Gedrucktes wirkt länger - Printarchiv der absatzwirtschaft

Medien
Premium-Printmarken
Gehobenes Niveau: Der Durchschnittsleser von „Architektur & Wohnen“, „Cicero“, „Mare“und Oldtimer-Zeitschriften
ist nicht nur finanziell gut gestellt, sondern meist ein Liebhaber der gewählten Lektüre.
die Premiumqualität eines Produkts in ein Medium. So
genießen manche Modezeitschriften den Status, die Bibel
der Branche zu sein.“
Dabei spielen Blattmacher gerne den journalistischen
Dreiklang aus informieren, unterhalten und überraschen.
„Architektur & Wohnen“ (A&W) zum Beispiel hat auf seiner Internetsite eine eigene Rubrik für Designertalente
gestartet. Dort kann der Nachwuchs seine Arbeiten einem
interessierten, kenntnisreichen Publikum vorstellen. Dennoch gilt: „Unsere Leser sind eher in Print zu Hause. Sie
genießen die Zeitschrift, suchen Lesegenuss und opulente
Inspirationen“, sagt „A&W“-Chefredakteurin Barbara Friedrich. „Wir stehen deshalb nicht in direktem Wettbewerb zu
digitalen Medien.“
Was aber nicht heißt, dass sich Printmedien auf ihren
gedruckten Seiten ausruhen sollten. Denn „auch Premi-
»Gedrucktes wirkt länger«
Die Fragen stellte Roland Karle
Können sich Printmedien als Werbeträger
für Premiummarken profilieren?
Harald Fritzsch: Print ist dazu prädes­
tiniert: Keine andere Mediengattung kann
Premium-Zielgruppen derart präzise ansprechen, ist wirtschaftlich hochinteressant und bietet so attraktive Umfelder.
Zudem wirkt Print, ebenso wie Premiummarken, lang und nachhaltig. Crossmedial inszeniert, profitiert die Werbewirkung.
Hat sich der Kommunikationsmix der
gehobenen Marken verändert?
Fritzsch: Wir haben die Media-Spendings
von Top-Marken aus Bereichen wie Textil,
Accessoires, Automobil seit 2005 ausgewertet. Es hat keinen wesentlichen Budget-Shift
gegeben. Ein klares Indiz, dass Print exzellent für diese Kunden gearbeitet hat. Der
Online-Anteil im Mediamix ist noch gering,
steigt aber zweifellos. Kräftig haben Premium-Pkws zugelegt. Ohne diesen Sondereffekt fällt der Marktanteil von Print im
Premiumsegment noch höher aus.
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absatzwirtschaft Sonderheft 2011
Luxusprodukte und hochglänzende Lifestyle-Magazine sind eine gängige, gelernte Verbindung. Kommen andere Titel
und Segmente dadurch zu kurz?
Fritzsch: Sie gehören aufgrund ihrer
thematischen Verbundenheit unmittelbar
zusammen. Aber Luxusprodukte muss man
sich leisten können. Deshalb erweisen sich
Titelsegmente mit einkommensstarken
Lesern, die oft auch Multiplikatoren und
Meinungsführer sind, als sinnvolle Option.
Zeitschriften versuchen mit Nachdruck,
ihre Wirkung besser zu belegen, etwa
durch die Initiative AIM. Gibt es belastbare Ergebnisse für den Premiumsektor? Fritzsch: Für Premium-Autos lässt sich
nachweisen, dass ein Medienmix mit Print
in praktisch allen Wirkungsdimensionen
zu klar besseren Resultaten führt als MonoTV-Kontakte. Was manche vielleicht überrascht: Print wirkt auch stark aktivierend,
etwa als Auslöser zur Vereinbarung einer
Probefahrt – und besser als TV alleine.
Harald Fritzsch ist
Leiter Marketing
Service IQ Media
Marketing.
Bei Neugründungen zeigt sich
ein Trend zu gehobenen Spezialtiteln mit oft kleiner, aber feiner Leserschaft. Werden sie
von Mediaentscheidern wahrgenommen?
Fritzsch: Kleine Spezialzeitschriften haben besondere Anforderungen an die
Vermarktung. Häufig sind sie in den klassischen Markt-Media-Studien nicht vertreten und fallen so durch das erste Raster.
Zudem besitzen sie meist nicht ein entsprechendes Gewicht am Markt. Hier sind
professionelle Vermarktungsorganisationen, die über eine entsprechende Markt­
rele­vanz verfügen, ein wichtiger Baustein,
um von Mediaentscheidern überhaupt
wahr­genommen zu werden.
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