Das musikalische Gehirn des Kunden: Wie Musik - Beck-Shop

Das musikalische Gehirn des Kunden: Wie Musik Werbung aus Sicht
des Neuromarketings stärkt
Bearbeitet von
Katharina Kirschberger
Erstauflage 2015. Taschenbuch. 80 S. Paperback
ISBN 978 3 95934 777 8
Format (B x L): 15,5 x 22 cm
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Leseprobe
Textprobe
Kapitel 6.2.2 Musik und der Nucleus accumbens
Die von Blood und Zatorre vorgestellte Studie zeigte deutlich eine Aktivierung des ventralen
Striatums. Wie bereits angemerkt, ist dies ebenfalls der Sitz des Nucleus accumbens. Das von
Blood und Zatorre genutzte bildgebende Verfahren hatte jedoch eine zu geringe räumliche
Auflösung, um darzustellen, dass der sehr kleine Nucleus accumbens an dieser Aktivierung
wirklich beteiligt ist. „[…] weil der Nucleus accumbens (NAc) das Zentrum des Belohnungssystems
im Gehirn ist und eine wichtige Rolle bei Lustempfindungen und Sucht spielt[…]“, ist er von großer
Bedeutung für die Erforschung der emotionalen Wirkung von Musik, zu wissen, ob dieser kleine
Bereich tatsächlich beim Hören von Musik aktiviert wird. In einer aufwendigen Studie untersuchten
Menon und Levitin den Zusammenhang zwischen dem Hören von Musik und dem Nucleus
accumbens
Sie nutzten die fMRT, ein bildgebendes Verfahren mit einer sehr hohen Auflösung. Zudem
bedienten sie sich der Konnektivitätsanalyse nach Friston. Dieses mathematische
Analyseverfahren kann Wechselwirkungen zwischen verschiedenen Hirnregionen aufzeigen
Um auszuschließen, dass es sich bei der Beteiligung des Nucleus accumbens beim Hören von
Musik um einen Zufall handelt, definierten die Wissenschaftler eine Abfolge neuronaler Strukturen,
welche sowohl vorab als auch zeitgleich aktiviert werden mussten
Zum Ende der Studie wurden die gesammelten Daten von Menon und Levitin analysiert. Folgende
Reihenfolge der aktivierten Hirnregionen ließ sich beim Hören von Musik nachweisen: An erster
Stelle wirkte der auditive Kortex als „[…] erste Verarbeitung der Bestandteile der Töne.“ Daraufhin
erfolgte die Verarbeitung in einigen frontalen Arealen der Großhirnrinde. In einer früheren Studie
fanden die beiden Wissenschaftler bereits heraus, dass diese Bereiche an Verarbeitung von
musikalischen Strukturen und Erwartungen an die Musik beteiligt sind. Nach diesen zwei
Verarbeitungsschritten erfolgte die Aktivierung des Belohnungssystems. Dieser als
mesolimbisches System bezeichnete Bereich sitzt im limbischen System. Unter anderem
produziert es Dopamin. Dopamin ist im Volksmund als „Glückshormon“ bekannt. Durch Dopamin
wird der Nucleus accumbens aktiviert. Dies geschah auch an dieser Stelle der Studie. Zeitgleich
waren sowohl das Kleinhirn als auch die Basalganglien aktiviert. Auf Grund ihrer Aufgabengebiete
unterstützte die Aktivierung dieser Bereiche die Verarbeitung von Rhythmus und Metrum. Zudem
weißt das Kleinhirn Verbindungen zum limbischen System und zu den Frontallappen auf. Diese
Reihenfolge entsprach der zuvor definierten Reihenfolge.
Diese Studie zeigte somit Folgendes: „Die belohnenden und verstärkenden Aspekte des
Musikhörens werden demnach offenbar durch einen Anstieg der Dopaminkonzentration im
Nucleus accumbens vermittelt […]. Mit Musik lässt sich unsere Stimmung eindeutig heben.“ Der
für die Werbewirkung so wichtige „Haben-Wollen-Kern“ wird eindeutig durch Musik aktiviert
6.3 Musik als Bedeutungsträger
Aus Sicht des Neuromarketing spielen die Codes oder Bedeutungsträger eine tragende Rolle,
wenn der Kunde über Kommunikationskanäle erreicht werden möchte. Die Fähigkeiten von Musik,
als Bedeutungsträger zu dienen, werden in den folgenden Abschnitten
6.3.1 Musik als universelle Erkennung
In Kapitel 5.3 wurde erwähnt, dass die Codes zum einen kulturell erlernt werden und zum anderen
angeboren sind. Die allgemeine Betrachtung von Musik zeigt, dass es große kulturelle
Unterschiede gibt. Die in westlichen Kulturkreisen verbreitete Musik basiert auf dem westlichen
Tonsystem. Grundlage dafür sind die acht Töne einer Tonleiter, welche in 12 Halbtonschritte
geteilt werden können. Dieser Tonabstand von 12 Tönen wird als Oktave bezeichnet. Auf Basis
dieses Systems ist die Bildung von harmonischen Klängen und Akkorden möglich. In
beispielsweise westafrikanische Kulturen wird in diesem Tonsystem der Tonabstand einer Oktave
in sieben gleich große Schritte geteilt. Ob es in der weitverbreiteten westlichen Musik aber auch
Universalien gibt, welche kulturübergreifend gelten und somit angeboren sind, wurde im Rahmen
einer Studie durch Wissenschaftler des Max-Planck-Instituts für Kognitions- und
Neurowissenschaften in Leipzig untersucht. Zur Durchführung dieser Studie benötigten die
Wissenschaftler Probanden, welche musikkulturell vollständig isoliert voneinander aufgewachsen
sind. Der in Kamerun angesiedelte Stamm der Mafa, eine Ethnie des Mandaragebirges, lebt
derartig abgeschieden von der restlichen Welt, dass diese noch nie in ihrem Leben westliche
Musik gehört haben. Die Testgruppe der Mafa bestand aus 21 Personen im Alten von 37 bis 90
Jahren. Die zweite Gruppe bestand aus 20 Nicht-Musikern im Alter von 40 bis 68, welche in einem
westlichen Land aufgewachsen sind. In dem Experiment erforschten die Wissenschaftler die
Fähigkeit, die grundlegenden Gefühle, wie Freude, Angst und Trauer, in der westlichen Musik zu
erkennen. Zuvor wurde als Kontrollfunktion der westlichen Gruppe die Musik der Mafa vorgespielt.
Diese war den westlichen Probanden vollkommen fremd. Dies verdeutlichte noch einmal, dass die
Mafa und somit auch ihre Musik, mit den in der westlichen Kultur vorhandenen musikalischen
Regeln keine Berührungspunkte haben. Auf dieser Grundlage wurden nun mit den beiden
Testgruppen Experimente durchgeführt. Hierzu wurden den Mafa und der westlichen
Kontrollgruppe kurze Klavierstücke vorgespielt. Diese Klavierstücke waren nach Regel westlicher
Musiktheorie so komponiert, dass sie die Gefühle Freude, Angst und Trauer jeweils eindeutig
durch die Musik kommunizierten. Zur Einordnung der Musikstücke dienten den Mafa drei
Gesichtsausdrücke, welche wissenschaftliche belegt universell den drei Gefühlen zugeordnet
werden.