Werbung schafft Markenwerte

Ein Unternehmen der ProSiebenSat.1 Media AG
SE
No.31
Werbung schafft Markenwerte
Ergebnisse einer Grundlagenstudie
Fragestellung: Welchen Einfluss hat Werbung auf den
wahrgenommenen Wert einer Marke?
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Studie zum Zusammenhang von Werbeinvestitionen und Markenwert
Brutto-Werbeinvestitionen
der 118 Marken in den
letzten 10 Jahren
Online-Befragung
zum Markenwert von
118 Marken
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Steckbrief
Methode
Online-Befragung
Stichprobe
n=8.198 Onliner ab 18 Jahren
Feldzeit
25.11.2014 - 07.01.2015
Markenset
118 Marken aus den Branchen PKW, Elektrohaushaltsgeräte, Fernseher,
Smartphones, Banken, Versicherungen, Lebensmitteleinzelhandel, Mode
Wirkungsindikatoren Markenbekanntheit und Werbeerinnerung (jeweils ungestützt und gestützt),
sowie 17 Items zur Bildung des Markenwerts (z.B. Marke kommt in Betracht,
passt zu mir) -> Markenwert errechnet sich aus dem Ø der 17 Items
Institut
Trend Research
Werbung
Brutto-Werbeinvestionen der letzten zehn Jahre (Niesen Media Research)
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Drei Analysebausteine
Korrelation Werbeinvestment
und Markenwert je Branche
- Berechnung von Korrelationen
zwischen Werbeinvestments (alle
Medien) der letzten zehn Jahre
und Markenwert (Durchschnitt aus
17 Items) je Branche
- Korrelation von 0 bedeutet: kein
Zusammenhang zwischen Werbeinvestments und Markenwert
- Korrelation von 1 bedeutet: perfekter Zusammenhang zwischen
Werbeinvestment und Markenwert
 Werbung hat einen deutlichen
Einfluss auf den Markenwert, das
Ausmaß hängt von der Branche ab
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Mehrfaktorielles Prognosemodell je Branche
- Prognosemodelle mit mehreren
Einflussfaktoren je Branche, z.B.
- TV-Spendings
- PZ-Spendings
- TZ-Spendings
- Berücksichtigung von
branchenspezifischen Effekten
Kombination der acht
Branchen-Einzelmodelle
- Verrechnung der acht Einzelmodelle für die Branchen zu
einem Gesamtmodell, das den
Markenwert anhand von
relevanten Einflussfaktoren
prognostiziert
- Ergebnis ist je Branche der Anteil
des Markenwertes, der durch das
Modell erklärt werden kann
- Ergebnis ist der Anteil des
Markenwerts, der durch das
Prognosemodell erklärt werden
kann
 Modell, das den Markenwert
vorhersagen kann – Ergebnis: TVWerbung entscheidender Faktor
 Branchenübergreifendes Modell
zur Prognose des Markenwerts –
Treffsicherheit von 74%
Korrelation Werbeinvestment
und Markenwert je Branche
Hoher Zusammenhang zwischen Werbeinvestitionen und Markenwert
Brutto-Werbeinvestitionen (alle Medien) und Markenwert (Mittelwert aus 17 Items)
R2-Werte (R2=1 bedeutet, dass Markenwert vollständig durch Werbung erklärt werden kann)
Lesebeispiel:
PKW
Elektrogeräte
Fernseher
Smartphones
0,56
0,68
0,89
0,49
Banken
Versicherungen
LEH
Mode
0,83
0,16
0,61
0,22
Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research
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Der Markenwert bei den
untersuchten Smartphones kann zu 49%
durch Werbeinvestitionen
erklärt werden. Oder:
Werbung macht fast die
Hälfte des Markenwerts
aus.
Mehrfaktorielles Prognosemodell je Branche
Komplexes Modell zur Prognose des Markenwerts
Berechnung eines Regressionsmodells je Branche: Dieses prognostiziert den Markenwert je Marke unter Berücksichtigung signifikanter Einflussgrößen. Je höher die Treffsicherheit, um so mehr kann der Markenwert allein durch die Einflussgrößen erklärt werden.
AdBank Faktor für Werbespendings:
Da weiter zurückliegende Investments vermutlich weniger wirksam sind als aktuelle, werden die Spendings mittels eines Faktors
„abgezinst“. Der AdBank-Faktor gibt an, wie viel Prozent des Investments aus der Vorwoche noch wirksam sind. Ein AdBank von
95 besagt z.B., dass 95 Prozent des Investments aus der Vorwoche noch wirksam sind. Oder anders: nur fünf Prozent sind bereits verpufft. Je Medium werden unterschiedliche AdBank-Faktoren
^^ geprüft und der mit der höchsten Erklärungskraft ermittelt.
Ergebnis: TV-Werbung wirkt am
nachhaltigsten. Der AdBank-Faktor
liegt bei 95. Die Wirkung von PrintWerbung lässt deutlich schneller nach.
PKW
1. TV-Spendings, 2. deutsche Marke
Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research
7
95
86%
70
65
Lesebeispiel:
Das Modell für PKW kann 86% des Markenwerts anhand von zwei signifikanten
Einflussgrößen erklären. Der eine Faktor sind die TV-Spendings (mit AdBank 95);
der zweite entscheidende Faktor ist, ob es sich um eine deutsche Marke handelt.
Mehrfaktorielles Prognosemodell je Branche
TV-Werbung in allen Branchen relevanter Faktor für den Markenwert
Prognosemodell je Branche und signifikante Einflussfaktoren
Treffsicherheit (Anteil des Markenwerts, der durch das Modell mit Einflussfaktoren erklärt werden kann)
PKW
1. TV-Spendings, 2. deutsche Marke
Elektrogeräte
1. TV-Spendings, 2. PZ-Spendings
Fernseher
1. TV-Spendings, 2. PZ-Spendings
Smartphones
1. TV-Spendings, 2. Samsung-Effekt*
86%
73%
96%
95%
Banken
1. TV-Spendings, 2. TZ-Spendings
Versicherungen
1. TV-Spendings, 2. HUK-Effekt*
LEH
1. TV-Spendings, 2. – (kein weiterer Faktor)
Mode
1. TV-Spendings, 2. PZ-Spendings
83%
66%
31%
48%
Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research; * Berücksichtigung von „Ausreißern“ in einzelnen Branchen: z.B. Samsung mit extrem hohem Markenwert, aber mittleren Spendings
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Gesamtmodell erklärt 74 Prozent des Markenwerts
Kombination der acht
Einzelmodelle
Berechnung eines Gesamtmodells über alle Branchen: Dieses prognostiziert den Markenwert unter Berücksichtigung signifikanter
Faktoren. Die erklärenden Variablen werden durch einen 0/1-Faktor nur für die jeweilige Branche berücksichtigt. Die Mediaspendings
fließen mit dem AdBank-Faktor und einem Faktor für den Grenznutzeneffekt ein.
Markenwert =
Konstante
+ Branche_PKW * (b1 * TV-Spendings + b2 * deutsche-PKW-Marke)
+ Branche_Elektro * (b3 * TV-Spendings + b4 * PZ-Spendings)
+ Branche_Fernseher * (b5 * TV-Spendings + b6 * PZ-Spendings)
+ Branche_Smartphones * (b7 * TV-Spendings + b8 * Samsung-Effekt)
+ Branche_Banken * (b9 * TV-Spendings + b10 * TZ-Spendings)
+ Branche_Versicherungen * (b11 * TV-Spendings + b12 * HUK-Coburg-Effekt)
+ Branche_LEH * b13 * TV-Spendings
+ Branche_Mode * (b14 * TV-Spendings + b15 * PZ-Spendings)
Treffsicherheit
74%
74 Prozent des Markenwerts können mithilfe der Einflussfaktoren erklärt werden. TV-Werbung
spielt dabei in jeder Branche und damit auch im Gesamtmodell eine entscheidende Rolle.
Quelle: BrandScience, Trend Research, Nielsen Media Research; b1 bis b15 sind Regressionsgewichte; 0/1-Faktor für jede Branche, um nur die jeweils relevanten Variablen abzubilden
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Fazit: Fernsehwerbung als wichtiger Treiber des Markenwerts
Drei Kernergebnisse:
•
Der wahrgenommene Wert einer Marke hängt
stark mit den Werbeaufwendungen der letzten
Jahre zusammen.
•
Für jede Branche lässt sich ein Modell berechnen,
mit dem der Markenwert anhand relevanter
Einflussgrößen prognostiziert wird. TV-Werbung
spielt dabei eine große Rolle und besitzt im
Vergleich mit anderen Medien die größte
Nachhaltigkeit.
•
Mit dem Gesamtmodell über alle Branchen kann
der Wert einer Marke mit einer Treffsicherheit von
74 Prozent prognostiziert werden. TV-Werbung ist
dabei der wichtigste Einflussfaktor
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