Qualitätskontrolle in der Politischen Kommunikation
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Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß MFG Baden-Württemberg Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien Internationale Fachtagung Politische Kommunikation 2005 von Konrad-Adenauer-Stiftung, Universität Mainz, Universität Erlangen-Nürnberg, ZDF Mainz, 14. Oktober 2005 Politische Kampagnen: Stimmt die Qualität?, Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 2 Qualitätsmerkmale: Kreativität, Polarisierung, Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 3 Wie kann Qualität bestimmt werden? , Qualität = • „fitness for use“ (J.M. Juran) • der Grad, in dem vorhandene Merkmale gegebene Anforderungen erfüllen (in Anlehnung an ISO 9000:2000) Qualitätskriterien müssen interpretativ von den Beteiligten definiert werden • funktional (was führt zum Erfolg?) • ethisch (was ist normativ wünschenswert?) • ästhetisch (was ist schön, was gefällt?) Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 4 , Dimensionen der Qualität in der politischen Kommunikation Interpretativer Bezugsrahmen Mittler (Journalisten, Meinungsführer, …) Vermittlungs-Qualität Publizistische Qualität (Aktualität, Objektivität, Reflexivität, …) (Themen, Quellen, Gestaltung) Ergebnis-Qualität Politische Akteure (Kommunikationserfolg, Handlungserfolg, Wertsteigerung) (Parteien, Politiker, Organisationen, …) Nutzungs-Qualität (Verfügbarkeit, Verständlichkeit, …) Prozess-Qualität (Projekt-, Themen-, Beziehungsmanagement) BeziehungsQualität Bezugsgruppen (Wähler, Verbände, Parteimitglieder, …) BeziehungsQualität Potenzial-Qualität (Human-, Struktur-, Beziehungskapital) Berater (intern/extern) (Kommunikationsverantwortliche, PR-Agenturen, …) Definition von Qualität Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 5 Qualität im Zusammenspiel von politischen Akteuren und ihren Beratern , Potenzial-Qualität • Humankapital (z.B. fachliche Kompetenz der Mitarbeiter) • Strukturkapital (z.B. Kampagnentools, Datenbanken für Mikro-Targeting) • Beziehungskapital (z.B. etablierte Beziehungen zu Journalisten) kann in Wissensbilanzen abgebildet, kontrolliert und ständig verbessert werden Prozess-Qualität • Projektmanagement • Themenmanagement • Beziehungsmanagement kann durch zertifizierte Prozesse und Nutzung von Lernkurven optimiert werden Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 6 Qualität in der Kommunikation zwischen Akteuren, Mittlern und Bezugsgruppen , Vermittlungs-Qualität • Themen (Nachrichtenwerte von Statements, Pressemitteilungen etc.) • Quellen (Glaubwürdigkeit, etablierte Beziehungen, …) • Gestaltung (formale und inhaltliche Adäquanz) kann als Output der politischen Kommunikation evaluiert werden Publizistische Qualität • Aktualität • Objektivität • Reflexivität, … orientiert sind an normativen Kriterien für öffentliche Kommunikation in der Demokratie Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 7 Ergebnis- und Nutzungs-Qualität als zentrale, Merkmale Nutzungs-Qualität (aus Sicht der Bezugsgruppen) • Verfügbarkeit bzw. Zugänglichkeit von Medien • Verständlichkeit der Botschaften ist eine notwendige Voraussetzung für gelungene Kommunikation Ergebnis-Qualität (aus Sicht der politischen Akteure) • Kommunikationserfolg (Reichweite; Beeinflussung von Wissen/Einstellungen etc.) • Handlungserfolg (Durchsetzung politischer Ziele) • Wertsteigerung (z. B. Ausbau von Bekanntheit und Reputation) muss als Outcome und Outgrowth mehrdimensional definiert und evaluiert werden Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 8 Qualitätskontrolle in der Praxis , Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 9 Ansatzpunkte zum Kommunikationserfolg , Vorgehensweise Ganzheitliches Verständnis der politischen Kommunikation entwickeln Qualitätskriterien in allen beeinflussbaren Dimensionen definieren Kennzahlen und Messinstrumente etablieren Zielvorgaben vereinbaren Performance messen und bewerten Verbesserungspotenziale systematisch nutzen (Dokumentation, Schulungen, …) Umsetzung z. B. durch die Balanced Scorecard als Instrument der Steuerung und Kontrolle, kombiniert mit Methoden der empirischen Sozialforschung (Befragungen, Medienresonanzanalysen, Usability-Tests, …) zur Erhebung von Kennzahlen Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 10 , Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 11 MFG Baden-Württemberg mbH , Erfolgreich seit 1995 65 hochqualifizierte Mitarbeiter(innen) Mehrheitsgesellschafter: Land Baden-Württemberg (Staatsministerium) MFG Filmförderung Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien Forschung&Entwicklung Aus- und Weiterbildung Wissenstransfer Kompetenz- und Beratungszentrum für Film, Kino unternehmerisch gemeinnützig nicht unternehmerisch Technologie-Beziehungen und Innovationsmanagement Kulturförderung Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 12 Dr. Ansgar Zerfaß , • Mitglied der Geschäftsleitung der MFG Baden-Württemberg, Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien • Studium der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften, Dipl. Kfm., Dr. rer. pol., Dozent in Hochschullehre und Weiterbildung, u. a. Universitäten Erlangen-Nürnberg • Zahlreiche Mandate in Wirtschaft, Verbänden und Hochschulen, u.a. DPRG, BVDW, BMWA/D21, Landesverband der Industrie • Aktuelle Publikationen: - Wertschöpfung durch Kommunikation, F.A.Z.-Buch Mai 2005 - Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation, F.A.Z.-Buch Juni 2005 - Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, 2. Auflage, Wiesbaden 2004, Neuauflage Juli 2005 - Die neuen Meinungmacher. Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz September 2005 MFG Baden-Württemberg mbH Breitscheidstraße 4, D-70174 Stuttgart E-Mail Telefon [email protected] 0049.711.90715-320 Websites www.zerfass.de www.mfg.de/medienentwicklung Qualitätskontrolle in der politischen Kommunikation Dr. Ansgar Zerfaß - Mainz, 14.10.05 - 13
