Marketing B
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Vertretung im Wintersemester 2003/2004 Prof. Dr. Bernhard Baumgartner Sprechstunde: Di, 10.00 – 11.00 Oder nach Voranmeldung per eMail: [email protected] Marketing B: Vorlesung: 4SWS; 8CP Modulprüfung: Open Book Klausur Excel-Seminar mit Blockprüfung entfällt statt dessen: Übung zur Umsetzung ausgewählter Modelle in Excel Beginn des Zyklus mit Marketing B möglich? ja, aber sinnvoll, binomiales und multinomiales Logitmodell aus Marketing A nachzuholen. Inhalte Marketing B: - Verkaufsförderung - Werbung - Persönlicher Verkauf - Distribution - Marketing-Mix Verkaufsförderung – Sales Promotion Marketingmaßnahmen, die kurzfristige, unmittelbare Wirkung zeigen Hersteller Letztverbraucher promotion Consumer Promotion Handelspromotion Trade Promotion Händler Händlerpromotion Endverbraucher Retail Promotion Beispiele für Aktionen: Consumer-Promotion Trade-Promotion Retailer-Promotion Preisnachlässe Price-Packs Value-Packs Loyalitätsprogramme Gewinnspiele Produktproben … Preisnachlässe Werbezuschüsse Feature Display Preisausschreiben Schaufenstergestaltung … Preisnachlässe Feature Display Produktzugaben Coupons Preisausschreiben … Bedeutung der Verkaufsförderung: Abnehmende Wirkung von Werbung (Informationsüberflutung) Preissensitivität von Konsumenten Undifferenzierte Produkte (Zugaben) Wirksamkeit von Preisnachlässen Abgrenzung durch Preis oder Mehrwert Konkurrenzkampf im Handel wird über Preise ausgetragen Gefangenendilemma Abnehmende persönliche Beziehungen Händler/Kunde Schnelle, erkennbare Wirkung von SP Wirkung von Verkaufsförderung Primärer Effekt: Verkauf der Produktkategorie steigt: -Mehrverbrauch -Lagerhaltung -Vorziehkäufe SP Sekundärer Effekt: Markenwechsel SP-Wirkung nach Neslin-Shoemaker: Absatz SP Repeat purchase Lagerhaltung Zeit Planung von SP umfasst: Welche Maßnahmen Wie oft; wann; wie lange Umfang der Maßnahme … Promotionkalender Unterschiedliche Zielsetzungen Hersteller Händler Markenwechsel Ladenwechsel Repeat Purchase Mehrverkäufe der Kategorie Konsumsteigerung Gemeinsame Aktionen; Win-Win Situation Fazit: Planung von Sales-Promotion ist eine sehr komplexe Aufgabe Informationen über die Wirkung von Sales Promotion wesentlich für die Planung Steigende Verfügbarkeit von (insb. Scanner-)Daten ermöglicht Einsicht in die Wirkung von SP Quantitative Methoden, implementiert in Decision Support Systeme, erleichtern die Planung Empirische Befunde über die Wirksamkeit der SP Kurzfristige Preisreduktionen (KPR) führen zu unmittelbaren deutlichen Absatzsteigerungen Elastizitäten von KPR übertreffen gewöhnliche Preiselastizitäten Elastizitäten von KPR sind höher in Produktkategorien mit: -Niedriger Markenzahl -Höherer Penetration der Kategorie -Kleineren Kaufintervallen -Stärkerer Neigung zur Lagerhaltung Höhere Elastizität Geringere Elastizität Papierprodukte Konserven Teigwaren Körperpflege Gewürze Wasser Displays und Features haben starke Absatzwirkung SP-Maßnahmen sind bei Marken mit höheren Marktanteilen weniger elastisch. Zerlegung der Elastizität von KPR in Elastizitäten bzgl. -Markenwahl -Menge -Kaufakt Nach Bell/Chiang/Padmanabhan, 1999, Marketing Science, 504 ff. (Weiterführung des Ansatzes von Gupta (1988)) Entscheidungsprozess des Kunden: Kauf in der Produktkategorie Markenwahl Menge Haushaltsscannerdaten verschiedener Produktgruppen: Haltbare Produkte: Limonade Papiertücher WC-Papier Waschmittel Entkalker für Spülmaschinen Kaffee Verderbliche Produkte: Margarine Yoghurt Eiscreme Schinken Butter z.B. Kartoffelchips, Yoghurt: höhere Kaufmenge ohne dass sich spätere Kaufakte ändern Mehrverbrauch Dagegen: Kaffee, Küchentücher: höhere Kaufmenge und längere Zeit bis zum nächsten Kaufakt Vorratskäufe Markenwahlelastizität immer größer als Kaufakt- und Mengenelastizität Markenwahl immer elastisch Kaufakt- und Mengenelastizität i.d.R. unelastisch Anteil der Teilelastizitäten an der Gesamtelastizität: Markenwahl Kaufakt Menge Butter Waschmittel Margarine Kaffee 48,8 69,6 93,9 52,6 42,3 0,7 5,7 2,8 8,9 29,7 0,4 44,6 Durchschnitt Std.abw. 75,2 13 10,6 11 14,3 12 Haltbar Verderblich 75,2 75,2 3,4 16,7 21,4 8,1 Entscheidungsmodelle Optimale Preisnachlässe eines Händlers bei Planung für eine Marke und eine Periode Blattberg/Neslin 1990 Entscheidungsgröße: Preisnachlass in GE Optimale Preisnachlässe eines Händlers bei Planung für mehrere Marken einer Produktkategorie und mehrere Perioden Tellis/Zufryden 1995 Entscheidungsgröße: Preisnachlässe je Marke und Periode Modell besteht aus 3 Komponenten: 1. Haushaltsnachfragemodell 2. Händlermodell 3. Optimierungsmodell Haushaltsnachfrage: Disaggregiertes Modell Kauf in der Produktkategorie Markenwahl Menge Kaufakt: Binomiales Nested Logitmodell Pit 1 1 e b0 b1catpuri b2 Invit b3 Inclit i: Haushaltsindex t: Periodenindex P: Kaufwahrscheinlichkeit catpur: langfristige Kaufwahrscheinlichkeit Invit: Lagerbestand von HH i zu Beginn v. Periode t Inclit: Inclusivwert (Attraktivität der Kategorie) Lagerhaltung der Haushalte: Invit Invit1 Qit1 CRi Qit-1: Kaufmenge in Periode t-1 Cri: Konsumrate in der Kategorie je Periode Markenwahl: Multinomiales Logitmodell (MNL) Pijt e X ijt j Dijt e X ikt k Dikt k Pijt: Wahlwahrscheinlichkeit für Marke j in t Xijt: Prädiktoren der Markenwahl: Markentreue (Kaufanteil in der Holdoutperiode) zeitverzögerte Markenwahl (binär) Preis Feature, Display (binär) Dijt: Preisnachlass für j in t Nachfragemenge: Exponentialfunktion QH ijt e a0 a1 pijt a2 Dijt a3 Invit a4 ijt ijt QHijt: Nachfragemenge des HH i in t ijt ijt Dichte und Verteilungsfunktion der Extremwertvertlg. Schätzung des Haushaltsmodells: 9845 Beobachtungen aus Scanner-Haushaltspanel Produktgruppe: Salzgebäck 3 nationale Marken (P,S,Z) und 2 Handelsmarken Kaufaktmodell Koeffizient t-Wert Inklusivwert 0,01 1,7 Langfr. Kaufw’keit -0,82 -11,3 Lagerbestand (HH) Mengenmodell Koeffizient t-Wert -0,08 -4,6 -0,47 -4,2 Markenwahlmodell Markentreue 3,19 10,9 Zeitverzögerte Wahl 0,54 2,7 Preis -1,14 -3,5 Feature 0,40 1,1 Display 1,04 4,4 Nachlass P 4,01 3,2 0,96 3,4 Nachlass Z 1,22 0,6 -0,76 -0,3 Nachlass S 6,12 3,4 5,21 10,9 Optimierungsmodell: Gewinnmaximierung G VQ jt p jtm jt D jt h jt j t V: Anzahl der HH Qjt: durchschnittlicher Absatz je HH pjt: regulärer Letztverbraucherpreis mjt: Handelsspanne von oben hjt : Lagerbestandskosten Ijt : Lagerbestand tau: Bestellintervall Fj: bestellfixe Kosten I jt I jt1 T Fj 2 j Händlermodell: Bestellmenge zu Beginn der Periode t: V Q j t l 1 für 0, ,2 , O jt l 1 0 sonst Lagerbestand des Händlers: I jt I jt1 O jt VQ jt Ergebnisse: Berechnung für die drei nationalen Marken mit Excel-Solver: Preisnachlässe nur bei einer Marke, auch wenn Aktionen mehrerer Hersteller in der gleichen Periode. Bei Marken mit geringer Wirkung nie Preisnachlässe Bei Marken mit mittlerer Wirkung Preisnachlässe nur in Aktionsperioden des Herstellers, bei Marken mit großer Wirkung auch sonst. Für Marke mit hoher Loyalität sind niedrigere Preisnachlässe optimal Je stärker die Auswirkung der Loyalität auf die Markenwahl, desto geringer Preisnachlässe Höhe der Preisnachlässe steigt mit Handelsspanne und mit der Wirkung der Preisnachlässe Etwas geringere Nachlässe, falls Haushalte stark auf geringe Lagerbestände (der HH) reagieren (z.B. Waschmittel) Größere Bestellmenge des Händlers, je mehr HH bei Nachlässen Vorziehkäufe tätigen. Planung der Verkaufsförderung eines Herstellers Silva-Risso/Bucklin/Morrison (1999), Marketing Science, 274-300 Planung für mehrere Perioden und mehrere Marken einer Produktkategorie Entscheidungsgrößen: Preisnachlass Feature Display Haushaltsnachfrage: Disaggregiertes Modell Kauf in der Produktkategorie Markenwahl Menge Kauf in der Produktkategorie: Binomiales Logitmodell mit Prädiktoren: - durchschnittliche Kaufw‘keit je Ladenbesuch - Lagerbestand - Inclusivwert Markenwahl: Multinomiales Logitmodell mit Prädiktoren: - Dummies für Marken und Packungsgrößen - Loyalität für Marken und Packungsgrößen - zeitverzögerte Markenwahl (binär) - regulärer Letztverbraucherpreis - KPR in GE - Feature und Display (binär) äquivalent zu Tellis/Zufryden Kaufmenge: Poissonmodell P Qijt qijt Qijt 0 e ijt qijt ijt 1 e ijt qijt! mit Kaufrate als Exponentialfunktion der Prädiktoren des Markenwahlmodells. Der (bedingte) Erwartungswert der Menge ist bei diesem Modell: E (Qijt Qijt 0) ijt 1 exp( ijt ) Segmente s mit verschiedenem Kaufverhalten möglich Die Absatzmenge ergibt sich aus: E Qijt s Kaufw' keit ( Kategorie) s Markenwahl w' keit bed.Erwart ungswert Schätzung des Haushaltsmodells: Beobachtungen aus Scanner-Haushaltspanel 368 Haushalte mit 55489 Einkäufen in der Periode 3359 Käufe der Produktkategorie Tomatensauce 2 große nationale Marken (A,B) 2 kleine nationale Marken (C,D) und 2 Handelsmarken beste BIC-Werte bei 2 Segmenten Optimierung der Verkaufsförderung Q BBQ zusätzlicher Absatz DQ Vorziehkäufe BQ Zeit Der erwartete zusätzliche Absatz E ( DQ jt PR jt 1) ergibt sich aus dem erwarteten Gesamtabsatz abzüglich Normabsatz und Vorziehkäufe zuzüglich einem Carry-Over-Effekt aus vorhergehenden Vorziehkäufen E Qijt E BBQ ijt DCRtj Normabsatz BQ: Alle Promotionvariablen im Modell der Haushaltsnachfrage auf 0 setzen Lagerbestand der HH auf Wert ohne Promotion Normabsatz + Vorziehkäufe BBQ: Promotionvariablen im Markenwahlmodell auf 0 Lagerbestand der HH auf den Wert, der sich ohne Markenwahleffekt ergibt. E BBQ ijt = gewichtete Summe über die Haushalte Ziel: Maximierung des durch VKF erzielten zusätzlichen Gewinnes: Gewinn durch zusätzlichen Absatz - Opportunitätskosten durch Verkauf zu reduzierten Preisen - Aktionskosten + Opportunitätskosten durch zukünftige Absatzänderung _______________________________________________ = zusätzlicher Gewinn 1. Gewinn durch zusätzlichen Absatz. T DG t N E ( DQ jt PR jt 1) (BPjt (1 K jtd ) k jt ) t 1 t = 0,…,T : Perioden j : Marken N : Käuferanzahl δt : Diskontfaktor E(ΔQjt|PRjt=1) : erwarteter Mehrabsatz bei Promotion BPjt : regulärer Einstandspreis Kjt = 1,2,…,10 : Reduktionsmultiplikator d : Reduktionsschrittweite (z.B. 0,05) kjt : Grenzkosten 2. Opportunitätskosten durch den Verkauf zu reduzierten Preisen: T t N E ( BBQ jt )BPjt K jtd t 1 3. Aktionskosten T t R jtTR jt FE jt FC jt DS jt DC jt t 1 Rjt: 1, falls in t eine Aktion für j beginnt; 0 sonst TRjt: Preisauszeichnungskosten FEjt: Feature (binär: 1, falls in t Feature für j; 0 sonst) DSjt: Displaykosten (binär: 1, falls in t Display für j; 0 sonst) FCjt: Kosten für Feature DCjt: Kosten für Display 4. Opportunitätskosten durch zukünftige Absatzänderung T 13 t N E ( DQ jt PR jt 0) ( BP jt k jt ) t T 1 BP jt durchschnittlicher Regulärer Einstandspreis k jt durchschnittliche Grenzkosten Nebenbedingungen: minimale und maximale Zahl an Aktionen: Weitergabe der KPR durch den Handel in %: T PR jt E 2 t PT jt f ( K jt ) Mindestspanne für den Handel: BP m K rt r t rt d (1 PTrt (1 m)) M R Ergebnisse der Optimierung für die Marke A Konkurrenzverhalten gegeben (Beobachtungswerte) Feature und Display nicht optimiert Handel gibt 80% der KPR weiter Aufschlagspanne des Handels 20% Lösung durch vollständige Enumeration (1 Quartal) oder Simulated Annealing (52 Wochen) KPR Istwerte Optimalwerte Mittelwert Häufigkeit Zusatzgewinn 13,2 % 18 219 5% 26 1018 Sensitivitätsanalyse: KPR Höhe geringe Weitergabe KPR durch Händler hohe Weitergabe größer Preisreduktionselastizität unverändert KPR Häufigkeit geringer abweichendes Konkurrenz unverändert unverändert -verhalten
