Print Positionen: Absatzwirkung, HORIZONT 29.9.2006

PRINT POSITIONEN
ZEITUNGEN · MAGAZINE · ZIELGRUPPEN
Printwerbung setzt (sich) ab
Zeitungsanzeigen schaffen Aufmerksamkeit und lösen – mehr als TV – tatsächliche Kaufimpulse aus
D
er Media-Mix macht’s. Reine TVKampagnen können nie die Effekte
erzielen, die mit Mix-Kampagnen erreicht werden. Fernsehen hat zwar auf
den ersten Blick gute Argumente: Die
Erinnerung daran, dass für ein bestimmtes Produkt geworben wurde, ist im
Fernsehen sehr hoch. Und sie tritt mittels
TV-Spots auch sehr schnell ein, ergab eine von der Frankfurter MindShare
durchgeführte Ex-Post-Analyse von
Werbekampagnen. Aber Achtung: Die
bei vielen Produkten übliche TV-MonoStrategie ist zwar kein großes Handicap
für die Werbeerinnerung – wohl aber
für den eigentlichen Kaufentscheid. Unter dem Gesichtspunkt des Abverkaufs
punktet Print deutlich stärker als TV, so
der Media Observer von MindShare.
Schon bei wesentlich geringeren Kontakten des Konsumenten mit einer
Printkampagne liegt hier die Abverkaufswirkung deutlich höher als bei derselben Kontaktmenge mit Fernsehspots.
Denn: Unter Lesern finden sich häufig
mehr Produktinteressierte als unter Zuschauern mit hohem TV-Konsum, die
sich lediglich berieseln lassen. Erstes Fazit: Media-Mix wirkt besser als MonoStrategien. Fernsehen erregt Aufmerksamkeit, aber Print regt den Verkauf an.
A
ngebotslieferant Print. Gerade der
sehr ergebnisorientierte Handel
setzt gerne und stark auf Printmedien
als Werbeträger. So erzeugte der Lebensmittelhandel in den heimischen
Printmedien im Vorjahr laut Focus einen
Werbedruck von fast 87 Millionen Euro
brutto. Warum aber soll es für Supermarktketten und Handelsgüter gerade
Print sein? Das Ergebnis liefert etwa die
Frankfurter Zeitungs Marketing Gesellschaft (ZMG) in ihrem Zeitungsmonitor
2005: „Wo informieren Sie sich über Angebote aus dem Bereich Lebensmittel?“,
fragte die ZMG. Das Ergebnis: 69 Prozent der Supermarkt-Käufer gaben an,
sich in Tageszeitungen und deren Beilagen über Angebote und Produktneuigkeiten zu informieren. Und gar 73 Prozent der Diskont-Käufer, die bei Pennymarkt, Lidl und Co ihre Einkäufe erledigen, informieren sich via Zeitung über
©HORIZONT
Printwerbung regt zum Kauf an.
Schnäppchen. In unadressierten Handzetteln und Prospekten blättern indes
nur 22 Prozent der Supermarkt- und 27
Prozent der Diskont-Käufer mögliche
Angebote nach. Ähnlich die ZMG-Ergebnisse für den Bekleidungskauf: 60
Prozent der repräsentativ Befragten informieren sich laut Zeitungsmonitor
2005 in Zeitungsinseraten und -beilagen über modische Angebote, nur 19
Prozent verfolgen die Mode-Verkaufsschlager via Fernsehwerbung, nur sieben Prozent an der Plakatwand.
Auch den tatsächlichen Kaufimpuls testete der ZMG-Zeitungsmonitor und beobachtete eine Supermarktkette und
deren Werbung: Zusätzlich zu den wöchentlichen per Post versandten Angebots-Prospekten entschloss sich das Handelsunternehmen zur wöchentlichen
Schaltung großformatiger Zeitungsanzeigen. Innerhalb von sechs Monaten
führte dieser Zeitungs-Auftritt zu beachtlichen Erfolgen: Um fast 60 Prozent
konnte die Zahl derjenigen, die sich an
die Werbung des Supermarktes erinnerten, gesteigert werden, die Sympathie
für die beworbene Handelskette stieg
um 20 Prozent. Und: Die zusätzlichen
Zeitungsinserate machten sich in einem
um etwa 40 Prozent gesteigerten Kaufimpuls der Werbung bemerkbar.
Auch hochwertige Handelsprodukte lassen sich über Zeitungsanzeigen vertreiben, weiß schließlich die Zeitungs Marketing Gesellschaft anhand einer konkreten Untersuchung: Mittels Fallstudie
wurde die Einführung einer neuen Linie
von Wellness-Produkten der Marke
Schneekoppe im regionalen Markt Hannover getestet. Der Werbeträger der
Produkteinführung: eine Anzeigenserie
in der regionalen Abozeitung. Das Ergebnis: Unter den regelmäßigen Lesern
der mit Schneekoppe-Anzeigen versehenen Regionalzeitung lag der Anteil
der Schneekoppe-Käufer mehr als doppelt so hoch wie bei Nichtlesern.
P
rint wirkt schneller. Auch bei Fast Moving Consumer Goods wirkt Print
stark absatzfördernd, belegte eine Repräsentativ-Untersuchung von AC Nielsen. Mittels Single Source wurde das reale Kaufverhalten in 4.500 Haushalten gemessen, wobei die eingekauften Waren
mit dem Scanner erfasst werden und das
TV-Verhalten via Telemeter beobachtet
wird. Zusätzlich erfasst man den Zeitschriftenkonsum. Ziel der Untersuchung:
Die Verkaufsmenge des schnelldrehenden Konsumguts Haushaltspapier sollte
in Abhängigkeit zu Kontakten mit Fernseh- oder Anzeigenwerbung gemessen
werden. Klares Ergebnis: Vier Kontakte
mit Printwerbung während eines Zeitraums von 12 Tagen lösten bei Konsumenten 15,9 Prozent der Kaufakte aus,
bei der gleichen Menge von TV-Kontakten während eines Zeitraums von zwei
Wochen wurden hingegen lediglich 4,9
Prozent der Kaufakte erreicht. Die Annahme, Anzeigenwerbung könne für
den kurzfristigen Absatz nicht genügend beitragen, ist damit widerlegt.
U
nd Print wirkt nachhaltig. Größere
Investitionen – wie etwa der Kauf
eines Autos – setzen im Gegensatz zum
Kauf von schnelldrehenden Gütern wie
Haushaltspapier, Süßwaren und Co einen längerfristigen Kaufentscheidungsprozess voraus. Hier geht man generell
von langfristigen Markenbindungen
und „überlegten“ Kaufakten aus. Und
hier steigert klassische Werbung den
PKW-Kaufimpuls stark. Pro Werbekontakt des Interessierten steigt die Kaufwahrscheinlichkeit eines durchschnittlichen Automodells um rund fünf Prozent, bei rund 15 bis 20 Kampagnenkontakten ist eine Sättigung erreicht.
Fazit: Ein Mix von Fernseh- und Printwerbung wirkt beim PKW-Kauf entscheidend. Print leistet somit nicht nur
einen Beitrag zu Image und Markenbindung, Print verkauft Autos.
Quellen:
„AC Nielsen Single Source“: Panelstudie zum realen Kaufverhalten von 4.500 Testhaushalten. Hier
zitiert aus: „Print Sells. Untersuchungen zur Absatzwirkung von Print.“ Broschüre des VDZ, Fachbereich Anzeigen, April 2006. www.vdz.de
„Gruner und Jahr PKW-Werbewirkungspanel“:
Drei Befragungswellen unter Autokauf-Interessenten von April 2002 bis März 2003. Pro Welle
rund 2.000 Interviews. www.gujmedia.de
„MindShare Media Observer“: Ex-Post-Analyse
von Werbekampagnen in jährlich sieben Wellen.
1.800 Interviews pro Welle. Zitiert aus der „Print
Sells“-Broschüre des VDZ.
„Zeitungsmonitor“: Werbetracking der deutschen Zeitungs Marketing Gesellschaft. Jährlich
18.200 Interviews. www.zeitungsmonitor.de
Kaufkurven von TV und Print
für schnelldrehende Konsumgüter
200
190
Print
180
170
Max.
160
150
140
Max.
TV
130
Opt.
120
Opt.
110
1
2
3
4
5
6
7
8
Print leistet einen wertvollen Beitrag zur
Werbewirkung, der über die reine Awareness
hinausgeht: Print hat die Kraft, Kauf
auszulösen.
Discount-Käufer
Tageszeitungen
und deren
Beilagen
Anzeigenwerbung wirkt auf den kurzfristigen
Absatz und eignet sich hervorragend zur
Einführung neuer Produkte.
Kaufwahrscheinlichkeit in Promille
BEZAHLTE ANZEIGE
Ein Mix aus Print und TV erweist sich gegenüber reinen TV-Kampagnen als deutlich
vorteilhafter:Absatzsteigerungen sind vor
allem auf Printwerbung zurückzuführen.
73 %
kostenlose
Anzeigeblätter
und deren
Beilagen
13
14
15
16
SB-Warenhaus-Käufer
69 %
39 %
unadressierte
Handzettel,
Prospekte
64 %
37 %
27 %
47 %
22 %
21 %
Quelle: Zeitungsmonitor 2005
Kaufimpuls-Steigerung einer Supermarktkampagne
nach Hereinnahme von Print – „regt zum Kauf an“
30 %
20 %
+41 %
Aufbau durch Zeitungswerbung
10 %
Supermarktkette
Discounter
%
Februar 2003
März 2003
April 2003
Aug./Sept. 2003
März 2004
Quelle: Zeitungsmonitor 2005
Kampagnen-Check für Print und TV
Kaufanteile in Abhängigkeit von der Kontaktfrequenz
Kaufakte unter Printwerbung
Kontaktfrequenz während 12 Tagen
15,9
16
14
Kaufakte unter TV-Werbung
Kontaktfrequenz während 14 Tagen
16
14
12
12
11,5
10
10
8,2
8
8
5,8
6
6
4,1
4
4,1
4,3
4,5
4,7
4,9
0
1
2
3
4
2
0
0
1
2
3
4
Faktor der Kaufanteilssteigerung: (metrisch): 1,45
Signifikant: ja
Faktor der Kaufanteilssteigerung: (metrisch): 1,05
Signifikant: ja
Quelle: ACNielsen Single Source Media,
Zeitschriften und TV-Analyse für Marke C, 2003
75 % der Wirkung
14
90 % der Wirkung
12
Die VÖZ Print Positionen
10
8
Mit der Serie „Print Positionen“ informiert der Verband Österreichischer Zeitungen (VÖZ)
14-tägig über die Rolle von Zeitungen und Magazinen im Marketing- und Mediamix
sowie über aktuelle Ergebnisse von Werbewirkungsstudien.
6
4
2
5
Auch große Investitionen – wie der Autokauf – werden durch Print stark beeinflusst.
12
Supermarkt-Käufer
0
18
16
11
Wo informieren Sie sich über Angebote
aus dem Bereich Lebensmittel? (häufigste Nennungen)
2
Kaufwahrscheinlichkeit
nach Werbekontakten
10
Quelle: Quelle: MindShare Media Observer (Grafik aus VDZ-Broschüre „Print Sells !“)
4
Print verkauft
9
Kontakte mit der Kampagne
KAUFIMPULS
rintwerbung wird gelesen, schafft
Aufmerksamkeit, bewirkt Sympathien. Aber nicht nur: Printwerbung
verkauft auch! So das Fazit zahlreicher
Studien, die die Absatzwirkung von Inseraten untersucht haben. Zeitungen
und Magazine gelten im Werbemarkt
als effektive und effiziente Verkaufsmedien.
Was bringt mir die Investition in Werbung in der härtesten aller Währungen
– im Verkauf – zurück? So lautet die Frage, die sich Werbetreibende täglich zu
stellen haben – Verkaufszahlen sind das
wichtigste Erfolgskriterium für die
Werbewirkung. Um aber verkaufen zu
können, muss das Produkt erst gekannt, erkannt, gemocht werden. Bis es
zum tatsächlichen Kaufakt kommen
kann, müssen Interesse geweckt und
Kaufimpulse ausgelöst werden. In drei
Stufen gliedert sich denn die so genannte Wirkungskette, an deren Ende
der Absatz steht: Merken, mögen, machen, so die Stufenwirkung von Werbung. Erst wird der Konsument aktiviert – er merkt sich Produkt und Vorteile –, dann wird Markennähe geschaffen – er mag das beworbene Produkt –, und im dritten Schritt kommt es
zum Kauf. Über Zeitungswerbung werden die Konsumenten vor allem mit aktuellen Angeboten und Produktvorteilen versorgt. Während Fernsehen
schnell sehr starke Aufmerksamkeit erreichen kann, hat Zeitung die Kraft,
Kauf auszulösen. Hohe Awareness-Wirkung und hohe Absatzwirkung sind also zwei verschiedene Paar Schuhe. Eine
Tatsache, die durch zahlreiche Studien
eindeutig untermauert ist.
Index Kauf
P
10
15
20
25
30
Kampagnenkontakte (Zeitschrift+TV)
Quelle: G+J PKW-Werbewirkungspanel, Basis: Autokauf-Interessenten
35
40
45
Weiterführende Informationen erhalten Sie beim
Board Werbemarkt im VÖZ, Wipplingerstraße 15, 1013 Wien.
Telefon: 01/533 79 79-115, E-Mail: [email protected].