Qualitätskontrolle in der Politischen Kommunikation

Qualitätskontrolle
in der politischen Kommunikation
Dr. Ansgar Zerfaß
MFG Baden-Württemberg
Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien
Internationale Fachtagung Politische Kommunikation 2005
von Konrad-Adenauer-Stiftung, Universität Mainz,
Universität Erlangen-Nürnberg, ZDF
Mainz, 14. Oktober 2005
Politische Kampagnen: Stimmt die Qualität?,
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Qualitätsmerkmale: Kreativität, Polarisierung,
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Wie kann Qualität bestimmt werden?
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Qualität =
• „fitness for use“
(J.M. Juran)
• der Grad, in dem vorhandene Merkmale gegebene Anforderungen erfüllen
(in Anlehnung an ISO 9000:2000)
Qualitätskriterien müssen interpretativ von den Beteiligten definiert werden
• funktional (was führt zum Erfolg?)
• ethisch (was ist normativ wünschenswert?)
• ästhetisch (was ist schön, was gefällt?)
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Dimensionen der Qualität in der politischen Kommunikation
Interpretativer Bezugsrahmen
Mittler
(Journalisten,
Meinungsführer, …)
Vermittlungs-Qualität
Publizistische Qualität
(Aktualität, Objektivität, Reflexivität, …)
(Themen, Quellen, Gestaltung)
Ergebnis-Qualität
Politische Akteure
(Kommunikationserfolg, Handlungserfolg, Wertsteigerung)
(Parteien, Politiker,
Organisationen, …)
Nutzungs-Qualität
(Verfügbarkeit, Verständlichkeit, …)
Prozess-Qualität
(Projekt-, Themen-, Beziehungsmanagement)
BeziehungsQualität
Bezugsgruppen
(Wähler, Verbände,
Parteimitglieder, …)
BeziehungsQualität
Potenzial-Qualität
(Human-, Struktur-, Beziehungskapital)
Berater (intern/extern)
(Kommunikationsverantwortliche, PR-Agenturen, …)
Definition von Qualität
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Qualität im Zusammenspiel von
politischen Akteuren und ihren Beratern
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Potenzial-Qualität
• Humankapital (z.B. fachliche Kompetenz der Mitarbeiter)
• Strukturkapital (z.B. Kampagnentools, Datenbanken für Mikro-Targeting)
• Beziehungskapital (z.B. etablierte Beziehungen zu Journalisten)
kann in Wissensbilanzen abgebildet, kontrolliert und ständig verbessert werden
Prozess-Qualität
• Projektmanagement
• Themenmanagement
• Beziehungsmanagement
kann durch zertifizierte Prozesse und Nutzung von Lernkurven optimiert werden
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Qualität in der Kommunikation zwischen
Akteuren, Mittlern und Bezugsgruppen
,
Vermittlungs-Qualität
• Themen (Nachrichtenwerte von Statements, Pressemitteilungen etc.)
• Quellen (Glaubwürdigkeit, etablierte Beziehungen, …)
• Gestaltung (formale und inhaltliche Adäquanz)
kann als Output der politischen Kommunikation evaluiert werden
Publizistische Qualität
• Aktualität
• Objektivität
• Reflexivität, …
orientiert sind an normativen Kriterien für öffentliche Kommunikation in der Demokratie
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Ergebnis- und Nutzungs-Qualität als zentrale, Merkmale
Nutzungs-Qualität (aus Sicht der Bezugsgruppen)
• Verfügbarkeit bzw. Zugänglichkeit von Medien
• Verständlichkeit der Botschaften
ist eine notwendige Voraussetzung für gelungene Kommunikation
Ergebnis-Qualität (aus Sicht der politischen Akteure)
• Kommunikationserfolg (Reichweite; Beeinflussung von Wissen/Einstellungen etc.)
• Handlungserfolg (Durchsetzung politischer Ziele)
• Wertsteigerung (z. B. Ausbau von Bekanntheit und Reputation)
muss als Outcome und Outgrowth mehrdimensional definiert und evaluiert werden
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Qualitätskontrolle in der Praxis
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Ansatzpunkte zum Kommunikationserfolg ,
Vorgehensweise
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Ganzheitliches Verständnis der politischen Kommunikation entwickeln
Qualitätskriterien in allen beeinflussbaren Dimensionen definieren
Kennzahlen und Messinstrumente etablieren
Zielvorgaben vereinbaren
Performance messen und bewerten
Verbesserungspotenziale systematisch nutzen (Dokumentation, Schulungen, …)
Umsetzung z. B. durch die Balanced Scorecard als Instrument der Steuerung und
Kontrolle, kombiniert mit Methoden der empirischen Sozialforschung (Befragungen,
Medienresonanzanalysen, Usability-Tests, …) zur Erhebung von Kennzahlen
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MFG Baden-Württemberg mbH
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Erfolgreich seit 1995
65 hochqualifizierte Mitarbeiter(innen)
Mehrheitsgesellschafter: Land Baden-Württemberg (Staatsministerium)
MFG
Filmförderung
Kompetenzzentrum
des Landes für
IT und Medien
Forschung&Entwicklung
Aus- und Weiterbildung
Wissenstransfer
Kompetenz- und
Beratungszentrum
für Film, Kino
unternehmerisch
gemeinnützig
nicht unternehmerisch
Technologie-Beziehungen und Innovationsmanagement
Kulturförderung
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Dr. Ansgar Zerfaß
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• Mitglied der Geschäftsleitung der MFG Baden-Württemberg,
Kompetenzzentrum des Landes für IT und Medien
• Studium der Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften,
Dipl. Kfm., Dr. rer. pol., Dozent in Hochschullehre und Weiterbildung, u. a. Universitäten Erlangen-Nürnberg
• Zahlreiche Mandate in Wirtschaft, Verbänden und Hochschulen,
u.a. DPRG, BVDW, BMWA/D21, Landesverband der Industrie
• Aktuelle Publikationen:
- Wertschöpfung durch Kommunikation, F.A.Z.-Buch Mai 2005
- Neue Ideen erfolgreich durchsetzen. Das Handbuch der Innovationskommunikation, F.A.Z.-Buch Juni 2005
- Unternehmensführung und Öffentlichkeitsarbeit, 2. Auflage,
Wiesbaden 2004, Neuauflage Juli 2005
- Die neuen Meinungmacher. Weblogs als Herausforderung für
Kampagnen, Marketing, PR und Medien, Graz September 2005
MFG Baden-Württemberg mbH
Breitscheidstraße 4, D-70174 Stuttgart
E-Mail
Telefon
[email protected]
0049.711.90715-320
Websites
www.zerfass.de
www.mfg.de/medienentwicklung
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