Personal und Marketing

IT-Kompaktkurs
1-to-1 Marketing im Internet
Prof. Dr. Michael Ponader
1-to-1 Marketing im Internet
IT- Grundstudium
Personal und Marketing
Folge 13 1-to-1 Marketing im Internet
One-to-One-Marketing, also die gezielte, individuelle Ansprache der Kunden – wieder nur ein
neues Internet- Buzzword?
Sicherlich sind Marktsegmentierung und die gezielte Ausgestaltung des Marketing-Mix im
Hinblick auf die Bedürfnisse der relevanten Marktsegmente wesentliche Grundgedanken des
Marketing. Das klassische Marketing, zumindest im Consumer-Bereich, ist aber im
wesentlichen Massenmarketing: mehr oder weniger standardisierte Erzeugnisse,
Kommunikation von Werbebotschaften über Massenmedien in gleicher Form. Der
Supermarkt, den Sie betreten, sieht für alle Kunden gleich aus. Jeder sieht die gleichen
Produkte, die gleichen Preise, die gleichen Verkaufsförderungsaktionen.
Bei One-to-one-Marketing sprechen Sie jeden einzelnen Kunden gezielt an, Sie treten mit
ihm in direkten Dialog. Wie wir noch sehen werden, ist es jedoch mehr als die individuelle
Ansprache im Rahmen der Kommunikationspolitik. Es ist die Ausrichtung des gesamten
Marketing-Mix auf den einzelnen Kunden. Daher statt One-to-many wie bisher, one-to-oneoder auch Segment-of-One-Marketing. Das Internet bietet hier neue Chancen zur
Kundenbindung.
Die Marketingaufwendungen je Online-Bestellung liegen um ein Vielfaches höher als bei
einer Bestellung in der realen Welt. Noch mehr als hier gilt es, einen bestehenden Kunden zu
halten und ihm zusätzliche Produkte zu verkaufen. Der Kundenbindung kommt also
besondere Bedeutung zu. Gleichzeitig ist im Internet aber die Schwelle, zu einem anderen
Anbieter zu wechseln, wesentlich niedriger als in der realen Welt. Durch ein konsequentes
One-to-One-Marketing können dem Kunden Vorteile geboten werden, die ihn an einen
Anbieter binden.
Zunächst gilt es, die strategische Grundausrichtung zu bestimmen. Man kann hierzu die Oneto-One-Strategiematrix von Peppers und Rogers verwenden. Für die Entwicklung der
Strategie ist die Charakterisierung der Kunden erforderlich. Peppers und Rogers
unterscheiden hier die zwei Dimensionen Kundenwert und Kundenbedarf.
Prof. Dr. Michael Ponader
1
1-to-1 Marketing im Internet
Der Wert eines Kunden für ein Unternehmen kann sehr unterschiedlich sein. Man kann hier
den aktuellen Wert, also den Umsatz aus den aktuellen Bestellungen, sehen. Wesentlich
wichtiger aber ist der Customer Life Time Value, also die Umsätze, die der Kunde insgesamt
in Zukunft bei dem Unternehmen erzeugen wird. So gibt es Branchen, bei denen der
Kundenwert, also der Customer Life Time Value, über alle Kunden relativ geringe
Unterschiede aufweist. Bei anderen Produkten differieren der Customer Life Time Value und
damit auch die Wertschöpfungsmöglichkeiten eines Unternehmens sehr stark, z.B. bei
Airlines.
Die zweite Dimension ist der Differenzierungsgrad der Kundenbedürfnisse. Also wie
unterschiedlich sind die Anforderungen der Kunden an das Produkt und damit wie vielfältig
sind die Ausprägungsformen des Produktes. Es gibt Produkte, bei denen sind die
Kundenbedürfnisse relativ undifferenziert, bei anderen sind sie sehr unterschiedlich.
Damit erhalten wir eine Matrix mit vier Feldern. Beispielsweise will man mit einer
Fluggesellschaft letztendlich nur fliegen. Die Bedürfnisse sind also relativ undifferenziert.
Der Kundenwert allerdings unterscheidet sich sehr stark. Denken Sie an einen Kunden, der
alljährlich lediglich auf eine Mittelmeerinsel will , oder den Geschäftsreisenden, der vielleicht
mehrmals wöchentlich Business Class fliegt. Auf der anderen Seite gibt es Produkte, bei
denen der Kundenwert relativ gering differiert, die Kundenbedürfnisse allerdings sehr stark.
Bei Büchern oder CDs sind der Wert der einzelnen Transaktionen und der Kundenwert eher
einheitlich. Die Kundenbedürfnisse und damit auch die Produktauswahl allerdings wesentlich
vielfältiger. Große Unterschiede beim Kundenwert und den Kundenbedürfnissen gibt es z.B.
bei Computern, Immobilien und Finanzmarktprodukten.
Bei undifferenzierten Bedarfen und sehr unterschiedlichem Kundenwert kommt dem Aufbau
einer langfristigen Kundenbeziehung zu den wertvollen Kunden besondere Bedeutung zu.
Denken Sie hier z.B. an die Miles and More-Programme der Airlines oder begleitende
Serviceleistungen, wie der Check- In über die Website der Airline. Eine andere Möglichkeit
wäre der Aufbau eines Key Account Management im Vertrieb.
In dem Quadranten mit geringem Kundenwert, aber differenzierten Bedürfnissen bietet das
Produkt selbst den wesentlichen Ansatzpunkt. Es kommt darauf an, mit einem differenzierten
Produktangebot den unterschiedlichen Bedürfnissen der Kunden Rechnung zu tragen.
Prof. Dr. Michael Ponader
2
1-to-1 Marketing im Internet
Konsequent ausgestaltet spricht man hier von Mass Customization, also kundenindividueller
Fertigung von Massenerzeugnissen. Das heißt also, dass die CDs oder die Jeans nicht von der
Stange gekauft werden, sondern das diese Produkte individuell nach den Kundenwünschen
angefertigt werden. Eine besondere Herausforderung besteht darin, diese Differenzierung mit
möglichst geringen Mehrkosten zu erreichen, denn der Wert der einzelnen Transaktion bzw.
die Bereitschaft, dafür auch mehr zu bezahlen, ist gering. Wirkliches one-to-one-Marketing ist
am einfachsten und effizientesten in dem Quadranten rechts oben, also sehr unterschiedliche
Kundenbedürfnisse bei sehr unterschiedlichem Kundenwert, zu realisieren. Denken Sie nur an
Unternehmen , die Computer in einigen tausend Varianten an Kunden verkaufen, die
Privatkunden, aber auch der Einkäufer eines Großunternehmens sein können.
Es müssen aber bestimmte Voraussetzungen im Unternehmen erfüllt sein, damit man solche
Strategien einsetzen kann. Welche das sind, sehen wir auf der linken und der unteren Seite der
Matrix. Im Bereich der Mass Customization kommt der Flexibilität in Produktion und
Logistik besondere Bedeutung zu. Die andere Dimension bezieht sich stärker auf die
Unternehmenskommunikation. Hier kommt es darauf an, Marketingkommunikation,
Customer Service und alle Formen der Kundeninteraktion zu integrieren. Es ist wichtig, mit
dem Kunden in Dialog zu treten, Feedback von ihm zu bekommen, um über ihn zu lernen und
ihn gezielter ansprechen zu können. Der Kunde muß darüber hinaus von der Holschuld für die
von ihm benötigten Informationen befreit werden. Die Kundeninteraktionen müssen natürlich
alle festgehalten und zugreifbar sein. Der Dialog mit einem bestimmten Kunden heute muss
auf dem Stand der Kommunikation mit diesem Kunden von gestern aufsetzen.
Für ein one-to-one-Marketing-System muß zunächst festgelegt werden, was individualisiert
werden soll. Dann benötigt man natürlich Kriterien, aus denen für den einzelnen Benutzer
abgeleitet werden kann, was für ihn relevant ist. Beides muß kombiniert, gematcht werden,
um das individualisierte Angebot zu generieren.
Man kann den Inhalt einer Website individualisieren. Welche Informationen aus welchen
Themengebieten für welche Zielgruppen angezeigt werden usw. Oder auch wie ausführlich
Informationen angezeigt werden. Dann natürlich auch, welche Produkte werden angezeigt
bzw. empfohlen, mit welchem Preis oder welcher Werbung.
Prof. Dr. Michael Ponader
3
1-to-1 Marketing im Internet
Der andere Aspekt ist das Design einer Site. Die Anpassung von Farben, Anordnung der
Inhalte am Bildschirm, Verwendung unterschiedlicher Medien für die Aufbereitung der
Information.
Eine Website kann aber auch unterschiedlichen Zielgruppen unterschiedliche Funktionen
anbieten. Z.B. Bestell- oder Tracking-Funktionalität, die auf einer btob-Website nur für die
Kunden des Unternehmens verfügbar ist.
Dies kann schnell sehr aufwendig werden, denn es müssen z.B. unterschiedliche
Informationen gepflegt werden. Ein Teil dieser Informationen existiert sicherlich in
bestehenden Datenbanken, wie Artikelbezeichnung, Preise, Verfügbarkeiten. Ein anderer Teil
muß eigens für die Website erstellt und permanent aktualisiert werden. Um Empfehlungen
generieren zu können, müssen Komplementär-/Substitutionsbeziehungen zwischen Produkten
oder Kundenbewertungen abgelegt sein.
Neben den eigentlichen Inhalten benötigen die einzelnen Bestandteile natürlich auch
entsprechende Metadaten. Die einzelnen Bestandteile, also Informationen, Funktionen,
müssen natürlich entsprechend gekennzeichnet sein: Also für welche Kundengruppen ist diese
Funktion verfügbar. Oder für welche Interessensgebiete ist eine Information relevant. Dies ist
erforderlich für das Matching, also die Zuordnung der Bestandteile einer Website zu den
einzelnen Benutzern.
Wesentliche Grundlage für die Individualisierung sind Benutzerprofile. Man unterscheidet
explizite und implizite Profile. Bei expliziten Profilen werden die Kriterien unmittelbar bei
Ihnen erfragt und im System abgelegt oder z.B. von Mitarbeitern des Unternehmens
eingegeben. Also z.B. welcher Kundengruppe oder Zielgruppe Sie angehören, aus welcher
Region kommen Sie. Oder Sie können auf einer Seite des Webangebotes angeben, an welchen
Themen/Produkten Sie Interesse haben. Oder Sie nehmen Produktbewertungen vor, also wie
gut gefällt Ihnen ein Produkt, wie gut hat Ihnen eine Information weitergeholfen.
Implizite Profile entstehen, indem Sie das Angebot benutzen. Es werden also Ihre
Interaktionen mit dem System festgehalten. Also welche Seiten haben Sie sich angesehen
bzw. welche Produkte haben Sie gekauft.
Prof. Dr. Michael Ponader
4
1-to-1 Marketing im Internet
Wesentliche Grundlage für die Individualisierung sind Benutzerprofile. Man unterscheidet
explizite und implizite Profile. Bei expliziten Profilen werden die Kriterien unmittelbar bei
Ihnen erfragt und im System abgelegt oder z.B. von Mitarbeitern des Unternehmens
eingegeben. Also z.B. welcher Kundengruppe oder Zielgruppe Sie angehören, aus welcher
Region kommen Sie. Oder, wie Sie sagten, Sie können auf einer Seite des Webangebotes
angeben, an welchen Themen/Produkten Sie Interesse haben. Oder Sie nehmen
Produktbewertungen vor, also wie gut gefällt Ihnen ein Produkt, wie gut hat Ihnen eine
Information weitergeholfen.
Implizite Profile entstehen, indem Sie das Angebot benutzen. Es werden also Ihre
Interaktionen mit dem System festgehalten. Also welche Seiten haben Sie sich angesehen
bzw. welche Produkte haben Sie gekauft. Der Betreiber einer Website muß hierbei natürlich
die entsprechenden Gesetze beachten, in denen das Thema Datenschutz geregelt ist, z.B. das
Teledienstedatenschutzgesetz.
Gehen wir zunächst noch etwas genauer auf den Aspekt der Informationssteuerung ein. Wie
wir hier auf dieser Folie sehen, reicht diese über mehrere Ebenen. Zunächst einmal müssen
Sie als Informationsanbieter festlegen, wer welche Informationen zu sehen bekommt. Sie
wollen sicherlich Ihren Kunden andere Informationen bieten als den Noch-Nicht-Kunden, die
Ihre Site besuchen. Ein SW-Hersteller wird seinen SW-Partnern detaillierte Informationen zu
Schnittstellen usw. zur Verfügung stellen. Für Noch-Nicht-Partner werden Sie eher
allgemeine Informationen über Form und Konditionen der Zusammenarbeit bereitstellen. Dies
wäre dann die Ausgangsmenge an Informationen für Ihre Kunden.
Stellen Sie sich einen gebührenpflichtigen Informationsdienst vor, den ein Unternehmen
abonniert. Aus Kostengründen wird man nicht allen Mitarbeitern im Unternehmen, also den
Endbenutzern, alle Informationen anbieten. D.h., daß unter Umständen im
Kundenunternehmen jemand festlegen muß, welche Mitarbeitergruppen welche
Informationen aus der Gesamtmenge zu sehen bekommen. Damit wird die
Informationsmenge weiter eingeschränkt. Innerhalb der verbleibenden Informationsmenge
kann dann der Endbenutzer sagen, woran er besonders interessiert ist, und worauf er z.B. bei
Neuerungen per Mail hingewiesen werden möchte.
Prof. Dr. Michael Ponader
5
1-to-1 Marketing im Internet
Für alle diese Ebenen müssen die erforderlichen Metainformationen angelegt und gepflegt
werden. Und es müssen die Benutzeroberflächen vorhanden sein, mit denen jeder innerhalb
seiner Kompetenzen das System an seine Bedürfnisse anpassen kann.
Viele Portale bieten ihren Kunden Individualisierungsmöglichkeiten. Dies ist eine
Einstiegsseite, wie sie entsprechend der Benutzerpräferenzen nach dem Login generiert wird.
Ich habe die Einstiegsseite so eingestellt, dass links aktuelle Aktienkurse und rechts aktuelle
politische Meldungen angezeigt werden. Sie können unterschiedliche Farbschemata
auswählen oder individuell festlegen, welche Farbe Links, Überschriften, Text oder der
Hintergrund haben sollen. Sie können auswählen, welche Inhaltsmodule, z.B. Börseninfos,
Wetter, aktuelle Nachrichten und welche Themengebiete innerhalb dieser Module angezeigt
werden sollen. Oder Sie können das Bildschirmlayout steuern, wie wir hier auf diesem
Screenshot sehen. Also, wie breit sollen die Spalten sein, in welcher Reihenfolge sollen die
Inhaltsmodule angezeigt werden. Wenn Sie es bevorzugen, können Sie auch eine dreispaltige
Ansicht wählen.
Eine derartig personalisierte Website ist technisch wesentlich aufwendiger als eine statische.
Der Vorteil aber ist hier die Kundenbindung, die dadurch erreicht wird. Wenn Sie sich diese
Einstiegsseite entsprechend Ihrer Bedürfnisse gestaltet haben, werden Sie diese immer wieder
ansteuern. Bei einem Wechsel zu einem anderen Anbieter müßten Sie das Customizen der
Seite erneut vornehmen. So hat sich in einigen Untersuchungen gezeigt, daß die Kundentreue
bei Suchmaschinen, die eine derartige Personalisierungsmöglichkeit anbieten, wesentlich
höher ist als bei Suchmaschinen ohne diese Funktionalität.
Um Ihnen individualisierte Informationen anbieten oder Produktempfehlungen machen zu
können, dazu benötigt ein Anbieter natürlich Informationen über Sie. Je umfangreicher diese
Informationen sind, umso besser die Empfehlungen. Wie bereits besprochen muss der
Betreiber einer Website natürlich die entsprechenden Gesetze beachten.
Wenn Sie an Mass Customization denken, so ist hier natürlich eine extrem flexible
Produktion und Logistik erforderlich. Die Produkte müssen entsprechend modularisiert sein.
In der Fertigung müssen konkrete Aufträge über ähnliche Produkte gebündelt werden. Hierfür
brauchen Sie die erforderlichen Planungsmechanismen.
Prof. Dr. Michael Ponader
6
1-to-1 Marketing im Internet
Eine individualisierte Website kann natürlich nicht als statische HTML-Seiten abgelegt
werden. Je nachdem, welcher Benutzer kommt, werden andere Inhalte mit vielleicht anderem
Layout angezeigt. Die Seiten werden also realtime aus verschiedenen Elementen, die meist
aus einer Datenbank geholt werden, zusammengebaut und dann zu Ihrem Client geschickt.
Das ist für den Server natürlich eine wesentlich größere Belastung als das Zurückschicken
einer statischen HTML-Seite. Daher versucht man hier meistens einen Kompromiss zu finden
und nur einen Teil der Seiten dynamisch zu erzeugen und soviel wie möglich als statische
Seiten abzubilden.
Darüber hinaus fällt auch redaktioneller Mehraufwand an. Wenn Sie gleiche Inhalte für
unterschiedliche Zielgruppen unterschiedlich aufbereiten wollen , dann muß diese Inhalte
natürlich jemand erstellen. Wenn Sie nicht nur eine Standardproduktbeschreibung, sondern
eine Kurzversion und eine ausführlichere Version anbieten möchten, verursacht dies natürlich
Mehraufwand. Neben der Erstellung der Inhalte selbst müssen die Redakteure natürlich auch
alle Metainformationen anlegen und pflegen. Also für welche Zielgruppen ist eine
Information, welchen Themengebieten ist diese Information zugeordnet. Ohne diese
Metainformationen ist später kein Matching möglich.
Literatur
Peppers, D., Rogers, M., Enterprise One to One, New York u.a. 1997
www.yahoo.de
www.mass-customization.de
Prof. Dr. Michael Ponader
7