Nicht auf der Höhe der Zeit - 5W-50

MANAGEMENT & HANDEL
Foto: 5W-50
Agenturgeschäftsführer
Olaf Dicker sieht „Fürstentümer“ in Autohäusern – also die Ressortfixierung von Bereichsverantwortlichen – als
bedeutende Hürde für
die Entwicklung zielführender Onlinestrategien.
ONLINEMARKETING 2015
Nicht auf der Höhe der Zeit
Adwords-Kampagnen, Responsive Design, Employer Branding – Autohäuser stehen
im Internet vor vielfältigen Herausforderungen. Der Großteil der Unternehmen steckt
aber noch immer den Kopf in den Sand, meint Agenturgeschäftsführer Olaf Dicker.
F
ast ein Vierteljahrhundert ist das
mangelnde Bereitschaft von Verantwortlichen, dem Thema Online die
World Wide Web jetzt kommernötige Aufmerksamkeit zu schenken.
ziell nutzbar – der Großteil der
Er nennt dies „Aufschieberitis“. „Heute
Autohäuser verkennt die Herausfordereicht es nicht mehr aus, die Webseite
rungen aber noch immer, die mit der
alle vier oder fünf Jahre zu erneuern“,
Präsenz im weltweiten Datennetz verbetont Dicker. Spätestens dann ist sie
bunden sind. Diese Ansicht vertritt
veraltet. Das World Wide Web entwizumindest Olaf Dicker. Der Geschäftsckelt sich stetig weiter – und mit ihm
führer der Berliner Agentur 5W-50, die
die Gewohnheiten der Nutzer. Oft lässt
auf Kunden aus der Branche spezialinoch immer die grundlegende Nutzersiert ist, warnt davor, dass sich weite
freundlichkeit, die sogenannte UsabiTeile des Kfz-Gewerbes Geschäfte in
lity, vieler Autohaus-Webseiten zu
beträchtlichem Umfang entgehen laswünschen übrig. So ist es mitunter
sen: „90 Prozent der Autohäuser sind
schwierig, passende Ansprechpartner
online nicht richtig aufgestellt.“ Das
in Verkauf oder Service zu finden.
Problem lässt sich jedoch in den Griff
Was können Autohäuser also tun,
bekommen, wenn Autohäuser an einer
um online auf der Höhe der Zeit zu
Reihe von Stellschrauben drehen.
bleiben?
Dickers
Dickers EinschätVorschläge wirken
zungen beruhen zwar
simpel. Trotzdem
nicht auf Marktforsetzen viele Autoschungsdaten. Er be„90 Prozent
rät jedoch seit Jahren
häuser diese Strategien in der Praxis
Autohäuser. Immer
der Autohäuser
wieder stellt er dort
noch nicht um.
in Deutschland sind
Zuallererst: Kfzdie gleichen ProbleBetriebe sollten sich
me fest.
online nicht richtig
permanent mit OnEine der Hauptaufgestellt.“
linetrends beschäftischwierigkeiten aus
Dickers Sicht ist die
gen. Wie wichtig sind
Olaf Dicker, Agentur 5W-50
40 kfz-betrieb 10-11/2015
QR-Codes? Welche Möglichkeiten zur
Fahrzeugbewertung gibt es? Hierbei
helfen Wirtschafts- und Fachmedien.
Gesucht: der Onlineprofi
Vor allem aber müssen sich Betriebe
organisatorisch und personell richtig
aufstellen, fordert Dicker. Das sieht im
Idealfall so aus: Ein Autohaus schafft
die Funktion eines Spezialisten, der
sich ausschließlich des Themas Online
annimmt. Das Stellenprofil müsste so
lauten: „Wir suchen einen autoaffinen
Onlinemarketing-Manager.“ Dieser Experte kann dann auch die Kommunikation mit Agenturen übernehmen, die
etwa eine neue Webseite erstellen. Der
Onlinemanager muss dazu allerdings
mit der nötigen Entscheidungskompetenz ausgestattet werden.
Auf diesem Weg kann die mitunter
größte Hürde bei Webseitenprojekten
entschärft werden: die „Fürstentümer“
in Handelsbetriebe oder -gruppen –
das heißt die (mitunter hinderliche)
Ressortfixierung von Bereichsverantwortlichen, wie etwa Verkaufsleitern
für bestimmte Marken.
Im Bereich Onlinewerbung habe er
die Erfahrung gemacht, dass es Be-
MANAGEMENT & HANDEL
reichsleitern oft sehr wichtig sei, über
jede Kleinigkeit mitzubestimmen, die
ihr Geschäft tangiert, sagt Dicker. Anders als früher bei der Funk- und Printwerbung glaube heute bei der Internetwerbung jeder, Experte zu sein. „Dabei
können sich Laien in der Regel kaum
vorstellen, wie ihre Projekte im Onlinemodus tatsächlich funktionieren.“ Folge der fehlenden Spezialisten im Autohaus: „Oft ziehen sich Webseitenprojekte endlos in die Länge, neun bis
zwölf Monate sind keine Seltenheit.“
In Zusammenarbeit mit spezialisierten Dienstleistern wie Onlinemarketing-Agenturen können Onlinemanager die Auftritte ihrer Autohäuser auf
den Stand der Dinge bringe. Verschiedene Anbieter offerieren Monatspakete für 250 bis 450 Euro.
Herausforderung Smartphones
Bei der Neugestaltung ihrer Webseiten sollten Kfz-Betriebe auch die wachsende Nutzergruppe berücksichtigen,
die über Smartphones und Tabletcomputer auf die Autohausangebote zugreift. Bei der Ruhrdeichgruppe liegt
ihr Anteil bei rund einem Drittel. Folge:
Nutzer müssen künftig genau die Version der Webseite angezeigt bekommen, die auf ihr Gerät zugeschnitten
ist – sei es das Handy oder der Computer auf dem Schreibtisch. Das Schlagwort lautet „Responsive Design“.
Laut Dicker ist die Nachfrage nach
solchen Webseiten derzeit hoch. Dabei
sollten sich Autohäuser von einer
Agentur aber nicht nur die einfachsten
Module anbieten lassen, sondern auch
die Webseiten für mobile Geräte genau
auf ihre Bedürfnisse zuschneiden lassen.
Eine weitere Aufgabe für Onlinemanager besteht darin, Autohäuser im
World Wide Web auffindbar zu machen. Dies erfolgt aus Sicht Dickers
idealerweise über sogenanntes Suchmaschinenmarketing (Search Engine
Advertising, SEA, oder Search Engine
Marketing, SEM). Autohäuser buchen
hierzu bei den Suchmaschinen sogenannte Keyword-Kombinationen, unter denen in den Ergebnislisten auf das
Unternehmen verwiesen werden soll.
Die Textanzeigen der Autohäuser werden dann im Umfeld der Suchergebnislisten angezeigt. Um langfristig bei
Google und Co. eine bessere Präsenz
zu erhalten, empfiehlt sich ein Webseitentuning mittels Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO). Hierbei muss dann kontinuierlich mit Spezialisten an den Inhalten
gearbeitet werden.
Für den schnellen Erfolg bieten Hersteller und Importeure dem Handel
bereits schlüsselfertige Kampagnen an,
wie beispielsweise über das AdwordsSystem von Google, die auf HändlerWebseiten in der CI des Herstellers
verlinken. Dicker empfiehlt Händlern
allerdings, eigene Adwords-Kampa­
gnen zu schalten, um auf ihre Webseiten zu verlinken. Alles andere sei „ziellos investiertes Werbebudget“.
Die Onlinemanager von Autohäusern müssen sich auch um die Präsenz
ihrer Betriebe in den großen Onlinebörsen kümmern. Neben der eigenen
Webseite sind diese für den Händler
die zentralen Vertriebsplattformen.
Auch wenn dort Preiserhöhungen drohen: Die Präsenz in Onlinebörsen einfach zurückzufahren, geht nicht, sagt
Dicker. Autohäuser, die das tun, wer-
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den dies rasch in Form höherer Standzeiten zu spüren bekommen.
Wie wichtig ist Facebook?
Was Autohäuser aus Sicht Dickers
allerdings auf den Prüfstand stellen
können, sind ihre Auftritte im Onlinenetzwerk Facebook. Hat die Fangemeinde eine relevante Größe? Stärkt
der Auftritt die eigenen Marke, bleibt
monetär etwas hängen? Hier ist eine
konsequente Erfolgskontrolle wichtig.
Nicht zuletzt müssen sich Autohäuser online auch als Arbeitgeber profilieren (Employer Branding) – gerade
mit Blick auf den drohenden Fachkräftemangel. Die Aufgabe besteht darin,
in Stellenanzeigen das Besondere des
eigenen Unternehmens herauszuarbeiten. Hierfür gibt es auch Software
wie etwa Softgarden.de, mit der sich
Jobs nicht nur auf der eigenen Homepage präsentieren, sondern auch in
Stellenportale einspielen lassen. Das
Schöne: Auch auf mobile Geräte sind
diese Angebote dann abgestimmt –
wichtig, vor allem mit Blick auf junge
Bewerber.
MARTIN ACHTER
NOCH FRAGEN?
Martin Achter, Redakteur
„Die Hemmschwelle für
Kunden zur Kontaktaufnahme ist online besonders niedrig, der Suchkomfort ist besonders
hoch. Da ist jeder Handels- und Servicebetrieb
selbst schuld, der wichtige Trends verschläft.“
0931/418-2374
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