1 Einleitung - Wiwi Uni

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1
Einleitung
1.1
Problemstellung
Das Zusammensetzen des Tarifs aus einem nutzungsunabhängigen und einem nutzungsabhängigen Preis wird traditionell von Telekommunikationsunternehmen und Stromversorgern angewendet.1 So besteht die monatliche Telefonrechnung schon seit Jahrzehnten aus
einem nutzungsunabhängigem Preis, dem sogenannten Grundpreis, gegenwärtig in Höhe
von 24,60 DM, und einem Preis für die Nutzung, dem sogenannten Nutzungspreis, zur
Zeit 0,12 DM pro Einheit. Ebenso wird den Konsumenten mit der monatlichen Stromrechnung ein Grundpreis und ein Nutzungspreis in Rechnung gestellt, in Kiel im Herbst
1998 beispielsweise 37,95 DM pro Monat und 30,25 Pf. pro Kilowattstunde.
Bei einer derartigen Gestaltung des Rechnungsbetrags wird eine mengenbezogene Preisdifferenzierung vorgenommen, da der Durchschnittspreis mit der abgenommenen Menge
variiert.2 Da diese Variation üblicherweise von nichtlinearer Gestalt ist, wird diese Art
der Preisdifferenzierung auch als "nichtlineare Preisbildung"3 oder "nonlinear pricing"4
bezeichnet. Eine derartige Preisdifferenzierung ist in jüngerer Zeit vor allem durch die
erfolgreiche Einführung der BahnCard5 und die Gestaltung der Mobilfunktarife wieder
stärker in den Blickpunkt gerückt.6 Mit der BahnCard bietet die Deutsche Bahn AG allen
Reisenden die Möglichkeit, anstelle des "normalen Fahrpreises" eine Einmalzahlung von
260 DM zu leisten und mit dieser das Recht zu erwerben, für einen Zeitraum von einem
Jahr einen um die Hälfte reduzierten Fahrpreis zu bezahlen.7 Bei Mobilfunktarifen haben
die Konsumenten die Möglichkeit, zwischen Tarifen mit hohen Grundpreisen, aber niedrigen Nutzungspreisen, und Tarifen mit hohen Nutzungspreisen, aber niedrigen Grund1
Vgl. Choi/Stahl/Whinston (1997), S. 49.
2
Vgl. Tacke (1989), S. 23, Fantapie Altobelli (1992), S. 3. Simon/Tacke/Woscidlo (1998), S. 95,
bezeichnen die mengenbezogene als mengenabhängige Preisdifferenzierung.
3
Vgl. beispielsweise Tacke (1989).
4
Vgl. u.a. Goldman/Leland/Sibley (1984), Wilson (1993), Braden/Oren (1994), Bös (1994), Phlips
(1988), S. 139, Phlips (1989), S. 166.
5
Vgl. Firner/Tacke (1993).
6
Eine Beschreibung der Struktur der gegenwärtig eingesetzten Mobilfunktarife wird in Skiera
(1998c) gegeben.
7
Dies ist der normale Preis für Fahrten in der zweiten Klasse. Der Preis für die BahnCard zur Ermäßigung von Fahrten in der ersten Klasse beträgt im August 1999 520 DM. Für weitere Details
zur BahnCard, vgl. Firner/Tacke (1993) oder Simon/Dolan (1997), S. 188.
2
preisen, auszuwählen. So bietet beispielsweise MobilCom mit dem Business-Tarif die
Möglichkeit, für einen Grundpreis in Höhe von 69 DM im D2-Netz zu einem Minutenpreis von 0,99 DM in der Hauptzeit zu telefonieren. Alternativ dazu kann der Konsument
bei MobilCom auch den Privat-Tarif auswählen, für den er einen niedrigeren Grundpreis
(19 DM), aber einen doppelt so hohen Minutenpreis in der Hauptzeit (1,98 DM) zu entrichten hat.
Das neue an dieser Art der Tarifgestaltung ist, daß der Konsument nicht nur einen einzigen Tarif zur Auswahl hat, sondern zwischen mehreren Tarifen frei wählen kann. Da damit
jeder Konsument eine Option zur Wahl eines der angebotenen Tarife erhält, werden derartige Tarife auch als "optionale Tarife" bezeichnet.8 Solche optionalen Tarife bieten vielfach auch Autovermietungen an, bei denen die Konsumenten beispielsweise zwischen
einem Tarif mit unbegrenzter Kilometerzahl und einem Tarif mit einem Preis pro gefahrenem Kilometer auswählen können.9 Ähnlich ausgeprägt sind die Tarife, die InternetService-Provider ihren Kunden anbieten.10 Auch die Idee der BahnCard wurde in anderen
Branchen aufgegriffen. So bieten neuerdings einige Theaterbetriebe und Anbieter des
Öffentlichen Personennahverkehrs sogenannte AboCards 11 und Nahverkehrscards 12 an,
die eine zur BahnCard ähnliche Struktur haben.
Die Motivation für das Anbieten derartiger optionaler Tarife besteht darin, daß mit den
unterschiedlichen Tarifen verschiedene Marktsegmente angesprochen werden können.
So sind beispielsweise Mobilfunktarife mit hohen Grund-, aber niedrigen Nutzungspreisen für "Viel-Nutzer" interessant, während Tarife mit einem niedrigen Grund-, aber hohem Nutzungspreis für "Wenig-Nutzer" attraktiv sind. Der Vorteil optionaler Tarife liegt
gegenüber dem Anbieten eines einzigen "uniformen" Tarifs darin, daß mehr Konsumenten
die angebotenen Tarife nutzen und der günstigere durchschnittliche Nutzungspreis für die
"Viel-Nutzer" nicht an die "Wenig-Nutzer" weitergegeben werden muß. Dies bietet
mitunter erhebliche Möglichkeiten zur Steigerung des Gewinns.
Bei der Planung optionaler Tarife besteht jedoch ein besonderes Problem für
Dienstleistungs-Unternehmen darin, das Nutzungsverhalten der Konsumenten adäquat
8
Vgl. Brown/Sibley (1986), S. 70, Mitchell/Vogelsang (1991), S. 95, Skiera/Albers (1998), S. 226.
9
Vgl. Faulhaber/Panzar (1977), S. 4, Train (1994), S. 247, Berg/Tschirhart (1988), S. 103,
Coyte/Lindsey (1988), S. 462.
10
Vgl. z.B. Sander-Beuermann (1997).
11
Vgl. Bauer/Herrmann/Huber (1996), S. 317. In Bauer/Herrmann/Huber (1996), S. 317, wird die
Abo-Card als Theatercard bezeichnet.
12
Vgl. Brandt (1995), Baum/Krämer/Follmer (1995).
3
abzubilden. Während es bei vielen langlebigen Konsumgütern häufig ausreichend ist, zu
messen, ob das langlebige Konsumgut (z.B. eine Waschmaschine) gekauft wird oder
nicht, muß bei der Nutzung von Dienstleistungen ermittelt we rden, ob und wie intensiv
die Dienstleistung genutzt wird. So hat es erhebliche Auswi rkungen auf den Gewinn, ob
ein Kunde seine BahnCard für fünf, zehn oder gar fünfzig Bahnfahrten im Jahr nutzt oder
ein Nutzer eines Mobilfunktarifs 20, 60 oder 600 Minuten im Monat mobil telefoniert.
Dabei kann das Nutzungsverhalten nicht losgelöst von der Tarifgestaltung betrachtet we rden, da der Tarif erhebliche Auswirkungen auf das Nutzungsverhalten hat.13 So ist es naheliegend, daß Autove rmietungen mit einem Pauschalpreis von 100 DM pro Tag für eine
unbegrenzte Kilometerzahl ein anderes Nutzungsverhalten ihrer Kunden hervorrufen als
mit einem Tarif, der einen Kilometerpreis von 0,70 DM vorsieht. Deswegen muß der
Preisabhängigkeit des Nutzungsverhaltens besondere Bedeutung zukommen.
Sofern das preisabhängige Nutzungsverhalten abgebildet worden ist, besteht ein weiteres
Problem für Dienstleistungs-Unternehmen darin, die optimale Gestaltung der optionalen
Tarife zu finden. Dabei muß der Interdependenz der Tarife besondere Aufmerksamkeit
geschenkt werden, da eine Ermäßigung in einem Tarif nicht nur neue Konsumenten anspricht, sondern auch Kunden zu einem Wechsel innerhalb der vom Unternehmen angebotenen Tarife bewegen kann. Es kann folglich eine unerwünschte Kannibalisierung zwischen den Tarifen auftreten.
Des weiteren besteht für Dienstleistungs-Unternehmen die Möglichkeit, die mengenbezogene Differenzierung der Preise mit anderen Differenzierungsmerkmalen gekoppelt
einzusetzen. So weisen die meisten Mobilfunktarife zumindest zwe i Zeitzonen auf, für
die unterschiedliche Nutzungspreise gelten,14 und für das normale Telefonieren werden
zudem noch unterschiedliche Nutzungspreise in verschiedenen Entfernungszonen herangezogen.15 Auch die Deutsche Bahn AG unterscheidet bei den Preisen für ihre BahnCard
sowohl nach Personengruppen (Erwachsene, Familien, Jugendliche und Senioren) als
auch nach Leistungsmerkmalen (Fahrten in der ersten und zweiten Klasse). Diese zusätzlichen Differenzierungsmöglichkeiten bieten einerseits we itere Chancen zur Steigerung
der Gewinne, da damit der Markt noch differenzierter bearbeitet werden kann. Andererseits entstehen dadurch zusätzliche Schwierigkeiten bei der Abbildung des preisabhängigen Nutzungsverhaltens und bei der optimalen Gestaltung der Tarife.
13
Vgl. Wenders (1987), S. 126, Train/Ben-Akiva/Atherton (1989), S. 62, Skiera/Albers (1998),
S. 223 ff.
14
Vgl. Kruse (1995), S. 25, oder Skiera (1998c).
4
Schließlich besteht ein Problem für Unternehmen darin, daß kaum Erkenntnisse hinsichtlich der Charakteristika optionaler Tarife vorliegen. So besteht weitestgehend Unklarheit
darüber, welche Gewinnsteigerungen durch das Anbieten zusätzlicher Tarife möglich
sind.16 Zudem ist nicht klar, welchen Beitrag jeder einzelne Tarif zum Gewinn des Unternehmens leistet. So stellt sich bei optionalen Tarifen die Frage, ob jeder Tarif einen in
etwa gleich hohen Beitrag zum Gewinn leistet oder die in den einzelnen Tarifen erzielten
Gewinne deutliche Unterschiede aufweisen. Gleiches gilt für die Frage, wie sich die Anzahl der Nutzer, der Umsatz und die nachgefragte Menge auf die einzelnen Tarife verteilen. Des weiteren wäre es interessant zu wissen, welche Struktur die Preise in optimal
aufeinander abgestimmten optionalen Tarifen haben.
1.2
Ansatzpunkte in der Literatur
Die mengenbezogene Preisdifferenzierung wird von den drei in Abbildung 1-1 dargestellten Ansatzpunkten mit unterschiedlichen Zielsetzung aus betrachtet.17
Abbildung 1-1:
Ansatzpunkte in der Literatur zur mengenbezogenen
Preisdifferenzierung
Ansatzpunkte in
der Literatur
Produktionswirtschaft:
Beeinflussung des
Bestellverhaltens des
Abnehmers durch
den Lieferanten
Wohlfahrtsmaximierung
Gewinnmaximierung
Es existiert zur mengenbezogenen Preisdifferenzierung sowohl eine umfangreiche produktionswirtschaftlich als auch wohlfahrtstheoretisch geprägte sowie eine deutlich weniger stark ausgeprägte ertragswirtschaftliche Literatur.18 Die Produktionswirtschaft hat
15
Gleiches gilt auch für "Call-by-Call"-Tarife, vgl. Haase/Salewski/Skiera (1998).
16
Ansatzweise wird diese Fragestellung von Murphy (1977) und Tacke (1989) diskutiert.
17
Vgl. Tacke (1989), S. 53.
18
Vgl. hier auch die Ausführungen in Tacke (1989), S. 52 ff., Wilson (1993), S. 401 ff.
5
sich dem Problem durch die Analyse des optimalen Bestellrhythmus genähert.19 Ausgangspunkt ist dort die Fragestellung, ob ein festgelegter Bedarf eines (lagerbaren) Produkts, beispielsweise 1000 Mengeneinheiten im Jahr, in Form einer einzigen Bestellung
à 1000 Mengeneinheiten, zwei Bestellungen à 500 Mengeneinheiten bzw. drei, vier, fünf,
usw. verschiedener Bestellungen abgerufen werden soll. Aufgrund der von StefanicAllmayer (1927) entwickelten und weit ve rbreiteten Formel zur Ermittlung der Bestellmenge mit den günstigsten Bereitstellungskosten wird die optimale Zahl an Bestellungen
seitens des Abnehmers durch seine Kapital- und Lagerkosten einerseits sowie seinen
bestellfixen Kosten für jede einzelne Bestellung andererseits beeinflußt.20 Während die
Kapital- und Lagerkosten mit einer abnehmenden Zahl an Bestellungen (und somit einer
zunehmenden Menge pro Bestellung) steigen, fällt die Summe der bestellfixen Kosten.
Es ergibt sich ein Kostenminimum für eine bestimmte Zahl an Bestellungen. Infolge der
fixen Abwicklungskosten jeder Bestellung steigen aber die Kosten des Produzenten mit
einer zunehmenden Zahl an Bestellungen. Zu bedenken ist daher, daß die zusätzlichen
Abwicklungskosten des Produzenten mit einer zunehmenden Zahl an Bestellungen höher
sein können als die daraus resultierende Kostenersparnis des Bestellers. In diesem Fall
wäre es für beide Seiten vorteilhaft, wenn der Besteller eine niedrige Zahl an Bestellungen wählen würde, der Produzent den Besteller zunächst in Höhe der damit verbundenen
zusätzlichen Kosten entschädigt und beide Seiten sich die dann noch verbleibende Kostenersparnis teilen würden. Als Motivation zu solch einem Verhalten können Preisnachlässe auf die Menge pro Bestellung dienen. Eine Beeinflussung der Höhe der gesamten
Bestellmenge eines Jahres wird damit aber nicht angestrebt.21
Die Wohlfahrtstheorie als Teilgebiet der Volkswirtschaftslehre hat insbesondere die
Frage beschäftigt, welche Tarifstrukturen eine Steigerung der Wohlfahrt ermöglichen.
Bereits die frühen Betrachtungen, beginnend mit Lewis (1941), belegen die Möglichkeit,
durch Tarife, die sich aus nutzungsunabhängigen und nutzungsabhängigen Preisen zusammensetzen, beträchtliche Steigerungen der Wohlfahrt gegenüber Tarifen mit ausschließlich nutzungsabhängigen Preisen zu erzielen.22 Auf diese Ergebnissen baut die Optimierung sogenannter kontinuierlicher Tarife auf. Bei dieser Art von Tarifen wird für jede
Nachfragemenge separat ein einzelner Preis festgelegt, der in keinem funktionalen Zu19
Das Problem wird in sehr guter Form von Crowther (1964) dargestellt. Gelungene Überblicke über
die Literatur in diesem Bereich geben Tacke (1989), S. 52 ff. und Dolan (1987), S. 10 ff.
20
Vgl. Kosiol (1958), S. 287.
21
Vgl. Tacke (1989), S. 54, Blois (1994), S. 97.
22
Vgl. z.B. Lewis (1941), Coase (1946), Buchanan (1953), Gabor (1955), Oi (1971), Ng/Weisser
(1974).
6
sammenhang zu den Preisen anderer Nachfragemengen stehen muß.23 Üblicherweise ist
bei diesen wohlfahrtstheoretischen Betrachtungen der aus betriebswirtschaftlicher Sicht
interessante Fall der Gewinnmaximierung ein Spezialfall der Wohlfahrtsmaximierung,
bei dem anstelle der Summe aus Produzenten- und Konsumentenrente nur die Produzentenrente, also der Gewinn,24 maximiert wird.25 Deswegen können aus diesen zunächst
einmal wohlfahrtstheoretisch ausgerichteten Betrachtungen eine ganze Reihe ertragswirtschaftlicher Erkenntnisse abgeleitet werden.
Bei dem ertragswirtschaftlichem Ansatz steht das Ziel der Gewinnmaximierung sowie
das Lösen praktischer Fälle und das damit verbundene empirische Schätzen von Nutzungsfunktionen, die das preisabhängige Nutzungsverhaltens der Konsumenten abbilden,
im Vordergrund. Pionierarbeit hat hier Tacke (1989) geleistet, der neben der Erörterung
von Modellen zur Gewinnmaximierung auch konkrete Vorschläge zur empirischen Schätzung von Nutzungsfunktionen unterbreitet. Weitere Arbeiten, die deutlich über die von
Tacke (1989) erreichten Erkenntnisse hinausgehen, liegen jedoch bislang nicht vor.
Für diese Arbeit ist der produktionswirtschaftlich geprägte Ansatz nicht relevant, da
Dienstleistungen nicht lagerbar sind.26 Statt dessen wird auf den Erkenntnissen des ertragswirtschaftlichen und des wohlfahrtstheoretischen Ansatzes aufgebaut. Eine exakte
Trennung zwischen beiden Ansätzen ist deswegen schwierig, weil sich die Gewinnmaximierung in aller Regel als Spezialfall aus der Wohlfahrtsmaximierung ergibt und deswegen auch die wohlfahrtstheoretisch geprägten Arbeiten eine ganze Reihe an interessanten
ertragswirtschaftlichen Schlußfolgerungen zulassen. Dennoch soll im weiteren zwischen
den beiden Ansätzen getrennt werden, da sie sich neben den unterschiedlichen Zielsetzungen vor allem hinsichtlich der Überlegung unterscheiden, ob die zu untersuchenden
23
Vgl. Goldman/Leland/Sibley (1984), Mirman/Sibley (1980), Schmalensee (1981),
Oren/Smith/Wilson (1982b), Oren/Smith/Wilson (1983). Für eine Zusammenfassung dieser
Erkenntnisse vgl. Brown/Sibley (1986), S. 98 ff.
24
Vgl. z.B. Feess (1997), S. 271.
25
Vgl. beispielsweise Spence (1980), S. 821. Spence (1980), S. 822, betrachtet beispielsweise eine
"gewichtete Wohlfahrt", die der Summe aus Produzentenrente (d.h. Gewinn) und der mit einem
Gewichtungsparameter multiplizierten Konsumentenrente entspricht. Der Gewichtungsparameter
darf dabei nur Werte zwischen Null und Eins annehmen. Für einen Wert von Eins für den Gewic htungsparameter wird die "übliche" Wohlfahrt, also die Summe aus Produzentenrente und Konsumentenrente, betrachtet und für einen Wert von Null der Spezialfall der Gewinnmaximierung. Ausführliche Betrachtungen zur Konsumentenrente finden sich in Kapitel 3.2.3.
26
Die Eigenschaft der Nichtlagerbarkeit wird detaillierter in Kapitel 2.1 betrachtet.
7
Fragestellungen analytisch oder nicht-analytisch,27 z.B. auf der Basis der Mathematischen
Programmierung, angegangen werden. Wohlfahrtstheoretisch geprägte Arbeiten streben
in aller Regel eine analytische Lösung der zu untersuchenden Fragestellung an und kommen so, unter den gegebenen Annahmen, zu inhaltlich geprägten Einsichten. Für derartige
analytische Lösungen ist es erforderlich, auf Verteilungsannahmen zurückzugreifen, die
das Nutzungsverhalten der Konsumenten abbilden. Die damit verbundene Annahme ist
zumeist die, daß sich die Zahlungsbereitschaftsfunktionen der Konsumenten nicht kreuzen.28 Die Zahlungsbereitschaftsfunktion drückt dabei aus, wieviel ein Konsument für
eine bestimmte Zahl an Mengeneinheiten maximal zu zahlen bereit ist.29 Die Annahme
des Nicht-Kreuzens bedeutet dann, daß eine Konsumentin A, die für die erste Mengeneinheit einer Dienstleistung mehr zu zahlen bereit ist als eine Konsumentin B, auch für
alle weiteren Mengeneinheiten eine höhere Zahlungsbereitschaft als B hat.
Aufgrund der Zielsetzung wohlfahrtstheoretisch geprägter Ar beiten, generelle Einsichten
in die gewählte Problemstellung zu gewinnen, wird die empirische Schätzung der Zahlungsbereitschaftsfunktionen bestenfalls am Rande erwähnt.30 Dies ist insofern verständlich, als eine Reihe an Erkenntnissen auch ohne eine konkrete Spezifikation der Zahlungsbereitschaftsfunktionen hergeleitet werden kann.31 Die wenigen Beiträge, die eine
empirische Schätzung vornehmen, basieren üblicherweise auf der Analyse von Nutzungsdaten und der fundamentalen Annahme der nicht-kreuzenden Zahlungsbereitschaftsfunktionen.32 Unabhängig von der Zulässigkeit der getroffenen Annahme hat die Analyse von
Nutzungsdaten für Anwendungen in Unternehmen häufig nur eine untergeordnete Bedeutung. Zum einen mangelt es in vi elen Unternehmen an einer adäquaten Erfassung der Nutzungsdaten33 oder der Datenschutz schränkt diese sowie ihre Auswertung ein.34 Zum an27
Nicht-analytisch bedeutet in diesem Zusammenhang, daß in der Regel nicht unmittelbar eine Lösung, z.B. in Form einer Gleichung, angegeben werden kann.
28
Vgl. Tacke (1989), S. 151, und die zusammenfassenden Ausführungen in Brown/Sibley (1986),
Mitchell/Vogelsang (1991), S. 73 ff., Berg/Tschirhart (1988), S. 110, oder Wilson (1993). Gründe
für nicht-kreuzende Zahlungsbereitschaftsfunktionen werden von Mitchell (1978), S. 521, Shugan
(1984), S. S104, genannt.
29
Vgl. Tacke (1989), S. 58.
30
Vgl. z.B. die fehlenden Ausführungen in Oren/Smith/Wilson (1982b), Goldman/Leland/Sibley
(1984), Sharkey/Sibley (1993), Brown/Sibley (1986), Tirole (1988).
31
Beispielhaft sei hier das von Willig (1978) und Faulhaber/Panzar (1977) entwickelte Phänomen
erwähnt, daß ein zusätzlich angebotener Tarif keine Verminderung der Wohlfahrt bewirken kann.
32
Vgl. stellvertretend für viele Wilson (1993), insbesondere S. 46 ff., und die dort zitierte Literatur.
33
Vgl. Simon/Tacke (1992), S. 57, Wilson (1993), S. 46.
34
Vgl. Huly/Raake (1995), S. 221.
8
deren werden Preise im tagtäglichen Geschäft nicht stark genug variiert, um daraus entsprechende Zahlungsbereitschaftsfunktionen ableiten zu können.35 Bei der Beurteilung
von mengenbezogenen Preisdifferenzierungen sind Unternehmen daher zumeist gezwungen, Instrumente der Marktforschung zur Erhebung der geeigneten Daten zur Schätzung
der Zahlungsbereitschaftsfunktionen einzusetzen.36 Die wohlfahrtstheoretisch geprägte
Literatur bietet bei diesem Vorgehen bislang allerdings kaum Unterstützung an.37
Obwohl sich der Fall der Gewinnmaximierung zumeist als ein Spezialfall der Wohlfahrtsmaximierung ergibt, können die wohlfahrtstheoretisch geprägten Arbeiten somit
nur einen begrenzten Beitrag zur Lösung praktischer Probleme geben. Dazu kommt, daß
sowohl die in dieser Arbeit durchgeführten als auch andere empirische Untersuchungen38
zeigen, daß die Annahme nicht-kreuzender Zahlungsbereitschaftsfunktionen zum Modellieren des Nutzungsverhaltens wenig sinnvoll ist. Zur Lösung praktischer Probleme muß
daher normalerweise auf diese Annahme nicht-kreuzender Zahlungsbereitschaftsfunktionen verzichtet werden und ein grundlegend anderer, nicht-analytischer Lösungsansatz,
z.B. in Form der Mathematischen Programmierung gewählt werden. Gute Arbeit hinsichtlich dieser nicht-analytischen Vorgehensweise und deren Einsatz zur Lösung ertragswirtschaftlicher Probleme hat zweifelsohne Tacke (1989) geleistet. Seine Betrachtungen sind jedoch in zweierlei Hinsicht eingeschränkt. Zum einen analysiert Tacke nahezu ausschließlich die Situation, in der den Konsumenten ein einziger Tarif angeboten
wird. Er kommt dabei in seinen drei empirischen Studien zu dem Ergebnis, daß ein aus
einem Grund- und einem Nutzungspreis bestehender Tarif deutliche Steigerungen
(+58,0%, +61,6% bzw. +44,3%) des Gewinns gegenüber einem ausschließlich aus einem Nutzungspreis bestehenden Tarif erlaubt. Die Möglichkeiten des gleichzeitigen Anbietens mehrerer Tarife werden von ihm jedoch nur sehr knapp erörtert.39 Zum zweiten
betrachtet Tacke ausschließlich eine mengenbezogene Preisdifferenzierung. Er vernachlässigt folglich den in der Praxis häufig vorliegenden kombinierten Einsatz von mengenbezogenen und anderen Differenzierungsmerkmalen.
35
Vgl. beispielsweise Wilson (1993), S. 47, Simon (1992b), S. 131, Schmalen (1995), S. 35, Tacke
(1989), S. 167, Ben-Akiva et al. (1994), S. 344, Skiera/Albers (1998), S. 228.
36
Zu einer ähnlichen Einschätzung kommt Simon (1992b), S. 131.
37
Zur gleichen Einschätzung gelangt Tacke (1989), S. 163.
38
Vgl. die drei empirischen Studien in Tacke (1989) sowie Albers (1996a), Brander/Spencer (1985),
S. 336, Panzar (1995), S. 1339.
39
Vgl. Tacke (1989), S. 260. Dennoch wird bereits an dieser Stelle auf die die hohe Bedeutung solcher Menüs an Tarifen hingewiesen.
9
1.3
Ziel der Arbeit
Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die nach Gewinnerzielung strebenden
Dienstleistungs-Unternehmen sowohl bei der Gestaltung einer ausschließlich mengenbezogenen Preisdifferenzierung als auch beim kombinierten Einsatz von mengenbezogenen und anderen Differenzierungsmerkmalen zu unterstützen. Dabei steht insbesondere
das Einsetzen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung zur Erlössteigerung durch das
Beeinflussen der gesamten Nachfragemenge sowie das gleichzeitige Anbieten mehrerer
sogenannter optionaler Tarife im Vordergrund. Dies bedeutet, daß vor allem die folgenden drei Problembereiche detailliert behandelt we rden:
1. Optimale Gestaltung der Tarife
Es wird gezeigt, welche Modelle zur optimalen Gestaltung von einzelnen, aber vor allem
auch mehreren, gleichzeitig angebotenen, optionalen Tarife eingesetzt werden können.
Dabei wird sowohl die ausschließlich mengenbezogene Preisdifferenzierung als auch die
Kombination der mengenbezogenen Preisdifferenzierung mit anderen Differenzierungsmerkmalen behandelt.
2. Abbildung des Nutzungsverhaltens
Es wird eingehend erörtert, wie die Schätzung des preisabhängigen Nutzungsverhaltens
mit Hilfe von Nutzungsfunktionen erfolgen kann. Dazu wird zunächst gezeigt, daß mit der
Schätzung von Zahlungsbereitschafts-, Preisbereitschafts- und Nachfragefunktionen drei
Ansatzpunkte zum Abbilden des preisabhängigen Nutzungsverhalten existieren. Des weiteren werden mögliche Funktionsverläufe für die Nutzungsfunktionen und verschiedene
Datenquellen erörtert. Es wird detailliert beschrieben, welche Möglichkeiten zur Schätzung von Nutzungsfunktionen bestehen. Insbesondere wird dabei gezeigt, wie bekannte
Ansätze aus dem Bereich des Conjoint-Measurement modifiziert werden müssen, damit
auch sie zur Schätzung von Nutzungsfunktionen eingesetzt werden können. Weiterhin
wird die Schätzung von Nutzungsfunktionen für unterschiedliche Aggregationsniveaus
diskutiert. Zuletzt werden die bei der Schätzung von Nutzungsfunktionen in verschiedenen empirischen Studien gemachten Erfahrungen dargestellt.
3. Erkenntnisse für die optimale Preisgestaltung
Auf der Basis der empirischen Studien und einer Simulationsstudie werden optimale Tarifstrukturen ermittelt und Erkenntnisse für die optimale Tarifgestaltung abgeleitet. Dabei wird die optimale Tarifstruktur daraufhin analysiert, wie die einzelnen Tarife struktu-
10
rell aufeinander abgestimmt werden müssen. Weiterhin wird betrachtet, wie hoch die
jeweilige Nachfrage nach den einzelnen Tarifen ist. Dadurch können Aussagen dahingehend getroffen werden, ob beispielsweise bei einer aus drei verschiedenen Tarifen bestehenden Tarifstruktur damit gerechnet werden kann, daß jeder Tarif eine vergleichbare
Zahl an Nutzern und einen in etwa gleich hohen Gewinn erwirtschaftet, oder ob sich solche Tarifstrukturen durch eine völlig unterschiedliche Zahl an Nutzern in den drei Tarifen
und unterschiedlich hohe Gewinne auszeichnen.
Alle Fragestellungen werden aus einzel- und erwerbswirtschaftlicher Sicht betrachtet.
Dies bedeutet, daß die nach Gewinnerzielung strebenden Dienstleistungs-Unternehmen
im Zentrum der Arbeit stehen. Es wird der Vertrieb einer einzigen Dienstleistung, die
undifferenziert oder in differenzierter Form am Markt eingesetzt werden kann, betrachtet. Der Fall mehrerer, grundsätzlich unterschiedlicher Dienstleistungen ist aber nicht
per se ausgeschlossen. Hierfür sollte lediglich davon ausgegangen werden, daß die Anteile der einzelnen Dienstleistungen am gesamten Absatz auch beim Gewähren eines einheitlichen Preisnachlasses auf alle Dienstleistungen gleich bleiben. Dies ist eine durchaus übliche Annahme in zahlreichen Modellen, die strukturell vergleichbare Zusammenhänge abbilden.40
Weiterhin wird eine statische, d.h. einperiodische Betrachtungsweise gewählt.41 Unter
einer Periode ist dabei jeweils der vorab festgelegte Zeitraum zu verstehen, auf den sich
die Tarife beziehen (z.B. ein Jahr bei der BahnCard, ein Monat beim normalen Telefonieren).42 Es wird von konstanten Umweltbedingungen ausgegangen. Dies bedeutet zunächst,
daß Wettbewerbsreaktionen nicht explizit erfaßt we rden. Ein gewisser Wettbewerb kann
40
Bei Modellen im Außendienstbereich wird beispielsweise angenommen, daß sich die Zusammensetzung der Produkte bei einer Variation der Besuchsanstrengungen nicht ändert, vgl. z.B. Skiera
(1996) für eine Übersicht über Modelle zur Gebietseinteilung, Albers (1989), S. 88 ff. bzw.
S. 503 ff., für Modelle zur Besuchszeitenallokation und zur Variation der Außendienstgröße. Vergleichbare Annahmen finden sich bei Modellen im Distributionsbereich, vgl. Lilien/Kotler/Moorthy
(1992), S. 407 ff. Erste Ansätze zur Betrachtung nichtlinearer Tarifstrukturen für mehrere Produkte werden von Armstrong (1996) und Sibley/Srinagesh (1997) vorgenommen. Allerdings wird dort
wieder auf die Annahmen nicht-kreuzender Zahlungsbereitschaftsfunktionen zurückgegriffen, wobei Sibley/Srinagesh (1997) auch auf die mit dem Nichttreffen dieser Annahmen verbundenen
Probleme eingehen.
41
Erste Ansätze zu einer dynamischen Betrachtung, die insbesondere das Auftreten von Netzeffekten berücksichtigen, nehmen Littlechild (1975), Oren/Smith (1981), Oren/Smith/Wilson (1982b),
Dhebar/Oren (1985) und Dhebar/Oren (1986) vor.
42
Eine Festlegung der optimale Länge der Periode wird in dieser Arbeit nicht vorgenommen. Überlegungen hierzu stellen Büschken (1997), S. 219 ff., und im Ansatz Phillips/Battalio (1983) an.
11
aber durchaus vorhanden sein, jedoch nicht in Form der vollständigen Konkurrenz.43 Jener Einfluß des Wettbewerbs spiegelt sich dann entweder implizit in den geschätzten
Zahlungsbereitschaftsfunktionen wider44 oder er wird dadurch erfaßt, daß der Nutzen eines Konsumenten zur Auswahl eines Tarifs ein bestimmtes, vom Angebot des Wettbewerbs beeinflußtes Mindestniveau überschreiten muß. Des weiteren können die geschätzten Nutzungsfunktionen natürlich die Grundlage für weitergehende spieltheoretische Betrachtungen bilden.45 Das Verhalten der Konsumenten wird als deterministisch
aufgefaßt, so daß stochastische Einflußgrößen unbeachtet bleiben.46 Zudem wird prinzipiell davon ausgegangen, daß Unternehmen in der Lage sind, ihre Kapazität der Nachfrage
anzupassen.
Da der Fokus dieser Arbeit auf den Auswirkungen der mengenbezogenen Preisdifferenzierung auf die Erlösseite und damit der Nachfrage bzw. dem Verhalten der Konsumenten
liegt, wird zur Vereinfachung von konstanten variablen Kosten ausgegangen. Diese Ve reinfachung ist insofern gerechtfertigt, als die variablen Kosten zum einen häufig nur einen vergleichsweise geringen Anteil an den Gesamtkosten der DienstleistungsUnternehmen ausmachen. Zum anderen wird damit eine eher konservative Annahme hinsichtlich der möglichen Gewinnzuwächse gemacht. Die in dieser Arbeit behandelten
mengenbezogenen Preisdifferenzierungen führen vielfach zu einer höheren nachgefragten Menge der Dienstleistung, die tendenziell mit niedrigeren variablen Kosten verbun-
43
Im Fall der vollständigen Konkurrenz verfügt das Dienstleistungs-Unternehmen über keinerlei
Preisfestsetzungsspielraum, da es den Preis als Datum zu akzeptieren hat (vgl. z.B.
Spremann/Klinkhammer (1985), S. 791 f.). Ansätze zur Berücksichtigung von Wettbewerb finden
sich in Oren/Smith/Wilson (1983), Hayes (1987), Büschken (1997), S. 184 ff. und S. 211 ff.
44
So kann es beispielsweise sein, daß die Zahlungsbereitschaft für eine Dienstleistung sinkt, weil der
Wettbewerb seine Dienstleistung zu einem günstigen Preis anbietet, vgl. auch
Skiera/Wertenbroch/Schweiger (1998).
45
Überlegungen hierzu werden beispielsweise in Steiner/Hruschka (1999) angestellt.
46
Eine Betrachtung der mit der Unsicherheit verbundenen Stochastik wird in Büschken (1997),
Shaffer (1992), Wilson (1993), S. 242 ff., Kridel/Lehman/Weisman (1993),
Koschat/Srinagesh/Uhler (1995), Clay/Sibley (1992), Train (1991), S. 291-295, Train (1994),
S. 258 f., vorgenommen. Letztlich werden aber auch dort sehr restriktive Annahme getroffen, z.B.
die der nicht-kreuzenden Zahlungsbereitschaftsfunktionen. Völlig offen bleibt bei diesen Betrachtungen, wie die individuellen Zahlungsbereitschaftsfunktionen überhaupt kalibriert werden können.
Des weiteren steht vielfach nicht das Optimieren der Tarife im Vordergrund, sondern das Ermitteln der Auswirkungen unterschiedlich gestalteter Tarife auf das Nutzungsverhalten (vgl. z.B.
Büschken (1997).
12
den sind. Deswegen stellen die im weiteren Verlauf der Arbeit beschriebenen Gewinnsteigerungen eine Art "untere Grenze" dar.47
1.4
Aufbau der Arbeit
Der Aufbau der Arbeit gliedert sich wie folgt. In Kapitel 2 wird herausgearbeitet, warum
sich die mengenbezogene Preisdifferenzierung gerade für Dienstleistungen anbietet. Kapitel 3 geht auf die Abbildung des Nutzungsverhaltens ein. Neben einer Darstellung der
theoretischen Grundlagen wird vor allem auf die Funktionsverläufe zum Abbilden des
Nutzungsverhaltens eingegangen. In Kapitel 4 werden die Tarifstrukturen und deren Optimierung betrachtet. Nach einem Überblick über das Spektrum an Tarifstrukturen we rden die Tarife in der Reihenfolge ihres Komplexitätsgrads behandelt. Dabei werden zunächst ausschließlich mengenbezogene Preisdifferenzierungen und dann Kombinationen
von mengenbezogenen und nicht-mengenbezogenen Preisdifferenzierungen betrachtet.
Während in Kapitel 4 davon ausgegangen wird, daß das preisabhängige Nutzungsverhalten
der Konsumenten in Form der Nutzungsfunktionen bekannt ist, wird in Kapitel 5 gezeigt,
wie Nutzungsfunktionen geschätzt werden können. Dort werden die Herkunft der Daten,
das Aggregationsniveau der Nutzungsfunktionen und die Schätzung der Parameterwerte
der Funktionen erläutert. In Kapitel 6 werden Erkenntnisse für die optimale Preisgestaltung abgeleitet. Dazu werden optimale Tarifstrukturen für das in drei empirischen Studien ermittelte preisabhängige Nutzungsverhalten analysiert. Zusätzlich werden mit Hilfe
einer Simulationsstudie systematisch Umweltbedingungen variiert, und es wird deren
Einfluß auf die optimale Tarifstruktur betrachtet. Abgeschlossen wird die Arbeit in Kapitel 7 mit einer Zusammenfassung.
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Zur gleichen Einschätzung kommt Tacke (1989), S. 56.
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