Marketinginstrumente für DienstleisterInnen – die 7 P´s

 Marketinginstrumente für DienstleisterInnen – die 7 P´s
Wir leben in einer Welt des Überangebots. Das betrifft nicht nur das Angebot an
Waren im Supermarkt, sondern in zunehmendem Maße auch Dienstleistungen. In
nahezu allen Dienstleistungsbereichen übersteigt mittlerweile das Angebot die
Nachfrage deutlich. Dabei können die KundInnen aus einer Vielzahl an Angeboten
auswählen. Deswegen müssen sich DienstleisterInnen verstärkt Gedanken machen,
wie sie ihr Angebot ins rechte Licht rücken und präsentieren. In den meisten Fällen
gibt es ein vielfältiges Angebot an ähnlichen Dienstleistungen, die sich oft nur in
wenigen Details unterscheiden. Deswegen sind neue Strategien der Darstellung der
eigenen Arbeit in der Öffentlichkeit gefragt und diese erfordern eine immer stärkere
Spezialisierung, um im Überangebot nicht unterzugehen. Ziel muss dabei sein, nicht
„Eine(r) unter Vielen“ zu sein, sondern sich aus der Masse abzuheben.
Marketing ist zu allererst ein Perspektivenwechsel. Betrachten Sie Ihr Angebot mit
den Augen der KundInnen. Dabei geht es in erste Linie darum, das Angebot
konsequent an deren Bedürfnissen auszurichten. Nur so wird man zufriedene
KundInnen haben. Und Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zum Erfolg, ist sie
doch die Basis der positiven Mundpropaganda, die in nicht wenigen Fällen die
meisten Kunden bringt.
Marketing baut eine Verbindung zu Ihren potentiellen KundInnen auf. Somit liegt es
in Ihrer Hand, in welcher Form Sie mit Ihren Zielgruppen kommunizieren. Das
bedeutet, dass es nicht bloß um leere Botschaften und Stehsätze geht. Wichtig ist,
mit all Ihren Marketingmaßnahmen und Botschaften, die Bedürfnisse der KundInnen
zu erreichen.
Aber welche Bedürfnisse haben diese? Was ist der oder sind die Auslöser und
Ursachen, warum jemand beschließt, Ihre Dienstleistung in Anspruch zu nehmen.
Und welchen Nutzen erhofft man sich dadurch? Verschaffen Sie sich Klarheit.
Welche Bedürfnisse gibt es konkret und welchen Nutzen können Sie den Menschen
anbieten. Diese beiden Fragen können gar nicht genug in den Fordergrund gestellt
werden. Charles Revlon, der Gründer des Kosmetikkonzerns hat diesen Aspekt sehr
treffend charakterisiert als er feststellte: „In der Fabrik stellen wir Kosmetik her, über
den Ladentisch verkaufen wir Hoffnung und Schönheit.“ Haben Sie die Bedürfnisse
und den Nutzen identifiziert, sollten Sie ihre gesamten Marketingmaßnahmen darauf
abstimmen!
Marketing ist mehr als ein toller Folder oder eine flashige Website
Marketing ist mehr als Werbung oder die Gestaltung der Marktkommunikation. Im
Marketing kann man an verschiedenen Schrauben drehen, um den Absatz zu
fördern. Im Produktmarketing werden vier Bereiche betrachtet: die Produktgestaltung,
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die Preisgestaltung, die Distribution und die Kommunikation (die sogenannten 4 P´s).
Die Abstimmung dieser vier Faktoren ergibt den sogenannten Marketingmix. Im
Dienstleistungsmarketing werden die 4 P´s auf 7 P´s erweitert (Siehe Grafik). Dabei
werden zusätzlich auch die handelnden Personen, die Prozesse der Dienstleistung
und die physischen Signale in der Dienstleistungsumgebung betrachtet.
Im folgenden Abschnitt werden nun die 7 P´s näher betrachet.
Gestaltung der Dienstleistung
Achten Sie bei der Zusammenstellung Ihres Dienstleistungsangebots auf eine
klare und einfache
Formulierung sowie eine positive Abgrenzung
von anderen Dienstleistungen. Überlegen Sie, welche vor – oder nachgelagerten
Dienstleistungen Sie in Ihr Angebot integrieren können? Stellen Sie
Dienstleistungspakete zusammen z.B. mit verlässlichen Kooperationspartnern.
Ebenso wirken sich zusätzliche Serviceleistungen, z.B. eine zeitlich begrenzte
Nachbetreuung infolge eines Auftrags positiv auf Ihren Ruf unter Ihren KundInnen
aus. Befragen Sie potentielle KundInnen über ihre Serviceerwartungen und laden Sie
Ihre Dienstleistungen durch gezieltes Service auf.
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Erklären Sie Ihren Kunden genau, welche Leistungen Sie anbieten. Gehen Sie nicht
davon aus, dass alle Menschen so und so wissen, was sich hinter Ihrer Leistung
verbirgt. Beschreiben Sie, wie Ihre Leistung abläuft und was Ihre KundInnen für Ihr
Geld erhalten.
Grenzen Sie Ihr Angebot ein. Oft ist weniger mehr. Ein Dienstleister, der auf 15
verschiedene Bereiche „spezialisiert“ ist, klingt unglaubwürdig.
Preisgestaltung
Die Preisgestaltung ist ein besonders „heißes Eisen“ und vielen fähigen
DienstleisterInnen bereitet diese heikle Thematik Kopfzerbrechen. In der Tat sollte
die Preisgestaltung wohlüberlegt sein, denn einerseits möchte niemand potentielle
KundInnen durch eine zu hohe Preispolitik vergraulen, andererseits möchten Sie sich
selbst auch nicht unterbieten. Lassen Sie die folgenden Faktoren auf sich wirken und
berücksichtigen Sie diese in Ihrem „Selbstwert“ als DienstleisterIn. Damit Sie Ihren
Preis vor Ihren KundInnen (und vor sich selbst) rechtfertigen können, empfiehlt es
sich keine beliebige Größe anzugeben, sondern auf Basis der eigenen Kosten zu
kalkulieren. Bedenken Sie zunächst die Lebenserhaltungskosten, die betrieblichen
Kosten (Büro, Unterlagen, etc.), sowie Ihr Umsatzziel. Weitere Einflussfaktoren auf
Ihre Preisgestaltung können beispielsweise die Nähe zur Konkurrenz, die monetären
Verhältnisse Ihrer Zielgruppe oder zusätzliche Serviceleistungen sein.
Auch die Preisgestaltung ermöglicht Ihnen, sich von anderen AnbieterInnen zu
differenzieren. Nicht immer muss das bedeuten, einen billigen Preis anzubieten. Es
gibt auch Produkte und Dienstleistungen, die erst durch einen hohen Preis
interessant werden. Gehen Sie neue Wege in Ihrer Preisgestaltung: eine Flatrate für
Beratung, ein Monatsabo für Massage, eine Baukastensystem zur Selbstgestaltung
durch die KundInnen, bei dem sich diese selbst die Leistung und somit den Preis
zusammenstellen. Definieren Sie verschiedene Dienstleistungslinien: eine billige
Schiene und eine exklusive. Warum soll man nur im Flugzeug in verschiedenen
Klassen sitzen.
Distribution
Im Vergleich zum Produktmarketing kommt diesem Marketinginstrument bei
Dienstleistungen eine eher untergeordnete Bedeutung zu. Dienstleistungen sind im
Normalfall nicht gleichzeitig an mehreren Orten abrufbar. Außer, Sie schaffen es Ihre
Dienstleistung reproduzierbar zu machen. Die moderne Unterhaltungselektronik und
zahlreiche Web 2.0 Applikationen ermöglichen es, neue Wege zu gehen. Seminare
werden mitgefilmt und zum Download angeboten, Chatberatungen und Foren
ermöglichen es viele Menschen gleichzeitig zu erreichen und die Webtelefonie samt
Webcamera überwindet jede räumliche Distanz zum Nulltarif.
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Kommunikation
Die Devise lautet: Tue Gutes und rede darüber! Kommunizieren Sie Ihre Leistung an
MultiplikatorInnen und potentielle KundInnen! Stellen Sie Ihr Licht nicht
sprichwörtlichen unter den Scheffel! Seien Sie am Markt präsent. Bleiben Sie im
Gespräch bzw. sorgen Sie dafür, dass andere über Sie reden. Es gibt eine Reihe von
Informationsmitteln, die sie anwenden können. An erster Stelle stehen Visitenkarten,
die sie stets zur Verfügung haben sollten. Flyer, Folder und Postkarten sind zwar
relativ kostengünstig zu produzieren, müssen aber auch verteilt oder an strategisch
relevanten Orten positioniert werden. Zusätzlich können Sie diese auch via Mailing
(Brief oder E-Mail) an bestehende Kontakte schicken. Aber Achtung bei neuen
Kontakten: E-Mails unterliegen mittlerweile einem strengen E-Commerce-Gesetz und
dürfen nur auf ausdrückliche Erlaubnis des Empfängers versandt werden.
Bei Inseraten und Beilagen sollten Sie Kosten und Nutzen genau abwägen: Im
falschen Medium platziert erreichen Sie primär hohe Streuverluste! PR-Texte
wiederum eignen sich vortrefflich zum Kontaktaufbau und zur Kontaktpflege mit
JournalistInnen. Bei Fachartikeln erwachsen Ihnen zwar keine Kosten, dafür sollten
Sie auch hier die Zielgruppe überprüfen. Durch die Web 2.0 Applikationen und
elektronische Netzwerke wie www.bestnet.com, www.facebook.com oder
www.xing.com stehen DienstleisterInnen enorme Möglichkeiten zur
Kontaktaufnahme und Kontaktpflege zur Verfügung. Sie müssen sich bloß ein Profil
anlegen und dieses auch regelmäßig aktualisieren. Nutzen Sie das Angebot, einen
kostenlosen Blog auf www.unternehmerweb.at zu betreiben und informieren Sie
interessierte Personen über Ihre Themen. Schreiben Sie Fachartikel z.B. für das
Erfolgsmagazin. Diese Variante der Online-Aktivität ist kostengünstiger als eine
eigene Website, für deren professionelle Gestaltung Sie ja etwas Kleingeld übrig
haben müssen. Außerdem besteht in elektronischen Netzwerken auch eine höhere
Chance gefunden zu werden. Für alle sonstigen Informationsaktivitäten, ob im
persönlichen Gespräch, auf Berufsmessen, oder bei selbstveranstalteten
Infoabenden und Vorträgen, gilt als oberstes Prinzip: Networking immer und
überall!
Effizient Netzwerken
Das Netzwerk ist ein weitverzweigtes System von Kontakten. Hierbei geht es darum,
mit Menschen aus den unterschiedlichsten Bereichen in Verbindung zu treten und sie
über die eigene Tätigkeit zu informieren. Knüpfen Sie Netzwerke innerhalb der
eigenen Berufsgruppe. Ein Netzwerk an KollegInnen ermöglicht Ihnen fachlichen
Austausch und Hilfe bei Ausfall, Urlaub, Krankheit oder Spitzenzeiten und kann
darüber hinaus zu Kooperationen führen. Von besonderem Interesse ist aber auch
das Netzwerk zu anderen Berufsgruppen. Hier liegt ein großes Potential für
Kooperationen oder die Empfehlung an künftige KundInnen. Besuchen Sie
Veranstaltungen z.B. die Seminarreihe von www.unternehmerwissen.at oder die
zahlreichen Möglichkeiten der Wirtschaftskammer.
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Versorgen Sie möglichst viele Menschen aus den unterschiedlichsten Bereichen mit
Informationen über Ihre Arbeit und Ihre Spezialisierung. Die meisten Menschen
sitzen auf einem wahren Schatz an Netzwerkkontakten. Legen Sie eine Liste von
Personen an, die Sie über Ihre Tätigkeit als TrainerIn informieren wollen und
arbeiten Sie diese konsequent ab. Sie können auch hier auf elektronische Netzwerke
im Internet zugreifen. Beim Netzwerken geht es nicht darum, dass heute ein
Gespräch geführt und morgen bereits ein Kunde akquiriert wird. Netzwerke wirken
meist langsam. Oft ist ein Netzwerkpartner erst nach Jahren von Vorteil, manchmal
auch gleich. Nur weiß man leider nie, wer in welche Gruppe gehört. Deswegen:
Netzwerken Sie konsequent, ständig und werden Sie dabei nicht ungeduldig.
Tipp Fahrstuhlpräsentation Netzwerken beginnt nicht selten mit Small-­‐Talk. Nun gilt es den einen, ersten Eindruck optimal zu nutzen! Angenommen Sie stehen in einem Fahrstuhl und jemand fragt: „Was machen Sie eigentlich?“ Wüssten Sie darauf ad hoc eine treffende Antwort? Nein? Dann sind Sie reif für die Fahrstuhlpräsentation, der speziellen Methode, die eigene Tätigkeit zu kommunizieren. Eben so lange wie es dauert, mit dem Fahrstuhl vier Stockwerke zu fahren! Anleitung zu Ihrer persönlichen Präsentation: 1. Notieren Sie, welche Leistungen Sie erbringen, und welchen Nutzen Ihre KundInnen daraus ziehen. Worauf sind Sie spezialisiert, wo arbeiten Sie und mit wem? 2. Formulieren Sie danach einfache Sätze. Vermeiden Sie zu viele Fachausdrücke. Überlegen Sie einen pfiffigen Einstiegssatz. Garnieren Sie Kürze mit Würze! 3. Üben Sie den Text, aber lernen Sie ihn nicht auswendig. Sie sollten ihn frei und locker sprechen können. 4. Entwickeln Sie Fahrstuhlpräsentationen für sämtliche Ihrer Zielgruppen. So bringen Sie die richtige Information noch gezielter an die Frau und an den Mann. P. Stepanek (2011): Marketinginstrumente für DienstleisterInnen
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Die Grafik gibt einen Überblick über die Marketinginstrumente von Produkten
Personen
Dienstleistungen werden in der Regel von Personen an Personen erbracht. Da
Dienstleistungen Vertrauens- bzw. Erfahrungsgüter sind, und die Qualität an
Indikatoren gemessen wird, die oftmals nur peripher mit der Leistung an sich
zusammenhängen, ist es wichtig, als DienstleisterIn einen kompetenten Eindruck zu
hinterlassen. Denn dieser Eindruck, den die Kunden von ihrem direkten Gegenüber
haben, wirkt sich maßgeblich auf die Qualitätsbewertung und damit auf die
Zufriedenheit und Treue der Kunden aus.
Die persönliche Beziehung zwischen Dienstleister und den KundInnen ist der
Schlüsselfaktor. Im Dienstleistungsbereich gibt es keine Produktfehler, die behoben
werden können. Fehler sind Verhaltensfehler, die weit schwerer wiegen. Erfolgreiche
DienstleisterInnen erbringen nicht nur kompetent ihre Dienstleistungen sondern sind
auch Kommunikationsprofis. Stärken Sie also nicht nur Ihre fachliche Kompetenz
sondern auch Ihre Kommunikation und Ihre Sozialkompetenz.
Prozesse
Im Unterschied zur Produktproduktion, sind die Kunden bei der Erstellung der
Dienstleistung in den meisten Fällen anwesend. Sie sind Teil des Prozesses. Daher
sollten diese Prozesse einerseits kundenorientiert gestaltet werden und anderseits
für die KundInnen klar verständlich und unkompliziert sein. Ein reibungsloser Ablauf
schafft Vertrauen und wirkt positiv auf die Qualitätsbeurteilung. Versuchen Sie daher
die Prozesse so einfach wie möglich zu gestalten und klar und deutlich an den
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Kunden zu kommunizieren. Je positiver der Kunde die Prozesse hinter der
Dienstleistung wahrnimmt, desto höher wird er die Qualität einschätzen.
Physische Signale
Abschließend sollten sie auch die physischen Signale nicht außer Acht lassen. Was
sagen Visitkarten, Briefpapier, Folder oder die Gestaltung der Dienstleistungsstätte
über Sie aus? Eine ganze Menge! Kunden beurteilen bei Dienstleistungen
maßgeblich jene Faktoren, die vergleichbar sind. Entscheiden Sie sich daher bei
Ihrem Auftritt nicht für das günstigste Angebot! Beginnen Sie eventuell mit weniger
Materialien, die dafür aber die richtige Aussage haben. Wählen Sie Farben, Logo und
Art der Drucksorten bewusst für Ihre Zielgruppen und Leistungen aus.
Überlegen Sie genau, welches Image Sie transportieren wollen. Gestalten Sie Ihre
Dienstleistungsstätte so, dass Sie etwas über Sie aussagt. Lassen Sie die Räume
über ihr Angebot sprechen. Setzen Sie bewusste Gestaltungsakzente. Hinterlassen
Sie eine eindeutige Handschrift. Setzen Sie dabei in Maßen Ihr Logo und Ihre Farben
ein. Schaffen Sie eine Atmosphäre, in der sich Ihre KundInnen wohl fühlen und die
Ihrer Dienstleistung angemessen ist. Wählen Sie Bilder, Pflanzen und Dekoration
bewusst aus. Setzen Sie kleine saisonale Akzente oder ändern Sie bewusst in
gewissen Abständen Bilder. Laden Sie KünstlerInnen und Küstler in Ihre Räume ein,
die diese als Ausstellungsflächen nutzen. Legen Sie Wert auf den richtigen Auftritt
Ihres Ortes.
Die Grafik gibt einen Überblick über die zusätzlichen Marketinginstrumente bei
Dienstleistungen.
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Fragen über Fragen auf dem Weg zum passenden Marktauftritt! Nehmen Sie sich
Zeit für die Beantwortung. Reden Sie nicht nur mit FreundInnen und KollegInnen.
Holen Sie sich ebenfalls Feedback von außen, dies eröffnet neue Perspektiven.
Einen treffenden Marktauftritt erreicht man leider nicht über Nacht. Viele
Überlegungen und eine intensive Auseinandersetzung mit dem eigenen Tun und den
Bedürfnissen Ihrer KundInnen sind nötig. Ihr Erfolg hängt von vielen Faktoren ab.
Ihre Einstellung, Ihre Fähigkeiten und Ihr Kommunikationstalent sind die eine Seite,
eine guter Marktauftritt die andere. Geben Sie sich diese Zeit! Es wird sich lohnen.
Quellenangaben
Bieberstein, Ingo (2006), „Dienstleistungs-Marketing“, 4. Überarbeitete und
aktualisierte Auflage, Kiehl-Verlag
Kotler, Armstrong, Saunders, Wong (2007), „Grundlagen des Marketings“, Pearson
Studium
Solomon, Bamossy, Askegaard (2001), „Konsumentenverhalten – der europäische
Markt“, Pearson Studium
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Mag. Peter Stepanek
Geschäftsführer
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