WIRK Stichwörter (23.01)
Werbung
WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 Drittepersons-Wahrnehmung Andere werden stärker beeinflusst als ich (Rudimentäre Tendenz, der wir bei der Beurteilung anderer Personen folgen. Der Mensch neigt dazu die Wirkung einer überredenden Nachricht auf andere zu überschätzen. Die eigenen dispositionalen Eigenschaften werden gegenüber den Persönlichkeitsattributen anderer höher eingestuft, so dass die Werbebotschaften bei einem selbst „verpuffen“ und nur bei anderen Individuen ihre Wirkung entfalten können. Man ordnet sich selbst als widerstandsfähiger gegenüber persuasiven Botschaften ein als andere. Je einseitiger die Werbebotschaft gestaltet ist, desto größer der Effekt. Soziale Distanz, steigendes Alter und hoher Wissensstand verstärken den Effekt ebenfalls. Kann sich auf menschliches Verhalten und gesellschaftliche Prozesse auswirken (beispielsweise durch Maßnahmen der Kindererziehung), die auf der Annahme beruhen, dass Dritte von den Medien besonders stark beeinflusst werden und deshalb besondere Schutzmaßnahmen bedürfen. Außerdem: der Medieneinfluss muss negativ sein (cf. Niemand wird sagen, dass er durch Gewaltfilme gewaltbereiter ist, jedoch dass er auf eine Anti-AIDS-Kampagne reagiert).) Drittepersonsffekt Ich reagiere auf den aufgenommenen Einfluss auf Andere obwohl ich nicht gemeint bin. Kanaleffekte Beim Kanaleffekt hängen die Effekte nicht von der vermittelten Botschaft ab, sondern vom Kanal (z.B. Fernsehen, Zeitung). Kanaleffekte wurden bereits in den 1950er Jahren entdeckt. Flickering of the Screen Das Flackern des TV-Bildschirms erzeugt eine ähnliche Faszination wie bei einem offenen Kamin. Es geht hier also um einen Effekt des Kommunikationskanals TV an sich und nicht speziell um Werbebotschaften. 'television is chewing gum for the eyes' Laswell-Formel Wer sagt Kommunikatorforschung (Journalismusforschung, Berufsbild PR etc) Was Inhaltsforschung (Analysen von Pressetexten, Fernsehsendungen etc) In welchem Kanal Medienanalyse (Verbindungsglied zwischen Kommunikator und Rezipient darstellt. Nur wenn der Rezipient den „Kanal“ interessant findet, kommt die Aussage auch an) Zu wem Publikumsforschung/Mediennutzungsforschung (Die Information, die vermittelt werden soll, muss zielgruppenorientiert sein, denn die Eigenschaften des Rezipienten werden durch zahlreiche Merkmale bestimmt: demografische (Alter, Geschlecht, Familienstand), geografische (Wohnort), sozio-ökonomische (Haushaltsgröße, Einkommen, Ausbildung, Beruf), psychografische (Interessen, Kaufabsicht, Lebensstil, Einstellung) und Verhaltensmerkmale (Kaufmenge, Kaufhäufigkeit, Mediennutzung)) Mit welchem Effekt? Medienwirkungsforschung (Wirkungen im weitesten Sinne des Wortes sind alle Veränderungen (von Wissen, Einstellungen, Meinungen, Empfindungen, Gefühlen, Handlungen, Verhaltensweisen), die auf einen Einfluss von Medienbotschaften zurückzuführen sind) Behaviorismus Wissenschaftstheoretisches Konzept; Verhalten von Menschen (und Tieren) mit naturwissenschaftlichen Methoden (also ohne Introspektion oder Einfühlung) zu untersuchen und erklären. Es werden keinerlei Annahmen über Struktur oder Funktionsweise des Geistes gemacht. Man sammelt und kategorisiert ausschließlich Beobachtungen. Zentraler Forschungsgegenstand ist das Verhalten des Menschen und nicht das Bewusstsein. Gegenstand der behavioristischen Untersuchungen sind demnach die beobachtbaren Zusammenhänge zwischen Reiz (Stimuli) und Reaktion (Response). Aufgrund dessen bezeichnet man diesen Teilbereich der Psychologie auch als Reiz-Reaktions-Psychologie bzw. stimulus-response-psychology (S-R psychology). Die Ziele der behavioristischen Psychologie bestehen in der Erklärung, der Vorhersage und der Modifikation von Verhalten. Pawlow Klassische Konditionierung ist eine von dem russischen Physiologen Iwan Petrowitsch Pawlow begründete behavioristische Lerntheorie, die besagt, dass einem natürlichen, meist angeborenen, sogenannten unbedingten Reflex durch Lernen ein neuer, bedingter Reflex hinzugefügt werden kann. Die Annahmen und Techniken des klassischen Konditionierens können auch angewendet werden, um Ängste, Zwangshandlungen oder angstähnliche Symptome zu behandeln. Bekannt sind solche Techniken als Gegenkonditionierung, Aversionstherapie, systematische Desensibilisierung, Extinktion und „Flooding“. Das bekannteste Beispiel ist der Pawlowsche Hund, bei dem die Gabe von Futter immer mit einem Glockenton verbunden wurde. Nach mehreren Wiederholungen war schon allein auf den Glockenton hin ein Speichelfluss des Hundes zu beobachten. Skinner Burrhus Frederic Skinner prägte den Begriff „operante Konditionierung“, erfand das sogenannte „programmierte Lernen“. Instrumentelle und operante Konditionierung sind Paradigmen der behavioristischen Lernpsychologie und betreffen das Erlernen von Reiz-Reaktions-Mustern (Stimulus-Response) aus ursprünglich spontanem Verhalten. Die Häufigkeit eines Verhaltens wird durch seine angenehmen (appetitiven) oder unangenehmen (aversiven) Konsequenzen nachhaltig verändert. In der Alltagssprache ist das „Lernen am Erfolg“ oder „Lernen durch Belohnung/Bestrafung“. Man unterscheidet diese Art des Lernens von der Klassischen Konditionierung, die ausgelöstes Verhalten betrifft (der lernende Organismus hat keine Kontrolle über den Reiz oder seine Reaktion). Watson John B. Watson gilt mit seinem Aufsatz “ Psychology as the Behaviorist Views It”, dem Behavoristischen Manifest, als Begründer des Klassischen Behaviorismus. Seine Forschungen betrieb Watson u.a. auf dem Feld der Entwicklungspsychologie und Kindererziehung. Berühmt geworden ist seine und Rosalie Rayners Arbeit amit dem “Kleinen Albert”, einem 9 Monate alten Kind einer Amme des Harriet-Lane Hospitals, aus dem Jahre 1919. Sie gilt als eine der ersten systematisch vorgenommenen wissenschaftlichen Untersuchungen zur Konditionierung von Furchtreaktionen beim Menschen und als Ausgangspunkt für eine verhaltenswissenschaftliche Erklärung phobischen Verhaltens, die im Kontrast zu psychoanalytischen Vorstellungen steht. Vorstellung, dass man auf die richtigen Reize unwillkürlich reagiert, d.h. man kann sich nicht "erwehren" 1 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 Massengesellschaft Quelle des Reiz-Reaktions-Modells Nichts hält uns mehr zurück, der Masse nachzugeben; es gibt keine "Filter" mehr, z.B. wie früher Kirche, Dorfgesellschaft. Le Bon: der in seiner Psychologie der Massen (1895) befand, dass Massen kritik- und prinzipienlos, daher leicht lenk- und umstimmbar seien. Da sie Ideen und Ideale eher in minderwertiger, depravierter Form aufzunehmen vermögen, werde ihre Vorstellungskraft nicht durch Vernunft, sondern durch Bilder (Sensationen, Skandale) gelenkt. Dann aber seien sie fähig, diese mit höchster Leidenschaft und Gewaltsamkeit umzusetzen. Le Bon war ein Mitbegründer der so genannten „Massenpsychologie“. Ortega y Gasset: in Der Aufstand der Massen 1930 formulierte er: „Wenn die Masse selbständig handelt, tut sie es nur auf eine Art: Sie lyncht.“ Tarde: Imitation/Nachahmung & Innovation/Erfindung Karl Mannheim Freischwebende Intelligenz: kleine, elitäre Gruppe, die sich von der kapitalistischen Gesellschaft abgrenzt und "von oben" die Manipulation des Volkes beobachtet. Zeichnet sich aus durch durch Bildung erreichte “Klassenlosigkeit” und damit einhergehendes ideologiefreies Denken: Ideologiefreie Kommunikation, analog zu Habermas’ herrschaftsfreier Kommunikation Cantril - The invasion from Mars Allmacht der Medien SENDER ---------------------------> EMPFÄNGER Botschaft (=Stimulus, Reiz) ---------> Effekt (=Response, Reaktion) Medien erreichen jeden, sind eine Einbahnstraße, der Medieninhalt übt Einfluss aus auf die Rezipienten, das Publikum ist empfänglich und passiv, Medien sind direkt (es gibt keine Filter) und die Masse ist beeinflussbarer als die Elite. Hypodermic needle & Magic Bullet Synonyme Begriffe für Stimulus-Response-Model Lazarsfeld - The people's choice Paneluntersuchung über mehrere Monate hinweg 1/2 Jahr vor der Wahl sind 70% der Wähler schon sicher, wen sie wählen; es gibt kaum Wechselwähler Prädispositionen (sozioökonimsicher Status, Konfession) lassen Wahlvorgang vorhersagen. Prädispositionen sind Einstellungen, die bereits bestehen und einen deutlichen Einfluss ausüben. Fazit: Der Spielraum der Medien ist sehr gering!! (damalige Annahme) Daraus ergibt sich auch der Zusammenhang zu limited effects: man ging folglich davon aus, dass Massenmedien nur "Limited effects" auf das Rezipientenverhalten ausüben. In weiterer Folge wurde der two-step-flow der Kommunikation, das Meinungsführer-Konzept, entwickelt SES (social economic status) Socioeconomic status (SES) is an economic and sociological combined total measure of a person's work experience and of an individual's or family’s economic and social position in relation to others, based on income, education, and occupation. When analyzing a family’s SES, the household income, earners' education, and occupation are examined, as well as combined income, versus with an individual, when their own attributes are assessed. Prädispositionen Sowohl Angebote des Fernsehens als auch der Presse, sogar solche mit primär unterhaltendem Charakter, vermögen Entscheidungen von Wählern zu verändern. Politische Prädispositionen wie Parteiidentifikationen, kulturelle Loyalitäten und Gruppenidentifikationen fördern oder hemmen derartige Medieneinflüsse durch den doppelten Filter der selektiven Zuwendung und der selektiven Verarbeitung medial vermittelter Überzeugungsbotschaften. Zwar nicht ausnahmslos, aber überwiegend erweisen sich Medieneinflüsse dann am stärksten, wenn sie im Einklang mit den bestehenden Prädispositionen stehen, und dann am schwächsten, wenn sie den eigenen Prädispositionen zuwiderlaufen. limited/minimal effects This theory states that political campaigns only marginally persuade and convert voters. The hypothesis was formulated during early research into voting behaviour between 1940s and 1960s -> seemed solid and was associated with the general assumption that voters had clear positions on issued and knew where candidates stood on these issues. Since then the minimal effects hypothesis has been criticized and empirical research since the 1980s suggested that voters do have uncertainties about candidates’ positions and these uncertainties do influence voters’ decisions. These findings have led to renewed interest in research into the effects of campaigns, with recent published research appearing both for and againt the minimal effects hypothesis. Voters are more likely to say they are more influenced by other people than media. Influence of mass media was rather to reinforce a vote choice that had already been made. -> Media has little impact on public opinion. People ignore information with which they disagree and absorb information with which they agree. -> Nur kognitiv (Wahrnehmung, Ansichten etc), Verhalten und Einstellung werden nicht geändert -> schwach; nur Verstärkung, keine Veränderung; betreffen oft nur Wenigen, hängen vom Empfänger ab; indirekt; kurzfristig kognitive Dissonanz Ein als ungenehm empfundener Gefühlszustand der dadurch entsteht, dass ein Mensch mehrere Kognitionen (Wahrnehmungen, Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche, Absichten) hat, die nicht miteinander vereinbar sind; eine Art Störgefühl. Kognitive Dissonanz verhindert Veränderungen durch Medienwirkungen; wir schützen uns vor Veränderungen. Kognitive Dissonanz vermeiden 2 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 -selektive Zuwendung: nur den (Medien)Inhalten zuwenden, die mit den eigenen Meinungen übereinstimmen -selektive Wahrnehmung: nur bestimmte Aspekte des Umfelds werden wahrgenommen Kognitive Dissonanz vermindern (Postdezisionale Dissonanzreduktion) -selektive Erinnerung: Informationen, die mit den eigenen Meinungen übereinstimmen, werden eher abgespeichert -bolstering (aufplustern): es wird primär nach Informationen gesucht, die die eigene Meinung stabilisieren, z.B. nach dem Kauf eines Autos wird dieser gerechtfertigt durch Lesen positiver Testberichte -Einschätzung/Verhalten angleichen: Beispiel aus VO: Wenn man Merkel eigentlich gut findet, Hosenanzüge aber eigentlich total furchtbar findet, hat man zwei Möglichkeiten: Merkel auch furchtbar finden oder Hosenanzüge auf einmal toll finden Die Folge selektiver Zuwendund/Wahrnehmung/Erinnerung ist eine Verschiebung des wahrgenommen Medienbildes in Richtung des eigenen Standpunktes. Two Step Flow This theory asserts that information from the media moves in two distinct stages. First, individuals, who pay close attention to the mass media and its messages receive the information -> Opinion leaders. They pass on their own interpretations in addition to the actual media content. The term ‚personal influence’ was coined to refer to the process intervening between the media’s direct message and the audience’s ultimate reaction to that message. Opinion leaders are quite influencial in getting people to change their attitudes and behaviours and are quite similar to those they influence. The Two-Step-Flow theory has improved our understanding of how the mass media influences decision making. The theory refined the ability to predict the influence of mass media messages on the audience’s behaviour and it helped explain why certain media campaigns may have failed to alter audience attitudes and behaviour. Conclusion: Sometimes person-to-person-communication can be more effective than traditional mediums such as TV, radio, newspapers, etc. Wirkung – Einteilung Wirkungshierarchie/Pyramide UNTEN: Wissen & Ansichten: diese sind sehr leicht veränderbar durch die Medien. Objekten werden Attribute zugeschrieben, dies können die Medien übernehmen. Kognitive Wirkung. MITTE: Einstellung & Attitüde: Bewertung. Schwerer zu verändern. Affektive Wirkung. OBEN: Verhalten: kognitiv+affektiv=Handlung (z.B. wenn man einen Politiker positiv bewertet, wählt man ihn) Postman – Kind-Erwachsene Laut Postman verwischt vor allem durch die Allgegenwart des Fernsehen die Trennungslinie zwischen Kindheit und ErwachsenSein, was zu sogenanntenen Kind-Erwachsenen führt. Er spricht von "Medien der totalen Enthüllung", welche nicht verschließen. Sie können dies auch gar nicht, da sie die Informationen nicht kodiert weitergeben. Sehen und Hören kann Jedermann. Einige dieser Enthüllungen und ihre Konsequenzen lassen die Trennlinie verschwinden. (Beispielsweise durch Ansprechen von Tabuthemen, Verfall der Autorität der Erwachsenen; die Quelle des Wissens ist nicht mehr der Erwachsene…) Paradigmenwechsel Von Stimulus-Response (Was machen die Medien mit den Menschen?) zu Uses-and-Gratifications (Was wollen die Menschen von den Medien?) Messprobleme -Kausalität: Besteht überhaupt ein Zusammenhang? Rangfolge? (Richtung des Zusammenhangs; was beeinflusst was?), alternative Ursachen müssen ausschliessbar sein! -Laboreffekte: im Labor erzielt man stärkere oder auch künstliche Effekte, da die Aufmerksamkeit erzwungen ist -einander aufhebende Wirkungen: Kompensation -Kontext behindert Wirkung: Umfeld kann Wirkung behindern -Medienbotschaften allgegenwärtig und nicht isolierbar: man kann nicht immer sagen von welchem Medium/Reiz die Wirkung ausging (zB 3 Tage nach 9/11 wusste jeder Bescheid, Wirkung kann in solchem Fall nicht mehr gemessen werden) 3 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 Herzog -Belohnungen für das Hören von Radio-Soaps: emotional release, vicarious experience, advice -Das „Durchlauferhitzer“-Modell der Medienwirkung: Wenn das Publikum Erwartungen hegt, verstärkt sich der Effekt Arnheim Psychologische Funktionen der Akteure von Seifenopern: Mit den Guten identifizieren wir uns, auf die Bösen projizieren wir unsere Gefühle, die Schwachen erzeugen Resonanz mit uns selbst. (???) Adorno Das „Aktivierungs“-Modell der Medienwirkung: Die Erwartungen, die das Publikum hat, werden durch Medien erzeugt (zB Werbung erzeugt die Bedürfnisse, die sie befriedigen will) Erwartungen an Mediennutzung Das Publikum ist souverän und hat die Möglichkeit etwas zu wollen! -Information: Neugier und Orientierung -Persönliche Identität: Persönliche Werthaltungen bestätigen (cf. Limited effects, Verstärkerthese), Verhaltensmodelle (Medien liefern uns Verhaltensmodelle, die wir anwenden können), Identifikationsobjekte (Mitleid, Identifikation mir Akteur, etc) -Integration und soziale Interaktion: Empathie/Zuwendungsobjekte (wir finden Dinge „niedlich“), Zugehörigkeit (bestimmte Inhalte werden konsumiert damit man sich zugehörig fühlen kann zur dargestellten Handlung), Gesprächsstoff, Geselligkeit/(para-)soziale Beziehungen (Fußball-Match mit Freunden schauen, Kino/fiktive, irreale Beziehungen mit Akteuren) -Unterhaltung: Wirklichkeitsflucht (Eskapismus), Zeit füllen (inhaltsfreie Funktion, „TV is chewing gum for the eyes“), Stimmungskontrolle (Spannung, Entspannung) Uses-and-Gratifications-Modell Untersucht die aktive Rolle des Publikums im Umgang mit Massenmedien Motive. Dadurch wird erstmals die Sicht auf den bewusst handelnden Rezipienten gelegt: Was machen Menschen mit den Medien? Der Rezipient entscheidet aus seiner Interessenslage (Inhalte, Formate, Ästhetik) und aus seiner Bedürfnislage (Info, Wirklichkeitsfluch, Unterhaltung, etc) heraus ob und was er für ein Medienangebot nutzt. Für die Wissenschaft bedeutet dieser Ansatz, dass Medien Funktionen übernehmen können, die abhängig von dem Bedürfnis und der Erwartung der Menschen sind. Diese Bedürfnisse sind bewusst und verbalisierbar und damit empirisch erforschbar. Jedes Medium hat seine Standardgratifikation, die situationsspezifisch in Anspruch genommen wird. Die Theorie der selektiven Zuwendung besagt, dass sich Menschen eher solchen Medieninhalten zuwenden, die ihrem eigenen Standpunkt nahe stehen. Die Wahl der Tageszeitung richtet sich zB nach der vermeintlichen politischen Richtung. Nur dort wo ein Medieninhalt einen Rezipienten in Folge selektiver Zuwendung überhaupt erreicht kann folglich eine Medienwirkung eintreten. Der nächste Schritt ist die selektive Wahrnehmung. Hier würden aus dem ausgewählten Medienangebot eher solche Inhalte wahrgenommen, die zur eignen Einstellung passen. Letztlich kommt es zum selektiven Behalten. Zur eignen Meinung konsistente Inhalte werden eher im Gedächtnis behalten als andere. Die Folge dieser Mechanismen ist eine Verschiebung des Standpunktes des wahrgenommenen Medienbildes in Richtung des eignen Standpunktes. Grundannahmen: Das Publikum ist aktiv und stellt Erwartungen an die Massenmedien. Der Rezipient ist die zentrale Figur, da er darüber entscheidet, ob ein Kommunikationsprozess stattfindet. Die Massenmedien konkurrieren mit Alternativen zur Bedürfnisbefriedigung. Die Rezipienten sind dazu fähig ihre Ziele und Bedürfnisse bei Befragung anzugeben. Die Motive der Rezipienten werden in deren eigenen Kategorien ermittelt, also so, wie sie selbst ihre Nutzung der Massenmedien verstehen. Mediennutzung = zielgerichtet, hat Zwecken und Funktionen; jeder Medieninhalt kann verschiedene Funktionen erfüllen, aber auch die Nutzung an sich und die Situation (‚flickering of the screen’, Ablenkungseffekte); kein Werturteil über Medieninhalt. (genuine) kognitive Schemata Schemata organisieren die Verarbeitung von und Erinnerung an Erfahrungen und beeinflussen die Art und Weise, in der neue Erfahrungen gemacht werden. Dabei sind die Schemata selbst ständigen Veränderungen unterworfen. Burke – Dramatische Pentade Nach Richard Burke spielt sich unsere Welt auf einer Bühne ab. Er differenziert bei seinen Szene-Schema fünf Gruppen: Dramatische Pentade: -Materialisten: sie achten zuerst auf die Situation einer Handlung, welche das Geschehen bestimmt und erklärt -Realisten: sie beachten zuerst auf die Handlung, also Abläufe und Prozesse -Idealisten: vermuten Personen für ein bestimmtes Geschehen verantwortlich und schenkt daher Personen die meiste Aufmerksamkeit. Sie bevorzugen auch in der Werbung Personen und sprechen gut auf Testimonials an. -Pragmatiker: Mittel der Handlung als erster Eindruck signalisieren Pragmatiker. Deren Gedankengang ist laut Burke: Wenn ich die zur Verfügung stehenden Werkzeuge, Instrumente und Ressourcen kenne, weiß ich auch, wie und warum etwas geschieht. Pragmatiker würden eine Auto-Anzeige anziehend finden, in der die Motorisierung und Ausstattung im Vordergrund steht. - Mystiker: wollen sofort sehen, wozu etwas gut ist und fragen gerne nach dem „Warum?“. Bei den Mystikern steht also der Zweck im Vordergrund. Bei Produkten möchten sie etwas zu deren Funktion erfahren. Radikaler Konstruktivismus Das Publikum hat nicht nur Erwartungen und Schemata, die es bedienen will- sondern konstruiert sich seine Medienbotschaften entsprechend selbst. Das Publikum sorgt also selbst dafür, dass diese Inhalte so sind, wie sie es sich vorstellen. Wir konstruieren uns also die Medien und wir konstruieren uns sogar das Fernsehen. (Zuspitzuung: ‚Ich tue so als würde ich fernsehen‘). (Basierend auf Empirismus/George Berkeley) 4 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 Empirismus George Berkeley: 18 Jh. Philosoph der Aufklärung: es geht um die Ideen, wie die Welt aussieht. Er war Hauptvertreter des Empirismus. Alles was existiert, existiert nur in unserem Sinne. Nur dadurch, dass wir es wahrnehmen. Beispiel von Schönbach: Wenn im Wald ein Baum umfällt, und niemand ist da, macht dieser Baum kein Geräusch, nur wenn jemand das ist um es zu hören, gibt es auch dieses Geräusch Es entsteht also in unserem Sinne. “Unpraktisch”: man kann gar nicht so viel im Leben lernen dass man sich immer mit anderen einig sein kann. Problematisch: Wie kann man von einem Lastwagen überfahren werden den man nicht gesehen hat?! (Gegenbegriff: Realismus, Naturalismus) Bedingungen für Medienwirkungen Im Publikum: Empfänglich sein; Kognitive Dissonanz vermeiden (Selektive Zuwendung, selektive Wahrnehmung); kognitive Dissonanz vermindern (=Postdezisionale Dissonanzreduktion; Selektive Erinnerung, Bolstering); Andere Erwartungen, Interessen; Kognitive Schemata Bei den Medien/Kommunikatoren (=Was können Medien machen um das Publikum empfänglicher zu machen): auf Erwartungen und Schemata eingehen; Blockademöglichkeiten des Publikums einengen durch Zwang & sozialen Druck; Überrumpelung („trap effect“): durch Konsonanz, Kumulation, Display-Angebote, Auffälligkeit Display-Angebote Konsekutive Informationsvermittlung (Fernsehen und Radio). Gegenbegriff: research-Medien; man muss sich die Informationen selbst raussuchen (zB Internet) Auffälligkeitsrezepte der Werbung (physisch und psychisch) Überrumpelung -Tabloid packaging: physische Aufmerksamkeitsstrategie (schrille Farben, Formen etc) -Survival value: psychologische Aufmerksamkeitsstrategie; psychische Mechanismen, Schock -Vividness: psychische Aufmerksamkeitsstrategie; Erhöhung der Lebendigkeit einer Anzeige. Verschiedene Mechanismen: Emotionen, Konkretheit, Nähe; „sensation marketing“; vergleichende Werbung; viral marketing -„Zuverlässige Überraschung“: eigentlich wollen wir überrascht werden, aber nicht zu sehr. Neu, unerwartet VS. Mit Kontext versehen, vorausgewählt; diese Faktoren dürfen nicht übertrieben werden, man braucht eine Balance zwischen Schock und Vertrautheit; Überraschung darf nicht chaotisch und anarchisch sein, sondern muss einen gewissen Rahmen einnehmen. Wenn etwas zu komplex ist geht das Gefühl des Angenehmen verloren (cf. Hegel: das Eigene am Fremden fasziniert uns) unwilliges Publikum erreichen durch: -Vorankündigungseffekt ausschalten: Es gibt eine Kennzeichnungspflicht von Werbungen, diese schaltet das sogenannte Persuasionswissen ein (=mögliche Blockade). Man muss also verhindern, dass Leute überhaupt denken dass es sich um eine Anzeige/Werbung handelt. Dafür gibt es bestimmte Camouflage-Techniken; die Werbung wird getarnt. -Sponsoring: Form der Werbung, die nicht als Werbung ankommen will (obwohl sie nicht sehr gut getarnt ist); „non-advertising“ -Product Placement: zB ein Auto in einem James Bond Film. Es gibt allerdings Schwierigkeiten bei der Definition. Ein Versuch: es ist immer dann Product Placement, wenn es nur der Unterhaltung dient und nicht zur Handlung beträgt/keinen dramaturgischen Wert hat. -Public Relations: Form Journalismus zu beeinflussen, positiv über etwas zu berichten. Werbung ohne Vorankündigungseffekt, wenn im redaktionellen Teil eingebunden (cf. Advertorials) -unterschwellig werben: bringt jedoch nicht viel; ephemere Werbung ist effektiver. Christa Wehner → Werbung im Wandel Diplomarbeit: Wie veränderten sich die Versprechungen der Werbung im letzten Jahrhundert? Unterscheidung zwischen Sachlichkeit/Funktionalität (Bier macht betrunken) und Lebensstilorientierung (Persil = Gute Hausfrau). 1920er: Lebensstil > Funktionalität Anfang WWII: Lebensstil < Funktionalität Nach WWII: Lebensstil > Funktionalität Ab ca 1980: Zuwachs an Lebensstil, ab 1985 jedoch wieder weniger Gleichzeitig in Gesellschaft: Verminderung des Materialismus: Werbung geht auf gesellschaftliche Veränderungen ein, also auf die Erwartungen des Publikums In den letzten Jahren wird die Gesellschaft immer stärker postmaterialistisch; alle Wünsche wurden erfüllt, jetzt kümmern wir uns um unser Umfeld, Demokratie, etc. (=Lebensstil) In Zeiten wirtschaftlicher Krisen gibt es immer eine stärkere Funktionalitätsorientierung Persuasive Kommunikation = Möglichkeiten, die die Medien haben ihre Messages gegenüber dem souveränen Publikum durchzusetzen Jeder bewusste -> geplant Versuch -> kann auch scheitern Verhalten -> letztes Ziel jeder persuasiven Kommunikation (cf. Kaufverhalten) Durch Zeichen -> Kommunikation Zu beeinflussen -> muss nicht unbedingt verändern; verstärken ist auch eine Beeinflussung. Informationsverbreitung steht nicht im Vordergrund 5 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 Baukasten für persuasive Aussagen Werte A-Z Achtung, Aktivität, Anerkennung, Altruismus, Ausgeglichenheit, Bildung, Charisma, Demokratie, Distanz, Disziplin, Ehre, Ehrlichkeit, Einfluss, Erfolg, Familie, Freiheit, Freude, Freundschaft, Frieden, Gastlichkeit, Gerechtigkeit, Geschmack, Geselligkeit, Gesundheit, Glaube, Gleichheit, Glück, Lebensstil, Gute Laune, Harmonie, Heiterkeit, Höflichkeit, Herkunft, Individualität, Identität, Kameradschaft, Klugheit, Kompetenz, Kreativität, Lässigkeit, Liebe, Macht, Menschlichkeit, Mitgefühl, Mut, Nachkommen, Nachsicht, Nähe, Objektivität, Offenheit, Ordnung, Persönlichkeit, Pflichtbewusstsein, Phantasie, Pragmatismus, Pünktlichkeit, Rechtmäßigkeit, Redegewandtheit, Reichtum, Ruhe, Ruhm, Selbstverwirklichung, Sexualität, Sicherheit, Sparsamkeit, Stärke, Tapferkeit, Toleranz, Treue, Überlegenheit, Überzeugung, Umweltschutz, Unabhängigkeit, Verantwortung, Vergnügen, Vernunft, Vertrauen, Wahrheit, Wechsel, Weisheit, Weitblick, Zärtlichkeit, Zeitlosigkeit, Zugehörigkeit. 16 Lebensmotive von Fuchs&Huber Reiss fand heraus, dass allen menschlichen Verhaltens- und Handlungsweisen 16 Bedürfnisse und Werte zugrunde liegen: die Lebensmotive. 6 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach 7 Wintersemester 2011/12 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 Vershoven Adaption des Nürnberger Nutzenschemas Zuerst muss entschieden werden ob nur der Grundnutzen gilt oder es auch einen Zusatznutzen gibt Cialdini → 4 überzeugendste Werte: -soziale Gegenseitigkeit: („Geschenke“ erwidern): hält die Gesellschaft zusammen; gift-giving-concept: wenn man ein Geschenk bekommt, entsteht der Druck dem anderen auch ein Geschenk zu machen (auch immaterielle Dinge wie zB Freundlichkeit). Grundgefühl des menschlichen Wesens: einander Gefallen machen (zB jemanden in einer Schlange vorlassen; besonders effektiv wenn der „Vordrängler“ einen Grund angibt, auch wenn dieser noch so sinnfrei ist) -Konsistenz: (Die Einhaltung scheinbar eingegangener Verpflichtungen): Erwartungsdruck, man hat sich schon so gut wie auf etwas eingelassen, nun möchte man es nicht mehr scheitern lassen (cf. Verkaufstrick bei amerikanischen Autohändlern: zuerst Preis zu niedrig ansetzen, Kunde überzeugen den Wagen zu kaufen, dann den realen Preis verraten = low-balling-Strategie) -Anpassung: (An das Verhalten der Anderen) nachahmen = gruppenspezifisch; deutlich machen dass Menschen sich verhalten sollen wie die anderen auch; am effektivsten wenn die Anderen einem selbst ähnlich sind (cf. Short-Cut) -Knappheit: („hard to get“): knapps Güter sind wertvoller, zB Bücher, die in limitierter Auflage erscheinen, werden wertvoller eingeschätzt low-balling-Strategie Das menschliche Konsistenzstreben geht soweit, dass einmal eingegangene Verpflichtungen selbst dann eingehalten werden, wenn andere ihre Zusagen an uns nicht wie versprochen einlösen. Als „Low-balling“ bezeichnet man eine solche nachträgliche Verschlechterung von Bedingungen, denen man bereits zugestimmt hat. Shortcuts Tu wie die Anderen, dann musst du selbst nicht lange nachdenken... Anpassung an Mehrheitsverhalten spart eigene Entscheidung (+- Faulheit) hard to get meint, dass Knappheit zu den Werten gehört, die Menschen bei der Wahl des Entscheidungsvorschlages anspricht loss aversion (Verlustaversion) Alle Menschen haben eine loss aversion! Alles, was wir schon einmal hatten, empfinden wir als wertvoller als Sachen die wir noch nicht hatten; man hat eine Art Verbindung zu etwas aufgebaut (zB auch durch Auto-Testfahrten...); Bspl: Menschen die einen Porsche besaßen und diesen verloren, sind trauriger als Menschen die noch nie einen Porsche besaßen; niemand ist traurig weil er weiß dass er keinen Porsche hat, aber Menschen sind traurig wenn sie wissen dass sie ihren Porsche nicht mehr haben. 8 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 Maslow’sche Bedürfnispyramide (1954) Physiologische Bedürfnisse: Atmung, Schlaf, Nahrung, Wärme, Gesundheit, Wohnraum, Kleidung, Bewegung Sicherheit: Recht und Ordnung, Schutz vor Gefahren, festes Einkommen, Absicherung, Unterkunft Soziale Bedürfnisse (Anschlussmotiv): Familie, Freundeskreis, Partnerschaft, Liebe, Intimität, Kommunikation, Arbeitsklima Individualbedürfnisse: Höhere Wertschätzung durch Status, Respekt, Anerkennung (Auszeichnungen, Lob), Wohlstand, Einfluss, private und berufliche Erfolge, mentale und körperliche Stärke Selbstverwirklichung: Individualität, Talententfaltung, Perfektion, Erleuchtung, Selbstverbesserung Die menschlichen Bedürfnisse bilden die „Stufen“ der Pyramide und bauen dieser eindimensionalen Theorie gemäß aufeinander auf. Der Mensch versucht demnach, zuerst die Bedürfnisse der niedrigsten Stufe zu befriedigen, bevor die nächste Stufe zum neuen Bedürfnis in Angriff genommen wird. Solange ein Bedürfnis einer niedrigeren Stufe nicht erfüllt ist, ist ein Bedürfnis einer höheren Stufe prinzipiell noch latent, d.h., es wird sich noch nicht zeigen. Erst das inzwischen befriedigte Bedürfnis erhöht die Motivation, ein weiteres zu befriedigen. Phasen der captive audience Rollen des Publikums: passiv-determiniert, selektiv-reaktiv, aktiv-elaborativ trap effect Überrumpellung des Publikums durch Konsonanz, Kumulation und Auffälligkeit Konsonanz & Kumulation Kumulation – Publikum immer wieder ansprechen Konsonanz – in verschiedenen Trägermedien werben, Mediamix. Oft Kampagnenform. Konvergenzwerbung wiederholt nur Motive und nicht ganze Spots, um Abnutzung zu vermeiden. Kanalqualitäten pitch KISS Keep it simple and stupid oder auch: Keep it short and simple. Einer der Grundsätze der Werbung: die möglichst einfachste Lösung eines Problems soll bevorzugt werden. Idealerweise: wenig Text, viele Bilder, ein Slogan, ein Kernsatz. Botschaft muss innerhalb kürzester Zeit rüberkommen. Wiedererkennungswert von Farben ist sehr wichtig (besonders bei Logos) fringe benefits Verarbeitungsfreude: Werbung bietet uns Freude an ihrer Verarbeitung: es geht weniger um das Produkt als um den Spot an sich. Es macht Spaß die Werbung zu betrachten, losgekoppelt vom Produkt. Es soll damit erreicht werden, dass man sich eine Werbung „trotzdem“ ansieht und sie möglicherweise positiv mit dem Produkt verknüpft. Rand/Nebenbelohnung. -Humor: Werbung kann von Humor profitieren. Es kann allerdings auch ein Problem entstehen, wenn man bei highinvolvement-Produkten die Sachlichkeit weglässt. Außerdem kann das Problem entstehen dass man nicht weiß worum es in der Werbung überhaupt ging: das worum es geht wird überdeckt. -brand entertainment: eine schöne Geschichte wird angeboten. Diese Technik findet im Moment Einzug in Entwicklungsländern als entertainment education: in berühmten Seifenopern kommen messages rüber, ohne dass diese auffällig werden (zB Safer Sex). Die Messages werden in den Ablauf der Handlung eingebaut, damit kann ein Signal in der Gesellschaft verbreitet werden 9 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 -Rätsel/Wortspiele/Metaphern -Sex (siehe Humor) -Wiedererkennung: zB von Kunstwerken, Gebäuden -Beschützerinstinkt: Kindchenschema ruft Beschützerinstinkte hervor (rundes Gesicht, große Augen...) -Preisausschreiben: sie zwingen dazu die Anzeige aufmerksam zu lesen Vampireffekt Bezeichnet in der Werbung den ungewollten Umstand des Aufmerksamkeitsverlustes vom eigentlich beworbenen Produkt durch Ablenkungs- und Nebeneffekte der Werbung, zum Beispiel durch Einsatz von Humor, Sex AIDS Es hat sich gezeigt, dass besonders berühmte Personen, die an AIDS erkrankt sind, die Aufmerksamkeit für das Thema gesteigert haben. Das Thema AIDS gilt als Beispiel für die Agenda Setting Forschung (ein anderes Beispiel wäre Kylie Minogues Brustkrebserkrankung). subliminale Werbung Die Wirkung von subliminaler Werbung ist umstritten. Es gilt der Grundsatz, dass subliminale Werbung, also unterschwellige, unterbewusst wahrgenommene, bestehende Tendenzen verstärken kann, aber nicht zu komplett neuen Entscheidungen anregen kann. Was uns für längere Zeit beeinflussen soll, muss vom Kurzzeit- in das Langzeitgedächtnis gelangen. Wenn man nicht realisiert, dass man etwas gesehen hat, kann es somit überhaupt nicht in das Gedächtnis aufgenommen werden. ephemere Werbung Wird nur am Rande wahrgenommen : Geruch in Supermarkt; idealerweis Backduft, denn dieser regt uns zum Kaufen an), Hintergrundmusik, Produktplatzierung etc. Agenda Setting Bezeichnet das Setzen konkreter Themenschwerpunkte; Thematisierungsfunktion der Medien Cohen: Medien haben zwar keinen Einfluss darauf was wir denken, aber wohl darauf worüber wir nachdenken. Empirisch belegt 1968/72 von McCombs und Shaw im Rahmen einer Untersuchung des US-Amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf (Mängel: kleine Stichprobe, Mediennutzung nicht erhoben, nur aggregierte Daten ausgewertet). Es existieren drei Modelle: -Aufmerksamkeits-Modell (awareness model): Der Rezipient wird über Medien auf Themen aufmerksam die besonders betont werden -Hervorhebungs-Modell (salience model): die Wichtigkeit die der Rezipient einem Thema zubilligt, wird durch unterschiedliche Gewichtung und Hervorhebung der Themen durch Medien beeinflusst -Themenselektions-Modell (priorities model): die Themenrangfolge wird 1:1 vom Rezipient übernommen Wie wirksam der Agenda Setting Effekt ist hängt von der Aufdringlichkeit (obtrusiveness) des Themas ab: bei direkt erfahrbaren Themen (Wetter, etc) ist der Effekt geringer als bei Themen, die auf erster Hand kaum erfahrbar sind (Krieg im Ausland). Unterschiede erwachsen auch aus der Art des Mediums: -Fernsehberichterstattung hat einen eher kurzfristigen Scheinwerfer-Effekt (framing), während Berichterstattung der Printmedien zu längerfristigem Agenda Setting führt. -Die Vertreter des Bahnungs-Effekts (priming) glauben darüber hinaus dass mediale Berichterstattung auch eine wertmäßige Aufladung von Themen bewirken kann. Cohen (Zitat) „The Press may not be successful in telling the people what to think, but it is stunningly successful in telling people what to think about” (cf. Agenda Setting Theorie) Publikumsagenda Intrapersonal: individual issue salience; rein persönliche Bedeutung, die individuelle Einschätzung der Wichtigkeit die Themen/Problemen beigemessen werden Interpersonal: community issue salience; beschreibt die Wichtigkeit die den Themen/Problemen innerhalb interpersonaler Kommunikation zukommen, also die Häufigkeit themenbezogener Gespräche im sozialen Netz (Nach Schenk auch noch: Wahrgenommene Agenda: perceived issue salience; bezieht sich auf die Wichtigkeit der Themen/Probleme die der Einzelne bei signifikanten Anderen festzustellen glaubt; vergleichbar mit einer Klimaschätzung der 10 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 öffentlichen Meinung) Sleeper-Effekt Je länger der Abstand zwischen der Rezeption einer Nachricht und der Bewertung derselben, desto geriner die Bedeutung der Qualität der Quelle. symbolische Krisen Dynamik → disruptives Ereignis Problemdruck → durch: Intensität, Reichweite (Konsonanz, Kumulation, Expertenaussagen) Wie sehr wird etwas auf die Agenda gedrückt? Betonung von Intensität und Reichweite von Ereignissen. Betonung durch eindeutige, klare Struktur und Dynamik (aktuelle, disruptiv, konfliktreich, spannend) Issue-Management: Lösbarkeit/Lösungsaussichten → keine Lösungsaussichten bei den Zuständigen, Aussitzen Die direkte Reaktion nach außen besteht im Grunde genommen dadurch, die Größe des Problemdrucks, die Lösbarkeit und die Lösungsaussichten des Problems mit mehr oder minder faktisch guten Beweisen in Zweifel zu ziehen. Molder-mirror Sind die Medien ein Verformer oder ein Spiegel der öffentlichen Meinung? Medienund Publikumsagenda → Übereinstimmung in Awareness, Salience, Probleme bei Agenda-Setting: Kausalität, Zeitverzug, Effekte auch individuell?, obtrusive issues, Spotlighting. Priorities Priming Priming meint, dass etwas an erste Stelle gerückt wird und besondere Wichtigkeit erfährt. Priming kann etwa die Grundlagen von Bewertungen verändern (wenn viel von Wirtschaft in den Medien kommt, bewerten die Menschen den Präsidenten anhand wirtschaftlicher Kriterien). Auch formale Bildung und politisches Involvement können Primingeffekte kaum verhindern. Parteiidentifikation aber intervenierende Variable. Primingeffekte sind bei hoher Bildung und großem politischen Interesse besser zu beobachten, als reine Awareness Effekte (weil Awareness von Haus aus gegeben). Eye Tracking Objekte, auf welche sich die Augen richten, haben eine größere Chance, erinnert zu werden, da mehr Information verfügbar ist. Die Forschung misst: -Auf was schauen die Befragten und in welcher Reihenfolge -Intensität der Bestandteile eines Bildes, welches die Befragten betrachten -% der Befragten, die bestimmte "Areas of Interest" innerhalb von 2 Sekunden gesehen haben -Die Zeit, die eine AOI (Area of Interest) benötigt, bist sich 50% der Befragte darauf fokussieren Level 3 score Prozentsatz der Befragten, die sowohl das Marken-Element (brand element), Text-Element und visuelle Element erfasst haben. Der Level 3 Score ist die Minimalanforderung, um die gesamte Message der Werbung zu verstehen. Maximiser Optimierer der Kommunikationskraft eines Plakats Visuals getestet auf: - Markenerkennung (brand recognition) - Produkterkennung (product recognition) - Creative Appeal (Would one like to see the image again?) - Markeninteresse - New Learning - Likes und Dislikes Product recognition -Bilder kommunizieren besser als Text -Verwendung von Produktabbildungen und wenig Text -Größe des Produktnamens -Produktnahme in der Headline oder im Fließtext (copy text) Creative appeal entsteht durch: -Personen, Menschen -Humor -Verwendung heller Farben -Gesamteindruck (overall picture) -Abbildung des Produkts bzw. der Verpackung (pack shot) -Produkteigenschaften test brand recognition product features new learning -"New" auf dem Plakat -Neue Informationen das Produkt betreffend -Kommunikation bzw. Visualisierung der wichtigsten Produkteigenschaften 11 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 brand interest wird gefördert durch: -Neue Informationen zum beworbenen Produkt -Verwendung von Farbe -Neuartiges Design des Werbemittels (für Marken, die es schon lange gibt) -Informationen zu den Produkteigenschaften Zeitreihen/Modelle: Schwellen-Modell: Damit ein Thema auf die Publikumsagenda gelangt, ist ein Mindestmaß an Berichterstattung notwendig. Beschleunigungsmodell/Acceleration Model: Die Bevölkerung regiert überdurchschnittlich schnell und intensiv auf die Medienthematisierung. Die persönliche Bedeutung eines Themas für das Publikum schwankt stärker als dessen Präsentation in den Medien. Viele Themenbeiträge hätten einen überproportional größeren Effekt als wenige. Trägheitsmodell/ Inertia Model: Wenn ein Thema eine gewisse Wichtigkeit auf der Publikumsagenda erreicht hat, sind Steigerungen auch durch intensive Berichterstattung kaum zu erreichen. Die Bevölkerungsrelevanz eines Themas schwankt weniger stark als dessen Präsentation in den Medien. Hier hätten viele Themenbeiträge einen überproportional geringeren Effekt als wenige. Echo-Modell: Ein Thema bleibt länger auf der Publikumsagenda als auf der Medienagenda Modelle der Medienwirkung: Allmacht der Medien (stimulus response) empfängliches/blockiertes Publikum Durchlauferhitzer Modell (Herzog) Aktivierungsmodell (Adorno) 12 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 Uses-and-Gratifications-Modell das transaktionale Modell Die Schweigespirale Zentrale Annahmen: -die meisten Menschen empfinden Isolationsfurcht, wollen nicht sozial isoliert werden („soziale Natur des Menschen“) -die Menschen machen sich ständig ein Bild von der Verteilung der Meinungen in der Öffentlichkeit und von der Entwicklung dieser Verteilung (mittels „quasi-statistischen Wahrnehmungsorgan“) -die Bereitschaft seine Ansichten öffentlich darzustellen ist unterschiedlich stark ausgeprägt, je nach der vom Individuum wahrgenommenen Verteilung der Meinung und der erwarteten Entwicklung der Meinungen in der Gesellschaft. Menschen die den Eindruck haben ihre Meinung sei im Aufsteigen begriffen oder schon von der Mehrheit akzeptiert, äußern sich bereitwilliger in der Öffentlichkeit, bekennen sich eher öffentlich durch Meinungsäußerungen, Verhalten oder Symbole zu ihrer Meinung, als diejenigen, die glauben mit ihrer Meinung zu den Verlierern oder zur Minderheit zu gehören. Die Minderheitsfraktion verfällt in Schweigen aus Furcht, sich sozial zu isolieren. Dadurch erscheint die Gruppe, der ersteren noch stärker und in einem Spiralprozess scheint diese Meinung die alles beherrschende zu werden – ohne es tatsächlich sein zu müssen. -die Wahrnehmung der Menschen welche Meinungen vorherrschend sind (oder in Zukunft sein werden) wird maßgeblich durch die in den Massenmedien vertretenen Meinung und Argumente bestimmt. -Voraussetzung für das Auftreten einer Schweigespirale ist dass der Gegenstand, das Thema des Meinungskampfes moralisch geladen ist, also das emotionale Potenzial hat, die Meinung der Minderheit nicht als rational falsch, sondern als moralisch schlecht erscheinen zu lassen.. -Eine Funktion der Massenmedien in diesem Prozess besteht darin, dass die faktische Minoritätsmeinung durch Medien parallel oder gehäuft als Mehrheitsmeinung dargestellt wird. Aus Angst isoliert zu werden, unterlassen es in Folge Anhänger der eigentlichen Mehrheitsmeinung ihre Meinung öffentlich zu äußern Konformitätsdruck, Konsonanzstreben. -Für den Prozess der Schweigespirale bedeutet das, dass die vermeintliche Minderheitsmeinung mit der Zeit zur tatsächlichen Minderheitsmeinung wird, da in dem Maße wie die Anhänger der eigentlichen Mehrheitsmeinung verstummen, die Anhänger der eigentlichen Minderheitsmeinung ermutigt werden ihre Ansichten öffentlich zu äußern, ohne Isolation fürchten zu müssen. Auf diese Weise kann sich letztlich tatsächlich ein Umschwung der öffentlichen Meinung einstellen. Moderne Massenmedien sind aber keine Voraussetzung für die Entstehung einer Schweigespirale, sie verstärken und beschleunigen aber durchaus die Effekte die durch Isolationsfurcht auftreten. VORWURF: Nazi-Theorie?! (Obrigkeitsdenken = typisch deutsch?!, Eisenbahntest: so hat die Gestapo die Bürger ausgespitzelt) Wissenskluft Die Hypothese der „wachsenden Wissenskluft“ beschreibt die strukturelle Ungleichverteilung von Wissen, das durch die Massenmedien transportiert wird. Der Knowledge-Gap-Hypothese zufolge wächst die Wissenskluft zwischen Menschen mit höherem und niedrigerem sozioökonomischen Status schneller, wenn der Informationsfluss der Massenmedien in der Gesellschaft (oder einem anderen Sozialsystem) wächst. 13 WIRK Wichtigste Stichworte Klaus Schönbach Wintersemester 2011/12 Der Input der Massenmedien in ein Sozialsystem lässt also das Wissen bildungsaffiner (also der Bildung zugewandten) Bevölkerungssegmente schneller steigen, als das bildungsferner Schichtsegmente. Demnach haben ohnehin formal gebildete Menschen eine bessere Chance, ihr Wissen zu vermehren, als weniger gebildete Menschen. Erklärungen: Kommunikationsfertigkeiten, Vorhandenes Wissensniveau, nützliche soziale Beziehungen (etwas beibringen), gezieltere Nutzung von Informationsquellen, mehr Printmedien. Abhilfe: Relevanz des Themas, Betroffenheit (Motivation statt Bildungsniveau), Plafondeffekt (bei manchen Themen gibt es nicht mehr zu wissen; Elite stagniert, die Anderen haben die Möglichkeit aufzuholen), Fernsehen als Display-Medium „airlift over the knowledge gap“?, Internet? Zugang für Alle zu unendlich vielen Informationen, aber auch höhere Selektivität möglich (Internet = Research-Medium) Medien und Kultivation Dem Fernsehen wird ein kultivierender Effekt (Sozialisation) zugeschrieben, vor allem bei Dingen die man nur durch Medien erfahren kann. Da Fernsehen schichtenübergreifend ist galt es lange Zeit als DAS Kultivationsmedium. -George Gerbner: Forschungsprojekt: Wie schädlich ist das Fernsehen? Auf bestimmte Fragen geben die Menschen sogenannte „Fernsehantworten“; zB wenn man viele Soaps schaut, schätzt man den Anteil der Ärzte in der Bevölkerung viel zu hoch ein. -Konjunkturabschätzungen der Bevölkerung in Deutschland entsprechen den dpa-Pressemeldungen; diese kultivieren Wirtschaftswissen -„Heavy viewers should have a world view that is more consistent with the world of TV“ Medien und Gewalt Gewalt wird als dramaturgisches Mittel im Fernsehen eingesetzt, um Spannung zu schaffen. STUDIE: Amerikaner die mehr als 4 Stunden pro Tag fern sehen, überschätzen die Chance in einen Gewaltakt verwickelt zu werden, darauf könnte man schließen dass viel fern sehen ängstlich macht („the scary world of the heavy viewer“). Jedoch besteht hier ein Kausalitätsproblem! Es könnte genau so gut sein dass Menschen die ängstlich sind mehr fern sehen. Gerbner hat deshalb differenziert: Bildung, Zeitungsleser, Alter, Geschlecht, ... (Menschen mit College-Abschluss sind zum Beispiel weniger ängstlich als Menschen ohne College-Abschluss, wenn Frauen und Männer viel fern sehen, werden sie anscheinend ängstlicher, etc). In einem zweiten Schritt differenzierte man zwischen: sex, residence (city/suburbs), light/heavy viewer, income, race. Um sich gegen weitere Vorwürfe zu immunisieren hob Gerbner zwei Effekte hervor: mainstreaming (those whose life experiences are more discrepant from the world of TV, are more likely to be influenced by the TV message) & resonance (as the combination of everyday reality and television providing a "double dose" that resonates with the individual, which in turn amplifies cultivation). Wie können Gewaltdarstellungen wirken? Stimulation (Gewaltdarstellungen machen aggressiv. Diese Aggressivität wird ausgelebt) ≠! Katharsis (durch das Miterleben von Gewalt wird die eigene Gewaltbereitschaft abgebaut) ≠! Soziales Lernen (durch Beobachtung von „Modellen“ wird gelernt, wann und wo Gewalt angewendet wird) – führt zu : Sensibilisierung (Umgang mit Leid lernen), Desensibilisierung (überall Gewalt; Abstumpfung), Inhibition (eigentlich würde man gerne Gewalt ausüben, aber es gibt zu viele negative Konsequenzen), Imitation (nachahmung) Bedingungen von Imitation: -Fähigkeiten der Rezipienten, das Modell nachzuahmen (Kleiner fetter Junge ≠ Bruce Lee nachahmen) -Verfügbarkeit von Mitteln und Wegen, das Verhalten der Modellperson nachzuahmen (man möchte einen Western nachahmen, hat aber weder Revolver, noch Pferd) -Ähnlichkeit zwischen den Modellpersonen und dem Rezipienten -Konsequenzen des Verhaltens der Modellperson -Erwartete Konsequenzen für das eigene Verhalten -Angemessenheit der Situation -Motivationslage des Rezipienten (z.B. Frustration oder „emotional arousal“: Medieninhalte wie Gewalt – aber auch Erotik, ja sogar Humor – erzeugen eine unspezifische Erregung, die abgebaut werden will) je mehr dieser Bedingungen zutreffen, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit dass es zu Imitation kommt! 14
