Werbung schafft Markenwerte
Werbung
Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG SE No.31 Werbung schafft Markenwerte Ergebnisse einer Grundlagenstudie Fragestellung: Welchen Einfluss hat Werbung auf den wahrgenommenen Wert einer Marke? 2 Studie zum Zusammenhang von Werbeinvestitionen und Markenwert Brutto-Werbeinvestitionen der 118 Marken in den letzten 10 Jahren Online-Befragung zum Markenwert von 118 Marken 3 Steckbrief Methode Online-Befragung Stichprobe n=8.198 Onliner ab 18 Jahren Feldzeit 25.11.2014 - 07.01.2015 Markenset 118 Marken aus den Branchen PKW, Elektrohaushaltsgeräte, Fernseher, Smartphones, Banken, Versicherungen, Lebensmitteleinzelhandel, Mode Wirkungsindikatoren Markenbekanntheit und Werbeerinnerung (jeweils ungestützt und gestützt), sowie 17 Items zur Bildung des Markenwerts (z.B. Marke kommt in Betracht, passt zu mir) -> Markenwert errechnet sich aus dem Ø der 17 Items Institut Trend Research Werbung Brutto-Werbeinvestionen der letzten zehn Jahre (Niesen Media Research) 4 Drei Analysebausteine Korrelation Werbeinvestment und Markenwert je Branche - Berechnung von Korrelationen zwischen Werbeinvestments (alle Medien) der letzten zehn Jahre und Markenwert (Durchschnitt aus 17 Items) je Branche - Korrelation von 0 bedeutet: kein Zusammenhang zwischen Werbeinvestments und Markenwert - Korrelation von 1 bedeutet: perfekter Zusammenhang zwischen Werbeinvestment und Markenwert Werbung hat einen deutlichen Einfluss auf den Markenwert, das Ausmaß hängt von der Branche ab 5 Mehrfaktorielles Prognosemodell je Branche - Prognosemodelle mit mehreren Einflussfaktoren je Branche, z.B. - TV-Spendings - PZ-Spendings - TZ-Spendings - Berücksichtigung von branchenspezifischen Effekten Kombination der acht Branchen-Einzelmodelle - Verrechnung der acht Einzelmodelle für die Branchen zu einem Gesamtmodell, das den Markenwert anhand von relevanten Einflussfaktoren prognostiziert - Ergebnis ist je Branche der Anteil des Markenwertes, der durch das Modell erklärt werden kann - Ergebnis ist der Anteil des Markenwerts, der durch das Prognosemodell erklärt werden kann Modell, das den Markenwert vorhersagen kann – Ergebnis: TVWerbung entscheidender Faktor Branchenübergreifendes Modell zur Prognose des Markenwerts – Treffsicherheit von 74% Korrelation Werbeinvestment und Markenwert je Branche Hoher Zusammenhang zwischen Werbeinvestitionen und Markenwert Brutto-Werbeinvestitionen (alle Medien) und Markenwert (Mittelwert aus 17 Items) R2-Werte (R2=1 bedeutet, dass Markenwert vollständig durch Werbung erklärt werden kann) Lesebeispiel: PKW Elektrogeräte Fernseher Smartphones 0,56 0,68 0,89 0,49 Banken Versicherungen LEH Mode 0,83 0,16 0,61 0,22 Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research 6 Der Markenwert bei den untersuchten Smartphones kann zu 49% durch Werbeinvestitionen erklärt werden. Oder: Werbung macht fast die Hälfte des Markenwerts aus. Mehrfaktorielles Prognosemodell je Branche Komplexes Modell zur Prognose des Markenwerts Berechnung eines Regressionsmodells je Branche: Dieses prognostiziert den Markenwert je Marke unter Berücksichtigung signifikanter Einflussgrößen. Je höher die Treffsicherheit, um so mehr kann der Markenwert allein durch die Einflussgrößen erklärt werden. AdBank Faktor für Werbespendings: Da weiter zurückliegende Investments vermutlich weniger wirksam sind als aktuelle, werden die Spendings mittels eines Faktors „abgezinst“. Der AdBank-Faktor gibt an, wie viel Prozent des Investments aus der Vorwoche noch wirksam sind. Ein AdBank von 95 besagt z.B., dass 95 Prozent des Investments aus der Vorwoche noch wirksam sind. Oder anders: nur fünf Prozent sind bereits verpufft. Je Medium werden unterschiedliche AdBank-Faktoren ^^ geprüft und der mit der höchsten Erklärungskraft ermittelt. Ergebnis: TV-Werbung wirkt am nachhaltigsten. Der AdBank-Faktor liegt bei 95. Die Wirkung von PrintWerbung lässt deutlich schneller nach. PKW 1. TV-Spendings, 2. deutsche Marke Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research 7 95 86% 70 65 Lesebeispiel: Das Modell für PKW kann 86% des Markenwerts anhand von zwei signifikanten Einflussgrößen erklären. Der eine Faktor sind die TV-Spendings (mit AdBank 95); der zweite entscheidende Faktor ist, ob es sich um eine deutsche Marke handelt. Mehrfaktorielles Prognosemodell je Branche TV-Werbung in allen Branchen relevanter Faktor für den Markenwert Prognosemodell je Branche und signifikante Einflussfaktoren Treffsicherheit (Anteil des Markenwerts, der durch das Modell mit Einflussfaktoren erklärt werden kann) PKW 1. TV-Spendings, 2. deutsche Marke Elektrogeräte 1. TV-Spendings, 2. PZ-Spendings Fernseher 1. TV-Spendings, 2. PZ-Spendings Smartphones 1. TV-Spendings, 2. Samsung-Effekt* 86% 73% 96% 95% Banken 1. TV-Spendings, 2. TZ-Spendings Versicherungen 1. TV-Spendings, 2. HUK-Effekt* LEH 1. TV-Spendings, 2. – (kein weiterer Faktor) Mode 1. TV-Spendings, 2. PZ-Spendings 83% 66% 31% 48% Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research; * Berücksichtigung von „Ausreißern“ in einzelnen Branchen: z.B. Samsung mit extrem hohem Markenwert, aber mittleren Spendings 8 Gesamtmodell erklärt 74 Prozent des Markenwerts Kombination der acht Einzelmodelle Berechnung eines Gesamtmodells über alle Branchen: Dieses prognostiziert den Markenwert unter Berücksichtigung signifikanter Faktoren. Die erklärenden Variablen werden durch einen 0/1-Faktor nur für die jeweilige Branche berücksichtigt. Die Mediaspendings fließen mit dem AdBank-Faktor und einem Faktor für den Grenznutzeneffekt ein. Markenwert = Konstante + Branche_PKW * (b1 * TV-Spendings + b2 * deutsche-PKW-Marke) + Branche_Elektro * (b3 * TV-Spendings + b4 * PZ-Spendings) + Branche_Fernseher * (b5 * TV-Spendings + b6 * PZ-Spendings) + Branche_Smartphones * (b7 * TV-Spendings + b8 * Samsung-Effekt) + Branche_Banken * (b9 * TV-Spendings + b10 * TZ-Spendings) + Branche_Versicherungen * (b11 * TV-Spendings + b12 * HUK-Coburg-Effekt) + Branche_LEH * b13 * TV-Spendings + Branche_Mode * (b14 * TV-Spendings + b15 * PZ-Spendings) Treffsicherheit 74% 74 Prozent des Markenwerts können mithilfe der Einflussfaktoren erklärt werden. TV-Werbung spielt dabei in jeder Branche und damit auch im Gesamtmodell eine entscheidende Rolle. Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research; b1 bis b15 sind Regressionsgewichte; 0/1-Faktor für jede Branche, um nur die jeweils relevanten Variablen abzubilden 9 Fazit: Fernsehwerbung als wichtiger Treiber des Markenwerts Drei Kernergebnisse: • Der wahrgenommene Wert einer Marke hängt stark mit den Werbeaufwendungen der letzten Jahre zusammen. • Für jede Branche lässt sich ein Modell berechnen, mit dem der Markenwert anhand relevanter Einflussgrößen prognostiziert wird. TV-Werbung spielt dabei eine große Rolle und besitzt im Vergleich mit anderen Medien die größte Nachhaltigkeit. • Mit dem Gesamtmodell über alle Branchen kann der Wert einer Marke mit einer Treffsicherheit von 74 Prozent prognostiziert werden. TV-Werbung ist dabei der wichtigste Einflussfaktor 10
