Analyse und Bewertung organisatorischer Gestaltungsmaß
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Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 AnalyseundBewertungorganisatorischerGestaltungsmaßnahmenvordemHintergrunderfolgreicherMarktkommunikation-EinefallstudienorientierteUntersuchungimBereich öffentlicherAuftraggebereinesTelekommunikationsanbieters JanaGrund TelekommunikationsanbieterexpandierenmehrundweiterwegvomursprünglichenGeschäftsmodell desMobilfunksundggf.auchderFestnetztelefonieinneueGeschäftsfelder.Diesebeinhaltenneben neuenSegmentenwieCloud&Hosting,Sicherheit,MachinetoMachineundConnectivityauchmaßgeschneiderte„Rundum-Pakete“fürUnternehmenverschiedenerGrößen.EinebesondereStellungin diesemgeschäftlichenUmfeldnehmenUnternehmenein,dienichtklassischenprivatwirtschaftlichen Unternehmenentsprechen.Hierzuzählenbspw.öffentlicheAuftraggeber,wieBehörden,Verwaltungen,aberauchKirchenundKrankenhäuserundvieleweitereInstitutionen.DerWettbewerbinallen diesenGeschäftsgebietenisterheblich,erwirdnichtnurüberPreisundLeistungenentschieden,sondernbesondersauchüberdieErreichbarkeitdesKundenmitdemZielderKaufentscheidungsowiedes HaltensdesKundenüberdiekommunikativeEinbindung.InUnternehmenmitvielenunterschiedlichengeschäftlichenAusrichtungensinddieKommunikationsmodellenichtunbedingtaufdiespezifischenZielgruppenoptimiert.DasliegtzumTeilanhistorischenEntwicklungenderjeweiligenOrganisation,dadieOrganisationsstrukturenerheblichenEinflussaufdieGestaltungderKommunikationskulturhaben,sowieanderraschenVeränderungvonHardware,WettbewerbundanderenFaktoren imMarktumfeld.DemUmgangmitbehördlichenAbnehmern,auchmitdemSchwerpunktGesundheit,kommtdaherbesondereAufmerksamkeitzu.ImöffentlichenSegmentsindumfangreiche,zeitaufwendigeAusschreibungsverfahrendieRegel,Entscheiderbzw.Verantwortlicheimöffentlichen DienstunterscheidensichinihrenZielsetzungenundFreiheitsgradenvonManagerninIndustrieunternehmen.DaraufmussdieKommunikationspezifischabgestimmtsein,ummitdenvorhandenen, meistknappenRessourcen,erfolgreichagierenzukönnen,sprich,Kundenzugewinnenundzuerhalten. Einleitung Wasdamalsgalt,setztsichheuterasantfort.DieKommunikationspolitikvonUnternehmenhatsich indenvergangenenJahrenenormgewandelt.EinParadigmenwechselvonAngebots-zuKäufermärktenundsomitauchvomProduktwettbewerbzumKommunikationswettbewerbhatstattgefunden. EsergebensichneueRahmenbedingungen.JahrelangangewandteStrategienscheinenausgedientzu 58 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 haben,Unternehmenmüssensichneuorientieren(vgl.Spiegelberg2013,S.15).Kostendruck,WettbewerbsowohlbeiGüternalsauchDienstleistungen,erforderneinerascheAnpassungdesUnternehmens.HinzukommenneueDistributionswegeüberdenInternethandelsowiemoderneMedien nebendenbereitsetabliertenKanälendesInternets.OnlineKommunikation,wieSocialMediahaben EinflussaufdieKommunikationmitdenKunden.TeilöffentlichkeitenundNutzergruppentreffen onlineaufeinanderundliegenaußerhalbdesMachtbereichsvonUnternehmen.Kommunikationsprozesselaufenlängstnichtmehreinseitigab(vgl.Sprenger2013,S.39).FürdieerfolgreicheUnternehmensführungistdiegezielteundaktiveAusrichtungvonKommunikationfortanunabdingbar(vgl. Bruhn2014,S.1). Dieswirdnochdadurchunterstützt,dassimBereichderTelefonieeinnahezukompletterUmstieg vondertraditionellenFestnetztelefonieaufmobileKommunikationmitdiversenEndgerätenwie tragbarenTelefonen,imalltäglichenSprachgebrauchalsSmartphonesbezeichnet,Tablets/HandheldsundNotebooksweitestgehendstattgefundenhat.KommunikationzwischenUnternehmenundKundenistunabhängigvonZeitundRaumgeworden.DerUmfangderhierdurchübermittelbarenKommunikationhatsichumfassendvergrößertundinbeidenRichtungen-pushundpull -festetabliert.DieserinnurwenigenJahrenerfolgteWechselgibtUnternehmendieMöglichkeit,die Kundenkommunikation,seiesfürdenIndividualkundenoderauchGeschäftskunden,spezifischanzupassen,einzusetzenundinWettbewerbsvorteilenabzubilden.DabeidürfendieAnforderungen undBedürfnissespeziellerZielgruppennichtausdemFokusgeraten.GroßeTelekommunikationsanbieterbetreuenhäufigsowohlIndividual-(B2C)alsauchGeschäftskunden(B2B)inGeschäftsbereichen,wieFestnetz-undMobiltelefonie,MachinetoMachine,Cloud&Hosting,Sicherheitetc.Die KommunikationunterscheidetsichjenachKundensegment,einebesondereBedeutunginderKommunikationkommtdenöffentlichenAuftraggebernimB2B-Segmentzu. DaMöglichkeiten–unddamitdieerzielbarenErgebnisse-deroptimalenKommunikationmitden KundensehrstarkvonderOrganisationdesUnternehmensabhängen,istesfürUnternehmenvon essentiellerBedeutung,dieZusammenhängevonOrganisationundKommunikationmitdenB2BKundenzuanalysierenundzubewerten,umggf.AnpassungenimSinneeinerOptimierungzuinitiieren.DieseBewertungenundAnpassungenkönnenkeineinmaligerVorgangsein,sondernbedürfen regelmäßigerÜberprüfungundPflege,umMarktpositionenzuerhaltenbzw.nachhaltigauf-und auszubauen.EinekontinuierlicheAbstimmungdesSelbst-undFremdbildsvordemHintergrundder sichänderndenRahmenbedingungenistunabdingbar. DieBasisdiesesArtikelsisteine,inKooperationmiteinemTelekommunikationsanbieterentstandene,Masterthesis,welchedasZielhatte,dieKommunikationdesTelekommunikationsanbietersmit denspeziellenZielgruppenausdemöffentlichenbzw.gesundheitswirtschaftlichenMarktsegmentzu 59 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 analysieren.GleichzeitigsolltenauchdieorganisatorischenStrukturenbeleuchtetwerden,welche EinflussaufdieGestaltungderKommunikationhaben.DiezuBeginnerläuterteProblematikbezüglichdesWandelsderKommunikationspolitikunddesKommunikationsverhaltenszwischenUnternehmenundKundenbieteteineumfangreicheGrundlagefüreineAnalyse.AufBasisvorangegangenerRechercheentstanddiefolgendeForschungsfrage:WiekönnenorganisatorischeGestaltungsmaßnahmenvorgenommenwerden,umdieKommunikationmitundfüröffentlicheAuftraggebervon Telekommunikationsanbieternzuoptimieren? DieForschungsfrageumfassteinbreitesUntersuchungsfeldundmachteineSpezialisierungundSelektionverschiedenerTeilbereichenotwendig.AusdiesemGrundwurdedievorliegendeForschungsfrageinverschiedeneTeilbereichezerlegt,umeinepotentielleBeantwortungüberhauptzuermöglichen.MitderZerlegungineinzelneBereicheistdieAuswahlverschiedenerTheorienausdemFeld derKommunikationundOrganisationgemeint.Handlungsempfehlungen,diesichauforganisatorischeGestaltungsmaßnahmenoderOptimierungenfürdasKommunikationsverhaltenbeziehen,könnennurgegebenwerden,wennzunächstderIst-Zustand,wiesiehtsichderAnbieterselbst,mitdem derSoll-Zustand,wiemöchtederAnbietergesehenwerden,abgeglichenwird.DadurchwerdenFaktorenundDenkanstößeidentifiziert,welchesichaufdieGestaltungundOptimierungderOrganisationundKommunikationauswirken(vgl.Ebert2014,S.431).UmdieseZuständeanalysierenzukönnenbasierendieErgebnisseaufInterviews.DieerwähnteAuswahlderzuanalysierendentheoretischenTeilbereicheschlägtsichindenfürdieInterviewsausgewähltenThemenkomplexennieder. AusdersystematischenAufarbeitungderErgebnissenachderMethodederqualitativenInhaltsanalysevonPhilippMayringsolltennachVerdichtungundVerallgemeinerungGemeinsamkeitenausgearbeitetwerden,die,soweitmachbar,inHandlungsempfehlungenbeientsprechendenAbteilungen münden.SolcheHandlungsempfehlungenkönneninhaltlicher,organisatorischerund/oderkommunikativerNatursein.EineÜbertragungderAussagenundErgebnisseaufandereSegmenteundGeschäftsbereicheistdenkbar,lagabernichtimFokusderursprünglichenArbeit.Außerdemistesnotwendiganzumerken,dassimTitelundauchimVerlaufderArbeitoftausschließlichvonöffentlichen Auftraggeberngesprochenwird.DerBegrifföffentlicheAuftraggeberschließtjedochkeineswegsnur öffentlicheAuftraggeberimklassischenSinneein,vielmehrwirdeineVielzahlvonKundengruppen mitspeziellenCharakteristikaeinbezogen,dienichtdieMerkmalevonklassischenIndustrieunternehmenaufweisen. Organisation DieAusrichtungeinzelnerAktivitäteninarbeitsteiligenSystemenaufeinZielwirdalsKoordination betrachtet.BedingtdurchdieseSpaltungvonSystemenzurarbeitsteiligenErfüllungvonAufgaben entstehtdieNotwendigkeitderKoordination.JedeOrganisationseinheitverfügtnurüberbegrenzte 60 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 Kapazitäten(vgl.Frese,Graumann,Theuvsen2012,S.123).DiesebegrenztenKapazitätensetzendie SpaltungeinesProblemszurEntwicklungvonverschiedenenTeillösungenvoraus.Gleichzeitigwird einübergeordnetesZielverfolgt,welchesdieintegrierteKoordinationundAbstimmungdereinzelnenAktivitätenbedingt.DieErfüllungvonZielenhängtsomitvondenzugrundeliegendenProzessen ab,welchedurchEntscheidungengestaltetwerden.DieAbstimmungvonEntscheidungenwirdalso durchKoordinationbezweckt.IndiesemZusammenhangkannauchvonKoordinationsmaßnahmen gesprochenwerden(vgl.Frese,Graumann,Theuvsen2012,S.124).DieseKoordinationsmaßnahmen beziehensich„aufdieFormulierungvonEntscheidungskompetenzenundaufdieFestlegungvon Kommunikationsbeziehungen“(vgl.Frese,Graumann,Theuvsen2012,S.124).EntscheidungsdimensionenundKommunikationsdimensionenfließenindieGestaltungvonKoordinationmitein.EntscheidungsdimensionenbeziehensichaufdiejeweiligeHerangehensweisederZerlegungvonEntscheidungenineinzelneTeilentscheidungen.DerInformationsaustauschzwischendenunterschiedlichenEinheitenwirddurchKommunikationsdimensionenbeeinflusst.DerEinsatzdieserMaßnahmen bzw.InstrumentemusssichmitRücksichtaufdieEntscheidungskompetenzenundzuintegrierenden AktivitätenimmeramübergeordnetenZielausrichten.FresedefiniertdasZusammenspieldieser Aspektefolgend: „BeiderKoordinationgehtesalsozumeinenumdieEntwicklungleistungsfähigerPrinzipien zurZerlegungkomplexerProblemeinTeilproblemeundihreZusammenfassungsowiezum anderenumdieVerknüpfungderAktivitäteninderWeise,dassunterBerücksichtigungder begrenztenKapazitätderEntscheidungseinheitendemGesamtzielderUnternehmungin möglichsthohemMaßeRechnunggetragenwird.“(Frese,Graumann,Theuvsen2012,S. 124). InterdependenzenvonEntscheidungenwirkensichaufdieKommunikationinOrganisationenaus. DieKnappheitvonRessourcenlässtdieseInterdependenzenzunehmen(vgl.Frese,Graumann, Theuvsen2012,S.124).EinzelneEinheitenstehensomitineinemständigenAbhängigkeitsverhältnis. VerschiebensichRessourcenwerdenandereEinheitenauchindirektbeeinflusst.EineisoliertePlanungkannvordiesemHintergrundkaumstattfindenundlässtsichinderRealitätnichtwirklichumsetzen,danichtalleInterdependenzengleichsamberücksichtigtwerdenkönnen.IndieseAbweichungenfließenGrößenwieAutonomie-undAbstimmungskostenein.SollenAutonomiekostenabgebautwerden,waswiederumAbstimmungenbedarf,steigendieAbstimmungskosten.DieKoordinationunterwirtschaftlichenGesichtspunktenkannalsonurstattfinden,wennebennichtalleInterdependenzenzwischenEinheitenbeachtetwerden(vgl.Frese,Graumann,Theuvsen2012,S.125). Unternehmenskommunikation ZerfaßbeschreibtdieAufgabederUnternehmensführunginderFormulierungvonUnternehmensstrategien,derenRealisierungundDurchsetzung.UmdieseAufgabeerfolgreichumsetzenkönnen, bedarfesderAbstimmungvonHandlungenundInteressen.Kommunikationunddiedamitverbun61 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 denenProzessespielenindiesemZusammenhangeinegroßeRolle(vgl.Zerfaß2010,S.286).Diesich stetswandelndenRahmenbedingungenderMärktegepaartmitderVeränderunginunserenGesellschaftenforderndiekontinuierlicheAnpassungundIntegrationvonbetriebswirtschaftlichenHandlungeninOrganisationen.DabeidarfderFokusnichtnuraufProdukt-undLeistungsmerkmalenliegen,sondernmussvorallemaufdenKommunikationsprozessenliegen(vgl.Zerfaß2010,S.288). BetrachtetmankommunikativeHandlungenunterräumlicherAbwesenheitderAkteure,müssen zunächstverschiedeneVerbindungenzwischenKommunikationundsozialerIntegrationunterschiedenwerden.SozialeIntegrationistabhängigvonderVertrauensvermittlungundImagebildung.In diesemZusammenhangspielenkommunikativeBeziehungeneineübergeordneteRolle,dadieseim ZweifelnormativeOrdnungenaktivieren,welcheunterstützendwirkenkönnen,umkommunikative Problemezulösen(vgl.Zerfaß2010,S.288).UnterVoraussetzungdieserGrundlagenzukommunikativenHandlungenundderenIntegrationdefiniertZerfaßdieTragweitediesesMusters,kommunikativeIntegration,imUmfeldvonOrganisationen,MarktumfeldundimgesellschaftspolitischenUmfeld (vgl.Zerfaß2010,S.288).DieTragweitederjeweiligenIntegrationvonKommunikationkannsichin denjeweiligenFeldernunterscheiden.DiejeweiligenStrukturen,welcheindenunterschiedlichen OrdnungenvonWirtschaftundGesellschaftgegebensind,bedingenverschiedeneLeitmotivezwischendenjeweiligenAkteuren(vgl.Zerfaß2010,S.289).InseinerTheorieführtZerfaßseinebetriebswirtschaftlichenundkommunikationstheoretischenAnsätzezusammen,umdieBegrifferund umdieUnternehmenskommunikationerläuternzukönnen.ImLaufedieserZusammenführungwird sichherausstellen,dassindeneinzelnenFeldernverschiedeneAusprägungenundEigenschaftenzu beachtensind.SospieleninderOrganisationdirekteKommunikationundadministrativeKoordinationeineRolle.ImMarktumfeldgilteszubeachten,dasstransaktionsorientiertebzw.tauschvertraglicheAbstimmungenstattfinden.FürdenBereichdergesellschaftlichenOrdnungensetzensichdiese LeitmotiveausbestimmtenWertmustern,normiertenVerfahrenundReputationzusammen.Unter derBerücksichtigungvondenjeweilsverschiedenenEigenschaftenundAusprägungenindeneinzelnenFeldernwirdsomitdeutlich,dassdieUnternehmenskommunikationunterschiedlicheWegeder Kommunikationgehenmuss,welchedurchverschiedeneAufgabengeprägtsind.ZerfaßunterscheidetindiesemZusammenhangdieBereichederOrganisationskommunikation,Marktkommunikation undPublicRelations(vgl.Zerfaß2010,S.289). DieexterneUnternehmenskommunikationagiertalseinKoordinatorzurAbstimmungvonInteressen undHandlungen.DieAbstimmungvonInteressenundHandlungenerfolgtinwirtschaftlichenBeziehungen(Lieferanten,Wettbewerber,Abnehmeretc.)undnicht-wirtschaftlichenBeziehungen,also mitdemgesellschaftspolitischenUmfeldvonUnternehmen(vgl.Zerfaß2010,S.297).DieKommunikationvonUnternehmenstelltsomiteinewichtigeAufgabedar.PrinzipiellsolltenalleEinheiteneinerOrganisationnachaußenkommunizieren,allerdingswirddieseAufgabeinmodernen,großen 62 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 UnternehmenteilweisevonspeziellenAbteilungenodersogarexternenAgenturenerfüllt.DieVielfaltanKommunikationsmittelnund–wegensetzteingezieltesManagementderervoraus.DasManagementmussdabeiauchdieunterschiedlichenTypenvonBeziehungenberücksichtigen.Zerfaß unterscheidetUnternehmenskommunikationhierbeinochzwischendenbeidenTeilbereichender MarktkommunikationundderPublicRelations(vgl.Zerfaß2010,S.297). UnternehmentreffenimMarktumfeldaufverschiedeneAkteure,diedasZieleinerbestimmtenBedürfnisbefriedigungverfolgen.DieVielzahlanAkteurenschafftkomplexeStrukturenimMarkt.HandlungenindiesemRaummüssenkoordiniertwerden.MengenundPreisederUnternehmendienenim MarktzurOrientierung.GeldhingegenwirdalsRessourceundBewertungsmaßstabgesehen(vgl. Zerfaß2010,S.299).GeldbedingtdieAnnahmeoderAblehnungvonHandlungenzwischenUnternehmen.KommunikationsprozessehabenaufdiesesogenanntetauschvertraglicheKoordination (Zerfaß2010,S.299)nureineunterstützendeWirkung.AllerdingskönnendieTransaktionspotenziale andererMarktteilnehmeroderWettbewerbermitstrategischerMarktkommunikationbeeinflusst werden.DurchdenEinsatzvonpersuasiverKommunikationhebenOrganisationensichvonanderen ab.DasVerhaltenderInteraktionspartnersollbeeinflusstwerdenundsomitanschlussfähigeHandlungenhervorbringen(vgl.Zerfaß2010,S.299).UmeigeneTransaktionspotenzialeinanschlussfähige Handlungenumzuwandeln,stehendiedirekteundindirektekommunikativeBeeinflussungderAkteurezurVerfügung.TransaktionsrelevanteMerkmalemüssenfolglichmithilfevonKommunikation beeinflusstwerden.EinMerkmalsindKaufanreize.KaufanreizekönnendirektdurchdenEinsatzder MittelderAbove-the-LineKommunikationundBelow-the-LineKommunikationbeeinflusstwerden. IndirekteBeeinflussungkannüberImagewerbungentstehen.ImagewerbungbezwecktdenAufbau einesbestimmtenImagesbezüglichUnternehmenundderenProdukte.EingutesImagekannfür Organisationenlangfristigunterstützendwirken,geradeumGrenzenderDifferenzierungvonProduktenundderenMerkmalenzuüberwinden.SituativgesehenstehennichtProdukteigenschaften imVordergrund,sonderndurchImagewerbungentstandeneMeinungsbilder(vgl.Zerfaß2010,S. 300).MitMeinungenundWissenvonKonsumentenkönnenErlebnisweltengeschaffenwerden.Die ursprünglichenEigenschaftenvonProduktenoderDienstleistungenwerdenindiesemZusammenhangstarkabstrahiert,könnensichaberdennochaufdieanschlussfähigenHandlungenauswirken (Bsp.Sponsoring).ObdirekteoderindirekteBeeinflussung,entscheidendistderEinsatzderverschiedenenKommunikationsmittel.TechnologischeEntwicklungunddieneueVielfaltanmedialen KanälenbedingenneueInteraktionsmusterzwischenUnternehmen,fördernalsoneueFormender Marktkommunikation.VordiesemHintergrunderfahrenKosten-Nutzen-Analysenderklassischen Kommunikation,dieineineRichtungkommuniziert,einekritischeWürdigung(vgl.Zerfaß2010,S. 300).DasMarktumfeldeinerOrganisationhatvieleFacetten.Letztlichgehtesumdiekontinuierliche BeeinflussungundKoordinationvonTransaktionspotenzialen.FürdieGestaltungvonKommunikati63 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 onistdieDifferenzierungdiesesUmfeldesinverschiedeneSegmentesehrwichtig,umzielgruppenspezifischverschiedenePlattformeneinsetzenzukönnen(vgl.Zerfaß2010,S.300).MarktkommunikationkannsicheinembreitenSpektrum–ATLbisBTL-vonInstrumentenbedienen.AlleInstrumenteeigenensichdemGrundverständnisnachzurBeeinflussungvonTransaktionspotenzialendurch Marktkommunikation.SoschöndiesefreieAuswahlwirkenmag,aufeinernachgelagertenStufe könnenSchwierigkeitenbezüglichderGestaltungvonKommunikationentstehen(vgl.Zerfaß2010,S. 301). BedarfderIntegriertenKommunikation DienotwendigeAufteilungderAufgabenderKommunikationlaufenwährendderErfüllungGefahr dieübergeordneteStrategieausdemAugezuverlieren.SpezialisierungkanndieeigentlicheAusrichtungerschweren(vgl.Zerfaß2010,S.308).KommunikationsolleinenBeitragzumUnternehmenserfolgdarstellen.Integrationistdannsinnvoll,wenninterneundexterneKommunikationverstärkt werdenkann.LetztlichwollenOrganisationenAufmerksamkeitgewinnenunddieseGunstderAufmerksamkeitistimZeitalterderInformationsflutschwerzubekommen.IntegrierteKommunikation kanndiesebezweckenundKostensparen(vgl.Zerfaß2010,S.308).Organisationenmüssensich damitauseinandersetzen,obdieStrategiederUnternehmenskommunikationzurUmsetzungder Unternehmensstrategiebeiträgt.Diesewirktnichtfördernd,wennKommunikationsaktivitätennicht erfolgreichsind.Schlimmernoch,wennunterschiedlichekommunikativeHandlungenverschiedene Wirkungenentfaltenundsichgegenseitignegativbeeinflussen.IntegrierteKommunikationhatden AnspruchdiesenNegativwirkungenentgegenzuwirken.WiesosolltenUnternehmenüberhauptvon derGefährdungihrerStrategieausgehen?OrganisationenbewegensichinverschiedenenMarktfeldernundkommunizierenmiteinerVielzahlanKommunikationspartnern.JederKommunikationspartnernimmtinunterschiedlichenLebenssituationenunterschiedlicheRollenein.JedeKommunikationsaktivitätrichtetsichalsoanRollenträger,diesichstetsinverschiedenenRollenbefinden.Durch diePerspektiveausdenjeweiligenRollenkönnenwidersprüchlicheKommunikationsaktivitätenjederzeitwahrgenommenwerden.Diesgilteszuvermeiden(vgl.Zerfaß2010,S.309).FürdieOrganisationansichbedeutetdas,indiesemZusammenhanggeeigneteStrukturenzuformulierenund umzusetzen.StrukturenzurOrganisationderIntegriertenKommunikationwerdenalsdezentralund multipersonalbezeichnet.DieseStrukturensolltenineinerKoordinationsstellezusammenlaufen. AufgabedieserKoordinationsstelleistdieBeobachtungvonPlanungs-undKontrollprozessen,nicht jedochträgtdiesediealleinigeVerantwortungüberdieInhalte.WissenausspeziellenKommunikationsabteilungenwirdfortlaufendbenötigtwerden.NichtnurdieinzuständigenMitarbeiterindiesen BereichenmüssensichandieEckdatenderIntegriertenKommunikationhalten,sondernletztlichalle MitarbeiterderUnternehmung(vgl.Zerfaß2010,S.314). 64 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 MarktkommunikationmitöffentlichenAuftraggebern InB2CMärktenstehtderAbsatzvonProduktenandenEndkonsumentenimFokus.DerAbsatzvon ProduktenandenHandeloderGeschäftsbeziehungenzwischenHerstellerngehörenzudenAktivitäteninB2BMärkten.IneinemweiterenVerständniskannsichderAbsatzvonProduktenoderDienstleistungenauchanBehörden,Verbändeetc.richten.UnterschiedlicheMärktebedingeneineangepassteVermarktungvonLeistungen.DieVermarktungmussdeshalbangepasstwerden,dadasKaufverhalteninB2BMärktenandersistalsinB2CMärkten.EinweiteresMerkmalistdiehöhereTransparenzvonB2BMärkten.IndenmeistenFällensindsowohldieAnzahlderAnbieteralsauchdieder Nachfragerniedriger(vgl.Kreutzer,Rumler,Wille-Baumkauff2015,S.14).DadergesamteVermarktungsprozessangepasstwerdenmuss,müssensomitauchdiekommunikativenAktivitätenvonUnternehmenangepasstwerden.HöhereUmsätzeundeinebreitergefassteWertschöpfunglassenes logischerscheinen,dassdemB2BMarketingoderderKommunikationeinehöhereBedeutungzu Grundeliegt.DassdasnichtderRealitätentspricht,verdeutlichtdieVielzahlanKampagnenundBeispielenausdemB2CGeschäft,dieeinemimAlltagbegegnen(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.2). DieUnterschiedeimKaufverhaltenzeigensichaufverschiedenenEbenen.Soliegenbspw.UnterschiedezwischenB2BundB2CMärkteninderArtderNachfrage,aufderEbenederEntscheider,in derAnzahlderEntscheider,demGradderFormalisierungderNachfrageunddemMarktselbst(vgl. Kreutzer,Rumler,Wille-Baumkauff2015,S.14).NebendenCharakteristikadesKaufverhaltensgibt esaucheinigeBesonderheitenindiesemZusammenhang.FaktorenwiekomplexetechnischeZusammenhänge,DauerundLängevonGeschäftsbeziehungenunddieFormalisierungimEinkaufsprozessstelleneineAuswahldieserdar.AuchdiegenerellenAnforderungenanProdukteoderDienstleistungensindhöher,welcheebenfallseinengewissenGradanKomplexitätmitsichbringen.Auch unterschiedlicheGeschäftstypenbedingenDifferenzenimKaufverhalten.KaufenUnternehmenLeistungenein,wirddieEntscheidungindenmeistenFällennichtvoneinerEinzelpersongetroffen.In derRegelwerdenKaufentscheidungendurchmehrerePersonenbeeinflusstundentschieden.Einer derGründefürdieMehrpersonenbeteiligungbeiB2BKaufentscheidungenistdieKomplexitätder Entscheidungansich,dieBewertungistschwierigerundesbestehteinhöheresRisiko,Fehlentscheidungenzutreffen.InderBetriebswirtschaftwerdendieseGruppenvonEntscheidernhäufigals BuyingCenterbezeichnet(vgl.Kreutzer,Rumler,Wille-Baumkauff2015,S.18).MithilfedesBuying CenterssollendieaneinemKaufprozessbeteiligtenPersonenidentifiziertwerden,umdieseadressierenzukönnen.DieeinzelnenRollensindnichtzwingendnureinereinzelnenPersonzugeordnet, sondernkönnenvonmehrerenausgeführtwerden. ZielgruppensetzensichimB2BBereichetwasanderszusammenalsimB2CBereich.DiekommunikativenAktivitätenzielenaufdasbereitsgenannteBuyingCenteraboderzumindestaufMitentscheider.DerEntscheiderwirdnichtalsisolierteEinzelpersonbetrachtetsondernalsTeildesGesamtsys65 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 temseinerOrganisation.DieRollederKommunikationhatsichindenvergangenJahrengeändert. DientesiefrüherlediglichzurVersorgungderZielgruppenmitInformation,soistdieseheutevon strategischerBedeutungundzieltdarauf,Wettbewerbsvorteilezuschaffen(vgl.Masciadri,Zupancic 2013,S.4).DerWunschnachimmerstärkerausgeprägterindividuellerBehandlung,abnehmender LoyalitätundeinemAnstiegimPreisbewusstseinfindensichalsMerkmaleinderVeränderungdes Kundenverhaltenswieder(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.10).InBezugaufdiesichverändernden FormenderInteraktionrückendieneuenMöglichkeitenvonKommunikationindenVordergrund. Kundensindauchuntereinanderimmerstärkervernetzt.DieSuchenachInformationundderenOrganisationfindetimmerhäufigerunabhängigvomAnbieter/Herstellerstatt.EineVielzahlvonPlattformenmachtdiesenAustauschmöglich.AuchdasselbstständigeLösenvonProblemenoderdie WeiterentwicklungvonProduktenkanndurchdenAufbausogenannterCommunitiesunterstützt werden.Diesgelingtallerdingsnur,solangeProduktenichtzukomplexgestaltetsind(vgl.Masciadri, Zupancic2013,S.13).DasProblemderstetigsteigendenKostenfürdasMarketingunddenVertrieb istweltweitverbreitet.BedingtdurchdiezunehmendeKomplexitätdesAngebotesbeigleichzeitiger AustauschbarkeitderProdukteoderauchHomogenitätvonProduktenwirdderKonkurrenzkampfin denMärktenimmerstärker.TrotzdesabnehmendenGrenznutzenssteigendieBudgetsfürdieVermarktungvonProduktenundDienstleistungen(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.12).EineVielzahl vonExpertenistsicheinig,einParadigmenwechselimMarketinghatstattgefunden.EinWandelvom Push-zumPull-Marketinghatsichvollzogen.DerKundenhateinehöhereMachtpositioninneund bestimmtdieKommunikationstärkermitalsjezuvor(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.13).Einher mitdenaufgezähltenVeränderungengehenauchdieSchwächendesMassenmarketings.Dasimmer wachsendeAngebotaufdenMärktenunddiedamitsteigendeFlutanInformationenbedingteine ReizüberflutungaufSeitederKonsumenten.FürUnternehmengestaltetessichimmerkomplexer, ihreZielgruppenmithilfederklassischenKommunikationswegezuerreichen(vgl.Masciadri,Zupancic 2013,S.11).DieklassischenKanälederAbove-the-LineKommunikationwerdenumdieMittelder Below-the-LineKommunikationergänzt.DiekommunikativenProzessegestaltensichimmerdynamischerundschneller.DerDialogmitdenKundenwirdanspruchsvollerundmussstetsneuausgerichtetundgestaltetwerden(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.11). ZwarbeziehensichdieRahmenbedingungenaufalleMärkte,dennochbedeutetdasnicht,dassdiese gleichbedeutendfüralleMarktteilnehmersind.ÖffentlicheAuftraggeber,sozialeEinrichtungen,Kirchen,Krankenhausbetreiberetc.weisenunterschiedliche,teilweisestarreOrganisationsstrukturen auf.NichtjederUnternehmenskulturistbereit,Veränderungenzuakzeptieren.Eswirdangenommen,dassdieHaltunggegenüberderneuenMöglichkeitenderKommunikationeherkonservativist. Gewohnheitenwerdenfürgewöhnlichnichtschnellablegt.WennsichKommunikationsstrukturen etablierthabenistesfraglichobneuedieChancehabensichzuetablieren.Wahrscheinlichnurunter 66 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 derBedingung,dasseinMehrwertgeschaffenwird.AusschließlichzusätzlicheArbeitzurVerwaltung vonKommunikationskanälendürftewohlnichterstrebenswertsein.Wiebereitsangenommen,habendieneuenRahmenbedingungendahingehendAuswirkungen,alsdasssiedasFeldderKommunikationkomplexerundanspruchsvollergestalten.EsbleibtdieFrage,welcheRolleKommunikationin B2BMärktenindiesemZusammenhangeigentlichspielt?VergleichtmandenMarketingMiximB2B undB2CBereichwirdersichtlich,dassdieKommunikationalsDisziplindesMarketingMixkeinegroßeBedeutungfürB2BKundenhatbzw.anletzterStellesteht(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.24). Nichtzuverwechselnisthierbei,dassessichnichtumKommunikationimSinnederpersönlichenund direktenKommunikationhandelt.AuchbedeutetdieEinordnungnicht,dassB2BEntscheiderkeinen BedarfanKommunikationimSinnederklassischenKommunikationspolitikhaben,ganzimGegenteil. B2BEntscheidersindstetsaufderSuchenachInformationenundmöchtenüberaktuelleEntwicklungen,neueAngeboteetc.informiertseinumebendieeigeneOrganisationbestmöglichzupositionieren.AllerdingsistdieWahrscheinlichkeitehergering,dasserdieseInformationenimSinnederklassischenWerbungerhält.EinegeeigneteArtundWeisederKommunikationistdiederpersönlichen. EingutesUmfeldfürdirekteKommunikationbietenMessen,KundenveranstaltungenundInstrumentedesDirectMarketings(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.24ff.).Außerdemisteswichtig,denVertriebalsKommunikatoreinzusetzen.VertriebsbeauftragteverbringendiemeisteZeitmitdenKunden undkommunizierenauchamhäufigstenmitihnen,oftmalsauchbedingtdurchdenhohenErklärungsbedarfvonkomplexenProdukten.NebenderKommunikationsolltederVertriebauchdieMarkerepräsentierenundinihremSinneauftreten(vgl.Masciadri,Zupancic2013,S.25). ForschungsmethodeundErgebnisse ZurUntersuchungderForschungsfragenwurdenInterviewsgeführt.DieseMethodeeignetesichaus verschiedenenGründen.ZumeinenwurdenbiszudiesemZeitpunktkeineweiterenUntersuchungen indiesemBereichgetätigt,sodasseszunächstnotwendigwareineGrundlagezuschaffen.Außerdem botendiehalbstrukturiertenInterviewsdieMöglichkeitderimmertiefergehendenNachfragebei Bedarf.EineAnalysederdochetwasspeziellerenZielgruppewurdesomitermöglicht.DieInterviews gliedertensichinverschiedeneThemenkomplexe,dieaufverschiedenenTheorieabhandlungenaufbauten.DieInterviewsbildetendieGrundlagefürdieanschließendeBewertungundmöglichen Handlungsempfehlungen,umdieMarktkommunikationoptimierenzukönnen.FürdieBefragung standenKundendesTelekommunikationsanbieterszurVerfügung.AlleKundensiedeltensichzu diesemZeitpunktimöffentlichenbzw.gesundheitswirtschaftlichenMarktsegmentan.Internwurden AnsprechpartnernausdenBereichenKommunikation,MarketingundVertriebbefragt.Daessichum eineinterneundexterneBefragungsgruppehandelte,wurdenauchzweiunterschiedliche,sichdennochähnelndeLeitfädenkonzipiert.DerexterneLeitfadengliedertesichinThemenkomplexeund 67 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 FragenzudenBereichenKontaktaufnahme,Kontaktpunktebzw.TouchPoints,Mediennutzungsverhalten,ErfahrungeninderKommunikation,KommunikationinGeschäftsbeziehungenundZukunft vonKommunikationinGeschäftsbeziehungen.DerinterneLeitfadenumfassteFragenzudenThemen:EingliederungderTätigkeitindieOrganisation,GestaltungundAufbauvonKommunikation, StatusQuoKommunikationimGeschäftskundenbereich,ProblembereichederKommunikation,BarriereninderOrganisationundebenfallsZukunftderGeschäftskundenkommunikation.DiegewonnenenDatenwurdenanschließendmitdervonPhilippMayringbeschriebenenSchrittfolgezurInterpretationundVerallgemeinerunganalysiert.DieseVorgehensweisesiehtdieVerdichtungdesDatenmaterialsnachvierSchrittenvor:Paraphrasierung,Generalisierung,ersteReduktionundzweite Reduktion(vgl.Mayring2015,S.72).EineumfassendeDarstellungderErgebnisseistimRahmendiesesArtikelsnichtmöglich.DiegewonnenenDatenstehenunterdemSchutzeinesSperrvermerksund dürfennichtveröffentlichtwerden.LediglichdieVorgehens-undHerangehensweiseandieForschungsfragewerdenbeschrieben.NachdemdieDatenausgewertetwurden,wurdendiesenach MöglichkeitaufdietheoretischenGrundlagenunddieaktuelleSituationdesTelekommunikationsanbietersbezogen.InsgesamtentstandensoHandlungsempfehlungenorganisatorischer,inhaltlicher undkommunikativerNatur.DieEmpfehlungenwarenmeistsehrgenerischdennochteilweisesehr speziellinAnbetrachtderspeziellenZielgruppenstruktur.OrganisatorischeEmpfehlungenließensich nurineinemgewissenRahmengeben,dasistdaraufzurückzuführen,dassOrganisationsstrukturen vordemHintergrunddeseigentlichenUnternehmenszwecksentstehenundnichtvordemHintergrunderfolgreicherMarktkommunikation.Handlungsempfehlungenkommunikativerundinhaltlicher Artkonntenleichtergegebenwerden,dadieKomplexitätindiesemZusammenhangehergeringist. FazitundHandlungsempfehlungen DerzuuntersuchendeBereichwarsehrbreitaufgestelltunddiezurVerfügungstehendeStichprobe beiderBefragungeherkleinimVerhältniszureigentlichenMitarbeiter-undKundenanzahl.Zweck wardiemöglicheAufdeckungvonOptimierungspotenzialenfürdieOrganisationundUmsetzungvon Kommunikation.DieUnternehmenskommunikationnachZerfaßumfasstdiedreigrundlegenden BereicheOrganisationskommunikation,MarktkommunikationundPublicRelations.Lediglichdie MarktkommunikationwurdezuTeilenanalysiert,umeinengrobenEindruckderaktuellenSituation zuerhalten.DaletztlichalledreiTeilbereichezumgesamtenkommunikativenAuftritteinerUnternehmungbeitragen,müsstenauchdieseinGänzebetrachtetwerden.AuchB2BKundennehmen nichtausschließlichdieRollealsKundenimB2BSegmentein.RollenwerdenimgelebtenAlltaggewechselt,somitbefindensichunterschiedlicheAkteureimmerwiederinanderensogenanntenÖffentlichkeitenundwerdenpotenziellvonanderenKommunikationsformenbeeinflusst.AlleEmpfehlungen,diebezüglichderKommunikationgetroffenwerdenkönnen,müssenauchhierausunterschiedlichenPerspektivenbetrachtetwerden,einmalausderderBestandskundenundausderder 68 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 potentiellenNeukunden.DasKommunikationsverhaltenunterscheidetsichindiesemZusammen- hang.DieBetrachtungenzumEinsatzderKommunikationwerdensomitumeinVielfacheskomplexer.AlleinschondasInformationssuchverhaltenderverschiedenenMitgliedereinesBuyingCenter kannstarkdivergierenundweistsomitunterschiedlicheThemenschwerpunkteauf,diesemüssten alsogezieltadressiertwerden(vgl.Fuchs2003,S.10).ZusätzlichzumKaufentscheidungsprozess stelltsichdieFrage,wieNeukundengenerellimVerlaufderCustomerJourneyadressiertwerden. WiewerdendieseüberhaupterstaufmerksamaufeinUnternehmen/Marke/Leistung?InKaufentscheidungsprozessenundCustomerJourneygibtessomitvieleverschiedeneStufen,diezuberücksichtigensind.JededieserStufenbirgtunterschiedlichePotenzialefürdenEinsatzundErfolgvon Kommunikationsinstrumenten.WiekannaufderanderenSeiteinternsichergestelltwerden,dass allezumEinsatzkommendenKommunikationsaktivitätennachdemKonzeptderIntegriertenKommunikationkonzipiertundausgesteuertwerdenundwelcherStrukturenbedarfesdabeiinderOrganisation?Eineoptimalebzw.eindeutigeLösungkannesnichtgeben,daStrukturennichtaufBasis derAnforderungenderKommunikationentstehen,sondernvordemHintergrunddeseigentlichen Unternehmenszwecks.AufdieserBasisentstehenfürdieUmsetzungIntegrierteKommunikation verschiedeneProbleme.DiesekönnenInformations-undKommunikationsproblemebeinhalten,aber auchProblemeaufgrundvonStrukturierungs-undSegmentierungsmaßnahmeninnerhalbeinerUnternehmung(vgl.Ahlers2006,S.332).InwieferndieAufgabenletztlichüberverschiedeneKommunikationsabteilungenodersogarüberverschiedeneGeschäftsbereicheabgewickeltwerdenmüssen undwiestarkderEinflussvonvertikalerundhorizontalerArbeitsteilungist,hängtvonderjeweiligen Unternehmungab.AusdemZusammenspieldieserAspektekönnenunteranderemInterdependenzenvordemHintergrundderZielgruppenorientierungunddesRessourceneinsatzesentstehen(vgl. Ahlers2006,S.333).EsherrschtBewusstseinüberdieTatsache,dassselbstgroßeUnternehmensich ständiganneueGegebenheitenanpassenmüssen.DasgiltsowohlaufderSeitederOrganisationvon Kommunikation,alsauchfürdieBedürfnissederKundeninAnbetrachtdersichstetsändernden RahmenbedingungenvonKommunikationundMärkten. DieProblematikundRelevanzderIntegriertenKommunikationundderenOrganisationwurdenim VerlaufderUntersuchungerkannt.GeradewenndieGenerationderDigitalNativesStückfürStückin Führungspositionenhineinwächst,werdenOnlineFormateanBedeutunggewinnen.Diesgiltauch füreherspezielleZielgruppen.SolltendieEntwicklungenweiterindieseRichtunggehendürfenzukünftigtrotzdemnichtdieCharakteristikaderunmittelbaren,persönlichen,offenenundauthentischenKommunikationinVergessenheitgeraten(vgl.Keding2015,S.275).DiesesindwiesichherausgestellthatsehrwichtigfürGeschäftsbeziehungenimB2BBereich,auchvordemHintergrund komplexerVerträgeundLeistungen.Eswirdentscheidendsein,stetsSelbstbildundFremdbildmiteinanderabzugleichen.TrotzderEuphoriebezüglicherneuerMöglichkeitendürfendieeigentlichAn69 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 forderungenundBedürfnissederKundennichtaußerAchtgelassenwerden,dennamEndedesTagesgehtesumdasjeweilsfunktionierendeGeschäft.LetztlichkommtesdaraufanimmerdieEntwicklungenzuanalysierenundmitzuziehen,umvielleichtauchvoranderenWettbewerbernentscheidendeÄnderungenzugestalten.DieprägendeEntwicklung,dersichkeinUnternehmenentziehenkann,istdieTatsache,dassallesimFlussist. 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