MANAGEMENT Telemarketing Die richtige Botschaft in drei, vier Sätzen Erfolgreich verkaufen: Telefon-Marketing als eine Art des Telemarketings „Darf’s noch a bisserl mehr sein?“ An der Wursttheke ist Verkaufen ja so einfach. Da lächelt die Fleischerei-Fachverkäuferin dem Kunden, der ja sowieso schon freiwillig zu ihr an die Theke gekommen ist, einfach noch ein zweites Mal zu, macht Salami, Mortadella und Zwiebelmett mit netten Worten noch „a bisserl“ schmackhafter – und schon ist (mehr) Geld in der Kasse. Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen, ist ein zentraler Erfolgsfaktor in jedem Unternehmen in jeder Branche. Egal, ob der Chef selbst, sein Verkaufsleiter oder dessen Abteilungsmitarbeiter erfolgreich verkaufen: Sie alle generieren die Einnahmen, von denen das Unternehmen und alle Angestellten leben. Nichts schafft soviel Sicherheit wie volle Auftragsbücher und wenn angestrebte Verkaufsziele – und damit natürlich auch Umsatzziele in einem Unternehmen – zuverlässig erreicht werden. Wenn auch nicht an der Wursttheke, so hat sich als eines der erfolgreichsten Verkaufswerkzeuge in vielen Unternehmen in den vergangenen Jahren das Telemarketing herauskristallisiert. Dabei werden dem Kunden Waren beziehungsweise Dienstleistungen durch Audiovisualisierung angeboten. Telemarketing – auch Telefon-Marketing genannt – ist eine Form des Direktvertriebs mit Akquise, Kundengespräch, Beratung und optimalerweise Vertragsabschluss. Beim Telemarketing wird zwischen verschiedenen Formen unterschieden. Kontaktiert ein Unternehmen den Endverbraucher, den Konsumenten – meist Privatpersonen – spricht man von „Business-to-Consumer“ (B2C). Beim „Business-to-Business“ (B2B) richten sich Firmen an andere Unternehmen, die möglicherweise schon Kunden sind oder die potenzielle Kunden sein könnten. Außerdem wird beim Telemarketing zwischen Outbound – aktivem 76 Südwestfalen Manager 06/11 Telefon-Marketing – und Inbound – passivem Telefon-Marketing – unterschieden. Outbound bedeutet, dass Verkaufsmitarbeiter eines Unternehmens Kunden aktiv kontaktieren. Inbound meint, dass der Kunde selbst bei der Firma anruft – meist, weil er ein Produkt oder eine Dienstleistung bestellen möchte, die per Post oder im Internet bei ihm beworben wurde. „Kommen Sie mir bloß nicht damit! Erst gestern hat mich jemand angerufen, zu einem völlig ungünstigen Zeitpunkt, und mir irgendetwas angeboten. Der hat mich gar nicht zu Wort kommen lassen. Das ist mir einfach lästig!“ Wer so von Telemarketing berichtet, muss einen schlechten Verkäufer am anderen Ende der Leitung gehabt haben. Denn wer gut verkaufen kann, bietet nicht „irgendetwas“ an, sondern etwas gezielt – so, dass der potenzielle Kunde am anderen Ende der Leitung am Ende des Gesprächs gut informiert den Hörer auflegen kann. Stichwort „ungünstig“: Ein guter Verkäufer ruft möglicherweise beim ersten Mal zu einem ungünstigen Zeitpunkt an, überzeugt seinen potenziellen Neukunden dann aber von einem zweiten, selbst gewählten günstigen Termin. Ein guter Telemarketing-Mitarbeiter lässt seinen Gesprächspartner – anders als vorhin beschrieben – in der Leitung auch zu Wort kommen. Ein guter Verkäufer ... die Liste ließe sich beliebig lang fortführen. Vor allem im B2B-Bereich führt kein Schritt am Telemarketing vorbei – es muss nur gekonnt sein. Im optimalen Fall und häufig bei großen Unternehmen sitzen und verkaufen angestellte Telefon-Marketing-Spezialisten oder externe Dienstleister in einem Callcenter die Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens. In kleinen und mittelständischen Unternehmen wird das Telefon-Marketing häufig von weniger geschulten Mitarbeitern oder sogar von den Chefs selbst in Gang gesetzt. Gerade sie sollten gewisse Strategien und Taktiken des TelefonMarketings beherrschen. Ganz wichtig beim Telemarketing: Die ersten Sekunden des Telefongesprächs sind entscheidend. Wie Experten und Untersuchungen herausgefunden haben, entscheiden die ersten drei bis vier Sätze fast immer über den Erfolg des Gesprächs und müssen dementsprechend den richtigen Inhalt haben – nämlich die Kernbotschaft des Angebots ohne komplizierte Details übermitteln, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu wecken. Eine Variante ist, direkt nach der Begrüßung die Vorteile anzusprechen, die der Kunde von dem anzupreisenden Produkt oder der anzupreisenden Dienstleistung haben wird: „Sie können im Monat soviel an Kosten einsparen, wenn sie ...“ oder „Sie können bei jedem Umsatz soviel mehr an Rendite erwirtschaften, wenn sie ...“ – solche Aussagen wecken unmittelbares Interesse des Gesprächspartners. Noch bevor der Gesprächspartner etwas entgegnet, sollte der Verkäufer seine Kernbotschaft ausgesprochen haben – und dann erst eine Chance zur Reaktion geben. Wichtig ist dann, auf diese Reaktion zielbezogen einzugehen – gleichzeitig darf der Mitarbeiter die eigene Zielsetzung, nämlich Interesse zu wecken und möglicherweise etwas verkaufen zu wollen, nicht aus den Augen verlieren. Wer heute mehrmals in der Woche – manchmal reicht zum Genervt-Sein auch schon mehrmals im Monat – von Telemarketing-Mitarbeitern kontaktiert wird, verliert schnell die Geduld, sich auch nur die ersten Sätze anzuhören. Um zu vermeiden, dass ein Verkaufsmitarbeiter beim Gesprächspartner belästigend wirkt, sollte er nicht nur ein interessantes Angebot ma- Telemarketing Management chen, sondern auch respektvoll mit der Zeit desjenigen umgehen. Ist der potenzielle Kunde am anderen Ende der Leitung gerade in Eile, macht es mehr Sinn, das Gespräch zu verschieben. Wer aktives Telemarketing betreibt, dem dient ein gut strukturiertes Skript als roter Faden für den Gesprächsablauf und bietet Formulierungs- und Argumentationshilfen an. Das Skript sollte allerdings wirklich nur als Grundlage für das Akquise-Gespräch und nicht als starre Vorlage dienen: je individueller, je besser. Ein Unternehmer sollte sich gut überlegen, wer sich in seiner Firma fürs Telefon-Marketing eignet – wer Zeit für so etwas hat. Denn um drei bis fünf Entscheider zu erreichen, sind durchschnittlich 20 bis 25 Anrufe und eine Stunde Zeit vergangen. Können der Chef oder Verkaufsleiter keine solcher Zeitfenster einräumen, in denen der oder die Mitarbeiter am Stück auch etwas erreichen können, sollten sie überlegen, ob es nicht doch sinnvoller ist, einen externen Dienstleister mit dem Telemarketing zu betrauen. Grundsätzlich gilt am Telefon: Den Gesprächspartner niemals sofort merken lassen, dass es sich um Akquisitionsgespräch handelt – er sollte auch niemals spüren, dass er Teil einer Massenabfertigung ist. Außerdem: Niemals die Intelligenz des potenziellen Kunden unterschätzen und gerne auch mal ein Kompliment oder Lob einstreuen – dagegen niemals negative Gefühle beim Gesprächspartner hervorrufen. Wer ein Head-Set benutzt, hat die Hände frei und kann sich während des Gesprächs Notizen machen und am PC oder im Internet schnell wichtige Infos nachschlagen oder eintragen, die für den weiteren Verlauf des Gesprächs unter Umständen notwendig sind. Sinnvoll ist eine realistische QuotenEinschätzung: Telemarketing eignet sich gut, um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen – schnelle Abschlüsse beim ersten oder zweiten Kontakt bleiben in vielen Unternehmen tatsächlich eher die Ausnahme. Doch Erfolg ist auch, wenn beim ersten Kontakt mit einem potenziellen Kunden vielleicht nur ein Termin erwirkt wird. Dabei vergessen viele Verkäufer, dass sie auch für den Termin eine Argumentation entwickeln sollten. Unternehmer, die Telemarketing von vorne herein richtig planen, sich Gedanken über ihre Zielgruppe machen, sich entsprechende Informationen über ihre potenziellen Kunden beschaffen und dazu noch den möglichen Erfolg der Akquise realistisch einschätzen, planen längerfristig und setzen auf langfristig kontinuierliche Kontakte. Erst diese Vorarbeit sowie die Qualität der Adressen und Anrufe sind die Basis für den späteren Erfolg. Simke Strobler | [email protected] Trennen Sie die Neukundenansprache vom Vertrieb! Die Telefonisten generieren möglichst Eigentlich ist sie die Aufgabe des viele Kontakte. Von 1000 Adressen sind Vertriebs: die Neukundengewinnung. Aber die betriebliche Realität sieht meist circa ein Drittel für den Auftraggeber relevant, sprich: potenzielle Kunden, oftmals anders aus. Die Mitarbeiter die einen grundsätzlichen Bedarf haben im Vertrieb sind voll damit ausgelaund diesen auch kommunizieren. So stet, sich um die Bestandskunden zu können die Telemarketing-Mitarbeiter kümmern. Neue Kontakte kommen meist nur per Zufall dem Vertrieb des auftraggebenden UneXPerteNtiPP ternehmens einen sauberen Datensatz oder durch proakmit vielen Hintergrundinformationen tive Anfragen potenzieller Kunden übergeben. Die Vertriebler müssen zustande. Strategische Neukundenansprache kann von den Vertrieblern Simone Welke leitet das Telemarketing dann nur noch Termine vereinbaren. Beim Engagement eines Telemarkemeist gar nicht geleistet werden, weil der Welke Consulting Gruppe. ting-Dienstleisters sollten Sie darauf sie vor allem eines ist: zeitaufwändig. Wer dennoch nicht auf dieses wirkungsvolle Mittel zur achten, dass es sich nicht um ein großes Call Center Umsatzsteigerung verzichten möchte, dem bietet Tele- mit wechselnden, häufig freien Mitarbeitern handelt. marketing eine gute Alternative mit attraktivem Kosten- Hier ist keine intensive Einarbeitung der Telefonisten in Nutzen-Verhältnis. Die Telemarketing-Mitarbeiter selek- Ihre Branchen- und Unternehmens-Materie möglich. tieren aus einem großen Adresspool in Frage kommende Aber ein solches fundiertes Wissen ist unerlässlich für Zielkunden. Sie eruieren die richtigen Ansprechpartner gutes Telemarketing. Die Angerufenen sollen zu jeder in den Unternehmen, deren Kontaktdaten und Durch- Zeit den Eindruck haben, sie sprächen mit Angestellten wahlen. Im Gespräch mit diesen verifizieren sie, ob das des auftraggebenden Unternehmens. Darüber hinaus jeweilige Unternehmen Bedarf an den Dienstleistungen sollten Wiedervorlagen immer von demselben Mitarbeioder Produkten des Auftraggebers hat und wie groß die- ter bearbeitet werden. Denn durch das „Ohr am Markt“, ser Bedarf ist. Hierfür sind pro Unternehmen zwischen durch den Dialog mit dem potenziellen Kunden, können drei und acht Telefonate notwendig. Ein Zeitaufwand, Stimmungen und Bedürfnisse aufgefangen und für den den kein Vertriebler betreiben kann. eigenen Vertrieb genutzt werden. Bei der Personalsuche immer zur Stelle. Die Personalmacher winter franz machen mittelständischen Unternehmen und Konzernen den Weg frei für erfolgversprechende Personallösungen – mit durchdachten Strategien und exzellenten Netzwerk-Kontakten. Machen Sie eine ganz neue Erfahrung mit einer Personalberatung, die einfach nur macht: die Personalmacher winter franz! Anruf genügt! Ruhrallee 9 · 44139 Dortmund Tel.: 0231 9525170 · Fax: 0231 952545 [email protected] www.winter-franz.de Südwestfalen Manager 06/11 77