3. Kontrollierter Markttest, Store-Test

1.
3 Strategien für Bestimmung und Bearbeiteung der
Zielmärkte
2.
Zufallgesteuerte
und
nicht
zufallgesteuerte
Auswahlverfahren
3.
Phasen des industriellen Kaufprozesses nach RobinsonFarris-Wind
4.
4 Marketingstrategien für die Einführungsphase
5.
Kapital Renditeverfahren
6.
5 wesentlichen Entscheidungen im Werbemanagement
7.
Entwicklung der Positionierungsstrategie
8.
Marketingforschungprozess
9.
Push- und Pull Strategie
10.
Focus-Gruppen Methode
11.
Betriebsformen des Großhandels
12.
7 Vorgehensschritte beim persönlichen Verkauf
13.
Unterschied zwischen Verkaufskonzept und
Marketingkonzept! (Abbildung)
14.
Markterprobungsmethode von Konsumgütern
15.
Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe
16.
Die Planungsphasen des Distributionssystems
17.
Kosteneffizienz der Absatzförderungsinstrumente über
den Produktlebenszyklus
18.
12 Instrumente der Verbrauchergerichteten
Verkaufsförderung!
19.
Konzept des Produkt-Lebenszyklus
20.
Produkt-Lebenszyklus
21.
Weiterentwicklung von Produkt- und Markenmix
22.
Marketingentscheidungen des Großhandels
23.
Betriebsformen des Einzelhandels
24.
Die Phase Entwicklung neuer Produkte
25.
3 Markenpolitische Entscheidungen
26.
Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
27.
Grundkonzepte für das Marketing
1.
3 Strategien für Bestimmung und Bearbeiteung der Zielmärkte
Undifferenziertes Marketing: Das U. Könnte die Unterschiede zwischen den Marksegmenten
ignorieren und den gesamten Markt ein einziges Angebot vorlegen. Es konzentriert sich dann
auf die Gemeisamkeiten in den Bedürfnissen der Kunden, nicht auf die Unterschiede, und
konzipiert ein Produkt und ein Marketingprogramm das die größtmögliche Anzahl der Käufer
ansprechen soll.
Es setzt auf Massenvertriebswege und Massenwerbung. Es ist bestrebt, den Produkt im
Bewusstsein der Verbraucher ein überlegenes Image zu verleihen. Als Argument für das Undiff.
Marketing werden die Kosteneinsparungen eingeführt  dadurch kann das U. Mit niedrigeren
Preisen insbesondere die preisbewusste Segmente des Marktes für sich gewinnen. Wenn
mehrere U. Mit Undiff. Markteing im Wettbewerb sind, wird der Kampf um die großen
Segmente hart, während die kleineren Segmente nicht ausreichend zufriedengestellt werden. Es
gibt U. Die dies erkannt und sich wieder verstärkt den kleineren Marktsegmenten zugewandt
haben. Dies führt zum Diff. Marketing.
Differenziertes Marketing: Hier bearbeitet das U. Mehrere Segmente und entwickelt für jedes
spezielle Programe. Diff. Marketing verhilft dem U. Im allgemeinen zu höheren
Gesamtumsätzen, als Undiff. Marketing. Man kann den Gesamtumsatz durch vielfältige
Produkte und Distributionswege steigern, dadurch steigern aber auch die folgenden Kosten:
- die Produktmodifikationskosten: ein Produkt so mdifizieren, das es den verschiedenen
Marktsegmenten entspricht, bringt hohe Forschungs- und Entwicklungsaufwand mit sich,
- die Produktionskosten: teurer, 10 Einheiten von 10 verschiedenen Produkten herzustellen, als
100 Einheiten von einen den selben Produkt.
- die Verwaltungskosten: das U. Muss für jedes Marktsegment einen eigenen Markteingplan
herstellen: zusätzliche Kosten für Markteingkosten, Planerstellung, Verkaufsanalysen,
Absatzförderung und Management der Distributionswege.
- Die Lagerhaltungskosten: teurer, die Bestande mehrerer diff. Produkte zu verwalten, als ein
Lager mit nur einem Produkt zu führen.
- die Absatzförderungskosten: für die einzelnen Marktsegmente verwendet das U.
Unterschiedliche Werbungen.
Konzentration auf einen einzelnen Segment (Konzentrierte Marketing): mit konz.
Marketing baut sich das U. In seinem Zielsegment mit Hilfe der umfassenderen Kenntnissen der
Segmentbedürfnissen und des besonderen Rufs eine starke Position auf. Außerdem kann das U.
Durch spezialisierung in Produktion, Distribution und Absatzförderung die bessere Ergebnisse
erreichen Im einfachsten Fall wählt das U. Ein einziges Marktsegment aus, und konzentriert sich
darauf. Gleichzeitig bringt das Konz. Marketing aber auch überdurchschnittliche Risiken.
2.
Zufallgesteuerte und nicht zufallgesteuerte Auswahlverfahren
Wahrscheinlichkeitgesteuerte (Zufallgesteuerte) Methoden:
A, einfache Zufallauswahl: jedes Element der Grundgesamtheit besitzt die gleicher und
rechnungsmäßig verstehende Wahrscheinlichkeit, in die Strichprobe zu gelangen.
B, Geschichtete Zufallauswahl: Die Grundgesamtheit wird in möglichst homogene
Teilgesamtheiten zum Beispiel nach Altersgruppen zeerlegt, bzw. Geschichtet. Aus jeder
Schicht werden dann die in die Strichprobe eingehenden Elemente mittelt eines einfachen
Zufallverfahrens gezogen.
C, Klumpen oder Flächen Auswahl: bei diesen Verfahren teilt man die Grundg. Ebenfalls in
möglichst homogene Untergruppen (Klumpen oder Flächen) auf, und wählt aus
diesen einige aus. Die gezogenen Unterg. Gehen entweder, als Gesamtheit in die Stichprobe ein,
oder es werden aus ihnen wiederum Teilstichproben nach der einfachen Zufallauswahl gezogen.
Nicht-Wahrscheinlichkeitgesteuerte Methoden:
A, Convenience Sample: der Interwiever wählt zum Datenerhebung besonders leicht zu
erreichende Auskunftspersonen nach einigen Kriterien aus. Die Mühelosigkeit der Erhebung
steht hier im Vordergrund.
B, Ermessensverfahren: bei diesem Verfahren sucht sich der Marketingforscher aus der
Grundgesamtheit die Elemente heraus, die nach seinem Ermessen wahrscheinlich genaue
Informationen liefern werden.
C, Quotaverfahren: beim Quotaverfahren werden Merkmale der zu Befragenden ausgesucht und
Quoten für die Häufigkeit der Merkmale in der Stichprobe festgelegt. Der Interwiever muss die
nach dem Quotenplan vorgegebenen Anzahl von Personen für jede der Unterg. Finden und
befragen.
3.
Phasen des industriellen Kaufprozesses nach Robinson-Farris-Wind
1. Problemerkennung:
Der Kaufprozess beginnt, wenn ein Angehöriger der Organisation einem Bedarf oder ein
Problem feststellt, das durch den Erwerb eines Produktes oder eine Dienstleistung gelöst werden
kann. Die Problemerkennung kann durch interne oder externe Stimuli ausgelöst werden.
Die häufigsten internen Erreignisse sind Erstkauf, Wiederholungkauf.Externe Anregungen
erhält der Käufer zum Beispiel auf einen Fachmesse, Durch die Werbung oder den Kontakt mit
Vertretern, die ihn ein besseres Produkt oder einen günstigeren Preis bieten.
2. Generelle Bedarfsbeschreibung:
Nach dem der Käufer einen bestehenden Bedarf erkannt hat, bestimmt und beschreibt er, als
nächtes in allgemine Form, wie das Bedarfsproblem gelöst werden soll. Und in welchem
Umfang der Bedarf besteht. Bei Problemen geschieht dies in Zusammenarbeit zwischen dem
Einkäufer und anderen Beteiligten, wie Ingenieuren, Anwendern usw.
3. Produktspezifikation:
Die käufenden Org. Nimmt die genauere Spezifikation der technischen Merkmale des zu
beschaffenden Produkts vor. En aus technischen Experten bestehendes Wertanalyse-Team,
befasst sich mit dieser Aufgabe.
4. Lieferantensuche:
Der Kaufer veersucht, die an besten geeigneten Anbieter zu finden. Er kann zu diesem Zweck,
Branchenverzeichnisse zu Rate ziehen, in elektronischen Datenbanken suchen oder andere U.
Anrufen, um sich Empfehlungen geben zu lassen. Internet, Vertretung in online Kataloge.. Am
Ende dieses Suchprozesses hat der Käufer eine kleine Liste geeigneter Lieferanten zur Auswahl.
5. Einholen von Angeboten:
Der Marketer muss seine Angebote zusammenstellen, schriftlich abfassen und mündlich
präsentieren. Angebote sollten, als Marketingdokumente gesehen werden. Der Marketer sollte
die Leistunge und Ressourcen seines U.-s in den Vordergrund stellen, bei denen er der
Konkurrenz überlegen ist. Bei der Kommunikation über Angebote ist es wichtig, dass der
Anbieter nicht nur Informationen zum Angebote abgibt, sondern auch die richtigen Fragen an
den Käufer stellt.
6. Wahl des Lieferanten:
Des Beschaffungsteam nimmt sich die Angebote vor um eine entgültige Lieferantenwahl zu
treffen. Die Entscheidung hängt davon ab, wasfür eine Produkt sie liefern möchten.
Das Beschaffungsteam versucht noch mit den Lieferanten bessere Preise und Bedingungen
auszuhandeln. In der Regel sucht man eine Hauptlieferanten und mehrere Nebenlieferanten.
7. Festlegen des Auftragsmodalitäten:
Mit einem Rahmenvertrag wird eine langfristige Beziehung hergestellt in der der Lieferant sich
bereit erklärt, den Abnehmer über einen vereinbarten Zeitraum hinweg zu einem festgelegten
Preis seine Anforderungen mit Nachschub zu versorgen.
8. Leistungsbewertung:
Der Einkäufer beurteilt die Leistung der LieferantenAufgabe der Lieferanten ist es, die Kriterien
zu beachten, die Abnhemer und Endanwender zur Bewertung heranziehen.
4.
4 Marketingstrategien für die Einführungsphase
Bei der Markteinführung eines neuen Produkts kann das Marketing-Management für jedes
Element im Marketingprogramm ein hohes oder niedriges Niveau ansetzen.
1. Strategie der schnellen Marktabschöpfung: Das Unternehmen gibt viel für die
Absatzförderung aus, um den Markt davon zu überzeugen, dass das Produkt den hohen Preis
wert ist. Diese Strategie ist dann sinnvoll, wenn für den meisten potentiellen Kunden ist das
Produkt völlig unbekannt, aber diejenigen, die von dem Produkt erfahren, würden es gerne
haben und können es auch leisten. Das Unternehmen rechnet mit baldiger Konkurrenz und will
sich zuvor eine möglichst hohe Markenpräferenz aufbauen.
2. Strategie der langsamen Marktabschöpfung: Der hohe Preis erlaubt, den größtmöglichen
Deckungsbeitrag je Produkteinheit, die geringe Absatzförderung hält die Vermarktungskosten
niedrig. Durch die Kombination soll ein möglichst hoher Gewinn abgeschöpft werden. Diese
Strategie ist sinnvoll wenn, der Markt klein ist, die meisten potentiellen Käufer das Produkt vom
Konzept her kennen, die Käufer sind bereit einen hohen Preis zu zahlen und keine unmittelbare
Konkurrenz droht.
3. Strategie der schnellen Marktdurchdringung: Niedrige Preis bei umfangreicher
Absatzförderung. Außer schnelle Marktdurchdringung ergibt den größten Marktanteilwachstum.
Diese Strategie ist sinnvoll, wenn der Markt groß ist, die Kunden das Produktkonzept nicht
kennen, ein starkes Wettbewerbpotenzial vorhanden ist, die meisten Käufer preisempfindlich
reagieren, und wenn die Fertigungskosten durch den Skaleneffekt bei größerer
Produktionsmenge sinken.
4. Strategie der langsamen Marktdurchdringung: Der niedrige Preis soll allen Kunden den
Kauf ermöglichen. Die Kosten der Absatzförderung sind gering, um höhere Nettogewinne zu
erzielen. Die Strategie ist sinnvoll wenn, der Markt groß ist, das Produktkonzept sehr bekannt
ist, der Markt preisempfindlich reagiert, das Wettbewerbpotential mäßig ist.
5.
Kapital Renditeverfahren
ist ein kostenorientiertes Preisbildungsverfahren. Bei diesem Verfahren versucht das
Unternehmen, den Preis zu ermitteln, der die Kapitalrendite der Zielplanung sichern würde.
Auch Versorgungsunternehmen verwenden diese Preisbildungsmethode, da ihnen vom Staat
zugestanden wird, eine angemessene Verzinsung ihrer Investitionen zu erwirtschaften, ohne
dass sie ihre (regionale) Monopolstellung zur Gewinnmaximierung ausnutzen dürfen. So
errechnet sich der Preis aus der zum Ziel gesetzten Kapitalrendite anhand folgender Formel:
Preis = Stückkosten + Kapitalrendite x investiertes Kapital / Absatzmenge
Break Even Absatz= Fixkosten/ Preis-variable Kosten
6.
5-wesentlichen Entscheidungen im Werbemanagement
1. Festlegung der Werbeziele
1.
Werbeziele müssen aus getroffenen Zielmarkt-,
Positionierungs- und Marketing Mix-Entscheidungen abgeleitet werden. Die
kommunikative Wirkungsziele und Verkaufswirkungsziele können
unterschiedlich ausfallen.
2. Bestimmung des Werbebudgets nach Finanzkraft, Umsatz, Wettbewerb und Zielen
Obwohl Werbung buchhalterisch als kurzfristiger Aufwand behandelt wird, Werbeaufwendungen, sind sie zum Teil auch als Investition in ein immaterielles Gut für das Unternehmen
anzusehen. Bei der Festlegung des Werbebudgets, der Werbetreibende soll seine Ziele
konkretisieren, und darf nur soviel Geld für Werbung ausgeben, was zur Erreichung des
gestellten Verkaufsziels erforderlich ist.
Faktoren bei Budgetierungsentscheidung:
- Phase des Produkt-Lebenszyklusses: Bei neuen Produkten wird meist ein höheres
Werbebudget angesetzt, um das Produkt bekannt zu machen und Erstkäufe zu gewinnen.
- Marktanteil und Kundenanteil: Die Kosten pro erreichten Kunden bei ver br eit et en Mar ken
sind gerin ger, al s bei Marken, der en Kundenant eil ni edrig i st.
3. Entschei dung z ur Werbebotschaft
Die Kreativität in der Werbung kann mehr zum Erfolg einer Werbekampagne beitragen als die
Höhe des Werbebudgets.
Entwicklung der Werbebotschaft:
1. Mehrere mögliche Werbebotschaften anbieten
2. Vorauswahl treffen
3. Weiterentwicklungsphase
4. Wer bewirkungstest als Entscheidungshilfe
5. Botschaft zur Verwendung oder Verbesserungsprozess
Die Wirkung der Werbebotschaft hängt auch davon ab, wie sie gestaltet ist. Sie können auf eine
rationale oder auf eine emotionale Positionierung beim Empfänger hinzielen. Rein emotionale
oder rein rationale Werbebotschaften sind Extreme, die nur selten auftreten. Bei der heutigen
Informationsflut sind emotionale Werbungen in den meisten Produktmärkten effektiver.
Lifestyle: betont, wie gut ein Produkt zu einem Lebensstil passt
Fantasy: stimmungs- oder Gefühlsbilder
Music: Hintergrundmusik oder Song
Persönlichkeit als Symbolfigur: Zeichentrickfigur, realer Mensch
4. Entschei dung z ur Medienbelegung:
Die Werbetreibenden suchen nach immer besseren Möglichkeiten, ihre Bots chaften
wirksam und kostengünstig zu übermit teln. Tageszeitungen, Fernsehen,
Direktwerbemittel, Anzeigenblätter, Fachzeitschriften, Adressbücher, Radio, Plakate, Kino.
Die Entscheidung, wann und wie oft die Botschaften geschaltet werden (Ti mi n g ).
5. Beurteilung der Werbewirkung
Die kommunikative Wirkung ist in der Regel einfacher zu beurteilen als die Verkaufswirkung.
Die dominierende Beurteilungsmethode ist die Befragung. Zu den wichtigsten
Messkriterien gehören: Aufmerksamkeit, Gesamteindruck, Widererkenn ung,
Erinnerung, Image, Induzierung von Kaufabsicht usw.
Verkaufswirkung: Ein Unternehmen will abschätzen, ob es zu viel oder zu wenig für die
Werbung ausgibt mit Hilfe der Verknüpfungskette, die zeigt der eigenen Position gegenüber
dem Wettbewerb bei folgenden Messgrößen:
7.
Entwicklung der Positionierungsstrategie
Definition Positionierung (aus Sicht der Ug): Bestreben der Ug, ihr Angebot so zu
gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen und geschätzten
Platz einnimmt.
Oder (aus Sicht des Käufers): Positionieren ist die Zuordnung von Merkmalen zu
Vergleichsobjekten durch die Käufer im Zielmarkt.
Eine Positionierung ist dann am stärksten, wenn die Marke im Bewusstsein des
Zielkunden einen bestimmten Begriff in alleiniger Stellung besitzt. Die Marke wird
dann als alleiniger und originaler Inhaber der mit dem Begriff verbundenen
Merkmale betrachtet. Die Positionierung eines Unternehmens sollte also langfristig
und nachhaltig ausgelegt sein, da Kunden in der Regel nicht bereit sind mit jeder
neuen Angebotsvariante dem Unternehmen oder der Marke eine neue Position
einzuräumen und diese Position im Langzeitgedächtnis abzuspeichern.
Viele Marketer setzten sich stark dafür ein, nur einen einzigen Produktnutzen im Zielmarkt –
diesen dann aber aggressiv – herauszustellen.
Auch die Autoren Ries und Trout vertreten die Auffassung, dass man sich mit einer
bestimmten,
immer gleich bleibenden Werbebotschaft positioniert. Laut Ries und Trout sollte
man eine Produkteigenschaft bestimmen und möglichst laut verkünden, dass man bei dieser
Produkteigenschaft die Nummer eins ist.
Ein Unternehmen muss vier schwerwiegende Positionierungsfehler vermeiden:
1, Unterpositionierung
2, Überpositionierung
3, Unklare Positionierung
4, Zweifelhafte Positionierung
Ein Unternehmen sollte seine wesentlichen Stärken besonders herausstellen, vorausgesetzt,
dass der Zielmarkt diesen Stärken einen Wert beimisst..
8.
Marketingforschungprozess
Die Marketingforschung wird eingesetzt, um ein Marketingproblem besser verstehen und
beurteilen zu können. Die Marketing-Manager kleinerer Unternehmen versuchen, mit bedeutend
weniger Marketingforschung auszukommen.
Schritt 1: Definition des Marketingproblems und der Forschungsziele
Die erste Phase der Marketingforschung erfordert, dass sowohl Marketing-Manager als auch
Marketingforscher das Forschungs- und Entwicklungsproblem genau konkretisieren und daraus
die Forschungsziele ableiten. Je klarer die Definition des Problems ist, desto genauer
zielt die Untersuchung auf die Lösung des Problems, was Untersuchungskosten spart.
Schritt 2: Konzipierung des Forschungsplans
In der zweiten Phase des Forschungsprozesses soll ein effizienter Plan zur Deckung des
Informationsbedarfs entwickelt werden. Der
Forschungsplan muss professionell entworfen werden. Der Marketing-Manager muss genug
über Marketingforschung wissen, um die Professionalität des Plans beurteilen und die Art der
zu erwartenden Befunde abschätzen zu können.
Schritt 3: Erhebung der Daten
Die Datenerhebung verursacht bei Forschungsprojekten die meisten Kosten und auch die
meisten Fehler. Bei persönlichen Befragungen gibt es folgende Probleme: Einige der zu
Befragenden
sind nicht zu Hause anzutreffen und müssen deshalb erneut aufgesucht oder
durch andere Personen ersetzt werden. Andere verweigern die Auskunft; wieder andere geben
durch Vorurteile geprägt oder bewusst falsche Antworten. Schließlich kann der Interviewer
selbst voreingenommen oder unehrlich sein. Die Datenerhebung verändert sich durch
Telekommunikation und Computer rapide.
Schritt 4: Analyse der erhobenen Daten
Der nächste Schritt im Marketingforschungsprozess besteht darin, die vorliegenden Daten auf
die wesentlichen Informationen zu verdichten. Die Daten werden tabellarisiert, und es werden
ein- oder zweidimensionale Häufigkeitsverteilungen erstellt. Schließlich wendet der
Marketingforscher
auch höhere statistische Methoden und Entscheidungsmodelle aus dem
Entscheidungsunterstützungssystem
an, um so weitere Befunde zu erhalten.
Schritt 5: Darstellung der Forschungsergebnisse
In einem Forschungsbericht sollten die wesentlichen Ergebnisse des Forschungsprojekts
dargestellt werden, die dem Management bei Entscheidungen über Marketingprobleme nützlich
sind. Dabei sollte der Marketingforscher sich auf die Präsentation der Erkenntnisse
beschränken, die für das Treffen von Marketingentscheidungen relevant sind
9.
Push- und Pull Strategie
Die Gestaltung des Absatzförderungmix wird wesentlich davon mitbestimmt, ob man sich zur
Schaffung von Kaufanreizen für eine Push- oder Pull-Strategie entscheidet.
absatzfördernde Aufwendungen
Eine Pusch-Strategie bedeutet, daß das Produkt mit Hilfe der eigenen Vertriebsorganisation und
handelsgerichteter Absatzförderung gewissermaßen durch das Distributionssystem gedrückt
wird: Der Hersteller betreibt eine intensive großhandelsgerichtete Absatzförderung, der
Großhandel eine intensive einzelhandelsgerichtete Absatzförderung und die Einzelhandel
wiederum eine intensive Absatzförderung an den Letzverbraucher.
Es ist angebracht, wenn die Markentreue in der Produktkategorie gering ist, wenn die
Entscheidung der Markenwahl erst im Laden fällt, wenn das Produkt spontan auf den Impuls im
Warenregal hin gekauft wird und wenn der Käufer den Nutzen des Produktes gut kennt.
Eine Pull-Strategie bedeutet, daß der Hersteller zur Stimulierung der Nachfrage beim
Letztverbraucher seine verfügbaren Mittel vor allem für Werbung und verbrauchergerichtete
Verkaufsförderung einsetzt. Ist diese Strategie erfolgreich, so wird das Produkt mit einem
Nachfragesog durch das Distributionssystem gezogen, d.h. der Verbraucher fragt das Produkt
verstärkt beim Großhandel nach, und der Großhandel wiederum fragt das Produkt verstärkt bei
den Herstellern nach.
Es ist angebracht, wenn große Markentreue herrscht oder aufgebaut werden kann, wenn es sich
um „high involvement“ Produkte handelt, wenn Kunden Markenunterschiede wahrnehmen und
die Markenwahl der Wahl der Einkaufsstätte voransteht.
In der Praxis benutzen die meisten Unternehmen weder eine reine Push- noch eine reine PullStrategie, sondern versuchen, den Absatz durch Elemente beider Vorgehensweisen zu
stimulieren.
10.
Focus-Gruppen Methode
Mit der Focus-Gruppe führt man beurteilende oder explorative Gruppendiskussionen über einen
bestimmtes Thema durch. Im Kreis von etwa 6-10 Personen wird unter Einleitung eines
erfahrenen Diskussionsleiters mehrere Stunden lang über ein Projekt, eine ervice-Leistung, einer
Organisation oder andere Marketingobjekte gesprochen. Das Treffen wird meist in einem
angenehmen Ambiente (légkör) veranstaltet.
Erfrischungen werden gereicht um eine möglichst zwangslose Athmosphäre zu schaffen. Und
die Teilnehmer erhalten meist auch ein kleines Honoraar. Eine Untersuchung mittelt FocusGruppe ist wegen ihres explorativen Characters besonders vor einen groß angelegten Umfrage
angebracht. Sie lieferte Kenntnisse über Perception, Einstellung und Zufriedenheitsgrad der
Verbraucher und hilft das Forcschungsproblem für die formelle Untersuchung genauer zu
definieren.
11.
Betriebsformen des Großhandels
1. Großhändler als eigenständige Kaufleute haben den größten Anteil am
Großhandelsumsatz. Sie übernehmen das Eigentum an der von ihnen gehandelten Ware und
bewältigen die Transaktion zwischen Hersteller und Großhändler, sowie die Transaktion
zwischen dem Großhändler und seinem Kunden.Sie machen. Lagerung, Transport,
Finanzierung, Sortimentszusammenstellung für den Einzelhandel, Mengenauflösung und
Informationsbereitstellung.
1.a, Der klassischer Konsumgütergroßhändler verkauft an den Einzelhandel und bietet ein
umfassendes Serviceangebot. Je nach Sortimentsbreite unterscheidet man hier zwischen
Sortimentsgroßhändlern und Spezialgroßhändlern.
1. b, Produktionsverbindungshändler verkaufen Waren an Produktionsbetriebe. Diese Waren
sind nicht zum Wiederverkauf, sondern zur Weiterverwendung in der Produktion oder zur
Erstellung von Betriebsleistungen. Pvhs machen Lagerhaltung, Kreditgewährung,
Warenzustellung.
1. c, Abholgroßhändler (Cash and Carry) bieten keine Zustellung und Finanzierung. Seine
Kunden sind meist kleine Einzelhandelsbetriebe, die in bar bezahlen und die Waren selbst
abholen wollen. Weiterhin beschränkt sich der CaC-Großhändler oft auf einen begrenzten
Warenkreis, der rasch umgeschlagen wird.
1. d, ALV (Am-Lager-Vorbei) Großhändler sparen an Handelslager. Der physische
Warenstrom führt direkt vom Hersteller zum Kunden des Händlers, dadurch werden Kosten
gespart. Fast alle Großhändler ergreifen zum ALV-Geschäft, um zusätzlich zu ihrem
Normalgeschäft weitere Gewinne zu haben..
1. e, Regalgroßhändler (Rack-Jobber) beliefert Lebensmitteleinzelhändler und Drogerien
hauptsächlich im Non-Food-Bereich. Er liefert die Ware per Lkw an die Geschäfte aus. Sein
Dienstleistungsangebot ist sehr breit wie, Zustellung, Regalpflege, Qualitätsüberwachung,
Lagerhaltung und Finanzierung. Er fördert den Verkauf mit Mitteln, die ihm von
Markenartikelherstellern zur Verfügung gestellt werden.
1. f, Versandgroßhändler verschicken Kataloge, in denen sie Einzelhändlern, industriellen und
institutionellen Abnehmern Artikel anbieten, die diese bei ihrer täglichen Arbeit oder zum
Weiterverkauf benötigen.
2. Großhandelsvermittler sind im Produktionsverbindungshandel tätig, und dabei nur wenige
Großhandelsfunktionen wahrnehmen. Die sind Partner in der Kaufanbahnung und
Kaufabwicklung und erhalten für ihre Dienste eine Provision auf den Verkaufspreis.
2. a, Makler sind selbständige Gewerbetreibende. Sie führen die Interessen von Käufer und
Verkäufer zusammen, und wirken bei Verhandlungen vermittelnd mit. Der Makler bezieht seine
Provision von der Partei, die ihm den Maklerauftrag erteilt. Makler übernehmen kein Risiko.
(kein Lager, kein Transport, keine Finanzierung)
2. b, Der Handelsvertreter ist ein selbständiger Gewerbetreibender, kann als
Einfirmenvertreter, oder als Mehrfirmenvertreter mehrere Hersteller komplementärer
Produktlinien vertreten. Er schließt dazu mit jedem der Hersteller einen förmlichen Vertrag, der
Preisgestaltung, Verkaufsgebiete, Auftragsabwicklung, Zustellungs- und Garantieleistungen
sowie Provisionssätze regelt. Er kennt die Produkte bestens und nutzt seine umfangreichen
Kontakte für den Absatz.
2. c, Der Kommissionäre unterscheidet sich vom Handelsvertreter dadurch, daß er als
selbständiger Gewerbetreibender im eigenen Namen für Rechnung seines Auftraggebers
handelt.
Sonstige Großhandelseinrichtungen sind Spezialformen des Großhandels, wie z. B. bei
Agrarprodukten die Aufkaufgroßhändler. Sie stecken viel Arbeit in die Beschaffung und
Zusammenstellung von Produktmengen. Außerdem gibt es noch Warengenossenschaften, die
als Bezugs- und Absatzgenossenschaften gegründet wurden.
12.
Vorgehensschritte beim persönlichen Verkauf
1. Suche nach geeigneten Kunden
Aufspüren potentieller Käufer und das Abschätzen ihres Kaufpotentials. Suchmöglichkeiten:
- Durchforschen veröffentlichter Datenquellen nach neuen Kundennamen. Unternehmen
können Brancheninformationen kaufen.
- Beteiligung an Messen, um am Messestand Laufkundschaft zu erzeugen.
- Bestehende Kunden werden um die Namen anderer potentieller Kunden gebeten.
- Kontaktpflege zu anderen Quellen für mögliche Hinweise
- Kontakte zu Organisationen in denen potentielle Kunden Mitglied sind.
2. Vorannäherung
Der Verkäufer sollte Zusätzliches über den potentiellen Neukunden in Erfahrung bringen.
Es sollte festgestellt werden:
1.
was benötigt das Kundenunternehmen?
2.
wer wirkt bei der Kaufentscheidung mit?
3.
wie wird gekauft?
4.
womit kann man die Einkäufer persönlich ansprechen?
Mögliche Ziele des ersten Besuchs:
1.
den potentiellen Kunden nur etwas näher ansehen
2.
bestimmte Informationen einholen
3.
auf einen Abschluss hinsteuern
Art der Annäherung: persönlicher Besuch, ein Telefonanruf oder ein Brief
In gut geführten Verkaufsorganisationen wird der Verkäufer bei dieser Informationsbeschaffung
und -zusammenstellung durch das Back Office entlastet.
3. Annäherung
Von Anfang an eine gute Beziehung aufbauen!!
Wichtige Elemente bei der ersten Begegnung mit dem Kunden:
1.
Das Erscheinungsbild des Verkäufers
2.
Gesprächseröffnung
3.
Verhaltensweise des Verkäufers
4.
Interessiertes Zuhören
5.
Verständnis für den Käufer und seine Bedürfnisse
4. Angebotspräsentation
Der Verkäufer erklärt schrittweise dem Kunden, worum es sich bei seinem Produkt handelt, mit
Hilfe von AIDA-Ansatzes.

Die Aufmerksamkeit (attention) des Kunden wecken,

Das Interesse (interest)des Kunden aufrechterhalten,

Das Verlangen (desire)des Kunden nach dem Produkt
schüren,

Die Kunden zum abschließenden Kauf (action) hinlenken.
3 Arten von Angebotspräsentationen
1.
Fertig-Methode:
2.
Bausatz-Methode
3.
Individuelle Bedürfniserfüllungsmethode:.
5. Beseitigung von Einwänden
Einwände können während der Präsentation, oder bei der Bestellung entstehen.
Die Ursachen der Einwände:
1.
Psychologische Widerstände hegen vor, wenn der Kunde meint, man mische
sich in seine Angelegenheiten, wenn er seine alten Gewohnheiten liebt, gleichgültig ist, nur
zögerlich etwas aufgibt, festgefahrene Vorstellungen hat, Entscheidungen scheut und in
Geldangelegenheiten überängstlich ist
2.
Logische Widerstände resultieren aus Einwänden gegen den Preis, den
Liefertermin oder gewisse Merkmale des Produkts oder des Unternehmens.
Der Verkäufer soll die Kunde von der positiven Seite anpacken.
6. Abschluss .
Verkäufer müssen lernen, aus dem physischen Verhalten, den Behauptungen, Anmerkungen und
Fragen des Käufers Abschluss-signale zu entnehmen.
7. Nachbetreuung ist erforderlich, wenn der Verkäufer sich der Zufriedenheit des Kunden
vergewissern und Wiederholungskäufe sicherstellen will.
13.
Unterschied zwischen Verkaufskonzept und Marketingkonzept!
(Abbildung)
1. Verkaufskonzept: basiert darauf, dass die Verbraucher aus in der Regel keine ausreichende
Menge der vom Unternehmen angebotenen Produkte kaufen werden. Daher muss das
Unternehmen aggressiv verkaufen und aggressiv Absatzförderung betreiben.
Am aggressiven wird dieses Konzept im Falle von wenig gefragten Gütern eingesetzt, d.h. bei
Produkten an deren Erwerb der Käufer üblicherweise kaum denkt, zB.; Versicherungen,
Enzyklopädien. Auch im Non-Profit Sektor wird das Verkaufskonzept praktisiert, zB.; bei
Spendenaktionen, Organisationen bewegen sich meist dann nach dem Verkaufskonzept, wenn
sie Überkapazitäten haben. Ihr Ziel ist es, das zu verkaufen, was sie herstellen, statt herzustellen,
was sie verkaufen zu können. In den Industrienationen sind heute die Produktskapazitäten derart
hoch, dass die meisten Märkte zu Käufermärkten geworden sind, und die Anbieter hart um die
Kunden kämpfen müssen. Potentiellen Kunden werden mit TV-Werbespotts, Anzeigen, Direct
Mail, Aktionen, Telefonaten und Besuchen bombardiert. Die Konsequenz ist, dass die
Öffentlichkeit Marketing mit aggressiven Verkauf und Werbung gleichsetzt. Das Wichtigste am
Marketing keineswegs der Verkauf ist. Der Verkauf ist lediglich die Spitze des MarketingEisbergs. Gelingt es dem Marketer, die Verbraucherbedürfnisse richtig zu ermitteln geeigneter
Produkte zu entwickeln und eine wirksame Preis-, Distributions- und Absatzförderungspolitik
zu betreiben, werden sich die Produkte problemlos verkaufen lassen. Ein Marketing, das sich
auf aggressive Verkaufsmethoden verlässt, ist hochriskant. Es setzt voraus, dass der Kunde der
zum Kauf überredet wird, das Produkt schon mögen wird und aber wenn er nicht zufrieden ist –
seine schlechten Erfahrungen nicht an Freude weitergeben oder sich bei einer
Verbrauchorganisation beschweren wird. Der Käufer wird schließlich seine Enttäuschung
vergessen und das Produkt erneut kaufen.
2. Marketingkonzept: besagt, dass der Schlüssel zur Erreichung unternehmerischer Ziele darin
liegt, ein Wertangebot für den Zielmarkt zu konzipieren und zu kommunizieren sowie dieses
dann wirksamer und wirtschaftlicher verwirklichen als die Wettbewerber.
Marketingkonzept ruht auf viel Säulen: Fokussierung auf dem Markt, Orientierung an Kunden,
ganzheitliches Marketing und Gewinn durch zufriedene Kunden.
Vergleich:
Verkaufskonzept: verläuft von innen nach außen: Der Ausgangspunkt ist die Fertigung, dass
Bezugsobjekt sind die Produkte des Hauses; sie bedürfen intensiver VerkaufsVerkaufsförderungsmaßnahmens, und durch genügend Umsatz einen Gewinn zu erzielen.
Marketingkonzept verläuft von außen nach innen: Ausgangspunkt ist der Markt; das
Bezugsobjekt sind die Kundenwünsche; sie müssen durch koordiniertes Vorgehen bei allen
marketingrelevanten Händlungen berücksichtigt werden um einen Gewinn durch
Zufriedenstellung der Kunden zu erzielen.
14.
Markterprobungsmethode von Konsumgütern
1.
Durch die Markterprobung soll ermittelt werden, wie sich
die Verbraucher und die Handelswelt verhalten, wenn sie das Produkt nutzen,
nachbestellen und wiederholt kaufen sollen.
Methoden der Markterprobung von Konsumgütern:
1. Verkaufswellenforschung: Verbraucher, die das Produkt kostenlos ausprobieren konnten,
werden dieses Produkt und Konkurrenzprodukte zu einem reduzierten Preis erneut angeboten.
Die Verbraucher zahlen mit ihrem eigenen Geld.
Vorteile: Eine Verkaufswellenstudie kann schnell durchgeführt werden ohne die Konkurrenz zu
alarmieren.
Nachteile: Man kann nicht feststellen: Wie groß wäre die Rate der Erstkäufe bei
unterschiedlichen Verkaufsförderungsmassnahmen? Wie sich die neue Marke im Handel
durchsetzt?
2. Einkaufslabor
Bei dieser Methode werden 30 bis 40 Verbraucher gebeten, sich einige
Fernsehwerbespots anzusehen. Darunter befinden sich einige Werbespots. Einer dieser
Werbespots stellt das neue Produkt des Unternehmens vor. Die Verbraucher erhalten
dann etwas Geld und werden gebeten, in einen Laden (das Einkaufslabor) zu gehen, wo
das Warenangebot und die Einkaufssituation in kleinem Rahmen simuliert sind. Dort
kaufen sie entweder eines der ausgestellten Produkte oder nicht. Dieses Verfahren zeigt
die relative Effektivität des eigenen Werbespots.
Die Ergebnisse werden durch mathematische Modelle auf den Gesamtmarkt hochgerechnet.
3. Kontrollierter Markttest, Store-Test
Mit Store-Test oder Kontrollierter Markttest ist möglich Neuprodukte in einem Handelpanel zu erproben. Die Einzelhandelsgeschäfte des Panels sind bereit (gegen Geld), neue
Produkte probeweise in ihr Sortiment aufzunehmen. Das Marktforschungsinstitut bringt
das Produkt in die teilnehmenden Läden und kontrolliert dort die Platzierung des
Produkts, die Displays, die Verkaufsförderung und die Preise.
4. In Testmärkten werden neue Konsumgüter getestet, als ob sie bei einer umfassenden
Markteinführung gegeben wären. Das Unternehmen wählt die Teststädte aus, wo der Verkauf
daran arbeitet, den Handel vom Produkt zu überzeugen und versucht, es in den Regalen günstig
zu platzieren. Das Unternehmen startet in den ausgewählten Testmärkten eine umfassende
Werbe- und Verkaufsförderungskampagne.
Vorteile: UmsätzeDurch Testmärkte kann das Unternehmen einen Mangel entdecken.Außerdem
kann das Unternehmen bessere Erkenntnisse über das Verhalten verschiedener Marktsegmente
gewinnen.
Nachteil: Testmärkte würden zuviel Zeit kosten und ihre Pläne an Wettbewerber offen legen,
die sich dann beeilen würden, ein gleiches Produkt zu entwickeln.
15.
Preismodifizierung durch Rabatte und Nachlässe
Die meisten Unternehmen modifizieren die Preise, um die Kunden zu bewegen (frühzeitige
Zahlung, grössere Mengen, Aufträge ausserhalb der Saison).
Skonto: (Barzahlungsrabatt) Preisnachlass für Kunden die ihre Rechnungen unverzüglich
begleichen. Es muss an allen Käufern gewährt werden, die diese Zahlungsbedingungen
einhalten. Skontos sollen die Liquidität des Anbieters verbessern sowie die Kosten für die
Eintreibung von Außenständen und die uneinbringbaren Forderungen senken.
Mengnerabatt: Preisreduzierung für Käufer die in großen Mengen kaufen. Es soll allen
Kunden in gleichem Masse gewährt werden. Mengenrabatte können entweder auf nicht
kumulativer Basis (jede Einzelbestellung) oder auf kumulativer Basis (innerhalb eines
Zeitraums bestellte Menge) gewährt werden. Kumulative Mengenrabatte bieten einen Anreiz,
grössere Mengen abzunehmen, statt von mehreren Bezugsquellen zu kaufen.
Funktionsrabatt (Händlerrabatt) wird den Funktionsträgern im Absatzsystem vom Hersteller
für die Übernahme bestimmter Aufgaben gewährt. (zB. Vertrieb, Lagerhaltung) Je nach
Absatzweg können Hersteller unterschiedliche Funktionsrabatte anbieten. Innerhalb eines
spezifischen Absatzwegs sollte ein Hersteller die gleiche Funktionsrabatte anbieten.
Saisonrabatt: ist ein Preisnachlass für Käufer, die Waren oder Dienstleistungen ausserhalb der
jeweiligen Saison erwerben. Es ermöglicht den Herstellern, die Produktion über das ganze Jahr
auf stabilem Niveau zu halten.
Sondernachlässe: Es können Preisnachlässe sein, die beim Kauf eines neuen Produkts gegen
Inzahlungnahme eines gebrauchten Produkts gewährt werden. (zB. Automobilindustrie)
Aktionszuschüsse sind Zahlungen, die Händlern für die Teilnahme an Werbe- und
Verkaufsförderungsaktionen gewährt werden. Sondernachlässe von Handelsorganisationen:
Treuerabatt, Jubiläumsrabatt, Geschäftseröffnungsrabatt
16.
Die Planungsphasen des Distributionssystems
I. Analyse des Kundenbedarfs nach Distributionsleistungen:
Abgabemenge: Kleine Abgabemengen ermöglichen dem Abnehmer, nur soviel Ware zu
nehmen, wie es für den unmittelbaren Verbrauch benötigt, aber desto größer muss die
Mengenanpassungsleistung des Dss. sein.
Wartezeit: die Zeitspanne zwischen die Auftragserteilung und den Erhalt der Ware. Räumliche
Präsenz: die Anzahl und geographische Verteilung der Bezugsstellen. Kurze Entfernungen sind
Ausdruck einer hohen Distanzanpassungsleistung des Dss.
Versorgungsvielfalt: Je breiter und tiefer das Warensortiment ist, desto höher ist die
Sortimentsanpassungsleistung des Funktionsträgers des Distributionssystems.
Unterstützende Dienste: der Funktionsträger erbringt dadurch Zusatzdienstleistungen
(Lieferdienst, Reparatur).
II. Distributionsziele sollten in Form von Leistungsvorgaben festgestellt werden.
Gesamtdistributionskanalkoten minimalisieren.
Einschränkungen:
Durch das Produkt.oder Durch den Distributionspartner--> Absatzförderungs-, Verhandlungs-,
Lagerhaltungs-, Kontakt-, Zahlungsfunktionen werden je nach Typ des Distributionspartners
unterschiedlich oft und intensiv durchgeführt.
Durch die Konkurrenten: Man kann die Kanäle von Konkurrenten vermeiden oder sich an ihnen
zu nähern. (Burger King neben McD.)
Durch Unternehmensinterne Charakteristika: Unternehmensgrösse, finanzielle Mittel,
Produktsortiment, Marketingpolitik sind beeinflussend.
Im Umfeld: Wirtschaftslage, rechtliche Vorschriften sind beeinflussend.
III. Gestaltungsalternativen für das Distributionssystem:
Welche Distributionspartner? Neuen Marketingchancen und langfristig am günstigsten
Alternativen.
Exklusive Distribution: wenige Partner, die das alleinige Recht erhalten, die Produkte des
Hersteller in der Region exklusiv zu betreiben. Der Hersteller kann geschäftliche Exklusivität
erfordern. Verbesserung des Produktimage.
Selektive Distribution: ermöglicht angemessene Marktabdeckung mit Produktgruppenbildung.
(zB. Nike)
Intensive Distribution: Grundrohstoffe müssen überall erhältlich sein.
Welche Konditionen und Verpflichtungen? Preisgestaltung, Verkaufsbedingungen, die
Gebietsrechte des Distributionspartners, die wechselseitigen Leistungsverpflichtungen.
IV. Bewertung der Gestaltungsalternativen:
Wirtschaftlichkeit: Durch eigene Vertriebsorganisation kann man mehr
verkaufen als durch Verstreuung.
Kontroll- und Steuerungsmöglichkeit
Modifizierbarkeit
17.
Kosteneffizienz der Absatzförderungsinstrumente über den
Produktlebenszyklus
In dieser Abbildung wird die Veränderung der Kosteneffizienz der Instrumente angezeigt. (Wie
sie bei einem konkurrenzlosen Massenartikel verlaufen könnte.)
1. Einführungsphase: hohe Kosteneffizienz der Werbung und PR, gefolgt vom persönlichem
Kauf zur Gewinnung von Distributionsstellen und von Verkaufsförderungsmassnahmen zur
Herbeiführung von Erstkäufen.
2. Wachstumsphase: hier können alle Aufwendungen zurückgenommen werden, da die
Nachfrage durch den Effekt der Mund-zu-Mund Werbung eine Eigendynamik entwickelt hat.
3. Reifephase: Verkaufsförderung, Werbung und PR, persönlicher Verkauf gewinnen wieder an
Bedeutung in dieser Reihenfolge.
4. Rückgangsphase: Verkaufsförderung bleibt intensiv, Werbung und PR reduziert, der
Vertrieb setzt sich kaum für das Produkt ein.
18.
Instrumente der Verbrauchergerichteten Verkaufsförderung!
1. Produktproben: ein Produkt in einer bestimmten Menge oder in bestimmten Umfang
kostenlos zu erproben. Die sind die wirksamste aber teuerste Mittel um neue Produkte bekannt
zu machen. In Deutschland sind nur kleine Produktgrössen erlaubt, um damit Bedarfe nicht
decken zu können.
2. Gutscheine, Coupons: sind Bescheinigungen, die dem Inhaber beim Erwerb eines
spezifischen Produkts eine genau festgelegte Ersparnis garantieren. Gutscheine können per Post
versandt, anderen Produkten beigelegt oder Bestandteil von Anzeigen in Zeitungen sein. Mit
Gutschein-Aktionen kann der Absatz von Produkten in der Reifephase gesteigert werden. Für
neue Produkte können damit Erstverwender gewonnen werden. Man schätzt, dass im Gutschein
zugesagte Ersparnis soll 15 bis 20% betragen, um die gewünschte Wirkung auszulösen. In
Deutschland laut dem Rabattgesetz darf die Ersparnis max 3% betragen.
3. Rückvergütungsrabatt: die Preisermäßigung nicht beim Kauf im Laden, sondern erst nach
dem Kauf gewährt wird. Der Verbraucher sendet dem Hersteller einen Kaufnachweis, der ihm
dafür einen Teil des Kaufpreises mit Post zurückerstattet. Payback ist eine erfolgreiche
Methode. Die Kunden können Punkte sammeln, die sie später in Geld umwandeln können.
4. Sonderpreispackungen: (Aktionspackungen) ist eine Ersparnis gegenüber dem regulären
Produktpreis. Es wird auf der Verpackung oder Etikett angegeben. Es ist ein sehr wirksames
Mittel zur kurzfristigen Absatzstimulierung. Es gibt Mehrfachpackungen und
Kopplungspackungen (wie Zahnpasta und Bürste).
5. Geschenk: sind Waren, die zu einem niedrigen Preis oder kostenlos als Anreiz für den
Erwerb eines Produkts angeboten werden. Eine Packungszugabe befindet sich in oder an der
Packung. (Spielzeug beim Kakaopulver) Eine Werbeprämie ist ein Artikel der den
Verbrauchern nach Einsendung eines Kaufnachweises kostenlos zugesandt wird. Ein SLOAngebot (self liquidating offer) ist ein Sonder- oder Werbeartikel, der an den umworbenen
Kunden zu einem niedrigen Preis verkauft wird.
6. Gewinnspiele: bieten Verbrauchern die Möglichkeit, Bargeld, Reisen oder Waren zu
gewinnen. Im Rahmen eines Preisausschreibens muss der Kunde eine Aufgabe erfüllen um
gewinnen zu können. Bei Sweepstake erhält der Kunde schon eine feste Gewinnnummer, mit
der er bei einer Verlosung teilnimmt, wenn er die Teilnehmerkarte einschickt.
7. Treueprämien: sind Belohnungen im Form von Bargeld oder anderen Werten, deren Höhe
sich nach dem Grad der Inanspruchnahme richtet. Fluggesellschaften bieten Programme für
Stammgäste an, wo dem Kunden Punkte gutgeschrieben werden.
8. Probenutzungsangebote: beinhalten das Angebot an Käufer, das Produkt kostenlos zu
testen, wobei man hofft, dass es später erworben wird. Autohändler bieten Probefahrten an.
9. Garantieleistungen: die Verbraucher werden dadurch immer Qualitätsbewusster.
Garantieangebote muss das Unternehmen gut überlegen. (Chrysler)
10. Verbundaktionen: dabei sind mehrere Marken zur Verstärkung des Verkaufseffekts
gemeinsam in eine Verkaufsförderungsmassnahme einbezogen. (MilkyWay+ Bounty+ Mars)
11. Cross-Promotions: (überkreuzte Aktionen) Die Packung einer Marke kann Werbereize für
ein nicht konkurrierendes Produkt beinhalten (Pampers + Always), oder Werbereize gleichzeitig
auf beide Marken abstellen, wobei eine Marke ist dominant, der andere läuft mit
12. POP-Displays und –Vorführungen: (point of purchase displays) finden dort statt, wo die
Ware zum Verkauf ausgestellt ist.
19.
Konzept des Produkt-Lebenszyklus
Der Produkt-Lebenszyklus ist für das Marketing ein wichtiges Konzept und bringt Erkenntnisse
über die Wettbewerbsdynamik eines Produkts mit sich. Dieses Konzept kann aber auch
irreführend sein, wenn es nicht gut durchdacht wird. Zur umfassenden Darlegung des PCL
sollen zunächst die ihm vorgelagerten Konzepte beschrieben werden, nämlich der NachfrageLebenszyklus und der Technologie-Lebenszyklus.
Nachfrage- und Technologie-Lebenszyklus
Marketingorientiertes Denken sollte nicht erst bei einem Produkt oder gar einer Produktklasse
einsetzen, sondern vielmehr bereits bei einem Bedürfnis. Das Produkt ist dann eine von vielen
Lösungen zur Befriedigung eines Bedürfnisses. So hat der Mensch ein Bedürfnis nach
Rechenleistung; dieses Bedürfnis ist über Jahrhunderte hinweg gewachsen. Das sich
ändernde
Bedürfnisniveau wird als Nachfrage-Lebenszykluskurve beschrieben. Dieser Zyklus
weist folgende Phasen auf: Entstehung, beschleunigtes Wachstum, verlangsamtes Wachstum,
Reife und Rückgang.
20.
Produkt-Lebenszyklus
Durch das Konzept des Produkt-Lebenszyklus wird ein Bild des Absatzmengenverlaufs
gezeichnet, in dem deutlich differierende Phasen existieren. Für die einzelnen Phasen ergeben
sich unterschiedliche Chancen und Probleme hinsichtlich der Marketingstrategie und der
Realisierung des Gewinnpotentials. Wenn das Unternehmen die Lebenszyklusphase
feststellt,
in der sich ein Produkt befindet oder auf die es sich zu bewegt, dann kann es besser
planen. Mit dem Konzept des Lebenszyklus legt man für ein Produkt folgende Voraussetzungen
fest: Das Produkt hat eine begrenzte Lebensdauer auf dem Markt; Der Produktumsatz
durchläuft deutlich differierende Phasen; Das Gewinnpotential steigt bzw. fällt mit den
verschiedenen
Phasen des Produkt-Lebenszyklus; In den einzelnen Phasen des Lebenszyklus
sind unterschiedliche Strategien vorteilhaft.
Lebenszyklen von Produktkategorien, Produktformen und Marken
Das PLC-Konzept lässt sich für die Analyse einer Produktkategorie, einer Produktform oder
einer Marke verwenden.
Unterschiedliche Formen des Produkt-Lebenszyklus
Nicht bei jedem Produkt verläuft die Zykluskurve S-förmig. Die Wissenschaftler ermitteln
jeweils
zwischen sechs und siebzehn verschiedene Kurvenausprägungen.
21.
Weiterentwicklung von Produkt- und Markenmix
Erfolgreiche Marken und Produktlinien stellen das Kapital des Unternehmens im Markt dar.
Das Know-how des Unternehmens mit der Produktlinie und die Geltung der Marke beim
Kunden können jeweils getrennt oder aber gemeinsam in Kombination als Basis zur
Geschäftsausweitung des Unternehmens dienen. Die grundsätzlichen Alternativen zur
Geschäftsauweitung mit Produktlinien sind die Folgenden:
Linienausweitung
Eine Linienausweitung liegt vor, wenn das Unternehmen innerhalb bereits bestehender
Produktlinien unter bereits bestehenden Markennamen, zusätzliche Artikel aufnimmt, die
sich z.B. durch neue Farben, Formen, Packungsgrößen, Geschmacksrichtungen und
Ausstattungselemente von den bisherigen unterscheiden. Je nach Grad der Neuheit lassen sich
hier unterschiedliche Typen der Linienausweitung unterscheiden..
Markenbereichsausweitung
Wachstum und Geschäftsauweitung eines Unternehmens könne auch auf einer
Markenbereichsausweitung basieren. Dieser Wachstumsansatz will die Geltung des
Markennamens und das Vertrauen, das er bei den Kunden genießt, auf weitere Produktlinien
übertragen. Hier wird versucht, das Erfolgspotential der bereits im Markt etablierten Marke
durch eine Markentransferstrategie zu nutzen.
Parallelmarkeneinführung
Bei der Parallelmarkenstrategie entwickelt der Anbieter zwei oder mehrere Marken innerhalb
derselben Produktlinie. Diese Strategie wird von Unternehmen in fast allen Branchen der
Konsumgüterindustrie verfolgt, insbesondere in der Waschmittel- und in der
Getränkeindustrie.Parallel zu einer oder mehreren bestehenden Marken wird eine weitere Marke
aufgebaut. Diese kann zwar den Umsatz der bestehenden Marken schwächen, soll aber
insgesamt einen höheren Umsatz bewirken. Parallelmarkenstrategien werden aus verschiedenen
Gründen verfolgt.
Entwicklung neuer Marken und Produktlinien
Wenn ein Unternehmen neue Produktlinien entwickeln möchte, die zu keinem der bestehenden
Markennamen passen, dann muss es beides neu entwickeln, nämlich neue Produkte und neue
Marken. Eine Entscheidung, ob mit neuen Produkten auch ein neuer Markenname entwickelt
oder ein vorhandener genommen werden soll, hängt letztendlich von der Bewertung des
Transferpotentials der Markennamen ab.
22.
Marketingentscheidungen des Großhandels
Großhändler können am besten im Wettbewerb erfolreich sein, wenn sie diese
Entscheidungsbereiche in Vordergrund nehmen.
Zielmarkt
Grohändler müssen ihre Zielmärkte genau definieren und sollten nicht versuchen, alle Märkte zu
bedienen. Sie können eine Zielgruppe nach Größe, Kundentyp,usw. auswählen.
Zielgruppenintern können sie die besten Kunden auswählen, für diese besondere Angebote
entwickeln und mit ihnen intensive Geschäftsbeziehungen aufbauen.
Sortiment und Servicefunktionen
Die Produkte des Großhändlers sind sein Warensortiment und seine Servicefunktionen. Heute
führen die Großhändler genaue Analysen zur Bestimmung ihrer Produktlinienanzahl durch und
konzentrieren ihr Sortiment auf die rentablen Waren und Serviceleistungen.
Sie gruppieren ihr Sortiment nach der ABC-Analyse, wobei A die rentabelsten Produkte und
C die am wenigsten rentablen Produkte symbolisiert.
Preis
Großhändler machen sich die Preisentscheidung einfach, wenn sie zu den Bezugskosten der
Ware eine bestimmte Handelsmarge addieren, mit der sie ihre Betriebskosten abdecken und eine
positive Umsatzrendite erzielen können. . Aus Wettbewerbsgründen mussten auch die
Grohändler bei ihrer Preispolitik von der einfachen Zuschlagskalkulation Abstand nehmen. Sie
gestalten
ihre Preise bei einigen Produktlinien äußerst flexibel, um wichtige Neukunden gewinnen zu
können.
Absatzförderung
Im Gegensatz zum Marketing der Hersteller und der Einzelhändler berücksichtigt das Marketing
der Großhändler in der Regel die Instrumente der Absatzförderung bisher nur wenig..
Großhändler können aus dem Einsatz von nicht personenbezogenen Instrumenten der
Absatzförderung wie z.B. handelsgerichtete Werbung,
Verkaufsförderungsangebote und Public Relations, größeren Nutzen ziehen, wenn sie
ausgewählte Techniken des Einzelhandels anwenden.
Standort
Großhändler bevorzugen Standorte, in denen die Gewerberaummieten und die
Gewerbesteuern niedrig sind. Sie investieren möglichst wenig in Gebäude, Geschäftsausstattung
und Büroräume. Sie stehen unter dem Druck, zur Kostensenkung ihre betrieblichen
Lager-, Transport- und Bestellsysteme verbessern zu müssen..
23.
Betriebsformen des Einzelhandels
Den Verbrauchern, die bestimmte Waren im Laden einkaufen wollen, stehen heute viele
unterschiedliche Betriebsformen zur Verfügung.
Wichtigste Betriebsformen: Fachgeschäfte,Spezialgeschäfte,Fachmärkte,Klassische
Einkaufsläden,Kaufhäuser und Warenhäuser,Kleinkaufhäuser,Supermärkte,Discountmärkte
In der Vergangenheit bestand die Mehrzahl der Einzelhandelsunternehmen aus unabhängigen,
nicht organisierten Einzelbetrieben. Gemeinsam ist den Verbundsystemen, dass sie gegenüber
anderen Formen des Handels folgende Vorteile nutzen können: Größenvorteile, größere
Einkaufsmacht, höheres Potential eines weithin bekannten Profils und bessere
Personalschulung.
Filialketten
Filialunternehmen gehören zu den wichtigsten Einzelhandelsunternehmen. Ein
Filialunternehmen besteht aus mehreren, räumlich voneinander getrennte
Verkaufsstellen.Filialketten gibt es in fast allen Betriebsformen des Einzelhandels und
Branchen. Stark vertreten sind sie bei Warenhäusern, Lebensmittelgeschäften und in der
Bekleidungsbranche. Zu den weithin bekannten Filialisten gehören Z.Bs.:Karstadt, Kaufhof,
Ald.
Freiwillige Ketten und Einkaufsgemeinschaften
Die freiwillige Kette ist in der Regel ein auf die Initiative eines Großhandelsbetriebes gebildeter
Verbund oder ein von ihm geführter Verbund selbständiger Einzelhandelsbetriebe, die
zusammen Großeinkäufe tätigen, eine gemeinsame Merchandising-Politik betreiben und ein
einheitliches Marktauftreten anstreben. Die bekannteste Kette in Mitteleuropa ist Spar-Gruppe,
ein freiwilliger Zusammenschluss von selbständigen Unternehmen in Privatbesitz.
Konsumgenossenschaften
Ursprünglich wurden Konsumgenossenschaften auf Initiative von Verbrauchern gegründet, die
sich von etablierten Anbietern übervorteilt fühlten und dachten, Nahrungs- und Genussmittel
sowie andere Waren des täglichen Bedarfs unter Regie einer Genossenschaft preisgünstiger
erstehen zu können.
Franchise-Organisationen
Eine Franchise-Organisation ist eine durch Vertrag geregelte Zusammenarbeit zwischen einem
Franchise-Geber und dessen Franchise-Nehmer, die das Recht erwerben, mit einer
Kapitaleinlage und unter eigenem Management einen oder mehrere Betriebe im FranchisingSystem zu betreiben.. Zur Franchise-Organisationen gehört ein vom Franchise-Geber
entwickelter Firmenname, ein Patent oder andere immaterielle Geschäftswert bei den
Verbrauchern.
Gemischte Einzelhandelskonzerne
Vereinigen mehrere Betriebsformen des Einzelhandels auf sich. Dies äußert sich durch
Kapitalverflechtung und in der Regel auch durch Integration und Koordination im Management
von Beschaffung, Warenlogistik und Marktaufteilung.
Einkaufszentren
Auch bei den Einkaufszentren handelt es sich um Verbundsysteme des Einzelhandels. Der
Verbund liegt hier in der gemeinsamen örtlichen Agglomeration vieler Einkaufsstätten nach
einem professionell entwickelten Konzept, das auf die Bedürfnisse der umliegenden Region
zugeschnitten wurde.
24.
Die Phase Entwicklung neuer Produkte
Insgesamt gibt es acht Phasen:
1.) Ideengewinnung
Der Entwicklungsprozess beginnt mit der Suche nach Ideen. Diese sollte nicht dem Zufall
überlassen werden. Das Unternehmen sollte Ziele und Schwerpunkte für seine Produkte und
Märkte festlegen.
Quellen für neue Produktideen
Von Kunden, Wissenschaftlern, Konkurrenten, den eigenen Verkäufern, Zwischenhändlern oder
von den Managern des Unternehmens.
Techniken der Ideengewinnung
Gute Ideen können mit Kreativitätstechniken entstehen, die von Einzelpersonen oder Gruppen
eingesetzt werden.
Verschiedene Techniken sind Z.Bs:Bedürfnis- und Problemanalyse,Brainstorming,Synektik
2.) Ideenvorauswahl
Das Unternehmen kann gute Ideen gewinnen und darunter auswählen, wenn es sich richtig dafür
organisiert. Ideen sollten in schriftlicher Form abgefasst und wöchentlich einem Ideenausschuss
vorgelegt werden. Ideen mit hohem Nutzenpotential sollten von einem Mitglied des
Ausschusses kurz geprüft und in einem Bericht bewertet werden.
3-4.) Konzeptentwicklung und -erprobung
Aus attraktiven Ideen müssen Produktkonzepte entwickelt werden, die durch Testverfahren
erprobt werden können. Man unterscheidet zwischen einer Produktidee, einem Produktkonzept
und einem Produktimage. Eine Produktidee ist die Idee von einem möglichen Produkt, das vom
Unternehmen angeboten werden könnte. Ein Produktkonzept ist eine im einzelnen erarbeitete
Darstellung dieser Idee, und zwar in einer Ausdrucksweise, die den Verbrauchern etwas
bedeutet.
5.) Erarbeitung einer vorläufigen Marketingstrategie
Die vorläufige Marketingstrategie besteht aus zwei Teilen. Der erste Teil beschreibt Größe,
Struktur und Verhaltensmuster des Zielmarktes, die vorgesehene Produktpositionierung sowie
die Absatz-, Marktanteils- und Gewinnziele der ersten Jahre. Im zweiten Teil der
Marketingstrategie geht es um den vorgesehenen Preis, die Distributionsstrategie und das
Marketingbudget.
6.) Produktentwicklung
Wenn das Produktkonzept der Wirtschaftlichkeitsanalyse standhält, gelangt es in die
Forschungs- und Entwicklungsabteilung bzw. in die Konstruktion und wird zu einem
materiellen Produkt weiterentwickelt.
7.) Markterprobung
Durch die Markterprobung soll ermittelt werden, wie sich die Verbraucher und die Handelswelt
verhalten, wenn sie mit dem Produkt umgehen, es nutzen, nachbestellen und wiederholt kaufen
sollen. Außerdem wird damit die Marktgröße erneut abgeschätzt.
8.) Markteinführung
Die Markterprobung sollte dem Unternehmen genug Informationen zur Entscheidung über die
Einführung des neuen Produkts liefern. Wenn das Unternehmen zur Markteinführung schreitet,
stehen ihm die bisher größten Kosten bevor.
25.
3 Markenpolitische Entscheidungen
Die Markenpolitik stellt den Marketer vor viele Entscheidungen großer Tragweite.
Markenartikelentscheidung
Zunächst muss ein Unternehmen zu einer Entscheidung darüber gelangen, ob es sein Produkt
überhaupt als Markenartikel führen soll. Zum Markenartikel gehört der Markenname.
Früher trugen die wenigsten Produkte einen Markennamen. Die Hersteller und Zwischenhändler
verkauften die Ware direkt und ohne Kennzeichnung des Lieferantennamens aus Fässern,
Kisten und anderen Behältern. Die ersten Anzeichen für die Markierung von Produkten waren
die Bestrebungen der mittelalterlichen Zünfte, von den Handwerkern zu ihrem eigenen Schutz
und zum Schutz der Käufer vor Waren minderer Qualität die Kenntlichmachung der
Erzeugnisse durch das Anbringen von Herkunftszeichen zu verlangen.
Absenderzuordnung
Wenn die Entscheidung für den Markenartikel gefallen ist, hat der Marketer mehrere
Alternativen, zu entscheiden, wer als Markenabsender auftreten und wem die Marken
zugeordnet werden soll. Markenware kann als Herstellermarke, als Lizenzmarke oder als
Händlermarke oder als Kombination von Marken mehrerer Absender auf den Markt gebracht
werden. Unternehmen wie Daimler Benz, IBM, Sulzer und viele Industriegüterhersteller bringen
ihre gesamte Produktion unter eigenen Markennamen als Herstellermarken heraus. Bei
Lebensmitteln und anderen Verbrauchs- und Gebrauchsgütern finden wir eine große Anzahl
von Handelsmarken, wie z.B. Ali, Privileg und Hanseatik, Miocar und Revue. Bei Mode- und
Luxusgütern werden viele Artikel als Lizenzmarken vermarktet, wie z.B. Davidoff, Pierre
Cardin, Christian Dior und Boss.
Markenrepositionierung
Wie gut auch eine Marke zunächst auf dem Markt im Verbraucheransehen positioniert ist –
irgendwann kann es für das Unternehmen erforderlich werden, eine Repositionierung der Marke
vorzunehmen. Möglicherweise hat ein Konkurrent seine Marke sehr ähnlich positioniert und
Marktanteile abgezogen. Oder die Verbraucherpräferenzen haben sich gewandelt, so dass die
Marke nicht mehr so gefragt ist. Auch kann die eigene Marke durch das Auftauchen neuer
Konkurrenzmarken depositioniert worden sein, so dass das Unternehmen Gegenmaßnahmen in
Form einer eigenen, gesteuerten Repositionierung ergreifen muss. Zur Entwicklung von
Repositionierungsalternativen gehören Verbraucherforschung und kreatives Denken.
26.
Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten
Kaufentscheidungen von den ganz spezifischen kulturellen, sozialen, persönlichen und
psychologischen Faktoren aus dem Hintergrund des individuellen Konsumenten beeinflusst
werden. Zum großen Teil handelt es
sich dabei um vom Marketer nicht steuerbare Faktoren, die aber dennoch in seine
Überlegungen
miteinbezogen werden müssen.
Kulturelle Faktoren
Kulturelle Faktoren beeinflussen das Konsumentenverhalten auf die umfassendste und
nachhaltigste
Weise. Wir werden im einzelnen betrachten, welche Rollen Kulturkreis, Subkultur
und soziale Schicht des Käufers dabei spielen.
Kulturkreis
Der Kulturkreis bestimmt die Wünsche und Verhaltensweisen eines Menschen. Während
niedere Lebewesen weitgehend von ihren Instinkten gesteuert
werden, ist menschliches Verhalten zum großen Teil erlernt. Bei dem Prozess der
Sozialaisierung
die Familie und andere Institutionen eine Schlüsselrolle spielen.
Subkultur
Jeder Kulturkreis besteht aus kleineren Subkulturen, die ihre Mitglieder noch spezifischer
prägen und sozialisieren. Innerhalb größerer Kulturkreise finden sich Nationalitätengruppen
mit
besonderen, ethnisch geprägten Merkmalen und Präferenzen.
Soziale Schicht
Soziale Schichten gibt es in nahezu jedem Kulturkreis.. Häufig ist die Schichtenbildung in Form
gesellschaftlicher Klassen. Gesellschaftliche Klassen sind Unterteilungen einer Gesellschaft
in relativ homogene, stabile und hierarchisch aufgebaute Gruppen, deren Mitglieder ähnliche
Wertvorstellungen,
Interessen und Verhaltensweisen gemeinsam haben.
Soziale Faktoren
Auch soziale Faktoren prägen das Verhalten eines Konsumente, z.B. Bezugsgruppen, die
Familie, soziale Rollen und der soziale Status.
Bezugsgruppen
Das Verhalten einer Person wird von zahlreichen Gruppen beeinflusst. Bezugsgruppen sind
all jene Personengemeinschaften, die einen direkten oder indirekten Einfluss auf die
Einstellungen
und Verhaltensweisen eines Menschen ausüben
Familie
Die Familie als Haushalt ist die wichtigste Einkaufseinheit im Wirtschaftsgefüge und als solche
eingehend untersucht worden. Familienmitglieder sind die das Kaufverhalten am stärksten
beeinflussende Primärbezugsgruppe. Im Leben eines Konsumenten lassen sich mehrere
Familien unterscheiden. Die Herkunftsfamilie besteht aus den Eltern und Geschwistern. Die
Eltern prägen die Einstellung zu religiösen, politischen und wirtschaftlichen Fragen sowie
Gefühle wie Selbstwert und Liebe.
Rollen und Status
Ein Mensch gehört im Laufe seines Lebens zahlreichen Gruppen an: der Familie, Vereinen,
Organisationen. Seine Position in jeder dieser Gruppen lässt sich mit den Begriffen Rolle und
Status definieren. Eine Rolle besteht aus den Aktivitäten, die andere von einer Person erwarten.
Persönliche Faktoren
Die Entscheidungen des Käufers werden auch durch persönliche Merkmale wie Alter,
Lebensabschnitt,
Beruf, wirtschaftliche Situation, Lebensstil, Persönlichkeit und Selbstbild mit
geprägt.
Psychologische Faktoren
Kaufentscheidungen werden auch von vier wichtigen psychologischen Faktoren beeinflusst:
Motivation, Wahrnehmung, Lernen sowie Ansichten und Einstellungen.
27.
Grundkonzepte für das Marketing
Marketing kann vielfältig definiert werden. Uns dient folgende Definition am besten:
Marketing
ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und
Gruppen
ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von
Wert
erzeugen, anbieten und miteinander austauschen. Diese Betrachtungsweise des
Marketing
baut auf folgenden Grundkonzepten auf: Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage;
Nutzen, Kosten
und Zufriedenstellung; Austauschprozesse und Transaktionen; Beziehungen und
Netzwerke;
Märkte; Marketer und Interessent. Diese Begriffe werden im folgenden besprochen.
Bedürfnisse, Wünsche und Nachfrage
Der Ausgangspunkt für das Marketing als Disziplin liegt in den menschlichen
Bedürfnissen
und Wünschen. Die Menschen brauchen Nahrung, Luft, Wasser, Kleidung, Wärme und
Sicherheit,
um überleben zu können. Darüber hinaus haben sie ein starkes Bedürfnis nach
Erholung, Bildung und anderen Dienstleistungen. Dabei entwickeln sie ausgeprägte
Präferenzen
für ganz bestimmte Varianten dieser fundamentalen Güter und Dienstleistungen. Ohne
Zweifel gibt es heute eine überwältigende Fälle von menschlichen Bedürfnissen und
Wünschen.
Produkte
Die Menschen befriedigen ihre Bedürfnisse und Wünsche durch den Kauf von
Produkten.
Dem Begriff Produkt wollen wir hier eine breit angelegte Definition zugrunde legen: Ein
Produkt
ist alles, was einer Person angeboten werden kann, um ein Bedürfnis oder
einen
Wunsch zu befriedigen.
Wir sehen Produkt als Oberbegriff für Güter und Dienstleistungen an. Den
Ausdruck Güter und Dienstleistungen verwenden wir, wenn wir daran erinnern wollen,
dass
eine Aussage für physische, immaterielle sowie auch für Austauschobjekte gilt, die aus
mehreren
Komponenten gleichzeitig bestehen.