Apotheker finden OTC-Werbung grottig

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APOTHEKENPANEL
Apotheker finden
OTC-Werbung grottig
Aktuelle Studie beleuchtet Zweifel hinterm Counter
D
as Rezept herkömmlichen OTC-Marketings zeichnet sich vor allem durch maximale Konzentration aus – und zwar
auf den Endverbraucher. Doch auch wenn dieser zunächst alles schluckt, kann es spätestens in der Apotheke zu
unerwünschten Ereignissen kommen.
OTC-Hersteller genießen die Freiheit, den Endverbraucher direkt
ansprechen zu dürfen. Das bedeutet, auch bei der inhaltlichen
Gestaltung viele Freiräume zu haben – die Versuchung, sich dabei
der groben Kelle statt der maßvollen Pipette zu bedienen, ist groß.
Folgt man bei der MarketingKonzeption jedoch hemmungslos
der Devise „Viel hilft viel“ kann es
sehr schnell bei Apothekern und
PTAs zu einer ablehnenden Reaktion kommen. Offensichtlich weisen
diese Gruppen an der Schnittstelle
zwischen Endkunden und Produkt
eine Überempfindlichkeit gegen
gewisse im Marketing enthaltene
Bestandteile auf. Dabei kann ihre
Meinung die Kaufentscheidung
des Kunden maßgeblich beeinflussen. Wie also sehen Apotheker
OTC-Marken und wie wirkt sich diese
Sichtweise auf ihr Verkaufsverhalten aus? Die antwerpes ag ist
diesen Fragen in einer repräsentativen Befragung von 151 Apothekern
und PTAs nachgegangen. Das Ergebnis hält für das OTC-Marketing
im Allgemeinen und für einige
Top-Marken im Besonderen ein paar
bittere Pillen bereit.
„Langweiler“ verliehen, während
Wick MediNait zum „Schwarzen
Schaf“ gekürt wurde. Manches von
dem, was übel aufstieß, lässt sich
unterm Strich noch positiv bewerten – so etwa Beschwerden über
unmäßige Wiederholungen beziehungsweise eine allzu große
Gewöhnung an bestimmte Kampagnenelemente. Gerade ein von Apothekerseite als allzu penetrant
wahrgenommener Slogan kann auf
Kundenseite einen hohen Wiedererkennungswert haben.
Achtung:
allergische Reaktion!
Das Relativieren oder Korrigieren
solcher Werbeinhalte durch den
fachkundigen Apotheker kann
beim Kunden zu einem drastischen Vertrauensverlust gegenüber
der Marke führen. In jedem Fall
aber bedeutet es einen größeren
Arbeitsaufwand für den Apothe-
Tatsächlich kamen die befragten Apotheker oftmals zu vernichtenden Urteilen bezüglich ihrer persönlichen
Produkt-Wahrnehmung. So wurde
Ratiopharm der unrühmliche Titel
pharma
R E L AT I O N S
03/13
Unzweideutiger und damit heikler ist die Situation bei inhaltlichen Vorbehalten. Und gerade die
inhaltliche Ebene ist es – das
belegt die Umfrage –, die vielen Apothekern Kopfschmerzen
bereitet. Auf Defizite in Sachen
Glaubwürdigkeit und Ehrlichkeit
bei OTC-Auftritten reagierten die
Befragten in gleich mehreren
Fällen geradezu allergisch. Dabei
reicht die Palette der angeprangerten Methoden von bloßer Suggestion nicht zutreffender Sachverhalte
über das Verschweigen wichtiger,
kaufentscheidender Informationen
bis hin zur klaren Falschaussage.
ker. Dass dieser, der immer wieder vom Kunden „gelernte“ und
eingeforderte Inhalte richtig stellen muss, ein entsprechendes
Produkt nur möglichst selten aus
dem Regal holt, liegt nahe. Bei
allzu großer Diskrepanz zwischen
Werbung und Realität kam es sogar vor, dass Firmen als Hersteller
eines bestimmten Produktes in der
Gesamtheit abgestraft wurden – ein
ansteckender Effekt, der sich sehr
schnell auf den Endverbraucher
übertragen kann.
Zu Risiken und Nebenwirkungen...
Die vollständigen Ergebnisse der Umfrage, inklusive einer genauen
Analyse der Zusammensetzung aller Kritikpunkte, hält die antwerpes ag
für Sie bereit. Fordern Sie die Umfrageergebnisse über unten stehende
Kontaktdaten an und vermeiden Sie künftig Abstoßungs-Reaktionen an
der Schnittstelle zum Endverbraucher.
Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne!
antwerpes agChristian Reimann
+49(0)221 92053-358
[email protected]
www.antwerpes.de
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