Science Art Craft

Die Markenmatik als erfolgreiches Instrument für die
Markenführung:
Kompakt:
„Markenführung ist ein mentaler Kampf um die Gunst der Kunden,
der über die Zukunft von Unternehmen entscheidet.“
Mit dieser Aussage bringt Michael Brandtner in seinem Buch
„Brandtner on Branding“ das Thema Markenführung auf den Punkt
und unterstreicht dabei dessen Wichtigkeit: nur wer es schafft die
Aufmerksamkeit der Kunden auf die eigene Marke zu ziehen und
dadurch ein Markenbewusstsein bzw. einen Bezug zu ihr
aufzubauen, kann erfolgreich sein.
Die Führung der Marke durch Science, Art und Craft – auch
Markenmatik genannt – spielt in Anbetracht dieser Tatsache eine
zentrale Rolle.
Autor:
Hannes Spögler
Art
Science
Craft
Literatur/Quelle
Erfolgreiche
Markenführung
Unter Science versteht man die Messung und Analyse der Leistung
einer Marke, die eine Vielzahl von beeinflussenden Faktoren beinhält:
die Bekanntheit (gestützt oder ungestützt) einer Marke,
die Vertrautheit der Kunden mit den Markeninhalten, die im
Kaufentscheidungsprozess vom Konsumenten höher bewertet
werden als jene der Konkurrenz,
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H. Riesenbeck, J.
Perrey, „Marketing
nach Maß“ – Von der
Vielfalt profitieren,
Redline Wirtschaft,
2007
das Schaffen von Umsatz und Ertrag, um eine Weiterentwicklung des Unternehmens und
der Marke selbst zu gewährleisten, denn „Stillstand ist Rückschritt“. (Rudolf von
Benningsen-Foerder),
starke Marken beruhen nicht auf kurzfristigen, überhasteten Aktionen, sondern auf
langem Atem und Liebe zum Detail.
Eine Marke der die „Science“ bisher gut gelungen ist, ist Nivea: Tradition und Kontinuität sind
zentrale Punkte ihrer Markenphilosophie, ihr Bekanntheitsgrad in Deutschland hat inzwischen
85% erreicht und der Umsatz hat sich seit 1990 verfünffacht.
Art ist die Kunst der Markenführung. Starke Marken bleiben im Laufe der Zeit in Bezug auf
Positionierung, Zielgruppen und Auftritt in der Öffentlichkeit kohärent und authentisch.
Überlegene Inhalte, eine konstante Aktualität und Kreativität in der Umsetzung der
Kommunikation machen eine starke Marke aus. Es gilt die Konsumenten, die täglich mit
etlichen Kaufentscheidungen konfrontiert und von vielen Marken angesprochen werden, über
Kreativität in der Kommunikation zu ködern und sich somit einen Wettbewerbsvorteil zu
verschaffen.
Bestes Beispiel hierfür ist Red Bull, die es seit Jahren immer wieder schafft mit ihrem
einzigartigen Comic-Format die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken und somit die
Kaufentscheidung der Konsumenten positiv zu beeinflussen.
Craft ist letztendlich das Handwerk eine Marke bis ins kleinste Detail zu managen, sie im Laufe
der Zeit weiterzuentwickeln und an neue Trends oder Verhaltensmuster im Konsumverhalten
anzupassen, ohne dabei jedoch den Markenkern zu verändern. Diese Fähigkeit und das
Erkennen ihrer hohen Wirkung auf die heutige und zukünftige Performance eines
Unternehmens, sind in besonders erfolgreichen Unternehmen immer vorhanden.
Wendelin Wiedeking, Porsche-Vorstandsmitglied von 1992 bis 2009, bezeichnete einst die
Markenpflege als eine der vornehmsten Pflichten eines Firmenchefs: „Die Marke ist in einem
Unternehmen gleichbedeutend mit den Kronjuwelen – und mit denen muss man sehr sorgfältig
umgehen. Man holt sie nicht immer heraus, setzt sie nicht immer auf, aber man muss wissen,
dass man sie hat und dass man sie sorgfältig putzen und pflegen muss.“
Es gilt in der Markenführung deshalb sowohl qualitative Faktoren, wie das Markenimage, als
auch quantitative Faktoren, wie das mögliche Umsatzpotential der Marke, konsequent zu
verknüpfen und auf Basis von Science, Art und Craft spezifisch zu messen, zu steuern und
somit ein nachhaltiges Markenmanagement sicherzustellen.
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