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Ernst Obermaier Marketing + Werbung + PR Anleitung zum Verkaufserfolg für Existenzgründer und Gewerbetreibende Marketing +Werbung +PR Anleitung zum Verkaufserfolg für Existenzgründer und Gewerbetreibende Das Marketingkonzept Geschäfts- und Werbeideen Verkaufsförderung Wirksame Werbemittel Hilfreiche Checklisten 1 Werbung kostet Geld. Schlechte Werbung kostet noch mehr Geld. Keine Werbung kostet Kunden. Mit diesem Marketingkonzept, das ein erfahrener Marketingleiter praxisnah und verständlich erklärt, gelingt es auch dem Nichtfachmann sein Budget werbewirksam und erfolgreich einzusetzen. Zahlreiche Praxistipps und Checklisten zu Marketing, Verkaufsförderung, Werbung und PR machen dieses Werk zu einem unschätzbaren Ideen-Pool für alle Existenzgründer und Gewerbetreibenden. Der Autor Ernst Obermaier arbeitete als Marketing- und Werbeleiter und unterrichtete viele Jahre an der Berufsakademie in Ravensburg. Er leitete zahlreiche Unternehmerseminare zu den Themen Marketing und Verkauf bei Handwerker-Innungen und Einzelhandelsverbänden. Mit dieser Anleitung möchte er seine über Jahrzehnte gewonnenen Marketing-Erfahrungen weitergeben. 2 Das komplette Marketingkonzept Marketing+Werbung+PR Originalausgabe Von Ernst Obermaier, Überlingen Gmeiner Digital Ein Imprint der Gmeiner-Verlag GmbH © 2015 – Gmeiner-Verlag GmbH Im Ehnried 5, 88605 Meßkirch Telefon 07575 2095 - 0 [email protected] Alle Rechte vorbehalten Umschlagbild/Umschlaggestaltung: © Simone Hölsch ISBN 978-3-7349-9393-0 3 Inhaltsverzeichnis Das Marketingkonzept: 1 Markt- und Meinungsforschung 1.1 Die Zielgruppe – 1.2 Die Geschäftsidee – 1.3 Das Konzeptkonzentrat. 2 Zieldefinition – Sinngebung 2.1 Mein Alleinstellungsmerkmal – 2.2 Tendenzen erkennen – 2.3 Sinngebung – 2.4 Das Firmenerscheinungsbild – 2.5 Geistiger Firmenrundgang. 3 Produkt- und Preispolitik 3.1 Produktbedarf Lebenszyklus – 3.2 Der Preis ist heiß – 3.3 Preisschilder – 3.4 Mondpreise/ Lockvogelangebot – 3.5 Franchising. 4 Verkaufsförderung 4.1 Vertriebswege – 4.2 Verkaufsfördermittel Mitarbeiter/in – 4.3 Den Kunden die Zähne zeigen – 4.4 Gesprächsverstärker einsetzen – 4.5 Human Relations – 4.6 Die Warenpräsentation – 4.7 Displays – 4.8 Werbeschilder – 4.9 Die Schaufenstergestaltung – 4.10 Vor der Theke verkaufen – 4.11 Vertriebsweg Online-Verkauf – 4.12 Checkliste Verkaufsförderungs-Maßnahmen. 4 5 Werbung 5.1 Kennt meine Zielgruppe unser Angebot? – 5.2 Die Werbebotschaft – 5.3 Der Werbetext – 5.4 Der Werbebrief – 5.5 Das Mailing – 5.6 Die Anzeige – 5.7 Das Plakat – 5.8 Klotzen, nicht kleckern – 5.9 Checkliste Werbemittel – 5.10 Die Mundpropaganda. 6 Öffentlichkeitsarbeit/PR 6.1 Die Aufgaben von Public Relations – 6.2 Checkliste PR-Maßnahmen – 6.3 Das Image – 6.4 Die Werbeveranstaltung – 6.5 Checkliste PRVeranstaltungen – 6.6 Die Presseinformation – 6.7 Spenden und Geschenke. 7 Erfolgskontrolle 7.1 Die Kontroll- und Testmethoden – 7.2 Beschwerdemanagement – 7.3 Erfolgreich Reklamationen behandeln. 8 Schluss 5 Gackern wie die Hühner Wenn eine Ente ein Ei legt, bleibt sie ganz still. Das Huhn hingegen gackert es laut in die Welt hinaus. Was ist der Erfolg? Die Nachfrage nach Hühnereiern ist viel größer als nach Enteneiern. Wer im Wettbewerb bestehen will, muss »gackern«, muss sich und sein Angebot bekanntmachen. Marketing als Mittler zwischen Anbieter und Nachfrager übernimmt dabei eine wichtige wirtschaftliche Funktion in einer Überflussgesellschaft. Als Instrument zur Verwirklichung von unternehmerischen Zielen wird jeder Einzelne täglich damit konfrontiert. Marketing und Werbung richten sich an Menschen mit all ihren möglichen positiven und negativen Auswirkungen, denn einerseits können sie informierende, helfende und aufklärende Botschaften übermitteln, andererseits aber negativ beeinflussen und Gefühle verletzen. Deshalb sollte jeder, der Marketing betreibt, eine menschliche und vertrauenswürdige Vorgehensweise gestalten. Dazu sollen diese Anleitungen dem Existenzgründer und Gewerbetreibenden Anregungen und Hilfestellungen geben, um Fehler zu vermeiden und nicht nur zu reagieren sondern geplant und gezielt am Markt zu agieren. Marketing entfaltet erst im Zusammenspiel mit Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit seine ganze Wirkung. Dabei lassen sich Marketingmaßnahmen nicht immer in Systeme, Gebrauchsanweisungen oder Patentrezepte zwängen. Jede Situation, jedes Unternehmen und das Verbraucherverhalten sind zu verschieden, um 6 allgemein gültige Regeln aufzustellen. Dennoch gibt es Grundlagen für einen effektiven und erfolgreichen Verkaufserfolg. 7 Der Markt Der Markt hat sich gewandelt. Er ist globaler und härter geworden. Überangebot, Kostendruck, Gewinnspannenverringerung und Verdrängungswettbewerb heißen die Zeichen der Zeit. Trends wechseln heute schneller denn je. Neue Vertriebswege entstehen. Konkurse aufgrund von Managementfehlern häufen sich. Das einzig Beständige ist der Wandel. Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit. Der moderne Kunde ist aufgeklärt und sich seiner Macht bewusst. Er ist nicht mehr auf die Geschäfte um die Ecke oder in seiner Stadt angewiesen. Er ist mobil und fährt dorthin, wo er sich wohlfühlt oder eine entsprechende Auswahl vermutet. Er bestellt per Katalog, E-Mail und Internet. Dabei stehen ihm die nationalen und internationalen Angebote in einer vorher nie geahnten Vielfalt zur Verfügung. Unternehmer sein bedeutet heute bereit und in der Lage zu sein, den Wandel als immer neue Chance zu sehen und ihn zu nutzen. Marketing, Werbung und PR sind dabei wichtige Hilfen, seine Unternehmensziele zu verwirklichen. Dazu bedarf es einiger Grundkenntnisse. Diese Anleitung soll Ihnen dazu die entsprechenden Anregungen, Ideen und Kenntnisse vermitteln. 8 Das Marketingkonzept 1. Markt- und Meinungsforschung 2. Zieldefinition – Sinngebung 3. Produkt- und Preispolitik 4. Verkaufsförderung 5. Werbung 6. Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations 7. Erfolgskontrolle 9 1 Markt- und Meinungsforschung Ob Existenzgründer oder Gewerbetreibender, die Kenntnisse seines Marktes sind die Voraussetzung für seine geschäftlichen Aktivitäten. Checkliste Wie beurteilen wir unsere Geschäftsentwicklung von heute ausgehend für die kommenden Jahre? Mit welchen positiven Markteinflüssen ist in nächster Zeit zu rechnen – welche negativen Einflüsse kommen auf uns zu? Welche betriebsinternen Faktoren beeinflussen unseren Geschäftserfolg derzeit negativ? Auf welche Forderungen und Bedürfnisse der Kunden sollten wir verstärkt eingehen? Erkennen wir Marktlücken/Marktnischen? Sind neue Trends, neue Produkte, neue Techniken, erweiterte Absatzwege erkennbar? Wo gibt es neue Chancen? Was macht die Konkurrenz? Welche Ziele verfolgt sie, welche Zielgruppen, welche Strategie, wo sind die Stärken/Schwächen, was macht sie anders als ich, besteht für mich eine Gefährdung und was könnte für meine Konzeption verwendbar sein? Was sollten wir verbessern? Zielgruppe ändern, Produkt, Preis, Qualität, Auswahl, Dienstleistung, Service/Kundendienst, technische Einrichtung, interne Organisation, Verkaufsorganisation, Werbekonzeption, 10 Mitarbeiter, anderes. Welche unserer Zielgruppen nutzen welche Produkte/Dienstleistungen und warum? Wo liegen unsere Stärken und wie können wir diese noch ausbauen? Wo können wir uns profilieren? Welche Aktivitäten planen unsere Geschäftspartner und wie können wir daran partizipieren? Wofür und bei wem sollten wir verstärkt werben? Welche saisonal wichtigen Termine und Absatzschwerpunkte sind zu berücksichtigen? Aufgrund dieses Orientierungsrahmens fallen nun die Entscheidungen für die Zielplanung des Unternehmens. Als Extrakt dieses Zielplanes folgt nun der Aktivitätenplan zur praktischen Umsetzung der Ziele. Nun wird festgelegt, welche Maßnahmen und Unterstützungen zur Zielerreichung mittels Marketing, Vertrieb, Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Organisation und Personal erforderlich sind. Erstellte Prioritäten zeigen die Schwerpunkte auf. Wer den Hafen nicht kennt, in den er segeln will, für den ist kein Wind ein günstiger. Seneca 11
