Nutzenleistung (Chart: Funktionale Leistung) eines Produktes

In Rethorik-Seminaren, so habe ich mir sagen lassen, wird gelehrt, dass ein guter Witz der
beste Anfang auch für ein schlechtes Referat sei.
Was aber macht einer, dem dazu nie der passende Witz einfallen will? Er versucht es halt mit
etwas anderem – zum Beispiel mit einem netten Zitat.
„Wir sind berühmt dafür, unprofitabel zu sein.“ Jeff Bezos.
Noch vor 5 Jahren hätte sich ein Unternehmer mit einem solchen Satz aus dem
Geschäftsleben verabschiedet. Alle Kredite wären ihm verweigert oder entzogen worden.
Aus dem Mund von Jeff Bezos wird er heute damit honoriert, dass sein Unternehmen zu den
grössten Highflyers auf den Finanzmärkten gehört. Börsenkapitalisierung der amazon.com:
22 Milliarden $ – bei unverdrossen steigenden Verlusten.
„Verstehe einer die Börse!“ Jürgen Schrempp.
Mit dieser resignierten Aussage steht Jürgen Schrempp beileibe nicht alleine da. Im
Gegensatz zu dem, was an den neuen Märkten abgeht, werden die steigenden Gewinne seiner
Daimler-Chrysler mit fallenden Aktienkursen bestraft.
Geben wir mit Jim Clark, dem Gründer von SGI, Netscape und Healtheon noch einen drauf:
„Sobald die Investoren verstehen, was eine Firma will, sinkt sie in ihrer Achtung. Um
die Anleger in ihrer Verliebtheit in alles Neue zu bestätigen, muss man in einem Zustand
der reinen Möglichkeit verbleiben.“
Falls es dazu noch eines Beweises bedurft hätte:
Glauben triumphiert über Wissen. Fantasie über Realität.
Zunehmend investieren wir sogar unser Geld – nur noch zum Teil hart verdientes, aber uns
doch wichtiges Geld – lieber in das, was wir glauben wollen, als in das, was wir wissen
können.
Die Börse ist zwar, wie sie vielleicht bereits mit Stirnrunzeln festgestellt haben, nicht mein
Thema. Aber sie hat, wie ich Ihnen vielleicht doch erklären darf, nicht wenig mit meinem
Thema zu tun: Kommunikation resp. Wachstum durch Kommunikation.
Die neue Ökonomie bestätigt nämlich eine alte Erkenntnis in ungeahnter Dimension.
Die Schere zwischen Meinungen und Tatsachen öffnet sich noch viel weiter als bereits zuvor.
Darf ich das einmal sehr vereinfacht darstellen.
In den 40 und 50er-Jahren hatten wir es noch mehrheitlich mit Erschliessungsmärkten zu
tun. Das Denken war produktionsorientiert.
In der Kommunikation lagen Realität und Wahrnehmung recht nahe beieinander. Die
rational feststellbare Nutzenleistung (Chart: Funktionale Leistung) eines Produktes oder
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Unternehmens wurde ziemlich direkt als ebenfalls sachliche Information kommuniziert –
etwas ausgeschmückt und ansprechend präsentiert.
Wenn Persil versprach, die Wäsche sauber zu waschen, dann war das so.
Die 60 und 70er-Jahre waren von zunehmenden Wettbewerb (Wettbewerbsmärkte) in allen
Märkten bestimmt – und damit unsere Köpfe vom neuen Dogma Marketing
(marketingorientiert).
Realität und Gefühl drifteten weiter auseinander und wurden zunehmend zu zwei
verschiedenen Welten. Recht frei vom Sachnutzen differenzierte die Kommunikation
mehrheitlich durch indirekten, letztlich rein irrationalen Added Value (psychologischer
Zusatznutzen).
Wer sich eine Marlboro anzündete, erlebte keineswegs sogleich ein Abenteuer und
ungeahnte Freiheit – er wollte aber der Verheissung glauben, mit dieser Marke zu den
unabhängigen Charakteren zu gehören.
In den 80 und 90er-Jahren dann die überwiegende Sättigung in den meisten Märkten und der
Verdrängungswettbewerb (Verdrängungsmärkte). Die Praxis wurde in noch ganz anderer
Art kommunikationsorientiert.
Im schlechten Fall hiess das: Die Austauschbarkeit der Angebote wurde durch
Austauschbarkeit ihrer Werbung erst recht zur Tatsache. Die aussergewöhnliche
Kommunikation aber schuf unabhängig von der funktionalen eine neue „Realität“ die sich
zum Teil völlig von der ohnehin nivellierten Angebotsleistung löste. Emotional suggerierte
(Emotionale Suggestion) Vorstellungsbilder (Image) durch Werbung, die selbst zur
Marktleistung wurde.
Will sagen: Die eindeutig einzigartigen Kommunikations-Beispiele wurden selbst zum
Ereignis, das ein Bedürfnis, nämlich das nach Unterhaltung und medialem Kick befriedigt.
Worauf die Sympathie dafür „nur“ indirekt, aber im gelungenen Fall eben umso mehr auf die
beworbene Marke und ihre Angebote übertragen wird.
Einige Kampagnen wurden so sogar zu Kultkampagnen – ihre Marken zu Kultmarken.
Es gab keine sachlichen Gründe, ein zu einer Hose verarbeitetes Stück Denim mit dem
Diesel-Label den anderen mit Levi‘s oder Riffle drauf vorzuziehen. Aber die DieselKampagne hat dafür eine Fangemeinde geschaffen, die zum Marktfaktor wurde.
Heute (2000) sind wir zusätzlich mit etwas konfrontiert, das ich einmal Optionsmärkte
nennen will. Wir müssen in einer rein projektionsorientierten Dimension zu agieren
beginnen.
Realität und Fantasie werden weiter auseinander liegen als jemals zuvor. Kommunikation
steht vor einer neuen Herausforderung. Die funktionale Leistung eines Unternehmens und
seine imaginäre Perzeption im Markt werden zu zwei völlig unterschiedlichen Paar
Schuhen.
Gemäss Definition des Copenhagen Institute for Future Studies treten wir jetzt aus der
Informationsgesellschaft in die Dream Society über.
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Wenn der – notabene gelähmte – Christopher Reeve im TV-Spot von World Online davon
träumt, was ihm „one day“ alles möglich sein würde, dann kommuniziert diese Werbung
einzig die Projektion, für die WOL „today“ bereits stehen will.
Mit diesem letzten Beispiel möchte ich auch andeuten: Der marktwirksame Unterschied
zwischen Realität und Fantasie mag heute für die Finanzmärkte zwar noch mehr gelten als für
die Konsummärkte.
Aber erstens sind immer mehr Abnehmer, also Kunden und Verbraucher, auch Anleger, wir
werden zu einer Gesellschaft von Aktionären – Shareholder-Value wird zum EverybodyValue.
Zweitens wird der virtuelle Sektor boomen. All die neuen, so gesehen medialen Produkte des
www-Zeitalters werden das Interesse und Bewusstsein der Gesellschaft weit mehr bestimmen
als der physische Einkauf um die Ecke. Vom Consumer zum Comsumer. Damit wird umso
mehr gelten:
Communication creates Reality. Communication even creates corporations.
Die von der rational nachweisbaren Leistung immer weiter entfernten Wahrnehmungen,
Gefühle, Images, Fantasien haben im übrigen schon immer – weit mehr als die Fakten – über
das längerfristige Interesse und die Markenpräferenzen entschieden. Und damit über den
Erfolg im Markt.
Das trifft auf nivellierte Güter des täglichen Bedarfs genauso zu wie auf differenzierte und
komplexe Dienstleistungen – auf Produkte genauso wie auf Unternehmen.
Je geringer der objektive Zugang zu und damit die Beurteilung von faktischen Eigenschaften,
desto entscheidender die subjektiven, emotional bestimmten Vorstellungen und deren
kommunikative Steuerung. Auch das eine alte Weisheit.
Sie hat sich und bestätigt sich weiterhin – egal, ob es um Katzenfutter, Zahnpasten, die Kirche
oder Katastrophenhilfe geht.
Der Triumph von Nike über Adidas, Puma und die anderen in der ersten Hälfte der 90erJahre war ein reiner Kommunikationssieg. Der seinerzeitige Systemkampf zwischen MAC
und DOS, Apple und IBM wurde als Glaubenskampf ausgefochten – man war Angehöriger
der einen oder anderen Religion, weit mehr als der einen oder anderen Technologie.
In der Schweiz gibt es eine politische Partei, die recht offensichtlich das Gegenteil von dem
tut, was sie der Mehrheit ihrer Wähler verspricht – die aber ungehindert trotzdem auf sie
setzen. Auch das ein kommunikatives Phänomen.
Christoph Blocher tut so gesehen dasselbe wie Bill Gates: Sie bedienen die Unzufriedenheit
ihrer Kunden mit dem Prinzip Hoffnung – Hoffnung auf eine Zukunft der Zukunft.
Im Blindtest tippen über 50 Prozent der Probenden falsch, in der Realität sind sie entweder
eingeschworene Pepsi- oder genauso absolute Coke-Fans. Magie und Mythos der Marken
sind das Resultat von Kommunikationsstrategien.
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Der Boss von Roxy Music sagt es wieder anders:
„Dinge, die uns wirklich berühren, müssen ein Geheimnis haben.“ Brian Ferry.
Neu daran ist nur, wie sehr das auch für die Finanzmärkte gilt. Während es früher die
erwirtschafteten Erträge waren, die über die Marktkapitalisierung bestimmten, ist es heute –
jedenfalls zu einem gewichtigen Teil – ein rein spekulatives Gut: die Anlegerfantasie.
New Market is a Fantasy Market. Zukunftsprojektion schafft Gegenwartswert.
Diese Mechanismen gelten, um es noch einmal zu sagen, in verschiedener Ausprägung auch
für alle anderen Märkte und ihre Markenlandschaft.
Der Wettbewerb findet zwischen den Images statt (Chart: Image Competition) und wird über
diese entschieden – von Ausnahmen abgesehen weit mehr als über die Produkte.
Imaginäre Identifikationswelten schaffen faktische Markenpräferenzen, also reales
Verhalten.
Was wir ebenfalls schon lange kennen ist die Bilanzierung der Markenwerte, wie in diesem,
relativ aktuellen Ranking (Chart).
(Nebenbei nicht uninteressant, dass in diesem führenden Dutzend genau die Hälfte zyklische
Werte resp. TMT-Brands sind und die andere Hälfte industrielle Standardwerte resp. Blue
Chips.)
Schon immer waren diese Markenwerte, diese kapitalisierbare Form von Goodwill,
wesentlich mit ausschlaggebend für Akquisitionen und Fusionen.
Markenpflege aber – und daran wird sich wenig ändern – ist weitgehend eine Funktion der
Kommunikation. Je konstanter und effektiver sie stattfindet, desto grösser ist die Bekanntheit,
die Aktualität, die Vitalität, die Aura, die Beliebtheit und Begehrlichkeit einer Marke.
Schon immer der Schlüssel zu dauerhaftem Erfolg wird Markenpflege zukünftig sogar noch
wichtiger. Besonders wer eine Power Brand, einen magischen Dauerbrenner hat oder will,
muss wissen: Stars wollen gehätschelt sein (wie die HandelsZeitung einmal sehr schön
titelte).
Stellen Sie sich einmal vor, die Börsenanalysten würden nach dem guten alten Value-Ansatz,
der Suche nach Unterbewertung, und dem heute so beliebten Growth-Ansatz, der Spekulation
auf kommende Renditen, in Zukunft den Brand-Ansatz mehr entdecken. Sie würden also die
Pflege von Marken und die Entwicklung ihres Images genaustens verfolgen und zum
Parameter der Unternehmensbewertung machen.
Da könnten neue, heute noch schwer vorstellbare Phänomene auf uns zukommen. Die Börse
würde auf veränderte Markenwerte so reagieren, wie sie es früher auf veränderte
Gewinnzahlen tat.
Und weil es kein Geheimnis bleibt, welche Werbeagenturen mit ihrer Arbeit Marken
Aufschwung verleihen oder nicht, würde die News, dass ein Unternehmen den Wechsel zu
einer bestimmten Agentur vollzieht, ebenfalls direkt börsenwirksam.
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Genug der Fantasie. Ich weiss natürlich schon, was Sie von mir, einem Werber, zum Thema
eigentlich erwartet haben.
Es wär mir auch leichter gefallen, ihnen ein paar besonders kreative Kampagnen – möglichst
auch aus dem eigenen Haus – zu zeigen, die besonders erfolgreich waren und damit
Wachstum gefördert haben.
Zum Beispiel Sixt. Umsatz verdoppelt über die letzten drei Jahre, verzehnfacht seit 1990.
Oder Absolute Vodka. Von 20'000 Kisten vor Start dieser Kampagne auf drei Millionen
Kisten nach 15 Jahren mit demselben, kontinuierlich weiterentwickelten Konzept.
Minolta. Verkäufe für 3 Mrd. $ in 1997, für 3,5 Mrd. in 1999.
Perrier. Umsatzplus von rund 60% über die letzten drei Jahre.
Triumph. Geschätzt 20% Mehrumsatz 98 gegenüber 96.
Hakle. Im gleichen Zeitraum fast eine Umsatzverdreifachung.
Volvo. Im ersten Jahr dieser neupositionierenden Kampagne 30% mehr Neuzulassungen, über
zwei Jahre 50%. Oder Facts. Innert nur zwei Jahren 100'000 Auflage, über 400'000 Leser: der
schnellste Erfolg eines neuen Titels in der Schweiz. Oder APG. Nach nur zwei Wochen 68%
Werbeerinnerung – und eine Steigerung der Plakatstellen-Dispositionen im hohen
zweistelligen Prozentbereich.
Alles Fälle für erfreuliches bis ganz ausserordentlich starkes Wachstum, das ohne
aussergewöhnlich kreative Kommunikation nicht in diesem Masse stattgefunden hätte.
Aber damit sind diese Beispiele auch schon Vergangenheit. Und die noch nicht gemachte
Werbung, so dachte ich mir, ist doch eigentlich die interessantere.
Nachdem ich also keine tollen TV-Spots abgespult und all diese geilen Kampagnen nicht
vorgeführt habe, will ich Ihnen doch noch schnell ein paar Anzeigen mehr zeigen.
Es ist die Werbung der Internet-, der Portal-, der Provider-, der E-Commerce-Branche.
Ein Bisschen Typo, ein Bisschen Rätsel, etwas Leutchen, etwas Tierchen, etwas Grafik,
sonstetwas:
Mit Sicherheit ist das etwas vom Langweiligsten, was ihnen jemals in einem Referat zu
Werbung gezeigt wurde. Quantitativ das Grösste, wenn man weiss, dass ich dazu nur eine
einzige Spiegel-Ausgabe auseinandergerissen habe.
Qualitativ das Letzte. Keine kreative Kommunikation, profillos, damit uneffektiv,
wirkungslos. Und das gerade von diesem explosiven New Venture Market.
Dazu noch ein Zitat eines solchen Jungunternehmers:
„Ich glaube nicht, dass die Leute Marken kaufen. Sie kaufen Produkte. Wichtig ist,
ihnen auf direktem Weg zu erklären, was wir tun.“ James Dyson.
Nun, der Mann wird schnell umlernen müssen.
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Noch steckt die Werbung für E-Commerce in der allerersten Entwicklungsstufe, wie sie
zunächst für jeden neuen Erschliessungsmarkt gilt. Existenz und Grundangebot sollen schnell
kommuniziert werden. „Ich bin auch da“ ist die Botschaft.
Sehr bald wird dies zur kommunikativen Übersättigung führen – die lange vor der
Nachfragesättigung kommt – und dann wird für E-Commerce dasselbe gelten, wie es für Food
seit den 50er-Jahren gilt, für Fashion seit den 60ern, für Cars seit den 70ern, für Computing
seit den 80ern und für Banking seit den 90er-Jahren:
Die Trivialität hat ausgedient, austauschbare Kommunikation ist ihr Geld nicht wert, Ideen
sind angesagt. Information ist keine Werbung, Suggestion bestimmt den Wettbewerb,
Kreativität schafft und feiert Erfolge.
Frei nach David Ogilvy, der es so treffend dachte, wenn auch nur ein kleines bisschen falsch
sagte:
„It’s not selling, unless it‘s creative.“ David Ogilvy, korrigierte Version.