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E-Learning-Einheit
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Zweck dieser E-Learning-Einheit
Angesichts des Zeitdrucks, dem ProjektmanagerInnen ausgesetzt sind, wurde
im Rahmen des DEEP.Com Projekts ein genauso kompaktes wie bedeutendes
Instrument für die erfolgreiche Verwertung von Projektergebnissen entwickelt.
Dieses Instrument deckt sämtliche zu berücksichtigende Aspekte ab, wie
beispielsweise die Marketingstrategie, den geeigneten Marketing-Mix und
Werkzeuge für die Implementierung eines holistischen Marketingmaßnahmenplans.
Das folgende Material dient im Wesentlichen der Einführung in die Grundlagen
von Marketing- und Verbreitungsstrategien. Es gibt zudem einen umfassenden
Überblick über die Besonderheiten bei EU-Projekten und stellt geeignete
Instrumente, Dokumentvorlagen und Anwendungsbeispiele vor.

Dies ist kein vollständiger Marketingleitfaden. Das Material bietet vielmehr eine praxisorientierte und
benutzerInnenfreundliche Einführung in Marketingstrategien und -verfahren. Zur Vertiefung des
Gebiets werden in Kapitel Referenzen und Literaturempfehlungen einige Basiswerke empfohlen. Im
Rahmen dieser Einführung werden grundlegende Schritte für die Konzeption einer Marketingstrategie
und einer zweckdienlichen Planung vorgestellt. Wo für die Vermarktung von EU-Projekten von
Bedeutung, enthält dieses Dokument ferner darüber hinausgehende Informationen.
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Willkommen bei der DEEP.Com E-Learning-Einheit.
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Das vorliegende Material ist ein interaktives E-Learning-Instrument. Wählen Sie den Punkt,
der Sie interessiert, indem Sie auf das dazugehörige Feld im MENÜ klicken (nächste Folie).
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Viel Spaß beim Lernen!
Ihr DEEP.Com Team
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MENÜ
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1.1. Grundprinzipien: Marketing,
Verbreitung und Verwertung
1.2. Marketing- & Verbreitungspolitik
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1.1. Grundprinzipien: Marketing, Verbreitung & Verwertung
DEEP.Com schlägt einen umfassenden Ansatz zur Vermarktung von Projekten und
Projektergebnissen vor; Übergeordnetes Ziel ist die Verwertung von Ergebnissen. Die
Vermarktung selbst ist Teil einer diesem Ziel dienenden und als eine Marketing/Verbreitungsstrategie einzustufenden Gesamtstrategie.
Sowohl unsere Erfahrung als auch die bestehende Literatur zeigen, dass es ein
Rahmenkonzept für Verbreitungs- und Verwertungsverfahren braucht. Gerade in der
praktischen Verwertung von Ergebnissen gilt es verschiedene Aspekte zu beachten. Im
Besonderen müssen Marketing- und Verbreitungsstrategien und -maßnahmen in
engem Zusammenhang miteinander stehen und aufeinander aufbauen.
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Im Folgenden finden Sie eine hilfreiche, in Anlehnung an bereits vorhandenes Wissen
auf diesem Gebiet erstellte Zusammenfassung (vgl. z.B.:
http://www.researchutilisation.org/):
• Voraussetzung um Marketing und Verbreitung als Prozess zu verstehen, sind folgende
Punkte gleichberechtigt zu berücksichtigen:
a) der Entstehung von Produkten oder Wissen und dem dazugehörigen Kontext,
b) den Zielgruppen und
c) dem Inhalt (zu verwendendes Format und Sprache, mittels welcher Sie den
Zielgruppen die Ergebnisse „bewusst“ zur Verfügung stellen)
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•
Das Ziel sämtlicher Marketing- und Verbreitungsmaßnahmen sollte die Verwertung
von Ergebnissen sein. Das kann für jedes Mitglied einer Zielgruppe etwas anderes
bedeuten. Damit potenzielle NutzerInnen mit ihrem Vorwissen und ihrer Erfahrung
die
Ergebnisse
erfolgreich
verwerten
können,
ist
es
notwendig,
etwaige
Forschungsergebnisse eingehend und sorgfältig darzustellen.
•
Eine wirksame Methode zur besseren Ergebnisverwertung besteht darin, die
Stakeholder als potenzielle NutzerInnen in die Planungs- und
Implementierungsphase des Projekts mit einzubeziehen.
•
Effiziente Marketing-, Verbreitungs- und Verwertungstätigkeiten erfordern ein
Verständnis für den Veränderungsprozess.
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Marketing-
und
VerbreitungsexpertInnen
setzen
Kommunikationsideen
als
wechselseitigen Prozess um. Sie erweitern daher den Verbreitungsprozess um
Verständnishilfen
für
die
Konzepte
und
die
mögliche
Implementierung
von
Veränderungen – ihrerseits wiederum gewollte Ergebnisse des Verbreitungsprozesses.
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1.2. Marketing & Verbreitungspolitik
Eine Politik gibt den Rahmen vor, wie Verfahren umzusetzen sind. Oft behandelt sie
rechtliche Vorgaben. Eine Marketing- und Verbreitungspolitik:
•
hilft bei der Festlegung des intendierten Zwecks und Nutzens von Marketing
und Verbreitung.
•
beschreibt die notwendigen Schritte zur Gewährleistung der öffentlichen
Wahrnehmung betreffend die Verfügbarkeit der Ergebnisse.
•
ermöglicht die Bewertung der Wirksamkeit von Marketing und Verbreitung
bzw. von dahingehend getroffenen Entscheidungen.
•
bewirkt bei den potenziellen NutzerInnengruppen ein Interesse an den
bereitgestellten Informationen oder dem entwickelten Wissen/Produkt.
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•
ermöglicht die Evaluierung des Beitrags von Marketing und Verbreitung zur
Erreichung der Ziele der Organisation oder des Projekts.
•
legt das Ausmaß der öffentlichen Kommunikation einer Verbreitungspolitik fest.
Dies stärkt das Bewusstsein über die Verfügbarkeit von sowohl zugänglichen und
aktuellen
Informationen
als
auch
technischer
Unterstützung
zur
Informationsverwertung.
•
ermöglicht die Festlegung der Evaluierungsmethode betreffend die Wirkung von
gewählten Marketing- und Verbreitungsmaßnahmen.
Eine Verbreitungspolitik kann eine sehr wirkungsvolle und zugleich kostengünstige
Methode zur Bestimmung von Verbreitungs- und Verwertungsstrategien sein.
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2.
Was ist Marketing?
2.1. Zehn Bausteine für wirksames Marketing und effiziente
Verbreitung
2.2. Umfeld, Formal- & Sachziele
2.2.1. Umfeld
2.2.2. Marktforschung betreiben
2.2.3. Ziele setzen
2.3. Strategien
2.4. Zielgruppen/NutzerInnen
2.4.1.Aktionslinien/Schritte für eine effiziente Einbeziehung von
Stakeholdern
2.5. Inhalt
2.6. Maßnahmen und Werkzeuge
2.7. Kanäle und Medien
2.8. Zugang und Verbreitung
2.9. Hindernisse
2.10. Wirkung
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2. Was ist Marketing?
Die Definition von Marketing ist eine relativ einfache. Im Wesentlichen geht es darum,
das RICHTIGE PRODUKT AM RICHTIGEN PLATZ ZUM RICHTIGEN PREIS UND ZUR RICHTIGEN
ZEIT ZU PLATZIEREN.
Das bedeutet, man entwickelt einfach ein Produkt, das eine spezifische Gruppe von
Menschen brauchen könnte und bietet es an einem Ort, den diese Gruppe oft
besucht, zum Verkauf an. Den Preis gilt es so anzusetzen, dass er dem Wert entspricht,
den KundInnen dem Produkt zumessen würden. Dafür ist ein Zeitpunkt zu wählen, an
dem diese das Produkt auch kaufen wollen.
Für den Erfolg des Projekts ist es ratsam, einige Schritte zu beachten, bevor das Prdoukt
zum Verkauf angeboten wird.
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Umfeld & Formalziele
Sachziele
Strategien
Zielgruppen/NutzerInnen
Context & Goals
Inhalt
Maßnahmen und Werkzeuge
Kanäle und Medien
Zugang und Verbreitung
Hindernisse
Wirkung
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2.1. Zehn Bausteine für wirksames Marketing und effiziente Verbreitung
Nachdem Sie Ihre Marketing- und Verbreitungspolitik formuliert haben, können Sie sich
spezifischeren Fragen der Marketing- und Verbreitungsplanung zuwenden.
Vergessen Sie nicht, dass diese Planung zeitgleich mit Ihrer Forschung und nicht erst
danach
durchgeführt
Projektantrag
werden
formulierte
Details
sollte.
Während
zur
Verbreitung
bei
erst
EU-Projekten
während
einige
des
im
Projekts
ausformuliert werden, sollten Sie bereits zu Beginn die Formal- und Sachziele Ihres
Verbreitungsplans festlegen. Dadurch können Sie Herausforderungen zeitgerecht
begegnen.
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1. Umfeld & Formalziele: Definieren und dokumentieren Sie die Zielsetzung des für Ihr
Projekt/Produkt betriebenen Marketing- und Verbreitungsaufwands. Dafür braucht es
ein Verständnis für das Umfeld und Ihren „Markt“.
2. Sachziele: Definieren Sie für jedes Formalziel ein oder mehrere Sachziele, in denen
Sie festlegen, was Sie mit Ihren Verbreitungsmaßnahmen erreichen wollen.
3. Strategien: Nach Festlegung der Formal- und Sachziele gilt es, Marketing- und
Verbreitungsstrategien für Ihr Projekt/Produkt zu formulieren. Dafür ist es notwendig, die
NutzerInnen zu bestimmen.
4. Zielgruppen/NutzerInnen: Beschreiben Sie anhand der von Ihnen definierten
Sachziele Reichweite und Eigenschaften derjenigen potenziellen NutzerInnen, die Sie
mit Ihren Verbreitungsmaßnahmen erreichen wollen. Berücksichtigen Sie dabei auch
Stakeholder, sofern diese für Ihr Projekt von Bedeutung sind.
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5. Inhalt: Legen Sie zumindest grundlegend die Inhalte fest, welche Sie den einzelnen
von Ihnen definierten potenziellen NutzerInnengruppen präsentieren wollen.
6. Maßnahmen und Werkzeuge: Identifizieren Sie Maßnahmen und Werkzeuge zur
Sichtbarmachung Ihrer Ergebnisse. Gestalten Sie Ihre visuelle Identität (CI) und
Präsentationen.
Erstellen
Sie
einen
Kommunikationsplan
mit
einer
Liste
von
Kommunikationsmaßnahmen und -werkzeugen.
7. Kanäle und Medien: Identifizieren Sie die wesentlichen Kanäle und Quellen, welche
die potenziellen Zielgruppen bereits verwenden oder als Informationsquellen
anerkennen. Suchen Sie nach Möglichkeiten, mit diesen Unternehmen im Rahmen
Ihrer Marketing- und Verbreitungstätigkeit zusammenzuarbeiten. Ermitteln Sie das
Medium oder die Medien, mit welchen Sie Ihre Botschaft Ihren potenziellen
Zielgruppen am besten kommunizieren können und beachten Sie dabei die
Kenntnisse und Ressourcen, welche diese benötigen, um auf diese Medien
zuzugreifen.
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8. Zugang und Verbreitung: Beschreiben Sie, wie der Zugang zu Ihren geplanten
Ergebnissen gewährleistet werden soll, inklusive der damit verbundenen Bedingungen
und
Kosten,
und
wie
zu
einem
späteren
Zeitpunkt
womöglich
benötigte
Informationen zu archivieren sind.
9. Hindernisse: Identifizieren Sie mögliche Hindernisse betreffend den Zugang zu oder
die Verwertung von Ihren Informationen und entwickeln Sie Maßnahmen zur
Minimierung dieser Hindernisse. Dazu eignet sich z.B. die klassische SWOT-Analyse
(Stärken-Schwächen-Analyse).
10. Wirkung: Legen Sie fest, wie Sie bewerten werden, ob Ihre Marketing- und
Verbreitungsmaßnahmen erfolgreich waren. Sofern Belege (Daten) zu Ihren
Marketing-/Verbreitungsmaßnahmen gesammelt werden sollen, beschreiben Sie,
wie, wann und durch wen dies erfolgen soll.
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2.2. UMFELD, FORMAL- & SACHZIELE
2.2.1. Umfeld
Bevor Sie Ihre Formalziele definieren, sollten Sie über das allgemeine Umfeld Ihres
Unternehmens oder Projekts nachdenken. Handelt es sich um ein regionales,
nationales oder transeuropäisches Unternehmen oder Projekt? Sind bei der
Umsetzung Ihrer Tätigkeiten demografische oder geografische Eigenschaften zu
berücksichtigen? Es könnte notwendig sein, die Eignung Ihrer Idee bzw. Ihres
Endprodukts für verschiedene kulturelle Umfelder zu prüfen. Sie müssen Ihren
Markt kennen und Ihren Platz und Ihre Rolle darin einschätzen können! Wenn hier
Aufholbedarf besteht, betreiben Sie Marktforschung.
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2.2.2. Marktforschung betreiben
Ein Unternehmen, welches seine KundInnen und deren Kaufverhalten kennt, kann
wirksamer verkaufen, sich im Wettbewerb gegenüber der Konkurrenz besser
durchsetzen, neue KundInnengruppen ansprechen und neue Möglichkeiten
nutzen. Für diesen Zweck eignet sich die Marktforschung. Dadurch lässt sich
feststellen, was Menschen wollen, benötigen oder denken. Auch kann
dadurch
aufgezeigt
werden,
wie
sich
diese
Menschen
verhalten.
Marktforschungsergebnisse helfen Ihnen bei der Vermarktung Ihres Produkts.
Sie bietet Ihnen wichtige Informationen über Bedarf, Größe des Markts und
den Wettbewerb am Markt. Mit diesen Informationen können Sie sich somit
einen wesentlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber Ihren MitbewerberInnen
verschaffen.
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Marktforschung
beinhaltet
systematische
Sozial-
Sammlung
und
und
Meinungsforschung,
Interpretation
von
[und]
ist
eine
Informationen
über
Einzelpersonen oder Organisationen. Dabei werden sozialwissenschaftliche
statistische und analytische Methoden und Techniken verwendet, welche
Entscheidungsprozesse erklären oder fördern sollen.
Achtung: Marktforschung und Absatzforschung sind nicht dasselbe.
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Wie bereits erwähnt, ist es bei ausländischen Märkten sinnvoll, kulturelle Faktoren zu
berücksichtigen. Auch ähnlich erscheinende europäische Länder können sich als
überraschend „anders“ als der Heimatmarkt erweisen.
Kennen Sie die sozio-kulturellen und Unternehmensmerkmale Ihrer Zielmärkte?
In Kapitel 3.1.2.1. Lizenzierung & Franchising finden Sie wertvolle Informationen zur
Implementierung einer Lizenzierungspolitik und -strategie in DEEP.Com-Partnerländern.
Ihre Marktforschung sollte es Ihnen ermöglichen, zu komplexe oder zu schwierige
Märkte als auch Märkte, welche für Ihr Unterfangen zu riskant erscheinen,
auszuschließen.
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Wie man den Markt „erforscht“
Die folgenden Methoden dienen der Informationsermittlung und können einzeln oder
kombiniert angewendet werden:
Literaturrecherche:
Sichten Sie sämtliche Ihnen verfügbare und relevant erscheinende Literatur.
a. Suchen Sie mit Hilfe von Suchmaschinen nach E-Books und Artikeln,
welche sich mit Ihrer Branche und Ihrem Produkt beschäftigen.
b. Besuchen Sie die Webseiten Ihrer Konkurrenz und achten Sie darauf, wie
diese Ihre Produkte vermarkten.
c. Schreiben Sie sich in Diskussionslisten ein bzw. besuchen Sie Online-Chats,
die für Ihre Branche und/oder Ihr Produkt von Bedeutung sind.
d. Abonnieren Sie für Ihre Branche relevante Newsletter.
e. Verfolgen Sie aktuelle Geschehnisse in den Medien.
f. Lesen Sie in Büchern die bisherigen Entwicklungen nach, um ein Gefühl für
künftige Trends zu bekommen.
g. Schließen Sie sich Web-Communities und -Gruppen Ihrer Branche an.
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•
Umfrage/Interview
–
Die
Umfrage
ist
wahrscheinlich
die
schnellste
und
kostengünstigste Forschungsmethode. Sie ist besonders für kleine Unternehmen
geeignet.
Es gibt zahlreiche Methoden zur Durchführung von Umfragen. Der nächste Artikel
behandelt die Erhebungsmodelle und -methoden.
•
Experiment: Durchführung von „Marketingexperimenten“.
Versuchen Sie eine Methode mehrmals und verändern Sie bei jedem Versuch je
eine Variable. Dadurch lässt sich feststellen, ob die neue Methode Ihre
Verkaufszahlen verbessert. Erweiterungen dieser Experimente ergeben sich im
Laufe verschiedener Marketingstrategien automatisch .
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Organisation und Analyse von Informationen
Jede
Forschungssituation
speicherung.
verlangt
eine
Methode
der
Forschungsmethode,
Nach
der
Wahl
Forschungsvorhabens
und
Speicherung
der
zur
zuvor
Datenerhebung
und
Ausführung
geordneten
-
des
Informationen
entscheiden Sie, wie Sie diese verwerten können.
Sollten Sie nichts mit Statistik am Hut haben bzw. haben Sie weder die Zeit, es zu lernen
noch das Geld, jemanden zu bezahlen, der für Sie Statistiken erhebt, dann ist eine
„qualitative Forschungsmethode“ zu empfehlen. Auch damit kann man eine
Marktanalyse durchführen und bekommt wichtige Informationen über eine Zielgruppe,
ohne eine statistische Analyse durchführen zu müssen. Qualitative Umfragen sind für
Kleinunternehmen
mit
begrenzten
Ressourcen
der
effizienteste
Weg,
eine
Zielmarktanalyse durchzuführen.
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2.2.3. Ziele setzen
Was wollen Sie erreichen?
Ihre
marketingspezifischen
Formalziele
können
verschiedene
Bereiche
Ihres
Unternehmens betreffen. So z.B. eine Umsatzsteigerung, eine stärkere Sensibilisierung für
Ihr Produkt, höhere BesucherInnenzahlen auf Ihrer Webseite oder ein höherer Anteil
wiederkehrender KundInnen. Sie können mehrere Formalziele haben oder mit einem
beginnen.
Finden Sie heraus, was Sie mit Ihrem Unternehmen in den nächsten Monaten erreichen
wollen. Die folgenden drei Punkte sollten Sie dabei schriftlich festhalten:
1.
Ihre Formal- und Sachziele
2.
Die Strategie zur Umsetzung Ihrer/s Formalziels/e
3.
Methoden zur Erfolgsmessung
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In Ihre Sachziele sollten die Stärken und Schwächen Ihres Unternehmensumfelds mit
einfließen. Zudem sollten sie mit Ihrer Unternehmensstrategie im Einklang stehen.
Eine SWOT-Analyse ist hier hilfreich.
Mehr Informationen dazu finden Sie in Kapitel 3.2 SWOT-Analyse.
Besteht Ihr Unternehmensziel beispielsweise darin, Ihre Verkaufszahlen innerhalb des
nächsten Jahres um 10% zu erhöhen, dann sollte Ihr Marketingziel jenes sein, ein neues
Marktsegment zu finden. Ihre Sachziele sollten immer SMART sein.
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SMART-Ziele:
• Spezifisch – z.B. 10 NeukundInnen.
• Messbar - Wie auch immer Ihre Ziele aussehen mögen, Sie müssen bei der
Überprüfung Ihres Plans bewerten können, ob Sie diese erreicht haben, oder nicht.
• Ausführbar - Sie brauchen Ressourcen, um Ihre Sachziele erreichen zu können. Dies
betrifft in der Regel Human- und Kapitalressourcen.
• Realistisch - Ziele sollten Sie anspornen, nicht demotivieren, weil sie unrealistisch und
unerreichbar scheinen.
• Terminierbar - Sie sollten eine Deadline setzen. Z.B. 10 NeukundInnen in den nächsten
12 Monaten.
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Ziehen Sie Schlussfolgerungen und halten Sie Folgendes schriftlich fest:
•
Ihre Formalziele – Was wollten Sie über Ihren Markt herausfinden?
•
Die Methode zur Beantwortung Ihrer Fragen. Warum wurde diese gewählt.
•
Das Fazit Ihrer Marktforschung.
•
Wie dieses Fazit Ihre Absatzstrategie beeinflusst.
Tipp: Sollten Sie über ausreichend Ressourcen verfügen, so ist eine Zusammenarbeit mit
professionellen Dienstleistungsunternehmen und Organisationen erwägenswert. Eine
Liste
von
Forschungseinrichtungen
finden
Sie
unter
folgendem
Link:
http://www.theresearchbuyersguide.com/.
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Mögliche Risiken:
Thema
Mögliche Gefahren
Kontext, Formal- und Sachziele
• beschränkte Anwendbarkeit in dem
jeweiligen Gebiet
• Wettbewerb bei Wissen oder Produkten
• allgemeine Wirtschaftslage und Umstände
• mangelnder Zusammenhang zwischen
Ergebnissen und eigenem Wissen oder
Produkten
• unterschiedlicher Informationsgrad
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2.3. STRATEGIEN
Sobald Sie Ihre Formalziele erfasst und Sachziele festgelegt haben, sollten Sie sich
Marketing-
und
Verbreitungsstrategien
für
Ihr
Projekt/Produkt
überlegen.
Ihr
Marketing- und Verbreitungsplan sollte die Grundschritte dafür darlegen.
Sie brauchen zudem eine Strategie zur Umsetzung dieser Grundschritte. Strategisch
sollten Sie sich an Fragen orientieren, wie Sie gewährleisten wollen, dass Ihr
Verbreitungsaufwand auch der Ergebnisverwertung dient.
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Ihre Strategie sollte in ausreichender Weise die Rahmenbedingungen für die Umsetzung
Ihres Plans beinhalten. Dies betrifft üblicherweise Fragen zu Personal-, Zeit- und
Geldressourcen. In einigen Fällen kann dies auch Unterstützung durch Dritte betreffen,
so z.B. Webdesign, Druck und andere Arten von Expertise.
Deshalb sollte ein erfolgreicher Plan auch eine Umsetzungs- und Ressourcenstrategie
beinhalten.
Die erfolgreichsten Strategien zur Umsetzung Ihres Marketing- und Verbreitungsplans
sind weitreichend und berücksichtigen unerwartete Überraschungen.
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Ihre Strategie sollte primär der Kommunikation der Vorteile Ihres Produktes oder Ihrer
Leistung dienen bzw. kommunizieren, wie Ihr Produkt oder Ihre Leistung die Nachfrage
Ihrer KundInnen deckt. So ist eine langfristige und gewinnbringende Beziehung mit
ihnen möglich.
Ihre Strategie sollte auch flexibel genug sein, um auf Änderungen in der
KundInnenwahrnehmung und den KundInnenbedürfnissen eingehen zu können.
Sie kann auch ein Hilfsmittel in der erfolgreichen Identifikation potenzieller Märkte sein.
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Marktstrategien sind die Basis eines Marketingplans zur Deckung der Nachfrage und
der Erreichung von Sachzielen in einem Markt.
Pläne und Sachziele werden generell durch messbare Ergebnisse getestet. In der Regel
sind Marktstrategien mehrjährige Pläne, wobei ein Aktionsplan die Maßnahmen des
kommenden Jahres beinhaltet.
Die im Marketingplan bedachten Zeithorizonte variieren je nach Branche, Zielland, usw.
Je höher der Grand an stattfindenden Veränderungen ist, desto kürzer sind die
Zeithorizonte.
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Schlüsselelemente für eine erfolgreiche Marktstrategie
Die Literatur über Marketing- und Verbreitungsstrategien zeigt, dass Strategien die
folgenden Eigenschaften haben sollten, um erfolgreich zu sein:
• Sie zielen auf die Bedürfnisse der NutzerInnen ab und berücksichtigen sowohl die
verschiedenen Typen und Informationsbedürfnisse, als auch die von ihnen bevorzugte
Sprache.
• Sie wenden unterschiedliche Marketing- und Verbreitungsmethoden an, inklusive
schriftliche Informationen, elektronische Medien und persönlichen Kontakt.
• Sie
verwenden
sowohl
proaktive
als
auch
reaktive
Marketing-
und
Verbreitungskanäle; Somit vermitteln sie zum einen Informationen, welche NutzerInnen
als wichtig erachten und zum anderen welche, die NutzerInnen nicht explizit
nachfragen, aber benötigen könnten. Auch schaffen Sie Kanäle, mittels derer die
NutzerInnen selbst Ihre Bedürfnisse und Prioritäten kommunizieren können.
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•
Sie beachten den natürlichen Ablauf der 4 Ebenen: Verbreitung, Austausch,
Auswahl und Umsetzung.
•
Sie bedienen sich bestehender Ressourcen, Beziehungen und Netzwerke so gut
wie möglich, entwickeln jedoch je nach Nachfrage auch neue Ressourcen.
•
Sie berücksichtigen Qualitätssicherungsmechanismen, um zu gewährleisten, dass
die gewonnenen Informationen genau, relevant und repräsentativ sind.
Sie geben dabei genügend Informationen weiter, sodass die NutzerInnen sowohl die
Grundprinzipien spezifischer Prozesse verstehen als auch das Umfeld, in welchem
diese am besten angewendet werden.
Mehr Informationen dazu finden Sie in:
Mace-Matluck, 1986; Pollard, 1989; Pollard und Rood, 989; Westbrook &Lumbley, 1990.
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Ihre bestehenden und potenziellen KundInnen stammen aus verschiedenen Gruppen
oder Branchen mit jeweils eigenen „Bedürfnissen“. Das Wissen darüber hilft Ihnen
dabei, eine Strategie zu konzipieren, welche Ihre Stärken voll ausschöpft und den
Bedürfnissen
Ihrer
KundInnengruppe
Zielgruppen
beispielsweise
Rechnung
vordergründig
trägt.
Achtet
eine
bestimmte
auf
Qualität,
dann
sollte
Ihre
Marketingstrategie die Qualität Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung unterstreichen.
Die folgenden Kapitel gehen näher auf die Zielgruppensegmentierung ein.
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Nach der Entwicklung einer Marketingstrategie gilt es zu entscheiden, mit welchen
Maßnahmen der Zielmarkt von dem angebotene Produkt oder der Leistung erfahren
soll.
Hierzu gibt es mehrere Möglichkeiten, beispielsweise verschiedene Formen von
Werbung, Ausstellungen, PR-Initiativen, Webaktivitäten und – sofern der Produktverkauf
über Dritte verläuft – eine wirksame Verkaufsstellenstrategie.
Um Ihr Budget nicht überzustrapazieren, ist es ratsam, Ihre Methode auf die am besten
funktionierenden Maßnahmen zu beschränken.
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Ein wesentlicher, jedoch oftmals vernachlässigter Aspekt einer wirksamen Strategie ist
die stete Überwachung. Neben der praktischen Evaluierung der Strategie kann dieses
Kontrollelement auch bei der Entwicklung künftiger Marktstrategien behilflich sein.
Eine einfache Überwachungsmethode besteht darin, neue KundInnen zu fragen, wie
sie von Ihrem Unternehmen erfahren haben. Es wird empfohlen, interne (innerhalb Ihres
Teams) und externe (z.B. durch einen externen Beirat) Evaluierungen vorzunehmen.
Bei
der
Vorbereitung
Ihres
Projekts
ist
die
Evaluierung
der
allgemeinen
Verbreitungsstrategie in die Arbeit mit den wesentlichen Stakeholdern von Anfang an
mit einzubeziehen.
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2.4. Zielgruppen/NutzerInnen
Für die erfolgreiche Verwertung von Unternehmens- oder Forschungsergebnissen –
unter anderem auch im Rahmen von EU-Projekten – ist es notwendig, die potenziellen
NutzerInnen/KundInnen zu definieren.
Bei EU-Projekten ist es nötig, alle relevanten Stakeholder zu Beginn der Projektplanungs- und -umsetzungsphase festzulegen und von Anfang an mit einzubeziehen.
Kapitel 2.4.1. Aktionslinien/Schritte für eine effiziente Einbeziehung von Stakeholdern
beinhaltet Schritte und praktische Beispiele zur erfolgreichen Einbeziehung von
Stakeholdern.
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Ihre Aufgaben:
1. Identifikation der Zielgruppen, seien es Einzelpersonen/kundInnen oder spezielle
NutzerInnengruppen.
2. Bedürfnisse und Erwartungen potenzieller NutzerInnen oder Einzelpersonen im
Zielmarkt verstehen lernen (vgl. Marktforschung).
Die Zielgruppe muss gemeinsame Bedürfnisse, Interessen und Erwartungen haben.
Ähnliche Produkte und Marken sollten die NutzerInnen im Zielmarkt überzeugen. Eine
klar definierte Zielgruppe erleichtert die Entscheidung bzgl. Ort und Art der
Vermarktung Ihres Unternehmens. Zahlreiche Unternehmen behaupten beispielsweise,
sich an jeden zu wenden, „der sich für ihre Leistungen interessiert“. Andere wenden
sich an KleinunternehmerInnen, HausbesitzerInnen oder Hausfrauen. Beides ist zu
allgemein.
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Bei der Auswahl einer Zielgruppe sind einige Aspekte zu beachten.
1. Bestehender KundInnenstamm
Wie sieht Ihr bestehender KundInnenstamm aus und warum kaufen Ihre KundInnen bei
Ihnen ein?
Welche Eigenschaften und Interessen haben sie gemein?
Welche KundInnen bringen den größten Gewinn?
Es ist sehr wahrscheinlich, dass auch andere Menschen als diese einen Nutzen aus
Ihrem Produkt/Ihrer Leistung ziehen könnten.
2. Wettbewerb
Welche Zielgruppen spricht Ihre Konkurrenz an?
Wer sind deren gegenwärtige KundInnen?
Verfolgen Sie nicht denselben Markt! Suchen Sie evtl. eine Marktnische, die Ihre
Konkurrenz übersehen hat.
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3. Produkt/Leistungsanalyse
Machen Sie eine Liste mit sämtlichen Eigenschaften Ihres Produkts oder Ihrer Leistung.
Führen Sie neben jeder Eigenschaft den damit verbundenen Nutzen an (und den
daraus zu ziehenden Nutzen). Sind Sie GrafikdesignerIn und bieten eine qualitativ
hochwertige Grafikdesign-Dienstleistung, so ist der Nutzen Ihrer Leistung beispielsweise
eine professionelle CI. Dies macht Sie für KundInnen attraktiv, denn Sie vermitteln den
Eindruck eines vertrauenswürdigen und professionellen Unternehmens.
Somit dient ein qualitativ hochwertiges Design letztendlich dem KundInnenzuwachs
und der Umsatzsteigerung.
Fertigen Sie nach der Auflistung des Nutzens eine Liste mit jenen Personen an, welche
diesen Nutzen benötigen. GrafikdesginerInnen könnten sich an Unternehmen wenden,
welche ein Interesse daran haben, Ihren eigenen KundInnenstamm zu erweitern.
Wenngleich diese Liste noch zu allgemein sein wird, so schaffen Sie damit doch eine
gute Grundlage, auf der Sie aufbauen können.
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4. Demografische Aspekte
Werden Sie sich nicht nur klar darüber, wer Ihr Produkt oder Ihre Leistung brauchen
kann, sondern auch darüber, wer es am ehesten kaufen wird. Berücksichtigen Sie
dabei folgende Aspekte:
• Alter
• Ort
• Geschlecht
• Einkommen
• Bildung
• Familienstand
• Beruf
• Ethnischer Hintergrund
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5. Psychographie
Psychografische Daten betreffen persönliche Eigenschaften einer Person, z.B.:
• Persönlichkeit
• Einstellung
• Werte
• Interessen/Hobbies
• Lebensstil
• Verhalten
Wie passt Ihr Produkt oder Ihre Leistung zu dem Lebensstil Ihrer Zielgruppe? Wie und
wann wird sie diese Produkt verwenden? Welche Eigenschaften werden ihr am meisten
zusagen? Welche Informationsmedien verwendet sie? Liest sie Zeitung, informiert sie
sich online oder besucht sie Veranstaltungen?
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6. Entscheidungsbewertung
Nach der Auswahl eines Zielmarkts, beachten Sie folgende Fragen:
• Gibt es genügend Personen, die meinen Kriterien entsprechen?
• Wird meine Zielgruppe wirklich einen Nutzen aus meinem Produkt/meiner
Leistung ziehen?
• Besteht ein Nachfrage von Seite der Zielgruppe?
• Habe ich die Entscheidungsfindungsprozesse meiner Zielgruppe verstanden?
• Kann sie sich meine Produkte/Leistungen leisten?
• Kann ich sie mit meiner Botschaft erreichen?
• Ist sie offen/zugänglich für mich?
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Vermeiden Sie ein zu starkes Schubladen-Denken gegenüber Ihrer Zielgruppe!
Denken Sie darüber nach, ob Ihre Marketingbotschaft für jede Zielgruppe
unterschiedlich ausfallen sollte. Sollten Sie zwei Gruppen mit derselben Botschaft
erreichen können, dann haben Sie Ihren Markt eventuell zu stark kategorisiert.
Wenn Sie herausfinden, dass nur 50 Personen all Ihre Kriterien erfüllen, dann sollten Sie
Ihre Zielgruppen womöglich neu bewerten.
Es geht darum, die richtige Balance zu finden!
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Sie mögen sich fragen: „Wie finde ich alle diese Informationen?“
Suchen Sie online nach Forschungsarbeiten von Dritten, Zeitschriften und Blogs über
oder für Ihre Zielgruppe oder Ihren Zielmarkt. Dies gilt auch für Blogs und Foren, in
denen Ihre Zielgruppe selbst aktiv ist. Berücksichtigen Sie Umfrageergebnisse oder
fassen Sie es ins Auge, selbst eine Umfrage durchzuführen. Bitten Sie Ihre bestehenden
KundInnen um Feedback.
Die Definition Ihres Zielmarkts ist der schwierigste Teil des ganzen Unterfangens.
Wenn Sie einmal wissen, an wen Sie sich wenden, ist es viel einfacher herauszufinden,
welche Medien Sie verwenden können, um diese Gruppe zu erreichen und welche
Botschaft am besten bei ihr ankommt.
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Bei verschiedenen EU-Projekten ist es notwendig, sämtliche Stakeholder von Beginn an
in die Projektplanung und -umsetzung mit einzubeziehen.
Im Folgenden sind spezielle Schritte/Aktionslinien für die Einbeziehung von Stakeholdern
und die praktische Umsetzung einer Stakeholderlandkarte angeführt.
In
der
Arbeit
mit
Stakeholdern
Kommunikationsmechanismen
wichtig.
ist
eine
So
geeignete
können
z.B.
Kombination
von
Konsultations-
und
Deliberationstechniken die Sichtbarkeit des Projekts erhöhen und je nach:
• beteiligten Stakeholdern
• der Dringlichkeit der Antwort,
• dem Grad an sensiblen Informationen,
• Informationswirkung und -fluss
nützlich sein.
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2.4.1. Aktionslinien/Schritte für eine effiziente Einbeziehung von Stakeholdern
Bei den meisten EU-Projekten ist es aus folgenden Gründen wichtig, potenzielle
Stakeholder von Beginn an mit einzubeziehen.
a.
Zur Identifikation von NutzerInnenn und Einordnung im Stakeholder-Raster
Die wesentlichen für das Projekt relvanten NutzerInnengruppen werden
nach
Tätigkeiten
und
Kompetenzen
in
einem
Stakeholder-Raster
angeordnet. Alle von Ihnen sollten regelmäßige Updates über die
Projektentwicklung bekommen und ihre Expertise und Ideen mitteilen.
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a.
Zur Berücksichtigung von Beteiligung und Einfluss der Stakeholder
Ein angemessener Beteiligungsgrad ist ein wesentliches Kriterium. Angesichts
der
unterschiedlichen
Interessen
und
Kompetenzen
von
WissenschaftlerInnen, BeraterInnen, hochrangingen Regierungsmitgliedern
und Unternehmen ist nicht immer derselbe Grad an Engagement zu
erwarten.
Verschiedene Beteiligungsgrade sind durch unterschiedliche Techniken und
Mechanismen
zu
unterstützen.
Aus
einer
Matrix
mit
verschiedenen
Beteiligungsgraden für unterschiedliche Profile ergibt sich das oben
erwähnte Stakeholder-Raster.
b.
Zur Gewährleistung von Feedback einer größeren Gemeinschaft
Die größte Gruppe potenzieller NutzerInnen ist die Öffentlichkeit mit einem
offenen Profil (sämtliche interessierte TeilnehmerInnen) für die Verbreitung
der Projektergebnisse. Ein gemeinsamer Feedback-Mechanismus wird einer
großen Gemeinschaft zur Verfügung gestellt. Es handelt sich hier jedoch
nicht um ein proaktives Zugehen zur Generierung von Feedback.
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d. Zur ordentlichen Dokumentation der Erwartungen, Bedürfnisse, Kompetenzen und
geplanten Antworten. Verwenden Sie die modernsten verfügbaren Mittel zur
Aufzeichnung, Analyse und Verwertung der Antworten von verschiedenen
Stakeholdergruppen. Sie können dazu Umfragen, Fragebögen und OnlineInstrumente verwenden. In der Start-Up-Phase sollten die Erwartungen und
Bedürfnisse der Stakeholder zeitgerecht berücksichtigt werden. Kommunikation und
der Austausch von Meinungen, Interessen und Erwartungen sind von größter
Bedeutung. In der Praxis ergeben sich beim Versuch, diese Prozesse zu erleichtern,
einige Probleme; Welche Stakeholder müssen noch kontaktiert werden und
inwiefern sollen sie mit einbezogen werden?
e. Zur Auswahl geeigneter Methoden für die Einbeziehung von Stakeholdern.
Methoden zur Stakeholderbeteiligung können in vielerlei Hinsicht Anwendung
finden. Es gibt kein Universalkonzept dafür und somit auch keine endgültigen
Kriterien und keine finalisierte Matrix für deren Einordnung. Sehr wohl existieren
jedoch Handbücher und Leitfäden, welche verschiedene Methoden und
generische Kriterien (wie z.B. Beteiligungsgrad, Beratungsvolumen – und die Kriterien
intensiv vs. extensiv, repräsentativ, inklusiv, deliberativ) aufgreifen.
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f. Für die Anwendung einer geeigneten Kombination von
Kommunikationsmechanismen. Hierzu empfiehlt sich die Anwendung von
Konsultations- und Deliberationsmethoden. So können z.B. Konsultations- und
Deliberationstechniken die Sichtbarkeit des Projekts erhöhen und je nach
• beteiligten Stakeholdern
• Dringlichkeit der Antwort,
• Grad an sensiblen Informationen,
• Informationswirkung und -fluss
nützlich sein.
Beispiel: Stakeholderbeitrag bei CROSSROAD FP7-ICT-248484, www.crossroad-eu.net).
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Allgemeine NutzerInnen- und Stakeholderlandkarte
Das folgende Diagramm beinhaltet eine allgemeine Darstellung sämtlicher möglicher
NutzerInnen und Stakeholder, welche in die Kooperation und Kommunikation mit
eingebunden werden oder die Zielgruppe Ihrer Marketingtätigkeiten sein könnten.
Öffentliche Verwaltung Forschungszentren
Industrie EG Initiativen
ICT 7.3 Netzwerk
Wissenschaftlicher
ExpertInnenausschuss
SCHNITTPUNKT
PartnerInnen
Bei
der
Ausarbeitung
verschiedener
Beteiligungsebenen
für
unterschiedliche
Stakeholder gilt es, die Struktur der Profile näher auszuführen. Dies wird im Folgenden
dargestellt.
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ProjektpartnerInnen
ProjektpartnerInnen gewährleisten, dass die KernnutzerInnen und -stakeholder in den
internen Kommunikationsprozess mit eingebunden sind. Der Informationsaustausch wird
durch die Projektplattform unterstützt.
Wissenschaftlicher ExpertInnenausschuss
Ein wissenschaftlicher ExpertInnenausschuss gewährleistet unabhängige Beiträge und
eine unabhängige Ergebnisbewertung. Die Zusammensetzung kann einschlägig oder
interdisziplinär erfolgen. Sie haben vermutlich schon Kontakt mit ExpertInnen. Des
Weiteren können Sie bestehende relevante Kontakte und verschiedene Kanäle –
inklusive Facebook, Twitter, LinkedIn – nutzen, um weitere Unterstützung zu bekommen.
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Testgruppe
Für einige Projekte ist eine Testgruppe von Nöten. Diese besteht aus verschiedenen
Stakeholdern, deren Feedback für Pilotprodukte durch Online-Austausch proaktiv
gesucht wird. Stellen Sie die Plattform, Instrumente und Kanäle für diese Gemeinschaft
zur Verfügung und gehen Sie sicher, dass diese Plattform, Instrumente und Kanäle
sorgfältig gemanagt und unterstützt werden, sodass sie auch tatsächlich nutzbringend
verwendet werden können.
Organisieren Sie nach der Festlegung der Mitglieder dieser Testgruppe den
Kommunikationsfluss innerhalb der Mailingliste.
Öffentlichkeit
Die Instrumente und Kanäle zur Erreichung der Öffentlichkeit sind größer in ihrer Zahl, als
jene, die bereits vorgestellt wurden. Bei der Konzeption Ihrer Botschaft an diese
heterogene Gruppe ist Sorgfalt geboten.
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Mögliche Risiken in der Zielgruppenbestimmung:
Themen
Potenzielle Gefahren
Zielgruppen, Stakeholder (wen mit
einbeziehe)
• beschränkte Veränderungsbereitschaft
• stark unterschiedliche Formate und
Informationslevel der Zielgruppen
• überhaupt keine klare Relevanz für den
eigenen Bedarf
• Kernzielgruppe vertraut lediglich einer
limitierten Anzahl von
Informationsquellen
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2.5. INHALT
Identifizieren Sie zumindest die grundlegenden inhaltlichen Bausteine Ihres Projektvorhabens, die Sie benötigen, um sämtliche von Ihnen ausgemachten NutzerInnengruppen mit Ihren Verbreitungsmaßnahmen zu erreichen.
Content
Management
wird
im
Marketing-
und
Verbreitungsbereich
oftmals
vernachlässigt, insbesondere auch bei EU-Projekten. Oftmals werden Content
Management und Erstellung bei EU-Projekten beispielsweise kein Budget eingeräumt.
Letztendlich kann dies der notwendigen Sichtbarkeit des Projekts schaden, denn in der
Folge wird lediglich eine beschränkte Anzahl an NutzerInnen von den verfügbaren
Ergebnisse wissen.
Sie sollten bei Ihren Texten, Botschaften, Appellen und bei der Erstellung von Marketingund Kommunikationsbroschüren Ihre Zielgruppe im Auge behalten. Inhaltlich sollte Ihr
Marketing- und Verbreitungsmaterial deshalb nicht nur an die verschiedenen
Zielgruppen angepasst sein, sondern auch „deren Sprache sprechen“. Diese Sprache
ist für UnternehmerInnen, PolitikerInnen und WissenschaftlerInnen jeweils eine andere.
Zur Verteilung und Verbreitung von Wissen werden deshalb geeignete öffentliche
Informationsmaterialien benötigt, die für die Zielgruppen verständlich aufbereitet sind.
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Was ist Knowledge Translation?
Knowledge Translation (KT) ist ein breiter Ansatz zur Verbreitung und Verwertung. Es
handelt sich im Prinzip zwar um ein Konzept für die Verbreitung und Verwertung von
Forschungsergebnissen, doch unterscheidet er sich in zweierlei Hinsicht von klassischen
Ansätzen:
•
KT unterstreicht die Bedeutung der Verbreitung und Anwendung von
qualitativ hochwertiger Forschung.
•
KT beinhaltet die Adaptierung von Forschung in Hinblick auf ihre kontextuelle
Relevanz für AnwenderInnen und KonsumentInnen.
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Der letzte Punkt ist für Marketing und Verbreitung besonders wichtig. Die Verwendung
einer zu wissenschaftlichen Sprache und Terminologie gegenüber sämtlichen NutzerInnen
ist riskant und nicht konstruktiv. Inhaltlich sollte Ihr Marketing- und Verbreitungsmaterial, wie
bereits erwähnt, den Bedürfnissen Ihrer unterschiedlichen Zielgruppen entsprechen.
Vergessen Sie nicht, dass es „deren Sprache sprechen“ sollte. Mehr über den Begriff
Knowledge Translation erfahren Sie bei Focus technical brief no. 5 unter:
http://www.ncddr.org/kt/products/focus/focus10/ .
Mögliche zu beachtende Gefahren im Umgang mit Inhalten:
Themen
Inhalt der Materialien (was produziert
wird)
Texte (auch im Web), Papers
Botschaften
Aufrufe
Visuals, Logos
Bilder & Diagramme
Content Management
Mögliche Risiken
• wenig Vertrauen in die Qualität ihrer FuE-Methodologie
• beschränkte Glaubwürdigkeit der Ergebnisse
• mangelnde Ausführlichkeit der Ergebnisse
• unklarer Nutzen und UserInnenrelevanz
• nicht nutzerInnenfreundliches Format
• Kosten oder notwendige Ausrüstung zum Abruf der
Ergebnisse
• mangelnde statistische Aussagekraft in Forschungsdesign,
Forschungsprozessen und Datenanalyse
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2.6. MASSNAHMEN UND INSTRUMENTE
Identifizieren Sie Maßnahmen und Instrumente, um aufmerksam auf die Verfügbarkeit
Ihrer Ergebnisse zu machen. Ein Maßnahmenplan untermauert Möglichkeiten zur
sorgfältigen Konzeption von Marketing- und Verbreitungszielen, -strategien und aktivitäten.
Es ist wichtig, dass Sie Schulungen, wie etwa Konferenzen und Workshops in Ihrer Planung
berücksichtigen, denn hierbei handelt es sich bei gewissen Zielgruppen um Maßnahmen,
die einen wesentlichen Beitrag zur Umsetzung oder Nicht-Umsetzung Ihrer Formalziele
leisten können.
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Wie folgt, eine Beispielvorlage zur Informationssammlung:
Datum, Ort
Ereignis
Zielgruppe
organisiert von
21. April 2012, Prag
(CZ)
Projektworkshop
(Testgruppe Aufbau, Verbreitung
und Beteiligung)
Behörden,
WissenschaftlerInnen, ITUnternehmensexpertInnen
EPMA
September 2012,
Brüssel und Internet
Online GAP-Analyse
Validierungsworkshop
FachexpertInnen
EPMA
etc.
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Ein gut überlegter Marketing- & Verbreitungsplan ist mehr als eine einfache Auflistung
von Ereignissen und Produkten.
Die effizientesten Verbreitungsbemühungen sind keine Standardansätze, welche
sämtliche Zielgruppen mit einer einzigen Schulungseinheit oder einem Produkt
gleichermaßen ansprechen sollen.
Eine
wirksame
Verbreitungsplanung
bedient
sich
einer
großen
Auswahl
an
Instrumenten, von denen jeweils eines oder mehrere auf die Erreichung Ihrer
Verbreitungs-Sachziele bei den einzelnen Zielgruppen zugeschneidert sind.
Gestalten Sie Ihre CI und Präsentationen. Sie sollen Ihnen bei der Erreichung Ihrer
Formal- und Sachziele helfen. Vergessen Sie nicht, Ihrem Kommunikationsplan eine Liste
mit Kommunikationsmaßnahmen und -instrumenten beizufügen.
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Liste der am meisten verbreiteten Materialien, Kommunikationsmaterialien und
Maßnahmen:
Kommunikationsmaterial (transportiert die Inhalte)
• Wesentliche Visuals, inklusive Logo und Layout der Hauptdokumente, z.B.
Projektberichte, PowerPoint Präsentationen)
• Webseite
• Folder und Broschüren
• Newsletter
• Pressemeldungen
Maßnahmen (sprechen die NutzerInnen an)
• Öffentliche Berichte
• Konferenzen
• Zeitschriften- und Medienartikel
• Workshops
• Video- und Fotodokumentation
• Ausbildungen & Vorführungen
• Treffen
• Online Diskussionen
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Mögliche, zu berücksichtigende Risiken:
Themen
Mögliche Risiken
Kommunikationsmaterialien
(transportieren den Inhalt)
(vgl. Liste oben)
• beschränkte physische Kapazitäten, um die
intendierten NutzerInnen zu erreichen
• lange Anlaufzeit, um Zugang zu gewinnen
• Unklarheiten bzgl. Zugänglichkeit und
Einfachheit in der Nutzung
• mangelnde Flexibilität
• beschränkte Verlässlichkeit
• Kosteneffizienz
• beschränkte Klarheit und Attraktivität des
Informationsangebots
Maßnahmen (um die NutzerInnen zu
erreichen)
(vgl. Liste oben)
• beschränkte physische Kapazitäten, um die
intendierten NutzerInnen zu erreichen
• beschränktes Budget
• Mangel an spezifischen Kenntnissen
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2.7. KANÄLE UND MEDIUM
Identifizieren Sie die wesentlichen Kanäle und Quellen, die Ihre NutzerInnengruppen
am ehesten verwenden und als Informationsquelle respektieren. Überlegen Sie sich,
wie
Sie
mit
diesen
Unternehmen
in
punkto
Marketing
und
Verbreitung
zusammenarbeiten können.
Beschreiben Sie das Medium oder die Medien, mit welchen Ihre Botschaft Ihren
potenziellen NutzerInnen am besten übermittelt werden kann. Beschreiben Sie auch
die Fähigkeiten und Ressourcen, welche Ihre potenziellen NutzerInnen benötigen, um
den Inhalt auf diesen Medien abzurufen.
Machen Sie eine Zielgruppenschätzung (wie viele?, wer?) für jedes Medium und
vergleichen Sie die Ergebnisse mit Ihren eigenen Zielgruppen.
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Prinzipiell wird eine Web 2.0 Strategie zur Einbeziehung der Stakeholder (wechselseitige
Kommunikation anstatt forcierte Verbreitung) empfohlen. Für eine kontinuierliche
Kommunikation mit den Hauptstakeholdern können folgende Kanäle im Projekt
Berücksichtigung finden:
1. Projektplattform für eine strukturierte webbasierte Zusammenarbeit
2. Projektblog für eine laufende Kommunikation
3. Facebook-fun-page zur Kommunikation von Maßnahmen und Unterstützung
von Marketing (für mehr Details, siehe weiter unten)
4. LinkedIn-Gruppe für ExpertInnendiskussionen und den Austausch von
Standpunkten
5. Twitter Account, sofern für Projektstrategien relevant
6. Gruppe auf epractice.eu (Europäisches Portal zur Unterstützung des
thematischen Informationsaustauschs)
7. Kontaktlisten basierend auf bestehenden Datenbanken Ihrer
ProjektpartnerInnen
8. webbasierte Lösungen zur Aussendung von Newslettern und Foldern
Der Zweck und das Sachziel der Verbreitung und der Einbeziehung von Stakeholdern
verlangen nach verschiedenen Instrumenten und Kanälen.
Einen Anfang bietet www.mailchimp.com.
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Kommunikationsfluss
Interne Kommunikation ist ein Teil des Kommunikationsprozesses. Hierfür gibt es
verschiedene Werkzeuge. Im Prinzip kann der Informationsfluss innerhalb des Projekts
gewährleistet werden durch:
 den Austausch von internen Fachdokumenten und Geschäftsunterlagen.
 Bekanntgabe
relevanter
Publikationen
in
der
Literatur
oder
von
Normungsgremien.
 Berichte von externen Treffen.
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In der externen Kommunikation gilt es zu analysieren, ob derselbe Ansatz verfolgt
werden kann wie in der internen. Er muss in jedem Fall die unterschiedlichen
Zielgruppen berücksichtigen. Nützlich ist eine Hauptplattform (Instrumente und Kanäle
für die externe Kommunikation und Marketing). Dies können die Webseite, E-Mail und
soziale Netzwerke sein.
Eine
angemessene
Sichtbarkeit
des
Mischung
von
Projekts/Produkts.
Kommunikationsmechanismen
Sie
dient
zudem
der
steigert
Beratung
die
und
Validierungszwecken basierend auf den involvierten Stakeholdern, der Dringlichkeit
einer Antwort, der Sensibilität des Inhalts, und der Wirkung und Beständigkeit von
Informationen.
Im Folgenden finden Sie weitere Informationen zum Internet als Kanal sowie zu Social
Media.
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Mögliche, zu berücksichtigende Risiken
Themen
Mögliche Risiken
• Kanäle (transportieren
Informationen)
• traditionelle Medien
• Online-Medien
• Soziale Netzwerke
(Facebook,LinkedIn, Twitter, etc.)
• Blogs
• Web 2.0
• beschränkte physische Kapazitäten
zur Erreichung der intendierten
NutzerInnen
• beschränktes Budget
• Mangel an Fähigkeiten
• Präferenz zahlreicher
Verbreitungsmedien
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2.8. ZUGANG UND VERBREITUNG
Beschreiben Sie, wie Sie den Zugang zu den geplanten Ergebnissen gewährleisten
wollen, mit welchen Bedingungen und Kosten dieser verbunden ist und wie Sie zu
einem späteren Zeitpunkt womöglich benötigte Informationen archivieren werden.
Mehr dazu in Kapitel 3.1.4 Ort und Zweckmäßigkeit.
Einer wirksamen Verbreitung dienlich ist es, sowohl Möglichkeiten, auf Ergebnisse
zuzugreifen
als
auch
Möglichkeiten
zur
technischen
Unterstützung
der
Ergebnisverwertung – z.B. durch eine Projektwebseite – im Projekt anzubieten.
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Es erweist sich als nützlich, zu erwägen, ob Sie Informationsanfragen durch mehrere
Mittel unterstützen wollen. Beispielhaft sind Telefon, Fax, E-Mail, Post und, falls
erwünscht, auch andere Kommunikationswege zu nennen.
Im Rahmen Ihrer Strategie gilt es auch zu erwägen, ob die Projektinformationen im
Volltextformat im Internet abrufbar sein sollen oder nicht.
Falls Sie eine inklusive Politik verfolgen und einen universalen Zugang zu Ihren
Ergebnissen
bieten
Zugangskonditionen
wollen,
sollten
Sie
(WAI-Empfehlungen)
sich
im
über
Klaren
die
sein.
entsprechenden
Zudem
können
Lizenzierungsstrategien für verschiedene Länder in Erwägung gezogen werden. Diese
werden in Kapitel 3.1.2 Lizenzierung & Franchising näher ausgeführt.
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2.9. HINDERNISSE
Es wird empfohlen, in jedem Marketing- und Verbreitungsplan potenzielle Hindernisse zu
berücksichtigen. So zum Beispiel Hindernisse, welche den Zugang oder die Verwertung
Ihrer Informationen durch Ihre Zielgruppe stören könnten. Entwickeln Sie Maßnahmen
zur Reduzierung dieser Hindernisse und überprüfen Sie Ihre Ergebnisse, indem Sie die in
Kapitel 4. Ihr Marketingplan formulierten Fragen beantworten. z.B. Die klassische SWOTAnalyse erweist sich hier als ein hilfreiches Mittel. Vgl. Kapitel 3.2 SWOT-Analyse.
Ein anderes sehr beliebtes Marketing-Instrument ist die GAP-Analyse. Diese bezieht sich
jedoch eher auf Unternehmensprojekte als auf EU-Projektkooperationen.
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2.10. WIRKUNG
Beschreiben
Sie,
wie
Verbreitungsmaßnahmen
Sie
feststellen
erfolgreich
wollen,
waren.
inwiefern
Sofern
Ihre
Marketing-
Nachweise
(Daten)
und
Ihrer
Marketing/Verbreitungsmaßnahmen gesammelt werden sollen, beschreiben Sie, wie,
wann und durch wen diese gesammelt werden.
Um die Wirkung Ihres Projekts und Ihrer Verbreitungsmaßnahmen zu erfassen, sind
mehrere qualitative und quantitative Faktoren zu bewerten.
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QUALITATIVE FAKTOREN
Qualitative Verbreitungsfaktoren beziehen sich auf die als wesentlich definierten
Formal- und Sachziele und die Verbreitungsmaßnahmen, mit welchen diese erfolgreich
erreicht werden konnten. Folgende Fragen gilt es zu beantworten:
• Was wurde aus Verbreitungssicht produziert und präsentiert?
• Wie, wann und wo wurde es präsentiert und verbreitet?
• Wem wurden die Ergebnisse präsentiert (NutzerInnen)?
• Wer war an der Zusammenarbeit beteiligt (Stakeholder)?
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Einige Aspekte sind in der Verbreitung zu beachten:
Input
zur Erreichung der Ziele eingesetzte Ressourcen
Maßnahmen
Durchführung und detaillierte Berichterstattung über Distributionsmaßnahmen
Output
direkte Ergebnisse bzgl. präsentierter Maßnahmen - als Set quantitativer und
qualitativer Indikaturen zur Messung von Output
Resultat
langfristige Veränderungen bei betroffenen Menschen, in Gemeinschaften
oder Gebieten (direkt am Ende eines kurzen Projekts schwierig zu messen)
Wirkung
nach einer tiefgehenderen und langfristigen Bewertung messbar; basiert auf
der Analyse der vorhergehenden Punkte
In diesem Sinne braucht es detaillierte Nachweise bzgl. Ihrer Maßnahmen, des
erreichten Outputs und einige sofortige Resultate. Es liegt nahe, dass eine ernsthafte,
tiefgreifende Evaluierung der langfristigen Wirkung eines Projekts nur mit erheblichem
zeitlichen Abstand zum Projekt durchgeführt werden kann.
Die Erstellung einer Wirkungslandkarte erfordert einige spezifische Mess- und
Bewertungsinstrumente.
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Schlussendlich gilt es, folgende Fragen beantworten zu können:
1. Wurden
die
wesentlichen
Projektziele
erreicht
(inklusive
wesentlicher
Produkte/Deliverables)?
2. Haben sich die Unterstützungsmechanismen und die damit verbundenen
Arbeitspakete in punkto Qualität und Wirksamkeit bewährt (gemäß der
verwendeten Methodologie)?
3. Wurden
relevante
zur
Unterstützung
gedachte
Marketing-
und
Verbreitungsmaterialien erstellt und verteilt?
4. Wurde eine Basis für die Nachhaltigkeit der wesentlichen Projektergebnisse
geschaffen?
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QUANTITATIVE FAKTOREN
Indikator
Nummer
Anzahl an direkt im Rahmen des Projekts organisierten Maßnahmen
(Workshops, spezielle Veranstaltungen)
XY
Anzahl an von Dritten organisierten Veranstaltungen zur allgemeinen
Kommunikation des Projekts/Produkts
XY
Allgemeine TeilnehmerInnenanzahl bei diesen Veranstaltungen
XXY
Anzahl an erstelltem und verteiltem Marketing- und
Verbreitungsmaterial (Artikel, Folder, Poster, etc.)
Durch eine Kombination von Kriterien oder Feedbackmechanismen kann
gemessen werden, wie effektiv jede einzelne Verbreitungsmaßnahme war.
Somit kann die Wirkung Ihrer Marketingkommunikation beurteilt werden. Wie
folgt, einige Beispiele bestimmter Kriterien, die zu diesem Zweck verwendet
werden können:
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Webseite: Google Analytics: Misst die Anzahl an unterschiedlichen WebseitenbesucherInnen pro Tag/ Zugriffen auf das Portal/ Datenverkehrsinformationen und
Verweildauer;
SEO: Produktposition und andere ausgewählte Schlagworte, wie z.B. durch
Suchmaschinen;
Focus Links: Die Anzahl an Webseiten, die auf Ihre Webseite verlinken, der
Linkaustausch und die Verlinkung mit ähnlichen Projektzielen oder Produkten
Newsletter: Anzahl an veröffentlichten Newslettern und die Abdeckung der
Vertriebslisten;
Pressemitteilungen: Anzahl an Pressemitteilungen, Zeitpunkt und Abdeckung der
potenziellen Zielgruppen, Listen mit für die Verbreitung geeigneten Medien und OnlinePlattformen;
Projektflyer/Broschüre: Abdeckung und Gruppe, Downloads und Veranstaltungen mit
Vertrieb;
LinkedIn: Wachstum der Testgruppe;
Twitter: Anzahl an Kommentaren/FollowerInnen (TeilnehmerInnen);
Facebook: Mitglieder und Anzahl an Postings;
Publikationen: Anzahl an Publikationen und Präsentationen und Typ der erreichten
Gruppen;
Veranstaltungen und Konferenzen: Anzahl an Veranstaltungen und Typ der involvierten
Gruppen;
Verbindung mit anderen Projekten: Kooperationsebene bzgl. anderer Projekte, Anzahl
gemeinsamer Veranstaltungen.
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3.1
3.1.1
3.1.1.1
3.1.2
3.1.2.1
3.1.3
3.1.3.1
3.1.3.2
Marketing-Mix
Produkt & KonsumentInnen
Branding
Preis & Kosten
Lizenzierung & Franchising
Promotion & Kommunikation
Entwicklung Ihrer Kommunikationsstrategie
Wahl des Zeitpunkts &
Kampagnenanalyse
3.1.3.3 Kommunikationsmix
3.1.4
Ort & Zweckmäßigkeit
3.1.4.1 Vertriebswege
3.2
SWOT-Analyse
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3. MARKETING: BEGRIFFE & WERKZEUGE
3.1. Marketing-Mix
Eines der wichtigsten Werkzeuge zur Festlegung der einzelnen Schritte Ihrer
Vertriebsplanung ist der Marketing-Mix.
Ein
Marketing-Mix
hilft
Ihnen
dabei,
die
Elemente
für
eine
erfolgreiche
Angebotspositionierung zu definieren.
Dabei handelt es sich um ein allgemeines Konzept, das die verschiedenen Arten von
Entscheidungen betrifft, welche Organisationen treffen, um Ihr Produkt oder Ihre
Leistung auf den Markt zu bringen.
Ein Marketing-Mix ist ein guter erster Schritt bei der Konzeption eines Marketingplans für
ein Produkt oder eine Leistung. Er hilft Ihnen dabei, Fehler zu vermeiden.
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Eine Variante des Marketing-Mix sind die 4P.
Es handelt sich dabei um eines von zahlreichen in den letzten Jahren entwickelten
Marketing-Mix-Instrumenten.
Dieses Model wurde in den letzten Jahren weiterentwickelt und auf 7P ausgebaut. Die
4P beziehen sich auf Produktpolitik (Product), Preispolitik (Price), Kommunikationspolitik
(Promotion) und Vertriebspolitik (Place). Die weiteren P sind Personalpolitik (People),
Prozesspolitik (Process) und Ausstattungspolitik (Physical Layout).
Product
Place
4P
Marketing-Mix
Price
Promotion
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Ein weiterer Marketing-Mix sind die 4C. Hierbei stehen weniger die ProduzentInnen als
die KonsumentInnen im Mittelpunkt. Dieses Modell basiert im Grunde auf den 4P,
welche im 4C-Modell aus Sicht der KonsumentInnen dargestellt werden. Es handelt sich
somit um eine nachfrage-/kundInnenzentrierte Version des Marketingmanagements.
4P → 4C
Produktpolitik → Waren (Commodity)
Preispolitik → Kosten (Costs)
Vertriebspolitik → Kanal (Channel)
Kommunikationspolitik → Kommunikation (Communication)
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Wir empfehlen bei der Planung eines neuen Projekts, der Bewertung eines Angebots
oder für die Erfolgssteigerung auf Ihrem Zielmarkt das 4P-Modell.
Das Marketing-Mix Modell unterstützt die Markteinführung. Es dient auch der Bewertung
einer bereits implementierten Marketingstrategie. In beiden Fällen bieten die folgenden
Schritte eine Hilfestellung in der Festlegung und Verbesserung Ihres Marketing-Mix.
Die folgenden Unterkapitel beschreiben die einzelnen Kategorien des 4P-Ansatzes
sowie einige Besonderheiten in EU-Projekten.
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Mit 3 Schritten zu Ihrem eigenen Marketing-Mix:
1.
Identifizieren Sie zuerst Ihr zu analysierendes Produkt oder die zu
analysierende Leistung.
2.
Beantworten Sie die unten angeführten Fragen zu den 4P.
3.
Konfrontieren Sie sich mit den Fragen „Warum?“ und „Was, wenn …?“.
Fragen Sie sich, warum Ihre Zielgruppe eine besondere Eigenschaft
benötigt.
Was, wenn Sie den Preis um 5% reduzieren?
Warum nicht über Großhandelsunternehmen verkaufen anstatt direkt??
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Die 4P – Produktpolitik, Preispolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik – sollten
sich ergänzen, denn die Entscheidungen auf einer Ebene beeinflussen oft auch die
Möglichkeiten auf anderen Ebenen.
Die Auswahl eines wirksamen Marketing-Mix braucht Zeit und Mühe. Diese zahlen sich
letztendlich jedoch aus, denn damit stellen Sie Ihre KundInnen zufrieden und schaffen
ein ertragreiches Geschäft.
Sobald Sie einen guten Marketing-Mix geschaffen haben – also das richtige Produkt
zum richtigen Preis am richtigen Ort auf die richtige Art und Weise anbieten – geht es
darum, sich bei Marktveränderungen zu behaupten und den Marketing-Mix
anzupassen.
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Definieren Sie Fragen, anhand welcher Sie die 4P festlegen. Überprüfen Sie Ihre
Antworten, um sicherzugehen, dass diese auf fundiertem Wissen und Fakten fußen.
Zerstreuen Sie
etwaige
Zweifel über von Ihnen getätigte Annahmen durch
Marktforschung oder andere nützliche Daten und Fakten.
Führen
Sie
nach
der
Entwicklung
eines
klar
ausformulierten
Marketing-Mix
kundInnenorientierte Angebotstests in der Form von KundInnenbefragungen durch.
Hinterfragen Sie dabei Folgendes:
1. Deckt das Produkt deren Nachfrage? (Produkt)
2. Ist es einfach, einen Vertriebsort zu finden? (Vertriebsort)
3. Würden sie den Preis als angemessen beurteilen? (Preis)
4. Erreicht sie die Marketing-Kommunikation/Werbung? (Kommunikation)
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Hinterfragen Sie sich ständig und adaptieren Sie Ihren Marketing-Mix, bis Sie davon
überzeugt sind, dass Sie ihn angesichts der Ihnen verfügbaren Informationen, Daten
und Fakten perfektioniert haben!
Überprüfen Sie Ihren Marketing-Mix regelmäßig! Einige Aspekte bedürfen einer
wettbewerbsbedingten
Marktveränderungen
Anpassung
als
auch
im
Zuge
aufgrund
von
von
Produkt-,
Leistungs-,
Marktentwicklungen
und
und
–
adaptierungen.
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3.1.1. Produkt & KundInnen
„Produkt“ bezeichnet die Ihren KundInnen angebotenen Waren und Leistungen.
Neben dem physischen Produkt an sich, können Ihre KundInnen auch an weiteren
Eigenschaften interessiert sein. Sollten Sie vorhaben, ein neues Unternehmen zu
gründen, oder ein neues Produkt zu Ihrem Sortiment hinzuzufügen, dann stellen Sie
sicher, dass das Produkt im Einklang mit den Stärken und Schwächen Ihres
Unternehmens steht und dass das Ertragspotenzial das Risiko rechtfertigt.
Sollte es eine Ihrer Unternehmensstärken sein, schnelle Services anzubieten, dann
sollte diese Eigenschaft auch in Ihren weiteren Projekten vorhanden sein.
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Denken Sie langfristig und planen Sie ein, wie Sie Ihr Angebot vertiefen und erweitern
können.
Sie
können
sich
durch
spezielle
Verarbeitung,
Verpackung
oder
KundInnenserviceleistungen Vorteile verschaffen. Ein künftiges Wachstum könnte es
Ihnen ermöglichen, Ihr Produkt auch anderen KundInnen anzubieten. Start-Ups sind
zudem am erfolgreichsten, wenn sie ihre Energie auf ein Produkt oder einen Markt
konzentrieren – zum Beispiel auf ein Restaurant oder eine Autowerkstatt.
Künftiges Wachstum kann am selben Ort oder in einer anderen Region generiert
werden. Zudem lässt sich Wachstum auch durch eine Streuung von Produkten erzielen.
So könnten Sie unterschiedliche, jedoch einander ähnelnde Produkte anbieten. Ein
großes
Produktsortiment
ist
besonders
ratsam,
wenn
Rohmaterialien,
Produktionsprozesse und Vertriebsmethoden ähnlich sind. Dann benötigen Sie keine
neuen LieferantInnen, Fähigkeiten, Ausstattung und Vertriebsmethoden.
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Fragen, die Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie ein neues Produkt/eine neue
Leistung in Betracht ziehen:
• Was erwarten sich KundInnen von dem Produkt/der Leistung?
Welche Bedürfnisse erfüllt es/sie?
• Welche Eigenschaften braucht es/sie, um diese Bedürfnisse zu erfüllen?
 Haben Sie Eigenschaften vergessen?
 Beinhaltet Ihr Produkt/Ihre Leistung kostspielige Funktionen/Aspekte, welche
Ihre KundInnen nicht wirklich benutzen werden?
• Wie und wo werden KundInnen Gebrauch davon machen?
• Wie sieht es/sie aus? Wie nehmen KundInnen es/sie wahr?
• Welche Größe(n), Farbe(n) usw. sollten Sie wählen?
• Wie sollten Sie es/sie nennen?
• Wie wird es/sie als Marke etabliert?
• Wie unterscheidet es/sie sich im Wettbewerb?
Können Sie damit einen Mehrwert bieten?
• Wie viel darf die Erzeugung kosten, sodass ein gewinnbringender Verkauf möglich
ist (vgl. Preispolitik)?
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Alleinstellungsmerkmal
Wodurch hebt sich Ihr Produkt oder Ihre Leistung von Ihren KonkurrentInnen ab? Was
ist Ihr Alleinstellungsmerkmal oder Ihr veritabler KundInnenvorteil?
Sie müssen beschreiben können, warum KundInnen Ihr Angebot wahrnehmen sollten.
Konzentrieren Sie sich dabei sowohl auf die EndnutzerInnen als auch auf direkte
KundInnen. Sollten Sie beispielsweise an ein Handelsunternehmen verkaufen, erwägen
Sie sowohl dessen Nutzen als auch den Ihrer KundInnen. Welchen Vorteil bietet Ihr
Angebot Ihren KundInnen im Wettbewerb mit anderen?
Alleinstellungsmerkmale werden auch als Unique Selling Proposition (USP) bezeichnet.
Sie beschreiben, wodurch Ihr Unternehmen, oder Sie als Einzelperson sich im
Wettbewerb abheben. Ein Alleinstellungsmerkmal kann eine tatsächliche Eigenschaft
oder eine suggerierte bzw. wahrgenommene Eigenschaft oder Spezialität sein. Jedes
Unternehmen braucht so etwas!
Ihr Alleinstellungsmerkmal fasst zusammen, was Sie tun und worin der Unterschied zu
anderen liegt. Das ist nicht immer in wenigen Worten zu beschreiben und kann die
Form eines Werbeslogans, Schlagworts, oder Mottos annehmen. Unabhängig davon,
sollte Ihre USP auf die KundInnenvorteile ausgerichtet sein.
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3.1.1.1. Branding
Für eine erfolgreiche Kommunikationsstrategie müssen Sie ein Markenbewusstsein bei
Ihren bestehenden und potenziellen KundInnen schaffen. Davon hängt ab, wie gut Ihr
Produkt von diesen wahrgenommen wird. Denken Sie nicht, dass ausschließlich große
Unternehmen Markennamen brauchen. Ihre Marke sagt viel über Sie und Ihr
Unternehmen
aus.
Das
gilt
sowohl
für
multinationale
(internationale)
Unternehmenskonzerne als auch für Einzel- und Mikrounternehmen.
Das Branding wird bei EU-Projektergebnissen oft unterbewertet. Oftmals wird nur das
wissenschaftliche, nicht jedoch das vermarktbare Potenzial wahrgenommen oder aber
das Projekt als etwas Komplexes und Rätselhaftes aufgefasst. In Wahrheit ist es jedoch
so: Umso simpler Ihre Ideen und Ergebnisse dargestellt sind, desto besser werden Ihre
potenziellen KundInnen sie verstehen können. Einmal interessiert, können sie dann immer
noch weiter in die Tiefe gehen.
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Was bedeutet Marke?
Eine Marke ist mehr als Ihr Firmenname, ein Logo oder ein Briefkopf auf Ihren
Visitenkarten. Es ist Ihre CI – die Identität Ihres Unternehmens. Mit einer wirksamen
Marke teilen Sie der Welt mit, wer Sie sind, was Sie tun und wie Sie es tun. Gleichzeitig
untermauern Sie Ihren KundInnen gegenüber Ihre Berechtigung und Glaubwürdigkeit.
Ihre Marke ist etwas Grundlegendes. Es geht darum, wie Ihre KundInnen Ihr
Unternehmen wahrnehmen. Wenn Ihre Marke als hochwertig angesehen wird, dann
kann Ihnen das gerade in punkto Preispolitik einen Wettbewerbsvorteil verschaffen!
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Warum brauchen Sie eine eigene Marke?
 Um sich abzuheben!
Eine Marke dient im Wesentlichen dem Zweck, sich von seiner Konkurrenz abzuheben.
Webseiten gibt es wie Sand am Meer. Dasselbe gilt für regionale Unternehmen. Sie
müssen sich im Wettbewerb ständig abheben! Ihre Marke kann hier eine Schlüsselrolle
spielen.
 Für ein wirksameres und effizienteres Marketing!
Eine eigene Marke kann zudem der Steigerung von Effizienz und Wirksamkeit Ihres
Absatzsystems dienen (auch wenn es sich um ein Ein-Personen-Vertriebssystem – also
den Vertrieb durch Sie selbst – handelt).
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Stellen Sie sich vor, dass Sie nicht mehr die Hälfte Ihrer Zeit damit verbringen müssen,
potenziellen KundInnen zu erklären, wer Sie sind, was Sie tun und wie Sie es tun. Was,
wenn Ihre Marke das für Sie kommuniziert? Sie könnten sich dann zu 100% auf Ihren
Vertrieb konzentrieren und nicht all das erst erklären müssen.
Ein
weiterer
Vorteil
besteht
darin,
dass
sich
Ihre
Sensibilisierungs-
und
Werbemaßnahmen für die Etablierung Ihrer Marke direkt auf Ihre Produkte und
Leistungen auswirken. Auch wenn Sie eigentlich Ihre Marke bewerben, vermarkten Sie
indirekt Ihre Produkte und Leistungen.
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Wie entwickle ich meine eigene Marke?
Ihre Marke muss gleichzeitig kommunizieren wer Sie sind, was Sie machen und wie Sie
es tun. Parallel dazu unterstreicht sie Ihre Relevanz und Glaubwürdigkeit vor Ihren
potenziellen KundInnen.
Bevor Sie eine Marke entwickeln, müssen Sie erst selbst wissen, wer Sie sind, was Sie tun
und wie Sie es tun.
=>Verfassen Sie ein Leitbild!
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Beginnen Sie mit einem Leitbild! Welches Ziel verfolgt Ihr Unternehmen? Versetzen Sie
sich in Ihre KundInnen und stellen Sie sich Ihren Zielmarkt vor!
Bei der Entwicklung Ihrer Marke, sind das Wer?, Was? und Wie? stets zu beachten.
Berücksichtigen
Sie
jedoch
auch
die
Relevanz
und
Glaubwürdigkeit
Ihres
Unternehmens für den Zielmarkt.
=> Beschreiben Sie, was Sie zur Marke machen!
Führen Sie die Haupteigenschaften und -charakteristika, den Wettbewerbsvorteil Ihres
Unternehmens und alle anderen Eigenschaften, die Sie von Ihrer Konkurrenz abheben,
an.
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 Identifizieren und beschreiben Sie Ihren Zielmarkt!
Legen Sie fest, ob Sie die gesamte Webhosting Community ansprechen wollen, oder
nur einen Teil davon. Beschreiben Sie Ihren Markt!
 Legen Sie Schlagworte fest, welche die wesentlichen Bestandteile Ihres Leitbilds
transportieren!
Sind
die
Hauptelemente
Ihres
Leitbilds
Verlässlichkeit,
Kosteneffizienz
und
KundInnenservice, dann verwenden Sie Schlagworte, die dies andeuten.
Beschränken Sie sich dabei nicht nur auf Worte, die es tatsächlich gibt. Auch
Neologismen
bzw.
zusammengesetzte
Wörter
ohne
wirkliche
Bedeutung
sind
vollkommen gerechtfertigt, wenn diese eine Botschaft über Ihr Unternehmen
transportieren. Letztere sind nicht nur einfacher zu vermarkten, auch ist die
Wahrscheinlichkeit, dass es diese Domänennamen noch gibt, größer. – Definitiv ein
Vorteil!
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Wie soll ich meine Marke verwenden?
 Entwickeln Sie ein Logo für Ihre Marke!
Ihr Logo ersetzt NICHT Ihre Marke. Es dient dazu, dass Ihre Marke sofort von jenen
erkannt wird, die damit vertraut sind. Es schafft und stärkt somit ein Markenbewusstsein.
Ihr Logo sollte so konzipiert sein, dass es auf einheitliche Art und Weise in einer Reihe
verschiedener Medien verwendet werden kann. Es sollte sich somit für Briefköpfe,
Visitenkarten, Webauftritt und Firmenschild (falls vorhanden) eignen.
Sie wollen KEINEN chaotischen Mix von Logos und Bannern? Wenn Sie stets einheitlich
und im Einklang mit dem Stil Ihres Logos auftreten, dann steht dieses irgendwann für
Ihre Marke. Es geht hier also darum, dass man Ihre Marke sofort erkennt. Schießen Sie
nicht über das Ziel hinaus, indem Sie verschiedene Logos für unterschiedliche Zwecke
entwickeln.
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 Einheitliche Verwendung von Firmenname, Logo und Slogan!
Um ein Markenbewusstsein zu schaffen, muss Ihre Marke häufig und einheitlich
verwendet werden. Und dies bei allem, was Sie entwickeln – egal ob Brief,
Visitenkarten, Broschüren, Anboten, Rechnungen, Promotion, Werbung, Webseite,
Bürotür oder Produkt. Seien Sie einheitlich bei der Wahl Ihrer Farbschemen! Diese
können die Wirkung Ihrer Marke deutlich verstärken.
 Marketing und Promotion für Ihre Marke!
Sobald Sie Ihre Marke entwickelt haben, müssen Sie nicht nur Ihre Produkte und
Leistungen, sondern auch Ihre Marke vermarkten und promoten. Sie erzeugt Relevanz
und Glaubwürdigkeit für Ihre Produkte und Leistungen am Zielmarkt. Hoffentlich ist
Ihnen nun klar, warum Ihre Marke Ihr Leitbild transportieren muss: Wenn Sie gleichzeitig
mit Ihren Produkten und Leistungen Ihre Marke verkaufen, steht diese letztendlich für
diese Produkte und Leistungen und umgekehrt.
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Eine
Marke,
die
Ihr
Unternehmen
ausreichend
beschreibt
und
ein
hohes
Markenbewusstsein in Ihrem Zielmarkt schafft, erleichtert die Markteinführung eines
großen Produkt- und Servicesortiments direkt nach der Entwicklung. Dadurch müssen
Sie nicht jedes Mal erneut vermarkten, wer Sie sind, was Sie tun und wie Sie es tun.
All das macht Ihre Marke für Sie! Sie müssen lediglich die Produkte oder Leistungen
verkaufen.
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3.1.2. Preis & Kosten
„Preis“ bedeutet, wie viel Sie für Ihr Produkt bzw. Ihre Leistung berechnen. Es kann
schwierig sein, den Preis Ihres Produkts zu bestimmen und sogar Angst machen.
Zahlreiche KMU fühlen sich dazu genötigt, die günstigsten Anbieter am Markt zu sein
und richten ihr Unternehmenskonzept nach dem Prinzip der Schnäppchenpolitik aus.
Letzteres kann jedoch ein Zeichen von minderer Qualität sein, ein Eindruck, den Sie
vielleicht nicht vermitteln möchten. Ihr Preisansatz sollte deshalb berücksichtigen, wie Sie
Ihr Produkt im Markt positionieren wollen. Dabei gilt es, die Herstellungskosten zu decken
und eine Gewinnmarge einzuräumen.
Ihr Preis sollte letztendlich weder unverschämt hoch noch zu bescheiden ausfallen. Bei
einem zu hohen Preis werden Sie sich am Markt nicht halten können, bei einem zu
niedrigen Preis wird Ihnen kein Wachstum gelingen. Als Unternehmen können Sie eine
Reihe von alternativen Preisstrategien anwenden.
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Im Folgenden sind acht gängige Beispiele angeführt. Während sich einige
Preiskalkulationen auf komplizierte Berechnungsmethoden stützen, basieren andere
auf reiner Intuition. Ihre Preisstrategie sollte auf Ihrem Produkt, der Nachfrage seitens
Ihrer KundInnen, dem Wettbewerb innerhalb Ihrer Branche und weiteren Produkten,
die Sie anzubieten gedenken, basieren.
PREISrelevante Fragen:
• Welchen Wert hat Ihr Produkt/Ihre Leistung für KäuferInnen?
• Gibt es etablierte Preislinien für ähnliche Produkte oder Leistungen in diesem Feld?
• Sind die KundInnen preisempfindlich?
Würde ein etwas niedrigerer Preis einen größeren Marktanteil erlauben? Oder hätte
ein etwas höherer Preis gar keine Auswirkung auf Ihren Marktanteil? In diesem Fall
wäre eine größere Gewinnmarge möglich.
• Welche Nachlässe sollten Sie Ihren HandelspartnerInnen oder anderen
Marktsegmenten anbieten?
• Wie hoch ist Ihr Preis verglichen mit dem Ihrer Konkurrenz?
• Wie hoch sind Ihre Ausgaben für Betriebskosten und Herstellung?
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3.1.2.1. Lizenzierung & Franchising
Hierbei werden den NutzerInnen Grundinformationen zur Verfügung gestellt, aus
denen sie spezifischen Tätigkeiten zugrundeliegende Prinzipien und die
erfolgreichsten Ausführungsorte ableiten können.
Lizenzierung und Franchising sind für folgende zwei Punkte Ihres Marketing-Mix
relevant: Produkt- und Vertriebspolitik.
Lizenzen sind eine formale Erlaubnis durch EinzelunternehmerInnen oder Unternehmen
gegenüber anderen EinzelunternehmerInnen oder Unternehmen, welche
letzteren die Rechte zur Verwendung eines Produkts oder einer Leistung
einräumt.
Ist
kein
Lizenzvertrag
vorhanden,
so
hätte
dies
rechtliche
Konsequenzen.
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Lizenzen über intellektuelles Eigentum gleichen in vielerlei Hinsicht „normalen“
Verträgen. Während Verträge, wo es um echte Gegenstände geht, einander
unabhängig vom Vertragsgegenstand oft ähneln, einfach und direkt gestaltet sind,
verhält sich dies bei intellektuellem Eigentum anders.
So decken sich „normale“ Kaufverträge in der Regel, egal, ob der Vertragsgegenstand
ein Bleistift, ein Auto, eine Skulptur oder ein Haustier ist. Im Gegensatz dazu sind bei
intellektuellem
Eigentum
die
Lizenzverträge
häufig
auf
den
jeweiligen
Vertragsgegenstand abzustimmen. Besonders ist dabei darauf zu achten, welches
geistige
Eigentum
LizenznehmerInnen
übertragen
wird
und
inwiefern
LizenznehmerInnen dieses geistige Eigentum verwerten können.
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Während Lizenzen Einzelrechte, wie z.B. für Patente, eingetragene Handelsmarken
oder Muster darstellen, geht es beim Franchising um die Einräumung eines „Copyright-
Rechts“ für ein Unternehmenskonzept. Um ein Unternehmen in seinem Gesamtkonzept
– und dies beinhaltet insbesondere das damit verbundene geistige Eigentum – zu
kopieren, wird dessen Genehmigung für eine derartige Handlung benötigt.
Franchiseverträge können Lizenzen für Marken (Unternehmensname), Copyright
(Schriftstücke, Geschäftsformulare, Publicity- oder Marketingmaterial) oder Know-How
in Form von ausführlichem Wissen und Erfahrung in Bezug auf die erfolgreiche
Unternehmensführung beinhalten.
Zusätzlich können auch spezielle Muster oder patentierte Methoden oder Prozesse von
Franchiseverträgen erfasst werden. Dies ist jedoch weniger häufig der Fall.
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3.1.3. Promotion & Kommunikation
Kommunikation umfasst Werbung und Verkauf und ist Teil des Marketing. Sie bestimmt,
wie Sie den Menschen mitteilen, was Sie verkaufen. Ziel ist es, dass die Menschen
begreifen, was Ihr Produkt genau ist, wofür sie es benutzen können und warum sie
es haben wollen sollten. Wirksame Werbeaktivitäten sollten eine klare Botschaft
über einen geeigneten Kanal an eine spezifische Gruppe übermitteln.
Ihre Botschaft muss zu Ihrem allgemeinen Marketingimage passen. Erwecken Sie die
Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe und erreichen Sie die intendierte Wirkung – ob es
nun um den Verkauf Ihres Produkts geht oder um Meinungsbildung. Für Ihre
Botschaft können Sie auch von mehreren wichtigen Kanäle Gebrauch machen.
Kommunikation kann Werbung, PR, persönlichen Verkauf und Verkaufsförderungen
beinhalten.
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Bei der Planung von KOMMUNIKATIONstätigkeiten zu berücksichtigende Fragen:
• Wo und wann können Sie Ihre Botschaft Ihrem Zielmarkt übermitteln?
• Erreichen Sie Ihre Zielgruppen durch Werbeanzeigen in der Presse oder durch
Reklametafeln? Durch Direktmarketing? Newsletter? PR? Das Internet?
• Wann ist der beste Zeitpunkt für Werbetätigkeiten? Gibt es saisonale Unterschiede?
Gibt es irgendwelche ökologischen Aspekte, welche die Markteinführung oder den
Zeitpunkt
für
darauffolgende
Kommunikationsmaßnahmen
beeinflussen
oder
bestimmen?
• Welche Kommunikationsstrategie nutzt Ihre Konkurrenz? Und wie beeinflusst dies die
Wahl Ihrer Kommunikationstätigkeiten?
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3.1.3.1. Entwicklung Ihrer Kommunikationsstrategie
Nachdem Sie Ihre Zielgruppe, Preispolitik, etc. festgelegt haben, sollten Sie sich für eine
Botschaft entscheiden, welche Sie mit Ihren Marketingmaßnahmen übermitteln
möchten.
Bei mehr als einem Zielmarkt kann diese Botschaft je nach Klientel variieren. Auch Ihre
Marketingstrategie kann demnach unterschiedlich ausfallen.
Es
gibt
zahlreiche
Kommunikationsmethoden
zur
Markensensibilisierung
Ihrer
KundInnengruppen. Unter anderem gilt es folgende Punkte zu berücksichtigen:
*Vgl. auch die Kapitel Strategien und Kanäle und Medien.
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• Werbung – z.B. Unternehmensverzeichnisse, Magazine,
Zeitungen, Reklametafeln, Radio oder Fernsehen
Massenmedien
Public Relations
• Pressemitteilungen, Eröffnungen, Veranstaltungen oder Touren,
absatzbasierte Vertriebsmethoden – z.B. Coupons, Gewinnspiele,
Rabatte, Geschenkgutscheine oder Treueprogramme für bestehende
KundInnen
• Werbebriefe, Email, Versandhauskataloge, Verpackungsdesigns
oder Verkaufsstellenanzeigen
Direktmarketing
Social Networking
• Sie können spezielle Angebote für Online-KundInnen schalten oder
diese Ebene für andersartige Informationen und Neuigkeiten nutzen.
Veranstaltungen &
Ausstellungen
Bestehender
KundInnenstamm
• Sie können es in Erwägung ziehen, Handelsveranstaltungen,
Verkaufsveranstaltungen, Ausstellungen oder Fachmessen zu
besuchen, um dort Verkaufsmöglichkeiten zu nutzen, sollten Ihre
Zielgruppen auch anwesend sein.
• Die Wahrnehmung Ihres Produkts oder Ihrer Leistung könnte sich
durch an bestehende KundInnen gerichtete Marketingmaßnahmen
erhöhen . Sie sollten insbesondere die Motive Ihrer StammkundInnen
oder besonders umsatzstarker KundInnen verstehen lernen und Wege
entwickeln, diese für sich zu gewinnen und gleichzeitig das
Markenbewusstsein zu erhöhen.
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3.1.3. 2. Wahl des Zeitpunkts & Kampagenenanalyse
Unabhängig von der Art Ihrer Kommunikations- und Werbestrategien, sollten diese
zeitlich dann lanciert werden, wenn sie am wirkungsvollsten sind. Ihre Strategie sollte
langfristige und kurzfirstige Maßnahmen berücksichtigen – z.B. Sonderangebote oder
Gewinnspiele.
Der beste Zeitpunkt für eine Verbreitungsplanung ist der Antragserstellungsprozess.
Dann müssen Sie nämlich Personal-, Zeit- und weitere Ressourcen einplanen. Sie sollten
einschätzen können, wie Ihre Ergebnisse aussehen werden und für welche Gruppen
diese einen Nutzen darstellen könnten. Sie müssen sich auch darüber klar werden, in
welcher Phase des Projekts Sie sich mit anderen Organisationen, Vereinen und
Institutionen zusammenschließen; wie Sie die Verbreitung von Informationen zu den
Hauptzielgruppen
organisieren
und
planen;
und
wann
Sie
wieviel
Geld
in
Werbekampagnen und andere Strategien zur Erreichung Ihrer Zielgruppen investieren.
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Beachten Sie die Zeithorizonte und den Aufwand, die mit der Produktion von
Marketing/Verbreitungsprodukten
Webseiten,
Flyer
und
und
Broschüren,
-material
verbunden
Pressemitteilungen,
etc.
sind.
Ein
Dies
betrifft
durchdachter
Verbreitungsplan ist mehr als die bloße Auflistung von Veranstaltungen und Produkten.
Bei
einer
effektiven
Verbreitungsplanung
werden
jene
(oder
jenes)
Verbreitungswerkzeuge aus den zahlreichen verfügbaren Instrumenten ausgewählt,
welche auf die Verbreitungsziele für die einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sind.
Des Weiteren ist es wichtig, die Wirksamkeit Ihrer Strategie zu messen. Dies kann die
Form einer Befragung von NeukundInnen annehmen, um zu erfahren, wie diese von
Ihnen gehört haben. Auch ist es möglich, vor und nach einer Marketingkampagne
Umfragen durchführen. Zudem können Sie die Anzahl Ihrer WebseitenbesucherInnen
messen oder Gutscheingeneratoren für spezielle Verkaufsangebote verwenden. Durch
das Ausprobieren dieser Werkzeuge sehen Sie, was funktioniert, und was nicht und
können eruieren, wo Sie bei der Verbesserung Ihrer Kampagnen ansetzen können.
Vgl. Kapitel 2.10. Wirkung.
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3.1.3.3. Kommunikationsmix
Das
Marketing-Kommunikationsprogramm
eines
Unternehmens
wird
Kommunikationsmix genannt. Es handelt sich dabei um eine Mischung aus
Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung und PR-Instrumenten.
Im Folgenden finden Sie die vier Hauptelemente eines Kommunikationsmix. Es ist
hilfreich, diese vor der Bewertung ihrer Stärken und Schwächen zu definieren.
.
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Werbung
Sämtliche entgeltliche Formen nicht-persönlicher Kommunikation von Ideen oder
Produkten in den Hauptmedien: z.B. TV, Zeitung, Magazine, Reklametafeln, Radio, Kino,
etc. Werbung soll überzeugen und informieren. Die zwei grundlegenden Elemente von
Werbung sind die Botschaft (welche Nachricht wird übermittelt?) und das Medium (wie
wird die Botschaft übermittelt?).
Persönlicher Verkauf
Die mündliche Konversation mit potenziellen KäuferInnen über ein Produkt zu
Verkaufszwecken. Beim persönlichen Verkauf kann anfangs die Entwicklung einer
Beziehung mit den potenziellen KundInnen im Vordergrund stehen. Letztendlich geht es
jedoch darum, den Verkauf abzuschließen.
Verkaufsförderung
Anreize für KundInnen oder den Vertriebskanal. Dies soll die Nachfrage für ein Produkt
steigern.
Publicity
Die Kommunikation eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens durch
unentgeltliche Schaltung/Promotion in den Medien. Dies wird auch Public Relations
oder PR genannt.
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Vorteile und Nachteile der verschiedenen Elemente eines Kommunikationsmix
PR-Elemente
Werbung
persönlicher Verkauf
Verkaufsförderung
Public Relations
Vorteile
Nachteile
gut für Sensibilisierung
effizient bei der Erreichung einer großen Gruppe
wiederholte Marken- und Produktpositionierung
schafft KundInnenvertrauen
unpersönlich - nicht alle KundInnenfragen
können dadurch beantwortet werden
bewirkt keine finale Kaufentscheidung bei
KundInnen
höchst interaktiv - viel Kommunikation zwischen
KäuferInnen und VerkäuferInnen
sehr gut in der Kommunikation
komplexer/detaillierter Produktinformationen und eigenschaften
Aufbau von Beziehungen - wichtig, falls
Verkaufsabschlüsse viel Zeit in Anspruch nehmen
kostenintensiv - Die Anstellung eines
Verkaufsteams birgt zusätzlich zu den
Lohnkosten versteckte Kosten
ungeeignet, wenn es Tausende wichtiger
KundInnen gibt
mittels Anreizen bei speziellen Produkten können
schnelle Verkaufssteigerungen generiert werden
gutes Kurzzeit-Werkzeug
bei einer Langzeitanwendung kann sich ein
Gewöhnungseffekt bei den KundInnen
einstellen
zu viel Verkaufsförderung kann dem
Markenimage schaden
wird oftmals als "glaubwürdiger" wahrgenommen dies hängt damit zusammen, dass der Anschein
besteht, dass die Botschaft von Dritten kommt (z.B.
Zeitschrift, Zeitung)
günstige Methode zur Erreichung einer großen Anzahl
an KundInnen - sofern die Publicity durch die richtigen
Medien generiert wird
Risiko eines Kontrollverlusts - es ist nicht
möglich, immer zu kontrollieren, was
andere Menschen über das Produkt sagen
oder schreiben
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3.1.4. Ort & Zweckmäßigkeit
„Ort“ bezieht sich auf die Vertriebskanäle, die Sie verwenden, um Ihr Produkt zu den
KundInnen zu bekommen. Der Vertrieb hängt stark von Ihrem Produkt ab. Betreiben Sie
beispielsweise ein kleines Einzelhandelsgeschäft oder bieten Sie eine Dienstleistung für
eine kleine regionale Gemeinschaft an, befinden Sie sich am Ende der Vertriebskette.
Sie beliefern Ihre KundInnen direkt.
Unternehmen, welche ein Produkt erzeugen oder zusammenbauen, haben zwei
Möglichkeiten: Sie verkaufen direkt an KundInnen oder aber Sie verkaufen an
VerkäuferInnen bzw. Zwischenhandelsunternehmen.
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Fragen zum ORT:
• Wo suchen KäuferInnen nach Ihrem Produkt oder Ihrer Leistung?
• Falls in einem Geschäft, in welcher Art von Geschäft?
Ein Fachgeschäft, ein Supermarkt oder beides?
Oder aber online? Direkt, über einen Katalog?
• Wie finden Sie Zugang zu den richtigen Vertriebskanälen?
• Benötigen Sie eigene Vertriebskräfte?
Oder sollten Sie Fachmessen besuchen?
Oder an Online-Ausschreibungen teilnehmen?
Oder müssen Sie Muster an Versandhäuser übermitteln?
• Was macht Ihre Konkurrenz und wie können Sie von ihr lernen bzw. sich abheben?
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Vertriebsintensität
Mit Vertriebsintensität wird die Anzahl an Zwischenhandelsunternehmen bezeichnet,
mittels
derer
HerstellerInnen
ihre
Ware
vertreiben.
Die
gewählte
Form
der
Vertriebsintensität sollte eine geeignete Marktabdeckung für ein Produkt ermöglichen.
Im Allgemeinen wird die Vertriebsintensität in drei fließend ineinander übergehende
Kategorien eingeteilt: Intensivvertrieb, Selektivvertrieb und Exklusivvertrieb.
Intensivvertrieb
Eine Intensivvertriebsstrategie zielt darauf ab, ein Produkt über sämtliche verfügbare
Kanäle
in
einem
Gebiet
Intensivvertriebsstrategie
bei
zu
vertreiben.
Produkten
mit
In
der
großer
Regel
eignet
Breitenwirkung
sich
bei
eine
weiten
KonsumentInnengruppen, wie z.B. bei Fertigwaren.
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Selektivvertrieb
Mit Selektivvertrieb ist der Vertrieb eines Produkts über eine beschränkte Anzahl an
Kanälen gemeint. Diese Methode hilft dabei, Preissenkungen zu kontrollieren. Durch die
Beschränkung
der
Einzelhandelsunternehmen
können
VermarkterInnen
Gesamtmarketingkosten reduzieren und gleichzeitig starke Beziehungen innerhalb der
Kanäle fördern. Ausgewählte Einzelhandelsunternehmen sind häufig bereit, spezielle
Unternehmensregeln bzgl. Werbung, Preis und Produktanzeigen einzuhalten.
Wenn die Leistung als solches wichtig ist, stellen HerstellerInnen oftmals Schulungen und
Unterstützung für die ausgewählten Einzelhandelsunternehmen bereit.
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Zudem können Werbekooperationen einen beidseitigen Nutzen darstellen.
Selektivvertriebsstrategien eignen sich für Shoppingprodukte, wie Kleidung, Möbel,
Haushaltsgeräte, Computer und Elektrogeräte, für welche KonsumentInnen gerne Zeit
investieren, um bei verschiedenen Einzelhandelsunternehmen Produktvergleiche
vorzunehmen.
HerstellerInnen können jene Groß- und Einzelhandelsunternehmen wählen, die
kreditwürdig sind, eine gute Marktabdeckung vorweisen, KundInnen eine gute Leistung
bieten und wirksam kooperieren.
Groß-
und
dadurch
Einzelhandelsunternehmen
höhere
Verkaufszahlen
und
schätzen
Selektivvertriebsmethoden,
Gewinne
zu
erreichen
sind
als
da
beim
Intensivvertrieb, welcher einen starken Preiswettbewerb bedingt.
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Exklusivvertrieb
Beim Exklusivvertrieb wird ein Produkt in einem bestimmten Gebiet durch ein Großoder Einzelhandelsunternehmen vertrieben. Ein Beispiel dafür ist die Autoindustrie. Dies
mag zwar zu Lasten der Marktabdeckung gehen, VermarkterInnen erzeugen dadurch
jedoch oftmals eine Qualitäts- und Prestigeimage für das Produkt. Zudem werden
Marketingkosten beim Exklusivvertrieb reduziert, da das Unternehmen nur mit einer
kleinen Anzahl an Handelsunternehmen kooperiert.
Beim Exklusivvertrieb arbeiten HerstellerInnen und Einzelhandelsunternehmen bei
Entscheidungsfindungsprozessen in punkto Werbung und PR, Bestandlisten und Preis oft
eng zusammen.
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Der Exklusivvertrieb wird normalerweise im Hochpreissegment bzw. bei Produkten mit
hohen Serviceanforderungen angewendet, oder aber auch, wenn es nur eine
begrenzte Anzahl an KäuferInnen pro Region gibt.
Damit können Groß- und Einzelhandelsunternehmen Kosten, welche mit langen
Verkaufsprozessen und manchmal auch mit einem KundInnenserviceangebot nach
Verkaufsabschluss verbunden sind, aufwiegen. Der Exklusivvertrieb eignet sich sehr gut
für Spezialprodukte.
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3.1.4.1. Vertriebswege (physisch, elektronisch)
Physischer Vertrieb
Der Zweck von Logistik besteht darin, das, was KundInnen wollen, zur richtigen Zeit und
zum richtigen Preis an den richtigen Ort zu bringen. Bei der Planung von
Warenlieferungen
an
KundInnen
beschäftigen
sich
VermarkterInnen
üblicherweise mit dem physischen Vertrieb. Dieser betrifft die Beförderung von
Endprodukten von den HerstellerInnen zu den EndkundInnen und beinhaltet die
Auftragsabwicklung,
Bestandskontrollen.
Lagerung
Die
und
jeweiligen
Fördertechnik,
den
Vertriebsverfahren
Transport
und
bestimmen,
wie
VermarkterInnen Ihre Produkte physisch zu einem gewissen Zeitpunkt zum
niedrigstmöglichen Preis an ihr Ziel bringen.
Das Augenmerk in der Logistik liegt auf den KundInnen. Bei der Logistikplanung
berücksichtigen Unternehmen zuallererst deren Bedürfnisse. Die Ziele der
KundInnen sind somit auch die Ziele des Logistikunternehmens. Meist müssen
Unternehmen einen Kompromiss zwischen niedrigen Kosten und hohem
KundInnenservice eingehen.
.
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Das Internet als Vertriebskanal
Durch das Internet ist es auch kleinen Unternehmen mit begrenzten Ressourcen
möglich, dieselben Wettbewerbsvorteile wie Ihre größte Konkurrenz zu genießen, da Sie
Ihre Produkte nunmehr preisgünstig einem internationalen Klientel zugänglich machen
können.
Der E-Commerce kann Vertriebsstrategien radikal verändern. Heute handelt es sich
beim Großteil der Waren um Massenproduktion. Meistens erstehen KundInnen diese
nicht direkt bei den HerstellerInnen. Das Internet verändert die Notwendigkeit von
Zwischenhandelsunternehmen
und
reduziert
die
anerkannten
Vorteile
von
verschiedenen Kanälen.
In der Tat könnten nun, wo Unternehmen angefangen haben, den Mehrwert von
mehreren
Ebenen
in
Vertriebskanälen
zu
hinterfragen,
zahlreiche
Zwischenhandelskanäle im physischen Vertrieb von Produkten obsolet werden.
Dieser Abbau von Zwischenhandelsunternehmen wird als Disintermediation bezeichnet:
Es werden dabei einige Ebenen des Vertriebskanals zur Kostenreduktion und
Effizienzsteigerung abgebaut.
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3.2. SWOT-ANALYSE
Eine SWOT-Analyse ist ein Analysewerkzeug, welches bei der Analyse des Einflusses
verschiedener Faktoren auf die Zukunft bzw. Gewinnspanne eines Unternehmens
gebräuchlich
ist.
Üblicherweise
wird
es
bei
der
Vorbereitung
einer
Marketingstrategie verwendet.
SWOT steht hierbei als Akronym für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen),
Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die SWOT-Analyse bietet einen
guten Rahmen für die Überprüfung und Bewertung von Strategie, Position und
Richtung einer Geschäftsidee oder einer anderen Idee. Die SWOT-Analyse ist ein
guter Ausgangspunkt für Ihre Marketingstrategie. Sie fußt auf der Klassifizierung und
Bewertung der vier im Vorhergehenden genannten Punkte.
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SWOT-Analysen
können
am
Anfang
einer
Strategie
stehen,
oder
aber
als
Strategieinstrument verwendet werden. Sie können auch benutzt werden, um sich ein
Bild von seiner Konkurrenz zu machen. Auf den Ergebnissen einer solchen SWOT-Analyse
aufbauend, können Sie eine einheitliche und erfolgreiche Marktposition konzipieren.
Seien Sie bei Ihrer SWOT-Analyse realistisch und konsequent! Setzen Sie auf der richtigen
Ebene an und erweitern Sie sie – wo geeignet – durch andere Erhebungsmöglichkeiten.
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Heute werden SWOT-Analysen für Unternehmens- und Marketingzwecke normalerweise
in einer 2x2 SWOT-Matrix dargestellt.
extern
(Umwelteigenschaften)
intern
(Systemeigenschaften)
Hilfreich für die Zielerreichung
Stärken
Schwächen
Chancen
Risiken
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Stärken können sein:
• Vorteile Ihrer Organisation?
 guter KundInnenservice
 spezielle Produkteigenschaften oder spezieller Nutzen
 spezielles Wissen oder spezielle Fähigkeiten
Schwächen können sein:
• geringer Cashflow oder mangelndes Kapital
• kein gefestigter Ruf
• ineffiziente Buchhaltung
Wo besteht Verbesserungspotenzial?
Was ist zu vermeiden?
Was würde im jeweiligen Markt als Schwäche angesehen werden?
Welche Faktoren führen zu Verkaufseinbußen?
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Chancen können sein:
• höhere Nachfrage
• neue Märkte durch das Internet
• neue Technologien zur Verbesserung der Produktqualität
• Veränderungen in sozialen Strukturen, Bevölkerungsprofilen, Lebensstil usw.
• örtliche Ereignisse
Risiken können sein:
• neue MitbewerberInnen
• attraktivere oder günstigere Versionen Ihres Produkts oder Ihrer Leistung
• höhere Kosten durch neue Gesetzgebung
• Wirtschaftsabschwung und damit verbundene niedrigere Nachfrage
Mit welchen Hindernissen sind Sie konfrontiert?
Was macht Ihre Konkurrenz?
Verändern sich die Qualitätsstandards, Job-, Produkt-, oder Leistungsprofile?
Bergen technologische Veränderungen eine Gefahr für Ihre Position?
Haben Sie Forderungsausfälle oder Cashflowprobleme?
Könnte eine dieser Schwächen eine ernsthafte Gefahr für Ihr Unternehmen darstellen?
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Bewerten Sie nach Ihrer Analyse die möglichen Auswirkungen jedes einzelnen Aspekts
auf Ihre Marketingstrategie.
Die SWOT-Analyse ist ein sehr flexibles Werkzeug. Es ist nicht einzig Unternehmens- oder
Marketingzwecken vorbehalten. Bei der Anwendung für Nicht-Unternehmens- oder Marketingzwecke kann eine strenge Kategorisierung in SWOT-Dimensionen (nach
internen und externen Faktoren) einengend wirken. Hier empfiehlt sich eine etwas
weitere Auslegung des Modells. Dies gilt vor allem für die Bewertung von Chancen und
Risiken.
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Beachten Sie: Bei der Anwendung der 2x2 SWOT-Matrix, gehen (interne) Chancen
und Risiken für das Unternehmen/die Organisation schnell verloren, denn durch die
Kategorisierung in interne und externe Faktoren werden Chancen und Risiken rein
nach externen Faktoren bewertet.
Bedenken Sie also, dass diese vereinfachte in intern und extern geteilte 2x2 SWOTMatrix nicht sämtliche Chancen und Risiken in der Organisation oder einer anderen
Situation identifizieren kann.
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4. IHR MARKETINGPLAN
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4. IHR MARKETINGPLAN
Ein Marketingplan beinhaltet die Maßnahmen, welche Sie setzen wollen, um bei Ihren
potenziellen KundInnen ein Interesse an Ihrem Produkt/Ihrer Leistung zu wecken und
sie davon zu überzeugen, Ihr Produkt oder Ihre Leistung zu kaufen. Der Marketingplan
ist die Umsetzung Ihrer Marketingstrategie.
Es handelt sich hierbei um einen Fahrplan. Er kann die Form eines eigenständigen
Dokuments annehmen oder Teil eines Businessplans sein.
Beachten Sie: Ein Marketingplan wird oft mit Marketingstrategien oder Businessplänen
verwechselt.
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Allgemeine Tipps, bevor Sie beginnen (i)
• Konzentrieren Sie sich auf Ihre Zielmärkte! Teilen Sie Ihre Energie und Anstrengungen
nicht auf. Das ist besonders wichtig, wenn sich eine spezielle Marketingstrategie an eine
bestimmte Gruppe richtet.
• Zeigen Sie Ausdauer! Bei Marketingprojekten bedarf es oft wiederholter Lancierung,
bevor eine dauerhafte Veränderung ausgelöst werden kann.
• Adaptieren Sie Ihren Plan, nachdem Sie erkannt haben, was funktioniert und was nicht!
• Haben Sie keine Angst vor dem Scheitern! Wenn eine Strategie versagt , dann sehen
Sie das als Trial-and-Error-Verfahren und natürlichen Prozess an, aus dem Sie lernen
können.
• Marketingpläne
sollten
fortschreitende
Dokumente
sein!
Versuchen
Sie,
Ihre
Marketingstrategie wöchentlich zu überprüfen.
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Allgemeine Tipps, bevor Sie beginnen (ii)
• Legen Sie in Ihrem Kalender fest, welche Kommunikationsmaßnahmen Sie wann
setzen! Sie können Ihren Marketingplan monatlich oder quartalsmäßig ausrichten.
Beschreiben Sie jedenfalls nicht bloß die jeweilige Maßnahme oder Veranstaltung,
sondern auch das damit verbundene Sachziel und nehmen Sie eine Kostenschätzung
vor.
• Setzen Sie sich realistische Sachziele; Sie müssen Sie auch erreichen können! Nur so
können Ihre Ziele Sie motivieren oder als Maßstab bei der Bewertung Ihres Erfolgs dienen.
Gestalten Sie die Marketingplanvorlage mit Hilfe der Informationen aus den
vorhergehenden Kapiteln und Werkzeugen; z.B. der SWOT-Analyse (kostenfrei) oder
Social Media (Registrierung notwendig).
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5.
5.1
5.2
5.3
5.4
Social Media & Marketing
Wesentliche Marketingeigenschaften von Social Media
Überblick über Social Media-Instrumente
Tipps
Marketingprinzipien für Social Media
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5. SOCIAL MEDIA & MARKETING
Social Media Marketing ist ein neues Phänomen, das auf die größere Interaktivität
durch Web 2.0 zurückzuführen ist. Beim Social Media Marketing werden Social MediaWebseiten genutzt, um die BesucherInnenzahlen auf Ihrer Webseite bzw. die
Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen/Produkt zu steigern. Im Gegensatz zu klassischen
Formen des E-Marketings, wie z.B. durch Newsletter, Unternehmenswebseiten, usw.,
ermöglichen
Social
Media
einen
wechselseitigen
Kommunikationsprozess
mit
KundInnen und eine Personifizierung und Zielgruppenanalyse.
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Beim Social Media Marketing geht es darum, Inhalte zu produzieren, welche die
Aufmerksamkeit der LeserInnenschaft erwecken und diese dazu ermutigen, diese
Inhalte über ihre sozialen Netzwerke zu teilen. Es gewährleistet eine dauerhafte
Werbung für Ihr Unternehmen/Produkt und sichert Ihnen die Aufmerksamkeit Ihrer
Zielgruppen.
Eine
Unternehmensbotschaft
wird
hierbei
von
UserIn
zu
UserIn
weitergegeben. Dadurch ist die zu erwartende Resonanz bei dieser Methode größer,
denn es wird der Anschein erweckt wird, dass die Botschaft von vertrauenswürdigen
Dritten kommt und nicht von der Marke oder dem Unternehmen selbst.
Social
Media
Plattformen
sind
einfach
zugänglich.
Voraussetzung
ist
ein
Internetanschluss. Verstärkte Unternehmenspräsenz verbessert das Markenbewusstsein
und bewirkt oftmals einen besseren KundInnenservice. Zudem handelt es sich um
relativ günstige Plattformen, mit welchen Unternehmen Ihre Marketingkampagnen
umsetzen können.
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5.1. Wesentliche Marketingeigenschaften von Social Media
bilateraler Kanal
•ermöglicht Kommunikation und direkten Kontakt mit KundInnen
Beurteilung
•ermöglicht Feedback
•erlaubt komplexe Datenanalyse und Statistik
Dynamik
•einfache Umsetzung von Produktneuankündigungen,
Werbeankündigungen, Sonderangebotsankündigungen,
Ausverkaufsankündigungen, Gewinnspielen, etc.
Up-to-date
•hält Ihre Zielgruppen auf dem Laufendem
Teilen
•ermöglicht es den NutzerInnen/KundInnen, Ihr Produkt/Ihre
Marke zu teilen und zu verbreiten
•Erhöhung der BesucherInnenzahlen auf Ihrer Webseite
Aus den oben angeführten Marketingeigenschaften lassen sich drei allgemeine
Tätigkeiten für VermarkterInnen ableiten.
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1. Zuhören
Unternehmen haben die Möglichkeit, mit ihren KundInnen zu sprechen. Hören Sie Ihren
bestehenden und potenziellen KundInnen zu und lernen Sie aus ihren Meinungen und
von ihrem Feedback. Erkennen Sie Fans und einflussausübende Akteure. Bitten Sie sie
um Input.
2. Reden
Hierbei geht es um die Ankündigung von neuen Produkten, Werbeaktionen,
Spezialangeboten, Sonderverkäufen, Gewinnspielen, etc. Sie sollten sich im Vorfeld
über die von Ihren Angestellten zu beachtenden Leitlinien im Klaren sein. Wie folgt,
einige Regeln, die Sie als erfolgreiche VermarkterInnen auf alle Fälle beachten sollten*:
• keine Lügen und Übertreibungen
• schnelles Handeln & Beobachtung
• Erklärung & Kommunikation
• seien Sie informell, aber höflich
• keine Kritik
* Vergleichen Sie Ihre Regeln mit den Online Social Media-Prinzipien großer Unternehmen:
Intel: http://www.intel.com/content/www/us/en/legal/intel-social-media-guidelines.html
Coca-Cola: http://www.viralblog.com/wp-content/uploads/2010/01/TCCC-Online-SocialMedia-Principles-12-2009.pdf
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3. Unterstützung
•
Bieten Sie Hilfe an und interagieren Sie mit Ihren KundInnen!
•
Schaffen Sie Gemeinschaftsforen, in denen KundInnen Antworten auf
Fragen zu Produkten und zum Unternehmen bekommen!
Don’t!
•
Spam – die Gemeinschaft wird es merken!
•
Duplizieren Sie nicht Ihre Webseite – Social Media sollten mehr sein, als ein
weiterer Sendekanal!
•
Regeln brechen
•
Ohne Strategie agieren – seien Sie nicht unberechenbar!
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5.2. Überblick über Social Media-Instrumente
Im Folgenden finden Sie weitere Detailinformationen zu Social Media-Kategorien und
Instrumenten. Die beliebtesten Social Media Applikationen sind:
Soziale Netzwerke: Facebook, Google+, MySpace, Twitter, LinkedIn, kontakte*
Live Webcasting: justin.tv, Ustream, YouTube
Video Sharing: YouTube, Vimeo
Picture Sharing: Flickr, Picasa
ortsbasierte Netzwerke: Google Latitude, Foursquare
Blogs: Blogger
Presentation Sharing: Prezi, Slideshare
*erfolgreiches Pendant zu Facebook in russisch-sprachigen Ländern.
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5.3. Tipps
Tipp 1: Definieren Sie Ihre Erfolgsmetrik
Legen Sie wie schon zuvor bei Ihren Marketingbemühungen Metriken fest, die im
Einklang mit Ihren Formalzielen stehen und für Ihre Aktivitäten in sozialen Kanälen
relevant sind.
Beispiel für eine Formalziel-Metrik in punkto Social Media:
Formalziel
Markenbewusstsein
KundInnenzufriedenheit
Marktforschung
Maßnahme
Teilen in sozialen
Kanälen
Antwort auf
Leistungs- oder
Produktproblem
Interviews mit
einflussnehmenden
Akteuren
soziale Metrik
Eindrücke
zeitnahe
Antworten
Wirkung von
KundInnenfeedback
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Tipp 2: Kostenfreies Web-Monitoring-Tool: Google.com/alerts
Google Alerts sind E-Mail-Updates der neuesten Google-Ergebnisse (Web, Nachrichten,
etc.), die auf Suchfiltern basieren. Geben Sie eine Suchanfrage ein, über die Sie
informiert werden möchten. In einer Vorschau können Sie sehen, welche Art von
Ergebnissen Sie erhalten würden. Mit Google Alerts können Sie:
• die neuesten Nachrichten im Auge behalten.
• über MitbewerberInnen oder Branchen auf dem Laufenden bleiben.
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Tipp 3: Social Media-Instrumente für B2B-VermarkterInnen
Marketing-Instrumente für Social Media-Analysen:
http://mashable.com/2010/04/08/b2b-marketing-tools/
Tipp 4: Verbesserungen auf Facebook
Sie können Ihr Erscheinungsbild auf Facebook durch Plug-Ins und verschiedene
Applikationen verbessern. Einen Katalog von Facebook-Plug-Ins und anderen
Möglichkeiten
im
Facebook-Marketing
finden
Sie
unter:
http://www.allfacebook.com/.
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5.4. Marketingprinzipien bei Social Media (AIDA)
AIDA steht für die Formel Awareness (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire
(Wunsch), Action (Handlung) und betrifft Social Media Marketing. Ein Verständnis dafür,
wie diese Werkzeuge und Taktiken ineinander greifen, hilft Ihnen dabei, Ihre Messungen
und Analysen mit Ihren Formalzielen in Einklang zu bringen.
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Aufmerksamkeit (Awareness)
Aufmerksamkeit bedeutet, dass man Sie und Ihr Produkt-/ Leistungs- oder Lösungs-angebot
wahrgenommen hat. Auf dieser Stufe braucht es Konversation, Interaktion und Inhalte.
Interesse (Interest)
Warten Sie mit Gründen auf, warum Sie besser sind, als Ihre Konkurrenz!
Dies beinhaltet auch Eigenschaften und Vorteile, mit denen Sie bei InternetsurferInnen
Interesse wecken. Metriken, die Sie interessieren könnten, sind Online-Klickraten (=CTR/clickthrough-rate), ReTweets und spezifische Inhalte betreffend Ihre Marke oder Produkte.
Wunsch (Desire)
Verstärken Sie das Verlangen nach Ihrem Produkt/Ihrer Leistung durch Kommunikation und
Webaktivität. Um InternetsurferInnen zum Kauf zu bewegen, benötigen Sie eine moderne
Webseite mit Suchfunktion. Verwandeln Sie das Interesse der Internet-surferInnen durch
effiziente Handlungsaufforderungen und funktionsreiche Listings in einen Kaufwunsch.
Webmetriken, die für Sie von Interesse sein könnten, sind die Bounce Rate (Abbruchquote),
die Verweildauer auf der Webseite, und die aufgerufenen und verknüpften Seiten.
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Handlung (Action)
Handlungsaufforderungen sind ein Schlüsselelement auf Ihrer Webseite. Während
Social Media einen Einfluss auf die obigen Vorstufen ausüben können, haben sie auf
diese
Stufe
keinerlei
Auswirkung.
Sie
sollten
Ihren
KundInnen
die
Handlungsdurchführung (Kauf, Registrierung, Formulare, etc.) einfach und verständlich
aufbereiten.
Wie alle Modelle ist AIDA nicht perfekt. Trotzdem sollten Sie sich AIDA bei der
Konzeption Ihrer Marketingstrategie vor Augen führen. Das Modell kann Ihnen dabei
helfen, Ergebnisse zu generieren und bei Ihren Formalzielen erfolgreich Prioritäten zu
setzen.
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6. Referenzen und Literaturempfehlungen
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6. Referenzen und Literaturempfehlungen
Atkinson C. (2007). Beyond Bullet Points: Using Microsoft® Office PowerPoint® 2007 to
Create Presentations That Inform, Motivate, and Inspire.
Badenhope J. (2010). Social Media Marketing Goal Setting and Results Measurement.
Folien präsentiert bei der 2. jährlichen Internet Marketing Conference am 21. Juli 2010 in
Stockton, CA. Abrufbar unter URL: <http://www.slideshare.net/jaybadenhope/socialmedia-marketing-goal-setting-and-results-measurement-2010-07-21>.
Beckwith H. (1997). Selling the Invisible: A Field Guide to Modern Marketing.
Blasiotti E. L. (1992, March). Disseminating research information to multiple stakeholders:
Lessons from the experience of the National Institute on Disability and Rehabilitation
Research. Knowledge Creation, Diffusion, Utilisation, 13(3), 305-309. Sage Publications.
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Gallafent R. (2002). Role of licensing/franchising of intellectual property rights and
other technology transfer agreements in business partnerships and strategic alliances
for enhancing the competetivness of products and services of SMEs. Abrufbar unter
URL:
<http://www.wipo.int/edocs/mdocs/sme/en/wipo_ip_mow_02/wipo_ip_mow_02_10.
pdf>.
Hague P. (2002). Market Research: A Guide to Planning, Methodology and
Evaluation.
Hawkins I., Best J., Coney K. (2004).Consumer Behaviour: Building Marketing Strategy,
9/e, (mit DDB Needham Data Disk.)
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marketing
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<http://www.slideshare.net/PetrMar/internetov-marketing-a-sociln-mdia>.
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to improve supported employment services and outcomes. Bulletin of the National
Model for Supported Employment and Independent Living, Southwest Educational
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provisions of technical assistance for vocational rehabilitation, 16th Institute for
Rehabilitation Issues. Menomonie: University of Wisconsin-Stout.
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http://www.businessballs.com/
http://www.businesslink.gov.uk
http://www.danex-exm.dk/aida.htm
http://sbinfocanada.about.com
http://www.nzte.govt.nz/
http://tutor2u.net/business/marketing/promotion_mix.asp
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7. Haftungsausschluss
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