Warum Printwerbung wirkt

PRINT POSITIONEN
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Warum Printwerbung wirkt
Printanzeigen werden aktiv genutzt, sind glaubwürdig, wirken kaufanregend und dürfen in keinem Media-Mix fehlen
M
änner wie Frauen, Jung und Alt
quer durch sämtliche Berufs- und
Einkommensschichten greifen gerne und
oft zu Zeitungen und Magazinen. Nicht
wenige der Leser lassen sich „ihr“ Printmedium vor die Haustüre oder in den
Briefkasten liefern – und das seit vielen
Jahren. Von dieser starken Leser-BlattBindung profitiert die enthaltene Werbung: Printmedien werden aktiv genutzt.
Sie gelten als glaubwürdig, wirken kaufanregend und dürfen in keinem MediaMix fehlen. So das Fazit zahlreicher Studien zum Thema Printwerbung, die seit
September an dieser Stelle im Rahmen
der Serie „Print Positionen“ vorgestellt
und aufgearbeitet wurden. Nun sollen
die wichtigsten Erkenntnisse der Artikelreihe noch einmal zusammengefasst und
auf den Punkt gebracht werden.
Die Zeitung bietet somit ein vom Leser
deutlich gewürdigtes Umfeld für Anzeigen. Und: Sie ist eine starke, eingeführte
Marke, liefert zuverlässige Informationen
und genießt das Vertrauen der Leserschaft.
Print verkauft
Anzeigen, Produkt- und Preisangebote, die
via Zeitung oder Magazin geliefert werden,
werden mit ebendiesem Vertrauen behandelt und können überdies immer wieder
nachgeblättert, aufgehoben sowie zum
Einkauf mitgenommen werden – ganz im
Gegensatz zu den flüchtigen elektronischen Werbebotschaften. 80 Prozent der
von der ZMG im Rahmen ihres „Zeitungsmonitors“ befragten Leser ab 14 bestätigen
den praktischen Einkaufsnutzen von Zeitungsinseraten: Die enthaltenen Werbebotschaften helfen, „preiswerte Angebote
auszuwählen“. Die Zeitung gilt also
im Werbemarkt als besonders effektives und effizientes Verkaufsmedium.
Während Fernsehen schnell sehr starke Aufmerksamkeit erreichen kann,
hat Zeitung die Kraft, Kauf auszulösen. Die Erinnerung daran, dass für
ein bestimmtes Produkt geworben
wurde, ist mit Fernsehen zwar sehr
hoch, ergab eine von der Agentur
MindShare durchgeführte Ex-PostAnalyse von Werbekampagnen
schnelldrehender Konsumgüter. Aber
schon bei wesentlich geringeren Kontakten des Konsumenten mit einer
Printkampagne liegt hier die Abverkaufswirkung deutlich höher als bei
derselben Kontaktmenge mit Fernsehspots.
Gut gemixt
©STOCKDISK/GETTY IMAGES
Erste Erkenntnis: Inserate in Zeitungen und
Magazinen werden ganz selbstverständlich als Teil des Gesamtangebotes mitgenutzt. Sie werden oftmals als Teil der Informationsleistung der Printmedien erlebt, so
das Ergebnis der heuer veröffentlichten
„Prospektstudie“ der Frankfurter Zeitungs
Marketing Gesellschaft (ZMG). Anders als
in Fernsehen und Hörfunk können Inserate
konsumiert werden, wann und sooft seitens des Lesers Interesse besteht. Als „PushMedien“ drängen TV und Radio Werbeinhalte hingegen förmlich auf. Nicht verwunderlich also, dass Fernsehwerbung als
störender empfunden wird.
Glaubwürdiges Umfeld
BEZAHLTE ANZEIGE
Nur ein vergleichsweise geringer Teil der
Leser fühlt sich hingegen durch Printanzeigen belästigt, die weitaus größere Anzahl
der Zeitungsnutzer empfindet Werbung in
Print als sympathisch: Fast acht von zehn
Lesern sind überdies der Meinung, dass Anzeigen in Print „glaubwürdig und zuverlässig“ sind, rechnet die Zeitungs Marketing
Gesellschaft vor. Nur ein Medium, dem vertraut wird, kann auch der in ihm platzierten Werbebotschaft einen seriösen Eindruck verleihen und damit die Werbewirkung verstärken. Bis zu 79 Prozent Zustimmung erhalten die österreichischen KaufTageszeitungen von ihren Lesern bei der
Frage nach der Seriosität, bis zu 83 Prozent
verbinden mit ihrer Tageszeitung einen
hohen Informationswert, für bis zu 78 Prozent liefert die Tageszeitung ihrer Wahl
hohe Aktualität – ergab die „Image der
Tageszeitungen“-Studie von Fessel-GfK.
Werbetreibende, die bei der Planung
ihrer Kampagne nur auf TV setzen,
verschenken also Geld! Es ist nachgewiesen, dass die Berücksichtigung
von Print in der Mediaplanung deutliche Vorteile mit sich bringt: Erstens wird
durch den Media-Mix eine bessere Streuung erreicht. Denn: Fernsehen und Print
sind demografisch unterschiedlich positioniert, der durchschnittliche TV-Konsument
ist älter und einkommensschwächer als der
durchschnittliche Zeitungsleser. Zweitens
fügt Werbung in Zeitungen und Magazinen Details zum Produkt oder zur Dienstleistung hinzu, die in Fernsehspots nicht
kommuniziert werden können. In den
flüchtigen, oft nebenbei konsumierten
Spots entgehen den Sehern oft wesentliche
Inhalte und Details. Genau diese werden
durch einen Printkontakt aufgefrischt. Mixkontakte führen hier zu einer intensiveren
Auseinandersetzung mit den Werbeinhalten. Und: Bei Produkteinführungen oder
Marken-Launches ist ein Media-Mix einer
Monokampagne jedenfalls vorzuziehen.
Alle Werbewirkungswerte, insbesondere
Markenverwendung und Kaufbereitschaft,
nehmen im Kampagnenverlauf zu, wenn
Print im Spiel ist, ergaben zahlreiche Untersuchungen wie etwa das Gruner + Jahr
Werbewirkungspanel aus 1999 oder die
„Werbewert“-Studie des VDZ.
Zur besten Zeit
Während also das Fernsehen berührt, bewegt die Zeitung. Denn die einzelnen
Werbeträger treffen auf unterschiedliche
Grundstimmungen: Für die Wirkung von
Werbung ist maßgeblich, wann und in
welcher Verfassung sie auf Konsumenten
trifft, so das Ergebnis der rheingold-Studie
„Erfolgsfaktor Werbung“ sowie der darauf aufbauenden ZMG-„Werberezep-
tions“-Studie. Zeitungen werden vor allem morgens und vormittags intensiv genutzt und damit zur Vorbereitung auf den
Tag herangezogen. Radio begleitet als
Nebenbei-Medium durch den Tag, Fernsehen berieselt und entspannt am Abend, so
der typische Alltag des Konsumenten. Damit trifft Printwerbung in der Früh auf
konzentrierte Leser, die sich in einer Phase
aktiver Tagesplanung befinden. Jeder
zweite Mediennutzer gibt an, dass er bei
Anschaffungen den Aktionsimpuls durch
Zeitungen erhält, sagt die ZMG.
Beigelegte Wirkung
Einkaufsimpulse liefern auch die in Zeitungen und Magazinen enthaltenen Beilagen:
Mehr als 80 Prozent der Zeitungsleser nehmen ihre Zeitung komplett mit in die
Wohnung. Womit die Nutzungswahrscheinlichkeit des Werbeprodukts deutlich
steigt. Beilagen sind Bestandteil der Zeitung, für die sich der Leser bewusst entschieden hat. Mehr noch: 65 Prozent lesen
die Beilagen sofort, zum Teil noch vor dem
eigentlichen Zeitungskonsum, weiß die
ZMG-„Prospektstudie“. Unadressierte oder
adressierte Direktwerbung aus dem Briefkasten wird hingegen von 40 Prozent der
Befragten teilweise oder gar zur Gänze
direkt am Briefkasten weggeworfen. Und:
Mehr als vier von zehn Befragten empfinden Prospekte und Werbesendungen im
Briefkasten als sehr störend.
Multiplizierte Effekte
Kombiniert mit Print kann Onlinewerbung
Aufmerksamkeit und Werbewirkung überproportional verstärken. Denn: Printmarken wirken für Online als eindeutiges Gütesiegel – Werbung, die in vertrauten Zeitungen und Magazinen oder aber auf deren
Internetauftritt zu sehen ist, wird eine
grundsätzliche Qualität und Seriosität zugeschrieben. Werden also Verlinkungen und
Banner unter dem Dach bekannter Printmarken angeboten, so strahlen sie für den
Verbraucher Vertrauenswürdigkeit aus –
und er klickt darauf. Hinzu kommt die aktive Nutzung beider Pull-Medien: Infos werden aktiv und autonom gesucht, man ist ihnen nicht ausgeliefert. Print und Online
kombiniert schafft demnach speziell multiplizierende Wirkung, fand der Verband
Deutscher Zeitschriftenverleger in seiner
Untersuchung „Warum Crossmedia besser
wirkt“. Denn: Crossmedia-Kampagnen werden als innovativ und modern wahrgenommen – besonders traditionelle Marken können profitieren. Onlinewerbung befriedigt
zudem das Interesse nach weiterführenden
Infos, das die Printwerbung geweckt hat.
Fazit: Crossmedia-Einsätze führen eindeutig
zum Wirkungserfolg.
Quellen:
„Zeitungsmonitor“: Werbetracking der Frankfurter ZMG.
Jährlich 18.200 Interviews. www.zeitungsmonitor.de
„ZMG Prospektstudie 2005/2006“: vergleichende Darstellung der
Werbewirkung von direktverteilten Prospekten und Zeitungsbeilagen.
Basis ist der ZMG-Zeitungsmonitor. www.zmg.de
„ZMG Mehrthemenumfrage 2003“: 2.521 Interviews in ganz Deutschland. Durchgeführt vom Institut Marplan, Offenbach. www.zmg.de
„Image der Tageszeitungen“: Monitoring von Fessel-GfK, misst seit
1986 im Zweijahresrhythmus das Image der österreichischen
Tageszeitungen. www.gfk.at
„MindShare Media Observer“: Ex-Post-Analyse von Werbekampagnen in jährlich sieben Wellen. 1.800 Interviews pro Welle. Zitiert
aus: „Print sells. Untersuchungen zur Absatzwirkung von Print.“
Broschüre des VDZ, Fachbereich Anzeigen, April 2006. www.vdz.de
„Gruner + Jahr Werbewirkungspanel“: Panelstudie in vier Befragungswellen unter Frauen von 20 bis 59 Jahren zur Werbewirkung
von 88 Marken im Bereich der schnelldrehenden Konsumgüter.
Durchführung Jänner bis Dezember 1999. www.gujmedia.de
„Werbewert 97“: Studie des VDZ zur Wirkung von Mono- und
Mixstrategien im Hinblick auf Marktanteilsveränderungen.
Durchgeführt über fünf Jahre von 1991 bis 1996 für 147 Marken auf
Grundlage des Nielsen Handelspanels. www.vdz.de
„Werberezeption“: Intermedia-Studie der deutschen Zeitungs Marketing
Gesellschaft, 2.472 Befragte, März bis April 2006. www.zmg.de
„Erfolgsfaktor Zeitungswerbung“: Tiefenpsychologische Interviews
zur Nutzung von Medien im Tagesverlauf mit 100 Mediennutzern
und 30 Media-Entscheidern. rheingold-Institut, Köln 2003.
www.rheingold-online.de
„Warum Crossmedia besser wirkt“: Qualitative Consumer Insight Studie zur Werbewirkung crossmedialer Angebote. 20 Tiefeninterviews und zwei Gruppendiskussionen. Konzept und Durchführung:
diffferent planning & research, Berlin, im Auftrag des VDZ.
www.diffferent.de
Die Werbewirkungsfunktion: Print und TV im Mix
Veränderung der Kaufbereitschaft durch Werbekontakte
Ausgangswert Kaufwahrscheinlichkeit = 30 %
60,0
10 Kontakte TV
5 Kontakte Print
+ 1 1 %-Punkte
0,00–
10,00
50,0
10,00–
20,00
40,0
30,0
15 Kontakte TV
0 Kontakte Print
+ 5 %-Punkte
Kaufbereitschaft in %
Tn + 1
20,0
30,00–
40,00
10,0
10 Kontakte TV
0 Kontakte Print
+ 4 %-Punkte
0,0
20
40,00–
50,00
20
18
16
16
12
12
10
10
8
6
TV
18
14
14
Kontakte
20,00–
30,00
6
8
Kontakte
4
4
2
2
Print
50,00–
60,00
0
Quelle: G+J Werbewirkungspanel
Sechs Effekte von Crossmedia-Werbung
Die Auslöser des Multiplying-Effekts (1+1=3)
Bewertung
Zuwendung/Nutzung
ImageEffekt
Innovations-Effekt
Multi-KanalEffekt
NutzenKombinationsEffekt
Vertrauens-Effekt
AutonomieEffekt
Aufmerksamkeit
Benefit
Quelle: VDZ-Studie „Warum Crossmedia besser wirkt“
Service für Agenturen und Werbetreibende
Die VÖZ Print Positionen
Seit knapp einem Jahr gibt es das neu geschaffene Board Werbemarkt im Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ).Als Serviceeinrichtung
gibt das Board gern weiterführende Informationen zur Werbewirkung von Zeitungen und Magazinen an Agenturen und werbetreibende
Wirtschaft weiter, insbesondere auch zu den in der Serie „Print Positionen“ zitierten Studien. Die gesamte Serie kann auf der Internetseite
www.voez.at im Bereich Werbewirkung heruntergeladen werden. Daneben organisiert das Board Werbemarkt die „Print Akademie“, eine
Veranstaltungsreihe zu aktuellen Fragen der Werbewirkung und Mediaplanung. Die besten Anzeigen Österreichs zeichnet der VÖZ jährlich
mit dem ADGAR, einem der wichtigsten Werbepreis des Landes, aus. Seit dem Vorjahr werden zudem in Zusammenarbeit mit dem CCA –
Creativ Club Austria die kreativsten Nachwuchsteams aus Agenturen und Ausbildungseinrichtungen für Grafik und Design gesucht.
Nähere Informationen zum Serviceangebot des Board Werbemarkt im VÖZ finden Sie auf www.voez.at .
Mit der Serie „Print Positionen“ informiert der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ)
über die Rolle von Zeitungen und Magazinen im Marketing- und Mediamix sowie über
aktuelle Ergebnisse von Werbewirkungsstudien.
Weiterführende Informationen erhalten Sie beim
Board Werbemarkt im VÖZ, Wipplingerstraße 15, 1013 Wien.
Telefon: 01/533 79 79-115, E-Mail: [email protected].