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Fragen Kommunikationspolitik Links: http://www.hakstpoelten.ac.at/5ik/final/04%20Marketing/04_Marketing_1.asp?nextpage=1 http://de.mimi.hu/marketing/index_marketing.html http://www.unternehmerinfo.de/Gruendung/Allgemein/Existenzgruendung_Marketing.htm Internationale Märkte Strunz – Dorsch http://freetutorials.de/ma/maglossar.html#anchor403357 http://www.marketing-lexikon.ch/marketing-lexikon_a.php 01 Was versteht man unter Kommunikationspolitik? Unter Kommunikationspolitik versteht man alle kommunikationspolitischen Instrumente, die Informationen über ein Unternehmen und/oder dessen Angebot auf dem Markt anbieten, um das Kaufverhalten der Zielpersonen positiv zu beeinflussen. Je nachdem welche Kommunikationsziele erreicht werden sollen, setzt man unterschiedliche Kommunikationsinstrumente und –formen ein. Dazu gehören - Werbung, - Verkaufsförderung, - Verkauf, - Public Relations, - Direktwerbung, - Product Placement - Sponsoring usw. 02 Welche besonderen Ziele verfolgt die Kommunikationspolitik? Zunächst soll die Zielgruppe und ihre Charakteristika identifiziert werden. Dann gilt es das Ziel der Kommunikation festzulegen. Ziele können sich auf die folgenden Kriterien beziehen: - Bekanntheit des Produktes Detailwissen über das Produkt Präferenz für das Produkt Überzeugung vom Produkt Kauf des Produktes 03 Welche marketingpolitischen Instrumente gehören zur Kommunikationspolitik? Im Einzelnen unterscheidet man folgende Marketing-Kommunikationsinstrumente, die oft auch in klassische (above the line) und moderne (below the line) Instrumente eingeteilt werden: 1 Fragen Kommunikationspolitik Marketing-Kommunikationsinstrumente Klassische (above the line) Moderne (below the line) http://de.wikipedia.org/wiki/Above_the_line http://de.wikipedia.org/wiki/Below_the_line Klassische Kommunikationsinstrumente - Werbung Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) Moderne Kommunikationsinstrumente - - - Verkaufsförderung http://de.wikipedia.org/wiki/Verkaufsf%C3%B6rderung Direktwerbung http://de.wikipedia.org/wiki/Direktwerbung Sponsoring http://de.wikipedia.org/wiki/Sponsoring Product Placement http://de.wikipedia.org/wiki/Product_Placement Internetwerbung http://de.wikipedia.org/wiki/Internetwerbung Events http://de.wikipedia.org/wiki/Eventmarketing Advergames (Computerspiele, die Werbebotschaften enthalten) http://de.wikipedia.org/wiki/In-Game-Werbung#Advergames - Blog/RSS - Legale Graffiti Mobile Marketing Bluethoot-Marketing Ambient Media Gewinnspiele Mund-zu-Mund-Propaganda Screensavers SMS, MMS Street Teams (Promotion) - - - Video Projections Virales Marketing (Buzz Marketing) Körperwerbung QR-Code http://de.wikipedia.org/wiki/Corporate_Blog#Produkt-_und_Marken-Blogs http://de.wikipedia.org/wiki/Rss http://de.wikipedia.org/wiki/Mobile_Marketing http://de.wikipedia.org/wiki/Bluetooth-Marketing http://de.wikipedia.org/wiki/Ambient_Media http://de.wikipedia.org/wiki/Gewinnspiel http://en.wikipedia.org/wiki/Street_team http://www.streetteampromotion.com/youtube.html http://de.wikipedia.org/wiki/Virales_Marketing Werbung an Personen http://www.denso-wave.com/qrcode/index-e.html http://en.semapedia.org/community http://www.merkwelt.com/people/stan/semanote/ http://www.jaxo-systems.com/barshow/?lang=en_US http://mobilecodes.nokia.com/scan.htm 2 Fragen Kommunikationspolitik http://www.denimcode.fr/fr/new/index.php http://qrcode.kaywa.com/ http://adsoftheworld.com/media/ambient/h_m_outdoor_semacode http://www.bmw.com/com/de/newvehicles/1series/5door/2007/experience/phase_2/experience.html?prm_asa ction=deeplink_mobile 04 Was verstehen Sie unter Werbung? Werbung ist versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel. 05 Was bezeichnet man als Propaganda? Propaganda ist Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke. 06 Was versteht man unter Absatzwerbung? Unter dem Begriff Absatzwerbung werden sämtliche Werbemaßnahmen zusammengefasst, die sich mit dem Absatz des Unternehmens beschäftigen. Im Unterschied zur allgemeinen Werbung, zur Imagewerbung oder zur Öffentlichkeitsarbeit dient die Absatzwerbung allein zur Positionierung des Angebotes am Markt und ist somit rein produktbezogen. 07 Was bezeichnet man als Erinnerungswerbung (Erhaltungswerbung)? Hier steht im Vordergrund die Erhaltung des bisherigen Bekanntheitsgrades, Images bzw. die Information über ein Produkt mit der Tendenz, Umsatzrückgänge zu vermeiden. 08 Was verstehen Sie unter Einzelwerbung? Hier wirbt nur ein Unternehmen. Der Vorteil liegt vor allem in der problemlosen Abstimmung der Werbung auf die individuellen betrieblichen Belange. 09 Was bezeichnet man als Kollektivwerbung? Hier werben mehrere Unternehmen gemeinsam. Werden diese Unternehmen einzeln Namentlich in der Werbung erwähnt (z.B. Autohändler, die gemeinsam für eine Automarke werben), so spricht man von Sammelwerbung. Bleiben die einzelnen Unternehmen anonym (z.B. Fleisch - ein Stück Lebenskraft), so handelt es sich um Gemeinschaftswerbung. Hauptvorteil der Kollektivwerbung ist es, dass die Werbekosten auf mehrere Parteien umgelegt werden können. 10 Was ist Direktwerbung (Einzelwerbung)? Diese Werbeart liegt dann vor, wenn sich eine Werbebotschaft an eine genau adressierte Zielperson wendet und individuell gestaltet ist (z. B. Werbebrief) 3 Fragen Kommunikationspolitik 11 Welches sind die Ziele der Suggestivwerbung? Je nach ihrem Inhalt unterscheidet man zwischen informativer Werbung und Suggestivwerbung. Informative Werbung Informative Werbung stellt die sachliche Information über das Produkt in den Vordergrund, z.B. Darstellung und Erläuterung der technischen Ausstattung oder der Verwendungsmöglichkeiten des Produktes. Suggestivwerbung Suggestivwerbung zielt dagegen in erster Linie auf die Gefühle des Konsumenten ab, z.B. das Gefühl von Freiheit und Abenteuer. 12 Worin liegt der Unterschied zwischen unterschwelliger und Überschwelliger Werbung? Überschwellige Werbung Diese Werbung ist dadurch gekennzeichnet, dass der Umworbene die Werbung bewusst wahrnimmt. Unterschwellige Werbung Hier wird die Werbung so kurz eingeschaltet, dass eine Werbebotschaft nicht mehr bewusst wahrgenommen werden kann. Sie soll auf das Unterbewusstsein des Umworbenen einwirken und ihn zu bestimmten Handlungenveranlassen. Unterschwellige Werbung ist als sittenwidrig anzusehen. 13 Was versteht man unter Unternehmenswerbung? Produktwerbung Die Produktwerbung stellt, entsprechend ihres Namens, das Produkt in den Vordergrund. Firmenwerbung, Unternehmenswerbung bzw. Imagewerbung Bei der Firmen- bzw. Imagewerbung werden das Unternehmen, seine Leistungsfähigkeit, Grundsätze oder Taten als Ganzes vorgestellt. Die Werbung ist nur sekundär auf die angebotenen Produkte abgestellt. Diese Form wird von Handelsbetrieben mit großem Sortiment, aber auch von Produzenten von Produktions- und Investitionsgütern immer häufiger angewendet. 14 In welche Phasen lässt sich der Prozess der Werbeplanung unterteilen? Ausgangspunkt der Werbeplanung ist eine umfassende Marktanalyse. Neben der allgemeinen Marktlage müssen auch die Stellung und Aktivitäten der Konkurrenz, die eigene Position und die Produktlebenszyklen untersucht werden. Die Planung von Werbeprogrammen umfasst die Festsetzung der Werbeziele, die Aufteilung des Werbeetats, die Auswahl der anzusprechenden Zielgruppen, die Gestaltung der Werbebotschaft, die Festlegung der Werbemittel und Werbeträger sowie das Timing. Wurden dazu alle Entscheidungen getroffen, werden die Werbemaßnahmen durchgeführt und anschließend deren Wirksamkeit überprüft. 4 Fragen Kommunikationspolitik Alle Prozesse der Werbeplanung müssen aufeinander abgestimmt werden, um die optimale Erreichung der Werbeziele zu gewährleisten. siehe auch: Weis – Marketing – 15. Auflage Seite 464 Kommunikationsprozess, Phasen Analyse der Ausgangssituation Festlegung der Marketingziele und -strategien Ableitung der Kommunikationsziele Erarbeitung des Kommunikationskonzepts Planung der Maßnahmen Durchführung der Maßnahmen Kontrolle der Wirkung 15 Wie lässt sich Werbung als kybernetisches Modell darstellen? Allgemein gesehen kommt es im Prozess der Werbeplanung stets zu einem Rückkoppelungsprozess, der sich als kybernetisches Modell vereinfacht darstellen lässt: Marketingziele Werbeziele (Soll) Planung und Durchführung der Werbemaßnahmen Revision der Werbeziele Revision der Planung und Durchführung A N A L Y S E Soll=Ist Soll-IstVergleich Werbeerfolg (Ist) 16 Was sind Werbeziele? Werbeziele leiten sich von den Marketingzielen ab. Sie bezeichnen in der Zukunft liegende gewünschte Zustände, die durch Werbemaßnahmen realisiert werden sollen. Um feststellen zu können, ob ein Ziel erreicht wurde, ist es notwendig das Ziel entsprechend messbar zu formulieren: Was (Zielinhalt) soll in welcher Höhe (Zielausmaß), in welchem Zeitraum (Zielperiode) und bei wem (Zielgruppe) bewirkt werden? Werbeziele können z.B. sein: - Produktbekanntmachung - Erlangung, Erhaltung oder Erhöhung des Bekanntheitsgrades - Steigerung des Vertrauens in ein Produkt 5 Fragen Kommunikationspolitik - Erlangung, Erhaltung oder Ausbau eines Images oder einer Positionierung - etc. 17 Warum müssen Werbeziele operational (messbar) sein? Um feststellen zu können, ob ein Ziel erreicht wurde, ist es notwendig das die Ziele messbar sind. 18 Welche Gruppen von Zielen werden in der Literatur als mögliche Werbeziele genannt? Allgemeine Werbeziele: Einführungswerbung (ein Produkt einführen) Erhaltungswerbung (Marktanteil halten) Expansionswerbung (Marktanteil erweitern) Stabilisierungswerbung (Bedrohung durch die Konkurrenz abwehren) Spezielle Werbeziele: Ökonomische Werbeziele (Umsatz bzw. Absatz pro Filiale oder Jahr, relativer oder absoluter Marktanteil. Kommunikative Werbeziele Werbeziele, ökonomische zur Umsatzsteigerung: Absatzmengensteigerung Absatzpreiserhöhung Erschließung neuer Käufergruppen Erschließung neuer Märkte zur Kostenersparnis: Lenkung der Nachfrage im Zeitablauf Kontinuitätswerbung zum Ausgleich von Absatzschwankungen Synchronisationswerbung zur Anpassung der Nachfrage an Produktionsrhythmen Emanzipationswerbung zur Entkopplung des Absatzes von Beschaffungsrhythmen Rationalisierung des Absatzes Werbung für Großeinkäufe bzw. Mindestauftragsgrößen Werbung für bestimmte Einkaufstechniken Werbung für bestimmte Zahlungsmodalitäten Werbeziele, außerökonomische Erhöhung des Bekanntheitsgrads Verbesserung des Informationsstands Bildung von Präferenzen Weckung von Kaufinteresse Auslösung von Kaufhandlung 6 Fragen Kommunikationspolitik 19 Was versteht man unter Stufenmodellen der Werbewirkung? Die Stufenmodelle der Werbewirkung unterstellen, dass eine Zielperson verschiedene Stufen der Beeinflussung durchläuft, bevor sie ihre Kaufentscheidung trifft. 20 Welche Werbewirkungsmodelle kennen Sie? AIDA A - attention = Aufmerksamkeit erregen I - interest = Interesse wecken D - desire = Wünsche erzeugen A - action = Kauf auslösen Eine der bekanntesten Regeln, nach denen eine Werbebotschaft aufgebaut werden soll. Dabei setzt sich AIDA aus den Anfangsbuchstaben der amerikanischen Bezeichnungen für Aufmerksamkeit (attention), Interesse (interest), Wunsch (desire) und Handlung (action) zusammen. Als Vorgabe für die Gestaltung von Werbemitteln bedeutet das: zunächst einmal Aufmerksamkeit erregen, dann Interesse am Angebot wecken, danach den Besitzwunsch wecken und schließlich zur Reaktion auffordern bzw. die Möglichkeit zur Reaktion geben. Kotler Mögliche Käufer durchlaufen üblicherweise mehrere Stufen, wenn sie einen Kauf tätigen. Im Einzelnen handelt es sich dabei um das Bewusstsein, dass es das Produkt gibt, genaueres Wissen über das Produkt, eine Sympathie für das Produkt, eine Präferenz, die Überzeugung, dass das Produkt am besten geeignet ist und schließlich den Entschluss, das Produkt zu kaufen. Abbildung: Die sechs Stadien zunehmender Kaufbereitschaft Ziel und Zweck der Marketing-Kommunikation ist es nun, den Kaufinteressenten durch diese Stadien zu begleichen und schließlich zu erreichen, dass er kauft. 7 Fragen Kommunikationspolitik 21 Wie geht man in der Praxis bei der Aufstellung des Werbeetats vor? Der Werbe-Etat ist die Geldmenge, die ein Unternehmen für Werbezwecke zur Verfügung stellt. Es ist üblich Jahres-Etats festzulegen, die die voraussichtlichen Kosten für einzelne Kampagnen (Produktneueinführungen, notwendige Relaunches oder Konkurrenzsituation) und die der laufenden, planmäßigen Werbeaktionen beinhalten. Bei der Planung umfangreicher Kampagnen ist es in einigen Fällen aber auch möglich und notwendig mit Einzelbudgets zu arbeiten. Methoden der Festlegung für das Budget für die Marketingkommunikation: - Festlegung anhand verfügbarer Mittel Das Unternehmen gibt so viel für Marketingkommunikation aus, wie es sich leisten kann - Festlegung als Prozentsatzes des Umsatzes Werbebudget wird festgelegt als Prozentsatz des erzielten oder geplanten Umsatzes. Kosmetikbranche verwendet 20 bis 30 Prozent des Umsatzes für die Werbung. Maschinebau verwendet zwei bis drei Prozent. Diese Methode ist auch in der Automobilindustrie und bei Konsumgütern üblich. - Festlegung im Vergleich zur Konkurrenz Hierbei orientiert man sich am Budget der Mitbewerber und nimmt deren Zahlen als Richtgröße für die eignen Aktivitäten. Zu diesem Zweck müssen die Werbeaktionen der Konkurrenz genau beobachtet und analysiert werden. - Festlegung anhand der zu bewältigenden Marketing-Aufgaben Die logischste Methode für das Festlegen des Kommunikationsbudgets ist die Auflistung der Ziele und Aufgaben und die Aufstellung eines Budgets entsprechend dieser Vorgaben. Die Entwicklung des Budgets erfordert: 1. die Definition aller Ziele im Detail 2. die Bestimmung der einzelnen Teilaufgaben, mittels derer diese Ziele erreicht werden sollen und 3. eine Abschätzung der Kosten für die beabsichtigten Maßnahmen. Die Summe des Aufwands für alle geplanten Maßnahmen ergibt dann das Budget, das beantragt werden muss. 22 Warum ist die „Festlegung anhand der zu bewältigenden Marketing-Aufgaben“ die einzige logische Vorgehensweise? Der Hauptvorteil dieses Vorgehens ist es, das hier wirklich recherchiert und argumentiert werden muss. Im Unternehmen kommen eigene, selbst erarbeitete Entscheidungen zum Tragen und man eilt nicht lediglich anderen hinterher. Es wird verlangt, dass - die Kommunikationsziele klar definiert werden, - festgestellt wird, welcher Grad der Zielerreichung zu erwarten ist, wenn bestimmte Instrumente angewandt werden und 8 Fragen Kommunikationspolitik - was die einzelnen Alternativen zur Zielerreichung an Kosten verursachen. 23 Was versteht man unter Zielperson (Zielgruppe) Zielperson ist die Person an die sich das Angebot eines Unternehmens richtet. Zielgruppe ist eine Teilgruppe aus der Gesamtbevölkerung an die sich das Angebot eines Unternehmens richtet. 24 Welche Aufgabe hat die Werbebotschaft? Die Werbebotschaft soll die Aufmerksamkeit und Sympathie seiner möglichen Abnehmer gewinnen und sie zum Kauf der Produkte motivieren. Der Käufer muss einen echten Nutzen aus der Werbebotschaft erkennen, wenn er gerade dieses Produkt und kein anderes kaufen soll. Sie soll einen einzigartigen Verkaufsvorteil („unique selling proposition“ – USP) für das Produkt erreichen und behalten. 25 Welche Überlegungen sollten bei der Festlegung der Werbebotschaft durchgeführt werden? Bevor man die endgültige Werbebotschaft festlegt wird man folgende Überlegungen anstellen: Basisbotschaft (Basic message) Aufgabe dieses Teils der Werbung ist es, das Produkt eindeutig zu identifizieren und von anderen Produkten zu unterscheiden. Nutzenbotschaft (Consumerbenefit- oder USP-Technik) Die Nutzenbotschaft soll den Zielpersonen einen besonderen Nutzen anbieten, den nur das umworbene Produkt hat und der über den üblichen Grundnutzen hinausgeht und damit dem Produkt einen USP gibt. Nutzenbegründung (Reason-why-Technik) Wichtig ist das der Nutzen, der dem Produkt den USP verschafft, begründet wird. Dabei wird die Begründung für den „einzigartigen Nutzen“ umso glaubhafter sein, je glaubwürdiger und genauer die „angeführten Beweise“ sind. 26 Was versteht man unter USP (Unique selling proposition)? Einzigartiger Wettbewerbsvorteil Einzigartiges Nutzenversprechen eines Gutes oder einer Dienstleistung, mit dem ein Vorteil im Wettbewerb mit Konkurrenzangeboten erreicht werden soll. Dieser dominante Nutzen steht als Verkaufsargument im Mittelpunkt der Absatzbemühungen eines Unternehmens. Damit ein USP nicht einfach vom Wettbewerb nachgeahmt werden kann, sollte er auf einem sog. Komparativen Konkurrenzvorteil aufbauen. Ein Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) liegt vor, wenn ein Unternehmen die Bedürfnisse einer Zielgruppe mit seinem Problemlösungs-Know-how dauerhaft und wahrnehmbar besser befriedigen kann, als seine Wettbewerber. 9 Fragen Kommunikationspolitik 27 Was bezeichnet man als „Nutzenbotschaft“? siehe Frage 25 28 Was versteht man unter „Reason-why-Technik“ siehe Frage 25 29 Welche Werbemittel sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten in Deutschland? Zu dem wichtigsten Werbemittel zählen: - Anzeigen (Inserate) Fernsehspots Werbefunkdurchsagen Prospekte Flyers Werbedias Beilagen Schaufensterwerbung Plakate Kataloge Werbefilme Werbebriefe Werbegeschenke CDs Banner usw. 30 Welcher Zusammenhang besteht zwischen Werbemittel und Werbeträger? Wird von einem Werbeträger getragen und ist die wahrnehmbare Kommunikation der Botschaft. Fernsehspot, Radiospot, Kinospot, Inserat, Anzeige, Plakat, Flyer... 10 Fragen Kommunikationspolitik 31 Was versteht man unter Werbemittelerfolgsprognose (Pretest)= S. 474 32 Was versteht man unter subjektiven Verfahren der Werbemittelerfolgsprognose? S. 476 33 Was versteht man unter objektiven Verfahren der Werbemittelerfolgsprognose? S. 477 34 Welche Werbeträger sind die „stärksten“ Werbeträger in der Bundesrepublik? S. 478 f. 8.06.2009 IV ABK 35 Welche Entscheidungen sind im Rahmen der Werbeträgerauswahl zu fällen? S. 481 36 Welche Möglichkeiten der Online-Werbung gibt es? S. 485 37 Welche Entwicklung zeigt sich bei der Online-Werbung? S. 485 f. 38 Welche Kriterien sind nach Ihrer Meinung bei der Auswahl der Werbeträger zu berücksichtigen? S. 482 f. 39 Was versteht man unter dem sog. „Tausenderpreis“ in der Werbung? S. 484 40 Welche Werbeträger haben im Urteil des Publikums die größte Glaubwürdigkeit? S. 481 41 Wie kann man grundsätzlich bei der zeitlichen Planung der Werbung vorgehen? S. 489 f. 42 Was versteht man unter intermittierenden Werbeaktionen? S. 491 43 Was versteht man unter prosaisonaler Werbung? S. 491 44 Was versteht man unter antisaisonaler (antizyklischer) Werbung? S. 491 45 Welche Aussagen lassen sich aufgrund der vorliegenden Forschungsergebnisse über die Anzahl der Werbekontakte und die Wahrscheinlichkeit des Werbeerfolgs machen? S. 490/492 46 Wie lässt sich im Prinzip eine Werbekonzeption realisieren? S. 493 f. 47 Wie sieht Ihrer Meinung nach der Ablauf von Entwicklung und Durchführung einer Werbeaktion aus, wenn eine Werbeagentur eingeschaltet wird? S. 495 48 Welche Arten von Werbeagenturen kennen Sie? S. 494 49 Was sind Mediaagenturen? S. 494 50 Was sind Full-Service-Agenturen? S. 494 51 Was versteht man unter Werbeerfolgskontrolle? S. 495 f. 52 Wie lässt sich ein Werbeerfolg ermitteln? S. 496 53 Was versteht man unterkommunikativen Erfolg der Werbung? S. 496 f. 54 Was versteht man unter ökonomischem Erfolg der Werbung? S. 499 f. 55 An welchen Kriterien lässt sich die Wirkungseffizienz der Werbung messen? S. 496 f. 56 Nach welchen Stufen empfiehlt es sich dabei zu unterscheiden? S. 496 11 Fragen Kommunikationspolitik 57 Wie lässt sich ggf. ein Umsatzerfolg der Werbung messen? S. 499 58 Welche Methoden der Messung des außerökonomischen Erfolgs kennen Sie? S. 496 f. 59 Was versteht man unter dem Bu-BaW-Verfahren? S. 499 60 Was versteht man unter der Methode der Direktbefragung im Rahmen der Werbeerfolgskontrolle? S. 500 61 Was will man mit einem Gebietsverkaufstest zur Messung des Einflusses der Werbung erreichen? S. 501 62 Wie geht man beim Netapps-Teil von Daniel Starch vor? S. 501 63 Was sind Recall-Verfahren? S. 497 64 Wie geht man bei den Recognition-Verfahren vor? S. 498 65 Was versteht man unter gestützter (aided) Erinnerung? S. 498 66 Was versteht man unter ungestützter (unaided) Erinnerung? S. 497 67 Was versteht man unter Sponsoring? S. 506 68 Was versteht man unter Product Placement? S. 504 69 Wie entwickelt sich das Verhältnis der Bedeutung der Verkaufsförderung im Vergleich zur Werbung? S. 514 f. 70 Was versteht man unter Verkaufspromotions? S. 515 71 Welche Maßnahmen zählen Sie zu den Verkaufspromotions? S. 515 72 Was versteht man unter Handelspromotions? S. 515 73 Welche Maßnahmen gehören zu Handelspromotions? S. 515 74 Was versteht man unter dem „Push-und-Pull-System“? S. 518 75 Was versteht man unter Verbraucherpromotions? S. 519 76 Welche Maßnahmen gehören zu den Verbraucherpromotions? S. 520 77 Was ist das primäre Ziel von Verbraucherpromotions? S. 521 78 Welche Vor- und Nachteile haben Coupons als Verbraucherpromotions? S. 519 79 Was versteht man unter Direktmarketing (Dialogmarketing)? S. 509 80 Was sind Zielgruppen des Event Marketing? S. 521 81 Welche Formen des Event Marketing kennen Sie? S. 522 82 Was versteht man unter dem „Persönlichen Verkauf“? S. 522 83 Welche Aufgaben hat der „Persönlicher Verkauf“ im Rahmen des Marketing zu erfüllen? S. 525 f. 12 Fragen Kommunikationspolitik 84 Wie lassen sich Verkäufer im Hinblick auf ihre Verkaufsaufgabe unterscheiden? S. 525 85 Über welche grundsätzlichen Fähigkeiten und Kenntnisse sollte ein Verkäufer verfügen? S. 525 86 Welche allgemeinen verkaufspolitischen Entscheidungen sind im Verkauf zu treffen? S. 527 f. 87 Wie sollte bei der Ermittlung der erforderlichen Verkäufer vorgegangen werden S. 529 88 Worin sollten Außendienstmitarbeiter in erster Linie trainiert werden? S. 528 89 Was versteht man unter Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)? S. 531 90 Inwiefern ist es berechtigt, die Öffentlichkeitsarbeit zu den marketingpolitischen Instrumenten zu zählen? S. 531 f. 91 Welches Instrumentarium benutzt die Öffentlichkeitsarbeit? S. 533 92 Was bezeichnet man als Marektingkommunikations-Mix? S. 538 93 Welche Kommunikationsträger wirken primär kurzfristig? S. 509 f. 94 Welche Kommunikationsträger wirken eher langfrist? S. 531 f. 95 Bei welchen Kommunikationsinstrumenten sind die Streuverluste am geringsten? S. 509 f. 96 Bei welchen Kommunikationsinstrumenten lässt sich ein „Umsatzerfolg“ am besten messen? S. 522 97 Welche Kommunikationsinstrumente wirken primär vor dem Kaufentschluss? S. 522 98 Bei welchem Kommunikationsinstrument ist ein Einfluss auf den Kaufentschluss am schwierigsten messbar? S. 521 f. 531 f. 99 Welche Voraussetzungen sind an einen erfolgreichen Kommunikationsprozess zu stellen? S. 452 f. 100 Welche Werbeträgeranalysen werden in der Bundesrepublik durchgeführt? S. 483 101 Was versteht man unter Media-Analyse (MA)? S. 483 102 Was sind Anzeigenblätter? S. 480 103 Welche Vorteile bieten Anzeigenblätter im Vergleich zu anderen Werbeträgern? S. 480 104 Welche Informationen sollen Werbeträgeranalysen geben? S. 483 105 Was versteht man unter vergleichender Werbung? S. 462 106 Wie ist die Wirkung von vergleichender Werbung zu beurteilen? S. 462 107 Welche Stärken und Schwächen hat der persönliche Verkauf? S. 531 108 Welche Stärken und Schwächen bietet die Verkaufsförderung? S. 521 109 Wo liegen die Stärken und Schwächen der Public Relations? S. 534 110 Wie sehen die Kommunikationswirkungen im Hinblick auf die Konsumenten aus? S. 538 f. 13
