4-Markentag-Marken-staerken-und-Markenstaerke

____________________________________________________________________________________________________
4. Markentag: Marken stärken und Markenstärke nutzen
____________________________________________________________________________________________________
Markenführung, Markenrechte, Neuromarketing oder Markeninhalte - der
4. Markentag des Photoindustrie-Verbandes am 12. März 2015 in Frankfurt am
Main zeigte den Teilnehmern neue Ideen und Lösungen, wie man mit der
eigenen Marke erfolgreich agiert - auch in gesättigten Märkten.
Der Stellenwert von Marken in Zeiten gesättigter Märkte, der ganzheitliche
Blick auf die Wirksamkeit von Marken, Seniorenmarketing, Neuromarketing und
Smart Data - das waren die Schwerpunkte des 4. Markentag des
Photoindustrie-Verbandes am 12. März 2015 in Frankfurt am Main. Das
Themenspektrum der Vorträge umfasste dabei die Bereiche Markenkultur,
Markenerlebnis, Markenbindung, Markenkommunikation ebenso wie Marken
Communities oder das Marken- und Wettbewerbsrecht. Die Referenten gaben
den Teilnehmern einen praxis- und fallorientierten Einblick in die Chancen und
Risiken, aber auch in die Strategien und Instrumente einer erfolgreichen
Markenführung. Der 4. Markentag des Photoindustrie-Verbandes e.V. wurde wie in den Vorjahren - gemeinsam mit dem Markenverband e.V. aus Berlin und
der GfK, Nürnberg, veranstaltet.
Nach der Begrüßung der zahlreichen Teilnehmer aus den Reihen der
Fotoindustrie
durch
Christian
Müller-Rieker,
Geschäftsführer
des
Photoindustrie-Verbandes, führte Johannes Ippach, Leiter Presse- und
Öffentlichkeitsarbeit des Markenverbandes, in die aktuellen Themen des
diesjährigen Markentags mit drei Thesen ein: „Erstens, die etablierten Treiber
eines Marktes bleiben auch zukünftig vorne, wenn sie ihre Stellung ständig neu
interpretieren. Zweitens: Innovationen werden nicht durch Unternehmen
gemacht, sondern von den Kunden erkannt. Der Maßstab für Innovationskultur
ist dementsprechend der Mensch. Und drittens: In Zukunft ersetzt das
Werteversprechen einer Marke sein Leistungsversprechen. Das bedeutet: Was
eine Marke tut, ist weniger bedeutsam als das, wofür sie in den Augen der
Kunden steht.“
Seite 1
Photoindustrie-Verband e.V. I Mainzer Landstraße 55 I 60329 Frankfurt am Main I Germany I Tel. +49 (0) 69 / 25 56-14 07 I Fax +49 (0) 69 / 23 65 21
[email protected] I www.photoindustrie-verband.de
Henning Meyer, Geschäftsführer Markentechnik Consulting, analysierte in
seinem Vortrag die Markenführung und den Markenerfolg in gesättigten
Märkten, wie dem Foto- und Imagingmarkt. Sein Credo: „Das A und O einer
Marke ist ihre Wirkung, die sie beim Kunden erzielt.“ Dabei räumte er mit einem
weitverbreiteten Vor- und Fehlurteil auf: „Die Überforderung des Konsumenten
mit neuen Marken ist eine Mär. Auch, wenn vielleicht in den Regalen des
Handels kaum noch Platz für Neues ist - in den Köpfen der Verbraucher ist
praktisch endlos Raum für neue Marken.“ Um in gesättigten Märkten erfolgreich
zu sei, empfiehlt Henning Meyer „Mut zur Differenzierung,“ also das Erkennen
und Besetzen von Nischen innerhalb des Gesamtmarktes. Weiterhin gilt es, für
die Kunden konkrete Erlebnisse zu schaffen, diese zu penetrieren und als
Botschaft in unterschiedlichen Variationen zu kommunizieren.
Der Tatsache Rechnung tragend, dass sich viele Marken heute dem
Verbraucher auch über Apps präsentieren, referierte Dr. Stefan Fröhlich,
Rechtsanwalt bei Taylor Wessing, über die markenrechtlichen Probleme bei der
Verwendung von Apps. Im Grundsatz gilt zu diesem Thema: Was in der OfflineWelt gilt, gilt auch in der Online-Welt. Das bedeutet: Bild-, Wort- und
Wortbildmarke genießen den gleichen Schutz. Stefan Fröhlich ging explizit auf
eine Besonderheit im deutschen Recht ein, dem Werktitelschutz. Dieser bezieht
sich auf den Namen eines Werks wie einer Zeitung, aber auch auf den Titel
einer App. Geschützt wird dadurch nicht der Inhalt, sondern ausschließlich die
Bezeichnung. Um nachträglichen - und in der Regel teuren - Ärger bei der
Einführung neuer Apps zu vermeiden, rät der Anwalt vor der Festlegung des
App-Namens zu einer gründlichen Marken- und Titelrecherche - national wie
international.
Ein ganzheitlicher Blick auf die Wirksamkeit - Was heißt Content Marketing?
Diese Frage beantwortete Prof. Ulrike Mayer-Johanssen, Vorstand MetaDesign
AG, zunächst grundsätzlich: „Die Zahl derjenigen, die durch zu viele
Informationen uninformiert sind, wächst stark an. Das bedeutet für die
Markenkommunikation: Unbedingte Klarheit in der Aussage, um auch
verstanden zu werden.“ Die Über-Information der Menschen sieht Ulrike MayerJohannsen als einen Teil des Mega-Trends „Polarisierung“: Je stärker auf der
einen Seite die Quantität der Informationen anwächst, umso stärker sehnen
Seite 2
Photoindustrie-Verband e.V. I Mainzer Landstraße 55 I 60329 Frankfurt am Main I Germany I Tel. +49 (0) 69 / 25 56-14 07 I Fax +49 (0) 69 / 23 65 21
[email protected] I www.photoindustrie-verband.de
sich die Menschen nach einem qualitativen Gegengewicht, nach Emotionalität
und Ruhe. In Bezug auf Marke und Unternehmenskommunikation rät die
Referentin, mit drei Fehleinschätzungen über das Internet aufzuräumen: „Es
gibt nicht nur das eine Internet, sondern dessen Bedeutung und Ausprägung ist
für jeden Menschen anders. Und keineswegs sind alle Nutzer aktiv im Netz,
sondern nur die wenigsten, die sich aber häufig ‚zu Wort melden‘. Auch die
Vorstellung, dass sich alle Menschen unbedingt im Internet an allem beteiligen
wollen, ist falsch und irreführend.“ Das bedeutet: Alle Informationen über alle
Kanäle an alle Menschen kommunizieren zu wollen, bewirkt das Gegenteil des
Gewünschten. Mayer-Johanssen: „Das ist wie in der Medizin - viel hilft nicht
viel, sondern schadet.“ Ihre zentrale Forderung an Content lautet: Die Inhalte
müssen Probleme aus der Sicht der Kunden lösen und damit auf den Wert und
die Positionierung der Marke einzahlen. „Neue Märkte entstehen durch Ideen,
die mehr sind als die bloße Reaktion auf betriebswirtschaftliche Dynamiken.
Schreiben Sie mit Ihrer Marke Geschichten, die die Menschen interessieren, die
relevant sind und die sie begeistern,“ rät Ulrike Mayer-Johanssen abschließend
den Teilnehmern.
Seniorenmarketing wird in der heutigen Wirtschaft nach wie vor sträflich
vernachlässigt und dessen Bedeutung für die Markenstärke unterschätzt, meint
Prof. Kai-Uwe Hellmann vom Institut für Soziologie an der TU Berlin in seinem
Vortrag „Konsum im Alter und die Relevanz und Resonanzfähigkeit von
Marken.“ Die sogenannte demografische Welle kommt auch auf die Foto- und
Imagingbranche zu - und sie scheint wenig darauf vorbereitet zu sein, wie der
Referent selbst am POS festgestellt hat: „Schriften an Produkten sind zu klein,
die Produkte sind häufig schwer zu erreichen und die Orientierung im Geschäft
lässt zu wünschen übrig.“ Dabei ist die Zielgruppe der Senioren nicht nur
quantitativ, sondern auch qualitativ besonders interessant: Die 65-75-Jährigen
geben 85 Prozent ihres Einkommens für Konsum aus. Für die Kommunikation
gilt: Die Gruppe „55+“ ist keine homogene Zielgruppe, sondern sie besteht aus
zahlreichen Sub-Zielgruppen, unterteilt nach Alter, gesundheitlichem Zustand,
persönlichen Interessen und finanziellen Möglichkeiten. Für alle diese 55+Zielgruppen entscheidet jedoch folgende Regel über Erfolg oder Misserfolg:
Man
darf
die
altersbedingten
Nachteile
der
älteren
Menschen
nicht
Seite 3
Photoindustrie-Verband e.V. I Mainzer Landstraße 55 I 60329 Frankfurt am Main I Germany I Tel. +49 (0) 69 / 25 56-14 07 I Fax +49 (0) 69 / 23 65 21
[email protected] I www.photoindustrie-verband.de
kommunizieren, man muss aber sehr wohl auf sie eingehen. Das bedeutet:
Erfolgreiches Seniorenmarketing wird von der Zielgruppe nicht als solches
wahrgenommen. Für die Fotoindustrie sieht Kai-Uwe Hellmann die KameraVielfalt, Wearables, 3D-Druck und die Sharing-Economy als geeignete
Ansatzpunkte für erfolgreiches Seniorenmarketing.
Einen
kritischen
Geschäftsführer
Blick
auf
Neuromarketing
Markenagentur
GoYa!.
Zum
lenkte
Roland
Albrecht,
Start
seines
Vortrags
„Neuromarketing - Diverse Mythen, allerlei Halbwissen und sehr interessante
Tatsachen“
stellte
er
klar:
„Dem
Neuromarketing
unterliegt
folgende
Metaerzählung: Mit den neuen Erkenntnissen der Neurowissenschaften sollen
Konsumentscheidungen besser gesteuert und entscheidend beeinflusst werden
können. Diesem oft sehr selbstbewusst formulierten Anspruch fehlt jedoch die
reale Substanz, nämlich Beweise. Er ist stattdessen selbst Marketing. Fast alle
derzeit im Markt angebotenen Neuromarketing-Tools sind wissenschaftlich nicht
fundiert.“ Fakt ist, so Roland Albrecht, dass vieles im Bereich der
Neurowissenschaften noch reine Grundlagenforschung ist - und daher kein
wirklich gefestigtes Wissen. Unzweifelhaft dagegen ist die Bedeutung des
Limbischen Systems, eines Teils des Gehirns, das wesentlich für die
Verarbeitung der Emotionen zuständig ist. Roland Albrecht: „Im Limbischen
System entstehen unsere Konsum- und Kaufwünsche. Es ist die eigentliche
Macht- und Entscheidungszentrale in unserem Kopf.“ Und wie stellt sich
„Marke“ im diesem wissenschaftlichen Kontext dar? Marken sind neuronale
Netzwerke im Gehirn des Menschen, in denen die funktional-emotionalen
Aspekte
des
Produkts
-
Bedürfnisbefriedigung
(Produkt)
und
Belohnungserfüllung (Marken) -, die Kommunikation rund um das Produkt und
alle Erfahrungen und Erlebnisse mit dem Produkt zu einem Gesamtbild
verknüpfen. Bei der Produktauswahl siegt deshalb das Produkt, dessen
neuronales Marken-Netzwerk mehr positive Emotionen (Belohnungen) aktiviert.
Wie gelangt man von Big Data zu Smart Data? Diese Frage stellte Robert
Wucher, Head of Technology GfK. Oder anders formuliert: Wie werden aus
riesigen Datenmengen solche „smarten“ Daten, die unter anderem für
Marketing und Markenführung genutzt werden können? Diese von der GfK aus
unterschiedlichen Quellen eruierten Daten helfen den Unternehmen bei einer
Seite 4
Photoindustrie-Verband e.V. I Mainzer Landstraße 55 I 60329 Frankfurt am Main I Germany I Tel. +49 (0) 69 / 25 56-14 07 I Fax +49 (0) 69 / 23 65 21
[email protected] I www.photoindustrie-verband.de
Optimierung der Online-Mediaplanung, der eigenen digitalen Datenanalyse
sowie beim erfolgreichen Launch neuer Produkte. Die GfK bezieht ihre Big Data
aus unterschiedlichen Quellen, wie dem Verhalten von Smartphone- und
Internet-Usern. Diese Daten werden anschließend mit den Daten der Kameraund Zubehörkäufe sowie der Nutzung von Imagingservices kombiniert. Daraus
ergeben sich dann neue smarte Daten, die als Basis für weitreichende
Marketingentscheidungen dienen. Robert Wucher. „Big Data alleine nutzt im
Marketing nicht viel. Vielmehr kommt es darauf an, den Kontext zum
Konsumenten zu erkennen. Durch die Verknüpfung von produkt- mit
verhaltensrelevanten Informationen entsteht Smart Data.“
„Die zunehmende Bedeutung und Nutzung von Marken zeigt sich heute in
den unterschiedlichsten Ebenen und Unternehmensbereichen. Dies haben die
diesjährigen
Vorträge
des
4.
Markentags
eindrucksvoll
gezeigt.
Der
Markenstärke kommt dabei in unserer Branche eine ganz besondere Funktion
zu: Sie dient nicht nur dazu, dass die Produkte in gesättigten Märkten von den
Verbrauchern wahrgenommen werden, sondern eine starke Marke ist das beste
Fundament, um auch in neuen Märkten mit neuen Zielgruppen erfolgreich zu
agieren und so das Korsett eines gesättigten Marktes verlassen zu können,“
fasst Christian Müller-Rieker das Themenspektrum und die Bedeutung des
diesjährigen Markentags des Photoindustrie-Verbandes zusammen.
PIV
Über Photoindustrie-Verband e.V.: Der Verband mit Sitz in Frankfurt am Main ist die
Interessenvertretung der Foto- und Imagingindustrie in Deutschland wie auch weltweit. Das
Verbandskürzel P I V steht für Photo Imaging Verband. Der PIV sieht sich als Dienstleister im
Sinne der Absatzförderung im Amateur- und Profimarkt und veröffentlicht hierzu regelmäßig
Marktdaten. Mit seinen über 50 Mitgliedern vertritt der PIV mehr als 90 Prozent des Umsatzes
des Foto- und Imagingmarktes in Deutschland. Der PIV ist Mitveranstalter der photokina World of
Imaging, in Köln. Die erste photokina fand 1950 statt. Die 34. Weltmesse des Bildes wird im
Kölner Messegelände vom 20. bis 25. September 2016 stattfinden. Der Photoindustrie-Verband
e.V. ist der Gesellschafter der Prophoto GmbH, deren Geschäftszweck die Förderung der
Fotografie und der photokina vornehmlich in Presse, Hörfunk, Fernsehen und den neuen Medien
ist.
Abdruck honorarfrei
Belegexemplar erbeten
___________________________________
5/III/2015 - 23. März 2015
Seite 5
Photoindustrie-Verband e.V. I Mainzer Landstraße 55 I 60329 Frankfurt am Main I Germany I Tel. +49 (0) 69 / 25 56-14 07 I Fax +49 (0) 69 / 23 65 21
[email protected] I www.photoindustrie-verband.de