Marketinginstrumente für DienstleisterInnen – die 7 P´s
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Marketinginstrumente für DienstleisterInnen – die 7 P´s Wir leben in einer Welt des Überangebots. Das betrifft nicht nur das Angebot an Waren im Supermarkt, sondern in zunehmendem Maße auch Dienstleistungen. In nahezu allen Dienstleistungsbereichen übersteigt mittlerweile das Angebot die Nachfrage deutlich. Dabei können die KundInnen aus einer Vielzahl an Angeboten auswählen. Deswegen müssen sich DienstleisterInnen verstärkt Gedanken machen, wie sie ihr Angebot ins rechte Licht rücken und präsentieren. In den meisten Fällen gibt es ein vielfältiges Angebot an ähnlichen Dienstleistungen, die sich oft nur in wenigen Details unterscheiden. Deswegen sind neue Strategien der Darstellung der eigenen Arbeit in der Öffentlichkeit gefragt und diese erfordern eine immer stärkere Spezialisierung, um im Überangebot nicht unterzugehen. Ziel muss dabei sein, nicht „Eine(r) unter Vielen“ zu sein, sondern sich aus der Masse abzuheben. Marketing ist zu allererst ein Perspektivenwechsel. Betrachten Sie Ihr Angebot mit den Augen der KundInnen. Dabei geht es in erste Linie darum, das Angebot konsequent an deren Bedürfnissen auszurichten. Nur so wird man zufriedene KundInnen haben. Und Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zum Erfolg, ist sie doch die Basis der positiven Mundpropaganda, die in nicht wenigen Fällen die meisten Kunden bringt. Marketing baut eine Verbindung zu Ihren potentiellen KundInnen auf. Somit liegt es in Ihrer Hand, in welcher Form Sie mit Ihren Zielgruppen kommunizieren. Das bedeutet, dass es nicht bloß um leere Botschaften und Stehsätze geht. Wichtig ist, mit all Ihren Marketingmaßnahmen und Botschaften, die Bedürfnisse der KundInnen zu erreichen. Aber welche Bedürfnisse haben diese? Was ist der oder sind die Auslöser und Ursachen, warum jemand beschließt, Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Und welchen Nutzen erhofft man sich dadurch? Verschaffen Sie sich Klarheit. Welche Bedürfnisse gibt es konkret und welchen Nutzen können Sie den Menschen anbieten. Diese beiden Fragen können gar nicht genug in den Fordergrund gestellt werden. Charles Revlon, der Gründer des Kosmetikkonzerns hat diesen Aspekt sehr treffend charakterisiert als er feststellte: „In der Fabrik stellen wir Kosmetik her, über den Ladentisch verkaufen wir Hoffnung und Schönheit.“ Haben Sie die Bedürfnisse und den Nutzen identifiziert, sollten Sie ihre gesamten Marketingmaßnahmen darauf abstimmen! Marketing ist mehr als ein toller Folder oder eine flashige Website Marketing ist mehr als Werbung oder die Gestaltung der Marktkommunikation. Im Marketing kann man an verschiedenen Schrauben drehen, um den Absatz zu fördern. Im Produktmarketing werden vier Bereiche betrachtet: die Produktgestaltung, P. Stepanek (2011): Marketinginstrumente für DienstleisterInnen 1 die Preisgestaltung, die Distribution und die Kommunikation (die sogenannten 4 P´s). Die Abstimmung dieser vier Faktoren ergibt den sogenannten Marketingmix. Im Dienstleistungsmarketing werden die 4 P´s auf 7 P´s erweitert (Siehe Grafik). Dabei werden zusätzlich auch die handelnden Personen, die Prozesse der Dienstleistung und die physischen Signale in der Dienstleistungsumgebung betrachtet. Im folgenden Abschnitt werden nun die 7 P´s näher betrachet. Gestaltung der Dienstleistung Achten Sie bei der Zusammenstellung Ihres Dienstleistungsangebots auf eine klare und einfache Formulierung sowie eine positive Abgrenzung von anderen Dienstleistungen. Überlegen Sie, welche vor – oder nachgelagerten Dienstleistungen Sie in Ihr Angebot integrieren können? Stellen Sie Dienstleistungspakete zusammen z.B. mit verlässlichen Kooperationspartnern. Ebenso wirken sich zusätzliche Serviceleistungen, z.B. eine zeitlich begrenzte Nachbetreuung infolge eines Auftrags positiv auf Ihren Ruf unter Ihren KundInnen aus. Befragen Sie potentielle KundInnen über ihre Serviceerwartungen und laden Sie Ihre Dienstleistungen durch gezieltes Service auf. P. Stepanek (2011): Marketinginstrumente für DienstleisterInnen 2 Erklären Sie Ihren Kunden genau, welche Leistungen Sie anbieten. Gehen Sie nicht davon aus, dass alle Menschen so und so wissen, was sich hinter Ihrer Leistung verbirgt. Beschreiben Sie, wie Ihre Leistung abläuft und was Ihre KundInnen für Ihr Geld erhalten. Grenzen Sie Ihr Angebot ein. Oft ist weniger mehr. Ein Dienstleister, der auf 15 verschiedene Bereiche „spezialisiert“ ist, klingt unglaubwürdig. Preisgestaltung Die Preisgestaltung ist ein besonders „heißes Eisen“ und vielen fähigen DienstleisterInnen bereitet diese heikle Thematik Kopfzerbrechen. In der Tat sollte die Preisgestaltung wohlüberlegt sein, denn einerseits möchte niemand potentielle KundInnen durch eine zu hohe Preispolitik vergraulen, andererseits möchten Sie sich selbst auch nicht unterbieten. Lassen Sie die folgenden Faktoren auf sich wirken und berücksichtigen Sie diese in Ihrem „Selbstwert“ als DienstleisterIn. Damit Sie Ihren Preis vor Ihren KundInnen (und vor sich selbst) rechtfertigen können, empfiehlt es sich keine beliebige Größe anzugeben, sondern auf Basis der eigenen Kosten zu kalkulieren. Bedenken Sie zunächst die Lebenserhaltungskosten, die betrieblichen Kosten (Büro, Unterlagen, etc.), sowie Ihr Umsatzziel. Weitere Einflussfaktoren auf Ihre Preisgestaltung können beispielsweise die Nähe zur Konkurrenz, die monetären Verhältnisse Ihrer Zielgruppe oder zusätzliche Serviceleistungen sein. Auch die Preisgestaltung ermöglicht Ihnen, sich von anderen AnbieterInnen zu differenzieren. Nicht immer muss das bedeuten, einen billigen Preis anzubieten. Es gibt auch Produkte und Dienstleistungen, die erst durch einen hohen Preis interessant werden. Gehen Sie neue Wege in Ihrer Preisgestaltung: eine Flatrate für Beratung, ein Monatsabo für Massage, eine Baukastensystem zur Selbstgestaltung durch die KundInnen, bei dem sich diese selbst die Leistung und somit den Preis zusammenstellen. Definieren Sie verschiedene Dienstleistungslinien: eine billige Schiene und eine exklusive. Warum soll man nur im Flugzeug in verschiedenen Klassen sitzen. Distribution Im Vergleich zum Produktmarketing kommt diesem Marketinginstrument bei Dienstleistungen eine eher untergeordnete Bedeutung zu. Dienstleistungen sind im Normalfall nicht gleichzeitig an mehreren Orten abrufbar. Außer, Sie schaffen es Ihre Dienstleistung reproduzierbar zu machen. Die moderne Unterhaltungselektronik und zahlreiche Web 2.0 Applikationen ermöglichen es, neue Wege zu gehen. Seminare werden mitgefilmt und zum Download angeboten, Chatberatungen und Foren ermöglichen es viele Menschen gleichzeitig zu erreichen und die Webtelefonie samt Webcamera überwindet jede räumliche Distanz zum Nulltarif. P. Stepanek (2011): Marketinginstrumente für DienstleisterInnen 3 Kommunikation Die Devise lautet: Tue Gutes und rede darüber! Kommunizieren Sie Ihre Leistung an MultiplikatorInnen und potentielle KundInnen! Stellen Sie Ihr Licht nicht sprichwörtlichen unter den Scheffel! Seien Sie am Markt präsent. Bleiben Sie im Gespräch bzw. sorgen Sie dafür, dass andere über Sie reden. Es gibt eine Reihe von Informationsmitteln, die sie anwenden können. An erster Stelle stehen Visitenkarten, die sie stets zur Verfügung haben sollten. Flyer, Folder und Postkarten sind zwar relativ kostengünstig zu produzieren, müssen aber auch verteilt oder an strategisch relevanten Orten positioniert werden. Zusätzlich können Sie diese auch via Mailing (Brief oder E-Mail) an bestehende Kontakte schicken. Aber Achtung bei neuen Kontakten: E-Mails unterliegen mittlerweile einem strengen E-Commerce-Gesetz und dürfen nur auf ausdrückliche Erlaubnis des Empfängers versandt werden. Bei Inseraten und Beilagen sollten Sie Kosten und Nutzen genau abwägen: Im falschen Medium platziert erreichen Sie primär hohe Streuverluste! PR-Texte wiederum eignen sich vortrefflich zum Kontaktaufbau und zur Kontaktpflege mit JournalistInnen. Bei Fachartikeln erwachsen Ihnen zwar keine Kosten, dafür sollten Sie auch hier die Zielgruppe überprüfen. Durch die Web 2.0 Applikationen und elektronische Netzwerke wie www.bestnet.com, www.facebook.com oder www.xing.com stehen DienstleisterInnen enorme Möglichkeiten zur Kontaktaufnahme und Kontaktpflege zur Verfügung. Sie müssen sich bloß ein Profil anlegen und dieses auch regelmäßig aktualisieren. Nutzen Sie das Angebot, einen kostenlosen Blog auf www.unternehmerweb.at zu betreiben und informieren Sie interessierte Personen über Ihre Themen. Schreiben Sie Fachartikel z.B. für das Erfolgsmagazin. Diese Variante der Online-Aktivität ist kostengünstiger als eine eigene Website, für deren professionelle Gestaltung Sie ja etwas Kleingeld übrig haben müssen. Außerdem besteht in elektronischen Netzwerken auch eine höhere Chance gefunden zu werden. Für alle sonstigen Informationsaktivitäten, ob im persönlichen Gespräch, auf Berufsmessen, oder bei selbstveranstalteten Infoabenden und Vorträgen, gilt als oberstes Prinzip: Networking immer und überall! Effizient Netzwerken Das Netzwerk ist ein weitverzweigtes System von Kontakten. Hierbei geht es darum, mit Menschen aus den unterschiedlichsten Bereichen in Verbindung zu treten und sie über die eigene Tätigkeit zu informieren. Knüpfen Sie Netzwerke innerhalb der eigenen Berufsgruppe. Ein Netzwerk an KollegInnen ermöglicht Ihnen fachlichen Austausch und Hilfe bei Ausfall, Urlaub, Krankheit oder Spitzenzeiten und kann darüber hinaus zu Kooperationen führen. Von besonderem Interesse ist aber auch das Netzwerk zu anderen Berufsgruppen. Hier liegt ein großes Potential für Kooperationen oder die Empfehlung an künftige KundInnen. Besuchen Sie Veranstaltungen z.B. die Seminarreihe von www.unternehmerwissen.at oder die zahlreichen Möglichkeiten der Wirtschaftskammer. P. Stepanek (2011): Marketinginstrumente für DienstleisterInnen 4 Versorgen Sie möglichst viele Menschen aus den unterschiedlichsten Bereichen mit Informationen über Ihre Arbeit und Ihre Spezialisierung. Die meisten Menschen sitzen auf einem wahren Schatz an Netzwerkkontakten. Legen Sie eine Liste von Personen an, die Sie über Ihre Tätigkeit als TrainerIn informieren wollen und arbeiten Sie diese konsequent ab. Sie können auch hier auf elektronische Netzwerke im Internet zugreifen. Beim Netzwerken geht es nicht darum, dass heute ein Gespräch geführt und morgen bereits ein Kunde akquiriert wird. Netzwerke wirken meist langsam. Oft ist ein Netzwerkpartner erst nach Jahren von Vorteil, manchmal auch gleich. Nur weiß man leider nie, wer in welche Gruppe gehört. Deswegen: Netzwerken Sie konsequent, ständig und werden Sie dabei nicht ungeduldig. Tipp Fahrstuhlpräsentation Netzwerken beginnt nicht selten mit Small-­‐Talk. Nun gilt es den einen, ersten Eindruck optimal zu nutzen! Angenommen Sie stehen in einem Fahrstuhl und jemand fragt: „Was machen Sie eigentlich?“ Wüssten Sie darauf ad hoc eine treffende Antwort? Nein? Dann sind Sie reif für die Fahrstuhlpräsentation, der speziellen Methode, die eigene Tätigkeit zu kommunizieren. Eben so lange wie es dauert, mit dem Fahrstuhl vier Stockwerke zu fahren! Anleitung zu Ihrer persönlichen Präsentation: 1. Notieren Sie, welche Leistungen Sie erbringen, und welchen Nutzen Ihre KundInnen daraus ziehen. Worauf sind Sie spezialisiert, wo arbeiten Sie und mit wem? 2. Formulieren Sie danach einfache Sätze. Vermeiden Sie zu viele Fachausdrücke. Überlegen Sie einen pfiffigen Einstiegssatz. Garnieren Sie Kürze mit Würze! 3. Üben Sie den Text, aber lernen Sie ihn nicht auswendig. Sie sollten ihn frei und locker sprechen können. 4. Entwickeln Sie Fahrstuhlpräsentationen für sämtliche Ihrer Zielgruppen. So bringen Sie die richtige Information noch gezielter an die Frau und an den Mann. P. Stepanek (2011): Marketinginstrumente für DienstleisterInnen 5 Die Grafik gibt einen Überblick über die Marketinginstrumente von Produkten Personen Dienstleistungen werden in der Regel von Personen an Personen erbracht. Da Dienstleistungen Vertrauens- bzw. Erfahrungsgüter sind, und die Qualität an Indikatoren gemessen wird, die oftmals nur peripher mit der Leistung an sich zusammenhängen, ist es wichtig, als DienstleisterIn einen kompetenten Eindruck zu hinterlassen. Denn dieser Eindruck, den die Kunden von ihrem direkten Gegenüber haben, wirkt sich maßgeblich auf die Qualitätsbewertung und damit auf die Zufriedenheit und Treue der Kunden aus. Die persönliche Beziehung zwischen Dienstleister und den KundInnen ist der Schlüsselfaktor. Im Dienstleistungsbereich gibt es keine Produktfehler, die behoben werden können. Fehler sind Verhaltensfehler, die weit schwerer wiegen. Erfolgreiche DienstleisterInnen erbringen nicht nur kompetent ihre Dienstleistungen sondern sind auch Kommunikationsprofis. Stärken Sie also nicht nur Ihre fachliche Kompetenz sondern auch Ihre Kommunikation und Ihre Sozialkompetenz. Prozesse Im Unterschied zur Produktproduktion, sind die Kunden bei der Erstellung der Dienstleistung in den meisten Fällen anwesend. Sie sind Teil des Prozesses. Daher sollten diese Prozesse einerseits kundenorientiert gestaltet werden und anderseits für die KundInnen klar verständlich und unkompliziert sein. Ein reibungsloser Ablauf schafft Vertrauen und wirkt positiv auf die Qualitätsbeurteilung. Versuchen Sie daher die Prozesse so einfach wie möglich zu gestalten und klar und deutlich an den P. Stepanek (2011): Marketinginstrumente für DienstleisterInnen 6 Kunden zu kommunizieren. Je positiver der Kunde die Prozesse hinter der Dienstleistung wahrnimmt, desto höher wird er die Qualität einschätzen. Physische Signale Abschließend sollten sie auch die physischen Signale nicht außer Acht lassen. Was sagen Visitkarten, Briefpapier, Folder oder die Gestaltung der Dienstleistungsstätte über Sie aus? Eine ganze Menge! Kunden beurteilen bei Dienstleistungen maßgeblich jene Faktoren, die vergleichbar sind. Entscheiden Sie sich daher bei Ihrem Auftritt nicht für das günstigste Angebot! Beginnen Sie eventuell mit weniger Materialien, die dafür aber die richtige Aussage haben. Wählen Sie Farben, Logo und Art der Drucksorten bewusst für Ihre Zielgruppen und Leistungen aus. Überlegen Sie genau, welches Image Sie transportieren wollen. Gestalten Sie Ihre Dienstleistungsstätte so, dass Sie etwas über Sie aussagt. Lassen Sie die Räume über ihr Angebot sprechen. Setzen Sie bewusste Gestaltungsakzente. Hinterlassen Sie eine eindeutige Handschrift. Setzen Sie dabei in Maßen Ihr Logo und Ihre Farben ein. Schaffen Sie eine Atmosphäre, in der sich Ihre KundInnen wohl fühlen und die Ihrer Dienstleistung angemessen ist. Wählen Sie Bilder, Pflanzen und Dekoration bewusst aus. Setzen Sie kleine saisonale Akzente oder ändern Sie bewusst in gewissen Abständen Bilder. Laden Sie KünstlerInnen und Küstler in Ihre Räume ein, die diese als Ausstellungsflächen nutzen. Legen Sie Wert auf den richtigen Auftritt Ihres Ortes. Die Grafik gibt einen Überblick über die zusätzlichen Marketinginstrumente bei Dienstleistungen. P. Stepanek (2011): Marketinginstrumente für DienstleisterInnen 7 Fragen über Fragen auf dem Weg zum passenden Marktauftritt! Nehmen Sie sich Zeit für die Beantwortung. Reden Sie nicht nur mit FreundInnen und KollegInnen. Holen Sie sich ebenfalls Feedback von außen, dies eröffnet neue Perspektiven. Einen treffenden Marktauftritt erreicht man leider nicht über Nacht. Viele Überlegungen und eine intensive Auseinandersetzung mit dem eigenen Tun und den Bedürfnissen Ihrer KundInnen sind nötig. Ihr Erfolg hängt von vielen Faktoren ab. Ihre Einstellung, Ihre Fähigkeiten und Ihr Kommunikationstalent sind die eine Seite, eine guter Marktauftritt die andere. Geben Sie sich diese Zeit! Es wird sich lohnen. Quellenangaben Bieberstein, Ingo (2006), „Dienstleistungs-Marketing“, 4. Überarbeitete und aktualisierte Auflage, Kiehl-Verlag Kotler, Armstrong, Saunders, Wong (2007), „Grundlagen des Marketings“, Pearson Studium Solomon, Bamossy, Askegaard (2001), „Konsumentenverhalten – der europäische Markt“, Pearson Studium Kontakt und Information: praxiserfolg OG Unternehmensberatung Mag. Peter Stepanek Geschäftsführer Viehmarktg. 1B/2/B1 A-1030 Wien Tel. 01/798 66 45 [email protected] www.praxiserfolg.at P. Stepanek (2011): Marketinginstrumente für DienstleisterInnen 8
