Vom Subunternehmer zum Direktanbieter

Vom Subunternehmen zum Direktanbieter
Referat von Christoph Flückiger anlässlich der
Management Konferenz 2015
[FOLIE 1 TITEL]
Einleitung / Vorstellung
Liebe Kolleginnen und Kollegen, geschätzte Damen und
Herren
Was ist die Hauptaufgabe unserer Unternehmen?
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Beschädigte Fahrzeuge perfekt in Stand setzen?
Kunden glücklich machen?
Ein guter Arbeitgeber zu sein?
Nachhaltigkeit verbessern?
Diese Punkte sind wichtig, doch das Allerwichtigste ist,
dass wir Geld verdienen! Nur so können wir all unsere
Ziele auch erfüllen.
Bei unserem Geschäftsmodell ist es so, dass unser
Ertragsbringer, der Schaden, beim anderen Stakeholder,
der Versicherung, eine lästiger Aufwand darstellt, welcher
der Versicherung wiederum den Gewinn schmälert.
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Und so stehen die verschiedenen Anspruchsgruppen,
welche in einen Schaden involviert sind, in einem
permanenten Ziel- und Interessenkonflikt.
In diesem Spannungsverhältnis auch noch Geld zu
verdienen, ist nicht immer ganz einfach. Ich darf Ihnen in
den nächsten 20 Minuten erzählen, welchen Weg mein
Unternehmen eingeschlagen hat, um in diesem harten
Markt erfolgreich sein zu können. Dieser Weg wird schon
durch den Titel meines Referates angezeigt:
Vom Subunternehmer zum Direktanbieter
Ich zeige Ihnen auf, wie auch ein kleiner Gewerbebetrieb
mit den richtigen Marketingmassnahmen im Segment
Privatkunden erfolgreich sein kann.
Mein Name ist Christoph Flückiger und ich führe einen
klassischen K+L-Betrieb. Wir beschäftigen 15 Mitarbeiter
und erwirtschaften heute rund 90% des Volumens mit
Privataufträgen.
[FOLIE 2 MIT PRINTSCREEN VON WEBSEITE]
Unser Kundenstamm mit knapp 5000 Kunden wächst
kontinuierlich. Den Rückgang des Marktes konnten wir in
den letzten Jahren durch Zugewinne von Neukunden
kompensieren.
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Ich trat vor 30 Jahren in den Familienbetrieb ein. Damals
erarbeiteten wir einen Grossteil unseres Umsatzes mit
Aufträgen, welche uns von Garagen, Autohäuser wie sie
hier in Deutschland heissen, übergeben wurden.
Wir hatten also per Definition ein klassisches
Subunternehmen. Natürlich bedienten wir auch schon
damals Privatkunden. Vom Volumen her betrachtet war
dies jedoch klar der kleinere Teil.
Anfang der 90er Jahre begann die starke Konzentration
im Automobilvertrieb.
Grosse, teilweise herstellernahe Autohausketten mit
eigener K+L-Abteilung entstanden.
Der Markt für Subunternehmer wurde kleiner
Mittlerweile sind wir von grossen Autohausketten
geradezu umzingelt. Natürlich existieren noch einige
private Autohäuser ohne eigene K+L-Abteilung. Und
diese schätzen wir nach wie vor als Kunden. Doch das
grosse Volumen brach weg.
[FOLIE 3 KARTE HAUPTEINZUGSGEBIET]
Wir sehen auf der Karte unser Haupteinzugsgebiet mit
denjenigen Marken, welche Karosserie und Lack selbst
reparieren. Sie sehen, die Konkurrenz ist sehr gross.
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Zeitgleich mit dieser Entwicklung, gegen Ende der 90iger Jahre, kam eine neue Idee aus dem
angelsächsischen Raum auf uns zu: Versicherer suchten
Instandsetzungsbetriebe als Partner zwecks
Schadensteuerung.
Die Lösung unseres Problems? Das Timing hätte perfekt
gepasst: Wir verlieren Autohäuser und kompensieren sie
mit Versicherungen. Und wir hatten Glück: Wir waren auf
der Wunschliste der meisten Versicherer.
Ich begann, mich intensiver mit der Thematik zu
befassen. Und ich hörte von einer schwierigen
Entwicklung in den Niederlanden und Grossbritannien.
Ich befürchtete, vom Regen in die Traufe zu kommen.
Die eine Abhängigkeit mit der anderen auszutauschen.
Nach einigen schlaflosen Nächten und heissen internen
Diskussionen beschlossen wir, auf den Abschluss von
Verträgen mit der Versicherungswirtschaft zu verzichten.
Doch dazu brauchten wir eine Strategie, um den immer
kleiner werdenden Autohaus-Anteil mit Direktkunden
kompensieren zu können.
Privatkundschaft hiess die Lösung. Doch wie schafft man
es, an genügend Privatkunden heranzukommen, um den
Betrieb optimal auszulasten?
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Ich hielt mich an den Ratschlag von Henry Ford:
[FOLIE 4 KUNDENBEDÜRFNISSE]
«Das Geheimnis des Erfolges ist, den Standpunkt des
anderen zu verstehen»
Etwas relativ Einfaches, sich in den Kunden
hineindenken. Anforderungen, Wünsche und Bedürfnisse
aus Kundenoptik betrachten. In einem Brainstorming
evaluierten wir die einzelnen Positionen.
[FOLIE 5 BRAINSTORM, einige Punkte erwähnen]
Im Sinne eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes
definierten wir in der Folge 3 Punkte, um einzelne
Anforderungen so umzusetzen, dass wir auch tatsächlich
Privatkunden gewinnen konnten.
[FOLIE 6 MIT EINBLENDUNG DER EINZELNEN
PUNKTE]
1. Ausbau der technischen Kompetenz und
Massnahmen, dass diese Kompetenz von
potentiellen Kunden wahrgenommen wird
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2. Ausbau der Serviceleistungen mit einem
vollständigen, kundenorientierten
Schadenmanagement inklusive sämtlichen
gewünschten Zusatzleistungen
3. Eine effiziente Werbestrategie, um Punkt 1 + 2
auch wirksam dem Automobilisten näher bringen zu
können.
Zum ersten Punkt:
Es ist unser definiertes Ziel, im Segment
Schadeninstandsetzung den Benchmark zu setzen. Wir
wollen uns bezüglich technischer Kompetenz klar im
Premiumsegment positionieren. Diese Kompetenz
kommunizieren wir mit unserem Slogan: Nicht billiger.
Besser.
[FOLIE 7 NICHT BILLIGER. BESSER.]
Wir konzentrieren uns voll und ganz auf die
Instandsetzung von aktuellen Automobilen ohne Youngund Oldtimer.
Die rasante Entwicklung im Automobilbau kommt uns
hier entgegen: Karosserien in Vollaluminium,
ultrahöchstfestem Stahlblech, Multi-Material-Mix wie
aktuell bei Audi oder Porsche, Nieten und Kleben,
Kohlenfaserstoffe und so weiter.
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Herausforderungen sind immer auch Chancen und wir
beschlossen, diese zu packen. Wir investierten und –
und investieren immer noch – in Equipment und
Weiterbildung.
Ohne Frage, jeder von uns weiss es: Je neuer das Auto,
umso grösser ist die Wertschöpfung im Schadenfall.
Es folgte Punkt zwei:
Wir haben unsere Fahrzeugflotte ausgebaut und die bis
anhin bunte Palette an Ersatzfahrzeugen durch ein
einheitliches Corporate Design ersetzt. Die Flotte wuchs
mit dem zunehmenden Privatkundenanteil und beträgt
heute über 20 Fahrzeuge.
[FOLIE 8 ERSATZFAHRZEUGE]
Heute in aller Munde, war das Thema
Schadenmanagement vor 20 Jahren noch nicht sehr
gross. Und ich spreche von Schadenmanagement, nicht
von Schadensteuerung. Zwei Begriffe, welche oft
verwechselt oder sogar synonym verwendet werden.
Wer managt, führt. Und wir wollten in der
Schadenerledigung den Lead übernehmen. Es ist unser
ganz klar definiertes Ziel, erste Anlaufstelle für
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Automobilisten zu sein. Nur so können wir eine aktive
Wegsteuerung verhindern.
Also mussten wir sicherstellen, dass wir dem Kunden den
ganzen Formularkrieg abnehmen konnten. Zu Beginn
füllten wir die Versicherungsformulare von Hand aus.
Doch mit zunehmendem Erfolg, respektive dem höheren
Anteil an Privatkunden, musste eine neue, effizientere
Lösung gesucht werden.
Wir entwickelten eine eigene Applikation, damit wir ein
ganzheitliches, kundenorientiertes Schadenmanagement
prozesssicher erledigen konnten.
Und die Schadenmeldung, egal ob in Papierform auf den
Originalformularen des jeweiligen Versicherers oder
elektronisch, konnte einfach per Mausklick erledigt
werden.
[FOLIE 9 SCHADENMELDUNG]
Wir sehen hier den Auszug einer Schadenmeldung.
Ab sofort hatten wir ein Instrument in der Hand, welches
nicht nur unsere Professionalität verbesserte, sondern wir
auch eine Software, welche uns eine optimale
Werkstattplanung ermöglicht und die Einhaltung
sämtlicher Prozesse sicherstellt.
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Mit unserer Schadenmanagement-Software Easycare
haben wir aber auch ein wichtiges Instrument für die
gezielte Steuerung der Auslastung in der Hand.
[FOLIE 10 EASYCARE DISPOSITION]
Wir sehen hier die Ein-/Ausgänge der jeweiligen
Aufträge, die Disposition der Ersatzfahrzeuge, die
abwesenden Mitarbeiter sowie die Auslastung in den
Abteilungen Karosserie und Lack in Stunden.
Es ist ein Faktum, dass das Schadenvolumen nicht linear
anfällt.
Ich habe die Schadendaten eines Jahres analysiert und
diese Auswertung hier grafisch festgehalten:
[FOLIE 11 SCHADENAUFKOMMEN]
Wir sehen sowohl grosse Schwankungen von Woche zu
Woche, aber auch den deutlichen Anstieg des
Schadenvolumens gegen die Mitte des Jahres und die
eher schwachen Eingänge am Anfang und gegen Ende
des Jahres.
Rund 60% der Schäden in unseren Betrieben sind noch
problemlos fahrbar, sie lassen sich also disponieren.
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Eine Planung der Aufträge ist möglich, wenn der Kunde
auch wirklich zu uns kommen will. Sind wir beliebig
austauschbar, ist es kaum möglich, einem Kunden einen
Termin in 4 oder 5 Wochen zu geben.
Dank unserer Disposition kennen wir nun seit einigen
Jahren praktisch keine Leerzeiten mehr. Und unsere
Kunden akzeptieren eine Wartezeit problemlos. So
können wir die Auslastung optimal steuern.
Das Erscheinungsbild eines Betriebes muss mit der
definierten Zielgruppe übereinstimmen.
Es braucht keinen Luxuspalast und auch keinen
Marmorfussboden. Doch es sollte vertrauensvoll und
ansprechend sein. Der Kunde soll sich wohl fühlen. Auch
hier ist es einfach: Sich in die Haut des Kunden
versetzen und den Kundenbereich so gestalten, wie man
es selbst gern hätte.
Und man kann aus den Fehlern der anderen lernen: Es
ist unglaublich. Hersteller schreiben ihren
Markenhändlern fast alles vor:
[FOLIE 12 PEUGEOT]
Wir sehen hier einen Betrieb, welcher die Vorgaben
seiner Marke perfekt umgesetzt hat.
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Interessanterweise gehört ein überdachter
Kundenparkplatz unmittelbar vor dem Eingang nicht
dazu. Solche Bilder finden wir zu Hunderten.
Selbstdarstellung statt Kundennähe.
Der beste Parkplatz gehört dem Kunden! Und, wenn es
möglich ist, sollte dieser Platz trocken sein.
Mit der Neugestaltung der Kundenzone schafften wir die
Voraussetzungen, auch anspruchsvolle Kunden bei uns
bedienen zu können.
[FOLIE 13 ANNAHME FLÜCKIGER]
Nach unserem Umbau präsentierte sich unser in die
Jahre gekommener Betrieb ansprechend und einladend.
Und, das ist das Wichtigste, vertrauenserweckend.
Alle Massnahmen, welche wir im Laufe der Jahre
umgesetzten haben, würden den Rahmen dieses
Vortrages sprengen.
Doch ein Punkt scheint mir noch wichtig: Unser
Tagesgeschäft wurde zunehmend komplexer. Ohne ein
Qualitätsmanagement-System lassen sich diese
Prozesse häufig nicht mehr auf einem gleichbleibend
hohen Niveau erledigen.
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Zudem hatten wir Bedarf an Schulungen, welche von den
klassischen Dienstleistern und Verbänden so nicht
angeboten wurden.
Und wir suchten nach einem Label, das diese
Kompetenzen und die Zertifizierung gegen aussen
abbildet.
[FOLIE 14 SWISSGARANT GARANTIE]
Mit der Gründung von Swissgarant haben wir diese
Punkte unter einen Hut gebracht. Swissgarant ist eine
kleine Vereinigung von 15 Instandsetzungsbetrieben,
welche ähnlich denken und bestrebt sind, tonangebend
bezüglich Qualität und Service in der Branche zu sein.
So bieten alle Betriebe von Swissgarant eine
lebenslange Garantie auf die ausgeführten
Instandsetzungen an.
Mit Swissgarant haben wir nicht nur ein QM-System
gemäss ISO 9001 realisiert, vielmehr haben wir ein heute
breit akzeptiertes Label geschaffen, welches dem
einzelnen Unternehmen die Möglichkeit bietet, sich
selbstbewusst im Markt zu präsentieren zu können.
Wir führen Weiterbildungskurse und Studienreisen durch.
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Im Jahre 2004 haben wir den 1. Lehrgang zum Dipl.
Schadenmanager angeboten hat. Soeben haben wir die
6. Ausgabe durchgeführt.
Kernstück von Swissgarant aber ist das
Qualitätsmanagement. Und ein Qualitätsmanagement
muss sich permanent weiter entwickeln.
Seit rund 3 Jahren haben wir unser betriebseigenes
Handbuch online. Sämtliche Mitarbeiter haben Zugang.
Einarbeitungsprozesse, Qualifikationen, Informationen
über Neuerungen usw. erfolgen seitdem ausschliesslich
im Intranet.
[FOLIE 15 QM SWISSGARANT EINARBEITUNGSPLAN]
Der Mitarbeiter lernt und bestätigt die einzelnen Punkte
gleich online. So ist eine einfache Kontrolle sichergestellt.
Nun kommen wir zum dritten Punkt.
Und auch hier kann ich wieder aus der Welt des
Autopioniers Henry Ford zitieren:
[FOLIE 16 WERBESTRATEGIE]
Enten legen ihre Eier in Stille. Hühner gackern dabei wie
verrückt. Was ist die Folge? Alle Welt isst Hühnereier.
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Wenn wir Punkt 1 und 2 erfüllen ohne zu Gackern, wird
uns das kaum etwas nützen.
Damit ein Kunde im Schadenfall auch wirklich an uns
denkt, ist die Werbung der Kern jedes
Direktkundengeschäftes.
Die Werbung ist der wohl wichtigste und vor allem
wahrnehmbare Teil des Marketings.
Zielorientierte Werbung, welche auch ankommt, ist so
einfach nicht.
Ohne Frage gehört eine informative, fehlerfreie und
grafisch ansprechende Webseite zur Pflicht. Und
selbstverständlich muss die Page responsive sein, sich
also unterschiedlichen Medien anpassen. Immer mehr
User betrachten uns auf Smartphones.
Seit nun 20 Jahren legen wir sehr viel Wert unsere
Webseite. Sowohl Printwerbung wie auch unsere Spots
in Radio und TV verweisen immer wieder auf unseren
Online-Auftritt.
Ausser der klassischen Printwerbung mit
Zeitungsinseraten und Plakaten bieten sich die lokalen
Radio- und TV-Sender optimal für einen
Instandsetzungsbetrieb an. Zunehmend wichtig wird die
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Platzierung von Anzeigen bei Google. Mittels Google
AdWords können Anzeigen in einem exakt definierten
Gebiet geschaltet werden.
Die Werbung muss authentisch und in sich konsistent
sein. Sie muss zum Unternehmen passen. Was
versprochen wird, muss auch eingehalten werden.
Ich habe Ihnen zwei Muster unserer Radiospots
mitgebracht, insgesamt laufen derzeit 6 verschiedene
Spots.
 REGIE: RADIOSPOT ICH LIEBE IHN
[FOLIE 17 MIT TEXT SPOT]
Und gleich anschliessend:
 REGIE: RADIOSPOT LEBENSLÄNGLICH
[FOLIE 18 MIT TEXT SPOT]
Und hier noch ein Beispiel unseres TV-Spots und ein
kurzer Ausschnitt aus der Publireportage:
 REGIE: FERNSEHSPOT IN GANZER LÄNGE
UND PUBLIREPORTAGE BIS ZUR 45. SEKUNDE
Werbung für einen potentiellen Blechschaden
unterscheidet sich signifikant von Werbung, für ein
bestimmtes Produkt.
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Wenn ich Werbung für ein neues Auto mache, spreche
ich alle Leute an, welche sich Gedanken über eine
Neuanschaffung machen. Oder, noch besser: Mit der
Werbung löse ich das Bedürfnis erst aus!
Wir haben es viel schwieriger. Werbung für ein negatives
Ereignis, welches zudem noch in der fernen Zukunft liegt,
ist schwierig.
Wenn wir uns tatsächlich in die Köpfe der potentiellen
Kunden prägen wollen, müssen wir eine Werbung
machen, welche sympathisch und frisch daherkommt.
Nicht nur globale Player wie Autohersteller oder
Versicherungen müssen ein wirkungsvolles Marketing
betreiben, auch Handwerker sollten über das reine
Handwerk hinaus wachsen.
Geld zu verdienen ist also unsere wichtigste Aufgabe.
Und wenn wir genug Geld verdienen, sind wir in der
Lage, unsere Kunden nicht nur zufrieden zu stellen,
sondern ihre Erwartungen zu übertreffen.
In diesem Sinne hoffe ich, dass es mir geglückt ist, Ihnen
die eine oder die andere Idee mitgegeben zu haben.
Ich danke Ihnen für Ihre Aufmerksamkeit!
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