Mobile Advertising

Auszug
Mobile Advertising
Ein Wachstumsmarkt am Beispiel der Schweiz
März 2012
Auszug
1
Executive Summary
1
2
Ein Markt im Aufbau
2
2.1
Nutzung von Smartphones
3
2.2
Verteilung der Mediennutzung und Werbeausgaben
4
2.3
Schätzung Marktgrösse Mobile Advertising Schweiz
5
3
Besonderheiten von Mobile Advertising
6
3.1
Unterschiedliche Nutzung von Endgeräten
7
3.2
Mobile Werbeformate
8
3.3
Mobile Betriebssysteme und Standards für Mobile Advertising
9
4
Akteure im Mobile Advertising
10
4.1
Übersicht Akteure
11
4.2
Werbetreibende: Beispiele für Mobile Advertising
13
4.3
Vermittler: Rolle von Google und Apple
15
4.4
Anbieter von Werbeplatz: Werbepotential
17
5
Erfolgsfaktoren für Mobile Advertising
19
5.1
Voraussetzungen für Marktentwicklung
20
5.2
Erfolgsfaktoren für Anbieter von Werbeplatz
21
5.3
Erfolgsfaktoren für Werbetreibende
22
6
Unterstützung durch vogt media
23
6.1
Kurzprofil vogt media
24
6.2
Unterstützungsfelder im Mobile Advertising
25
Auszug
1
Executive Summary
Smartphones und Tablets sind in der
Schweiz unaufhaltsam auf dem Vormarsch – und damit auch die Nutzung
des mobilen Internet. So entsteht ein Potential für Mobile Advertising, eine Werbegattung mit einem in der Schweiz zur
Zeit noch verschwindend kleinen Anteil
am Werbemarkt. Mit dem Wachstum von
Smartphones und Tablets sowie der Nutzung des mobilen Internet ist davon auszugehen, dass Mobile Advertising in den
nächsten Jahren auch in der Schweiz rasant zunehmen wird. Schätzungen zeigen, dass der Nachholbedarf gross ist
und dass Mobile Advertising bereits bis
2015 mindestens CHF 50-100 Millionen
Umsatz pro Jahr generieren wird.
Auch wenn Mobile Advertising viele Werbeformate mit Online Advertising teilt,
müssen mobile Werbeformate den spezifischen Möglichkeiten und Nutzungssituationen von Smartphones und Tablets
Rechnung tragen, um wirklich erfolgreich
zu sein. Es gibt eine Vielzahl von Werbeformaten im Mobile Advertising, wovon
einige nur für Mobiltelefone oder
Smartphones funktionieren, andere hingegen auch auf Tablets zum Einsatz
kommen können. Ausserdem muss mobile Werbung so gestaltet werden, dass
sie auf unterschiedlichen Bildschirmgrössen und Betriebssystemen funktioniert.
Im noch jungen Markt für Mobile Advertising sind die verschiedenen Akteure
erst dabei, sich zu organisieren – die
Rollen sind zum Teil noch nicht eindeutig
verteilt und befinden sich noch im Wandel. Meistens wird mobile Werbung über
einen oder mehrere Vermittler geschaltet, da der Markt noch zu fragmentiert
ist, als dass sich Direktverhandlungen
zwischen Werbetreibenden und Anbietern von Werbeplatz lohnen würden.
Google und Apple nehmen in Mobile Advertising eine starke Rolle ein, primär in
der Vermittlung. Google vermittelt Werbung für mobiles Internet und in Mobile
1
Applications (kurz Apps) und ist auf
Google.com gleichzeitig auch Anbieter
von Werbeplatz. Apple vermittelt primär
Werbung in Apps, welche auf Apple Geräten laufen.
Obwohl es Beispiele für gelungene und
erfolgreiche mobile Werbekampagnen
gibt, zögern viele Werbetreibende noch,
ihre Werbeaktivitäten auf Mobile Advertising auszudehnen. Die verschiedenen
Anbieter von mobilem Werbeplatz stehen
um die wenigen mobilen Werbekampagnen, welche geschaltet werden, in grosser Konkurrenz. Auch bei Publishern, die
mit ihren starken redaktionellen Inhalten
eigentlich ein ideales Umfeld für mobile
Werbung bieten, bleibt der entsprechende Werbeplatz noch oft leer.
Für künftiges Wachstum respektive erfolgreiche Kampagnen müssen sowohl
Werbetreibende als auch Anbieter von
Werbeplatz Know-how im Bereich Mobile
Advertising aufbauen. Inhalte sind in für
Mobile optimierter Form zur Verfügung
zu stellen, da die Werbung sonst ohne
Wirkung verpufft. Die Vermittlungsstruktur und Systeme für die Werbebuchung
müssen standardisiert und übersichtlicher werden, um die Schaltung von Werbung zu vereinfachen. Zudem sollten
angemessene
Kompensationsmodelle
eingeführt werden. Nicht zuletzt müssen
Daten zur mobilen Nutzung systematisch
erhoben und mit einheitlichen Messkriterien ausgewiesen werden.
Im Bereich Mobile Advertising bietet vogt
media, eine junge Strategieberatung mit
eigener Researchabteilung, auf die verschiedenen Akteure zugeschnittene Unterstützung: Beispielsweise Strategien
zum frühzeitigen Einsatz von Mobile Advertising im Marketing-Mix für Werbetreibende, Erarbeiten der idealen Positionierung für Vermittler von Mobile Advertising, und Content- und Vermarktungsstrategien für Anbieter von Werbeplatz.
Auszug
2.1
Nutzung von Smartphones
Mobiltelefone sind aus dem Schweizer Alltag nicht mehr wegzudenken. Ende 2010 wurden 9.6 Millionen aktive SIM-Karten registriert, was einer Penetration von 125 Prozent
entspricht.1 Dies bedeutet nicht nur, dass inzwischen praktisch jeder Schweizer ein Handy nutzt2, sondern auch, dass gut ein Viertel der Bevölkerung zwei (oder mehr) Handys
besitzt. So werden beispielsweise häufig privat und geschäftlich zwei verschiedene Handys genutzt.
Für Mobile Advertising ist jedoch weniger die Durchdringung von Mobiltelefonen im Allgemeinen relevant, sondern die Verbreitung von Smartphones. Aktuelle Schätzungen gehen davon aus, dass mindestens 35 Prozent der Schweizer Bevölkerung ein Smartphone
nutzt, was einer Zahl von 2.7 Millionen entspricht.3 Dabei handelt es sich um tatsächliche
Nutzer von Smartphones, und nicht um die Anzahl der bis anhin in der Schweiz verkauften Smartphones. Die Zahlen beruhen auf einer Umfrage von März bzw. Juli 2011. Man
kann davon ausgehen, dass mit dem Weihnachtsgeschäft 2011 noch eine beträchtliche
Anzahl von neuen Smartphone-Besitzern dazu gekommen ist.
Theoretisch kann auch ein Smartphone nur zum Telefonieren und Versenden von SMS
verwendet werden. Tatsächlich ist es aber so, dass in der Schweiz 80 Prozent der
Smartphone-Besitzer auch das mobile Internet nutzen, und 75 Prozent davon sogar
mehrmals täglich. Dies heisst, dass 2.2 Millionen Schweizer regelmässig mobil im Internet surfen. Zwei Drittel der Smartphone-Besitzer, fast 1.8 Millionen Schweizer, nutzen
zudem Mobile Applications.4
1
2
3
4
Bakom (2011)
In der KommTech Studie (2012) geben 7 Prozent an, kein Handy zu nutzen (Schweizer Bevölkerung ab 15).
ourmobileplanet (2011)
ourmobileplanet (2011)
3
2
Auszug
2.3
Schätzung Marktgrösse Mobile Advertising Schweiz
Noch ist der Markt für Mobile Advertising in der Schweiz sehr klein. So gehen PriceWaterhouseCoopers (PWC) für 2011 von mobilen Werbeausgaben um CHF 17 Millionen aus,
was einem Anteil von Mobile an den Online Werbeausgaben von gut 2 Prozent entspricht.
Bis 2015 erwartet PWC weiterhin ein kontinuierliches Wachstum von durchschnittlich 36
Prozent pro Jahr. Dies entspricht im Jahr 2015 Ausgaben von CHF 55 Millionen, welche
dann knapp 4 Prozent der Online Werbeausgaben ausmachen würden.5
Geht man davon aus, dass sich der Markt für Mobile Advertising in der Schweiz mit einigen Jahren Verzögerung wie in den USA entwickelt, ergeben sich positivere Szenarien.
2011 macht Mobile Advertising bereits 5 Prozent am Online Advertising Markt in den USA
aus.6 Wenn dieser Anteil in der Schweiz bis 2015 erreicht wird, entspricht dies einem
durchschnittlichen jährlichen Wachstum von 44 Prozent, und mobilen Werbeausgaben
von dann CHF 75 Millionen.
Ein noch aggressiveres Szenario nimmt an, dass das fast schon explosive Wachstum von
über 80 Prozent, welches eMarketer in den USA für das Jahr 2011 festgestellt hat, in der
Schweiz mit 2 Jahren Verzögerung stattfindet.7 Bis 2015 entspricht dies dann einem
durchschnittlichen Wachstum von 60 Prozent, und mobilen Werbeausgaben von dann
über CHF 125 Millionen.
5
5
3
PriceWaterhouseCoopers (2011) weisen grundsätzlich Nettowerbeausgaben aus. Eine weit konservativere
Schätzung von NetProfit beziffert die Ausgaben für 2011 auf CHF 4 Millionen.
6
eMarketer (2012)
7
eMarketer (2012)
Auszug
4.1
Übersicht Akteure
Es gibt zusammengefasst drei Kategorien von Akteuren im Mobile Advertising Markt. Auf
der einen Seite stehen die Werbetreibenden, bei denen es sich grundsätzlich um die gleichen Kunden wie in anderen Medien handelt. Grosse Werbekunden nutzen das ganze
Spektrum an Werbemöglichkeiten, von der Kundenakquisition über Kundenpflege bis zu
Brand Kampagnen. Mittlere und vor allem kleine Unternehmen fokussieren sich hauptsächlich auf Suchwerbung, da diese gezielte Akquisition von Kunden erlaubt. Für alle
Werbekunden gilt, dass sie noch wenig Erfahrung im Umgang mit mobiler Werbung haben, was zu einem eher defensiven Verhalten führt. Ausserdem sind sie darauf angewiesen, dass mobile Nutzerdaten zuverlässig erhoben und mit einheitlichen Kriterien gemessen werden, um Kampagnen planen und kontrollieren zu können. Aus diesen Gründen investieren die meisten Werbekunden erst einen Bruchteil des Werbebudgets in Mobile.
Ein Grossteil der mobilen Werbung wird über Vermittler geschaltet, da der Markt und die
meisten Werbeplattformen noch zu klein sind, als dass sich Direktverhandlungen zwischen Werbetreibenden und Anbietern von Werbeplatz lohnen würden. Auch für grosse
Werbeagenturen gilt, dass sie Know-how in diesem Bereich erst aufbauen. Daneben entstehen zahlreiche kleine, auf Mobile spezialisierte Agenturen.
Auch bei den Anbietern von Werbeplatz handelt es sich zum grossen Teil um die gleichen
Akteure wie im Online Bereich, also vor allem um Suchmaschinen, Publisher und Social
Media. Für diese Gruppe ist es entscheidend, dass sie ihre Inhalte in mobile-spezifische
Form bringt, und die für die standardisierten Werbeformate passenden Werbeplätze zur
Verfügung stellt. Nur so können sie sich eine zusätzliche Einnahmequelle erschliessen.
Google nimmt eine Sonderstellung ein, da es als Betreiber der grössten Suchmaschine
Anbieter von Werbeplatz ist, gleichzeitig aber auch eine wichtige Rolle als Werbevermittler einnimmt.
11
4