zus_mkt_es
Werbung
1 Zusammenfassung Modul Marketing Block 1: Angebot und Nachfrage Kunden erreichen haben Absatzkanäle Probleme Bedürfnisse fliessen durch Produkte Dienstleist Lösungen Suchen nach erzeugen ---------------------------------------------------------------------------------------------------Aus dem Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage entsteht ein Markt Ein Markt ist ein Netz von Tauschbeziehungen und Informationsströmen Logistik stellt sicher, dass die benötigten Güter zur richtigen Zeit in der richtigen Menge und der richtigen Qualität am richtigen Ort sind VOM KUNDEN ZUM KUNDEN ---------------------------------------------------------------------------------------------------------Die Logistikkette Beschaffungslogistik Infofluss Produktionslogistik Warenfluss Distributionslogistik Entsorgungslogistik Wertefluss ---------------------------------------------------------------------------------------------------------Zielkonflikt zwischen Anbietern und Nachfragern Anbieter oder Verkäufermarkt: (Monopol) Nachfragemarkt oder Käufermarkt: Preise Preise Unelastische und elastische Nachfrage Geringe Preiselastizität = unelastisch Hohe Preiselastizität = elastisch Veränderung der nachgefragten Menge in % Preiselastizität der Nachfrage Preisänderungen in % 2 Block 2: Grundelemente des Marketing Es ist besser einen Markt zu haben als eine Fabrik Marketing - Definition Marketing ist eine Aktivität, die darauf gerichtet ist, Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu befriedigen. Die Entwicklung der Marketing Denkhaltung Produktionsorientierung Verkaufsorientierung Umweltorientierung Marktorientierung Die Marketingphilosophie nach Kühn Aktives und bedürfnisorientiertes Marketing : Konsumgüter = Erlebnis des Produktes Passives und produktorientiertes Marketing Industriegüter = Technische Angaben Welche Philosophie ist die Richtige? Extrem aktiv Extrem passiv Extrem produktorientiert Extrem bedürfnisorientiert Zu teuer, Wirkungsverflachung Kontakt zum Markt geht verloren Produktion geht am Markt vorbei Überforderung des vorhandenen U-Potentials Die Marktgrössen Markt – Anteil Markt – Volumen Markt – Potential Markt – Kapazität Sättigungsgrad Marktkapazität : Marktpotential : In einer bestimmten Periode zum Preis Null realisierbarer Absatz/Umsatz In einer bestimmten Periode bei optimaler Wirksamkeit der Absatzanstrengungen aller Anbieter realisierbarer Absatz Markvolumen : Gesamtheit der in einer bestimmten Zeitperiode zwischen allen MarktTeilnehmern tatsächlich ausgetauschten Waren, Mengen oder Wert der während einer bestimmten Periode von allen Anbietern abgesetzten Waren Marktanteil : Prozentualer Anteil einer Unternehmung am Marktvolumen Sättigungsgrad : Verhältnis zwischen dem in einer bestimmten Periode gegebenen Markt- 3 volumen und Marktpotentiel Block 3: Marktsegmentierung und Teilmärkte Definition: ....ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen Ziel:.....die Aufteilung zu wählen, die eine effiziente und erfolgreiche Marktbearbeitung ermöglicht MERKE Die Marktsegmentierung hat immer den Konsumenten im Mittelpunkt ( Typ des Produktverwenders, Kundenbedürfnisse) Die Teilmärkte Definition:.....sind Märkte, bei denen der Gesamtmarkt unter Benutzung von Produktmerkmalen in Untermärkte zerlegt wird --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Block 4: Konkurrenzanalyse Man ermittelt relative Stärken und Schwächen gegenüber der Konkurrenz --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Block 5: Marketing Mix Definition:...versteht man alle von einem Unternehmen eingesetzten absatzpolitischen Instrumente McCarthey: 4 Submixe The four P’s Product Price Promotion Place Zusatzleistungen als weiteren Submix Personal Politics --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Block 6: Marketing und Logistik Logistik aus der Sicht des Marktes Folie 41 Nutzen der Logistik Besseres Ansprechen auf Kundenwünsche Hilft Marktposition halten Eindämmung der Preiserosion Höherer Servicegrad 4 Block 7: Marketing - Strategie Die Marketingstrategie Definition:...ist ein mittelfristiger Plan, der festlegt, in welchen geographischen Märkten welche Marketing-Zielgruppe mit welchen Produktkategorien anzusprechen sind. .....quantitative und qualitative Ziele vorgibt (pro Zielgruppe zu erreichen) .....die zur Zielerreichung notwendigen Massnahmen zur Zielerreichung vornimmt. Varianten Marktentwicklungsstrategie Teilmarktentwicklungsstrategie Konkurrenzstrategie Marktentwicklungsstrategie ...zielt darauf ab, einen neuen Markt aufzubauen oder das Wachstum des Marktvolumens zu erstärken (Video) Teilmarktentwicklungsstrategie Die bisherigen Angebote werden verdrängt und damit ein neuer Teilmarkt entwickelt (CD) Konkurrenzstrategie ...ist auf Marktanteilgewinn auf Kosten der Mitbewerber ausgerichtet (Denner) --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Block 8: Bedeutung, Aufbau und Pflege der Marke Was braucht ein Markenname? Firmenname oder Fantasiename ASSOZIATION Was ist eine Marke ? ...ist ein eindeutiges Synonym zur Identifikation des Anbieters und zur Unterscheidung zur Konkurrenz Marke ist nicht gleich Marke Markenartikel Handelsmarke Eigenmarke Me-too Produkte Gattungsmarke Herstellermarke: Hersteller bewirbt sein Produkt (PULL) Produzent liefert, Handel markiert und vermarktet Handel produziert und vermarktet Imitationsstrategie: Marken, die nachgeahmt wurden Auch „weisse Produkte“, „No names“, „Generika“ --------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- 5 Block 9: Kundenpflege und Customer Relationship Management (CRM) Aussagen zu CRM: - CRM ist die Ausrichtung aller Geschäftsprozesse auf den Kunden. Wer sein gesamtes Unternehmen auf Kundenorientierung trimmen will, kommt an einer ganzheitlichen IT-Lösung zur Koordinierung der Prozesse in Vertrieb, Marketing, Call-Center und Service nicht herum. Doch CRM ist mehr als eine Software, CRM ist eine Philosophie. CRM-Software kann nur erfolgreich eingeführt werden, wenn die Philosophie der Kundenorientierung im gesamten Unternehmen Einzug gehalten hat. Dem Kunden das Gefühl zu geben, mehr als irgend ein Kunde zu sein Aspekte des CRM Akquisition Bindung Loyalität Sicherung Wie können neue Kunden gewonnen werden Wie können bestehende Kunden gebunden werden Wie kann die L des Kunden zum Unternehmen beurteilt werden Wie kann das Abwandern des Kunden zur Konkurrenz verhindert werden CRM als Management des Kundenlebenszyklus Interessenten Neukunden Bestandeskunden CRM Regelkreis (siehe Folie 68) CRM Umsetzungsschritte (siehe Folie 69) CRM Projektziele (siehe Folie 70) Nicht-Mehr Kunden 6 Fragen zum Modul MARKETING Wie läuft das Gesetz von Angebot und Nachfrage? Kunde hat Probleme sucht Lösungen erzeugt Produkte fliessen durch Absatzkanäle erreichen den Kunden Was ist ein Kunde? Ein Kunde ist jemand, dessen Bedürfnisse nach Waren und/oder Dienstleistungen durch das produzierende Gewerbe oder Dienstleistungsunternehmen befriedigt wird. Was ist ein Kundensegment? Die Objektive Einteilung von Kunden in Gruppen (Cluster), in denen die gleichen Bedürfnisse bestehen/gedeckt werden müssen. Was ist eine Kundenorientierung? Die Ausrichtung aller innerbetrieblichen Abläufe und Prozesse auf die Bedürfnisse des Kunden. Einhergehend damit ist meist die Einführung von spezieller Software, welche es ermöglicht, transparente Abläufe und Qualitätsstandards darzustellen. Man erreicht damit 1. geringere Eigenkosten durch Optimierung der Prozesse und 2. eine Erschwerung des Wechsels des Lieferanten durch spezifische EDV-Anwendung. Was ist ein Mitbewerber und seine Merkmale? Ein Konkurrent bietet ein gleiches oder ähnliches Produkt oder Dienstleistung in der gleichen Zielgruppe / Marktsegment und im gleichen geographischen Markt an. Wie erstelle ich ein Portfolio? Ich bewerte meine Produkte im Vergleich zu meinen Mitbewerbern, um daraus Erkenntnisse bezgl. meiner evtl. Neuausrichtung im Marketingbereich zu erhalten. Evtl. lassen sich damit Rückschlüsse auf besondere Warenmerkmale meiner Mitbewerber ziehen, die auch bei meinen Produkten noch zu realisieren sind. Dabei ist es aber unabdingbar, relativ gute Marktkenntnisse oder Kennzahlen von sich selbst, sowie auch seiner Mitbewerber zu haben. Was sind Absatzkanäle? Das sind Vertriebskanäle, welche sicherstellen, dass die benötigten Güter zur richtigen Zeit, in der richtigen Menge, in der richtigen Qualität am richtigen Ort sind = LOGISTIK Handel, Warenhäuser, Boutiquen, Fachgeschäfte etc. Was ist Marketing-Mix? 4 P’s. (product price promotion place ) Sie bringen folgendes zum Ausdruck Welches Produkt oder welche Dienstleistungen werden zu welchen Preisen, mit welchen werberischen Mitteln an welchem Ort zum Verkauf gebracht Welches ist die Bedeutung der Marken? Sie dient zur Identifikation der Güter und Dienstleistungen eines Anbieters und zu ihrer Differenzierung gegenüber der Konkurrenzleistung. Sie benötigt: Identifikation-Markenimage-Profilierung-Markentreue-Aussprechbarkeit in viele Sprachen
