060619-UniBern-KommMark06-red-moser

AND / OR / VERSUS?
Kommunikation und Marketing an Hochschulen
Marcus Moser, Leiter Kommunikation UniBE
Vorbemerkungen und Inhalt
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Dieser «Input» wird Ihnen präsentiert von der Universität
Bern
Der Redner gibt seine persönliche Meinung wieder.
INHALT
Kurzpräsentation Universität Bern
Hochschulen und Kommunikation: Rahmenbedingungen
Hochschulen und Marketing: Rahmenbedingungen
Das Beispiel «Universität Bern»
Positionen zur Diskussion
mm / Suprio
2
Universität Bern
>
Die Universität Bern zeichnet sich aus durch internationale
Spitzenleistungen in ausgewählten Forschungsbereichen,
durch höchste Studier- und Lebensqualität und durch ein
attraktives mit der Universität vernetztes Umfeld.
>
Bern ist eine Volluniversität mit acht Fakultäten und rund 160
Instituten. Ihre Wurzeln reichen bis ins 16. Jahrhundert
zurück.
mm / Suprio
3
Ein paar Zahlen...
Studierende: 12‘056
Frauenanteil: 51%
Anteil ausländische Studierende: 7.5%
Vollzeitstellen: 3‘215 (davon Frauen: 1‘427)
Abschlüsse: 1‘949
Budget: 598 Mio. Franken
mm / Suprio
4
Organisation - Organigramm
mm / Suprio
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Studierende WS 2005/06
Total 12‘056 Studierende
CETheol.
RW
1'943
191
1'754
WISO
MED
1'693
2'065
VET
HIST
HUM
2'383
mm / Suprio
1'607
420
NAT
2%
15%
17%
13%
3%
20%
14%
16%
6
Personal 2005
Total 3‘213 Vollzeitstellen
Professor/innen
10%
312
271
1'226
Dozent/innen
Assistent/innen
1'404
mm / Suprio
übriges Personal
8%
44%
38%
7
Abschlüsse 2005
Total 1‘949 Abschlüsse
40
299
Bachelor
15%
Master/Diplome
57%
490
Doktorate
Habilitationen
1'120
mm / Suprio
25%
2%
8
Universitätsfinanzierung 2005
Total 598.2 Mio. Franken
136.3
Kanton
43%
Bund
12%
IUV-Beiträge
11%
260.0
24.7
Dienstleistungen
6%
Diverses (inkl. Kollegiengelder)
4%
38.4
68.1
70.8
mm / Suprio
Drittmittel
23%
9
Universitätsausgaben 2005
Total 598.2 Mio. Franken
106.4
Personal
Sachmittel
130.8
22%
361.0
Beiträge
mm / Suprio
60%
18%
10
Anteil Kantonsbeitrag und Drittmittel
an Gesamtausgaben (in %)
80
70
60
Anteil Kanton an
Uniausgaben (in %)
50
40
30
Anteil Drittmittel an
Uniausgaben (in %)
20
10
0
1981
mm / Suprio
1991
2001
2005
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Hochschulen und Kommunikation
Rahmenbedingungen / Entwicklungen
>
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>
>
>
1990er Jahre: Primat (Wissenschafts-)Kommunikation
— Zielgrössen: Gesellschaft und Politik
GRUND: Die Informationsgesellschaft fordert (auch) von
Bildungsinstitutionen neues Legimitationsverhalten
Life- / Bioscience berührt Lebensnerv; verbreitete
Skepsis
Wissenschaft muss sich gegenüber der Öffentlichkeit
(Stimmbürger!) legitimieren
FOLGE: Diverse (neue) Kommunikations- und
Dialogformen: Wissenschaftscafés, Festivals,
Roadshows, Tage der offenen Türen usw.
mm / Suprio
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Hochschulen und Kommunikation
Rahmenbedingungen / Entwicklungen
>
>
>
>
>
>
>
Ende 90er Jahre: Ökonomische Krise und Subsystem
Journalismus: Anzeigeneinbruch
Einschränkung Wissenschaftsberichterstattung
Tendenz zu tages- und themenaktuellem AgendaJournalismus mit Experteneinsatz
Bevorzugung von «Starexperten» vs. «Fachexperten»
Konzentration auf Medizin, Technik, Naturwissenschaft mit
Quelle «Top-Journals».
Restwissenschaft als Nebensache
REAKTION: Wissenschaftskommunikation (interne
Steuerung) statt Wissenschaftsjournalismus (externe
Steuerung)
mm / Suprio
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Hochschulen und Kommunikation
Rahmenbedingungen / Entwicklungen
>
Wissenschaft: Legitimationsdruck / Aufmerksamkeitsdefizit
>
>
>
>
>
>
>
>
REAKTION:
Ausbau der Kommunikationstellen
Erprobung neuer Kommunikationsformen
Überarbeitung Erscheinungsbilder (CD / CI)
Verstärkung Dienstleistungen (intern / extern)
Verstärkung Kommunikationstätigkeit (intern / extern)
Systematische Betreuung wichtiger Bezugsgruppen
In-House-Journalismus für bessere Breitenwirkung:
«UniPress», «uniaktuell»
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Hochschulen und Marketing
Rahmenbedingungen / Entwicklungen
>
>
>
>
>
2000er Jahre: Neues Paradigma - Marketing
— Zielgrösse: Erhöhung relativer Marktanteil
GRUND: «Bologna»
FOLGEN:
— Verstärkte Autonomiebestrebungen der Hochschulen
— CH-interne Verteilkonflikte / Neue Allianzen
— Verschärfte Konkurrenz um (gute) Studierende und
Dozierende
— Uni-interne Verteilkonflikte
Weitere Faktoren:
— Abnehmender Finanzierungsgrad durch öffentliche Hand
— Fachhochschulen als gleichwertiger Player im Inland
Positionierung durch neue Strategie:
— Marktorientierte Universitätsführung
mm / Suprio
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Hochschulen und Marketing
>
Neue Konfliktfelder:
Ausbildung versus Fortbildung
Normalstudiengänge versus Spezialstudiengänge
Kampf um Erhöhung Ausbildungsbeiträge
(Stimmbürger)
> Anwendungsforschung versus Grundlagenforschung
> Grenzen der Forschung (Stimmbürger)
> Budgetverteilung Kommunikation / Marketing
>
>
>
>
«Wahre Bildung» versus «Ware Bildung»?
mm / Suprio
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Kommunikation / Marketing
>1990er+ Kommunikation
>2000er+ Marketing
>Management von
>Marktorientierte Universitäts-
Kommunikationsbeziehungen
>Management des
Legitimationsprozesses
>Zielgruppen:
—Intern - MA
—Extern - allg. Bürger
—Extern - Special Interests
(Journalistinnen, Politiker,
Wirtschaftsleute usw.)
mm / Suprio
führung
>Management von
Kundenbeziehungen (CRM)
>Als funktionale Klammer zur
Ausrichtung aller Teilstrategien
(Personal-, F&E, Beschaffungs-,
Qualitätsstrategie usw.)
>Zielgruppe:
—Kunden
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Kommunikation / Marketing
Universität Bern
>KOMMUNIKATION
>MARKETING
>Rektorat
>Zentrum Lehre
>Abteilung Kommunikation
>Institutionelle Ausprägung?
>Unterstellung; Rektor
>Unterstellung: VR Lehre
>OFFEN:
>Schnittstelle zu Marketing?
>Weisungsrechte?
OFFEN:
>Schnittstelle zu Kommunikation?
>Weisungsrechte?
>Budget?
>Budget?
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Organisation - Organigramm
mm / Suprio
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Kommunikation / Marketing
AND / OR / VERSUS?
>
>
>
>
>
>
>
AND?
Das wissenschaftliche System braucht die Legitimation der
Bürger
Legitimation entsteht primär durch Kommunikation, nicht
durch Marketing
Lehre und Forschung sind (auch) kulturelle Tätigkeiten, die
nicht nur Marktgesetzen zu genügen haben
Kommunikation immer, Marketing wo sinnvoll und bezahlbar
Die Trennung der Systeme erhöht die Glaubwürdigkeit der
Akteure
System von «Checks and Balances» ist für Organisation
fruchtbar
mm / Suprio
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Kommunikation / Marketing
AND / OR / VERSUS?
>
OR?
Marketinghegemonie: Kommunikation ist Teil des Marketings
und wird integriert?
One voice, one message, one toolbox and one
budget:Folgen?
Im Fall von Mittelknappheit: Primat der Kommunikation?
>
>
VERSUS?
Ausdruck von Führungsproblemen
>
>
>
mm / Suprio
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Kommunikation / Marketing
AND / OR / VERSUS?
>
Mögliche Fragen:
Kann durch Marketing die Legitimation des
Wissenschaftssystems insgesamt gestärkt werden?
> Ist es sinnvoll, Marketing und Kommunikation in
verschiedenen Organisationseinheiten unterzubringen?
> Was ist bei knappen Mitteln zu bevorzugen:
Kommunikation oder Marketing
>
mm / Suprio
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