2. 3. 1 Sprachliche rhetorische Strategien
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Inhaltsverzeichnis Abstract .......................................................................................................................................................... 3 1. Einleitung ................................................................................................................................................... 4 1. 1 Themenstellung …………………………………………………………………………………............................................. 4 1. 2 Methode und Struktur ………………………………………………………………………………………………………………….... 5 1. 3 Abgrenzung …………………………………………………………………………………………………………………………………..... 6 1. 4 Das Internet/ Gestaltung einer Website ………………………………………………………………………………………….. 6 2. Analyse von www.hay.dk ……………………………………………………………………………………………………………………….. 8 2. 1 Das Unternehmen …………………………………………………………………………………………………………………………… 8 2. 2 Sender und Empfänger ........................................................................................................................ 9 2. 3 Aufbau der Website ............................................................................................................................10 2. 3. 1 Sprachliche rhetorische Strategien ............................................................................................ 10 2. 3. 2 Visuelle rhetorische Strategien .................................................................................................. 11 2. 3. 3 HAYs Gebrauch von sprachlichen rhetorischen Strategien ....................................................... 11 2. 3. 4 HAYs Gebrauch von visuellen rhetorischen Strategien ............................................................. 13 2. 3. 5 Farbwahl .................................................................................................................................... 14 2. 3. 6 Kontext und Kultur .................................................................................................................... 14 2. 3. 7 Wahl der Sprache ...................................................................................................................... 15 2. 4 Zusammenfassung ............................................................................................................................. 16 3. Die deutsche Kultur ................................................................................................................................... 16 4. Analyse von www.huelsta.de und www.vito-moebel.de .......................................................................... 19 4. 1 Sender und Empfänger ...................................................................................................................... 20 4. 2 Aufbau der Websites ......................................................................................................................... 21 4. 2. 1 Hülsta und Vitos Gebrauch von sprachlichen rhetorischen Strategien .................................... 21 4. 2. 2 Hülsta und Vitos Gebrauch von visuellen rhetorischen Strategien .......................................... 23 1 4. 2. 3 Farbwahl ..................................................................................................................................... 24 4. 3 Zusammenfassung .............................................................................................................................. 24 5. Vergleich und Evaluierung ......................................................................................................................... 25 6. Vorschlag zur Ausarbeitung einer deutschen Homepage für HAY ............................................................ 25 7. Schlussfolgerung ........................................................................................................................................ 28 Literaturverzeichnis ...................................................................................................................................... 29 Anlagen ......................................................................................................................................................... 32 2 Abstract In a globalized world one is constantly faced with new cultures and therefore also new norms and rules of behavior. The assumption that all humans are alike and therefore also respond equally to advertisements, websites, etc. is not to be made in the transnational market communication as it may lead to misunderstandings and ultimately ineffective communication. When facing new international markets you need to be aware of the desires and demands of the recipients in order to get the message through successfully. The internet is open to everyone, and therefore provides companies with the possibility to “sell themselves” on the web, and therefore it plays a crucial role to local companies, in that they can explore the international market. But important is that the recipient culture is taken into consideration. This project highlights the challenges that the Danish furniture company HAY would face in their online communication with German consumers and the demands of the new culture. After introducing the general guidelines on how to make the website most accessible to the user and a presentation of HAY, follows an analysis of the Danish website mainly based on the theories of Finn Frandsen et al. and with the focus on the visual and rhetorical strategies. In order to gain an insight into the cultural standards of Germany, the observations from Sylvia Schroll-Machl and Holm Fleischer will be discussed and thus explain which subjects carry the most weight with the Germans and therefore are to be taken into consideration in the designing of the layout for a German homepage for HAY. The empirical material utilized to support the conclusions of this project is two websites from German furniture companies, which are analyzed opposite to the Danish website. Finally the observations and results of the analyses will conclude with a suggestion for a German homepage for HAY. The cultural differences between Denmark and Germany might not seem striking at first sight, but they are not to be overlooked, especially not in the online communication. Since a website is the fastest way to communicate with a broad audience it also makes it easy to quickly misinterpret the message from the sender. In order to be certain of reaching the desired target group, HAY needs to adjust its communication to the German consumer. By means of the correct visual and rhetorical strategies, and the attention to the cultural preferences, HAY’s B2C communication on the German market can be expected to work more efficiently. (Characters: 2.121) 3 1. Einleitung Die Globalisierung hat mit sich geführt, dass immer mehr Unternehmen nicht nur innerhalb einer Nationalkultur operieren, sondern auch Tochterunternehmen im Ausland haben oder mit ausländischen Geschäftspartnern kommunizieren müssen. Aus diesem Grund sind Kulturunterschiede Alltag geworden1 und wir müssen uns an neue Gewohnheiten bzw. Verhaltensmuster der anderen Kulturen gewöhnen. In der globalisierten Welt spielen die internationale Marktkommunikation und besonders die OnlineKommunikation eine große Rolle, denn hier besteht die Möglichkeit sich schnell an eine breite Zielgruppe zu wenden. Es ist jedoch zu beachten, dass underscheidliche Märkte bzw. Kulturen individuelle Ansprüche an Kommunikation haben, weshalb zur Frage „Anpassung oder Standardisierung?“ Stellung genommen werden muss. Die mit Standardisierungsmaßnahmen verbundenen Kosteneinsparungen können verlockend wirken, aber nur wenige Marken sind tatsächlich global2 und damit in der Lage sich anhand der gleichen Werbungen bzw. Websites an mehr Kulturen zu wenden. Die zentral erarbeiteten Ideen und Botschaftskonzepte können demnach für lokale Märkte unangebracht sein3. Angesichts der Kenntnis von Kulturunterschieden fordert es eine eingehende Einsicht in die bestimmte Kultur, um gewährleisten zu können, dass diese angemessen angesprochen wird. Bei Gestaltung einer Website muss demzufolge überlegt werden, wie die gewünschte Kultur bzw. Zielgruppe zweckmäßig erreicht werden und inwiefern die sprachlichen bzw. visuellen rhetorischen Strategien von einer Kultur in eine andere zu übertragen sind. Deutschland ist Dänemarks größter Handelspartner4 und etwa ein Fünftel der dänischen Möbel wird nach Deutschland exportiert5. Aus diesem Grund ist zu erwarten, dass HAY durch ihre Online-Kommunikation und die richtige Positionierung erfolgreich auf den deutschen Markt eintreten kann. 1. 1 Themenstellung Angesichts einer Analyse von zwei deutschen Websites und der dänischen Version von www.hay.dk sowie eines theoretischen Durchgangs bezüglich der Gestaltung von Websites wird zu folgenden Fragen Stellung genommen: 1 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): Die Deutschen - Wir Deutsche: Fremdwahrnehmung und Selbstsicht im Berufsleben S. 16 Fill, Chris (2001) Marketing-Kommunikation: Konzepte und Strategien S. 640 3 ibid. 4 http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2012/NR059.pdf S. 2 2 5 http://markedsinformation.um.dk/~/media/Files/Publikationer/Markeder%20og%20sektorer/Tyskland/Tyskland%20Sektoranalyse %20Moebler%20og%20indretning%202011.ashx S. 2 4 Wie ist die dänische Website aufgebaut? Welche Verbesserungen wären für eine Anpassung an die deutsche Kultur angemessen? Wie erreicht HAY eine erfolgreiche B2C-Kommunikation in Deutschland durch seine Webseite? Welche rhetorischen bzw. visuellen Strategien sprechen die deutschen Verbraucher am besten an? Welche Strategien werden auf den deutschen Websites benutzt, die mit Vorteil auf die deutsche Version von HAYs Website übertragen werden könnten? Die Ergebnisse der Analysen werden zu einem Vorschlag für www.hay-moebel.de6 führen. 1. 2 Methode und Struktur Die vorliegende Arbeit wird in drei große Kapitel unterteilt: zwei parallele Analysen von www.hay.dk bzw. www.huelsta.de und www.vito-moebel.de. Diese Websites sind nach meiner Ansicht vergleichbar, denn ihre Visionen und Ansprüche an Qualität sowie ihre Zielgruppen stimmen in hohem Grade miteinander überein. Diese Analysen werden mittels Teilen des IMK-Modelles von Frandsen et al., Theorien bezüglich Websitegestaltung von Irving Eist sowie Farbtheorien von Farbpsychologin Lene Bjerregaard durchgeführt. Da eine Website als eine Werbung des Unternehmens gesehen werden kann, werden auch Gestaltungstheorien bezüglich solcher verwendet, um die Analyse nuancierter zu machen. Um einen Einblick in die deutsche Kultur und damit auch in die Unterschiede zwischen Dänemark und Deutschland zu gewinnen, werden relevante deutsche Kulturstandards miteinbezogen. Hier wird von den Theorien und Untersuchungen von Dr. Sylvia Schroll-Machl ausgegangen und mit Schilderungen von Holm Fleischer ergänzt, besonders bezüglich der Unterschiede zwischen den Ländern. Angesichts dieser theoretischen Betrachtung der Websites und der Theorien bezüglich der deutschen Kulturstandards wird im letzten Teil des Projektes ein Vorschlag für eine deutsche Homepage für HAY ausgearbeitet. Um erst zu wissen wie eine Website und ihre Layouts bzw. die Gestaltung auszusehen hat, wird zu Anfang der Arbeit die Online-Kommunikation behandelt. Hierunter fallen, was beim Aufbau einer Website zu beachten ist und welche Elemente zu einer anwenderfreundlichen Site beitragen. In diesem Abschnitt werden Theorien von Eist, Hoffbauer und Hartmann verwendet, denn sie beschäftigen sich mit der Gestaltung von Websites und damit auch mit den einzubettenden Elementen, die auf einer Website vorzuziehen sind. 6 Die Webadresse www.hay.de steht nicht zur Verfügung 5 Überdies wird kurz auf die wichtigsten Hintergrundinformationen von HAYs eingegangen, um seine Visionen und Ideen zu erläutern, im Hinblick darauf ist zu klären, worauf das Unternehmen besonders Wert legt und damit auch, was in der Online-Kommunikation zu bevorzugen ist. 1. 3 Abgrenzung Der Begriff Kultur ist von vielen Wissenschaftlern behandelt worden und demnach auch aus verschiedenen Perspektiven. Wegen des begrenzten Umfangs der vorliegenden Arbeit, wird von Sylvia Schroll-Machls Theorie bezüglich der deutschen Kulturstandards ausgegangen, denn sie arbeitet vorwiegend mit dem interkulturellen Aspekt und die Kulturstandards lassen sich in hohem Grade auf die Bedürfnisse der Deutschen in der Online-Kommunikationssituation übertragen. Hinsichtlich der Web-Analysen werden überwiegend die Homepages des Unternehmens beleuchtet, denn diese Seite ist das Erste, was der Empfänger sieht und damit auch das Erste, was einen positiven bzw. negativen Einfluss auf ihn haben kann und zu dem er Stellung nehmen muss. Im Fall HAYs wird jedoch auch die Seite ABOUT/PROFILE (ÜBER UNS/UNTERNEHMENSPROFIL) berücksichtigt, denn diese stellt am meisten Informationen über das Unternehmen dar. Die ausgelassenen Teile des IMK-Modelles: Referent, Code, Medien und Genre7 sind in dieser Arbeit nicht explizit behandelt worden, denn es wurde nicht als zweckmäßig erachtet. Anhand der Analysen wird abschließend lediglich ein Vorschlag zur Ausarbeitung einer deutschen Homepage für HAY gemacht. Die Gestaltung der Homepage wird in hohem Maße im ganzen Layout der Website widerspiegelt, weshalb der Vorschlag weitgehend auf die ganze Website zu übertragen ist. 1. 4 Das Internet/Gestaltung einer Website Wenn ein Unternehmen oder eine Privatperson eine Website erstellt, ist zu erwarten, dass der Hauptzweck ist, „Leser“ zu bekommen und im HAYs Fall auch seine Produkte zu verkaufen. Deswegen ist die Festlegung der Zielgruppe und damit auch das Auswählen von Elementen, die auf der Website erscheinen sollen, sehr wichtig. Eine gute Website sorgt für neue Kundenkontakte und neues Geschäft8 und kann als eine Werbung für das Unternehmen gesehen werden, weshalb es bei Entwicklung einer Website, ebenso wie bei einer Kampagne, wesentlich ist, ein Gestaltungskonzept auszuarbeiten, um zu sichern, dass die gewünschte 7 Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen; Anne Ellerup. (2005): International markedskommunikation i en postmoderne verden, S. 56-57 8 Hartmann, Thomas (2006): Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet. Der Weg zur erfolgreichen Homepage, S. 28 6 Zielgruppe angesprochen wird9. Wie bei der Werbung müssen die Botschaften einer Website auch auffallend, einfach und bildbetont gestaltet werden, um sich abheben zu können10. Die visuellen Gestaltungselemente, die dazu beitragen können, sind Wort/Text, Typographie, Bildelemente und Farben11, aber auch Slogans spielen eine wichtige Rolle, denn sie vermitteln in komprimierter Form die Werte und den Anspruch einer Marke und sind also ein grundlegender Teil des langfristigen Imageaufbaus12. Sowohl die obengenannten Elemente, als auch der konkrete Aufbau der Website und insbesondere der Homepage beeinflussen dabei den Empfänger positiv bzw. negativ. Daher ist zu beachten, eine „logische“ Gestaltung zu wählen, diese soll einen großen Teil der User ansprechen. Denn innerhalb der ersten zehn Sekunden entscheiden sich die User, ob sie auf der Website bleiben möchten13. Wie erwähnt ist es von großer Bedeutung einen einfachen und überschaubaren Aufbau zu wählen, um seine Botschaften zu verdeutlichen und den Usern das Surfen zu erleichtern. Es gibt keine allgemeine Norm für die Gestaltung einer Website, aber viele Seites folgen dem Aufbau eines Titelblattes einer Zeitung, was eine Einteilung in fünf Teile bedeutet14. 1. Oberster Rand: Logo, Überschrift und/oder Werbungen. 2. Mittelteil: Auskünfte oder Produkt- und Serviceinformationen. 3. Ganz oben/ linke Seite: Buttons und Links. 4. Rechte Seite: Neuigkeiten, Tests, Abstimmungen. 5. Unterer Teil: Fakten, Adressen, Kommunikation zum Webmaster und ähnliche Auskünfte oder Produkt- bzw. Serviceinformationen. Der Aufbau einer Website ist vom Sender und dessen Botschaft abhängig, aber im Allgemeinen sollen diese Punkte als Anhaltspunkte dienen, die die Anwenderfreundlichkeit verbessern kann. Auf die obenerwähnte Einteilung und andere relevante Punkte, besonders bezüglich der Kultur, wird später in der Analyse der deutschen Webseiten bzw. dem Vorschlag zur Ausarbeitung einer deutschen Homepage für HAY zurückgekommen. 9 Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): Erfolgreiche Marketing-Kommunikation: Wertesteigerung durch Prozessmanagement, S. 250 10 Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): op. cit., S. 251 11 Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): op. cit., S. 252 12 Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): op. cit., S. 253 13 http://www.useit.com/alertbox/20010722.html 14 Eist, Irving; Larsen, Per (2002) Webstedet – om analyse af hjemmesider S. 27-28 7 2. Analyse von www.hay.dk HAYs Homepage hat zwei verschiedene Sichten vgl. line-up und overview15, aber in dieser Analyse wird nur von der line-up ausgegangen, denn diese Homepage ist die, zu der der Empfänger automatisch geleitet wird. 2. 1 Das Unternehmen HAY wurde 2002 gegründet und im folgenden Jahr stellt das Unternehmen seine erste Möbelkollektion auf der internationalen Einrichtungsmesse, IMM Cologne, in Köln zur Schau16. HAY entstand nach einem Treffen zwischen dem kreativen Rolf Hay und dem finanzkräftigen Troels Holch Povlsen, der der Mann hinter dem größten Bekleidungskonzern Dänemarks, BESTSELLER A/S17, ist. Beim Lesen über HAY, wird deutlich, dass das Wort Nachhaltigkeit eine große Rolle für das Unternehmen spielt. Nachhaltigkeit ist eine Anforderung der Zukunft und HAY versucht ständig dieser nachzukommen, durch seine hochwertigen, innovativen und funktionellen Designs. Troels Holch Povlsen ist auch der Meinung, dass es eine starke Wirkung auf die Kunden hätte, wenn „dänisches Design“ mit Nachhaltigkeit konnotiert würde, denn dieser Begriff würde der Marke einen Mehrwert verschaffen18. Ein Leitsatz des Unternehmens ist, dass Qualität und eine nachhaltige Produktion zusammenhängen. Denn es ist wichtig für Rolf Hay hochwertige Möbel herzustellen, an denen die Kunden sich viele Jahre erfreuen können. Gleichzeitig wird so die Umwelt vor der Wegwerfgesellschaft geschützt19. Eine der Ambitionen des Unternehmens ist die Rückkehr des dänischen Möbeldesigns zu seiner innovativen Größe, wie in den 1950er und 60er Jahren zu animieren, jedoch in einem gegenwärtigen Kontext. HAY möchte das Design durch erschwingliche Preise jedermann zugänglich machen. Um dieses Ziel zu erreichen forscht das Unternehmen kontinuierlich an neuen Technologien und Materialien, um eine neue nachhaltige Entwicklung etablieren zu können20. Dieses Umdenken, was z.B. die Materialien betrifft, hat zu mehreren Preisen geführt, u.a. hat HAY den Deutschen Designpreis 2011 für ihre Stühle NOBODY und LITTLE NOBODY gewonnen. Die Stühle bestehen ausschließlich aus textilem Gewebe und sind aus einem Stück geformt. Sie 15 Anlage 1 Anlage 3 17http://www.bureaubiz.dk/content/dk/nyheder/artikler/2011/uge_8/danmarks_storste_tojkoncern_slar_udenlandske_brand 18 http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay?mode=window&pageNumber=1 S. 6 19 http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay?mode=window&pageNumber=1 S. 5 20 http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay?mode=window&pageNumber=1 S. 5 16 8 werden in einer einzigen Produktionsphase hergestellt21 und entsprechen hiermit den ansteigenden Anforderungen der Gesellschaft nach Nachhaltigkeit. 2. 2 Sender und Empfänger Der Sender ist das dänische Möbelunternehmen HAY, dessen Name bzw. Logo ganz oben links auf der Homepage steht. Die Identität des Senders wird durch die Platzierung des Namens vgl. der Anfang der Leserichtung und die Verwendung von Versalien verdeutlicht. Die Homepage ist bei HAY die, auf der die neuen Produkte gesehen werden können22. Nach Frandsen gibt es, wenn der Sender explizit auf der Homepage vertreten ist einen Textinternen Sender23. Die Tatsache, dass auf der Homepage keine Informationen über das Unternehmen vorhanden sind, sondern nur der Markenname, die Menüpunkte und die Fotos, könnte damit zu tun haben, dass HAY in Dänemark und besonders unter Personen, die sich für Möbeldesign interessieren, für seine erkennbaren Designs, Ausdrücke und Farben bekannt ist24. Angesichts dieses Wissens, kann davon ausgegangen werden, dass HAY sich auf Grund dessen entschlossen haben, keine ausführliche Präsentation des Unternehmens auf der Homepage vorzunehmen. Dies ist einer der Punkte auf die der Sender achten muss, wenn er sich an ein neues Publikum wenden will, worauf später im Abschnitt 6 zurückgekommen wird. Was den Empfänger betrifft, gibt es auf der Homepage keine expliziten Hinweise auf einen, denn es kommen keine deutlichen sprachlichen oder visuellen rhetorischen Strategien vor, die den Empfänger ansprechen. Der Empfänger ist demnach textextern25, was eine unpersönliche Wirkung haben kann, denn es wird nicht direkt auf ihn Bezug genommen. Die Website richtet sich nicht an eine bestimmte Zielgruppe, was darauf hindeuten könnte, dass HAY seine Kommunikation nicht auf eine Gruppe beschränkt, sondern versucht mehrere Gruppen zu erreichen. Die Zielgruppe sind designinteressierte Personen zwischen 20-70 Jahren und besonders die Jugendlichen zwischen 20-30 sind eine interessante Gruppe, so Troels Holch Povlsen, denn sie interessieren sich in höherem Maße für hochwertige Designmöbel als es in den 1950er Jahren der Fall war26. Die potenziellen Kunden sind demnach alle Personen, die an Designermöbeln interessiert sind. Die Website richtet sich jedoch an eine Zielgruppe, die vorwiegend jüngere und an neuen Medien interessierte Personen beinhaltet, die als die Zielgruppe der Online-Kommunikation bezeichnet werden können27. 21 Anlage 6 Anlage 1 23 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 52 24 Anlage 5 25 Frandsen, Finn et al. (2005), op. cit. S. 53 26 http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay?mode=window&pageNumber=1 S. 6 27 Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): op. cit., S. 220 22 9 2. 3 Aufbau der Website Der Aufbau der Website ist einfach und folgt bei den meisten Menüpunkten der gleichen Struktur, diese beinhaltet Fotos bzw. Infokästen ganz unten auf einer Linie auftretend. Diese einheitliche Struktur untermauert die klaren Linien des Designs von HAY und die ästhetischen Fotos mit den reinen Farben, haben einen Wiedererkennungswert bei den Empfängern. Die unter Abschnitt 1.4 erwähnten Punkte, die eine Website anwenderfreundlich machen, sind von HAYs in zweierlei Hinsicht berücksichtigt. Zum einen ist das Logo ganz oben platziert und zum anderen ist die Menüleiste links angeordnet. Die Gestaltung von HAYs Homepage hat keine Ähnlichkeiten mit dem Titelblatt einer Zeitung, und bietet dem Empfänger nur wenige Möglichkeiten der Informationssuche an. Beispielsweise ist nichts über angewandte Materialien und HAYs nachhaltige Produktionsformen zu lesen, obwohl diese Punkte laut Rolf Hay besonders wichtig für das Unternehmen sind28 und HAYs Visionen untermauern könnten. Beim Auslassen solcher Informationen auf der Website hat der Empfänger keine Möglichkeit ein Gesamtbild des Unternehmens zu bekommen und Personen, für die HAY unbekannt ist, müssen diese Informationen anderweitig beschaffen. In den folgenden Abschnitten wird auf die sprachlichen bzw. visuellen rhetorischen Strategien näher eingegangen und die Sprach- und Farbwahl analysiert, im Hinblick auf die Komposition der Website. Der Punkt „Kontext und Kultur“ wird auch miteinbezogen, um die Online-Kommunikation in dem situationellen Kontext zu verstehen. Erst werden jedoch kurz die Strategien erläutert. 2. 3. 1 Sprachliche rhetorische Strategien Der Begriff rhetorische Strategien, lässt sich in zwei Kategorien einteilen und zwar die verbalen und nonverbalen vgl. Frandsen et al.29. Die nonverbalen Strategien können wieder in drei Kategorien unterteilt werden – die visuellen, taktilen und olfaktorischen Strategien. Die sprachlichen und visuellen rhetorischen Strategien werden in der Marktkommunikation am häufigsten angewandt30. In der folgenden Analyse wird nur auf die visuellen Strategien eingegangen, denn die übrigen Strategien sind nicht vorhanden. Die sprachlichen rhetorischen Strategien beziehen sich auf die Satz- und Wortebene des Textes und einige Beispiele dafür sind; der Gebrauch von einer bestimmten Terminologie, Einzelwörtern mit bestimmten Konnotationen, die Inszenierung des Produkts bzw. der Marke in dem Text31. Die rhetorischen Strategien 28 http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay?mode=window&pageNumber=1 S. 2 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 114 30 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 115 31 ibid. 29 10 sind konventionell im Verhältnis zu einem oder mehr Genres und durch die Strategien werden die Züge und demnach auch die kommunikativen Zwecke realisiert. Die Konventionen sind einigermaßen fest und weisen darauf hin, wie ein bestimmtes Genre sich textuell manifestiert32. 2. 3. 2 Visuelle rhetorische Strategien Heutzutage werden wir ständig mit Informationen überschwemmt, weshalb immer mehr Menschen das „Sehen“ statt dem „Lesen“ bevorzugen33. Mit dem Gebrauch von Fotos besteht die Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu erregen und die Fotos können gleichzeitig Informationen und Emotionen vermitteln34. Die visuellen rhetorischen Strategien beziehen sich insbesondere auf Fotos, aber auch die Gestaltung des Layouts spielt eine große Rolle bezüglich der Marktkommunikation35. Die Liste mit visuellen rhetorischen Strategien ist lang, aber einige der typischen, die auch von HAY verwendet werden sind: Eine bestimmte Platzierung des Firmennamens, ein bestimmter typographischer Stil d.h. fett, kursiv u.a.m., ein bestimmtes Verhältnis zwischen der Menge von Bildern bzw. Text, was als Text- oder Bilddominanz bezeichnet wird, auch Farben sind eine oft verwendete Strategie36. Bei der OnlineKommunikation spielt besonders die Hintergrundfarbe die auf den Empfänger einwirkt eine große Rolle, denn die Farbe ist ein wichtiges Instrument der Identifikation mit der Marke und hat eine Signalwirkung37. 2. 3. 3 HAYs Gebrauch von sprachlichen rhetorischen Strategien Wie bereits erwähnt, ist der Gebrauch von Text auf der Website sehr gering und der Empfänger muss erst unter einem oder mehreren Menüpunkten weiterklicken, ehe er sich über das Unternehmen bzw. seine Produkte informieren kann. Aus diesem Grund wird in folgendem Abschnitt nur auf den Menüpunkt ABOUT/PROFILE (ÜBER UNS/UNTERNEHMENSPROFIL) eingegangen38. Im Hinblick darauf, die sprachlichen rhetorischen Strategien dazulegen und ihre Wirkung auf die Empfänger zu erläutern. Untersuchungen haben ergeben, dass Websiteuser den Text der Website nicht lesen, sondern ihn scannen, d.h. sie lesen den hervorgehobenen Text39. Beim Text des obenerwähnten Menüpunkts sind alle Wörter hervorgehoben und zwar durch den durchgehenden Gebrauch von Versalien. Sie lassen den Text unüberschaubar wirken und erzielen damit eine gegensätzliche Wirkung. Dies ist jedoch nicht im Interesse 32 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 114 Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): op. cit., S. 67f. 34 Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): op.cit., S. 68 35 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 115 36 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 116 37 Eist, Irving; Larsen, Per (2002): op. cit., S. 29 38 Anlage 3 39 Eist, Irving; Larsen, Per (2002): op. cit., S. 15 33 11 von HAY. Der Text ist in fünf Abschnitte eingeteilt, einen großen und vier kleinen. Die Tatsache, dass der größte Abschnitt am Anfang steht, könnte dazu führen, dass der Leser ihn überspringt und z.B. den kürzesten Abschnitt präferiert, was auch logisch bezüglich der Leserichtung wäre. Wenn diese Hypothese sich bestätigt, wird er nur die Information bekommen, dass HAY viele Preise für seine Designs gewonnen hat40. Der größere Textabschnitt jedoch enthält wichtige Informationen über das Unternehmen und seine Vision, die auf Grund der unvorteilhaften Anordnung überlesen werden. Somit werden HAYs Ideen und Vision schlecht vermittelt, was sich als eine misslungene Kommunikationssituation darstellt. Die Typographie unterscheidet sich nur in der Überschrift, PROFILE (UNTERNEHMENSPROFIL), von dem übrigen Text, denn sie ist fett gedruckt. Darüber hinaus kommen keine Untertitel vor, die dem Leser bei der Einteilung des Inhaltes helfen könnten, was die Unüberschaubarkeit des Textes untermauert. Wie zuvor erwähnt, spielt es eine große Rolle, dass Versalien durchgehend benutzt werden, denn was die Lesbarkeit betrifft werden viele Grundregeln schon eingehalten. HAY nutzt die Grundregel, dass der Text linksbündig sein sollte und die Zeilen aus acht bis zwölf Wörtern bestehen41, was eigentlich einen überschaubaren Text ergeben sollte. Des Weiteren beeinflusst die Farbwahl des Textes bzw. des Hintergrunds die Lesbarkeit, weshalb es wichtig ist, einen angemessenen Kontrast zwischen den Farben zu wählen42. Auf HAYs Website sind durchgehend grau als Hintergrundfarbe und schwarz für Text gewählt, die graue Energie besteht aus gleich großen Teilen von allen Wellenlängen, die zwischen 20-80% des Lichts reflektiert werden, weshalb die Farbe als farblos bezeichnet werden kann43. Aus dem Grund kann sie als langweilig und neutral aufgefasst werden, aber heutzutage wird die Farbe auch mit Eleganz konnotiert, da sie eine Ähnlichkeit mit Silber besitzt44. Der Gebrauch von Grau kann in diesem Fall sowohl als die neutrale Wahl des Hintergrunds gesehen werden, als auch auf das hochwertige Design verweisen. Die Wortwahl ist durch den ganzen Text von positiven Wörtern geprägt, die die Designs bzw. HAYs Visionen beschreiben vgl. INNOVATIVE GREATNESS, COMMITMENT TO THE DESIGN, TO MAKE GOOD DESIGN ACCESSIBLE, AMBITIOUS IN THE FIELD OF INNOVATION45. Durch diese Wörter wird HAYs Glaubwürdigkeit als Designmöbelunternehmen untermauert, denn hier erklären sie die Gedanken hinter dem Unternehmen und gleichzeitig bekommen die Empfänger grundlegende Hintergrundinformationen über HAY. 40 Anlage 3 http://www.webmasterpro.de/design/article/typografie-12-wichtige-grundlagen-fuer-den-richtigen-einsatz-vonschriften.html#goto-6-die-zeilenlaenge-eine-sache-der-lesbarkeit 42 http://www.nngroup.com/reports/flash/RIA-usability.pdf S. 118 f. 43 Bjerregaard, Lene (2005) Den nye helhedsfarvelære: En syntese af naturvidenskab og filosofi., S. 112 44 ibid. 45 Anlage 3 41 12 Diese positiven Wörter haben auch eine werbende Wirkung, da sie ein gutes Licht auf HAY wirft. Dies ist als Besucher der Unternehmenswebsite zu erwarten, denn das Internet ist ein Medium, das sowohl Kommunikation und Interaktion leisten kann. Es bietet demnach dem Empfänger Werbungen und Kauf auf einer Plattform an46. Ein Schlüsselwort bzw. Plastikwort wie Innovation hat eine aufwertende Funktion und regt bestimmte Assoziationen an. Sie verstärken den Eindruck wissenschaftlicher Qualität und wirken verlässlich47. 2. 3. 4 HAYs Gebrauch von visuellen rhetorischen Strategien Bezüglich der graphischen Gestaltung der Website, wird die Homepage von HAY analysiert vgl. PRODUCTS / NEW48 (PRODUKTEN/NEUHEITEN). Ganz unten auf der Seite werden die Fotos, die Möbel bzw. andere Designobjekte in einer Kulisse präsentiert, die entweder realistisch erscheinen oder kunstvoll in Szene gesetzt werden, wie beispielsweise die weißen Möbel im gelben Raum49. Die Fotos haben nicht die gleiche Größe und überschneiden sich, was Dynamik bildet. Diese Diversität bezüglich der Fotos zeigt HAYs Kreativität und innovative Seite, was Design betrifft und kann als den visuellen Ausdruck des Satzes: „HAY OPERATES IN THE FIELD BETWEEN ARCHITECTURE AND FASHION BRIDGING THE STATICS FROM ARCHITECTURE AND THE DYNAMICS FROM FASHION“50 gesehen werden. Denn auf den Fotos werden die Möbel nicht als Gebrauchsgegenstände gezeigt, sondern als architektonische Kunstwerke. Die Grafik der Homepage ist ästhetisch ausgeführt und beim Drücken auf ein Foto, wird es vergrößert und die anderen Fotos blenden sich mit dem Hintergrund aus51, dann entsteht die Möglichkeit INFO oder IMAGES (INFORMATION ODER FOTOS) zu wählen und nach unten zu scrollen, um weitere Informationen bzw. Fotos zu sehen. Um zurück zur Homepage zu gelangen, muss neben dem ausgewählten Foto geklickt werden und dann erscheint ein Effekt, als spulte ein Film zurück. Diese „Leichtigkeit“ und Ästhetik der Grafik gibt den Empfängern einen Eindruck davon, dass HAY ein Unternehmen ist, das sich nicht nur ein Interesse an Designmöbelherstellung hat, sondern sich auch viel Mühe mit dem Aufbau der Internetkommunikation gibt. Die genannten grafischen und gestalterischen Maßnahmen, spiegel die Kreativität und die innovative Seite im Websitedesigns von HAYs wieder 46 Hartmann, Thomas (2006): op. cit., S. 39 Janich, Nina. (2010): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch., S. 169 - 171 48 Anlage 1 49 ibid. 50 Anlage 3 51 Anlage 2 47 13 2. 3. 5 Farbwahl Der große Einfluss von Farben darf nicht übersehen werden, denn die Farben in unseren Umgebungen beeinflussen uns ständig und aus diesem Grund wirken sie auch darauf ein, ob ein Produkt verkauft wird oder nicht. Mehrere Trendforscher weisen sogar darauf hin, dass Farben eines der wichtigsten Verkaufsparameter der Zukunft werden, weil sie zu unserem Unterbewusstsein reden52. In vorliegender Farbanalyse wird auf die Homepage, zu der direkt geleitet wird, eingegangen53. Die Farbwahl auf HAYs Homepage ist vorwiegend von drei Farben geprägt und zwar grau, für den Hintergrund und Text, schwarz für Text und die weiße Farbe bildet die Rahmen um die Fotos. Diese neutrale Farbwahl hebt die Farben der Fotos hervor und besonders die gelben und blauen Elemente der Seite rücken in den Fokus, bemerkenswert bei dem Foto mit dem gelben Hintergrund ist jedoch dass die ausgestellten Möbel weiß sind. Hier sind die zwei Farben, die am meisten Licht reflektieren54 gewählt, was dazu führt, dass die Möbel im Hintergrund „verschwinden“ oder zumindest nicht hervortreten. Das gleiche Problem gilt für das Foto mit dem dunkelgrauen Stuhl auf dem hellgrauen Hintergrund. Der Kontrast zwischen den Farben ist gering. Es ist kein Zufall, denn diese Komposition trägt dazu bei, dass die Neugier des Empfängers geweckt wird, was die Interaktivität erhöht, was eine der Stärken des Internets als Kommunikationsmittel ist55. Die blaue Farbe ist besonders von Werbungshintergründen bekannt, weil sie entspannend wirkt56 und von anderen Farben optisch zurückweicht57 und damit wird das Produkt hervorgehoben. Im Fall HAY treten die Möbel bzw. Accessoires auf dem blauen Hintergrund hervor, aber wegen des überschneidenden Layouts der anderen Fotos und der Größe, verstärkt sich der Effekt nicht im gleichen Maße, wie er hätte sein können. 2. 3. 6 Kontext und Kultur Diese zwei Begriffe sind in der interkulturellen Vermarktung eng miteinander verbunden. Denn die umgebende Kultur entscheidet über den Kontext und der Kontext ist ein Teil der umgebenden Kultur58. Demgemäß wird der situationelle Kontext, in dem die Kommunikation stattfindet, immer von einer Reihe 52 Bjerregaard, Lene (2005): op. cit., S. 14 Anlage 1 54 Bjerregaard, Lene (2005): op. cit., S. 93 55 Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): op.cit., S. 221 56 Bjerregaard, Lene (2005): op.cit., S. 80 57 Bjerregaard, Lene (2005): op.cit., S. 98 58 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 63 53 14 von kulturellen Umständen bestimmt59. Bei Gestaltung einer deutschen Homepage für HAY muss demnach sowohl auf die Kultur, als auch auf den neuen situationellen Kontext geachtet werden. Der Begriff „dänisches Design“ weist auf die funktionellen Designs von der Mitte des 20. Jahrhunderts hin60, aber wird heute weiterhin als Gütesiegel dänischer Waren verwendet61, wie es in Deutschland der Fall mit „Made in Germany“ ist62. HAYs eigene Ambition ist, diesen Begriff durch seine Möbel mit Nachhaltigkeit im Gedächtnis der Konsumenten zu verankern63. Im Hinblick darauf, sich an den deutschen Markt zu wenden, wäre es angemessen für HAY solche Punkte auf ihrer Website hervorzuheben, um sich von anderen dänischen bzw. deutschen Möbelherstellern differenzieren zu können. Einer der wichtigsten Trends innerhalb der Möbelindustrie in Deutschland ist Nachhaltigkeit, denn die Nachfrage der deutschen Verbraucher nach ökologischem Design ist groß und besonders ein durchsichtiger Herstellungsprozess spielt eine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung64. Demnach könnte HAY sich einen Vorteil daraus verschaffen, dass das Unternehmen eine nachhaltige Herstellung fördern, was zu der deutschen Verbraucherkultur passt und demnach auch zu dem situationellen Kontext. 2. 3. 7 Wahl der Sprache Besonders auffällig bei HAYs Website ist, dass der Text auf Englisch geschrieben ist, obwohl sie einen dänischen Domänennamen hat, denn es ist zu erwarten, dass die dk-Websites sich nur an Dänen wenden, weshalb dänisch die angemessene Sprachwahl wäre. Wenn HAY sich entschließt, die Website auf Englisch zu gestalten, könnte es so interpretiert werden, dass das Unternehmen eine internationale Zielgruppe ansprechen möchten und damit auch nur eine Website benötigen, um „die ganze Welt“ zu erreichen. Bei Gestaltung einer Website muss beachtet werden, dass jede Kultur verschiedene Ansprüche hat, auch was Websites betrifft, weshalb in Betracht gezogen werden muss, wer die genaue Zielgruppe ist, um sie am besten ansprechen zu können. Mit einer internationalen Website ist ein gewisses Risiko verbunden, denn die Kommunikation richtet sich nicht an eine bestimmte Gruppe, sondern an die ganze Welt. 59 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 64 http://en.wikipedia.org/wiki/Danish_design 61 http://www.brandingdanmark.dk/NR/rdonlyres/E95D27E7-4A7A-4919-B582-3B7C4D762ECA/0/ReDperceptionsanalyse.pdf S. 5 62 http://www.patentanwalt.de/inn/nutzen.html 63 http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay?mode=window&pageNumber=1 S. 6 64http://markedsinformation.um.dk/~/media/Files/Publikationer/Markeder%20og%20sektorer/Tyskland/Tyskland%20Sektoranalys e%20Moebler%20og%20indretning%202011.ashx S. 2 60 15 2. 4 Zusammenfassung Die Gestaltung von HAYs Website unterscheidet sich von den im Abschnitt 1.4 erwähnten Punkten, was zur Folge hat, dass der User sich in diese hineinversetzen muss, ehe er völlig auf der Website navigieren kann. Die Tatsache, dass es nur wenige Informationen über beispielsweise die Materialien bzw. das nachhaltige Herstellungsverfahren vorkommt, trägt dazu bei, dass die Empfänger keinen Gesamteindruck des Unternehmens und seiner Vision bekommen. Wenn ein dänisches Unternehmen sich an eine andere Nationalkultur wenden möchte, was schon der Fall mit HAYs englischsprachiger Website ist, muss daran gedacht werden, dass die gewünschte Zielgruppe angesprochen wird. Bei grenzüberschreitender Marktkommunikation entstehen neue Herausforderungen, die gemeistert werden müssen. Hier wird auch an die kulturellen Unterschiede gedacht. Nach der Analyse der deutschen Websites werden die unterschiedlichen Gestaltungsformen verglichen, im Hinblick darauf festzustellen, wie HAY eine erfolgreiche B2C-Kommunikation in Deutschland erreichen können. Zunächst wird jedoch näher auf die deutsche Kultur eingegangen, um sie und damit auch die Deutschen zu verstehen. Dies soll klären, worauf die Deutschen, im Vergleich zu den Dänen, besonders Wert legen bzw. was man als Nicht-Deutscher in einer Kommunikationssituation mit einem Deutschen beachten muss. 3. Die deutsche Kultur Trotz ihrer Wurzel im Berufsleben und hauptsachlich der mündliche Kommunikation wird von der Theorie und den Beobachtungen von Sylvia Schroll-Machl ausgegangen, weil die meisten Punkte sind, nach meiner Ansicht, auch auf die Online-Kommunikation zu übertragen. Holm Fleischer und seine Schilderungen der Kulturstandards bezüglich der Dänen gegenüber der Deutschen werden auch mit einbezogen, um einen Einblick in die Unterschiede zu gewähren. Der Begriff Kultur bezieht sowohl alle die Lebensformen des Menschen bestimmten nicht materiellen Faktoren als auch materielle Produkte ein, es geht also um alles von Werten und zwischenmenschlichen Beziehungen bis zu Kleidung65. Die Kultur kann als ein Orientierungssystem bezeichnet werden, das aus spezifischen Symbolen gebildet ist, es beeinflusst das Wahrnehmen, Denken, Werten und Handeln aller Mitglieder der Gesellschaft und definiert somit dessen Zugehörigkeit66. Das System besteht aus einzelnen kulturellen Elementen, die aufeinander bezogen sind und aus der Interaktion ihrer Mitglieder und mit ihrer 65 66 Fleischer, Holm (2006) Das Buch über Deutschland – Ein Blick aus dänischer Perspektive., S. 170 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 27 16 Umwelt entstanden sind67. Die kulturellen Elemente, die die zentralen Kennzeichnen einer Kultur beschreiben, werden als Kulturstandards bezeichnet und bieten den Mitglieder einer Kultur Orientierung für das eigene Verhalten. Sie ermöglichen somit zu entscheiden welches Verhalten innerhalb der Kultur als angemessen gesehen werden kann und welches abzulehnen ist68. Die Ähnlichkeiten innerhalb einer Kultur und der Unterschied zwischen „uns“ und „euch“ bildet Zugehörigkeit und durch diese Unterscheidung werden den Vertretern der einzelnen Gruppen ganz bestimmte Eigenschaften zugeschrieben, was zu der Entstehung des Eindruckes geführt hat, dass jedes Volk seinen eigenen Nationalcharakter habe69. Es gibt bei den Kulturstandards jedoch auch einen großen Nachteil, denn sie können der Stereotypisierung Vorschub leisten, weshalb es wichtig zu betonen ist, dass die Aussagen über die Deutschen Verallgemeinerungen sind, und als vorherrschende Tendenzen der Deutschen gesehen werden müssen70. Dennoch sind sie, in diesem Zusammenhang anwendbar, denn beim Aufbau einer Unternehmenswebsite, besteht nicht die Möglichkeit sich an ausgewählte Gruppen der Gesellschaft zu wenden, sondern man muss sich an alle Mitglieder der Nationalkultur richten. Die Probleme liegen zunächst in nicht sichtbaren Kulturunterschieden, d.h. Grundhaltungen, Grundeinstellungen, Werten und Haltungen. Aber gelingt es den Geschäftspartnern sich an diese Unterschiede anzupassen, gelingen die Beziehungen71. Eine Lösung für das Dilemma liegt darin sich Kenntnisse über die andere Kultur anzueignen, um eine angemessenere Auswahl der Regulationsstrategien treffen zu können. Das eigenkulturelle Orientierungssystem muss gewissermaßen erweitert werden in Richtung der fremden Kultur72. Die Kulturunterschiede sind auch auf die Gestaltung einer Website zu übertragen, denn hier hat jede Kultur verschiedene Präferenzen, die zu berücksichtigen sind. Wenn den „Wünschen“ einer Kultur vgl. ihre Kulturstandards nicht nachgekommen werden, kann es dazu führen, dass die Kommunikation nicht gelingt und dass die Botschaften sich bei den Empfängern nicht durchsetzten. Daher wird jetzt näher auf die deutschen Kulturstandards eingegangen, im Hinblick darauf, zu verstehen was die Deutschen bevorzugen und damit auch welche Punkte bzw. Themen besonders wichtig für sie sind beim Aufbau einer Website. Die zentralen deutschen Kulturstandards sind, so Sylvia Schroll-Machl: Sachorientierung, Wertschätzung von Regeln, regelorientierte internalisierte Kontrolle, Zeitplanung, Trennung von Persönlichkeits- und 67 ibid. Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 28 69 Fleischer, Holm (2006): op. cit., S. 170 70 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 31 71 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 26 72 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 25 68 17 Lebensbereichen, Direktheit der Kommunikation73. Im Folgenden werden nicht alle Standards behandelt, sondern nur die, die bei der Gestaltung einer Webseite von Bedeutung sind bezüglich der Informationen, die die Deutschen wertschätzen. Nach dem amerikanischen Ethnologen Edward T. Hall kann jede Kultur in einer mit schwachem bzw. starkem Kontext kategorisiert werden, was von der Explizitheit abhängt, mit der kommuniziert wird. Die deutsche Kultur ist eine mit schwachem Kontext, d.h. dass es für nötig erachtet wird, möglichst viele Informationen in der Kommunikation zu vermitteln. So ist in der deutschen Kultur die schwache Kontextualität ausgeprägter als in der dänischen, weshalb der deutsche Kommunikationsstil nicht nur direkt ist, sondern auch sehr explizit ist74. Aus diesem Grund wird auch Schriftliches sehr geschätzt, denn hier liegen die Dinge schwarz auf weiß vor75. Das „sachliche“ Verhalten sehen die Deutschen als professionell76 und die weitläufige Orientierung an „der Sache“ ist für die Deutsche nach wie vor Teil ihres Erfolgsrezepts77. Um dem Informationseifer der Deutschen nachzukommen, ist es demnach wichtig keine Auskünfte auszulassen und sich an der Sache zu halten. Der Perfektionsanspruch der Deutschen bedeutet, dass sie eine hundertprozentige Fehlervermeidung, Genauigkeit, Präzision und Exaktheit erstreben und die Kunden deutscher Firmen legen beim Kauf der Produkte Wert auf Qualität, denn dies wird als Fehlerfreiheit definiert 78. Diese Detailorientierung kann auch auf der Webseite zum Ausdruck kommen und zwar durch Informationen über die Hochwertigkeit bzw. detaillierte Auskünfte über die Produkte. Zum formellen Auftreten gehört auch ein formeller Sprachgebrauch, was die formelle Anrede mit Sie fordert und obwohl das Duzen heute viel weiter verbreitet ist als in den 1970er Jahren, ist die Grundregel für das Anredeverhalten in Deutschland nach wie vor, dass bei geschäftlichen Kontakten das Siezen die neutrale Form ist79. Deswegen muss dieser Regel auch im Text auf der Unternehmenswebsite nachgekommen werden, denn die Empfänger sind unbekannt und dieser Abstand und die Zurückhaltung, die durch die Anredeform ausgedrückt wird, gilt als höflich80. Ein Beispiel für die Wertschätzung von Regeln und Strukturen ist die Art und Weise, in der in Deutschland die Mülltrennung organisiert ist. Der Müll wird in den meisten deutschen Haushalten auf sieben verschiedene Behälter aufgeteilt81. Die Tatsache, dass die Deutschen in höherem Maße als die Dänen, ihren Müll sortieren, kann auf das Umweltbewusstsein der Deutschen übertragen werden. Weshalb es für HAY 73 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 34 Fleischer, Holm (2006): op. cit., S. 180 75 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 49 76 ibid. 77 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 67 78 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 79 79 Fleischer, Holm (2006): op. cit., S. 174 80 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 154 81 Fleischer, Holm (2006): op. cit., S. 178 74 18 angemessen wäre, sein großes Interesse an Nachhaltigkeit in seinen angewandten Materialien als auch in der Produktionsphase zu betonen. Bei erwähnen dieser Informationen auf der Homepage, ist zu erwarten, dass der deutsche Empfänger sich positiv angesprochen fühlt. Durch solche Ausrichtungen auf den Empfänger und seine Bedürfnisse wird die Online-Kommunikation gelingen82. Dieser Respekt gegenüber Regeln und Strukturen kommt auch zum Ausdruck in der hohen Autoritätshörigkeit der Deutschen83, weshalb die Experten in Deutschland ein hohes Ansehen haben84. Jedes Jahr prüft Stiftung Warentest Tausende von Produkten innerhalb vielfältigen Bereichen85, die den Deutschen in der Kaufsituation beim Auswählen eines Produktes helfen. Die von Stiftung Warentest vergebene Note wird das Produkt prägen und eine gute Note kann somit als Werbung für das Produkt gesehen werden. Angesichts dieses Wissens muss bei Gestaltung einer Website, die sich an Deutsche richtet, in Betracht gezogen werden, eventuelle gute Noten hervorzuheben. In HAYs Fall würden ihre positiven Ergebnisse bezüglich der vielen Preise86 ein wichtiger Punkt sein, die vorteilhaft auf der Homepage Erwähnung finden können. Demnach bekommt der Empfänger einen guten Eindruck aus erster Hand, was dazu führen kann, dass er weiterklickt und letzen Endes damit die Produkte kauft. 4. Analyse von www.huelsta.de und www.vito-moebel.de Um eine empirische Grundlage für die Gestaltung der deutschen Version von www.hay.dk zu haben, sind Websites von zwei deutschen Möbelherstellern gewählt worden, deren Ideen und Vision mit HAYs übereinstimmen, was in folgenden Zitaten von den Webseiten zum Ausdruck kommt: Hülsta: „Möbel sind mehr als Gebrauchsgegenstände. Sie sind Ausdruck von Persönlichkeit – sowohl des Herstellers als auch der Kunden. Hülsta-Möbel sind ein Statement für Qualität, made in Germany“87. Vito: „Geprüfte Materialien, sorgfältige Verarbeitung, intelligentes Design und ausgereifte Techniken garantieren dauerhaften Bedienkomfort und Langlebigkeit unserer Möbel“88. 82 Hartmann, Thomas (2006): op. cit., S. 36 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 106 84 Schroll-Machl, Sylvia. (2007): op. cit., S. 53 85 http://www.test.de/unternehmen/zahlen/ 86 Anlage 4 87 Anlage 13 88 Anlage 10 83 19 In folgender Analyse wird nur von dem Aufbau der Homepage89 ausgegangen, denn anhand der Größe des Projektes lässt sich eine tiefgehende Analyse der ganzen Website nicht bewerkstelligen. 4. 1 Sender und Empfänger Die Sender sind die zwei Möbelunternehmen, Hülsta und Vito, die beide überall in Deutschlands größten Einrichtungshäusern zuhause sind. Auf den Homepages treten der Name bzw. das Logo der Unternehmen mehrmals auf90, d.h. dass sie beide textinterne Sender sind91. Bei Hülsta kommt ein Gruß vor vgl. „Willkommen bei Hülsta“92 und bei Vito wird das Unternehmen als Sender durch den untenstehenden Slogan deutlich ausgedrückt vgl. „Möbel zum Leben“93. Die Empfänger der Websites sind private Verbraucher, die Möbel für ihr Zuhause suchen. Auf beiden Sites ist es nur möglich die Produkte zu sehen, über sie bzw. das Unternehmen zu lesen, aber der Verbraucher kann nicht direkt durch die Websites der Unternehmen seine Möbel kaufen, sondern nur nach dem nächsten Fachhändler suchen. Die Empfänger sind in beiden Fällen textintern94, denn die Unternehmen wenden sich an die Empfänger durch den Gebrauch von Personalpronomen wie Sie und Ihr95. Wegen dieser persönlichen Aufrufe wird der Empfänger mit einbezogen und wird damit auch von den Unternehmen anerkannt, was auch zu einem engeren Kontakt zwischen Sender und Empfänger führt. Das Siezen ist innerhalb der deutschen Normen96 zu erwarten und muss in einer Übersetzung auch beachtet werden, worauf unter Punkt 6 eingegangen wird. Die Zielgruppen der Unternehmen werden nicht explizit ausgedrückt, aber anhand der großen Auswahl von Möbeln für das ganze Haus, kann davon ausgegangen werden, dass die Zielgruppen bei Hülsta und Vito ebenso breit sind als bei HAY. 89 Anlagen 7 und 12 ibid. 91 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 52 92 Anlage 12 93 Anlage 7 94 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 53 95 Anlagen 7 und 12 96 Fleischer, Holm (2006): op. cit., S. 174 90 20 4. 2 Aufbau der Websites Der Aufbau der zwei Homepages folgt in groben Zügen, dem im Abschnitt 1.4 erwähnten Punkte für Gestaltung einer Website. Vergleich erster Punkt sind die Logos der beiden Unternehmen im obersten Rand platziert und daneben sind mehrere Buttons, unter denen Auskünfte über die verschiedenen Produktgruppen zu finden sind. Darüber hinaus gibt es links bei Hülsta auch einen Kasten, der weitere Links enthält, was mit dem dritten Punkt übereinstimmt. Als Blickfang bei beiden Unternehmen sind die großen Fotos, die zentral platziert sind und zu Dynamik auf der Homepage beitragen, denn das ganze Foto bzw. Teile davon oder dem Text wechseln ständig. Diese Einzelelemente brechen mit der Ganzheit und fallen ins Auge, weshalb solche Elemente auf einer Homepage bevorzugt werden97. Bei Vito wird auch Punkt vier nachgekommen und zwar durch die Kästen rechts in denen z.B. über Neuheiten informiert wird. Ganz unten auf beiden Homepages sind die Kontaktdaten und Serviceinformationen vgl. Punkt fünf. Die schlüssige Gestaltung der Homepages erhöht die Anwenderfreundlichkeit. Denn hier sind die Buttons, Fotos und Links im Allgemeinen deutlich eingerahmt, was zu einem guten Eindruck aus erster Hand führt98. 4. 2. 1 Hülsta und Vitos Gebrauch von sprachlichen rhetorischen Strategien Der Gebrauch von Text und damit auch besonderen sprachlichen rhetorischen Strategien auf den deutschen Webseiten ist verbreiteter als dies der Fall auf dänischen ist. Aus diesem Grund werden im vorliegenden Abschnitt die vier Inhaltsstrategien, die in International markedskommunikation i en postmoderne verden behandelt werden99, durchgegangen und mit den angewandten Strategien der deutschen Homepages verglichen. Der adressierende Inhalt verfolgt den Zweck, es einfacher für den Empfänger zu machen, aufzufassen dass das Unternehmen mit ihm kommunizieren möchte100. In dem Fall mit den zwei deutschen Homepages spielt der Gebrauch von Personalpronomen eine große Rolle, denn hier wenden die Unternehmen sich direkt an den Empfänger. Bei Hülsta werden auf der Homepage auch Fragen an den Empfänger gestellt wie z.B.: Sie glauben nicht an Zauberei? und Planlos?101, die zum Antworten auffordern bzw. die Interesse des Empfängers wecken. Die rhetorischen Fragen sprechen die Neugier des Empfängers an und demnach 97 Eist, Irving; Larsen, Per (2002): op. cit., S. 35f. Eist, Irving; Larsen, Per (2002): op. cit., S. 36f. 99 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 54 100 ibid. 101 Anlage 12 98 21 könnten sie auch dazu führen, dass der Empfänger weiterklicken würde und damit länger auf der Website bleibt, was sein Interesse gegenüber den Produkten erhöhen würde. Der emotionale Inhalt muss positive Gefühle bei dem Empfänger erwecken und dadurch die Aufmerksamkeit festhalten102. Hülsta haben besonders davon Gebrauch gemacht, was u.a. in dem zentralen Text der Seite zum Ausdruck kommt. Durch die Hervorhebung der Wörter: Zauberei, magisches Erlebnis und Verwandlung und die Tatsache, dass der Empfänger warten muss, um die wechselnden Sätze zu sehen103, hält seine Aufmerksamkeit auf der Seite fest. Die Wörter sind innerhalb eines magischen Diskurses und können auf die Möbelneuheiten von Hülsta übertragen werden. Denn sie bieten ihren Kunden ein innovatives Möbelerlebnis an. Der glaubwürdigkeitsbildende Inhalt d.h. der Inhalt, der den Kerninhalt stärkt vgl. den sogenannten Kommunikatoreffekt trägt dazu bei, dass ein glaubwürdiger Sender einen glaubwürdigen Inhalt vermittelt104. Auf beiden Homepages besteht die Möglichkeit, über Qualität und Service zu lesen, was als wichtige Informationen gesehen werden müssen, besonders wenn es sich um Möbelkauf handelt. Denn Designmöbel sind eine Investition und durch Merkmale wie „Qualität“ und „Service“ zeigen die Unternehmen, dass sie sich um ihre Produkte bzw. Kunden Gedanken machen. Die Tatsache, dass die Unternehmen diese Möglichkeit bieten untermauert ihre Glaubwürdigkeit, weil sie offen über z.B. ihre Qualitätstests und ihren Liefer- und Montageservice Auskunft geben. Hierdurch bekommt der Empfänger einen positiven Eindruck von den Unternehmen, denn sie verheimlichen nichts. Diese Vielfalt von Auskünften über sowohl die Produkte als auch die Unternehmen entsprechen dem Informationseifer der Deutschen vgl. Abschnitt 3. Schließlich erwähnt Frandsen auch den Inhalt, der zur Initiative bei dem Empfänger auffordern soll, was z.B. bedeuten kann, dass er sich an das Unternehmen wenden wird105. Beide Homepages sind mit dem Punkt „Kontakt“ ausgestattet, aber beim weiterklicken erscheinen zwei sehr verschiedene Seiten. Bei Hülsta bestehen die Möglichkeiten sie per Post bzw. E-Mail oder telefonisch zu kontaktieren und darüber hinaus hat das Unternehmen auch ausführliche Wegbeschreibungen zu seinen verschiedenen Händlern106. Vito dagegen hat eine modernere Version gewählt und zwar, dass der User sie direkt auf dem Internet kontaktieren kann, was den Prozess erleichtert107. Diese Hotline ist eine wichtige Verknüpfung der Webseite mit dem Unternehmen. Je schneller der Kunde Antworten auf seine Fragen bekommen kann, 102 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 54 http://www.huelsta.de/de_de/index.html 104 Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 54 105 ibid. 106 Anlage 14 107 Anlage 11 103 22 desto zufriedener wird er, was zu einem positiven Eindruck des Unternehmens führt. Aus diesem Grund muss entweder eine Telefonnummer bzw. ein Kontaktformular vorhanden sein. 4. 2. 2 Hülsta und Vitos Gebrauch von visuellen rhetorischen Strategien Auf beiden Homepages wirken die großen zentral platzierten Fotos als Blickfang, deren Zweck ist, Interesse bei dem Empfänger zu erwecken und ihn damit auch auf der Site festzuhalten. Die wechselnden Fotos bzw. Texte erzeugen eine Dynamik auf der Site und können als Unterhaltungselemente für den Empfänger gesehen werden. Ein großer Unterschied zwischen den zwei Animationen ist, dass Vito gewählt hat, Personen in seinen Bildern zu verwenden, was einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung des Empfängers hat. Denn Gesichter uns ins Auge fallen, weil sie „menschlich“ wirken108. Im Fall Hülsta wechselt das ganze Foto nicht, sondern nur der Text und das Licht, was auch am wichtigsten ist, denn hier geht es darum, die neue Möbelserie zu inszenieren. Bei Hülsta sind auch ganz unten mehrere Animationen, die sowohl seine Produkte präsentieren als auch wichtige Auskünfte über das Unternehmen bzw. seine Angebote an die Kunden liefern. Was die Text/Bilddominanz109 betrifft, kommt keine deutliche Dominanz vor, denn auf allen Fotos bzw. Animationen gibt es viel Text, der in einigen Fällen die ganzen Bilder fast erfüllt. Bei Vito erscheint eine klare Bilddominanz, denn hier kommt nur wenig Fließtext vor vgl. die rechte Seite der Homepage. In Bezug auf den typographischen Stil der Homepages ist es bemerkenswert, dass das Logo der Unternehmen auf beiden Homepages kleingeschrieben ist110, aber bei Vito wird der Stil nicht durchgeführt. Denn sowohl ganz unten als auch in den Kästen rechts wird der Name mit Versalien ausgedrückt, obwohl das „R“ für Schutzmarke nach dem kleingeschriebenen Logo platziert ist, was darauf hindeutet, dass es so geschrieben werden muss. Diese Nachlässigkeit kann einen unprofessionellen Eindruck bei dem Empfänger hinterlassen. Die von Vito angewandten Fotos zeigen Alltagssituationen zu Hause und sind demnach realistisch, aber die Art und Weise in der sie gestaltet sind, wirken gestellt vgl. beispielsweise das Foto in dem eine Frau auf dem Boden sitzt111. Auch der Gebrauch von Farben scheint nicht zufällig, denn Werbungen und damit auch die Werbefotos auf Websites kommunizieren durch die Farbsymbolik112, was im Folgenden erläutert wird. 108 Eist, Irving; Larsen, Per (2002): op. cit., S. 35f. Frandsen, Finn et al. (2005): op. cit., S. 116 110 Anlagen 7 und 12 111 Anlage 8 112 Bjerregaard, Lene (2005): op. cit., S. 87 109 23 4. 2. 3 Farbwahl In folgender Analyse der angewandten Farben bei Hülsta und Vito wird nur von der Homepage ausgegangen, denn diese Seite muss einen guten Eindruck aus erster Hand auf den Empfänger machen, weshalb genau ihre Farbwahl bzw. Symbolik besonders wichtig ist. Doch werden die Farbpaletten auf beiden Websites durchgehend verwendet und aus diesem Grund ist zu behaupten, dass eine Analyse der Homepage, die ganze Website an sich widerspiegelt. Bei beiden Unternehmen ist ein Rahmen um die Info-Kästen gewählt worden, diese enthalten Informationen über die Produkte, um die zentralen Aspekten der Seite hervorzuheben. Im Fall Hülsta ist die Farbe dunkelgraugrün, fast schwarz, was einen starken Kontrast zum weißen Teil bildet. Gleichzeitig spielt die dunkle Farbe mit dem Schwarzen im Foto zusammen und wegen des hellen Hintergrundes, kommt das Foto fast dreidimensional vor, weil die Möbel hervorgezogen werden. Bei Vito ist der Rahmen hellgrau und auf der Seite sind mehr Nuancen von grau bis weiß verwendet, was neutral und gedämpft auf den Empfänger wirkt113. Die von Vito vorwiegend angewandte Farbe ist lila, die sowohl in den Kästen rechts und unten hervortreten als auch in zwei von den Fotos114. Die Tatsache, dass einige lila Elemente auch in die Fotos eingebettet worden sind, bildet eine Zusammengehörigkeit auf der Seite. Die Farbe Lila besteht aus den zwei Gegensätzen Blau und Rot und symbolisiert demnach sowohl Stilstand als auch Aktivität. Aus diesem Grund kann sie unzurechnungsfähig und unruhig wirken, aber diese Unzurechnungsfähigkeit kann auch verlockend wirken115. Hülstas Homepage ist nur wenig von primären bzw. sekundären Farben geprägt, aber sie haben einige grüne, blaue und rote Elemente eingebettet, und obwohl die Flächen sehr klein sind im Vergleich zur ganzen Seite, springen sie ins Auge. Beispielsweise wird der Empfänger seine Aufmerksamkeit auf das kleine rote Viereck links vor der Mitte richten, wegen der anziehenden Kraft und Aktivität der Farbe116. 4. 3 Zusammenfassung Die deutschen Homepages bieten viele Auskünfte über die Unternehmen und deren Produkte an, was es einfacher für die User macht, auf der Seite zu navigieren und die gewünschten Informationen zu finden. Die Websites sind demnach überschaubar und anwenderfreundlich. 113 114 Bjerregaard, Lene (2005): op. cit., S. 112 Anlagen. 7 und 9 115 Bjerregaard, Lene (2005): op. cit., S. 102 116 Bjerregaard, Lene (2005): op. cit. S. 91 24 Der verbreitete Gebrauch von sprachlichen rhetorischen Strategien hat zur Folge, dass der Empfänger persönlich angesprochen wird und positive Gefühle bei ihm erweckt werden, die letzten Endes sich in sein Gedächtnis einprägen und demnach eine Rolle in der Kaufsituation spielen. Die lebendigen Animationen und Fotos auf den Homepages bilden eine Dynamik, die Aufmerksamkeit bei dem Empfänger erregt und demnach dazu mitwirkt, dass er in höherem Maße dazu geneigt ist, auf der Website zu bleiben. 5. Vergleich und Evaluierung Die Tatsache, dass beide deutschen Websites in hohem Maße der Gestaltung des Titelblattes einer Zeitung folgen, deutet darauf hin, dass dies als eine Norm in Deutschland gesehen werden kann. Angesichts dieses Wissens, muss bei Gestaltung einer deutschen Website für HAY in Betracht gezogen werden, dass diese Norm bis zu einem gewissen Grade befolgt wird. Die Frage ist nun, ob die dänische Website zu übertragen ist. Die kurze Antwort wäre: Nein. Denn der Aufbau unterscheidet sich zu viel von dem der deutschen Websites und trotz ihrer ästhetischen Erscheinung, die mit den Produkten übereinstimmt, wird den Ansprüchen der deutschen Empfänger nicht nachgekommen. Hier wird insbesondere an die Direktheit der Kommunikation und die Sachorientierung der Deutschen gedacht vgl. die im Abschnitt 3 erwähnten Kulturstandards. Es ist zu beachten, dass der deutsche Empfänger Informationen über das Unternehmen bzw. dessen Produkte auf der Homepage bekommen kann, entweder in Überschriften bezüglich der Buttons oder deutlich ausgeschrieben. Hierdurch erleichtert der Sender das surfen, was in höherem Maße zu einer gelungenen B2C-Kommunikation auf dem deutschen Markt führt. 6. Vorschlag zur Ausarbeitung einer deutschen Homepage für HAY Um das im Abschnitt 1.4 erwähnten Gestaltungskonzept auszuarbeiten, das sichern muss, die gewünschte Botschaft zu vermitteln117, wird in diesem Projekt von einem Moodboard ausgegangen118. Dieses trägt dazu bei bestimmte Schlüsselwörter auszuwählen und dadurch auch Assoziationen, die mit dem Unternehmen zu verbinden sind. Anhand des Moodboards, der Theorie bezüglich der Gestaltung einer Website und des Wissens davon welche Informationen die Deutschen in ihrer Online-Kommunikation bevorzugen, kann das Websitelayout gestaltet werden. 117 118 Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): op. cit., S. 250 Anlage 16 25 Untersuchungen haben ergeben, dass Internetuser in einem „F“ lesen119, was bei dem Aufbau einer Website und insbesondere der Homepage zu beachten ist. Sowohl bei Hülsta als auch Vito wird von horizontalen und vertikalen Linien Gebrauch gemacht120, was den Usern bei ihrer Informationssuche hilft. Beide Homepages sind oben auf der Seite mit einer Leiste ihrer Produktgruppen ausgestattet und diese kann direkte auf HAYs deutsche Homepage übertragen werden, um eine deutliche Einteilung zu machen. Auf Hülstas und HAYs dänischer Homepage kommt in der linken Seite das Hauptmenü vor121 und vgl. die vertikale Linie des „F“ ist eine solche Menüleiste zu bevorzugen. In dem Fall mit www.hay-moebel.de ist die Leiste mit einigen Punkten von hay.dk ausgestattet und mit „Qualität“, „Händlersuche“, „Nachhaltigkeit“ und „Shop“ ergänzt worden122. Die zwei ersten Begriffe sind von den deutschen Homepages genommen, denn verglichen mit den deutschen Kulturstandards legen die Deutschen beim Kauf Wert auf Qualität, weil es als Fehlerfreiheit gesehen wird123. Aus diesem Grund würde es vorteilhaft für HAY sein, seine hochwertigen Designs zu erläutern. Dies ist auch der Fall mit „Nachhaltigkeit“, denn HAYs Werte bauen sich auf innovative Produktionsformen bzw. Materialien auf. Bei Erreichung der deutschen Zielgruppe, würden die obenerwähnten Wörter und die dahinterliegenden Informationen in höherem Maße zu einer gelungenen Kommunikationssituation führen. Der Punkt „Händlersuche“ ist beim Möbelverkauf in Deutschland besonders wichtig, denn 78 % des Möbelhandels findet in den Fachgeschäften statt124 und der deutsche Verbraucher würde somit nach dem nächsten HAY-Geschäft fragen. Jedoch kommt der Internethandel in Deutschland vorwärts und ist demnach ein interessanter Absatzkanal für die Möbelhersteller125, weshalb auch „Shop“ in der Menüleiste integriert ist. Hierdurch wird die künftige Nachfrage beachtet, was untermauert, dass HAY ein innovatives Unternehmen ist. In der rechten Seite befinden sich drei Infokästen unter denen der User weiterklicken kann, dieses Layout kommt auch bei Vito vor126 und entspricht gleichzeitig dem im Abschnitt 1.4 erwähnten Punkt vier vgl. „Neuigkeiten“. Die Überschriften sind fett geschrieben, um die Aufmerksam des Empfängers zu erregen und enthalten Schlüsselwörter, die es überschaubar für den Empfänger machen, sich in den Inhalt hineinzuversetzen. Dieser Teil der Seite enthält ebenso den Link unter welchem über HAYs viele Designpreise zu lesen ist. Der Punkt ist oben platziert, um möglichst viel Aufmerksamkeit bei dem 119 http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html Anlagen 7 und 12 121 Anlagen 1 und 12 122 Anlage 15 123 Schroll-Machl, Sylvia (2007): op. cit., S. 79 124http://markedsinformation.um.dk/~/media/Files/Publikationer/Markeder%20og%20sektorer/Tyskland/Tyskland%20Sektoranaly se%20Moebler%20og%20indretning%202011.ashx S. 3 120 125 126 ibid. Anlage 7 26 Empfänger zu erregen und demnach der Autoritätshörigkeit der Deutschen nachzukommen127. Um es in höherem Maße in das Gedächtnis der deutschen Verbraucher einzuprägen, ist ein Foto von zwei preisgewinnenden Stühlen gewählt und den dazugehörigen Titel von Designpreis Deutschland neben ihm platziert. Unten auf der Seite wird Punkt fünf nachgekommen vgl. „Kontakt“, „Services“ und „Impressum“. Diese Auskünfte sind auch auf den deutschen Homepages zu finden und entsprechen demnach den deutschen Standards bezüglich der Online-Kommunikation. Als Blickfang auf der Homepage sind sieben große Fotos gewählt, die jede zehnte Sekunde wechseln, was Dynamik auf der Seite bildet. Die Fotos von HAYs Produkten verfolgen gleichzeitig den Zweck, die Neugier des Empfängers zu erwecken und ihn damit auf der Website zu halten. Bezüglich der Farbwahl sind vorwiegend Grau und Weiß gebraucht worden, denn sie wirken neutral und gedämpft auf den Empfänger128 und besonders die graue Farbe bildet einen Zusammenhang zu einigen Elementen auf den Fotos. Dadurch werden die bunten Objekte hervorgehoben, was mit dem Moodboard übereinstimmt vgl. „erkennbare Farben und Muster“. Für den Text ist sowohl auf dem weißen als auch auf dem grauen Hintergrund Schwarz angewandt worden und die Überschriften sind fett geschrieben, um sie hervorzuheben. Mit dem durchgehenden Gebrauch von Schwarz wird demnach auch ein Zusammenhang mit HAYs Logo gebildet, denn er ist auch mit Schwarz gestaltet. Auf der Website wird, wie der Fall bei Hülsta und Vito, der Empfänger persönlich angesprochen vgl. „Lesen Sie hier weiter“129. Dadurch entsteht eine engere Beziehung zwischen Sender und Empfänger, was in der deutschen Online-Kommunikation eine häufig angewandte Strategie ist. In der Wahl der Sprache ist noch ein Kulturunterschied vorzufinden und zwar der Gebrauch von Plural statt Singular. Das Duzen ist wie bereits erwähnt verbreiteter als früher, aber um eine gewisse Distanz zu wahren, ist das Siezen auch in der Online-Kommunikation zu bevorzugen. 127 Schroll-Machl, Sylvia (2007): op. cit., S. 106 Bjerregaard, Lene (2005): op. cit., S. 112 129 Anlage 15 128 27 7. Schlussfolgerung Trotz der engen geographischen Verbindung zwischen Dänemark und Deutschland liegen viele kulturelle Unterschiede vor, die in der Kommunikationssituation, beachtet werden müssen, um den Ansprüchen des Empfängers nachzukommen. Beispielsweise verlangt der deutsche User in höherem Maße als der dänische detaillierte Produktinformationen und Auskünfte über eventuelle gute Testergebnisse oder Preise. Bezüglich der Online-Kommunikation müssen besonders die nationale Zielgruppe und ihre Kulturstandards mit in Betracht gezogen werden, um zu sichern, dass die Botschaften des Senders verstanden werden. In den meisten Fällen, wie auch mit HAYs Website, ist die standardisierte Kommunikation nicht möglich, denn der dänische bzw. deutsche Empfänger fragt verschiedenen Informationen nach. Eine erfolgreiche Kommunikation entsteht erst, wenn die Kulturstandards des Empfängers befolgt werden. Durch die Anpassung der Botschaften an die deutsche Kultur werden ihre Bedürfnisse berücksichtigt und angesprochen. Auf www.hay-moebel.de werden Schlüsselwörter des Unternehmens erwähnt, die den Usern einen schnellen Überblick über HAYs Ideen und Visionen geben. Diese wirken dabei mit, dass der Empfänger ein nuanciertes Bild des Unternehmens bekommt und erhöht demnach die Möglichkeit, dass er länger auf der Website bleiben wird. Die auf www.hay-moebel.de angewandten sprachlichen und visuellen rhetorischen Strategien sind anhand der untersuchten empirischen Grundlage ausgewählt, weshalb es zu erwarten ist, dass diese zu einer erfolgreichen B2C-Kommunikation in Deutschland führen würden. Durch HAYs deutsche Website werden sowohl die Corporate Behaviour, das heißt das Verhalten eines Unternehmens als auch die Corporate Identity, also die Summe aller Signale einer Firma, die nach außen kommuniziert werden, ausgedrückt130. Damit sichert HAY, dass das Unternehmen die richtigen Assoziationen bei den Verbrauchern weckt und demnach auch die gewünschte Position auf dem deutschen Markt bekommt. 130 Hartmann, Thomas (2006): op. cit., S. 36 28 Literaturverzeichnis: Bücher: Bjerregaard, Lene (2005) Den nye helhedsfarvelære: En syntese af naturvidenskab og filosofi. Ballerup: Byggecentrum Eist, Irving; Larsen, Per (2002) Webstedet – om analyse af hjemmesider. Aarhus: Systime Fill, Chris (2001) Marketing-Kommunikation: Konzepte und Strategien. München: Pearson Studio Fleischer, Holm (2006) Das Buch über Deutschland – Ein Blick aus dänischer Perspektive. Holstebro: Forlaget Ventus Frandsen, Finn; Johansen, Winni; Nielsen; Anne Ellerup. (2005): International markedskommunikation i en postmoderne verden. Århus: Academica. Hartmann, Thomas (2006): Ganzheitliche Marketingkommunikation im Internet. Der Weg zur erfolgreichen Homepage. Erlangen: Publics Cirporate Publishing. Hofbauer, Günter; Hohenleitner, Christina (2005): Erfolgreiche Marketing-Kommunikation: Wertesteigerung durch Prozessmanagement. München: Verlag Franz Vahlen Janich, Nina. (2010): Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr (Narr Studienbücher). Schroll-Machl, Sylvia. (2007): Die Deutschen - Wir Deutsche: Fremdwahrnehmung und Selbstsicht im Berufsleben. Göttingen: Vandenhoeck und Ruprecht. Internet: Branding Danmark: Perceptionsanalyse og anbefalinger til en offensiv global markedsføring af Danmark (2006). Abruf: 22.03.2012 http://www.brandingdanmark.dk/NR/rdonlyres/E95D27E7-4A7A-4919-B5823B7C4D762ECA/0/ReDperceptionsanalyse.pdf Danmarks Statistik: Udenrigshandel med varer 2011. Abruf: 23.03.2012 http://www.dst.dk/pukora/epub/Nyt/2012/NR059.pdf 29 Dansk Designcenter: design:CASE/HAY, 03.06.2008. Abruf: 15.02.2012 http://issuu.com/dansk_design_center/docs/hay Eksportrådet: Sektoranalyse Tyskland, sektor: møbler og indretning 2011. Abruf: 17.03.2012 http://markedsinformation.um.dk/~/media/Files/Publikationer/Markeder%20og%20sektorer/Tyskland/Tys kland%20Sektoranalyse%20Moebler%20og%20indretning%202011.ashx Engholm, Peter: Danmarks største tøjkoncern slår udenlandske brands i digital formåen. 24.02.2011. Abruf: 04.04.2012 http://www.bureaubiz.dk/content/dk/nyheder/artikler/2011/uge_8/danmarks_storste_tojkoncern_slar_u denlandske_brand Loranger, Hoa; Schade, Amy; Nielsen, Jakob (2002): Usability of Rich Internet Applications and Web-Based Tools. Abruf: 20.03.2012 http://www.nngroup.com/reports/flash/RIA-usability.pdf Nielsen, Jakob: F-Shaped Pattern For Reading Web Content, 2006. Abruf: 02.04.2012 http://www.useit.com/alertbox/reading_pattern.html Nielsen, Jakob: Tagline Blues: What's the Site About? 2001. Abruf: 07.03.2012 http://www.useit.com/alertbox/20010722.html Patentanwaltskammer Deutschland: Innovationen schaffen Wachstum und Arbeitsplätze. 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Abruf: 29.03.2012 http://en.wikipedia.org/wiki/Danish_design Liste der Anlagen 1: HAYs Homepage, Line-up gewählt 2: HAY, Produkt J110 und Images (Fotos) gewählt 3: HAY, Profile (Unternehmensprofil) gewählt 4: HAY, Awards (Preise) gewählt 5: HAY, erkennbares Design mit Farben und Mustern 6: Rat für Formgebung/ German Design Council, Designpreis Deutschland 2011, NOBODY & LITTLE NOBODY 7: Vito, Homepage (1) 8: Vito, Homepage (2) 9: Vito, Homepage (3) 10: Vito, Qualität & Service gewählt 11: Vito, Kontakt gewählt 12: Hülsta, Homepage 13: Hülsta, Unternehmen Philosophie gewählt 14: Hülsta, Kontakt gewählt 15: Der Vorschlag für www.hay-moebel.de 16: HAY Moodboard 31 Anlagen Anlage 1: HAYs Homepage, Line-up gewählt http://hay.dk/#/site/products/new Abruf: 22.04.2012 Anlage 2: HAY, Produkt J110 und Images (Fotos) gewählt http://hay.dk/#/site/products/new/fdb-j104 Abruf: 22.04.2012 32 Anlage 3: HAY, Profile (Unternehmensprofil) gewählt http://hay.dk/#/site/about/profile Abruf: 22.04.2012 Anlage 4: HAY, Awards (Preise) gewählt http://hay.dk/#/site/about/awards Abruf: 22.04.2012 33 Anlage 5: HAY, erkennbares Design mit Farben und Mustern http://hay.dk/#/site/products/rugs/pinocchio, http://hay.dk/#/site/products/arm-chairs-sofas/other-one Abruf: 22.04.2012 Anlage 6: Rat für Formgebung/ German Design Council, Designpreis Deutschland 2011, NOBODY & LITTLE NOBODY http://www.german-design-council.de/wettbewerbe/designpreis-der-brd/designpreis-der-brd2011/gewinner.html Abruf: 02.03.2012 (Nicht mehr zugänglich) 34 Anlage 7: Vito, Homepage (1) http://www.vito-moebel.de/startseite/ Abruf: 22.04.2012 Anlage 8: Vito, Homepage (2) http://www.vito-moebel.de/startseite/ Abruf: 22.04.2012 35 Anlage 9: Vito, Homepage (3) http://www.vito-moebel.de/startseite/ Abruf: 22.04.2012 Anlage 10: Vito, Qualität & Service gewählt http://www.vito-moebel.de/qualitaetundservice/ Abruf: 22.04.2012 36 Anlage 11: Vito, Kontakt gewählt http://www.vito-moebel.de/kontakt/ Abruf: 22.04.2012 Anlage 12: Hülsta, Homepage http://www.huelsta.de/de_de Abruf: 22.04.2012 37 Anlage 13: Hülsta, Unternehmen Philosophie gewählt http://www.huelsta.de/de_de/unternehmen/philosophie/index.html Abruf: 22.04.2012 Anlage 14 : Hülsta, Kontakt gewählt http://www.huelsta.de/de_de/kontakt/index.html Abruf: 22.04.2012 38 Anlage 15: Der Vorschlag für www.hay-moebel.de 39 Anlage 16: HAY Moodboard 40
