Presseinformation Die Wertewelt der Bio

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Die Wertewelt der Bio-Lebensmittelkäufer
Semiometrie-Analyse: Generation 50plus interessiert sich für Bio-Lebensmittel
Bielefeld, 2. April 2007 – Bioprodukte sind im deutschen Lebensmitteleinzelhandel weiter auf
dem Vormarsch. So betrug der Umsatz mit ökologischen Lebensmitteln 2006 etwa vier
Milliarden Euro. Wie sich die Konsumenten, die vorwiegend ökologisch hergestellte
Lebensmittel in Biosupermärkten, im Einzelhandel oder bei Discountern kaufen,
charakterisieren lassen, ergründet das aktuelle Semiometrie-Monatsthema „Die Zielgruppe für
Bio-Lebensmittel“ der Marktforscher von TNS Infratest und SevenOne Media. Danach haben
35 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahren eine erhöhte Affinität gegenüber Bio-Lebensmitteln.
Das entspricht einer potentiellen Käufergruppe von etwa 22 Millionen Personen.
Soziodemografisch sind es eher Frauen und die Altersgruppe der über 50-Jährigen, die ein
erhöhtes Interesse an Bio-Lebensmitteln haben. Durch den Trend einer sich weiter
verstärkenden Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln werden zunehmend auch jüngere
Bevölkerungsgruppen erreicht. Immerhin finden sich bereits 40 Prozent der Bio-Affinen im
jüngeren Segment der 14- bis 49-Jährigen. Psychografisch weisen sowohl die jüngeren (1449 Jahre) als auch die älteren Bio-Affinen (50plus Jahre) laut Semiometrie-Analyse eine
kulturelle, religiöse und verträumte Wertehaltung auf.
„Aus dieser charakteristischen Wertekombination begründet sich auch die hohe Affinität für
ökologisch hergestellt Produkte. Diese Personen sind in ihrem Konsumverhalten äußerst
anspruchsvoll und legen großen Wert auf eine qualitativ hochwertige Ernährung. Übrigens
auch ein Grund dafür, dass Produkten mit dem Bio-Gütesiegel von dieser Zielgruppe großes
Vertrauen entgegengebracht wird“, sagt Andre Petras, Leiter des TNS Infratest Semiometrie
Centres.
Laut den Ergebnissen der Semiometrie, die einen wichtigen Input für die zielgruppengenaue
Kommunikation und die Auswahl geeigneter Media-Umfelder für die beiden Subgruppen 14bis 49-Jährige und 50plus liefern, weisen die jüngeren Bio-Affinen eine stärkere verträumte
und idealistische Grundhaltung als die älteren auf. „Diese idealistische Orientierung äußert
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sich unter anderem im Wunsch nach einer besseren Welt und einem Leben im Einklang mit
der Natur. Bei einer gezielten Ansprache der Jüngeren sollten daher diese Aspekte
besonders betont werden. Eher „weltliche“, materielle Themen sowie Motive die einzelne
Individuen in den Vordergrund stellen, sollten dagegen in der Werbung vermieden werden“,
so Petras.
Neben gesunden Lebensmitteln achten die jungen Bio-Affinen generell stark auf ihre
Gesundheit und ihr allgemeines körperliches Wohlbefinden. Ihr besonderes Umweltbewusstsein und das Bedürfnis im Einklang mit der Natur zu leben, drückt sich auch darin
aus, dass sie auch in anderen Bereichen sehr häufig zu umweltfreundlichen Produkten
greifen. Das Bedürfnis nach Nachhaltigkeit spiegelt sich bei den Bio-Affinen nicht nur beim
Thema Gesundheit sondern auch bei der finanziellen Vorsorge wider. Auch hier agieren und
handeln sie eher aus Weitsicht: Sie treffen selbst Vorkehrungen für ihre Altersvorsorge,
schließen häufiger Versicherungen ab und interessieren sich stärker für
Geldanlagemöglichkeiten. Genuss und Luxus sind ihnen ebenfalls nicht fremd. Des Weiteren
lässt sich bei dieser Zielgruppe eine stärkere Markenorientierung feststellen. „Markenartikel
empfinden sie als qualitativ besser, daher wird stärker auf die Marke geachtet als auf den
Preis. Während die Erzeuger von Bio-Lebensmitteln eine große Liebe zum Produkt haben, ist
es genau diese Zielgruppe, die auch eine besondere Liebe zur Marke entwickelt“, sagt Petras.
Als geignete Werbeumfelder für die gezielte Ansprache der Zielgruppe der 14- bis 49-jährigen
Bio-Affinen eignen sich insbesondere deutsche Fernsehfilme, Kriminalfilme oder Arztserien
aber auch Familienserien und Nachrichtensendungen. Um die passenden TV-Werbeumfelder
identifizieren zu können, wird die Zielgruppe der Bio-Affinen gemeinsam mit denjenigen
Personen im semiometrischen Basismapping abgebildet und miteinander verglichen, die
(sehr) gern ein bestimmtes TV-Genre sehen. Bei vergleichbaren Werteorientierungen von
Zielgruppe und Medienpublikum, ist eine Werbeplatzierung in diesem Umfeld besonders
erfolgsversprechend.
Semiometrie ist ein Verfahren zur qualitativen Beschreibung von Zielgruppen. Es basiert auf
der Grundannahme, dass Wertevorstellungen von Menschen durch die Beurteilung von
Begriffen abgebildet werden können. So lassen sich beispielsweise die Verwender einer
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Marke und die Seher einer Sendung im Hinblick auf die Übereinstimmung ihrer
Wertevorstellungen vergleichen. Das Semiometrie-Panel wurde von TNS Emnid 1998 in
Deutschland eingeführt und nach der Zusammenführung von TNS Infratest weitergeführt.
SevenOne Media stellt zusammen mit TNS Infratest Semiometrie-Daten exklusiv für die TVPlanung zur Verfügung. Die aktuellen Ergebnisse dieser Analyse sowie weitere Informationen
zur Semiometrie sind unter www.tns-infratest.com und www.sevenonemedia.de abrufbar.
Semiometrie - qualitativ auf quantitativer Basis
Das Semiometrie-Modell mit 4.300 Panel-Befragten ermöglicht die qualitative Beschreibung
von Zielgruppen. Dabei werden individuelle Wertehaltungen anhand von 210 Begriffen
abgebildet. Untersuchte Gruppen definieren sich durch die Über- oder Unterbewertung dieser
Wörter im Vergleich zu allen anderen Befragten. So entstehen Zielgruppendarstellungen in
Bezug auf unterschiedliche Wertefelder, die die jeweilige Zielgruppe deutlich differenzierter
und verhaltensnäher charakterisieren als dies mit den üblichen soziodemographischen
Merkmalen möglich ist.
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit
zu einem der führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen der Welt. Für unsere
Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue
Medien, Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung
liefert TNS Infratest „Beratung durch Forschung“ und damit den innovativen Management
Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit.
Weitere Informationen unter www.tns-infratest.com
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Ute Klingemann
SevenOne Media
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