Den Vertrieb pushen - Investors Marketing

Heft 1/2007
Die Bedeutung von Preisstrategien im Wachstumsmarkt Altersvorsorge
Den Vertrieb pushen
Der im Privatkundengeschäft der Banken entbrannte Preiskampf breitet sich
über den Wachstumsmarkt Altersvorsorge zunehmend auch in der
Versicherungswirtschaft aus. Für die Versicherungen gilt es deshalb, sich
frühzeitig mit dem Phänomen der Preisentscheider auseinanderzusetzen und
adäquate Produkt- und Vertriebsstrategien zu entwickeln.
Wie eine aktuelle Studie der Managementberatung Investors Marketing zeigt, ist der Kauf
eines Altersvorsorgeproduktes für die Kunden eine Entscheidung von weit reichender
Bedeutung, auf die sie sich sorgfältig vorbereiten. Sie holen dafür meist 3 bis 4 Angebote
ein und lassen sich Zeit für ihre Entscheidung. Fast die Hälfte der Kunden benötigen
hierfür 2 bis 4 Wochen, 20 Prozent sogar 1 bis 3 Monate. Für die Überwältigende
Mehrheit der Kunden sind Sicherheit und Rendite die wichtigsten Kriterien beim Kauf von
Altersvorsorgeprodukten. Aber schon an dritter Stelle der ausschlaggebenden Faktoren
folgt der Preis. Obwohl die Qualität der Beratung von Anbietern für
Altersvorsorgeprodukte oft als wesentliches Differenzierungsmerkmal dargestellt wird,
nennen Kunden diese erst an fünfter Stelle (68 Prozent). Trotz solcher anscheinend
klaren Prioritäten ist das tatsächliche Verbraucherverhalten in der Praxis sehr viel
heterogener. Auf der Basis einer differenzierten Analyse lassen sich drei Gruppen von
Kunden unterscheiden: Preisentscheider, Preisignoranten und Preissensitive. Jeder dieser
drei Kundentypen interpretiert die Preiswürdigkeit eines Finanzproduktes unterschiedlich.
So sind für so genannte Preisentscheider niedrige Gebühren das wichtigste
Entscheidungskriterium beim Kauf von Altersvorsorgeprodukten, während Beratung für
sie einen vergleichsweise geringen Stellenwert besitzt. Das Image des Anbieters ist für
sie hingegen von Überdurchschnittlicher Bedeutung. Preissensitive legen im Unterschied
dazu Wert auf Sicherheit und hohe Rendite ihrer Altersvorsorgeprodukte. Die Qualität der
Beratung (61 Prozent versus 68 Prozent) und das Image des Anbieters (52 Prozent
versus 60 Prozent) spielen für sie eine untergeordnete Rolle. Bei Preisignoranten rangiert
die Qualität der Beratung an erster Stelle und wird weit Überdurchschnittlich hoch
bewertet (85 Prozent versus 68 Prozent). Ein weiteres wichtiges Kriterium ist guter
Service (80 Prozent versus 70 Prozent).
Generell spielt die Rendite und damit auch der Preis beim Kauf von
Altersvorsorgeprodukten eine zentrale Rolle. 57 Prozent der Preisentscheider und fast 39
Prozent der Preissensitiven sind bereit, für höhere Ablaufleistungen bestehende
Altersvorsorgeverträge zu kündigen und damit auch Stornokosten in Kauf zu nehmen.
Anbieter können sich diesen Aspekt im Rahmen der Produktentwicklung zunutze machen.
Preisentscheider sind es auch, die für Renditevorteile, definiert als hohe garantierte
Ablaufleistungen, auf individuelle Beratung und Betreuung verzichten würden. Preis-
ignoranten sind dazu nicht bereit, was den hohen Stellenwert von Altersvorsorgeberatung
für diesen Kundentyp untermauert.
Insgesamt macht die Studie aber auch deutlich, dass sich Altersvorsorgeprodukte nicht
nur über den Preis verkaufen lassen. Dennoch achten über 20 Prozent aller Kunden
(Preisentscheider) stark auf Gebühren und sind auch informiert genug, um
Preisunterschiede wahrnehmen und bewerten zu können. Der Anteil der preissensitiven
Kunden wird sich durch den gesetzlich geforderten Ausweis der Abschlusskosten noch
deutlich verstärken.
Die Studie ist erhältlich unter www.investors-marketing.de.
Autor Dr. Oliver Mihm ist Vorstandsvorsitzender der auf Finanzdienstleister spezialisierten Managementberatung Investors
Marketing mit Sitz in Frankfurt am Main und Amsterdam.
Bild: Investors Marketing AG