Welche psychologischen Konzepte stecken hinter Green

Wirtschaftspsychologie I
5. Semester
Frage 8: Geben Sie einen Überblick zum Thema „Green – Marketing“,
beziehen Sie sich dabei sowohl auf die Vermarktung grüner Produkte als
auch die KundInnen.
Definition von Green – Marketing: (nicht genau zur Prüfung, aber zum Verständnis)
„Promotional activities aimed at taking advantage of the changing consumer attitudes
toward a brand. These changes are increasingly being influenced by a firm's policies and
practices that affect the quality of the environment, and reflect the level of its concern
for the community“.
Also: Marketing von Produkten, die umweltschonender im Vergleich zu anderen
Produkten sind oder sein sollen.
Vermarktung grüner Produkte:
1960 schlug Jerome McCarthy für Marketing im Allgemeinen ein sogenanntes
„Marketing Mix“ – Modell vor. Es dient dazu Marketingstrategien zu überblicken und
umzusetzen.
Auch der Green – Marketing – Mix enthält die 4 Klassischen P’s:
• Product: Der Kunde erwartet von einem „grünen“ Produkt etwas, dass die Umwelt
nicht schädigt, sondern schützt und (im besten Fall) vorhandene
Umweltschädigungen bereinigt.
• Price: Der Preis grüner Produkte ist meistens höher als vergleichbare Alternativen.
Jedoch sind die Zielgruppen bereit (im Sinne der Umwelt) etwas mehr für ein
Produkt zu bezahlen.
• Place: Die logistischen Aspekte sind bei „grünen“ Produkten sehr wichtig:
umweltschonende Verpackung, Vermarktung von lokalen und saisonalen
Produkten – je geringer der Transportweg, desto besser.
• Promotion: Die Firma nutzt „grüne“ Produkte zur Stärkung des eignen Images (es
wird explizit mit den umweltschonenden Produkten/Maßnahmen geworben);
z.B. durch Besitz unterschiedlicher Gütezertifikate.
Konsumenten grüner Produkte:
In diesem Zusammenhang sind die 5 Faktoren nach Everett Rogers interessant, die bei
der Bestimmung helfen, inwieweit eine neue Idee von KundInnen angenommen wird
oder nicht (bezieht sich generell auf neue Produkte, nicht nur „grüne“ Produkte).
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Der Relative Vorteil: inwieweit Kunden annehmen, dass ihnen ein neues
Produkt einen höheren Benefit bringt als das derzeit gängige.
Möglichkeit zur Observierung: wie schnell lässt sich ein (positives) Resultat aus
dem neuen (Konsum-) Verhalten erkennen. Welchen Benefit haben KundInnen
durch den Kauf eines grünen Produktes? (keine direkten positiven
Veränderungen)
Möglichkeit etwas „Auszuprobieren“: inwieweit haben Kunden die Möglichkeit
eine z.B. „grüne“ Lebensweise zu testen ohne sich gleich gänzlich einer Sache zu
verschreiben.
Kompatibilität: inwieweit ist das neue Verhalten mit dem bestehenden
vereinbar.
Komplexität: wie einfach/ schwierig ist die Umsetzung des neuen Verhaltens.
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Problematik im Kaufverhalten von KonsumentInnen:
Kalafatis et al. (1999): „Consumer actions – the purchase of environmentally friendly
products – do not macht their reported preferences for such products“.
Was sind mögliche Gründe dafür:
 Ein Misstrauen von KundInnen inwieweit umweltschonende Versprechen
Realität sind (Wenn Unternehmen ihre Green Message nicht glaubwürdig
rüberbringen, dann sind die KundInnen der Meinung dass es keinen Sinn mache
ihr Konsumverhalten zu ändern => Credibility)
 Ein Unwillen das gewohnte Kaufverhalten zu ändern.
 Die Auswirkung von der Rezession auf das Kaufverhalten (Leute haben weniger
Geld in der Tasche)
 Der wahrgenommene Preisunterschied zwischen gewöhnlichen und „grünen“
Produkten – was einem wichtiger ist, ist eine Frage des Geldbeutels.
 Geringer Benefit => erst Kollektiver Konsum grüner Güter macht einen
Unterschied.
Frage 9: Wie stehen die menschlichen Sinne im Zusammenhang mit der
psychologischen Vermarktung von Produkten im Retailing-Bereich?
In den letzten Jahren kam es aufgrund von hohem Wettbewerbsdruck im Einzelhandel
zur Notwendigkeit eines Umdenkens – der Fokus vom Produkt allein auf das gesamte
Einkaufserlebnis, wie Puccinelli et al. 2009 es formulierten. Ziele an dieser Stelle sind
sich von anderen Geschäften (o.Ä.) zu unterscheiden, den Kunden in Erinnerung zu
bleiben und ihnen ein möglichst angenehmes Einkaufserlebnis zu bereiten, dass sich
schlussendlich in höheren Einnahmen widerspiegeln soll.
Wie beeinflussen die Sinne nun die Kognition und damit das Verhalten von KundInnen?
Die Sinne ansprechende Komponenten können im Verkaufssetting dazu führen, dass
KundInnen zufriedener sind und sich dementsprechend anders verhalten.
Der Zusammenhang zur kognitiven Komponente lässt sich insofern herstellen als
Menschen im Idealfall atmosphärische Stimulanten mit spezifischen Produkten in
Zusammenhang setzen. Eine angenehme Atmosphäre führt zu einem Kauf eines
Produktes. Einige Effekte sind auch als Resultat unbewusster Prozesse zu verstehen und
scheinen einen direkten Einfluss auf das Verhalten von Menschen zu haben. Es gibt
Studien, dass Menschen bei schneller Musik dazu tendieren schneller zu essen und zu
trinken (McElrea & Standing, 1992).
Die Vier Sinne im Rahmen des Retailing:
1. Das SEHEN:
Hierzu zählen Farbgebung, Helligkeit, Größe und Form einer Verkaufsfläche. Ein
visuell anregendes Geschäft beeinflusst KundInnen länger Zeit dort zu verbringen und
regt möglicherweise auch dazu an mehr zu kaufen. Licht und Farbgebung kann sich
positiv als auch negativ auf die Stimmungslage von Personen auswirken (Evans, 2002).
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Es gilt als bewiesen, dass bestimmten Farben mit bestimmten Gefühlen und
Assoziationen in Zusammenhang gebracht werden.
2. Das HÖREN:
Eine heutzutage stark vertretene Komponente im Rahmen von Retail- Stores stellt die
Musik bzw. melodische Untermalung von Verkaufsflächen dar. Hierbei spielen
Aspekte, wie die Lautstärke und das Tempo der Musik ebenso eine Rolle wie
Assoziationen, die Menschen mit bestimmten Musikstilen haben (z.B. eben tropische
Musik mit Meer, Sonne usw./ klassische Musik mit eleganteren Anlässen).
3. Das RIECHEN:
Inwiefern Gerüche das Verhalten von KundInnen beeinflusst muss noch genauer
erforscht werden, aber es lässt sich ähnlich wie mit Musik mit Düften experimentieren.
Unterschiedliche Gerüche verbinden Menschen mit unterschiedlichen Gefühlen.
4. Das BERÜHREN:
Bisher wird der Berührungssinn im Rahmen von Shop – Designs eher weniger beachtet,
jedoch sind jegliche Dinge mit denen Menschen in Kontakt kommen für sie mit einem
positiven/ negativen Gefühl verbunden (z.B. sind die Sitzmöglichkeiten in einem
Geschäft weich)
5. Das SCHMECKEN:
Es ist bereits erwiesen, dass bestimmtes Essen mit bestimmten Emotionalen
Aspekten in Zusammenhang steht (z.B. Endorphine in der Schokolade). Hier stellt sich
noch die Frage, inwieweit die Geschmackskomponenten in z.B. Bekleidungsgeschäften
überhaupt einzubringen sind.
Bisher gibt es aber viele Verkaufsräume in denen derartige Strategien kaum verwendet
werden, obwohl sie für einen überraschenden Faktor sorgen könnten.
Es ist aber nicht möglich zu generalisieren, welche Sinneskomponenten in einem
bestimmten Setting angeregt werden müssen um höhere Verkaufszahlen zu erreichen.
Es ist jedoch nachgewiesen, dass Umgebungen die mehrere Sinne ansprechen als
positiver erlebt werden als jene, die z.B. nur einen Sinn ansprechen.