STARKALS MARKE - Tameling Consulting GmbH

EYECONOMY
UNTERNEHMENSFÜHRUNG
STARK
ALS MARKE
Viele Augenoptiker sind vor allem Absatzmittler, die Markenprodukte ihrer Lieferanten an den Endkunden
bringen. Weit größere Erfolgschancen als sich dauerhaft unter dem Markendach namhafter Hersteller zu
verstecken birgt allerdings ein selbständiger und unabhängiger, eigener Markenauftritt des Augenoptikers.
FÜR KLEINE UND mittlere Unternehmen ist der Begriff „Marke“
häufig mit Missverständnissen behaftet.
Viele Chefs meinen, dass eine Marke nur
etwas für große Firmen sei oder sie glauben,
dass sie sich den Aufwand für eine Markenbildung nicht leisten können. In Wahrheit
kosten diese Aktivitäten nichts oder nur
wenig. Und gerade kleinere Unternehmen
können von Markenführung profitieren, weil
sie in der Regel weniger bekannt sind und
sich ihren Ruf erst noch erarbeiten müssen.
Neben der (unberechtigten) Angst vor
Überforderung und hohen Kosten hält eine
Reihe weiterer Mythen kleinere Betriebe
davon ab, sich mit Markenarbeit intensiver
zu befassen. Beispielsweise, dass es dabei
lediglich um Logogestaltung und werbliche
Steigerung des Bekanntheitsgrades geht.
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Richtig hingegen ist, dass strukturierte, markenkonforme Handlungen gefordert sind
und nicht nur Kosmetik am optischen
Erscheinungsbild. Gute Produkte verkaufen
sich von allein – das mag sein. Mehr Absatz
bei zugleich höheren Preisen lässt sich
jedoch erst mit einer starken Marke erzielen.
Im Alltag ist dann jeder gefordert – vom
Chef bis zum Auszubildenden: Sie alle sind
die wichtigsten Botschafter ihrer eigenen
Marke. Ihren Handlungsspielraum und das
Maß an individueller Selbstdarstellung
schränkt das entsprechend auf markenkonformes Handeln ein.
„Rabatte führen zum Vertrauensverlust und zur Erosion von
Marken. Rabatt ist nur ein anderes Wort für Verzweiflung.“
(GABOR STEINGART, HERAUSGEBER HANDELSBLATT).
MARKENFÜHRUNG IST CHEFSACHE
Ein weiterer Irrtum ist, dass die Führung der
Marke durch eine Werbeagentur zu erfolgen hätte. Markenführung ist aber zuallererst Chefsache! Nur wenn die Unternehmensführung das Thema als wichtig erkennt, wird die Marke nachhaltig gestärkt.
Markenführung und Marketing sind ein
starkes Team – aber mit klar voneinander
abgegrenzten Aufgaben. Ziel der Markenführung ist eine klare und zukunftsweisende Profilierung des Unternehmens im
Markt. Zum deutlichen Abheben vom
Wettbewerb gehört die Definition eines
Abb. 1: Raus aus der grauen Masse – ein Unternehmen, das weiß, wer es ist und wohin es will,
wird seinen Weg zur Marke gehen.
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Checkliste: Mein Unternehmen auf dem Weg zur starken Marke
Mit dieser Standortbestimmung prüfen Sie, wie weit Ihr Unternehmen
schon zur starken Marke gereift ist. Vergeben Sie für jede einzelne
Frage einen Wert von 0 (gar nicht) bis 10 (sehr stark).
1. Wie klar und einleuchtend sind die Mission, die Vision und die inneren Werte des
Unternehmens als zentrale Strategie definiert, die es in allen Belangen leitet?
2. Wie gut können Führung und Mitarbeiter in drei, vier Worten präzisieren, wofür
das eigene Unternehmen steht und lebt?
3. Wie konsequent und regelmäßig werden Stärken–Schwächen–Analysen erstellt –
idealerweise mit Hilfe von Kundenbefragungsergebnissen?
4. Inwieweit werden die Erkenntnisse aus Frage 3 mit Chancen und Risiken abgeglichen, die dem Unternehmen künftig Nutzen bringen bzw. ihm drohen könnten?
5. Inwieweit ist dem Unternehmen bewusst, durch welches wesentliche Herausstellungsmerkmal es sich gegenüber dem Wettbewerb abhebt?
6. Wie klar sind zukünftige Positionierung und anvisierte Zielgruppe des
Unternehmens definiert?
7. Wie umfassend sind Mitarbeiter in die grundlegenden strategischen Überlegungen
und Fragen der Unternehmenskultur einbezogen?
8. Wie eindeutig und detailliert sind die Leistungsangebote auf Produkt–, Dienstleistungs- und Beziehungsebene beschrieben?
9. Inwieweit verwendet das Unternehmen festgelegte Kommunikationskanäle und
bringt die Elemente des Massenmarketing und des gezielten Marketing planvoll
zum Einsatz?
10. Wie engagiert und kontinuierlich werden die Kernbotschaften des Unternehmens
nach außen getragen – auch über den Kreis der Kunden und Partner hinaus?
11. Wie stark ist der Führung bewusst, welche Marketingmaßnahmen das Profil des
Unternehmens schärfen und welche ihm andererseits durch „Verwässerung“ schaden?
12. Inwieweit sind einzigartige Fakten und Ereignisse aus der Entstehungs- und
Entwicklungsgeschichte des Unternehmens Mitarbeitern, Kunden, Partnern und
der Öffentlichkeit bekannt?
13. Mit welcher Wiedererkennbarkeit kommen die inhaltlichen Unternehmensaspekte
in sämtlichen Elementen des Erscheinungsbildes zum Ausdruck?
14. Wie konkret ist festgelegt, welche emotionalen Faktoren im Rahmen des
Unternehmensauftritts hervorgehoben werden sollen?
15. Wie stark ist das Versprechen, welches das Unternehmen seinen potenziellen
Kunden gibt, an allen Berührungspunkten tagtäglich erlebbar?
herausragenden Leistungsmerkmals, das
einen veritablen Kundenvorteil darstellt:
„Sei anders, sei besser!“.
Die in der Markenführung getroffenen
strategischen Entscheidungen werden anschließend vom Marketing mittels markt–
MARKEN SIND VERLÄSSLICHE
BEGLEITER DES TÄGLICHEN LEBENS
Studien haben gezeigt, dass weltweit 98 Prozent aller Informationen auf dem Müll landen – und dass Produkte von mehr als zwei
Dritteln der Konsumenten als austauschbar
„Schwache Marken machen Kundenwerbung,
für starke Marken machen Kunden Werbung.“
(PROF. KARSTEN KILIAN, HOCHSCHULE WÜRZBURG–SCHWEINFURT).
und kundenspezifischer Werbeaktivitäten
operativ umgesetzt. Beispielsweise be stimmt die Markenführung Kommunikationskanäle, für die das Marketing entsprechendes Werbe– und Informationsmaterial
zur Verfügung stellt.
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erlebt werden. Gerade unter diesen Aspekten haben Marken eine besondere Bedeutung. Ohne dass es den Verbrauchern immer bewusst ist, sind Marken wichtige und
verlässliche Begleiter in ihrem täglichen Leben und haben für sie mehrfachen Nutzen:
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f Vor dem Kauf: Marken geben bessere
und schnellere Orientierung durch
wertvolle Informationen zur Herkunft
und Ausrichtung eines Unternehmens.
Dadurch sparen Kunden Zeit bei der
Suche nach geeigneten Anbietern.
f Während des Kaufs: Marken sorgen für
Sicherheit. Sie geben Vertrauen und
reduzieren die Risiken falscher Kaufentscheidungen, finanzieller Nachteile und
zu fürchtender Qualitätsmängel.
f Nach dem Kauf: Marken stiften ideellen Nutzen für Selbstverwirklichung
und Identifikation, was zu Kundenbindung und Weiterempfehlung führt.
Alles in allem überwiegen die Chancen, die
sich auch Augenoptikern durch Markenführung bieten. Neben planbaren rentablen
loyalität bei Qualitätsgleichstand eine wichtige Rolle. Zudem üben Markenunternehmen eine stärkere Anziehungskraft auf qualifizierte Mitarbeiter aus – in Zeiten des
Fachkräftemangels ein nicht zu unterschätzender Wettbewerbsvorteil.
MARKTSTARK:
DAS UNVERWECHSELBARE GESICHT
Wie aber gelingt es einem qualitätsorientierten
Augenoptikbetrieb,
sich
zur
überzeugenden Marke zu entwickeln und
sich ein unverwechselbares Gesicht in der
für Brillenkunden unübersichtlichen Masse
der Anbieter zu geben? Im ersten von zwei
Schritten führen markenbildende Maßnahmen zur Markenidentität (siehe Abbildung
1). Das Unternehmen formt dabei sein
Selbstbild in allen denkbaren Facetten der
„Markenführung ist ein logischer Prozess – kein Voodoo.“
(DR. CHRISTINE WICHERT, LOGIBRAND ST. GALLEN).
Umsätzen durch kontinuierlichen Absatz
und höhere Preise spielen vor allem die
leichtere Abgrenzbarkeit gegenüber der
Konkurrenz und die Vorteile der Marken-
Abb. 2: Das Markensteuerrad berücksichtigt
neben rationalen und emotionalen Aspekten
auch neueste Erkenntnisse des Neuromarketing.
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Persönlichkeit. Dazu gehören das Finden der
künftigen Positionierung und das Durchlaufen eines eigenen CI-Prozesses (CI = Corporate Identity) in den folgenden fünf Stufen:
f Leitbild
f Kultur
f Leistungen
f Kommunikation und
f Erscheinungsbild.
Der zweite Schritt – die Markenführung –
hat zum Ziel, die Identität des Unternehmens in den Köpfen der Kunden und in der
Öffentlichkeit zu verankern. Gelingt dies
deckungsgleich mit dem Selbstbild, hat
sich das Unternehmen sein gewünschtes
Markenimage erschaffen.
Damit eine Marke in ihrer Komplexität
erfolgreich an diesen Punkt gelangt, lässt
sich das so genannte „Markensteuerrad“
(siehe Abbildung 2) einsetzen. Mit diesem
Instrument können alle rationalen und
emotionalen Kernelemente des unternehmerischen Auftritts übersichtlich angelegt
und verfolgt werden. Das Markenversprechen an die Kunden soll schließlich Tag für
Tag in allen Berührungspunkten des Unternehmens spürbar und erlebbar sein. //
DR. KERSTIN FRÖDE
wechselte nach ihrer wissenschaftlichen
Laufbahn an der Humboldt-Universität zu
Berlin mit abschließender Promotion und
diversen Tätigkeiten in Industrieunternehmen in die Augenoptikbranche. Seit 2000
gehört sie zum Team von Tameling Consulting in Frechen bei Köln; seit 2008 ist sie
Mitgesellschafterin. Als Leiterin des Innendienstes ist sie erste Ansprechpartnerin für
die Kunden des Unternehmens.
Kontakt: www.tameling-consulting.de
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