1.3 Der Planungsprozess der Marktkommunikation

Muster Lehrbrief
Folgend ein Auszug aus dem Lehrbrief „Kommunikationspolitik“ im Pflichtmodul
Marketing im 1. Semester. Die Lehrbriefe haben einen Umfang von ca. 80 -150
Seiten.
1. Grundlegende Betrachtungen
1.1 Einführung und Lernziele dieses Kapitels
In diesem Kapitel werden wir zunächst unser Verständnis von Kommunikation erläutern. Es
folgt eine kurze Erörterung der grundsätzlichen Wirkung der Marktkommunikation sowie die
Skizzierung des Planungsprozesses der Marktkommunikation. Ein (weiterer) Fokus dieses
Kapitels richtet sich auf die Frage, wer in einer Organisation oder in einem Unternehmen
grundsätzlich für die Marktkommunikation verantwortlich ist.
Nach dem Durcharbeiten dieses Kapitels
a) werden Sie erkannt haben, dass jeder Marketing-Effekt immer die Folge des Einsatzes
aller Marketing-Funktionen ist.
b) kennen Sie jene Größen, die für die Wirkung der Marktkommunikation verantwortlich
sind.
c) haben Sie gelernt, dass effiziente Planung der Marktkommunikation einem systematischen
Prozess folgt.
d) können sie nachvollziehen, welche grundsätzliche Struktur das kommunikative
Gesamtkonzept einer Organisation/Unternehmung aufweist.
e) wissen Sie, wer für die Organisation der Marktkommunikation verantwortlich ist.
1.2 Kommunikation im Marketing-Mix
Der Erfolg der Marketing-Kommunikation kann nicht am Umsatz gemessen werden. Wir
müssen wissen, warum Erfolg oder Misserfolg eingetreten sind, um daraus für die Zukunft zu
lernen. Jeder Marketing-Effekt ist immer die Folge des Einsatzes aller Marketing-Funktionen
und der Wechselwirkungen zwischen diesen Funktionen, also des Marketing-Mix. Zur
Kommunikationspolitik
kann
man
auch
den
persönlichen
Verkauf,
die
Verpackungsgestaltung sowie die Markentechnik zählen. Diese werden jedoch traditionell
anderen Funktionsbereichen - der Vertriebspolitik bzw. der Produktpolitik - zugeordnet. Das
gesamte Kommunikations-Mix einer Unternehmung oder Organisation besteht aus den in
Abbildung 1.1 dargestellten Instrumenten.
Angebotspolitik
Angebots-Mix
Distributionspolitik
Distributions-Mix
 Qualitätsgestaltung
 Verpackungsgestaltung
 Markenpolitik
 Sortimentspolitik
 Innovationspolitik
 Servicepolitik
 Dienstleistungen
 Außendienstorganisation
 Wahl der Vertriebswege
 Absatzform (Reisender/Vertreter)
 Anreizsystem für den Außendienst
 Außendienststeuerung
 Verkaufsgespräch
 Personalpolitik im Außendienst
 Exportentscheidungen
 Vertriebskooperationen
 e-Commerce
 Logistik
Kommunikationspolitik
Kommunikations-Mix
 Werbung
 Verkaufsförderung
 Public Relations
 Publicity
 Sponsoring
 Product Placement
 Event Marketing
 Messen und Ausstellungen
 Kommunikation im Internet
 Interne Kommunikation
Kontrahierungspolitik
Kontrahierungs-Mix
Das
MarketingMix
 Preisdifferenzierung
 Aktionspreispolitik
 Kreditgewährung
 Rabattpolitik
 Liefer- und Zahlungsbedingungen
1
Abbildung 1-1: Kommunikationspolitik im Marketing-Mix
Tatsächlich kann die Kommunikationspolitik nur sehr selten direkt für das Kaufverhalten
verantwortlich sein. Kommunikation soll Einstellungen verändern, die Beeinflussung,
Veränderung oder gar Begründung von Bedürfnissen erzielen, Marken- und
Produktkenntnisse aufbauen, Marken- und Produktpräferenzen bewirken, vielleicht auch
für die Absicht sorgen, ein Produkt kaufen zu wollen. Es handelt sich jedoch ausschließlich
um psychologische Größen.
Diese sind Voraussetzung dazu, dass es zu konkretem Kaufverhalten kommt. Dabei wirken
sich dann auch Preis, Verpackung (ist das nicht auch Kommunikation?), Platzierung in den
Geschäften, Qualitätserleben (für Wiederholungskäufe) sowie die Maßnahmen des Handels
und der Wettbewerber aus. Das ist die Voraussetzung dazu, dass psychologische Wirkungen
erreicht werden, also dass die Kommunikation wahrgenommen wird, emotional erregt und
in irgendeiner Weise positiv anspricht. Dies wiederum setzt voraus, dass die MarketingKommunikation die richtigen Personen, also die Zielgruppe oder die ausgewählten
Marktsegmente erreicht werden. Dass dieses auch unter Kosten- und Wirkungsaspekten
effizient geschieht, ist Aufgabe der Mediaplanung. Dabei wird darüber entschieden, in
welchen Medien (TV, Zeitschriften, Zeitungen) welche Werbeträger (z. B. ZDF, VOX, TVSpielfilm) zu welchen Zeitpunkten und in welcher Form (TV: 20 oder 30 Sekunden,
Zeitschriften 1/1 oder ½ Seiten) mit Werbung belegt werden. Auf jeden Fall sind
Kommunikationsziele nur ein Teil der Marketingziele.
Die Mediaplanung gewährleistet das Erreichen der Zielgruppen und ist damit für eine der
Grundvoraussetzungen des Marketing-Erfolges verantwortlich. Ziel der Mediaplanung ist es,
im Rahmen der systematischen Media- Analyse und –Planung einen möglichst effizienten
Transport der Marketing-Kommunikation zu der gewünschten Zielgruppe zu ermöglichen.
Gestaltung der
Kommunikation
Erreichen
der Zielgruppen
Wie viele Menschen?
Wie oft?
Andere
Instrumente im
Marketinginstrumente
Psychologische
Wirkung der
Kommunikation
(Verhaltens-,
Kaufabsicht)
Kaufverhalten
Handel
Wettbewerb
2
Abbildung 1-2: Marketing und Kaufverhalten
Die Wirkung der Marktkommunikation ist eine Frage der Auswahl der Werbeträger, des
möglichen Werbedrucks und der Gestaltung der einzelnen Instrumente im KommunikationsMix sowie möglicher Synergie-Effekte zwischen verschiedenen Maßnahmen innerhalb der
Werbung und anderer Kommunikationsinstrumente (s. Abbildung 1.2).
1.3 Der Planungsprozess der Marktkommunikation
Nicht immer scheint das Handeln der Manager/innen in der Praxis rational. Ein Grund dafür
ist, dass nicht immer alle Entscheidungen vernetzt und aufeinander abgestimmt erfolgen.
Effiziente Planung der Marketing-Kommunikation folgt dem in Abbildung 1.3 dargestellten
Schema. Es besteht grundsätzlich aus den Phasen der Analyse, Planung, Motivation und
Kontrolle. Dieser Entscheidungsprozess stellt nicht nur den zeitlichen Ablauf der
Kommunikationsplanung dar, sondern ermöglicht darüber hinaus (im Sinne eines
Regelkreises)
permanente
Rückkoppelungen,
die
die
wesentlichen
Wirkungszusammenhänge – Analyse, Ziel-, Strategie-, Budget-, Maßnahmenplanung,
Koordination bzw. Organisation und Kontrolle – dieses wichtigen Marketingbereichs
aufzeigen. Dieser Prozess - vergleichbar der Vorgehensweise bei der gesamten
Marketingplanung
–
zeigt
zugleich
die
Verantwortungsbereiche
des
Kommunikationsmanagements bzw. in welchen Schritten kommunikationspolitische
Entscheidungsfindung erfolgt.
Die Analyse der Marketingchancen einer Unternehmung ist von permanenter Bedeutung für
die Planung und Realisierung aller Marketingmaßnahmen. Dies gilt auch für die
Marktkommunikation.
Daher
muss
zunächst
eine
Situationsanalyse
der
kommunikationsrelevanten externen Chancen und Risiken sowie internen Stärken und
Schwächen erfolgen (Phase 1). Als methodische Basis dienen die Analyse des
Konsumentenverhaltens,
Stärken-Schwächen-Analysen,
Produkt-Lebenszyklen,
Portfolioanalysen, Positionierungsanalysen, Wettbewerbsanalysen, Analysen kritischer
Erfolgsfaktoren,
Umweltchancenund
Umweltbedrohungsanalysen
sowie
Szenariotechniken. Auf der Grundlage der Marketingziele und der Situationsanalyse sind in
der Phase 2 Kommunikationsziele festzulegen. Grundsätzlich werden ökonomische und
psychologische bzw. kommunikative Ziele (z.B. die Wahrnehmung bestimmter Botschaften)
formuliert, wobei ökonomische Ziele, wie z.B. der Umsatz, aufgrund der
Zurechnungsproblematik von untergeordneter Bedeutung sind. Darüber hinaus sind die
relevanten Zielgruppen zu identifizieren und zu beschreiben. In der Phase 3 sind die
Kommunikationsstrategien zu formulieren. Dazu gehört zunächst – insbesondere mit Blick
auf die Wettbewerbsprofilierung - die kommunikative Positionierung, d.h. es geht um die
Frage, wie der potentielle Kunde das Unternehmen wahrnehmen soll (z.B. „innovativ“ oder
„modern“). Auf der Basis der Strategien wird in Phase 4 das Kommunikationsbudget
festgelegt und auf die einzelnen Kommunikationsinstrumente verteilt. Das
Kommunikationsbudget umfasst alle finanziellen Mittel, die für die Marktkommunikation zur
Verfügung gestellt werden bzw. notwendig sind. Gegenstand der Phase 5 umfasst die
Festlegung des Kommunikations-Mix, m.a.W. den Instrumentenpool der effektivsten und
effizientesten Instrumente einschließlich der entsprechenden Einsatzdosierung. Die
organisationale Umsetzung – insbesondere vor dem Hintergrund der Integrations- bzw.
Abstimmungsanforderungen - ist Gegenstand der Phase 6. Ein wesentliches Merkmal einer
produktorientierten
Marketingbzw.
Unternehmensorganisation
ist
das
Produktmanagement als eine Managementebene, die das Funktionsmanagementsystem
ergänzt. Am Ende des Planungsprozesses steht die kommunikationsbezogene
Erfolgskontrolle (Phase 7). Grundsätzliche Erscheinungsformen sind das strategische sowie
das operative Kommunikationscontrolling: die Stärken- und Schwächen der
Kommunikationspolitik (strategisches Kommunikationscontrolling) vs. die Untersuchung der
Wirkung von Werbekampagnen (operatives Kommunikationscontrolling).