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Kommunikationspolitik Definition Kommunikation bezeichnet die Übermittlung von Informationen von einem Sender zu einem Empfänger zum Zweck der Verhaltensbeeinflussung gemäß bestimmter Zielsetzungen Verkaufsförderung Klassische Werbung - gezielter Versuch, (potenzielle) Nachfrager zu einem Verhalten zu bewegen - vorgelagerte Ziele – Änderung der Einstellung - kurzfristige und unmittelbare Stimulierung des Absatzes Messen Öffentlichkeitsarbeit - Stärkung des grdl. Vertrauens für das Unternehmen bei jew. Anspruchsgruppen - Reputation Persönlicher Verkauf Instrumente der Kommunikationspolitik - regelmäßige Veranstaltung an bestimmten Orten - Präsentation der Ausstellungsobjekte einem (bestimmten) Publikum Sponsoring - Gesponserter erhält unmittelbare monetäre Leistung und bekennt sich als Gegenleistung zu Sponsor - Akquisition von Kunden und Erlangung von Aufträgen durch unmittelbares Einwirken auf den Abnehmer - direkte Rückkopplung des Marktes - Abhängigkeit von Fähigkeiten des Verkäufers E-Marketing Product Placement - gezielte Platzierung von Produkten als reale Requisiten in Filmen und TV-Sendungen - jüngster Zweig im Marketing mit Möglichkeit zur ZweiWege-Kommunikation Kommunikationsmodelle Kommunikationsmodelle 5 Fragen zur Beschreibung des Kommunikationsprozesses: Wer sagt Sender, Quelle Was zu Wem auf Welchem Kanal mit Welcher Wirkung Botschaft Empfänger Medium Effekt Klassisches Kommunikationsmodell Zweistufiger Kommunikationskanal Sender coding Multiplikator Empfänger Botschaft Kontrollbotschaft decoding decoding Die vier Seiten einer Nachricht Sachinhalt Selbstoffenbarung Nachricht Beziehungshinweis Nachrichtenquadrat nach Schulz von Thun 1994 Appell Sinn des Nachrichtenquadrats Analyse von Kommunikationsprozessen: • Was wollte der Sender zu den vier Aspekten vermitteln? Was hat er vier-seitig gesagt? • Wie könnte der Empfänger das Gesendete gehört haben? Was hat er vierseitig verstanden? Die Anatomie einer Nachricht Was heisst das eigentlich? Ehepaar beim Mittagessen Gesendete und empfangene Nachricht in einer Gegenüberstellung Kommunikationsprobleme bezogen auf Sender Kommunikationsprobleme Lösungsansätze Mangelnde Sachlichkeit Wahl neutraler Worte Mangelnde Verständlichkeit Einfachheit, Strukturiertheit, Visualisierung von Informationen, Redundanz, Offenlegung von Gesprächszielen Imponier- und Fassadentechniken Authentizität, Ich-Botschaften Herabsetzung, Geringschätzung, Bevormundung, Gängelung Verzicht auf Einsatz der Positionsmacht, Wertschätzung Verdeckte, doppeldeutige Appelle, Manipulationstechniken Vermeidung verdeckter, doppeldeutiger Appelle, Informationscharakter von Appellen Mehr-desselben-Problem Metakommunikation Kommunikationsprobleme bezogen auf Empfänger Kommunikationsprobleme Lösungsansätze Informationsselektion durch Wahrnehmungsmechanismen Wahrnehmungsüberprüfung, Nachfragen, Empathie Permanent einseitige Auswahl einer kommunikativen Ebene Vierseitige Betrachtung von Informationen Nichteinverständnis mit einer kommunikativen Ebene Feedback Mangelnde Bereitschaft zuzuhören Aktives Zuhören Du-Botschaften beim Feedback Ich-Botschaften Globale Abrechnung, Betonung negativer Aspekte beim Feedback Wertschätzung, Trennung von Wahrnehmungen, Gedanken und Gefühlen Double-Bind-Situation Metakommunikation Kennzeichen gelungener Kommunikation Verständlichkeit Persönliche Transparenz Nachricht Wertschätzende Beziehungsgestaltung vgl. Fischer-Epe 2002, S.99 Ziel- und Lösungsorientierung Fünf kommunikationspsychologische Axiome nach Paul Watzlawick 1. Man kann nicht nicht kommunizieren. 2. Jede Kommunikation hat einen Inhalts- und Beziehungsaspekt, derart, dass letzterer den ersteren bestimmt. 3. Die Natur einer Beziehung ist durch die Inter-punktion der Kommunikationsabläufe abhängig. 4. Menschliche Kommunikation bedient sich digitaler und analoge Modalitäten. 5. Zwischenmenschliche Kommunikationsabläufe sind entweder symmetrisch oder komplementär. Persuasionsmodelle • Das rhetorische Modell • • • Glaubwürdigkeit des Redners (ethos), emotionale Zustand des Hörers (pathos) und Argument (logos) • Das propagandistische Modell • bezeichnet einen absichtlichen und systematischen Versuch, Sichtweisen zu formen, Erkenntnisse zu manipulieren und Verhalten zu steuern, zum Zwecke der Erzeugung einer vom Propagandisten erwünschten Reaktion.[Der Begriff „Propaganda“ wird vor allem in politischen Zusammenhängen benutzt; in wirtschaftlichen spricht man eher von „Werbung“, in religiösen von „Missionierung“. Das rhetorische Modell Propaganda Transaktionsanalyse nach Berne Differenzierung von kommunikationspolitischen Instrumenten nach der Art der Ansprache Übersicht Direct-Marketing 27 kommunikationspolitische Instrumente Bsp. Product Placement: Bond 007-Film „Tomorrow Never Dies“ • • • • • • • • 29 Rund ein Drittel des 200 Mio. USD teueren 007-Films wurden von Sponsoren getragen Der BMW Z3 ist dank dem Einsatz im vorigen Bond-Streifen zum bekanntesten BMW aller Zeiten avanciert Motorradsparte von BMW verzeichnet deutlichen Umsatzgewinn Der Anzug von James Bond war ein Original Brioni Mobiltelefon der Firma Eriksson Visa – Karte Das Handgelenk schmückt eine Omega-Uhr Bond-Proviant: – Sixpack der Brauerei Heineken – Wodka der Marke Smirnoff
