Lösungsansatz - Swiss Marketing Academy

Lösungsvorschlag eidg. MPL Prüfung Werbung Coffee Celebration 2005
Aufgabe 1a
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6 Punkte
Führen Sie die mind. Sechs der relevanten Kommunikations-Zielgruppen auf, unterteilen nach Käufern (B2B),
Verwendern (B2C) und Beeinflusser.
Nr. Kommunikationszielgruppen Beschreibung
1
Käufer (B2B)
Segment „Bars/Cafés“
-Restaurantbesitzer mit kleinen und mittelgroßen Gastronomiebetrieben
Segment „Office“
-Entscheidungsträger in den Office-Bereichen von KMU, in den Ballungszentren
der Schweiz, m & w
2
Verwender (B2C)
Segment „Bars/Cafés“
-Angestellte von Gastronomiebetrieben
Segment „Office“
-Angestellte von KMU-Kantinen in den Ballungszentren der Schweiz, m & w
3
Beeinflusser
Kaffeeröster (z.Bsp. Blaser, Merkur),
Fachjournalisten (m&w),
Kaffeeverbandsfunktionäre/-verantwortliche und –Berater,
Redaktionsmitglieder/Verantwortliche von Internet-Kaffee-Plattformen
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Aufgabe 1b
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7 Punkte
Beschreiben Sie die Kernzielgruppe gemäß Ihrer Ansicht nach relevanten Kriterien. Achten Sie darauf, dass Sie die
Zielgruppe in Bezug auf ihre Einstellung, Motive und Bedürfnisse möglichst plastisch beschreiben.
Als Kernzielgruppe wähle ich die Restaurationsbesitzer von Bars/Cafés.
Nr. Motiv
Beschreibung
1
Soziodemographisch Männer / Frauen im Alter 28 – 59, KKK irrelevant, Wohnort irrelevant, Arbeitsort
schwergewichtig Städte und Agglomerationen in der Schweiz, im Gastgewerbe
Betriebsinhaber oder/und Entscheidungsträger
2
Einstellung
3
Motivation
4
Bedürfnisse
5
Kommunikation
Sind rational denkend, bedacht auf den Deckungsbeitrag unter Beibehaltung der Qualität
der Gastfreundschaft und unter Berücksichtigung von Preis-/Leistungsverhältnis
Sind motiviert Sonderkreationen auszuprobieren oder aufzustellen, sind bereit für gute
Kaffeequalität mehr auszugeben als der durchschnittliche Verpfleger, führen Restaurants
mit etwa 40 bis 80 Sitzplätzen (Annahme)
Haben das Bedürfnis nach Handlichkeit im Umgang mit der totalen Hygiene und
Benutzerfreundlichkeit einer Maschine und legen Wert auf einfaches Handling. Die
Geschwindigkeit/Leistungsfähigkeit für die Verpflegung mit gutem Kaffee liegt ihnen am
Herzen.
Sie informieren sich in Fachzeitschriften (Salz&Pfeffer, Schweizer Hoteljournal, Hotelier,
Gourmet, etc.) über Fachverbände (ist dort auch Mitglied), nutzt Internet Plattformen zum
Informationsaustausch. Ferner besucht und informiert er sich an Messen.
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Aufgabe 2a
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20 Punkte
Definieren Sie die Kommunikationsstrategie (Top Down / Bottom up Modell), die Ihrer Meinung nach geeignet ist, die
oben aufgeführten Ziele zu erreichen, abgeleitet davon die Werbestrategie und einen Entwurf einer Mediastrategie, in
welcher Sie zwei Substrategien grob skizzieren.
Kommunikationsstrategie
In Anlehnung an unsere Unternehmensstrategie in Verbindung mit den daraus resultierenden Überlegungen zur
Gesamtkommunikation in Kombination mit dem Bereich der Marktbearbeitungsstrategie des Marketingkonzepts
wollen wir, um die angestrebte Positionierung sowie entsprechende Zielerreichung, durch eine Kombination einer Top
Down und Bottom up (Bottom down) Planung eine integrierte Lösung der Kommunikation realisieren.
Werbestrategie
Wir wollen mit unserer, spezifisch auf die homogene Zielgruppe ausgerichteten, Werbung, verbunden mit nicht
werblichen Massnahmen unsere Produktvorteile (gutes Design, einfaches Handling,etc) hervorheben dadurch auch
klare Wettbewerbsvorteile erarbeiten und dem Kunden klar aufzeigen warum unsere Maschine (Top Preis/Leistungsverhältins) anderen vorgezogen werden soll.
Bei der Aufteilung der „Kräfte“ entscheiden wir uns (in Anlehnung ans Gesamtmarketing) für eine Push / Pull Relation
von 30/ 70. Dies hauptsächlich aufgrund der Zielsetzung eines hohen Bekanntheitsgrades, entsprechend diesem
Verhältnis werden wir auch unser Gesamtbudget von 350'000.- aufteilen.
Ergänzend:
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Eine Relation von 70 /30 ist auch möglich, wenn man sich am Prinzip des Investionsgütermarketings orientiert. Beide
Varianten bedingen einen entsprechenden weiteren Verlauf (roter Faden).
Mediastrategie
Tiefenstrategie
Begründung:
Augrund der kleinen, homogenen und klar sowie einfach erfassbaren Zielgruppe entscheiden wir uns für die
Hauptstrategie mit Fokus auf die Tiefenwirkung. Somit erreichen wir eine optimal Bearbeitung der Zielgruppe.
Substrategien
Dominanzstrategie
Begründung:
Augrund der homogenen Zielgruppe und dessen Kommunikationsverhalten entscheiden wir uns für den Einsatz
weniger Medien jedoch mit hoher Frequenz. Auf diese Weise garantieren wir eine optimale Zielgruppenansprache mit
geringem Streuverlust.
Pulsationsstrategie
Begründung:
Augrund der Grösse und der psychologischen Verhaltensmuster unserer Zielgruppe entscheiden wir uns für die
Bearbeitung dieser mittels wechselnd starker Werbestösse.
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Aufgabe 2b
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20 Punkte
Wählen Sie 5 Kommunikationsinstrumente, welche ergänzend zur Werbung eingesetzt werden sollen.
Begründen Sie Ihre Wahl.
Pro Kommunikationsinstrument schlagen Sie je zwei Kommunikationsmittel oder – massnahmen vor, welche Ihnen
realistisch erscheinen, unter Einbezug der in Aufgabe 2a gewählter Strategie die gesetzten Bekanntheisziele zu
erreichen. Beschreiben Sie diese.
Resultierend aus dem in der Strategie gewählten Einsatz von push/pull, werden wir rund Fr. 100'000.- für
Kommunikationsinstrumente flankierend zur Werbung einsetzen können.
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Nr. Titel
Massnahme
Beschrieb
Begründung
1
Celebration
Member Club
Im Rahmen des CRM’s werden wir einen
Celebration Member-Club gründen. In diesem
genießen die Kunden diverse Vorteile;
informationelle Austauschmöglichkeiten,
News, Events.
Im Rahmen des CRM’s werden wir
quartalsmässig einen Online Newsletter an
unser bestehenden Kunden mit
entsprechendem Inhalt versenden.
Im Rahmen der PPR werden wir unsere neue
Coffe Celebration Maschinengeneration in
Form einer Produktpräsentation den
relevanten Dialoggruppen vorstellen.
Für die Käufer der Celebration C-Maschine
werden wir einen eigenen Celebration-Club ins
Leben rufen, damit wir eine absolute
Kundennähe gewähren können.
CRM
CelebrationMember-Club
Newsletter
2
PPR
Produktinformation
Medienarbeit
3
Internet
Homepage
Fremdwerbung
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Wir bearbeiten die Medienvertreter
(Journalisten) der Fachpresse intensiv mit
schriftlichen Mitteln wie Pressemitteilungen
sowie auf mündlichem Weg dem Face to Face
Kontakt
Als Informationsträger mit regelmäßigem
Update nutzen wir das Internet, wo die
Celebration Member-Club-Mitglieder ihre
Plattform haben. Genauso können wir jedoch
der Presse die entsprechenden Informationen
zur Verfügung stellen.
Auf entsprechenden Sites werden wir eine
Leaderbord-Kampagne realisieren.
Mittels dieser Massnahmen können wir durch
Zusatzinformationen die Kunden an unser
Unternehmen und ans Produkt binden.
Mittels dieser Massnahme wird bei der
Dialoggruppe des wirtschaftlichen Umfelds sowie
derjenigen der Medien Glaubwürdigkeit,
Vertrauen und Akzeptanz in unserem Sinne
aufgebaut
Mittels dieser Pressearbeit erwarten wir eine
entsprechende Wirkung (Glaubwürdigkeit und
Akzeptanz) bei unserer Dialoggruppe der Käufer
zu erreichen.
Über das Internet erreichen wir sowohl die
treuen Kunden – Fans; wie aber auch die
redaktionellen Mitarbeiter der Fachpresse.
Ferner können wir durch Verlinkungen mit den
Fachverbänden, die Produktequalität und
Akzeptanz entsprechend unterstreichen.
Mittels dieser Massnahme erreichen wir eine
optimale Zielgruppenansprache und somit das
ambitionierte Kommunikationsziel (Bekanntheit
von 32%) in Ergänzung zu den Pull Massnahmen
realisieren.
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Fazit: Nicht aufgeführt, jedoch genauso wichtig, die Messeteilnahme. Die vorgeschlagenen Kommunikationsmittel lassen sich mit dem
zur Verfügung stehenden Budget sicher gut umsetzen, so dass wir mit Fr. 100'000.- einen entsprechend sinnvollen Mitteleinsatz generieren
können.
Aufgabe 2c
19 Punkte
Legen Sie über den Zeitraum der definierten 12 Monate grob die geographischen und zeitlichen Schwerpunkte fest.
Begründen Sie Ihren Entscheid.
Erstellen Sie ein vollständiges und detailliertes Budget für die beschriebenen Kommunikationsmassnahmen.
Geografische Schwerpunkte
Wir konzentrieren uns bei dem zu bearbeitenden geografischen Raum auf die Städte mit deren Agglomerationen, dies
für das Gebiet der gesamten Schweiz.
Begründung
- Mit diesen definierten geografischen Gebieten können wir, in Anlehnung an unsere vorab definierte Zielgruppe,
eine optimale Erreichung derselben gewährleisten.
Zeitliche Schwerpunkte
Massnahmen
Werbliche Maßnahmen
Nicht werbliche Maßnahmen
Begründung
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04
xx
xx
05
xxx
xxx
06
07
2005
08
09
10
xx
xx
11
xxx
xxx
12
.
01
2006
02
03
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-ein erster Schwerpunkt ist bei Lancierungsbeginn zu legen, ein weiterer sicher nach der „Sommerpause“ in Bezug
auf das folgende Herbst- und Weihnachtsgeschäft.
Detailliertes Budget
Kreation:
Gestaltung visuell, Übersetzungen
Realisation:
Fotos, Illustrationen, aufbereiten
Datenträger. Lay-outs inkl
Druckvorstufe
Produktion:
Druck,
Schaltung:
Printschaltungen Fachpresse
CRM/Messe/PPR/Internet:
Promotionen
Agenturhonorar:
Pauschal vereinbart
Reserve
Werbekontrolle:
Prüfen der Werbewirkung (Pretest)
Total Werbebudget
10%
35’000
10%
35’000
5%
17’500
40%
140’000
20%
70’000
7%
24’500
5%
3%
17’500
10’500
100%
350’000 Fr.
Kommentar zum Budget: Ich habe die push/pull – Relation berücksichtigt, ebenso den Pretest, welchen wir noch
machen werden. Das Honorar der Agentur (eigentlich 15% bzw. 17.65%) wurde mit dieser pauschal vereinbart
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Aufgabe 3
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8 Punkte
Erklären Sie in grundsätzlicher Form Sinn und Zweck einer Kommunikations-Positionierung der „Coffee Celebration C“
in Bezug auf Erreichung der formulierten Werbeziele.
Kommunikationspositionierung:
Wir verkörpern in unserer Aussage durch unsere Kommunikation, dass Kaffee trinken für unsere Kunden ein
Lifestyle-Faktor darstellt und dass die Funktionalität der Maschine vollumfänglich einfachem Handling entspricht und
durch ein hervorragendes Design besticht. Die Anmut, welche unsere Maschine ausstrahlt stellt sämtliche
Konkurrenzprodukte in den Schatten und die Betrachtung der Kaffeemaschine beim Gastgeber wird zur Vorfreude auf
exzellenten Kaffeegenuss.
Der USP der Maschine wird durch das Design mit den vierfächrigen Bohnenbehältern ausgedrückt.
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Aufgabe 4
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10 Punkte
Erstellen Sie für eine Direct-Marketing-Agentur ein Briefing um einer Ihrer Massnahmen im Direkt- Marketing auch
erfolgreich über diese Agentur umsetzen zu lassen. Das dafür gesprochene Extrabudget von Fr. 100'000.- muss dabei
berücksichtigt werden, inkl. aller möglichen Kosten.
Briefing an eine DM Agentur
1.
Ausgangslage
2.
Zielsetzung
3.
Strategie/Vorgehen
4.
Massnahmen
5.
Organisation
6.
Budget
→Eigenes Unternehmen: Priorität, Sortiment, Marktstellungen
→Marketing- Situationsanalyse
→Bisherige Kommunikationsmassnahmen und DM Massnahmen
→Produkte und Dienstleistungssortimente
→Problemstellung
→Zielgruppenbeschreibung/ Zielgruppenselektion
→Zeitraum der Aktion, Meilensteine, Termine
→Zielgebiete geografisch
→Kommunikationsziele sowie DM Ziele:
→Zielsetzung betr. Der Präsentation von Vorschlägen und Ergebnissen
→Richtlinien betreffend Kommunikationsmassnahmen
→Kernbotschaft
→Vorschläge betreffend Inhalt (inkl. Gestaltung) und Versandart
→Meilensteine der Kampagne inkl. Termine
→Konkrete Massnahmen für das weitere Vorgehen
→Beteiligte intern/extern (Koordinationsstellen)
→Interne/externe Aufgaben
→Verantwortlichkeit, Aufgaben, und Kompetenzen
→Aufgabenbeschreibung
→Response Handling
→Kostenaufstellung
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7.
Kontrollen
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→Kontrolle der Zielsetzungen
→Berichterstattung, Sitzungen, Protokolle
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Dies hier aufgeführte „Normbriefing“ ist mit entsprechenden Infos aus dem Fall (Fallbezug) anzupassen.
Aufgabe 5
10 Punkte
Entwickeln Sie ein Testkonzept, um die geplanten Kommunikationsmassnahmen vor deren Umsetzung auf ihre
Wirksamkeit hin zu überprüfen.
Beschreiben Sie insbesondere, welche Fragen Sie durch diesen Test beantwortet haben möchten.
Ausgangslage:
Bevor ich mit den mir zur Verfügung stehenden Mitteln die geplanten Massnahmen umsetze,
werde ich die Stärken und Schwächen sowie die Chancen und Gefahren analysieren.
Ziele:
Ich möchte die qualitativen und quantitativen Wirkungen über einen (Pretest) abklären.
Es geht mir darum, die Wirkung der Botschaft in Einklang mit den wichtigsten Bedürfnissen
der zukünftigen Käufer zu bringen.
Zielgebiet/Zeitraum:
Die Testphase wird vor definitiver Lancierung der Kommunikationsmassnahmen durchgeführt, so dass das Ziel rechtzeitig vor Lancierung erreicht wird und allfällige Änderungen
vollzogen werden könnten.
Strategie:
Mit effizienter Marktforschung (Pretest) die Wirkung unserer Kampagne, inkl. der wichtigsten
Massnahmen und Mittel abtesten.
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Massnahmen:
Pretest für Werbewirkung, mittels Foldertest. Ferner mache ich eine Gruppendiskussion mit
5-7 Teilnehmern aus unserer Kernzielgruppe, bei welchen ich das Werbeversprechen über
die vorhandenen Mittel mit der neuen Maschine Celebration C vergleichen lasse. Dabei geht
es nicht um die Qualität der Maschine, sondern um den Test, ob das Werbeversprechen auch
erfüllt wird.
Budget:
Fr. 10'500.- gemäss Budget
Kontrolle:
Die Resultate des Test werden entsprechend ausgewertet und allfällige Anpassungen
gemacht.
Fragen zur Beantwortung
Nr. Meine Frage
1
Handling
2
Leistungsfähigkeit
3
Qualität
4
5
Bekanntheit der
Marke
Design
6
Hygiene
Beschreibung
Ist einfaches Handling der Celebration C erkennbar?
Wird Vertrauen in die Leistungsfähigkeit der Maschine kommuniziert und ist dies für den Betrachter
entsprechend erkennbar?
Widerspiegelt die Kampagne (vor allem die Bilder) die Qualität, welche sich hinter dieser Maschine
verbirgt?
Ist dem Betrachter die Kaffeemaschinen-Marke ein Begriff gewesen vor der Betrachtung der
Werbekampagne?
Ist das Design der Maschine ansprechend? Welche Assoziationen werden über das Maschinendesign
geweckt?
Ist die Einfachheit der Reinigungsmöglichkeit erkennbar?
Bei meinen Fragen widerspiegelt sich natürlich das Wissen um die Wertschätzung der Entscheidungsträger in den
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einzelnen Punkten. Damit ich den zukünftigen Käufer für mein Produkt begeistern kann ist es mir wichtig, die Bedeutung seines Interesses
reflektiert zu wissen.
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