Spezial Naturkosmetikmarken
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Naturkosmetikmarken Seite 5 Foto: Marc Doradzillo/Alnatura Foto: dm-Drogeriemarkt MUM Oktober 2013 sentativen Zahlen hoch. Danach hat 2012 jeder Vierte zumindest einmal einen Naturkosmetikartikel eingekauft. 55 Prozent aller gekauften Naturkosmetikprodukte gehören dabei zu den preiswerten Handelsmarken. Deren Absatz steigt seit Jahren stetig – und zwar stärker als der Gesamtmarkt. Weil Handelsmarken billiger sind als Markenprodukte, machen sie aber trotz hoher Verkaufszahlen nicht so viel vom gesamten Umsatz aus. Ihr Anteil am Naturkosmetikumsatz lag 2012 bei 29 Prozent. „Das ist aber deutlich mehr als bei konventioneller Kosmetik“, betont Denise Nordbeck von der GfK. Zurückzuführen sei das auf die besondere Stellung der dm-Eigenmarke Alverde. Sie ist laut GfK auf den Absatz bezogen die meistverkaufte Naturkosmetikmarke Deutschlands. Ihr ist es auch zu verdanken, dass sich die Drogeriemärkte zur wichtigsten Vertriebsschiene für Naturkosmetik entwickelt haben (siehe Grafik). Im Naturkosthandel hingegen geht der Umsatz mit Naturkosmetik seit 2010 zurück. Branchenexpertin Elfriede Dambacher von der Firma Naturkosmetik-Konzepte sieht die Handelsmarken als einen Einstiegsmarkt, der gut funktioniert. Damit die so gewonnenen Kundinnen und Kunden auf ein Markenprodukt umsteigen, müssten die Hersteller dessen Mehrwert herausstellen. „Sie müssen heute deutlicher denn je machen, was sie besser können als eine preisgünstige Handelsmarke“, sagt Dambacher. Qualität als Argument für Markenprodukte Die Naturkosmetikpioniere können auf Jahrzehnte Erfahrung in der Entwicklung und Produktion verweisen. Sie waren es, die Rezepturen erfanden, eigene Herstellungsverfahren entwickelten, Projekte für Bio-Rohstoffe gründeten und immer neue Sortimente in Naturkosmetikqualität auf den Markt brachten. So wirbt Laverana-Sprecherin Sabine Kästner für Dinge, die sie als „gelebte Selbstverständlichkeiten“ bezeichnet. Zum Beispiel, dass das Unternehmen über 300 Bio-Inhaltsstoffe verwendet, 200 Zutaten selbst herstellt und mit ökologischen Anbauprojekten in aller Welt zusammenarbeitet. Die Wala Heilmittel GmbH stellt die Pflanzenauszüge ihrer Dr.-Hauschka-Kosmetik in einem aufwendigen, mehrtägigen Verfahren her, bei dem sie nach einem festgelegten Rhythmus mit der Hand gerührt werden. Um Zutaten wie Rosenöl oder Sheabutter in BioQualität zu bekommen, hat das Unternehmen mehrere Anbauprojekte initiiert, zuletzt eine Rosenölproduktion in Äthiopien. Auch Weleda und Primavera haben zahlreiche Projekte in jahrelanger mühsamer Kleinarbeit aufgebaut. Einige dieser Projekte sind inzwischen so erfolgreich, dass sie ihre Rohstoffe auch an andere Hersteller verkaufen. Ein Beispiel für die wegweisende Entwicklungsarbeit der Hersteller sind die Pflanzenhaarfarben, die Logona als Erstes auf den Was die Deklaration verrät Für den Blick auf die qualitativen Unterschiede, die sich dann auch im Preis niederschlagen, braucht man in der Regel eine Brille oder gar eine Lupe: Die klein gedruckte Liste der Kosmetikinhaltsstoffe, kurz INCI-Liste, offenbart, welche Rohstoffe ein Kosmetikprodukt enthält. Und die Reihenfolge der Zutaten verrät auch einiges über die enthaltene Menge des Stoffes: Die Hauptbestandteile müssen am Anfang stehen. Je weiter hinten die Zutat aufgelistet wird, umso weniger steckt davon im Produkt. Die beiden folgenden Beispiele verdeutlichen diese Praxis: Aloive Santaverde INCI Aqua, Alcohol denat., Glycine Soja: Oil*, Olea Europaea: Fruit Oil*, Polyglyceryl-3 Dicitrate/Stearate, Vitis Viniferia: Seed Oil, Glycerin, Cetearyl Alcohol, Butyrospermum Parkii: Butter*, Aloe Barbadensis: Leaf Juice*, Distarch Phosphate, Isoamyl Laurate, Argania Spinosa: Kernel Oil*, Prunus Amygdalus Sylvia: Oil*, Caprylic/ Capric Triglyceride, Rhus Verniciflua: Peel Wax, Xanthan Gum, Aloe Barbadensis: Leaf Juice Powder*, Alaria Esculenta: Extract, Sodium Stearoyl Glutamate, Sodium Lactate, Tocopherol, Lactic Acid, Sodium Hyaluronate, PCA Ethyl Cocoyl Arginate, Helianthus Annuus: Seed Oil*, Parfum, Geraniol, Linalool, Citronellol INCI Aloe Barbadensis*, Caprylic Capric Triglyceride, Sesamum Indicum Oil*, Vitis Vinifera Seed Oil, Persea Gratissima Oil*, Cetearyl Alcohol, Glycerin, Butyrospermum Parkii Butter*, Hippophae Rhamnoides Extract*, Alcohol, Sodium Lactate, Myristyl Alcohol, Glyceryl Stearate, Verbena Officinalis Extract*, Aleurites Moluccana Nut Oil, Sodium Cetearyl Sulfate, Sodium Hyaluronate, Tocopherol, Ascorbyl Palmitate, Sodium Phytate, Parfum, Limonene, Linalool, Geraniol, Citronellol, Citral, Coumarin Preis: 4,95 für 50 ml Herstellermarke vor allem für den Fachhandel. Wird als Eigenmarke hergestellt für 11.500 Edeka-Verbrauchermärkte und 4.000 Netto-Discounter. Zur Rezeptur: Bei der Aloe-vera-Creme Medium von Santaverde steht der Bio-Aloe-Saft an erster Stelle. Er bildet – statt Wasser – zusammen mit Sesam-, Traubenkern- und Avocadoölen (Ersteres und Letzteres aus ökologischem Anbau) die Grundlage der Creme, allerdings zusammen mit preiswerten Trigylceriden. Die Creme enthält mit Sheabutter, Sanddorn- und Eisenkrautextrakt zusätzliche pflanzliche Wirkstoffe in BioQualität. Ökologisch angebaute Zutaten werden mit * gekennzeichnet. Zur Rezeptur: Bei der Aloive straffende Tagescreme Bio Aloe Vera & Olive steht die namensgebende Zutat Aloe vera an zehnter Stelle. In der Tube ist also nur ein Spritzer Aloe-vera-Saft. Die wichtigsten Zutaten sind Wasser und konventioneller Alkohol. Das ebenfalls namensgebende Olivenöl kommt bei den Ölen erst an zweiter Stelle, nach dem preiswerteren Sojaöl. Die weiteren ausgelobten Zutaten wie Arganöl tauchen in noch kleineren Mengen auf. Markt brachte und mit denen sie die Palette der Naturfarben weit über das bis dahin vorherrschende Hennarot hinaus erweiterte. Von Lavera kam die erste Sonnencreme mit 100 Prozent mineralischem Lichtschutz. Auch waren es Naturkosmetikhersteller, die manche Zutaten so bekannt machten, dass auch konventionelle Firmen sie verwendeten – von Aloe vera bis zum Teebaumöl. Ein weiterer Kostenpunkt sind Marketing und Werbung. Eine Eigenmarke braucht keine Werbung. Es reicht, den Kunden in den Filialen auf das Angebot aufmerksam zu machen. Sogar die dm-Drogeriemärkte weisen für ihre Eigenmarke Alverde ein Team von gerade mal fünf Personen aus. Ein Hersteller hingegen, der sich im Fachhandel gegen Mitbewerber durchsetzen muss, braucht neben einer starken Marketing- und Vertriebsabteilung noch einen Außendienst, der die Kunden betreut, sowie eine Hotline für Verbraucher und vieles mehr. Preis: 24,90 für 30 ml _ tka ma a/ : o k t Fo ariat tock W inks h t Sparfaktor: Rezepturen und Zutaten Neben Handelsstrukturen und Eigenmarken spielen die Rezepturen eine wichtige Rolle bei den Kosten. Namensgebende Zutaten in homöopathischen Dosen zu verwenden, spart natürlich Kosten. Der Blick auf die klein gedruckte Inhaltsstoffliste verrät einiges: Wenn der Granatapfelextrakt erst an 24. Stelle auftaucht, kann nur eine geringe Menge davon in der Creme stecken. Denn je weiter hinten die Zutat aufgelistet wird, umso weniger ist davon enthalten. Ob die pflanzliche Zutat biologisch angebaut ist, spielt angesichts der verschwindend kleinen Zugabe dann auch keine Rolle mehr. Bei Zutaten, die in größeren Mengen ins Produkt eingehen, beeinflusst die Bio-Qualität dagegen sehr wohl den Preis. Viele Hersteller kennzeichnen die Bio-Zutaten mit einem Sternchen. Ausnahmen sind ausgerechnet die Marktführer Dr. Hauschka und Weleda, die bis heute ihre Bio-Zutaten nicht ausloben. Handelsmarken sparen an teuren Zutaten. Preisgünstige Öle wie Oliven- oder Sojaöl werden eher eingesetzt als teure Öle aus Samen und Kernen wie Sesam-, Aprikosenkern- oder Mandelöl. Und es gibt noch weitere Spielräume: Ein Öl aus erster Pressung ist teurer als eines aus zweiter, ein natives Öl kostet mehr als ein raffiniertes. Besonders teure Wirkstoff­ öle, etwa Granatapfelkernöl, Argan- oder Rosenöl sind in preiswerten Produkten nicht enthalten. Apropos Rose: Fast jeder Naturkosmetikhersteller hat eine Pflegeserie, die Wildrose oder Rose heißt und entsprechend duftet. Doch echtes Rosenöl ist nur selten in diesen Produkten. Sattdessen kommen zum Beispiel Rosenblütenwasser oder Rosa Moschata Seed Oil zum Einsatz. Letzteres wird manchmal wahrheitsgemäß als Hagebuttensamenöl deklariert – es ist zwar gut für die Haut, duftet aber nicht. MUM
