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Incentives White Paper Ausgabe IV Mai 2014 Materielle und immaterielle Anreizsysteme für Mitarbeiter und Vertriebspartner © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Warum Vertriebswettbewerbe so effektiv sind Bestleistungen werden fast immer dann erbracht, wenn Menschen sich mit anderen Menschen messen. Dieses Phänomen ist beim Sport und ­in Prüfungen besonders gut zu beobachten. Nicht von ungefähr. Denn Situationen, in denen uns von unserer Umwelt mehr abverlangt wird als sonst, erzeugen Stress. Und in einem gesunden Maß ist dieser Stress leistungsfördernd. ­Psychologen unterscheiden deshalb zwischen Eustress („eu“ = griech.: gut) und Disstress („dis“ = griech.: schlecht). Abhängig vom Ausmaß und der Dauer des Aus­­nahmezustandes kann uns Stress also e­ nt­weder beflügeln oder aber lähmen. Vertriebs­wettbe­werbe nutzen diesen Umstand gezielt aus. Wichtig bei jeder Form der Incentivierung ist allerdings, dass der Wettbewerb keinen über­mäßigen Druck erzeugt (Stichwort: Disstress) und dass jeder, der teilnimmt, eine reelle Chance hat, zu gewinnen (Stichwort: realistischer Wettbewerb). Wer belohnt wird, strengt sich mehr an Leistungsbereitschaft Entspanntheit Positiver Stress (Eustress) Negativer Stress (Disstress) Stresslevel Quelle: The American Institute of Stress Am Ende eines sportlichen Wettbewerbs steht fast immer eine physische Belohnung. Wie wirksam diese Belohnung sein kann, weiß jeder aus eigener Erfahrung. Denken Sie an das Fußballspiel von Kindern. Am Angang geht es um nichts – die Kinder spielen nur um des Spielens willen. Dann bilden sie zwei Mannschaften – und jeder möchte gewinnen. Am Ende nehmen beide Teams an einem Turnier teil. Den Sieger erwartet ein Pokal und ein Gutschein für Sportbekleidung. Bei welcher Gelegenheit strengen sich die Kinder wohl am meisten an? Belohnungssystem – Freude und positive Verstärkung Frontaler Cortex Striatium Substantia nigra Nucleus accumbens Ventrales Tegmentum Hippocampus Dass wir bei der Aussicht auf Belohnung motivierter und leistungsbereiter sind, liegt an den neuronalen Vorgängen im unserem Gehirn. Im Mittelhirn liegt das sogenannte mesolimbische Belohnungssystem. Es reagiert auf positive Reize – zum Beispiel auf Lob und Belohnung – mit der Ausschüttung von Dopamin, dem „Glücksbotenstoff“, der wiederum großen Einfluss auf unser Verhalten, unsere Mo­­ tivation und unsere Lernfähigkeit hat. So sorgt eine Aktivierung des mesolimbischen Systems unter anderem für eine raschere Denkleistung, erhöhte Konzentrationsfähigkeit und gesteigerte Motivation. Ein anderer Teil des Gehirns, die ­Amyg­dala, bewertet die auslösende Situation und speichert sie ab. Die bloße Ankündigung einer Belohnung reicht deshalb irgendwann aus, dass wir motivierter und leistungsbereiter an eine ­Sache herangehen. Der Nucleus accumbens ist der Sitz des menschlichen Belohnungssystems. © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Incentives Seite 2 Geld allein ist kein ausreichender Motivator Nein, ich tue ohnehin schon, was ich kann. Viele Studien haben sich in den letzten Jahren damit beschäftigt, wie man Mitarbeiter belohnen und dadurch ihre Leistungsbereitschaft erhöhen kann. Fast alle kommen zu einem ähnlichen ­Ergebnis: Geld spielt bei der Motivation nur eine nebengeordnete Rolle. Sicher erwarten Angestellte heute von ihrem Arbeitgeber ein ange­mes­senes Gehalt, aber Geld an sich ist noch kein Motivator. 47 Prozent der Befragten gaben in einer Studie der Hay Group an, dass eine Gehalts­erhöhung sie grundsätzlich nicht motivieren kann. Nur ganz bestimmte Formen der variablen Vergütung, so die Studie, haben tatsächlich einen motivierenden Effekt: So können Boni zum Beispiel ein Anreiz sein, mehr zu leisten. Prinzipiell messen Mitarbeiter aber den sogenannten weichen Faktoren größere Bedeutung bei. Anerkennung, Wertschätzung und Zufriedenheit spielen dabei eine große Rolle.1 Lassen sich Mitarbeiter durch eine ­Gehaltserhöhung zusätzlich anspornen? Incentives drücken Wertschätzung aus und fördern die Motivation 35 % 23 % 12 % 30 % Nein, durch Grund­ gehaltserhöhungen kann man mich nicht zusätzlich motivieren. Ja, auf jeden Fall. Ja, hängt aber von der Höhe ab. Quelle: Hay Group, Studie zur Arbeitsmotivation „Mitarbeiter sind käuflich, ihre Motivation nicht“ Incentives erfüllen diese anerkennende Funktion besonders gut. Denn sie drücken die Wertschätzung für einen Mitarbeiter nicht nur in Worten, sondern in Handlungen aus. Und Angestellte, die sich wertgeschätzt fühlen, sind nachweislich motivierter, loyaler und produktiver.2 Damit entsteht eine klassische Win-Win-Situation. Die ­Mitarbeiter sind zufriedener und bereit, mehr zu leisten und das Unternehmen profitiert von mehr Umsatz und neuen Kunden. Dass das eine eng mit dem anderen zusammenhängt, zeigt eine Befragung unter Firmen, die Incentives gezielt zur Motivation und Umsatzsteigerung einsetzen. Die wichtigsten Gründe für Unternehmen, Incentive-Programme anzubieten Motivation 92 % Umsatzsteigerung 87 % Bindung von Mitarbeitern, Kunden und Geschäftspartnern 83 % Identifikation mit dem Unternehmen 72 % Neukundengewinnung 65 % Quelle: forsa-Umfrage im Auftrag von Edenred Incentives „Incentive- und Prämienprogramme in deutschen Unternehmen“ 1 2 © 2014 Gallup-Engagement-Studie 2013 DDI: Lessons for Leaders from the People who Matter AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Incentives Seite 3 Wettbewerbe, Prämien, Boni: Wie motiviert man richtig? Diese Erkenntnisse lassen sich nicht nur auf die eigenen Mitarbeiter anwenden, sondern auch auf Vertriebspartner und Fachhändler. Gerade beim Vertrieb über Reseller spielen Anreizsysteme eine große Rolle. Denn die Zugehörigkeit zum Unternehmen und die damit verbundene Identi­ Arten von Incentives Vertriebswettbewerbe fikation sind für den Vertriebspartner kein Argument, sich mehr anzustrengen. Welche Möglichkeiten haben Unternehmen, die über Incentives ihre Vertriebsleistung steigern wollen, konkret? Die folgende Übersicht erläutert die wichtigsten Arten von Incentives. Beschreibung In Vertriebswettbewerben treten einzelne Mitarbeiter oder ganze Teams gegeneinander an und ­kämpfen um die Erreichung eines vorab definierten Ziels – häufig eine bestimmte Umsatzvorgabe. Neben quantitativen Zielen können auch qualitative Aspekte, zum Beispiel eine höhere Kunden­ orientierung, im Mittelpunkt eines Vertriebwettbewerbs stehen. Anders als bei Prämienprogrammen erhalten am Ende nur die besten Teilnehmer eine Auszeichnung. Verkaufswettbewerbe sind eine Ergänzung zu den normalen Vertriebszielen und eigen sich besonders gut, um in wichtigen Phasen – zum Beispiel im Jahresendgeschäft oder bei Produktneueinführungen – für zusätzlichen Schub zu sorgen. Prämienprogramme Prämienprogramme verfolgen das Ziel, Vertriebspartner oder Händler an ein Unternehmen zu binden. Zugleich sollen sie den Absatz bestimmter Produkte forcieren. Für jeden Kauf oder jeden getätigten Abschluss erhält der Teilnehmer eine Gutschrift in Form von Punkten, die in Relation zum Einkaufswert oder Wert des Abschlusses steht. Bei Erreichen eines bestimmten Wertes kann er die Bonuspunkte in Sachprämien, Geldprämien, Gutscheine oder Trainings eintauschen. Analog dazu können Prämienprogramme auch für Mitarbeiter ausgelobt werden. Punkte werden dann in der Regel bei Erreichen bestimmter Umsatzziele gutgeschrieben. Aber auch positives Verhalten (nachgewiesene Schulungen, Stammdatenpflege, Gewinnen von Referenzen) kann im Rahmen von Prämienprogrammen honoriert werden. Immer mehr Unternehmen setzen zudem gezielt auf Incentives, um in Zeiten allgemeiner Informationsüberflutung die Auseinandersetzung mit wichtigen Themen und Inhalten zu fördern. Bonuszahlungen Von Bonussystemen spricht man, wenn Vertriebsmitarbeiter oder -partner direkt am Umsatz oder Gewinn eines Unternehmens beteiligt werden. Der Bonus entspricht dann einer erfolgsabhängigen Vergütung. Grundlage für eine Bonuszahlung ist eine konkrete Zielvereinbarung, in der Regel die ­Erreichung bestimmter Umsatzvorgaben. Bei den klassischen Incentives stehen materielle Anreize im Vordergrund. Neben Prämien (Sachprämien, Geldprämien, Gutscheinen) sind vor allem exklusive Veranstaltungen ­(Incentive-Reisen und -Events) beliebte Incentivierungs-Arten. Quelle: Edenred Incentives „Incentive- und Prämienprogramme in deutschen Unternehmen“ © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Incentives Seite 4 Materielle und immaterielle Incentives gezielt kombinieren Bonuszahlungen und Prämien sind wirkungsvolle Instrumente, um Mitarbeiter und Vertriebspartner zu mehr Leistung zu motivieren. Aber Wert­ schätzung lässt sich auch auf andere Weise ausdrücken. Immaterielle Anreize sollten deshalb Organisationsinterne Anreize • Auszeichnungen (Urkunden etc.) •Belobigungsschreiben •Rennlisten •Rankings •Bericht in der Mitarbeiterzeitung • Essen mit der Geschäftsleitung •Clubmitgliedschaften bei der Konzeption eines Incentive-Programms nicht fehlen. Bei den immateriellen Anreizen ­unter­scheidet man zwischen individuell erfahr­ baren und solchen, die nach außen hin sichtbar ­werden. Individuell erfahrbare Anreize • Strukturierte Mitarbeitergespräche • Exklusive Weiterbildungsmöglichkeiten • Beurteilungssysteme • Vollmachten • Übernahme wichtiger Aufgaben/ hoher Eigenverantwortung • Mehr Handlungsspielraum Individuelle Anreizsysteme sind wichtig Bei der Auswahl und Umsetzung der richtigen Incentives gilt: Je persönlicher und individueller die Anreize gestaltet sind, desto mehr Wirkung entfalten sie. Intrinsisch motivierte Mitarbeiter lassen sich zum Beispiel vor allem durch Maßnahmen motivieren, bei denen die explizite Wertschätzung und die soziale Anerkennung im Vorder­ grund stehen. Extrinsisch motivierte Mitarbeiter Extrinsische Motivatoren sind eher für klassische Belohnungen und nach außen hin sichtbare Auszeichnungen (Stichwort: Status, Prestige) zu begeistern. Individuelle Anreize sind also wichtig, um für jeden Mitarbeiter den richtigen Köder auszuwerfen. Intrinsische Motivatoren Wie effektiv ein Incentive­ ist, hängt auch von der Work-Life-Balance Mission ursprüng­lichen Motivation Umgebung der Mitarbeiter ab. Zielerreichung Macht Lernen Status Harmonie Herausforderung Wahrnehmung Selbstbestimmung Materielle Ansprüche Freude Sicherheit Quelle: Schmezer Consulting © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Incentives Seite 5 Für ungetrübte Freude: Rechtliche und steuerliche Besonderheiten berücksichtigen Wer sich dafür entscheidet, seine Mitarbeiter oder Vertriebspartner mit Gutscheinen, Prämien oder exklusiven Events zu belohnen, sollte sich vorab eingehend informieren. Denn materielle Incentives sind zusätzliche Vergütungsbestandteile und unterliegen rechtlichen und steuer­ lichen Regeln. Rechtliche Aspekte (Auszug) § Erfüllungspflicht: Der Arbeitgeber ist an einmal ­ausgelobte Vertriebswettbewerbe oder Prämienprogramme gebunden, wenn ein Arbeitnehmer die Leistungs­voraus­setzungen erfüllt. Deshalb ­sollten die Ziele für einen Wettbewerb oder eine Ausschreibung vorab ­detailliert festgeschrieben werden. § Gleichbehandlung: Einzelne Mitarbeiter können prinzipiell nicht ohne sach­ lichen Grund von einer Aus­ lobung ausgenommen werden. Bei wiederholter Durchführung ohne Vorbehalte kann eine betriebliche Übung entstehen. Unternehmen sollten deshalb die Ankündigung eines Wett­ bewerbs vorsorglich mit einem Freiwilligkeitsvorbehalt versehen. § Einbindung des Betriebsrates: Als Bestandteil der betrieb­ lichen Lohngestaltung unter­ liegen Incentives, auch IncentiveReisen, der Mitbestimmung des Betriebsrates. Zwar entscheidet der Arbeitgeber darüber, ob er einen Leistungsanreiz gewähren will und welche Ziele er damit verfolgt. Die Ausgestaltung im Einzelnen muss er dann allerdings mit dem Betriebsrat verhandeln. Quelle: Aulinger Rechtsanwälte Steuerliche Aspekte Materielle Anreize und Vergünstigungen unter­ liegen einer Reihe von steuerrechtlichen Bestimmungen. Sie gelten sowohl für den Leistenden als auch für den Empfänger. Ein Unternehmen kann allerdings im Rahmen einer Pauschalversteuerung die Steuern für den Empfänger mit übernehmen. Trotzdem muss ein Arbeitnehmer für geldwerte Leistungen Beiträge zur Sozialver­ sicherung entrichten. fallen unter abzugsfähige Betriebsausgaben. Klassische Incentives wie Geld- und Sachprämien, Gutscheine, Reisen, Events usw. gelten jedoch als geldwerter Vorteil und unterliegen der Steuerpflicht. Welche Steuersätze im Einzelnen gelten und wie hoch eventuelle Freibeträge sind, sollte jedes Unternehmen vorab mit seinem Steuer­ berater klären. Incentives für Händler und Vertriebspartner ­werden steuerrechtlich anders behandelt als Anreize für Mitarbeiter. Generell gilt: Kosten für Betriebsausflüge und kleinere Sachzuwendungen Incentives sind in steuerlicher Hinsicht ein komplexes Thema: Für den Zuwendenden stellt sich die Frage, ob und in welcher Höhe er die entstandenen Kosten als Betriebsausgaben absetzen kann. Der Empfänger muss wiederum prüfen, ob er die Zuwendungen als Einnahmen oder geldwerten Vorteil versteuern muss. Quelle: IHK Stuttgart, Die steuerliche Behandlung von Geschenken und Incentives © 2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Incentives Seite 6 Sachprämien wirken stärker und nachhaltiger als Geldprämien Wir haben gezeigt, dass Incentives unter a­ nderem deshalb so wirkungsvoll sind, weil sie Mitarbeitern und Vertriebspartnern Wertschätzung und Inte­ resse signalisieren. Im Umkehrschluss heißt das, dass ein Incentive nur dann funktioniert, wenn es dem Einzelnen etwas wert ist. Deshalb lohnt es sich, vorab zu fragen, welche Anreize für welchen Zweck geeignet sind und im Idealfall Mitarbeiter oder Vertriebspartner in die Konzeption von ­Incentives und die Auswahl von Prämien einzu­ beziehen. Mit Blick auf verschiedene Studien zum Thema lässt sich verallgemeinernd sagen, dass der motivierende Effekt von Sachprämien deutlich höher ist als der von Geldprämien. Warum das so ist? Geld verbinden wir – da wir es auch für unsere tägliche Arbeit erhalten – eher mit Entschädigung als mit Belohnung. Geldprämien werden deshalb häufig nicht als zusätzliche Anerkennung betrachtet, sondern als „zweites Gehalt“. Und ­genau wie das Gehalt werden sie in aller Regel auch zur Deckung von Grundbedürfnissen verwendet. Geld, mit dem wir uns Dinge anschaffen, die wir uns ohnehin gekauft hätten, verliert aber jegliche positive Emotion.1 Anders verhält es sich mit Sachprämien. Sie lösen das Gefühl aus, sich etwas verdient zu haben, weil sie – anders als Geld – einmalig in ihrer Zuwendung und vom regulären Entlohnungssystem entkoppelt sind. Die positive Emotion verstärkt sich, je luxuriöser die Anmutung der Prämie ist. Zudem ist der Effekt von hochwertigen Prämien nachhaltiger. Eine Sachprämie wird auch dann noch mit dem Unternehmen in Verbindung gebracht, wenn eine Geldprämie schon lange ausgegeben ist.2 Effektivität Leistungssteigerung: Geld- vs. Sachprämie Index +38,6% 138,6 +14,6% 114,6 100 Quelle: Scott Jeffrey, Right Answer, Wrong Question Kontrollgruppe Geldprämie In einer Studie der University of Chicago wurde der Effekt von Geldprämien versus Sachprämien quantifiziert. Dazu wurden drei Versuchsgruppen gebildet – die eine erhielt eine Geldprämie, die zweite eine Sachprämie und die Kontrollgruppe ein verbales Dankeschön. Sachprämie Die Gruppe mit der Geldprämie schnitt dabei um 14,6 Prozent besser ab als die Danke-Gruppe. Noch signifikanter fiel die Steigerung für die Gruppe mit der Sachprämie aus. Sie erzielte eine um 38,6 Prozent bessere Leistung als die Kontroll­ gruppe. Der Großteil der Mitarbeiter fühlt sich durch eine Prämie mehr wertgeschätzt als durch reine Geldgeschenke. Denn: Mit Sachprämien verknüpfen Menschen stärkere positive Emotionen als mit Geld. Und: Der Belohnungseffekt von Sachprämien ist umso größer, je luxuriöser die Anmutung der Prämie ist. Quelle: The Cicero Group, Optimizing Employee Recognition Programs & Ran Kivetz, The Role of Effort-Reward Congruity 1 © 2014 Ran Kivetz: The Role of Effort-Reward Congruity; Scott Jeffrey: The Benefits of Tangible Non-Monetary Incentives AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Incentives 2 The Cicero Group: Optimizing Employee Recognition Programs Seite 7 Die in diesem White Paper verwendeten Texte, Bilder und grafischen Gestaltungen unterliegen dem deutschen Urheberrecht. Die Vervielfältigung, Bearbeitung, Verbreitung und jede Art der Verwertung außerhalb der Grenzen des Urheberrechtes bedürfen der schriftlichen Zustimmung des jeweiligen Autors bzw. Erstellers. Weitere White Paper Marketing Automation Lead Nurturing Leadgenerierung ©2014 AVANCE Gesellschaft für Marketing und Vertrieb mbH Relenbergstr. 80 70174 Stuttgart Fon: 0711/123500-0 Fax: 0711/123500-50 E-Mail: [email protected] www.avance-marketing.de/whitepaper
