Die richtige botschaft in drei, vier Sätzen

MANAGEMENT Telemarketing
Die richtige Botschaft
in drei, vier Sätzen
Erfolgreich verkaufen: Telefon-Marketing als eine Art des Telemarketings
„Darf’s noch a bisserl mehr sein?“ An der
Wursttheke ist Verkaufen ja so einfach. Da lächelt
die Fleischerei-Fachverkäuferin dem Kunden,
der ja sowieso schon freiwillig zu ihr an die Theke
gekommen ist, einfach noch ein zweites Mal zu,
macht Salami, Mortadella und Zwiebelmett mit
netten Worten noch „a bisserl“ schmackhafter –
und schon ist (mehr) Geld in der Kasse. Produkte und Dienstleistungen erfolgreich zu verkaufen,
ist ein zentraler Erfolgsfaktor in jedem Unternehmen in jeder Branche. Egal, ob der Chef selbst,
sein Verkaufsleiter oder dessen Abteilungsmitarbeiter erfolgreich verkaufen: Sie alle generieren
die Einnahmen, von denen das Unternehmen
und alle Angestellten leben. Nichts schafft soviel
Sicherheit wie volle Auftragsbücher und wenn
angestrebte Verkaufsziele – und damit natürlich
auch Umsatzziele in einem Unternehmen – zuverlässig erreicht werden.
Wenn auch nicht an der Wursttheke, so hat
sich als eines der erfolgreichsten Verkaufswerkzeuge in vielen Unternehmen in den vergangenen
Jahren das Telemarketing herauskristallisiert. Dabei werden dem Kunden Waren beziehungsweise Dienstleistungen durch Audiovisualisierung
angeboten. Telemarketing – auch Telefon-Marketing genannt – ist eine Form des Direktvertriebs mit Akquise, Kundengespräch, Beratung
und optimalerweise Vertragsabschluss.
Beim Telemarketing wird zwischen verschiedenen Formen unterschieden. Kontaktiert
ein Unternehmen den Endverbraucher, den
Konsumenten – meist Privatpersonen – spricht
man von „Business-to-Consumer“ (B2C). Beim
„Business-to-Business“ (B2B) richten sich Firmen an andere Unternehmen, die möglicherweise schon Kunden sind oder die potenzielle
Kunden sein könnten. Außerdem wird beim
Telemarketing zwischen Outbound – aktivem
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Südwestfalen Manager 06/11
Telefon-Marketing – und Inbound – passivem
Telefon-Marketing – unterschieden. Outbound
bedeutet, dass Verkaufsmitarbeiter eines Unternehmens Kunden aktiv kontaktieren. Inbound
meint, dass der Kunde selbst bei der Firma anruft
– meist, weil er ein Produkt oder eine Dienstleistung bestellen möchte, die per Post oder im Internet bei ihm beworben wurde.
„Kommen Sie mir bloß nicht damit! Erst gestern hat mich jemand angerufen, zu einem völlig
ungünstigen Zeitpunkt, und mir irgendetwas
angeboten. Der hat mich gar nicht zu Wort kommen lassen. Das ist mir einfach lästig!“ Wer so von
Telemarketing berichtet, muss einen schlechten
Verkäufer am anderen Ende der Leitung gehabt
haben. Denn wer gut verkaufen kann, bietet nicht
„irgendetwas“ an, sondern etwas gezielt – so, dass
der potenzielle Kunde am anderen Ende der Leitung am Ende des Gesprächs gut informiert den
Hörer auflegen kann. Stichwort „ungünstig“: Ein
guter Verkäufer ruft möglicherweise beim ersten
Mal zu einem ungünstigen Zeitpunkt an, überzeugt seinen potenziellen Neukunden dann aber
von einem zweiten, selbst gewählten günstigen
Termin. Ein guter Telemarketing-Mitarbeiter
lässt seinen Gesprächspartner – anders als vorhin
beschrieben – in der Leitung auch zu Wort kommen. Ein guter Verkäufer ... die Liste ließe sich beliebig lang fortführen.
Vor allem im B2B-Bereich führt kein Schritt
am Telemarketing vorbei – es muss nur gekonnt
sein. Im optimalen Fall und häufig bei großen
Unternehmen sitzen und verkaufen angestellte
Telefon-Marketing-Spezialisten oder externe
Dienstleister in einem Callcenter die Produkte
oder Dienstleistungen eines Unternehmens. In
kleinen und mittelständischen Unternehmen
wird das Telefon-Marketing häufig von weniger geschulten Mitarbeitern oder sogar von den
Chefs selbst in Gang gesetzt. Gerade sie sollten
gewisse Strategien und Taktiken des TelefonMarketings beherrschen.
Ganz wichtig beim Telemarketing: Die ersten
Sekunden des Telefongesprächs sind entscheidend.
Wie Experten und Untersuchungen herausgefunden haben, entscheiden die ersten drei
bis vier Sätze fast immer über den Erfolg des
Gesprächs und müssen dementsprechend den
richtigen Inhalt haben – nämlich die Kernbotschaft des Angebots ohne komplizierte Details übermitteln, um die Aufmerksamkeit des
Kunden zu wecken.
Eine Variante ist, direkt nach der Begrüßung die Vorteile anzusprechen, die der Kunde
von dem anzupreisenden Produkt oder der anzupreisenden Dienstleistung haben wird: „Sie
können im Monat soviel an Kosten einsparen,
wenn sie ...“ oder „Sie können bei jedem Umsatz
soviel mehr an Rendite erwirtschaften, wenn sie
...“ – solche Aussagen wecken unmittelbares Interesse des Gesprächspartners. Noch bevor der
Gesprächspartner etwas entgegnet, sollte der
Verkäufer seine Kernbotschaft ausgesprochen
haben – und dann erst eine Chance zur Reaktion
geben. Wichtig ist dann, auf diese Reaktion zielbezogen einzugehen – gleichzeitig darf der Mitarbeiter die eigene Zielsetzung, nämlich Interesse
zu wecken und möglicherweise etwas verkaufen
zu wollen, nicht aus den Augen verlieren.
Wer heute mehrmals in der Woche –
manchmal reicht zum Genervt-Sein auch schon
mehrmals im Monat – von Telemarketing-Mitarbeitern kontaktiert wird, verliert schnell die
Geduld, sich auch nur die ersten Sätze anzuhören. Um zu vermeiden, dass ein Verkaufsmitarbeiter beim Gesprächspartner belästigend wirkt,
sollte er nicht nur ein interessantes Angebot ma-
Telemarketing Management
chen, sondern auch respektvoll mit der Zeit desjenigen umgehen. Ist der potenzielle Kunde am
anderen Ende der Leitung gerade in Eile, macht
es mehr Sinn, das Gespräch zu verschieben.
Wer aktives Telemarketing betreibt, dem dient
ein gut strukturiertes Skript als roter Faden für den
Gesprächsablauf und bietet Formulierungs- und
Argumentationshilfen an. Das Skript sollte allerdings wirklich nur als Grundlage für das Akquise-Gespräch und nicht als starre Vorlage dienen:
je individueller, je besser.
Ein Unternehmer sollte sich gut überlegen,
wer sich in seiner Firma fürs Telefon-Marketing
eignet – wer Zeit für so etwas hat. Denn um drei
bis fünf Entscheider zu erreichen, sind durchschnittlich 20 bis 25 Anrufe und eine Stunde Zeit
vergangen. Können der Chef oder Verkaufsleiter
keine solcher Zeitfenster einräumen, in denen
der oder die Mitarbeiter am Stück auch etwas erreichen können, sollten sie überlegen, ob es nicht
doch sinnvoller ist, einen externen Dienstleister
mit dem Telemarketing zu betrauen.
Grundsätzlich gilt am Telefon: Den Gesprächspartner niemals sofort merken lassen,
dass es sich um Akquisitionsgespräch handelt – er
sollte auch niemals spüren, dass er Teil einer Massenabfertigung ist. Außerdem: Niemals die Intelligenz des potenziellen Kunden unterschätzen und
gerne auch mal ein Kompliment oder Lob einstreuen – dagegen niemals negative Gefühle beim
Gesprächspartner hervorrufen. Wer ein Head-Set
benutzt, hat die Hände frei und kann sich während des Gesprächs Notizen machen und am PC
oder im Internet schnell wichtige Infos nachschlagen oder eintragen, die für den weiteren Verlauf
des Gesprächs unter Umständen notwendig sind.
Sinnvoll ist eine realistische QuotenEinschätzung: Telemarketing eignet sich gut,
um eine langfristige Kundenbeziehung aufzubauen – schnelle Abschlüsse beim ersten
oder zweiten Kontakt bleiben in vielen Unternehmen tatsächlich eher die Ausnahme. Doch
Erfolg ist auch, wenn beim ersten Kontakt mit
einem potenziellen Kunden vielleicht nur ein
Termin erwirkt wird. Dabei vergessen viele
Verkäufer, dass sie auch für den Termin eine
Argumentation entwickeln sollten.
Unternehmer, die Telemarketing von vorne
herein richtig planen, sich Gedanken über ihre
Zielgruppe machen, sich entsprechende Informationen über ihre potenziellen Kunden beschaffen
und dazu noch den möglichen Erfolg der Akquise
realistisch einschätzen, planen längerfristig und
setzen auf langfristig kontinuierliche Kontakte.
Erst diese Vorarbeit sowie die Qualität der Adressen und Anrufe sind die Basis für den späteren
Erfolg. Simke Strobler | [email protected]
Trennen Sie die Neukundenansprache vom Vertrieb!
Die Telefonisten generieren möglichst
Eigentlich ist sie die Aufgabe des
viele Kontakte. Von 1000 Adressen sind
Vertriebs: die Neukundengewinnung.
Aber die betriebliche Realität sieht
meist circa ein Drittel für den Auftraggeber relevant, sprich: potenzielle Kunden,
oftmals anders aus. Die Mitarbeiter
die einen grundsätzlichen Bedarf haben
im Vertrieb sind voll damit ausgelaund diesen auch kommunizieren. So
stet, sich um die Bestandskunden zu
können die Telemarketing-Mitarbeiter
kümmern. Neue Kontakte kommen
meist nur per Zufall
dem Vertrieb des auftraggebenden UneXPerteNtiPP
ternehmens einen sauberen Datensatz
oder durch proakmit vielen Hintergrundinformationen
tive Anfragen potenzieller Kunden
übergeben. Die Vertriebler müssen
zustande. Strategische Neukundenansprache kann von den Vertrieblern Simone Welke leitet das Telemarketing dann nur noch Termine vereinbaren.
Beim Engagement eines Telemarkemeist gar nicht geleistet werden, weil
der Welke Consulting Gruppe.
ting-Dienstleisters sollten Sie darauf
sie vor allem eines ist: zeitaufwändig.
Wer dennoch nicht auf dieses wirkungsvolle Mittel zur achten, dass es sich nicht um ein großes Call Center
Umsatzsteigerung verzichten möchte, dem bietet Tele- mit wechselnden, häufig freien Mitarbeitern handelt.
marketing eine gute Alternative mit attraktivem Kosten- Hier ist keine intensive Einarbeitung der Telefonisten in
Nutzen-Verhältnis. Die Telemarketing-Mitarbeiter selek- Ihre Branchen- und Unternehmens-Materie möglich.
tieren aus einem großen Adresspool in Frage kommende Aber ein solches fundiertes Wissen ist unerlässlich für
Zielkunden. Sie eruieren die richtigen Ansprechpartner gutes Telemarketing. Die Angerufenen sollen zu jeder
in den Unternehmen, deren Kontaktdaten und Durch- Zeit den Eindruck haben, sie sprächen mit Angestellten
wahlen. Im Gespräch mit diesen verifizieren sie, ob das des auftraggebenden Unternehmens. Darüber hinaus
jeweilige Unternehmen Bedarf an den Dienstleistungen sollten Wiedervorlagen immer von demselben Mitarbeioder Produkten des Auftraggebers hat und wie groß die- ter bearbeitet werden. Denn durch das „Ohr am Markt“,
ser Bedarf ist. Hierfür sind pro Unternehmen zwischen durch den Dialog mit dem potenziellen Kunden, können
drei und acht Telefonate notwendig. Ein Zeitaufwand, Stimmungen und Bedürfnisse aufgefangen und für den
den kein Vertriebler betreiben kann.
eigenen Vertrieb genutzt werden.
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