Markenführung: Vertrauen in Marken sinkt

turning visions into brand value
Pressemitteilung
Studie Deutscher Markenreport Spezial
Markenführung: Vertrauen in Marken sinkt
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Marketing & Ethik: Verantwortungsvolles Handeln liegt im Trend. Das Vertrauen in
Marken jedoch sinkt
Marke & Mitarbeiter: Unternehmen verpassen die Chance, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen
Markenführung & Finanzen: Wenn’s ums Geld geht, hört in deutschen Unternehmen
die Verantwortungsbereitschaft für die Marke auf
München, 16.03.2016. Verantwortung liegt in der Markenführung im Trend, doch das Vertrauen in die Marken selbst ist erschüttert. Die wenigsten Marketingexperten bescheinigen
den Unternehmen Glaubwürdigkeit – viele vertrauen nicht einmal der eigenen Marke. Das
ist das zentrale Ergebnis der Studie Deutscher Markenreport Spezial 2016. Ein Ansatzpunkt
das Imageproblem zu lösen, liegt laut Experten bei den Mitarbeitern, deren Handeln den
größten Einfluss auf das Ansehen der Marke hätte. Für die Studie befragte Brandoffice im
Januar 2016 online rund 120 Markenverantwortliche deutscher Unternehmen.
„Wieviel Verantwortung steckt in der Markenführung?“, lautete das Thema des diesjährigen Deutschen Markenreports, den die Münchner Markenberatung Brandoffice jährlich herausgibt. „Unternehmen stehen heute unter permanenter Beobachtung – die Verbraucher sind im
digitalen Zeitalter so mächtig wie nie“, erklärt Andreas Heim, Geschäftsführer von Brandoffice
und Leiter der Studie. Vor dem Hintergrund der vergangenen Unternehmensskandale und der
wachsenden Macht der Verbraucher gewinnt die Frage nach der Verantwortung der Markenführung neue Aktualität.
Verantwortung liegt im Trend, doch die Glaubwürdigkeit von Marken sinkt
Das bestätigen auch die befragten Experten: Zwei Drittel der Marketingmanager bescheinigen
ethischen Themen in der Markenführung zunehmende Bedeutung. Aspekte wie Nachhaltigkeit,
gesellschaftliche und ökologische Verantwortung spielen für sie eine größere Rolle als früher.
Da überrascht es, dass zugleich rund 70 Prozent glauben, Marken würden nicht halten, was sie
versprechen. Fast jeder Fünfte vertraut nicht einmal der eigenen Marke. „Das Misstrauen ist
groß“, erklärt Andreas Heim.
Mitarbeiterverhalten besitzt die größte Bedeutung für das Markenimage
Geht es darum, das Image des Unternehmens zu verbessern, sprechen die Experten der Kundenberatung eine Schlüsselrolle zu. 80 Prozent der Befragten halten sie für extrem wichtig. Auch
Produkte (68 Prozent) und der eigenen Webauftritt (65 Prozent) spielen bei der Imagearbeit eine
zentrale Rolle. Dass Werbung das Markenimage beeinflusst, glauben dagegen nur 28 Prozent.
„Die Kommunikation über die klassischen Werbeträger hat nicht mehr den Stellenwert früherer
Tage“, so Heim. „Während die Digitalisierung immer häufiger zur Weiterentwicklung von Geschäftsmodellen führt, bleibt der Mensch entscheidend, wenn es darum geht qualitative Unterschiede erlebbar zu machen.“
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Unternehmen müssen Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen
Noch scheint das Wissen, um den Einfluss des Personals auf das Markenimage überwiegend
theoretischer Natur zu sein: Knapp 80 Prozent der Befragten sind der Meinung, die Mitarbeiter
würden nicht oder selten im Sinn der Marke handeln. Ein Grund für dieses Dilemma sieht Heim
in der Führungskultur. So bestätigen 70 Prozent, dass in ihrem Unternehmen Guidelines eingesetzt werden, um markengerechtes Verhalten durchzusetzen. „Um Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, bedarf es mehr als Richtlinien. Der Markenanspruch muss mit einem
starken Leitbild von den Vorgesetzten vorgelebt und über eine offene Führungskultur auf allen
Ebenen langfristig ins Unternehmen getragen werden."
Finanzen, Einkauf und Produktion: Beim Geld hört Verantwortung auf
Den Bereichen Finanzen (72 Prozent), Einkauf (52 Prozent) und Produktion (36 Prozent) attestieren die Experten am wenigsten Verantwortungsbewusstsein im Sinne der Marke. "Ethische
Ansprüche sollten kein Pflichtprogramm sein, sondern lustvolle Kür. Verantwortung muss in
allen Bereichen so konsequent gelebt und kommuniziert werden, dass Mitarbeiter und Kunden
dieses Thema unweigerlich mit dem Unternehmen und seinen Angeboten verbinden. So führt
Verantwortung auf Dauer auch zu größerer Nachfrage“, sagt Andreas Heim. „Das überzeugt
dann auch wieder die Finanzmanager."
Weitere Infos: www.brandoffice.com | Download Bildmaterial (inkl. Infografik zur Studie)
Deutscher Markenreport Spezial 2016
Brandoffice hat im Rahmen der Sonderausgabe der Studienreihe Deutscher Markenreport das Verantwortungsbewusstsein in der Markenführung untersucht. In Kooperation mit der Fachzeitschrift Absatzwirtschaft wurden dazu im Januar 2016 rund 120 leitende Markenmanager kleiner, mittlerer und großer
Unternehmen in Deutschland aus dem Panel des Deutschen Markenreports online befragt.
Interessierte Marketingleiter, die an der nächsten Studie teilnehmen möchten, wenden sich bitte per Mail
an [email protected]
Über Brandoffice
Brandoffice wurde 2006 in München gegründet und zählt heute zu den führenden Markenagenturen in
Deutschland. Das Team um die Gesellschafter Jürgen Kindervater, Andreas Heim und Heiko Dertinger
bietet Full-Service-Markenberatung aus einer Hand. Dazu zählt das Entwickeln der Markenidentität und strategie, die Kreation faszinierender Markenerlebnisse bis hin zu deren Implementierung. Auf der Kundenliste von Brandoffice stehen u.a. BMW, Bosch, Das Telefonbuch. Deutsche Bundesbank, Deutsche
Messe, Deutsche Vermögensberatung, Horváth & Partners, IHK, Interhyp, Payback, Stadtwerke München, Verband kommunaler Unternehmen (VKU) VfL Wolfsburg.
Kontakt
Andreas Heim
Geschäftsführer Brandoffice
Fon +49-89-5998809-12
[email protected]
Pressekontakt
Birgit Köbl
PR für Brandoffice
Fon: +49-151-16729358
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