Visuelle Rhetorik- Informationsvisualisierung

Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur
Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur
86 Prozent der Informationen gelangen durch unser
Auge ins Gehirn.
Den Menschen bleibt nichts
anderes übrig, als in Bildern
»zu denken«.
Visuelle Rhetorik ist eine Verschiebung
verschiedener Bedeutungsebenen die vom
Konsumenten realisiert und verarbeitet werden
muß. Ist der Transfer gelungen, wird ein positives Empfinden ermöglicht, welches sich auf
das Produkt überträgt.
Visuelle Rhetorik soll
• das Produkt betonen,
• Aufmerksamkeit erregen
• auf die Erkenntnissen der Werbepsychologie
aufbauen
• Wirkung der Werbung steigern
• A.I.D.A. Wirkung hervorrufen
Attention: Aufmerksamkeit erregen
Interest: Interesse aufrecht erhalten.
Desire: Wunsch nach dem Produkt verstärken.
Action: Kauf des Produktes.
Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur
visuallisierte Tonalitäten und Ausdrucksformen
Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur
Visualisierung der eigenartigen Tonalitäten
und Ausdrucksformen verschiedener »Sprachen« mit typographischen Mitteln.
In der visuellen Rhetorik lassen sich fünf Kategorien unterscheiden:
Wort - Verballhornungen Die Verschiebung von
Wortebenen kann durch Ersetzen der Buchstaben
oder durch Weglassen erfolgen, durch Vertauschen
oder Falschschreiben.
Text - Wortspiele Die Verschiebung von Textebenen
basiert auf der Doppeldeutigkeit des gebrauchten
Wortes.
Bild - Analogien Die Verschiebung von Bild-Ebenen: Ziel ist hier die Verfremdung gelernter Begriffe. Bildmotive werden durch Analogien bewusst
verfälscht.
Bild/Text - Dialektik Die Verschiebung von BildText-Ebenen: Je unpassender das Bild zum Text,
desto mehr spielt sich im Kopf des Betrachters ab.
Farbe - Paradoxien Die Verschiebung von FarbEbenen: Farbrhetorik ist die Kunst, durch gezielten
Einsatz einer (falschen) Farbe eine bestimmte
Wirkung hervorzurufen (lila Kuh).
Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur
Die Rhetorik des Bildes
Aktivierungswirkung Bilder lösen eine stärkere innere Aktivierung aus
und haben daher eine positive Wirkung auf deren
Aufnahme und weitere Verarbeitung. Sie können
dadurch die Wirkung der jeweiligen Werbung
verbessern bzw. überhaupt zur ersten Kontaktaufnahme zum Konsumenten dienen.
Reihenfolgewirkung Durch das höhere Aktivierungspotential werden
Bilder vor Texten betrachtet Der Betrachter empfindet ein Bild i.d.R. als interessanter als einen
Text und bevorzugt es somit bei der Informationsaufnahme
Verarbeitungswirkung Bilder werden schneller, automatisch, mit geringer gedanklicher Beteiligung aufgenommen und
verarbeitet. Ein Beispiel: Um ein Bild mittlerer
Komplexität so aufzunehmen, daß es später erinnert wird, sind 1,5 bis 2 Sekunden erforderlich.
In derselben Zeit kann lediglich ein Satz mit einer
Länge von sieben bis zehn Wörtern aufgenommen
werden
Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur
Gedächtniswirkung Bilder werden besser erinnert als Texte, denn höhere Aktivierung hat eine stimulierende Wirkung
auf das langfristige Erinnern.
Erlebniswirkung Bilder eignen sich besser als
Texte zur Vermittlung emotionaler Erlebnisse
Farbwirkung
Die Inhalte eines Bildes werden simultan erfaßt, während das Verständnis eines Textes auf
die sukzessive Abfolge der Inhalte angewiesen
ist. Jedoch kann nicht immer davon ausgegangen werden, daß alles was gesehen wurde auch
zwangsläufig verstanden wurde.
(vgl. Kroeber-Riel, 1987, S.485)
Schlüsselreize sind der Garant dafür, die
Aufmerksamkeit des Publikums zu gewinnen
Erotische Reize Diese verursachen die stärkste Aktivierungswirkung, bergen aber die Gefahr der Ablenkung
von der ursprünglichen Intention der Werbung
Kindchenschema Kleine Kinder oder Tiere, große Augen lösen
beim Betrachter Sympathie und Pflegeverhalten aus.
Archetypische Darstellungen Hierbei werden Wirkfaktoren die sich im Unterbewußtsein des Menschen angesiedelt sind,
angesprochen werden. Dazu gehören Traumbilder, Märchenfiguren, Gestalten aus Sagen
oder Mythologien.
Körpersprache Jeder Mensch hat ein genetisch verankertes
Verständnis für mimisches Ausdrucksverhalten für Freude, Wut, Überraschung, Trauer und
Ärger und Ekel. (=kulturübergreifend)
Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur
Auch die Auswahl der Farben spielt eine
entscheidende Rolle, weiß man doch, daß
bestimmte Farben stärker aktivieren als
andere. Während die „warmen“ Farben rot,
orange und gelb die höchste Aktivierung auslösen, lassen „kalte“ Farben wie violett, grün
und blau auch den Betrachter eher kalt (vgl.
Kramer, 1998, S. 113ff). Ein wirkungsvolles
Beispiel: Fiat.
Weiterhin ist es wichtig, auf den Kontrast,
die Klarheit und die Prägnanz der Bilder zu
achten. So sollte sich die Abbildung klar vom
Hintergrund abheben (hoher Figur-GrundKontrast) (vgl. Meyer-Hentschel, 1993, S.45)
Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur
Visuelle Rhetorik =
• das Lesen alles Visuellen als Text
• die Konstruktion visueller Erkenntnis nach
ihren Elementen und Phasen
• Erprobung des Zusammenspiels von Sprachlichem und Visuellem.
Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur
www.fh-muenchen.de/home/fb/fb12/kd/d_semester_typografie.pcms#4
www.faw-ev.de
www.zhwin.ch
Kramer, D.: Fine-Tuning von Werbebildern, Wiesbaden, 1998
Kroeber-Riel, W., Weinberg, P.: Konsumentenverhalten, München, 1996
Kroeber-Riel, W.: Bildkommunikation, München, 1996
Kroeber-Riel, W.: Kommunikation im Zeitalter der Informationsüberlastung, in: Marketing ZFP, Heft 3, August 1988
Meyer-Hentschel, G. Erfolgreiche Anzeigen, Wiesbaden, 1993
Meyer-Hentschel, G.: Was Sie schon immer über Werbung wissen wollten, Wiesbaden, 1996
Urban, D.: Kauf mich! Visuelle Rhetorik in der Werbung, Stuttgart, 1995Körpersprache
Visuelle Rhetorik - Informationsvisualisierung / Informationsarchitektur