Integrierte Social Media-Marketingkommunikation

INTEGRIERTE SOCIAL MEDIAMARKETINGKOMMUNIKATION
EINE ANALYSE ZUM STATUS DER UMSETZUNG
IN DER SCHWEIZER UNTERNEHMENSPRAXIS
Master Thesis
FHS St.Gallen, Hochschule für Angewandte Wissenschaften
27. Juni 2014
Referentin: Mag. Sigrid Hofer-Fischer Mag.rer.soc.oec.
Korreferent: Prof. Dr. oec. HSG Dietmar Kremmel
Verfasser: Michael Born
Bildquelle Titelbild:
DP-Medsystems AG. (2013). Marketinginstrumente. Gefunden am 12.06.2014 unter:
http://www.dp-medsystems.de/marketinginstrumente/
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Vorwort
I
Vorwort
„This is the end of business as usual.“
Brian Solis, Principal at Altimeter Group
Durch die Vielseitigkeit und Dynamik der Social Media werden Unternehmen mit unzähligen
Chancen und ebenso vielen Gefahren konfrontiert. Eine der grössten Herausforderungen ist
dabei die adäquate Integration der Social Media in die Marketingkommunikation. Zwar hat
sich das Konzept der integrierten Marketingkommunikation in der wissenschaftlichen Diskussion und auch in der Kommunikationspraxis bereits etabliert. Veränderungen im Wertewandel, hin zu einer dialog- und interaktionsorientierten Gesellschaft, haben dieses Paradigma in
jüngster Vergangenheit jedoch stark beeinflusst. Entsprechend jung ist das Forschungsfeld
der integrierten Social Media-Marketingkommunikation. Die vorliegende Master Thesis an
der Fachhochschule St. Gallen soll einen wesentlichen Beitrag dazu leisten, noch bestehende Forschungslücken zu schliessen. Die Arbeit dient der Unternehmenspraxis zudem als
Hilfsmittel, damit es ihr gelingt, durch eine adäquate Integration von Social Media in die Marketingkommunikation, entsprechende Wirkungssynergien zu erzielen.
An dieser Stelle möchte ich mich bei allen Personen bedanken, die mich während der Entstehung dieser Arbeit tatkräftig unterstützt haben. Ein besonderer Dank geht an meine Referentin Frau Mag. Sigrid Hofer-Fischer Mag.rer.soc.oec. für die wertvollen fachlichen Inputs
und Ratschläge während der gesamten Arbeit. Ebenso möchte ich mich bei Herrn Prof. Dr.
oec. HSG Dietmar Kremmel für seine Arbeit als Studiengangleiter MSc in Business Administration und den reibungslosen Ablauf des Studiums bedanken. Zudem gilt mein Dank seiner
Funktion als Korreferent dieser Arbeit. Massgeblich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen
haben letztendlich auch alle Unternehmensvertreter und Unternehmensvertreterinnen, die
mir im empirischen Teil der Master Thesis für Interviews zur Verfügung standen. Herzlichen
Dank!
St. Gallen, im Juni 2014
Michael Born
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Abstract
II
Abstract
Unternehmen können Social Media in der heutigen Zeit nicht mehr ignorieren. Längst haben
sie Einzug in die Kommunikationspraxis gehalten und stellen Schweizer Unternehmen damit
vor grosse Herausforderungen. Die vorliegende Arbeit untersucht, welche Grundlagen Unternehmen zur Erreichung einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation berücksichtigen müssen. Zudem gibt die Untersuchung Aufschluss über den aktuellen Status der
Umsetzung der integrierten Social Media-Marketingkommunikation in der Schweizer Unternehmenspraxis.
Hierfür werden im ersten Teil der Arbeit die konzeptionellen Grundlagen aus dem Forschungsstand aufgearbeitet und die daraus gewonnen Erkenntnisse in einem eigenständig
entwickelten Reifegradmodell aggregiert. Dieses bildet die Basis für eine qualitativ angelegte
Untersuchung bei insgesamt neun Schweizer Unternehmen in drei unterschiedlichen Branchenclustern (Handel, Industrie, Dienstleistung). In einer fallbezogenen Analyse werden
Best-Practice-Ansätze, Umsetzungslücken und sich daraus ergebende Verbesserungspotenziale im Hinblick auf die integrierte Social Media-Marketingkommunikation erläutert.
Der Schweizer Unternehmenspraxis ist es erst teilweise gelungen, Social Media in den gesamten Kommunikationsmix zu integrieren. Mit einem Mittelwert von 61.78 kann basierend
auf dem zugrundeliegenden Messmodell zwar davon ausgegangen werden, dass der Status
der integrierten Social Media-Marketingkommunikation bereits relativ weit fortgeschritten ist.
Die genauere Betrachtung der Untersuchung in der Empirie zeigt jedoch, dass den Unternehmen insbesondere diejenigen Subkriterien des Reifegradmodells Mühe bereiten, die explizit die Integration der Social Media in den Marketingmix thematisieren. Ein vom Autor entwickeltes Ampelsystem zur Gesamtauswertung der fallbezogenen Analyse verdeutlicht diese
Thematik. Dies trübt das scheinbar gute Abschneiden der analysierten Unternehmen.
Die empirische Untersuchung zeigt branchenspezifische Eigenheiten bzw. Rahmenbedingungen, die zu unterschiedlichen Vorgehensweisen in der Umsetzung der integrierten Social
Media-Marketingkommunikation führen. Insgesamt sind jedoch keine eindeutigen branchenspezifischen Unterschiede in der Erfüllung der einzelnen Subkriterien des Messmodells feststellbar, sondern branchenübergreifende Tendenzen auszumachen. Basierend auf dieser
Erkenntnis werden allgemeingültige Handlungsempfehlungen für die Schweizer Unternehmenspraxis zur möglichst erfolgreichen Implementierung einer integrierten Social MediaMarketingkommunikation abgeleitet.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Inhaltsverzeichnis
III
Inhaltsverzeichnis
Vorwort ..................................................................................................................................................... I
Abstract ................................................................................................................................................... II
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................................. III
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................................................... V
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................................ VII
Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................................................... VIII
1
2
Einleitung ........................................................................................................................................ 1
1.1
Problemstellung und Themenrelevanz................................................................................... 1
1.2
Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellung ................................................................ 4
1.3
Aufbau der Arbeit ................................................................................................................... 6
1.4
Eingrenzung der Thematik ..................................................................................................... 7
Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation ...........8
2.1
2.2
Begriffsexplikation und Abgrenzung ....................................................................................... 8
2.1.1
Social Media .............................................................................................................. 9
2.1.2
Social Media-Ausprägungen ...................................................................................10
2.1.3
Integrierte Marketingkommunikation .......................................................................12
2.1.4
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation .................................................13
Modell integrierter Social Media-Marketingkommunikation .................................................14
2.2.1
2.3
2.4
Integrationsformen...................................................................................................15
2.2.1.1
Inhaltliche Integration ...............................................................................15
2.2.1.2
Formale Integration ..................................................................................15
2.2.1.3
Zeitliche Integration ..................................................................................16
2.2.2
Social Media als hybrides Element im neuen Kommunikationsparadigma.............17
2.2.3
Interinstrumentelle Integration .................................................................................19
2.2.3.1
Social Media-Kommunikation und Werbung ............................................19
2.2.3.2
Social Media-Kommunikation und Verkaufsförderung.............................20
2.2.3.3
Social Media-Kommunikation und Direct Marketing ................................20
2.2.3.4
Social Media-Kommunikation und Public Relations (PR) ........................21
2.2.3.5
Social Media-Kommunikation und Persönlicher Verkauf .........................21
Kommunikationsregeln der integrierten Social Media-Marketingkommunikation ................23
2.3.1
Zielplattform .............................................................................................................23
2.3.2
Botschaftsplattform ..................................................................................................24
2.3.3
Instrumentenplattform .............................................................................................26
2.3.3.1
Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente ...................................26
2.3.3.2
Social Media-Architektur ..........................................................................27
2.3.4
Social Media-Plattform implementieren...................................................................28
2.3.5
Social Media-Plattform gestalten und managen .....................................................29
Reifegradmodell ...................................................................................................................32
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Inhaltsverzeichnis
3
4
Forschungsmethodik ...................................................................................................................39
3.1
Ziel der Erhebung .................................................................................................................39
3.2
Methodologie ........................................................................................................................39
3.3
Stichprobe ............................................................................................................................41
3.4
Interviewleitfaden .................................................................................................................45
3.5
Vorgehen bei der Durchführung ...........................................................................................46
3.6
Auswertungsverfahren .........................................................................................................47
3.7
Prüfung der Gütekriterien .....................................................................................................48
Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis ........................51
4.1
4.2
4.3
5
IV
Branchencluster: Handel ......................................................................................................52
4.1.1
ŠKODA Schweiz......................................................................................................52
4.1.2
Interio AG ................................................................................................................57
4.1.3
Migros-Genossenschaft ..........................................................................................62
Branchencluster: Industrie....................................................................................................68
4.2.1
Kägi Söhne AG ........................................................................................................69
4.2.2
Goba AG ..................................................................................................................74
4.2.3
Nestlé Suisse S.A. - LEISI .......................................................................................78
Branchencluster: Dienstleistung ...........................................................................................84
4.3.1
Helvetia Versicherungen Schweiz ...........................................................................84
4.3.2
Swisscom AG ..........................................................................................................91
4.3.3
SBB AG ...................................................................................................................96
Schlussfolgerungen ...................................................................................................................103
5.1
Handlungsempfehlungen: Inhaltliche Integration ...............................................................103
5.2
Handlungsempfehlungen: Formale Integration ..................................................................112
5.3
Handlungsempfehlungen: Zeitliche Integration ..................................................................115
6
Fazit..............................................................................................................................................119
7
Kritische Würdigung ..................................................................................................................121
8
7.1
Kritische Reflexion des Messmodells .................................................................................121
7.2
Kritische Reflexion der Methodik und Zielerreichung .........................................................122
Ausblick .......................................................................................................................................124
Quellenverzeichnis.............................................................................................................................125
Anhang A: Social Media-Ausprägungen..........................................................................................140
Anhang B: Interviewleitfaden ............................................................................................................149
Anhang C: Interviewtranskriptionen ................................................................................................153
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente ..............................................................235
Erklärung .............................................................................................................................................244
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Abbildungsverzeichnis
V
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Integrationsgrad von Social Media im Kommunikationsmix ........................................................3
Abb. 2: Forschungsleitende Fragestellungen. ......................................................................................... 5
Abb. 3: Aufbau der Arbeit ......................................................................................................................... 6
Abb. 4: Erweiterte Rolle der Konsumenten durch Social Media ............................................................10
Abb. 5: Social Media-Ausprägungen......................................................................................................11
Abb. 6: Modell integrierter Social Media-Marketingkommunikation .......................................................14
Abb. 7: Altes vs. neues Kommunikationsparadigma..............................................................................17
Abb. 8: Kommunikationsmacht der Konsumenten im neuen Kommunikationsparadigma ....................18
Abb. 9: Social Media im persönlichen Verkauf ......................................................................................22
Abb. 10: Kernaussagen der Ricola AG ..................................................................................................25
Abb. 11: Einzelaussage der Ricola AG ..................................................................................................25
Abb. 12: „Subziele“ zur Implementierung von Social Media-Plattformen ..............................................28
Abb. 13: Basis zum Reifegradmodell der integrierten Social Media-Marketingkommunikation ............33
Abb. 14: Reifegradmodell der integrierten Social Media-Marketingkommunikation ..............................34
Abb. 15: Zeitplan zur Durchführung der Primärerhebung ......................................................................47
Abb. 16: ŠKODA-Logo ...........................................................................................................................52
Abb. 17: Integrierter Social Media-Marketingauftritt von ŠKODA: „YETI“..............................................54
Abb. 18: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: ŠKODA Schweiz .................57
Abb. 19: Interio-Logo ..............................................................................................................................57
Abb. 20: Inhaltliche Integration bei unterschiedlichen Kampagnenzielen bei der Interio AG ................59
Abb. 21: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Interio AG ............................62
Abb. 22: Migros-Logo .............................................................................................................................62
Abb. 23: Social Media-Architektur der Migros-Genossenschaft ............................................................64
Abb. 24: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Migros-Genossenschaft ......68
Abb. 25: Kägi-Logo.................................................................................................................................69
Abb. 26: Plakatkampagne und Consumer-Promotion bei der Kägi Söhne AG......................................71
Abb. 27: Verknüpfung von Social Media am POS .................................................................................72
Abb. 28: Status der integrierten Social Media Marketingkommunikation: Kägi Söhne AG ...................74
Abb. 29: Goba-Logo ...............................................................................................................................74
Abb. 30: Zielgruppenspezifische Anpassung der Bildwelten .................................................................76
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Abbildungsverzeichnis
VI
Abb. 31: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Goba AG. ............................78
Abb. 32: LEISI-Logo ...............................................................................................................................78
Abb. 33: Zielgruppendefinition der Marke LEISI ....................................................................................80
Abb. 34: LEISI-Onpack-Promotion mit Verknüpfung Social Media und QR-Code ................................81
Abb. 35: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Nestlé Suisse S.A. - LEISI ..84
Abb. 36: Helvetia-Logo. ..........................................................................................................................84
Abb. 37: Social Media-Architektur der Helvetia: Zwei strategische Stossrichtungen ............................87
Abb. 38: Inhaltliche sowie formale Verlinkung der Social Media-Kanäle ...............................................88
Abb. 39: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Helvetia Schweiz.................90
Abb. 40: Swisscom-Logo. ......................................................................................................................91
Abb. 41: Proposition Wheel der Swisscom AG ......................................................................................93
Abb. 42: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Swisscom AG......................96
Abb. 43: SBB-Logo.................................................................................................................................96
Abb. 44: Thematische Verknüpfung traditioneller Marketingmittel mit Social Media .............................98
Abb. 45: Botschaftsplattform der SBB AG .............................................................................................99
Abb. 46: Social Media-Architektur der SBB AG ...................................................................................100
Abb. 47: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: SBB AG .............................102
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Tabellenverzeichnis
VII
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Definitionen zu Social Media........................................................................................................ 9
Tab. 2: Typen von Kommunikationsinstrumenten innerhalb der integrierten Kommunikation ..............26
Tab. 3: Erläuterung zum Skalenniveau des Reifegradmodells ..............................................................35
Tab. 4: Erläuterung Berechnungsfaktor des Reifegradmodells .............................................................36
Tab. 5: Status der Integration: Interpretation je Integrationslevel (Teil I/II) ............................................36
Tab. 6: Status der Integration: Interpretation je Integrationslevel (Teil II/II) ...........................................37
Tab. 7: Auswahl der Stichprobe zur qualitativen Primärforschung ........................................................43
Tab. 8: Interviewte Personen und ihre Funktionen in den Unternehmen ..............................................44
Tab. 9: Leitlinien zur Kommunikation mit Social Media bei Helvetia Schweiz .......................................86
Tab. 10: Gesamtergebnis zur fallbezogenen Analyse: Inhaltliche Integration .....................................103
Tab. 11: Social Media-Architektur als Voraussetzung zur Erreichung von Kampagnenzielen ............105
Tab. 12: Social Media-Architektur als Voraussetzung zur zielgruppenspezifischen Integration I/II ....108
Tab. 13: Social Media-Architektur als Voraussetzung zur zielgruppenspezifischen Integration II/II ...108
Tab. 14: Gesamtergebnis zur fallbezogenen Analyse: Formale Integration ........................................112
Tab. 15: Gesamtergebnis zur fallbezogenen Analyse: Zeitliche Integration........................................115
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Abkürzungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
A
Abb. .................................Abbildung
AG ...................................Aktiengesellschaft
B
BVDW ..............................Bundesverband Digitale Wirtschaft
C
CD ...................................Corporate Design
CEO .................................Chief Executive Officer
CFF..................................Chemins de fer fédéraux suisses
CHF .................................Schweizer Franken
CI .....................................Corporate Identity
CRM ................................Customer Relationship Management
E
EDV .................................Elektronische Datenverarbeitung
F
FB ....................................Facebook
FFS ..................................Ferrovie federali svizzere
FHS .................................Fachhochschule St.Gallen
G
GA ...................................Generalabonnement
GL ....................................Geschäftsleitung
H
HR ...................................Human Resources
I
IMC ..................................Integrated Marketing Communication
IMK ..................................Integrierte Marketingkommunikation
ISM ..................................Internationale Süsswarenmesse
IT .....................................Informationstechnologie
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
VIII
Abkürzungsverzeichnis
K
KMU.................................Kleine und mittelständische Unternehmen
KW ...................................Kalenderwoche
M
MENA ..............................Middle East & North Africa
MGB ................................Migros-Genossenschafts-Bund
Mrd. .................................Milliarden
O
OTS .................................opportunities to see
P
POP .................................Point of Purchase
POS .................................Point of Sales
PR....................................Public Relations
PTT ..................................Post, Telefonie, Telegrafie
R
RSS .................................Rich Site Summary
S
SBB .................................Schweizerische Bundesbahnen
SEA .................................search-engine-advertising
SEO .................................search-engine-optimization
SGF .................................Strategisches Geschäftsfeld
SMS .................................Social Media Schweiz
T
Tab. .................................Tabelle
TV ....................................Television
U
UCP .................................Unique Communication Proposition
URL .................................Uniform Resource Locator
USA .................................United States of America
W
WBF.................................Eidgenössisches Departement für Wirtschaft, Bildung und Forschung
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
IX
Kapitel 1: Einleitung
1
1 Einleitung
Durch die nachfolgenden Unterkapitel soll der Leser in die Thematik der Masterarbeit eingeführt werden. Hierzu werden in einem ersten Schritt die der Arbeit zu Grunde liegende Problemstellung sowie die Relevanz der Thematik erläutert. Daraus abgeleitet folgt in Kap. 1.2
die Zielformulierung sowie die Darlegung des „Erkenntnisobjekts“ (vgl. hierzu Sachs & Hauser, 2002, S. 31 – 34). Dabei wird die forschungsleitenden Fragestellungen der Master Thesis genauer erläutert. Abgeschlossen wird das Kapitel mit einem Ausblick auf den Aufbau der
Arbeit sowie der Eingrenzung der Thematik.
1.1 Problemstellung und Themenrelevanz
Soziale Medien haben in den letzten Jahren enorm an Relevanz bei den Konsumenten gewonnen. Portale wie Facebook, LinkedIn, Xing, Twitter usw. verzeichnen seit Jahren regelmässig zunehmende Mitgliederzahlen. (Ceyp & Scupin, 2013, S. 3 – 4) Hierbei haben sich
Social Media längst vom Jugend- zum Allgemeinmedium gewandelt. Alleine in der Schweiz
verzeichnet Facebook mittlerweile eine Marktdurchdringung von 63% bei den 14 bis 49 Jährigen. Besonders gilt es hervorzuheben, dass bei der finanzstärksten Altersgruppe, also bei
Personen zwischen 30 und 59 Jahren, noch immer eine starke Zunahme bei der Nutzung
sozialer Medien zu beobachten ist. Bei den unter 30 jährigen Personen hingegen ist die
Marktdurchdringung nahezu ausgeschöpft (>90%). Diese Erkenntnisse aus dem Schweizer
Markt gehen aus einer aktuellen Studie von „Social Media Schweiz“ hervor. (Social Media
Schweiz [SMS], 2013) Durch die überregionale und zeitunabhängige Eigenschaft der sozialen Medien, deren Nutzung durch Politikgrössen, Medienanstalten sowie ausgewiesene Erfolge bei deren Anwendung durch Grossunternehmen, gewannen Social Media an Akzeptanz und Verbreitung in der Geschäftswelt (Ceyp & Scupin, 2013, S. 3 – 4).
Social Media bieten also neue Formen der Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden,
was sodann auch die Kommunikationspraxis nachhaltig verändert. Wichtig für den Erfolg und
gleichzeitige Herausforderung für die Unternehmen ist hierbei, Social Media stimmig in die
Unternehmens- bzw. Marketingkommunikation zu integrieren. Im Kern sollen also Social
Media optimal mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten verknüpft werden, da dies
als Voraussetzung gilt, um das Potenzial der Kommunikationswirkung möglichst optimal
ausschöpfen zu können. (vgl. hierzu Evans, 2010, S. 285ff.; Hofer-Fischer, Weis & Kremmel,
2013a, S. 44 – 47; Hofer & Kremmel, 2011a, S. 46). Viele Unternehmen stellt bereits die
Integration von traditionellen Kommunikationsinstrumenten vor grosse Herausforderungen
(vgl. Kotler, Keller & Bliemel, 2007, S. 692). Noch schwieriger wird die Aufgabe, wenn ein
komplexes Instrument wie Social Media mit integriert werden soll. Eine Studie bei 400 Senior
Marketing Managern aus den USA sowie Grossbritannien macht dies deutlich. Das Ergebnis
zeigt einerseits, dass zwar ein grosser Teil der Unternehmen, insbesondere mittels der NutIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 1: Einleitung
2
zung von Sozialen Netzwerken, Social Media-Aktivitäten verfolgen. Andererseits wird aber
deutlich, dass gerade einmal 14% der befragten Unternehmen ihre Social Media-Aktivitäten
in den traditionellen Kommunikationsmix integriert haben. So lautet ein Fazit der Studie wie
folgt: „adoption of social networks is high, integration of social media is low.“ (Van Belleghem, 2011) Den meisten Unternehmen fehlt es somit an einem konkreten Plan zur optimalen
Umsetzung integrierter Marketingkommunikation. Ein entscheidender Schritt in der Professionalisierung einer integrierten Social Media Marketingkommunikation steht folglich bei vielen
Unternehmen noch aus. (Lange, 2011, S. 63)
Social Media als einfaches Marketinginstrument neben den bereits bestehenden zu betrachten, bringt dessen Potenzial laut Forschungsergebnissen nicht ausreichend zum Ausdruck
(vgl. Hofer-Fischer et al., 2013b, S. 52 – 55). Es stellt sich also die Frage, welche Rolle Social Media in der Marketingkommunikation konkret einnehmen sollen. Fest steht, dass Social
Media das Verständnis des traditionellen Konzepts der integrierten Marketingkommunikation
verändert haben (Peltier, Schibrowsky & Schultz, 2003, S. 93 ff). In diesem Zusammenhang
betont die Wissenschaft eine Veränderung im Kommunikationsparadigma durch das Aufkommen der Social Media (Bernecker & Beilharz, 2010, S. 19ff.; Hettler, 2010, S. 16ff.; Mangold & Faulds, 2009, S. 357ff.). Zudem müssen alle Marketingaktivitäten nach Hofer-Fischer,
Weis & Kremmel (2013b, S. 52 – 55) oder Bruhn (2006a, S. 80 & 2009, S. 242ff.), inhaltlich,
formal und zeitlich in die gesamte Marketingkommunikation integriert werden, um die bereits
angesprochene, möglichst optimale Kommunikationswirkung erreichen zu können. Diese
Aufgabe dürfte für die Unternehmen im Zeitalter der Social Media noch schwieriger zu bewältigen sein, da neben den traditionellen Kommunikationsmöglichkeiten nun zusätzlich eine
grosse Anzahl unterschiedlicher Social Media-Ausprägungen abzustimmen sind (Bruhn,
2011, S. 102ff.; Evans, 2010, S. 15 ff). Erschwert wird die Aufgabe zusätzlich dadurch, dass
mit den oft unabhängig voneinander betrachteten Instrumenten ebenso unterschiedliche
Zielgruppen und Marken- oder Produktpositionierungen verbunden sind (vgl. hierzu Esch,
2010, S. 157-186). Werden Basisarbeiten in den Marketingabteilungen vernachlässigt, wird
es in der Folge schwierig, einzelne Marketinginstrumente miteinander zu verknüpfen und so
eine optimale Wirkung mittels integrierter Marketingkommunikation zu erreichen. Mit der zusätzlichen Integration von Social Media in den Kommunikationsmix werden solche Aufgaben
nicht weniger wichtig, im Gegenteil. Barwise & Meehan (2011, S. 49ff.) betonen, „Social Media machen es für Unternehmen wichtiger denn je, Grundlegendes richtig zu machen“. Weiter betonen die beiden Marketingexperten die Wichtigkeit, Social Media richtig zu nutzen, da
ansonsten die integrierte Social Media-Marketingkommunikation nicht gewinnbringend bzw.
nutzenstiftend umgesetzt werden kann (Barwise & Meehan, 2011, S. 49ff.).
Die zunehmende Relevanz bezüglich der Integration von Social Media im Rahmen der Marketingkommunikation heben auch Bruhn, Martin & Schnebelen (2014, S. 85ff.) hervor. Im
Rahmen einer Dreiländerstudie in der Schweiz, Deutschland und Österreich untersuchten
sie, wie umfassend Social Media bei den befragten Unternehmen in den Kommunikationsmix
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 1: Einleitung
3
integriert werden. Aus Abb. 1 wird ersichtlich, dass im Ergebnis keine klare Tendenz erkennbar ist. Der Anteil der Unternehmen die tendenziell eine Integration der Social Media verfolgen (Stufen 1–4: ∑ = 52.7%) und diejenigen die von einer Integration eher absehen (Stufen
5–8: ∑ = 47.3%) halten sich ungefähr die Waage.
Keine
Integration
4.2
8
8.4
7
16.8
6
17.9
5
9.5
4
15.8
3
17.9
2
Vollständige
1
Integration
Häufigkeiten
in Prozent
9.5
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Abb. 1: Integrationsgrad von Social Media im Kommunikationsmix
Quelle: Unverändert aus Bruhn, Martin & Schnebelen, 2014, S. 94.
Frage:
Wie umfassend wird Social Media derzeit in den Kommunikationsmix Ihres Unternehmens integriert? (n=95)
Diese Analyse wirft jedoch zwei für die Forschung entscheidende Lücken auf, die für eine
abschliessende Interpretation des aufgezeigten Ergebnisses notwendig wären. Zum einen
besteht keine hinreichende Beschreibung von Kriterien bzw. Subkriterien, die ein Unternehmen herbeiziehen könnte, um sich innerhalb des Skalenniveaus (1–8) einstufen zu können.
Welche Kriterien bewegen ein Unternehmen beispielsweise dazu, von einer vollständig integrierten Social Media-Marketingkommunikation auszugehen? Ohne ein klar festgelegtes
Raster, was unter einer vollständigen Integration zu verstehen ist, kann eine solche Selbstevaluation eines Unternehmens ausschliesslich auf subjektiven Einschätzungen basieren.
Damit wird das Skalenniveau von allen befragten Unternehmen unterschiedlich interpretiert,
was die Frage aufwirft, inwiefern das von Bruhn et al. dargestellte Ergebnis ein Abbild der
Realität darstellt. In der vorliegenden Forschungsarbeit soll diese Forschungslücke geschlossen werden, indem ein Raster von Kriterien aufgestellt wird, den die Unternehmen für
eine entsprechende Evaluation ihres Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation herbeiziehen können. Dies ermöglicht den Unternehmen, ihren Integrationslevel basierend auf objektiven Grundlagen zu überprüfen. Damit es in der Unternehmenspraxis zudem möglich wird, sich mit der Konkurrenz zu vergleichen und den Status der IntegraIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 1: Einleitung
4
tion laufend zu überprüfen bzw. weiterzuentwickeln, besteht die Bestrebung zudem darin, die
einzelnen Kriterien innerhalb eines Reifegradmodells zusammenzutragen. Eine fallbezogene
Analyse in der Schweizer Unternehmenspraxis soll zudem Stärken und Best-PracticeAnsätze eruieren, die zu einem hohen Integrationslevel führen bzw. Umsetzungslücken aufzeigen, die das Zustandekommen eines tiefen Integrationslevels begründen.
1.2 Zielsetzung und forschungsleitende Fragestellung
Die vorliegende Master Thesis verfolgt das übergeordnete Ziel, den Status der Umsetzung
der integrierten Social Media-Marketingkommunikation in der Schweizer Unternehmenspraxis zu analysieren. Dabei werden sowohl Best-Practice Ansätze als auch Umsetzungslücken
und daraus Verbesserungspotenziale bei der Implementierung von Social Media in der unternehmerischen Kommunikationspraxis aufgezeigt. Um eine objektive Analyse des Integrationsgrades zu ermöglichen, werden allen Unternehmen dieselben Messvariablen zugrunde
gelegt. Die Basis hierfür bildet ein Reifegradmodell, das als Ergebnis aus den konzeptionellen Grundlagen abgeleitet werden soll.
Im ersten Teil der Arbeit werden mit der Aufarbeitung des aktuellen Forschungsstandes die
notwendigen Grundlagen für die anschliessend folgende Primärerhebung geschaffen. In einem ersten Schritt werden die für das Verständnis der Arbeit notwendigen Begrifflichkeiten
expliziert und abgegrenzt. Anschliessend erfolgt die Erarbeitung der konzeptionellen Grundlagen auf Basis des Modells der integrierten Social Media-Marketingkommunikation nach
Hofer-Fischer et al. (2013b, S. 53). Die zentralen Aspekte dabei liegen in der Darlegung unterschiedlicher Integrationsformen sowie der Erläuterung unterschiedlicher Möglichkeiten der
interinstrumentellen Integration, das heisst die Analyse der Verbindung zwischen Social Media sowie traditionellen Elementen des Marketingmix. Zudem beleuchtet der Verfasser, inwiefern Social Media zu einer Veränderung des Kommunikationsparadigmas geführt haben.
Zur erfolgreichen Umsetzung brauchen Unternehmen auf operativer Ebene Kommunikationsregeln, wie sie bei der Umsetzung und Entwicklung einer integrierten Social MediaMarketingkommunikation vorzugehen haben. In der Literatur ist allerdings kein entsprechender Ansatz zu finden, der sich mit inhaltlichen Richtlinien und Hilfestellungen für die Unternehmenspraxis auseinandersetzt. Diese Lücke soll ebenfalls im ersten Teil der Arbeit geschlossen werden. Der konzeptionelle Teil der Arbeit wird schliesslich mit der Herleitung eines Reifegradmodells aus den wesentlichen Erkenntnissen des aktuellen Forschungsstands
abgeschlossen. Dieses Modell bildet die Basis zur Gewinnung von Erkenntnissen direkt aus
der Empirie im zweiten Teil der Arbeit.
Der zweite wesentliche Teil der Masterarbeit besteht demnach aus einem eigenen Forschungsbeitrag in der Schweizer Unternehmenspraxis. Hierfür wird eine Primärerhebung in
Form von qualitativen Experteninterviews mit Marketingverantwortlichen von Schweizer Unternehmen durchgeführt. Das übergeordnete Ziel der Forschungsarbeit besteht darin, den
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 1: Einleitung
5
Status der Umsetzung der integrierten Social Media-Marketingkommunikation in der Schweizer Unternehmenspraxis mittels des erstellten Reifegradmodells zu analysieren. Dabei werden sowohl unternehmensspezifische Best-Practice-Ansätze, als auch Umsetzungslücken
und sich daraus ergebende Verbesserungspotenziale aufgezeigt. Aus diesen fallbezogenen
Erkenntnissen können anschliessend Widersprüchlichkeiten und Analogien herausgefiltert
werden, um für die Schweizer Unternehmenspraxis allgemeingültige Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Von den Erkenntnissen sollen einerseits die befragten Unternehmen
selbst, aber auch andere Unternehmen, die sich mit der Thematik befassen, profitieren.
Bei der Aufstellung der forschungsleitenden Fragestellungen orientierte sich der Autor am
Vorgehen nach Metzger (2010, S. 135 – 140). Die Forschungsfragen wurden nach dem in
der analytisch-nomologischen Wissenschaft üblichen Vorgehen deduktiv hergeleitet (vgl.
hierzu Kromrey, 2009, S. 26ff.). Nachfolgend werden die vier zentralen forschungsleitenden
Fragestellungen aufgeführt, die in der betriebswirtschaftlichen Forschung auch als „Erkenntnisobjekt“ bezeichnet werden (vgl. hierzu Sachs & Hauser, 2002, S. 31 – 34).
Forschungsleitende Fragestellungen
1) Welche Grundlagen sind für eine erfolgreiche Implementierung einer integrierten
Social Media-Marketingkommunikation zu berücksichtigen?
2) Inwiefern ist es der Schweizer Unternehmenspraxis bereits gelungen, Social Media in
den gesamten Kommunikationsmix zu integrieren?
3) Welche Best-Practice-Ansätze bestehen bei Schweizer Unternehmen im Hinblick auf
die integrierte Social Media-Marketingkommunikation?
4) Welche Verbesserungspotenziale können aus bestehenden Umsetzungslücken
abgeleitet werden?
Abb. 2: Forschungsleitende Fragestellungen.
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 1: Einleitung
6
1.3 Aufbau der Arbeit
In einem ersten Schritt sollen die Leser in die Thematik der vorliegenden Masterarbeit eingeführt werden. Das erste Kapitel erläutert hierbei die Problemstellung und Relevanz der integrierten Social Media-Marketingkommunikation. Daraus werden anschliessend die Zielsetzungen und forschungsleitenden Fragestellungen abgeleitet. In einem zweiten wichtigen Teil
der Arbeit werden die konzeptionellen Grundlagen ausgearbeitet. Hierfür werden im ersten
Schritt die für die Arbeit relevanten Begrifflichkeiten definiert, abgegrenzt und wo notwendig
operationalisiert. Ausserdem erfolgt die Erarbeitung des Forschungsstands mittels Sekundärforschung. Dabei sollen Erkenntnisse aus der Theorie und Empirie gewonnen werden, die
als Grundlage in die anschliessende Primärforschung einfliessen. Basis für die Primärforschung bildet die Darlegung der Forschungsmethodik, die in Kap. 3 ausgearbeitet wird. Wie
bereits in Kap. 1.2 erwähnt, werden zur Gewinnung eigener empirischer Erkenntnisse qualitative Experteninterviews in Schweizer Unternehmen durchgeführt. Die Ergebnisse daraus
werden in Kap. 4 dargestellt, bevor daraus in Kap. 5 Schlussfolgerungen bzw. Handlungsempfehlungen für die Schweizer Unternehmenspraxis abgeleitet werden. Abgeschlossen
wird die Master Thesis mit einem Fazit und Ausblick auf weitere Forschungstätigkeiten im
bearbeiteten Themenfeld sowie einer kritischen Würdigung der geleisteten Arbeit. Nachfolgende Abb. 3 stellt den beschriebenen Aufbau zusammenfassend dar.
Einleitung
• Problemstellung
• Relevanz der Thematik
• Zielsetzung
• Forschungsleitende Fragestellung
Konzeptionelle Grundlagen
• Begriffsexplikation
• Stand der Forschung
Ergebnisse
• Erkenntnisse der Primärforschung
• Fallbezogene Analysen:
Best-Practice-Ansätze,
Umsetzungslücken und
Verbesserungspotenziale
Schlussfolgerungen
• Handlungsempfehlungen:
Inhaltliche Integration
• Handlungsempfehlungen:
Formale Integration
• Handlungsempfehlungen:
Zeitliche Integration
Abb. 3: Aufbau der Arbeit
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Forschungsmethodik
• Ziel der Erhebung
• Methodologie
• Stichprobe
• Interviewleitfaden
• Vorgehen bei der Durchführung
• Auswertungsverfahren
• Prüfung der Gütekriterien
Fazit
Kritische Würdigung
• Kritische Reflexion Messmodell
• Kritische Reflexion Methodik
und Zielerreichung
Ausblick
Kapitel 1: Einleitung
7
1.4 Eingrenzung der Thematik
Intensive Recherchen des Autors haben ergeben, dass viele Social Media-Modelle die Implementierung von Social Media-Strategien über diverse Abteilungsgrenzen hinweg beschreiben, wobei insbesondere organisatorische bzw. organisationale Aspekte beleuchtet
werden (z.B. die Eingliederung von Social Media-Aufgaben und –Abteilungen in der Aufbaubzw. Ablauforganisation). Dabei beschäftigen sich die Ansätze aber kaum vertieft mit inhaltlichen Richtlinien bzw. Hilfestellungen für die Unternehmenspraxis in Bezug auf die Integration von Social Media in die Marketingkommunikation (vgl. beispielsweise das Integrationsmodell von InSites Consulting (Van Belleghem, 2011), die Social Business Hierarchy of
Needs (Owyang, Jones, Tran & Nguyen, 2011, S. 20) oder das Strategie-Framework von
Eck Kommunikation zur zielgerichteten Aufstellung von Social Media (Euler, 2011, S. 52)).
Dieser Aspekt wird für diese Masterarbeit daher abgegrenzt. Ebenfalls liegt der Fokus nicht
auf der nach innen gerichteten Kommunikationsperspektive (wie beispielsweise beim Aspekt
des Behavioral Brandings), sondern es steht die nach aussen gerichtete Marketingkommunikation im Zentrum der Arbeit.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
8
2 Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social MediaMarketingkommunikation
Im vorliegenden Kapitel werden die konzeptionellen Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation aus dem aktuellen Forschungsstand aufgearbeitet. Der Fokus
liegt dabei insbesondere auf der Analyse von Grundlagen, die für eine erfolgreiche Implementierung einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation von Bedeutung sind.
Als Ausgangspunkt hierfür dient das Modell der integrierten Social Media-Marketingkommunikation nach Hofer-Fischer et al. (2013b, S. 53) sowie die Untersuchung der Rolle
von Social Media im Kommunikationsmix und der sich dadurch ergebende Einfluss auf das
Kommunikationsparadigma. Um nachhaltig einen integrierten Ansatz der Social MediaMarketingkommunikation zu ermöglichen, brauchen Unternehmen zudem sinnvolle Kommunikationsregeln für die tägliche Arbeit der Kommunikations- bzw. Marketingabteilungen. Mit
der Herleitung dieser Kommunikationsregeln schliesst der Autor eine bis dato bestehende
Lücke in der Marketingliteratur. Die wesentlichen Erkenntnisse dieser konzeptionellen
Grundlagen bilden sodann die Basis zur Herleitung eines Reifegradmodells für die Unternehmenspraxis. Dieses Modell dient der Unternehmenspraxis als unterstützendes Tool bei
der Implementierung und Entwicklung der integrierten Social Media-Marketingkommunikation. In der vorliegenden Arbeit dient es zudem der Analyse des Status der Umsetzung der
integrierten Social Media-Marketingkommunikation in der Schweizer Unternehmenspraxis
bei ausgewählten Unternehmen.
2.1 Begriffsexplikation und Abgrenzung
In der Literatur hat sich bisher noch kein eindeutiges bzw. einheitliches Begriffsverständnis
zu Social Media durchgesetzt (Schulz, 2011, S. 16). Für das Verständnis der weiteren Arbeit
ist es daher wichtig, eine einheitliche Begriffsexplikation aus der Literatur abzuleiten. Anschliessend werden die beiden Begrifflichkeiten „Integrierte Marketingkommunikation (IMK)“
sowie „Integrierte Social Media-Marketingkommunikation“ erläutert und voneinander abgegrenzt. Es wird deutlich, dass sich die „Integrierte Social Media-Marketingkommunikation“
direkt aus dem Konzept der integrierten Marketingkommunikation (IMK-Konzept) ableitet.
Durch das Aufkommen der Social Media hat sich das IMK-Konzept gewandelt und deren
Komplexität hat zugenommen. Dadurch ergeben sich neue Herausforderungen für die Unternehmenspraxis. Die Erläuterung dieser beiden Begriffe ist für den Leser zum Verständnis
der weiteren Arbeit von hoher Relevanz.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
2.1.1
9
Social Media
Social Media ist ein sehr weitreichender Begriff und sollte daher nicht einfach als „Buzzword“
sondern vielmehr als „Dachkonzept“ verstanden werden. (Hartmann, 2011, S. 39) Dies geht
auch aus der Definition des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW, 2013, S. 151) hervor. Danach sind Social Media „eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte […] zu gestalten.“
In diesem Punkt unterscheiden sich Social Media von traditionellen Kommunikationsmitteln.
Dies geht auch aus den Ausführungen von Bernecker & Beilharz (2011, S. 19 – 24) hervor,
die zusätzlich das Teilen von Inhalten betonen. Solis (2007) schreibt dazu „Social media
describes the online technologies and practices that people use to share opinions, insights,
experiences, and perspectives.“
Neben den hier aufgeführten Begriffsexplikationen zu Social Media existieren in der Literatur
weitere Definitionen, welche die Bandbreite der Auseinandersetzung mit der Thematik verdeutlichen. Die folgende Tab. 1 gibt hierzu einen (nicht abschliessenden) Überblick.
Literaturquelle:
Begriffsexplikation
Weinberg, 2010, S. 1
„Der Begriff Social Media […] steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von CommunityWebsites […]. […] Neue Online-Communities wachsen und gedeihen.“
Euler, 2011, S. 43
Betrachtet Social Media als „technisches Phänomen“: „Social Media
bezeichnet internetbasierte Anwendungen, die den Austausch von
Informationen zwischen mehreren Nutzern in öffentlichen oder
halböffentlichen Kommunikationsräumen ermöglichen.“
Bender, 2010.
„Social Media ist die Summe aller Konversationen online.“
Neeb & Wörnle, 2010, S. 147
„Jede Form von nutzergeneriertem Inhalt ist Social Media. Darüber
hinaus wandeln soziale Medien mediale Monologe […] in sozialmediale Dialoge […] um.“
Universal McCann, 2008
Social Media werden definiert als „Online applications, platforms
and media which aim to facilitate interaction, collaborateion and the
sharing of content.“
Tab. 1: Definitionen zu Social Media.
Quelle: Eigene Darstellung.
Auch wenn sich die aufgelisteten Begriffsexplikationen aus der Literatur in ihrer Ausformulierung voneinander unterscheiden, wird deutlich, dass sich die verschiedenen Autoren in wesentlichen Grundzügen einig sind, was unter dem Begriff Social Media zu verstehen ist.
Aus den Definitionen zum Social Media-Begriff kann zudem die durch Social Media beeinflusste, zunehmend wichtigere Rolle der Konsumenten für die Unternehmenskommunikation
(vgl. nachstehende Abb. 4) hergeleitet werden, die auch Solis (2010) in seinem Beitrag „The
Roles of the Social Consumer“ explizit aufgreift.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
10
Kunden
Verfechter
Beobachtende
Beeinflusser
Gegenspieler
Rolle der sozialen
Konsumenten für
ein Unternehmen
Entscheidungsträger
Berater
Ideengeber
Abb. 4: Erweiterte Rolle der Konsumenten durch Social Media
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Solis, 2010. In: Flickr, 2010.
Abschliessend wird eine umfassende Definition, welche die wesentlichen Aspekte der einzelnen Ausführungen zum Social Media-Begriff beinhaltet und daher auch für die folgende
Masterarbeit Verwendung findet, aufgeführt:
„Persönlich erstellte, auf Interaktionen abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern,
Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde
liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0 sollen mit dem Begriff
„Social Media“ umschrieben werden.“ (Hettler, 2010, S. 14) Dabei verschwimmt die
Grenze zwischen Produzent und Konsument. (BVDW, 2013, S. 151)
2.1.2
Social Media-Ausprägungen
In der Praxis existieren unterschiedliche Social Media-Dienste bzw. -Kanäle. Diese werden in
der Literatur in verschiedenen Ausprägungen zusammengefasst, wobei sich die Zuordnung
zu den einzelnen Typen hinsichtlich des Detaillierungsgrads je nach Themengebiet, das damit abgedeckt werden soll, unterscheidet. Das von Brian Solis und der kalifornischen Kreativagentur JESS3 entwickelte Social Media-Prisma („Conversation Prism“) umfasst beispielsweise 28 Ausprägungen und deckt dabei die Breiche „Kommunikation, Kollaboration,
Wissensmanagement, Multimedia und Unterhaltung“ ab (Schulz, 2010, S. 17). Ceyp & Scupin (2013, S. 23 – 58) beschränken die Auswahl auf fünf verschiedene Formen sozialer Medien: Blogs, Videoportale, Foren, Wikis sowie Communities. Zwar werden diese Felder in
deren Erläuterung sehr detailliert beschrieben und teilweise auch weiter unterteilt (beispielsweise werden über 20 verschiede Arten von Blogs erläutert), trotzdem decken die beschriebenen fünf Felder nicht das gesamte Spektrum an Social Media ab, das für die externe Unternehmenskommunikation genutzt werden kann. Da sich die vorliegende Arbeit aber explizit
mit dieser Thematik befasst, stützt sich der Verfasser auf die von Hofer & Kremmel (2011a,
S. 47) aufgeführten neun Ausprägungen von Social Media, die insbesondere den Bereich
der externen Marketingkommunikation abdecken (siehe nachfolgende Abb. 5). An dieser
Stelle wird nicht näher auf die neun abgebildeten Social Media-Ausprägungen eingegangen.
Interessierte Leser finden jedoch eine Erläuterung zu den Eigenheiten bzw. Eigenschaften
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
11
der jeweiligen Social Media-Ausprägung in Anhang A. Dabei wird ebenso an konkreten Beispielen aus der Schweizer Unternehmenspraxis aufgezeigt, inwiefern Unternehmen die einzelnen Social Media-Ausprägungen in der Marketingkommunikation einsetzen können. Es
wird deutlich, dass Unternehmen, je nach Zielsetzung des Einsatzes von Social MediaKanälen im Marketingmix, unterschiedliche Social Media-Ausprägungen nutzen. Zum selben
Ergebnis kommen auch Bruhn, Martin & Schnebelen (2014, S. 89 – 90), die den Einfluss der
Einsatzzwecke von Social Media auf den Einsatz von Social Media-Ausprägungen im Rahmen der integrierten Marketingkommunikation signifikant nachweisen. So werden Social
Networks insbesondere mit dem Ziel der zusätzlichen Verbreitung von Botschaften eingesetzt (Regressionskoeffizient = 0.46). Media-Sharing Sites (Regressionskoeffizient = 0.59),
Location based Social Networks (Regressionskoeffizient = 0.27) oder Social Bookmarks
(Regressionskoeffizient = 0.31) werden hauptsächlich zur Koordination und Kooperation von
Kommunikationsaufgaben genutzt. Im Rahmen der Integration von spezifischen Stakeholdern in die Gestaltung der integrierten Kommunikation verwenden die Unternehmen insbesondere Blogs (Regressionskoeffizient = 0.38). Zur Ermittlung der Wahrnehmung des Unternehmens durch die Stakeholder werden Microblogs (Regressionskoeffizient = 0.24) am häufigsten eingesetzt.
Abb. 5: Social Media-Ausprägungen
Quelle: Unverändert aus Hofer & Kremmel, 2011a, S. 47
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
2.1.3
12
Integrierte Marketingkommunikation
Nach Bruhn (2011, S. 101) basiert die gesamte Grundidee hinter der integrierten Marketingkommunikation auf Überlegungen aus der Gestaltpsychologie (vgl. hierzu Metzger, 1966,
S. 693 – 722) und der Grundhypothese „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“. In
den 90er Jahren gewann das Konzept der integrierten Marketingkommunikation durch das
Aufkommen eines starken Kommunikationswettbewerbs zwischen den Unternehmen an Bedeutung (Bruhn, 1995, S. 5 – 6). Tatsächlich folgten zu dieser Zeit, insbesondere im englischen Sprachraum, diverse Forschungsarbeiten rund um Integrated Marketing Communication (IMC) (vgl. hierzu beispielsweise Schultz & Kitchen, 1997, S. 7 – 18; Kitchen & Schultz,
1999, S. 21 – 38; Phelps, Harris & Johnson, 1996, S. 217 – 223; Duncan & Caywood, 1996,
S. 13 – 34). Ibrahim & Rehman (2011, S. 189) fassen die Forschungserkenntnisse über IMC
aus den 90er Jahren mit folgender Definition der American Association of Advertising Agencies (4A‘s) zusammen: IMC is „a concept that recognizes the added value of a comprehensive plan that evaluates the strategic roles of a variety of communication disciplines and combines these disciplines to provide clarity, consistency and maximum communication impact.“
Zentrales Anliegen der integrierten Marketingkommunikation (IMK) besteht also darin, der
Zielgruppe ein prägnantes, unverwechselbares Bild einer Marke bzw. eines Unternehmens
zu vermitteln, indem unterschiedliche Kommunikationsmassnahmen aufeinander abgestimmt
werden, wobei insbesondere drei Ziele verfolgt werden. Zum einen soll verhindert werden,
dass durch die Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen und der Verwendung verschiedener
Kommunikationsinstrumente ein inkonsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens entsteht (Bruhn, 2009, S. 242). Zum anderen sollen durch die Integration der Marketingaktivitäten Synergien und zu guter Letzt Kostensenkungspotenziale realisiert werden können
(Bruhn, 2009, S. 242 & Bruhn, 1997, S. 94). Die Synergiewirkungen sollen „[…] durch das
Zusammenwirken verschiedenartiger Kommunikationsmassnahmen in additiver oder sich
potenzierender Weise […]“ entstehen und somit die Wirkung einer isolierten Kommunikationsmassnahme übersteigen (Bruhn, 1995, S. 15). Für die vorliegende Masterarbeit wird die
Definition zu IMK nach Bruhn (2011, S. 99) verwendet, da sich dieses Verständnis über IMK
im „deutschen Sprachraum sowohl in der Lehre als auch in der Praxis“ durchgesetzt hat
(Romann, 2007, S. 7). Allerdings adaptiert der Verfasser die ursprüngliche Definition (gem.
Bruhn, 2011, S. 99) insoweit, als dass diese auf die externe Unternehmenskommunikation
beschränkt wird. Ebenso wird die Definition durch Ausführungen nach Kotler et al. (2007, S.
693) ergänzt, um nicht nur die Erreichung eines konsistenten Bildes, sondern ebenso die
Synergiewirkung als wesentliches Ziel von IMK zu betonen. Somit ergibt sich für die vorliegende Arbeit folgende schlussfolgernde Definition von IMK:
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
13
„Integrierte Marketingkommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten
Quellen der […] externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um
ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens beziehungsweise eines Bezugsobjektes der Kommunikation zu vermitteln.“ (Bruhn,
2011, S. 99) „Ziel der Integration ist es, eine Ergänzung und Verstärkung aller Kommunikationseindrücke zu erreichen, die von verschiedenen Kontaktmedien zum gleichen Kommunikationsobjekt (Marke oder auch Unternehmen) ausgelöst werden.“ (Kotler et al., 2007,
S. 693)
2.1.4
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Bereits Ende der 90er Jahre prognostizierten Befürworter des IMK-Konzepts die Integration
der verschiedenen Marketinginstrumente als logischen ersten Schritt im Übergang einer rein
produktgetriebenen Kommunikation zu einem interaktiven, konsumenten- und verhaltensorientierten Ansatz des Marketings im 21. Jahrhundert (Kitchen & Schultz, 1999, S. 21 – 38).
Durch die Entwicklungstendenzen der elektronischen Medien begann sich das traditionelle
IMC-Konzept zu verändern. Peltier et al. (2003, S. 94) beschreiben diese Tatsache wie folgt:
„The meteoric rise of ´new electronic media` has dramatically altered advertising and marketing communication […] in general, and IMC specificially.“ Wesentlicher Bestandteil dieser
Veränderungen ergaben sich durch neue Möglichkeiten innerhalb des World Wide Webs
(Peltier et al, 2003, S. 94). So wurde das Internet im Anschluss an die geplatzte DotcomBlase im Herbst 2001 technologischen sowie inhaltlichen Veränderungen unterworfen
(O’Reilly, 2005). Zentraler Aspekt der Veränderung war der Wandel des Internets von einem
statischen „Hersteller-Konsumenten-Ansatz“ (Web 1.0) zu einem interaktiven Medium (Web
2.0), heute bekannt als Social Media. Mit der Entstehung der Social Media eröffneten sich für
die Unternehmen neue Möglichkeiten der Interaktion über bisher nicht vorhandene Kommunikationswege und neue Optionen für die Marketingkommunikation. (Bernal, 2010, S. 2 – 4)
Mit der zunehmenden Etablierung der Social Media in der Marketingkommunikation wuchs in
der Wissenschaft und Praxis die Frage, wie diese möglichst sinnvoll mit dem traditionellen
Marketingmix in Einklang gebracht werden können (vgl. Mangold & Faulds, 2009, S. 357ff.;
Evans, 2010, S. 285ff.; Hofer-Fischer et al. (2013b, S. 53ff). Zu den fünf klassischen Kernelementen zählen in der Marketingkommunikation üblicherweise die Werbung, der persönliche Verkauf, die Public Relations (PR) bzw. Öffentlichkeitsarbeit, das Direkt-Marketing sowie
die Verkaufsförderung (vgl. hierzu Boone & Kurtz, 2007, S. 488; Kotler et al., 2007, S. 692;
Kotler, Armstrong, Wong & Saunders, 2011, S. 791 oder Hofer-Fischer et al., 2013b, S. 52 –
53). Wenn es sich auch um ein noch junges Forschungsgebiet handelt, so plädieren renommierte Forscher darauf, Social Media nicht einfach als sechstes Element des traditionellen
Marketingmix zu betrachten. Mangold & Faulds (2009, S. 357) schreiben dazu in ihrer Forschungsarbeit: „we propose that social media be considered a hybrid component of the promotional mix and therefore be incorporated as an integral part of the organization’s IMC straIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
14
tegy“. Zum gleichen Ergebnis kommen Hofer-Fischer et al. (2013b, S. 53), die ebenfalls betonen, dass Social Media nicht einfach als „weiteres herkömmliches Kommunikationsinstrument“ betrachtet werden kann. Sie kommen zum Schluss, dass „erfolgreiche Marketingkommunikation heute die Integration der Social Media in den Kommunikationsmix erfordert“.
Dies impliziert als wesentlichen Teil die Verzahnung von Social Media mit den bereits genannten traditionellen Kernelementen des Promotion-Mix.
2.2 Modell integrierter Social Media-Marketingkommunikation
Die erfolgreiche Wirkung von Social Media im Marketing ergibt sich folglich nicht durch die
einfache Bedienung bzw. Nutzung von Social Media-Kanälen, sondern erst durch deren Abstimmung sowohl zwischen den Social Media-Ausprägungen untereinander, als auch in Bezug auf Kommunikationsmassnahmen, die offline durchgeführt werden (Evans, 2010, S. 285
– 286). Nachfolgende Abb. 6 veranschaulicht, wie die Social Media mit allen fünf dargelegten
Kernelementen des traditionellen Promotion-Mix in Beziehung stehen können. Hofer-Fischer
et al. stellen dabei Social Media ins Zentrum der integrierten Marketingkommunikation.
Ebenfalls zeigt das Modell drei relevante Integrationsformen, die es zu berücksichtigen gilt.
Des Weiteren betonen Hofer-Fischer et al. das veränderte Kommunikationsparadigma, auf
dem Social Media basieren. (Hofer-Fischer et al., 2013b, S. 52 – 54) Auf diese Aspekte wird
nachfolgend vertieft eingegangen.
Abb. 6: Modell integrierter Social Media-Marketingkommunikation
Quelle: Unverändert aus Hofer-Fischer et al., 2013b, S. 53.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
2.2.1
15
Integrationsformen
Aus Abb. 6 wird sichtbar, inwiefern eine Abstimmung innerhalb des Promotion-Mix unter Einbezug von Social Media zu erfolgen hat. Hofer-Fischer et al. (2013b, S. 53) verweisen dabei
auf zentrale Aspekte aus der Kommunikationstheorie und der Forderung nach zeitlicher, inhaltlicher sowie formaler Abstimmung von Instrumenten innerhalb des Konzepts der integrierten Marketingkommunikation. Mit der Betrachtung von Social Media als „hybrides Element“ (Mangold & Faulds, 2009) des Promotion-Mix (vgl. Kap. 2.2.2), ist sowohl die Bedeutung als auch die Herausforderung der Abstimmung entlang der genannten drei Aspekte
gewachsen. Aus diesem Grund werden die drei Formen der Integration nachfolgend aufgezeigt und erläutert.
2.2.1.1 Inhaltliche Integration
Die inhaltliche Integration fokussiert darauf, innerhalb einer Marketingkampagne einen Wiedererkennungswert in Bezug auf das Unternehmen bzw. die Marke herzustellen (Bruhn,
2011, S. 103). Nach Esch & Redler (2004, S. 1474) kann so die Positionierung transportiert
werden. Damit ist die inhaltliche Integration dafür verantwortlich, dass für die Zielgruppe relevante Gedächtnisinhalte aufgebaut werden, sodass sich das Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren und profilieren kann (vgl. Esch, 2010, S. 157 – 186). Hierzu gilt es entsprechende „Verbindungslinien“ zwischen den einzelnen Instrumenten des Promotion-Mix zu
schaffen und so eine konsistente, eigenständige und kongruente Kommunikation zu ermöglichen. Botschaften, Argumente und Aussagen der Marketingkampagne müssen einheitlich
und insbesondere widerspruchsfrei gestaltet werden. Hauptgegenstand der inhaltlichen Integration ist also die „thematische Abstimmung“ der eingesetzten Kommunikationsmassnahmen mit dem Ziel, ein einheitliches Erscheinungsbild in Bezug auf die Kommunikationsziele zu schaffen. (Bruhn, 2011, S. 103)
2.2.1.2 Formale Integration
Bei der formalen Integration geht es insbesondere um gestaltungsorientierte Aspekte. Dabei
sollen für alle Massnahmen der externen Marketingkommunikation dieselben formalen Richtlinien berücksichtigt werden. (Bruhn, 2011, S. 106 – 107) Darunter fallen typischerweise die
Elemente aus „Corporate-Design-Überlegungen“ wie beispielsweise Markennamen, Logos,
Slogans, Farben oder Bilder (Esch & Redler, 2004, S. 1473). Im Gegensatz zur inhaltlichen
Integration geht es hierbei aber nicht darum, Positionierungsinhalte zu vermitteln, sondern
„Präsenzsignale“ auszusenden, das heisst, der Zielgruppe gedankliche Hinweise und Anreize zu vermitteln (Kroeber-Riel, 1993, S. 197). So kann beispielsweise die blosse Verwendung bzw. Abbildung des Firmen-, Marken-, oder Produktelogos, das heisst die reine Darstellung eines einfachen Bildes, die Präsenz des dahinterliegenden Unternehmens-,
Marken-, oder Produktenamens im Gedächtnis verstärken (Kroeber-Riel, 1993, S. 198).
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
16
Dieses Phänomen kann mit dem Mere-Exposure-Effekt1 verglichen werden (Esch, 2010, S.
169). Auf die formale Integration adaptiert kann also gesagt werden, dass das häufige Aufeinandertreffen mit dem entsprechenden formalen Aspekt (z.B. ein Logo) die Einstellung zum
dahinter liegenden Objekt verbessert.
Die Integration formaler Aspekte im gesamten Marketingmix ist von zentraler Bedeutung,
weil ansonsten inkonsistente Gedächtnisinhalte bei der Zielgruppe entstehen (Kroeber-Riel,
1993, S. 199). Laut Bruhn (2011, S. 107 – 115) ist es für die Unternehmenspraxis in der Regel einfacher, eine formale als eine inhaltliche Integration umzusetzen. Trotzdem bestehen in
der Praxis jedoch nicht selten Schwierigkeiten bei der Einhaltung dieser Gestaltungsprinzipien, wenn es um die Umsetzung bei Social Media geht. Bei den traditionellen Elementen
des Promotion-Mix scheint das „Corporate-Identity-Konzept“ besser zu greifen (Bruhn, 2011,
S. 107).
2.2.1.3 Zeitliche Integration
Das zentrale Anliegen der zeitlichen Integration besteht in der Schaffung von Kontinuität im
Zeitverlauf (Esch, 2006, S. 70). Dies beinhaltet zum einen die zeitliche Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix, zum anderen
aber auch die Schaffung von Kontinuität in Bezug auf das einzelne Kommunikationsinstrument (Bruhn, 2011, S. 112).
Bezogen auf den ersten Punkt steht die Erzielung von Synergiewirkungen im Zentrum, indem die verschiedenen Kommunikationsinstrumente so aufeinander abgestimmt werden,
dass sie sich im Zeitverlauf in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen (Köhler, 2009, S. 35).
Die Abstimmung bezieht sich auf den zeitlichen Ablauf bzw. Einsatz der Kommunikationsinstrumente innerhalb einer Marketingkampagne, um dessen Effektivität und Effizienz möglichst optimal auszuschöpfen (Bruhn, 2011, S. 112). Beim zweiten Punkt steht die Vermeidung von Diskontinuitäten innerhalb eines konkreten Kommunikationsinstruments im Zentrum. Zu häufige Veränderungen im übergeordneten Kommunikationskonzept führen dazu,
dass inhaltliche (vgl. Kap. 2.2.1.1) und formale (vgl. Kap. 2.2.1.2) Aspekte im Zeitverlauf immer wieder angepasst werden müssen. Dies verhindert, dass bei den Zielgruppen die gewünschten „Wiederholungs- und Lerneffekte“ erzielt werden können. (Bruhn, 2011, S. 112 &
Jaritz, 2009, S. 19 – 20)
1
Der Mere-Exposure-Effekt besagt, dass das wiederholte Aufeinandertreffen mit einem Objekt bzw. Stimulus als
„hinreichende Bedingung“ gilt, für dessen Beurteilung durch die Individuen. Dieser Effekt wird beispielsweise in
Marketingkampagnen mit tiefem emotionalem und kognitivem Involvement der Konsumenten und Konsumentinnen eingesetzt, um mit viel Präsenz eine hohe Wirkung zu erzielen. (vgl. hierzu Esch, 2010, S. 168 – 169)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
2.2.2
17
Social Media als hybrides Element im neuen Kommunikationsparadigma
Social Media ermöglichen einen Austausch auf drei Ebenen. Die erste Ebene verläuft analog
zu den Möglichkeiten der Marketingkommunikation mittels der traditionellen Instrumente.
Das heisst, Unternehmen können ihre Zielgruppe mittels Social Media und deren unterschiedlichen Ausprägungen bzw. Kanälen ansprechen. Des Weiteren erlauben Social Media
jedoch die Kommunikation auf zwei weiteren Ebenen, wodurch das bisherige „Kommunikationsmodell des klassischen Marketings“ durchbrochen wird (Körner, 2012, S. 11 & Mangold &
Faulds, S. 358 – 359). Darunter fällt einerseits die Möglichkeit, dass die angesprochenen
Zielgruppen mit dem Unternehmen kommunizieren können, andererseits findet eine Kommunikation unter den Kunden per se statt (Mangold & Faulds, 2009, S. 358 – 359). An Stelle
des „medialen Monologes (1:n)“ im traditionellen Kommunikationsparadigma, tritt also ein
„sozial-medialer Dialog (n:n)“ (Körner, 2012, S. 11). Natürlich war es für Kunden auch schon
vor dem Aufkommen der Social Media möglich, untereinander oder mit dem Unternehmen zu
kommunizieren. Allerdings beschränkte sich diese zwischenmenschliche Interaktion auf einzelne Personen im Sinne einer Face-to-Face-Kommunikation und hatte gewissermassen
„geschlossenen Charakter (1:1)“ (Hettler, 2010, S. 16). Heute können Kunden mit wenigen
Mausklicks simultan mit beliebig vielen Menschen in Kontakt treten (Hettler, 2010, S. 16 sowie Bernecker & Beilharz, 2011, S. 19 – 20). Glinn (2007, S. 4) bringt das Ausmass der Veränderung mit folgendem Zitat zum Ausdruck: „Conventional marketing wisdom has long held
that a dissatisfied customer tells ten people. But that’s out of date. In the new age of social
media, he or she has the tools to tell 10 million“. Nachfolgende Abb. 7 veranschaulicht die
erläuterten Veränderungen des Kommunikationsparadigmas.
Abb. 7: Altes vs. neues Kommunikationsparadigma
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Bernecker & Beilharz, 2010, S. 19ff.; Körner, 2012, S. 11.
Obenstehende Abb. 7 macht zwei zentrale Herausforderung für die Unternehmenspraxis
sichtbar, die Mangold & Faulds (2009, S. 359) dazu bewegt haben, Social Media als hybrides Element des Promotion-Mix zu bezeichnen. Zum einen wird das traditionelle Verständnis
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
18
der integrierten Marketingkommunikation durch eine starke Zunahme der Mundpropaganda
beeinflusst. Dies führt auf Seiten der Unternehmen zu einem Kontrollverlust bezüglich Inhalt
und Frequenz von Informationen. Die zweite zentrale Herausforderung ergibt sich durch die
mittels der neuen Technologie entstandenen verkürzten Kommunikationswege (in Abb. 7 die
violetten Pfeile). „Social media is also a hybrid in that it springs from mixed technology and
media origins that enable instantaneous, realtime communication […] with global reach capabilites.“ (Mangold & Faulds, 2009, S. 359). Im neuen Kommunikationsparadigma haben die
Konsumenten also gewissermassen das „Kommando“ (Vollmer & Precourt, 2008, S. 5) hinsichtlich Verbreitung, Zeitpunkt und Inhalt der Kommunikationsmassnahmen im Markt übernommen (vgl. nachfolgende Abb. 8). Unternehmen und ihre Marketingagenturen fungieren
nicht mehr länger als Kontrolleure der Marketingkommunikation im Markt, sondern wandeln
sich zu Beeinflussern. (Mangold & Faulds, 2009, S. 359 – 360)
Abb. 8: Kommunikationsmacht der Konsumenten im neuen Kommunikationsparadigma
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Mangold & Faulds, 2009, S. 360.
Ohne Frage haben Social Media die externe Marketingkommunikation verändert. Unternehmen haben einen grossen Teil der Informations- bzw. Kommunikationsmacht an die Konsumenten verloren. Die hier aufgezeigten Veränderungen im Kommunikationsparadigma machen deutlich, dass Social Media die traditionelle externe Kommunikation der Unternehmenspraxis beeinflussen und stärker ins Zentrum der integrierten Marketingkommunikation rücken. Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, wie eine entsprechende interinstrumentelle Integration der Social Media-Kommunikation ausgestaltet werden kann. Mit dieser Thematik befasst sich das nachfolgende Kap. 2.2.3.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
2.2.3
19
Interinstrumentelle Integration
Im vorherigen Abschnitt wurde aufgezeigt, dass die Veränderung des Kommunikationsparadigmas die Rolle der Konsumenten in der Marketingkommunikation verändert hat. Konsumenten fordern die Interaktion mit dem Unternehmen explizit, wodurch in den Unternehmen
ein Umdenken in der Marketingkommunikation stattfinden muss (Bruhn, 2011, S. 1098). In
diesem Zusammenhang wurde bereits erläutert, dass Social Media nicht einfach als weiteres
Marketinginstrument betrachtet werden kann (Bruhn, 2011, S. 1098), sondern auf den gesamten „Marketingkommunikations-Mix“ ausstrahlt (Hofer & Kremmel, 2011a, S. 48). Das
heisst, Social Media bieten neue Nutzungs- und Umsetzungsmöglichkeiten für traditionelle
Kommunikationsmittel (Hofer & Kremmel, 2011a, S. 48). Nachfolgend werden die Vernetzungsmöglichkeiten der Social Media-Kommunikation mit den traditionellen Elementen des
Promotion-Mix erläutert. Ebenso wird aufgezeigt, dass die traditionellen Ausprägungen der
Kommunikationsmittel zunehmend durch Social Media ergänzt bzw. in gewissen Teilbereichen sogar abgelöst werden.
2.2.3.1 Social Media-Kommunikation und Werbung
Werbung über klassische Kommunikationskanäle (beispielsweise Print-, Funk-, oder TVWerbung) hat in den letzten Jahren stark an Bedeutung verloren. Hauptgrund dafür ist, dass
mittels Werbung über genannte klassische Kommunikationskanäle immer weniger Menschen
erreicht werden. Konsumenten wollen die klassische Push-Werbung im Sinne des einseitigen Monologes zunehmend nicht mehr hinnehmen. Solche Werbebotschaften werden nicht
aktiv durch die Zielgruppen angefordert, sondern vom Unternehmen regelrecht aufgedrückt
(beispielsweise Unterbrecherwerbung im TV oder Print-Medien). Konsumenten präferieren
heute den direkten persönlichen Austausch und die Nutzung von Social Media-Angeboten im
Werbekonsum. Die Bedeutung der aktiven Suche nach Werbung über Social Media-Kanäle
hat in den letzten Jahren stark zugenommen. Da in den Social Media aktiv nach Werbung
gesucht wird, hat sich das Medium im Online-Einsatz zumindest teilweise von einem Pushzu einem Pull-Instrument gewandelt. (Hettler, 2010, S. 30 – 32) Möglichkeiten zur Vernetzung der traditionellen Instrumente mit Social Media gibt es dabei viele. Beispielsweise kann
ein Unternehmen Fernsehspots oder Produktinformationen auf Media Sharing Sites veröffentlichen. Ebenso besteht die Möglichkeit, Werbung in Sozialen Netzwerken zu schalten,
entweder über Inhalte, die auf dem unternehmenseigenen Profil geteilt werden, oder auch
über den Einkauf von Anzeigen. Denkbar wäre zudem das Teilen eines Testimonials im Blog
des Unternehmens. (Bruhn, 2011, S. 1143; Hofer & Kremmel, 2011a, S. 48) Da die Social
Media-Werbung von den Konsumenten aktiv gesucht wird, werden die Inhalte ausserdem
viel positiver wahrgenommen als bei der klassischen Werbung (Hettler, 2010, S. 30 – 32).
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
20
2.2.3.2 Social Media-Kommunikation und Verkaufsförderung
Klassische Verkaufsförderungsmassnahmen übernehmen in der Marketingkommunikation
die Funktion der Kaufaktivierung. Durch den Einsatz von Social Media-Kanälen ist es möglich die traditionelle Funktion der Verkaufsförderung weiter zu unterstützen bzw. zu fördern.
So kann ein Unternehmen auf den bedienten Social Media-Plattformen z.B. individuell benötigte Produktinformationen bereitstellen oder Produktneuheiten sowie -aktionen ankündigen.
Des Weiteren nutzen Unternehmen Social Media-Plattformen dazu, Gutscheine oder Coupons zu verteilen, die dann am Point of Sales (POS) eingelöst werden können (beispielsweise über Soziale Netzwerke oder Microblogs). (Bruhn, 2011, S. 1143) Als weitere integrative
Massnahmen der Social Media-Kommunikation und der Verkaufsförderung kann zudem
Social Commerce gesehen werden (Hofer & Kremmel, 2011a, S. 48). Social Commerce verknüpft die beiden Begriffe Social Media und Electronic Commerce (kurz E-Commerce)
(Marsden, 2010a, S. 2 & Heimsoth, 2013, S. 37). Im Gegensatz zum reinen E-Commerce
verfolgt Social Commerce das Ziel, die Kundschaft stärker in den Mittelpunkt ihrer OnlineAktivitäten zu rücken. Im Vordergrund steht nicht mehr das blosse Einkaufen, sondern die
soziale Interaktion. Vorteile ergeben sich durch Social Commerce sowohl für die Kundschaft
als auch für das Unternehmen. Dr. Paul Marsden, Social Commerce-Experte bei der SyzygyGruppe, sieht auf Konsumentenseite folgende Vorteile: „[…] die Interaktion mit Gleichgesinnten ermöglicht positive Online-Kauferfahrungen, fördert Vertrauen, Nutzen und Spass
[…].“(Marsden, 2010b) So können die Nutzer von Social Commerce-Plattformen wie Groupon oder Daily Deal Angebote über weitere Social Media-Kanäle, wie beispielsweise
Microblogs (z.B. Twitter) oder Social Networks (z.B. Facebook), teilen. Für die Unternehmen
ergibt sich durch Social Commerce ein neuer Vertriebskanal mit viel „[…] Potenzial, Reichweite und Reputation […]“ sowie die Möglichkeit, Verkaufsförderungsmassnahmen weit zu
streuen (Marsden, 2010b). Zudem können über diese Plattformen Zielgruppen erreicht werden, zu denen über traditionelle Kommunikationsmassnahmen nur schwer ein Zugang gefunden werden kann (Bruhn, 2011, S. 1143).
2.2.3.3 Social Media-Kommunikation und Direct Marketing
Ziel der Vernetzung der Social Media-Kommunikation und dem traditionellen Direct Marketing ist es, über Direct Marketing-Elemente den Kontakt zu Social Media-Aktivitäten des Unternehmens aufzubauen. Auf diesen weiterführenden bzw. verlinkten Social MediaPlattformen sollten sodann ergänzende Informationen zum entsprechenden Unternehmen,
Produkt oder zur betreffenden Marke zu finden sein. (Bruhn, 2011, S. 1144) Ein grosser Vorteil einer Verknüpfung von Direct Marketing mit der Social Media-Kommunikation besteht
darin, dass Konsumenten über die verlinkten Social Media-Plattformen einfacher auf die Inhalte reagieren können als bei manchen traditionellen und losgelösten Direct MarketingMassnahmen. Aber auch der umgekehrte Weg ist denkbar. Dabei nutzen Unternehmen die
Kontakte auf Social Media-Plattformen, um interessierte Nutzer (bzw. Follower) mit ihren
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
21
Direct Marketing-Kampagnen zu bedienen. Damit erleidet das Unternehmen einen geringeren Streuverlust als bei traditionellen Direct Marketing-Massnahmen, weil mit der Kampagne
nur Personen in Berührung kommen, die sich über die Social Media-Plattformen zum Unternehmen, Produkt oder der Marke bekennen. In der Praxis hat sich insbesondere die Verknüpfung der Social Media-Kommunikation mit Direct Marketing-Massnahmen per E-Mail als
vielversprechend erwiesen. (Deutsch, 2009; Idugboe, 2014)
2.2.3.4 Social Media-Kommunikation und Public Relations (PR)
Zentrale Aufgabe der Public Relations (PR) ist die Beziehungspflege zu internen und externen Anspruchsgruppen eines Unternehmens. Die externe PR bezieht sich dabei insbesondere auf die Pflege der Kontakte zu Medien, Kunden, Aktionären oder politischen Entscheidungsträgern (u.a.). (Hettler, 2010, S. 33) Aus dem European Communication Monitor, einer
Befragung von 1‘524 PR-Verantwortlichen in verschiedenen europäischen Ländern aus dem
Jahr 2008, geht hervor, dass die klassische PR zunehmend durch Online-Pressearbeit über
Social Media-Kanäle beeinflusst wird. Als wichtigste Social Media-Kanäle für die PR-Arbeit
werden dabei Soziale Netzwerke und Blogs genannt. (Zerfass, 2008, S. 23 – 25) Eine Vernetzung der traditionellen PR mit der Social Media-Kommunikation sieht Bruhn (2011,
S. 1144) in Hinweisen innerhalb traditioneller PR-Instrumente (wie beispielsweise Geschäftsberichte, Pressemitteilungen oder Umweltberichte) auf weiterführende Informationen
auf Social Media-Plattformen. Eine weitere Möglichkeit besteht zudem darin, Livestreams
oder O-Ton-Aufnahmen von Pressekonferenzen auf den Social Media-Kanälen zu teilen
(Bruhn, 2011, S. 1144; Hofer & Kremmel, 2011a, S. 48). Dies kann auch in sogenannten
Social Media-Newsrooms organisiert werden. Dabei wird auf der Homepage ein Bereich eingerichtet, in dem bereits genannte PR-Inhalte aufgeschaltet werden. Innerhalb des Social
Media-Newsrooms kann auf die Aktivitäten auf Social Media-Plattformen verlinkt werden
(z.B. Blogs, Seiten in Sozialen Netzwerken, den unternehmenseigenen YouTube-Kanal
usw.). Zudem ist es möglich das Abonnieren von RSS-Feeds anzubieten, damit interessierte
Nutzer den PR-Inhalten des Unternehmens folgen können. (Seiple, 2011, S. 16 – 17)
2.2.3.5 Social Media-Kommunikation und Persönlicher Verkauf
In vielen Unternehmen ist der persönliche Verkauf, insbesondere im B2B-Bereich als wesentlicher Bestandteil des Key Account Managements, ein wichtiger Faktor für den Geschäftserfolg (vgl. hierzu Küng, Toscano, Schillig & Willi, 2006, S. 218 ff.). Gerade bei grösseren Investitionen ist dabei oft nicht nur der Einkäufer selbst am Entscheidungsprozess
beteiligt, sondern mehrere Personen und Beeinflusser, die zusammen das sogenannte
„Buying-Center“ bilden. Möchte ein Unternehmen im persönlichen Verkauf erfolgreich sein
und sich vor der Konkurrenz profilieren, so gilt es neben dem Einkäufer auch die „Füchse“
sowie die „Powerbase“, das heisst diejenigen Personen mit hohem Macht- und Einflusspotenzial auf den Investitionsentscheid, zu eruieren und positiv zu beeinflussen. (Küng et al.,
2006, S. 220 – 221) Die Möglichkeiten zur Beeinflussung dieser Entscheidungsträger sowie
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
22
deren Informationsbeschaffungsverhalten hat sich mit dem Aufkommen der Social Media
verändert (Bachmann, 2012, S. 8). Nachfolgende Abb. 9 zeigt diesen Aspekt auf und betont
die Verschiebung der Meinungs- und Vertrauensbildung im Rahmen des persönlichen Verkaufs durch die Social Media.
Abb. 9: Social Media im persönlichen Verkauf
Quelle: Unverändert aus Bachmann, 2012, S. 8.
Neben dieser indirekten Beeinflussung des persönlichen Verkaufs durch Social MediaKanäle kann ein Unternehmen Social Media ebenfalls im direkten Kommunikationsprozess
mit den Konsumenten einsetzen. Diese Art des persönlichen Verkaufs ist weniger persönlich
als die traditionelle Face-to-Face-Kommunikation, dafür um einiges flexibler, weil die Interaktion asynchron möglich ist. Das heisst, Unternehmen und Konsument müssen sich nicht zur
selben Zeit auf der Social Media-Plattform befinden, um miteinander kommunizieren zu können. (Zaefferer, 2011, S. 7 – 11) Diese Art des persönlichen Verkaufs bietet sich beispielsweise an, um zu Fragen von Konsumenten Stellung nehmen zu können, komplexe Produktfunktionen zu erläutern bzw. zu simulieren oder einen flexiblen Kundenservice anzubieten.
Eine zusätzliche Hebelwirkung ergibt sich zudem durch die Vernetzung von traditionellen
persönlichen Verkaufsunterlagen und entsprechenden Hinweisen zu weiterführenden Informationen und persönlichen Kontaktmöglichkeiten auf Social Media-Plattformen. (Bruhn,
2011, S. 1145)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
23
2.3 Kommunikationsregeln der integrierten Social MediaMarketingkommunikation
Die integrierte Social Media-Marketingkommunikation zielt durch die Kombination unterschiedlicher traditioneller Kommunikationsinstrumente sowie der Integration von Social Media darauf ab, eine maximale Kommunikationswirkung durch die Nutzung von Synergien
zwischen den einzelnen Instrumenten zu erzielen (vgl. hierzu Kap. 2.1.4). Damit dies möglich
ist, braucht es im ersten Schritt ein unternehmensweit klar definiertes Konzept zur integrierten Marketingkommunikation (Bruhn, 2011, S. 143). Ziel sollte es sein, dass aus dem Konzept sinnvolle Kommunikationsregeln für die tägliche Arbeit der Kommunikations- bzw. Marketingabteilungen abgeleitet werden können, um nachhaltig einen integrierten Ansatz der
Social Media-Marketingkommunikation zu ermöglichen. Sekundärrecherchen des Verfassers
ergaben, dass bis dato allerdings ein entsprechender Ansatz in der Literatur fehlt, der sich
mit inhaltlichen Richtlinien und Hilfestellungen zur Implementierung einer integrierten Social
Media-Marketingkommunikation für die Unternehmenspraxis auseinandersetzt. Aus der
Kommunikations- und Marketingliteratur werden nachfolgend verschiedene Aspekte zusammengetragen, um diese Lücke zu schliessen. In der Primärerhebung (im zweiten Teil der
Arbeit) soll zudem überprüft werden, inwiefern die ausgearbeiteten Richtlinien in der Unternehmenspraxis bereits angewandt werden.
2.3.1
Zielplattform
Bei der Ausarbeitung der Zielplattform sind vier Kernaufgaben zu berücksichtigen. Im ersten
Schritt gilt es die Zielgruppen des Unternehmens für die unterschiedlichen Marken zu beschreiben, wobei diese aus der Positionierung2 des Unternehmens abgeleitet werden (Bruhn,
2011, S. 146 – 147). Dieser Punkt ist von Bedeutung, da es ansonsten zu einem späteren
Zeitpunkt kaum möglich ist, zielgruppenspezifische traditionelle sowie Social MediaKommunikationsmittel auszuwählen (Hofer-Fischer, Weis & Kremmel, 2013c, S. 63). Diese
Aufgabe gewinnt mit der Vielfältigkeit der Social Media und dessen Integration in die Marketingkommunikation stark an Bedeutung: „There are hundreds of Social Media applications,
and new ones are appearing on the horizon evey day. […] Each Social Media application
usually attracts a certain group of people and firms should be active wherever their customers are present.“ (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 65). In der Unternehmenspraxis herrscht
jedoch häufig ein „nebulöses Verständnis3“ (Hofer-Fischer et al., 2013c, S. 63) bzw. eine
„Diffusion“ (Fuchs & Unger, 2007, S. 115) über die Zielgruppen, was die Auswahl geeigneter
Marketingmittel erschwert.
2
Die Positionierung orientiert sich an der Unternehmens- und Markenstrategie und hält die mittel- bis langfristige
strategische Ausrichtung im Vergleich zum Wettbewerb fest (Bruhn, 2011, S. 144 ff.). Dabei sollen für die Zielgruppe relevante Gedächtnisinhalte aufgebaut werden, sodass sich das Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren und profilieren kann (vgl. Esch, 2010, S. 157 – 186).
3
Zu dieser Diffusion kommt es aufgrund der unzulänglichen Definition von Zielgruppenmerkmalen (z.B. demografisch, psychografisch oder verhaltensorientiert) (vgl. hierzu Fuchs & Unger, 2007, S. 115).
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
24
Sind die Zielgruppen einmal definiert, sollten diese im nächsten Schritt priorisiert werden
(Hofer-Fischer, Weis & Kremmel, 2013d, S. 58). Damit können die begrenzten Mittel des
Marketingbudgets gezielt eingesetzt werden. Die klare Definition und prioritäre Auswahl der
Zielgruppen bringt jedoch noch einen weiteren Vorteil. So können als dritte Kernaufgabe für
verschiedene Zielgruppen unterschiedliche Kommunikationsziele (z.B. Bekanntheits-, Wissens-, Image- oder Verhaltensziele) festgelegt werden. Um die Zielgruppenziele zu erreichen, erfolgt am Ende eine weitere Detaillierung in Massnahmenziele. Dabei wird der Entscheid für konkrete Kommunikationsinstrumente und die Festlegung eines Zielerreichungsgrades getroffen. Um in der Marketingkommunikation Diskontinuitäten vermeiden zu können,
muss eine „instrumentenübergreifende Abstimmung“ der Zielplattform erfolgen (Bruhn, 2011,
S. 147). Im Rahmen der Planung eines Einsatzes von Social Media in der integrierten Marketingkommunikation sollte in der Zielplattform geprüft werden, inwiefern bei den jeweiligen
Zielgruppen eine Social Media-Affinität gegeben ist und welche Social Media-Ausprägungen
zur Ansprache dieser Zielgruppen am besten geeignet sind (Hofer-Fischer et al., 2013d, S.
58).
2.3.2
Botschaftsplattform
Bei der Integration von unterschiedlichen Marketinginstrumenten ist darauf zu achten, dass
sich die verwendeten Botschaften der einzelnen Kommunikationsmittel nicht wiedersprechen. Dies kann mittels einer kommunikativen Leitidee verhindert werden, die auf allen Kanälen und zielgruppenübergreifend eingesetzt wird und so für die notwendige Konsistenz
sorgt (Bruhn, 2011, S. 149). Die kommunikative Leitidee kann als Summe der bereits erläuterten inhaltlichen Integration (vgl. Kap. 2.2.1.1) sowie der formalen Integration (vgl. Kap.
2.2.1.2) betrachtet werden. Ziel ist es, ein einheitliches Erscheinungsbild zu schaffen und so
zu ermöglichen, dass das Unternehmen sich durch ein eindeutiges kommunikatives Alleinstellungsmerkmal, also mittels einer Unique Communication Proposition (UCP), gegenüber
dem Wettbewerb differenzieren kann (Bruhn, 2011, S. 150). Bezogen auf die integrierte
Social Media-Marketingkommunikation bedeutet dies, dass die verwendeten inhaltlichen und
formalen Elemente alle auf denselben „Grundmotiven“ basieren (Kroeber-Riel & Esch, 2009,
S. 124). Da jedoch sowohl mit den traditionellen Elementen des Marketingmix, als auch mit
Social Media jeweils unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, ist es notwendig,
die abstrakt gehaltene kommunikative Leitidee zielgruppenspezifisch zu konkretisieren. Bezogen auf die Social Media ist ausserdem zu prüfen, inwiefern es möglich ist, die UCP plattformspezifisch umzusetzen. Die Konkretisierung erfolgt im ersten Schritt mittels Kernaussagen, die aus der kommunikativen Leitidee generiert werden. Je nach Zielgruppe erfolgt daraus eine entsprechende Umsetzung innerhalb der einzelnen Kommunikationsmittel. Einzelaussagen stützen ihrerseits wiederum die Daseinsberechtigung der Kernaussagen (Aerni &
Bruhn, 2012, S. 100 – 101). Diese komplexe Thematik soll am nachfolgenden Beispiel des
Schweizer Herstellers für Kräuterbonbons Ricola AG verdeutlicht werden.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
Beispiel Ricola AG
Die Ricola AG verfolgt als kommunikative Leitidee den Slogan „Ricola: Von Natur aus gut.“
(Ricola, 2014). Mit diesem Claim will sich das Unternehmen nach eigenen Angaben zu
„besonderer Sorgfalt gegenüber der Natur und der aus ihr gewonnen Ressourcen“ verpflichten (Ricola, 2014). Aus dieser Leitidee hat das Unternehmen Kernaussagen für unterschiedliche Zielgruppen abgeleitet, wie z.B. „Chrüterchraft sounds good“, „Chrüterchraft
excites“ oder „Chrüterchraft goes around the world“ (siehe nachfolgende Abb. 10). Ausserdem setzt das Unternehmen entsprechende gestalterische Elemente ein, welche die
Ricola Produkte in einem natürlichen Kontext darstellen.
Abb. 10: Kernaussagen der Ricola AG
Quelle: Unverändert aus Facebook, 2014b.
Ebenfalls werden die Kernaussagen mittels Einzelaussagen gestützt. So unterstreicht beispielsweise ein Reportage-Video über die Ricola AG deren Naturverbundenheit und die
natürliche Herkunft der Kräuter (siehe nachfolgende Abb. 11) (Facebook, 2014b).
Abb. 11: Einzelaussage der Ricola AG
Quelle: Unverändert aus Facebook, 2014b.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
25
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
2.3.3
26
Instrumentenplattform
Innerhalb der Instrumentenplattform werden die einzelnen Kommunikationsinstrumente definiert, die zur Gestaltung der integrierten Social Media-Marketingkommunikation eingesetzt
werden (Bruhn, 2011, S. 153). Dabei geht es einerseits um die Auswahl bzw. Abstimmung
von traditionellen Kommunikationsinstrumenten und Social Media. Andererseits erfordert
aber die Vielfältigkeit der Social Media per se ebenfalls eine Art Instrumentenplattform, z.B.
in Form einer Social Media-Architektur (Hofer-Fischer, Weis & Kremmel, 2013e, S. 50). Diese beiden Aspekte werden nachfolgend erläutert.
2.3.3.1 Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente
Im Anschluss an die Definition der kommunikativen Leitidee gilt es für die Unternehmen im
ersten Schritt die kommunikativen Leitinstrumente darzulegen, welche die Unique Communication Proposition (UCP) möglichst klar kommunizieren können (Bruhn, 2011, S. 153). Leitinstrumente übernehmen eine Art „Führungsfunktion“ für weitere Kommunikationsmittel
(Bruhn, 2010, S. 124). Sie zeichnen sich dadurch aus, dass sie einen hohen Einfluss auf
andere Kommunikationsinstrumente ausüben können (Einflussnahme), selbst jedoch kaum
beeinflussbar sind (Beeinflussbarkeit) (Bruhn, 2011, S. 145 – 155). Eine Untersuchung von
Bruhn et al. (2014, S. 57) bei 138 deutschsprachigen Unternehmen in der Schweiz, Deutschland sowie Österreich und seine daraus abgeleitete „Cross-Impact-Analyse“ zeigt, dass sich
in der Unternehmenspraxis vielerorts die Mediawerbung als Leitinstrument etabliert hat (siehe nachfolgende Tab. 2).
Einflussnahme
Hohe
Einflussnahme
Beeinflussbarkeit
Leitinstrumente
Integrationsinstrumente
•
•
•
•
•
•
•
Mediawerbung
Niedrige
Beeinflussbarkeit
Hohe
Beeinflussbarkeit
Niedrige
Einflussnahme
Persönlicher Verkauf
Event Marketing
Direct-Marketing
Messen/Ausstellungen
Sponsoring
Verpackung
Kristallisationsinstrumente
Folgeinstrumente
•
•
•
•
•
Public Relations
Online Marketing
Social Media
Kundenbindung / CRM
Verkaufsförderung
Tab. 2: Typen von Kommunikationsinstrumenten innerhalb der integrierten Kommunikation
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Bruhn et al., 2014, S. 57.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
27
Aus den Leitinstrumenten werden anschliessend weitere Kommunikationsmittel abgeleitet,
die hier als Unterstützungsinstrumente zusammengefasst werden. An dieser Stelle wird nicht
vertieft auf alle Unterstützungsinstrumente4 eingegangen, da dies den Rahmen dieser Arbeit
sprengen würde. Der Fokus liegt stattdessen auf der Rolle der Kristallisationsinstrumente, da
das Online Marketing und insbesondere die Social Media dieser Kategorie angehören. Die
Zuordnung der Social Media hat sich im Zeitverlauf verschoben. Bei derselben Untersuchung
von Bruhn im Jahre 2005 bei 430 deutschsprachigen Unternehmen (vgl. Bruhn, 2006b, S.
118ff.) zählten die Erhebungsteilnehmenden Social Media noch zu den Integrationsinstrumenten. Zwar wurde in der Untersuchung 2005 nicht explizit der Begriff Social Media abgefragt. Der damals verwendete Begriff Multimediakommunikation kann jedoch als Synonym
bzw. zusammenfassend für das Online Marketing sowie Social Media betrachtet werden. So
lautet die Aussage von Bruhn (2014, S. 58) im Rahmen der erneuten Erhebung: „Das Online
Marketing und Social Media ersetzen die Multimediakommunikation.“ Social Media haben
sich seit 2005 weiterentwickelt und auch im Unternehmenskontext an Bedeutung gewonnen
(Ceyp & Scupin, 2013, S. 3 – 4). Daher erstaunt es nicht, dass sich die Meinung zu Social
Media im Unternehmenskontext verändert hat. Schrieben die Unternehmen dem Instrument
im Jahr 2005 noch eine niedrige Beeinflussbarkeit und Einflussnahme zu, so hat sich diese
Ansicht bis heute in die genau andere Richtung verändert.
2.3.3.2 Social Media-Architektur
Mit der Social Media-Architektur schafft das Unternehmen gewissermassen eine Instrumentenplattform auf Ebene der Social Media. Bevor allerdings eine Leitplattform definiert wird,
sollte die Social Media-Grundstruktur festgelegt werden. Es ist also zu definieren, in welchem Ausmass der Social Media-Auftritt zu erfolgen hat. Es stellt sich die Frage, ob beispielsweise ein Auftritt für das Unternehmen als Ganzes oder separat für spezifische Bereiche daraus (z.B. je Marke, Niederlassung oder Geschäftsbereich) gestaltet werden soll. Ist
die Grundstruktur definiert, ist nach der gleichen Grundidee wie in der im letzten Kapitel beschriebenen Kategorisierung die Social Media-Leitplattform zu definieren. Bei dieser Plattform handelt es sich um den zentralen Knotenpunkt der Social Media-Aktivitäten. Im Sinne
eines Social Media-Hubs sollte diese im Zentrum stehende Social Media-Ausprägung auf
weitere Social Media-Auftritte, die als Unterstützungsplattformen genutzt werden, verlinken.
Dadurch wird ein möglichst effizienter und effektiver integrierter Social Media-Auftritt ermöglicht. Um der Kundschaft einen guten Überblick zur Social Media-Architektur zu verschaffen,
sollte der gesamte Auftritt zudem auf der Unternehmenswebseite klar ersichtlich und verlinkt
sein. (Hofer et al., 2013e)
4
Für interessierte Leser wird an dieser Stelle auf weiterführende Literatur verwiesen: Bruhn, M., Martin, S. &
Schnebelen, S. (2014). Integrierte Kommunikation in der Praxis. Entwicklungsstand in deutschsprachigen Unternehmen (Band 32). Basel, Wiesbaden: Springer Fachmedien. Oder auch Bruhn, M. (2006). Integrierte Kommunikation in den deutschsprachigen Ländern. Bestandsaufnahme in Deutschland, Österreich und der Schweiz
(Band 21). Wiesbaden: GWV Fachverlage GmbH.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
2.3.4
28
Social Media-Plattform implementieren
Je nachdem, welche Absicht mit einem Social Media-Auftritt verfolgt wird, muss bei der Implementierung auf die Auswahl einer dafür geeigneten Plattform geachtet werden: „choosing
the right medium for any given purpose depends on the target group to be reached and the
message to be communicated.“ (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 65). Hofer-Fischer et al.
(2013d, S. 60) empfehlen, die verfolgten Absichten bzw. übergeordneten Kommunikationsziele zu konkretisieren, um damit eine möglichst geeignete Basis zur Auswahl der Social
Media-Plattformen zu schaffen. Hierfür nennen sie einige beispielhafte „Subziele“, die in der
nachfolgenden Abb. 12 ersichtlich sind.
Beispielhafte „Subziele“ zur Implementierung von Social Media-Plattformen:
 Dialog zur Forcierung einer wechselseitigen Kommunikation mit den Kunden
 Imageaufbau und -pflege zur Festigung der Positionierung
 Verkaufsförderung im Sinne zeitlich begrenzter Massnahmen zur Umsatzsteigerung
 Service / Support zur Bearbeitung von Kundenanfragen
 Reichweite zur Maximierung der Anzahl an Kontakten in der Zielgruppe
Abb. 12: „Subziele“ zur Implementierung von Social Media-Plattformen
Quelle: Unverändert aus Hofer-Fischer et al., 2013d, S. 60.
Die Definition der „Subziele“ ist deshalb von hoher Wichtigkeit, weil nicht jede Social MediaPlattform dieselben Wesensmerkmale (sogenannte Features) aufweist. Formulierte „Subziele“ sind mit den Besonderheiten und Features der Plattformen abzugleichen. Möchte ein Unternehmen beispielsweise den Dialog forcieren und die wechselseitige Kommunikation mit
den Kunden fördern, ist Microblogging oder Social Networking allenfalls besser geeignet als
die Nutzung von Media Sharing Sites. Ebenso eignen sich z.B. (Locaiton based) Social Networks besonders gut zur Verkaufsförderung, Foren hingegen besser für Serviceleistungen
und den Support. Besonderheiten ergeben sich zudem in Bezug auf die Spielregeln und
Normen von Social Media-Plattformen, die je nach Kanal und entsprechender Zielgruppe
variieren können. (Evans, 2010, S. 21; Kaplan & Haenlein, 2010, S. 66) Letztendlich kann
ein Unternehmen zum Schluss kommen, dass keine der angebotenen Social MediaPlattformen alle Bedürfnisse des Unternehmens wunschgemäss befriedigt. Eine Option wäre
in diesem Falle, dass sich das Unternehmen im Sinne eines make-or-buy-Entscheides dazu
entschliesst, selbst eine Plattform aufzubauen. Dieser Schritt erfolgt nicht selten. Weltweit
erscheinen jeden Tag neue Social Media-Plattformen. (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 65)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
2.3.5
29
Social Media-Plattform gestalten und managen
Wie eine Social Media-Plattform optimal zu gestalten und zu managen ist, unterscheidet sich
von Unternehmen zu Unternehmen. Aufgrund bereits genannter individueller Aspekte wie
Unternehmens-, Marken-, oder Produkteigenschaften, Positionierung, Zielgruppendefinition,
Kommunikationsziele oder ausgewählter Marketinginstrumente kann kaum ein einheitliches
Rezept für einen erfolgreichen Social Media-Auftritt für die integrierte Marketingkommunikation definiert werden. Management- und Gestaltungsrichtlinien aus der Literatur sind entsprechend dünn gesät und Handlungsempfehlungen werden auf einem ausreichend abstrakten Level gehalten, um unternehmensübergreifend Anwendung zu finden. In den nachfolgenden Abschnitten werden die Empfehlungen aus Erkenntnissen der noch jungen Social
Media-Forschung erläutert.
Gestaltung auf Kampagnen abstimmen
Unternehmen planen ihre Marketingkampagnen in der Regel für ein Jahr im Voraus. Dies
erfolgt markenspezifisch und umfasst beispielsweise Neuprodukteinführungen, Relaunches
oder saisonale Aktivitäten (Hofer-Fischer et al, 2013d, S. 60). Dabei ist es wichtig, Social
Media bereits früh in die Kampagnenplanung miteinzubeziehen (Tanjga, 2013). Ein Unternehmen sollte dabei überprüfen, welche der bereits definierten Social Media-Kanäle besonders zur Zielerreichung der Kampagne geeignet sind. Je nach Thema der Marketingkampagne, muss der Inhalt entsprechend ausgestaltet werden, um damit die gesetzten Ziele zu
erreichen. (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 65; Hofer-Fischer et al., 2013d, S. 61)
Verzahnung der Instrumente
Social Media bereits in der Kampagnenplanung zu berücksichtigen ist insbesondere deshalb
wichtig, damit diese optimal mit den traditionellen Kommunikationsinstrumenten vernetzt
werden können. Die Verzahnung sollte dabei sowohl über formale Aspekte (z.B. Social Media-Störer) als auch thematische Verbindungen vollzogen werden. Eine solche thematische
Verzahnung der Social Media mit den traditionellen Instrumenten bedeutet aber nicht, die
offline gestalteten Marketingmittel einfach online zu stellen. (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 66)
Vielmehr ist darauf zu achten, eine kreative und weiterführende Verbindung einzelner Elemente zu schaffen. Hierbei ergibt sich zudem die Möglichkeit, nicht nur traditionelle Marketingmittel mit Social Media-Kanälen sondern ebenso Social Media-Plattformen untereinander
zu verlinken. Diese Verkettung der Kommunikationsinstrumente erhöht einerseits aufgrund
hoher opportunities-to-see (OTS) (vgl. hierzu Brassington & Pettitt, 2006, S. 689), andererseits durch sich ergänzende Inhalte, die Chancen, Synergieeffekte in der Kommunikationswirkung zu erzielen. (Hofer-Fischer et al., 2013d, S. 61 – 62; Kaplan & Haenlein, 2010,
S. 66)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
30
Aktivität und Interesse
Im Rahmen des neuen Kommunikationsparadigmas (vgl. Kap. 2.2.2) wurde der Wandel der
integrierten Marketingkommunikation vom Monolog zum Dialog erläutert. Nutzer von Social
Media haben das Bedürfnis, sich aktiv in der Community einzubringen und Inhalt sowohl zu
konsumieren als auch zu produzieren (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 66). Dieses „Prosument5“ (Toffler, 1980, S. 265ff.) gilt es im Rahmen des Community Managements zu beachten. Damit die gewünschte Aktivität zustande kommt, muss das Interesse der Zielgruppe
geweckt werden: „be interesting […] if you would like your customers to engage with you,
you need to give them a reason for doing so […].“ (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 66). Am besten gelingt dies, wenn die Gestaltung „Social by Design“ erfolgt, das heisst, die Nutzer sollen
in den Vordergrund der Social Media-Plattform gestellt werden (Firsching, 2011). Im ersten
Schritt gilt es hierfür zu eruieren, was die Zielgruppe beschäftigt, worüber sie spricht oder
was diese als wertvoll oder amüsant erachtet (Kaplan & Haenlein, 2010, S. 66). Darauf basierend sollten dann Inhalte gestaltet werden, die einfach verständlich sind, zum Teilen und
Kommentieren einladen und somit eine möglichst hohe virale Verbreitung erzielen (HoferFischer et al., 2013e, S. 51). Für die Umsetzung der Massnahmen kann ein Redaktionsplan
nützlich sein. Neben Gestaltungsaspekten umfasst dieser auch organisatorische Komponenten, wie z.B. einen auf die Zielgruppe abgestimmten Zeitplan und unternehmensseitige Verantwortlichkeiten für den Inhalt (Hofer-Fischer et al., 2013e, S. 51; Tanjga, 2013).
Überwachung und Steuerung
Ein wesentlicher Bestandteil im Umgang mit Social Media in der integrierten Marketingkommunikation bildet die Überwachung und Steuerung des Auftritts im Netz. Dabei gilt es zwischen Medien zu unterscheiden, die ein Unternehmen selbst kontrollieren kann und solchen,
die ausserhalb der direkten Beeinflussbarkeit des Unternehmens liegen. Erstgenannte werden unter dem Begriff „Owned Media“ subsummiert und umfassen beispielsweise einen
durch das Unternehmen betriebenen Blog, eine unternehmensspezifische Facebook-Seite
oder den entsprechenden Twitter-Account des Unternehmens. Nicht direkt beeinflussbar
sind die sogenannten „Earned Media“, in denen sich Inhalte viral über diverse Plattformen
verbreiten. (Back, Gronau & Tochtermann, 2012, S. 160) Unabhängig davon, ob es sich um
„Owned Media“ oder „Earned Media“ handelt, das Ziel der Überwachung ist letztendlich dasselbe: Die Beobachtung sowie Analyse von Meinungen bzw. Gesprächen der Nutzer über
das Unternehmen oder bestimmte Teile davon, wie z.B. bestimmte Marken oder Produkte,
soll ermöglicht werden (Osswald, 2010, S. 389).
Erst aufgrund dieser Analyse wird es dem Unternehmen möglich, professionell und in einem
angemessenen zeitlichen Rahmen mit den Nutzern zu kommunizieren und die Kommunikation in die gewünschte Richtung zu lenken (Hofer-Fischer, 2013e, S. 52). Aus der Literatur
5
Der Begriff wurde 1980 von Alvin Toffler in seinem Buch The third wave: The classic study of tomorrow eingeführt (S. 265 – 288). Ursprünglich umschreibt der Begriff den Umstand, dass Personen sowohl Produzenten als
auch Konsumenten der von ihnen selbst hergestellten Gütern sein können. Heute wird der Begriff ebenso im
Zusammenhang mit nutzergeneriertem Inhalt in der Social Media-Literatur verwendet (vgl. hierzu beispielsweise
Kaplan & Haenlein, 2010, S. 66; Kreutzer & Hinz, 2010, S. 4; Büscher & Igoe, 2013, S. 283 ff.)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
31
geht die Empfehlung hervor mindestens die „Owned Media“ laufend zu überwachen (HoferFischer, 2013e, S. 52). Der Nutzen und die Notwendigkeit hierfür liegen auf der Hand. Denn
nur durch eine laufende Kontrolle ist es möglich zu überprüfen, wie die Nutzer auf Marketingkampagnen und entsprechende Inhalte auf den Social Media-Plattformen reagieren.
Ausserdem können negative Kommentare, die sich rasant verbreiten (sogenannte Shitstorms) schneller erfasst und entsprechende Massnahmen frühzeitig eingeleitet werden. Bei
den „Earned Media“ hängt der Überwachungsaufwand vom entsprechenden „Buzz“ ab, also
davon, wie intensiv über ein Unternehmen sowie dessen Marken oder Produkte gesprochen
wird (Hofer-Fischer, 2013e, S. 52). Zur Überwachung bieten sich entweder kostenpflichtige
Monitoring-Tools (z.B. Radian6, Heartbeat oder Radarly) oder Open-Source-Lösungen (z.B.
Google Alerts, Twitter Search oder Icerocket) an (Ceyp & Scupin, 2013, S. 192; Osswald,
2010, S. 392; Sedlacek, Wörmann & Lehr, 2013). Kostenpflichtige Tools liefern häufig einen
grösseren Suchradius und bieten ausserdem ausführliche Reporting-Möglichkeiten. Bei den
kostenlosen Tools werden Sucherergebnisse hingegen kaum gespeichert und eine grafische
Aufbereitung der Resultate ist häufig nicht möglich (Osswald, 2010, S. 392). Auf weitere
Funktionsweisen und Eigenarten der Monitoring-Tools wird an dieser Stelle nicht näher eingegangen, da es unzählige solcher Tools gibt, wobei sich diese bezüglich der technischen
Features und Funktionen voneinander unterscheiden. Für interessierte Leser wird auf die
Goldbach Group Schweiz verwiesen, die im Jahr 2013 einen umfassenden Tool-Report zu
über 300 Social Media-Monitoring-Tools veröffentlicht hat (vgl. hierzu Sedlacek et al., 2013).
Die Kernaufgabe all dieser Monitoring-Tools besteht in der Durchsuchung des Internets nach
Beiträgen von Nutzern über das entsprechende Unternehmen. Um einen Suchlauf mittels
dieser Tools starten zu können, muss ein Unternehmen Schlagwörter definieren, nach denen
das Netz durchsucht werden soll (beispielsweise Unternehmen-, Marken- oder Produktenamen). Das Monitoring-Tool liefert dem Unternehmen im Anschluss die dazu passenden Einträge bzw. Mentions. Das Unternehmen kann anhand der Mentions entsprechende Sentiments, also positive, neutrale oder negative Reaktionen sowie wichtige Beeinflusser ausfindig machen und darauf entsprechend reagieren. (Osswald, 2010, S. 389 – 390)
Die Thematik der Überwachung und Steuerung ist für die Unternehmen ohne Zweifel von
hoher Bedeutung bei der Umsetzung einer erfolgreichen integrierten Social MediaMarketingkommunikation. Die genannten Aspekte bilden wichtige Rahmenbedingungen,
damit diese überhaupt erfolgreich umgesetzt bzw. weiterentwickelt werden kann. Da die vorliegende Arbeit darauf abzielt, insbesondere den aktuellen Status der Umsetzung in der
Schweizer Unternehmenspraxis zu untersuchen, organisatorische Rahmenbedingungen jedoch bewusst abgrenzt, wird die Thematik der Überwachung und Steuerung im weiteren
Verlauf der Arbeit nicht näher untersucht. Damit werden die genannten Punkte auch bewusst
für das nachfolgend beschriebene Reifegradmodell ausgeklammert.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
32
2.4 Reifegradmodell
In den Kap. 2.1 bis 2.3 wurden die konzeptionellen Grundlagen zur integrierten Social MediaMarketingkommunikation erarbeitet. Daraus kann in einem nächsten Schritt ein Kriterienkatalog zur objektiven Analyse des Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
abgeleitet werden. Damit es in der Unternehmenspraxis möglich wird den Status der Integration nach einer erstmaligen Erhebung laufend zu überprüfen bzw. weiterzuentwickeln und
sich ausserdem mit der Konkurrenz vergleichen zu können, werden alle Messvariablen innerhalb eines Reifegradmodells zusammengetragen. Das Modell umfasst drei Kernkriterien
und orientiert sich an den von Bruhn definierten Integrationsformen der inhaltlichen, formalen
sowie zeitlichen Integration. In einem nächsten Schritt werden innerhalb dieser drei übergeordneten Aspekte Subkriterien aus den konzeptionellen Grundlagen abgeleitet und zugeordnet.
Bevor ein Unternehmen anhand des Reifegradmodells geprüft wird, ist es wichtig, dass Klarheit über die genutzten Marketingmittel herrscht. Nur wenn eindeutig festgehalten wird, welche Marketingmittel sich ein Unternehmen in der Marketingkommunikation zu Nutze macht,
ist eine umfassende Analyse zum Status der Integration möglich. Als Hilfsmittel für diese
Prüfung kann beispielsweise nachfolgende Abb. 13 genutzt werden. Die Einschätzung der
Wichtigkeit der einzelnen Marketingmittel dient der Fokussierung auf die für das Unternehmen relevanten Instrumente bei der Überprüfung des Integrationsgrades. Erst wenn im Unternehmen Klarheit und ein konsistentes Bild über den Marketingauftritt herrscht, sollte die
Analyse des Status der Umsetzung der integrierten Social Media-Marketingkommunikation
mittels des Reifegradmodells (siehe Abb. 14) in Angriff genommen werden.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
33
Verwendete Marketinginstrumente:
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
 Social Networks (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
 Media Sharing Sites (
z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Abb. 13: Basis zum Reifegradmodell der integrierten Social Media-Marketingkommunikation
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Kotler et al., 2007, S. 653 – 654; Hofer & Kremmel, 2001a, S. 47.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
Ausprägungen:
eher unwichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
 Verkaufspräsentationen
 Verkaufskonferenz
 Telefonverkauf
 Bemusterung
 Fachmessen / Veranstaltung
 Weitere
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
unwichtig
eher unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Social Media:
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Direkt Marketing (DM):
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Plattformen
2
2
2
2
2
2
2
2
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
sehr wichtig
- PR Mappe
1
 PR Konferenzen
1
 Reden / Vorträge
1
 Veröffentlichungen / PR-Berichte  1
 Seminare
1
 Lobbyismus
1
 Geschäftsberichte
1
 Sponsoring
1
 Weitere
1
1
1
Persönlicher Verkauf:
eher unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
wichtig
wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Public Relations (PR):
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
eher unwichtig
 Ausstellungen
 Vorführungen
 POS Displays
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung
 Weitere
unwichtig
Werbung:
eher unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
34
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft völlig zu
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
trifft weitgehend zu
Subkriterien / Erläuterung
--
-
+
++
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
trifft gar nicht zu
Kriterium
trifft sehr begrenzt zu
Bewertung
Level 3
Level 4
2
3
4
2
2
2
3
3
3
4
4
4




1
2
3
4
12 - 17
18 - 29
30 - 41
42 - 48

4 - 5

6 - 9


3 - 4
5 - 7
2
3
4
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
1
2
3
4
Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
1
2
3
4
1
2
3
4
Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
1
2
3
4
Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
1
2
3
4
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
1
2
3
4
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Level 2
1
1
Abb. 14: Reifegradmodell der integrierten Social Media-Marketingkommunikation
Quelle: Eigene Darstellung.
Level 1
1
1
1
1
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Summe
Total:


10 - 13 14 - 16

8 - 10

11 - 12




19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
35
Skalierung der Subkriterien
Die Subkriterien im Reifegradmodell werden anhand eines ordinalskalierten, vierstufigen Messmodells bewertet (vgl. nachfolgende Tab. 3).
Skalenniveau
Erläuterung
- - : trifft gar nicht zu
Das Subkriterium wird nicht erfüllt. Das Unternehmen unternimmt
keine Massnahmen zur Erfüllung des Kriteriums bzw. es können keine
entsprechenden Nachweise über dessen Erfüllung erbracht werden.
(1 Punkt)
- : trifft sehr begrenzt zu
(2 Punkte)
+ : trifft weitgehend zu
(3 Punkte)
+ + : trifft völlig zu
(4 Punkte)
Das Subkriterium wird nur in seltenen Fällen erfüllt oder dessen Umsetzung ist noch vielerorts lückenhaft. Für die Erfüllung kann grösstenteils kein entsprechender Nachweis geliefert werden.
Das Subkriterium wird häufig erfüllt und dessen Umsetzung hat sich in
der Marketingkommunikation grösstenteils etabliert. Allerdings bestehen noch einzelne Umsetzungslücken, für die kein Nachweis der Erfüllung erbracht werden kann.
Das Subkriterium wird vollständig erfüllt. Das Unternehmen unternimmt Massnahmen zur Erfüllung des Kriteriums bzw.es können die
entsprechenden Nachweise über dessen Erfüllung erbracht werden.
Tab. 3: Erläuterung zum Skalenniveau des Reifegradmodells
Quelle: Eigene Darstellung.
In der Methodendiskussion um die passende Skalierung von Messinstrumenten gibt es keine eindeutige Position (vgl. hierzu Bortz & Döring, 2006, S. 176ff.; Paier, 2010, S. 62ff.). Ziel des vorliegenden Messmodells ist es, eine Tendenz hinsichtlich des Status der integrierten Social MediaMarketingkommunikation aufzeigen zu können. Aus diesem Grund wird bewusst eine gerade Anzahl an Antwortvorgaben bzw. –stufen gewählt. Damit kann klar Stellung bezogen werden, ob ein
Subkriterium eher erfüllt bzw. nicht erfüllt wird. Zudem kann eine Antworttendenz zur Mitte verhindert werden (Paier, 2010, S. 68). Um die Bewertung der Subkriterien möglichst plausibel begründen
zu können, wird eine vierstufige Skalierung gewählt.
Berechnungsfaktor
Nach der Beurteilung aller Subkriterien erfolgt die Summenbildung für die jeweilige Ausprägung.
Anhand des Ergebnisses kann für jedes Kriterium der erreichte Integrationsgrad festgestellt werden.
Hierfür wird die Summe mit der Punktezahl unter dem jeweiligen Level verglichen. Die Bedingung,
um im Reifegradmodell von einem auf das nächst höhere Level zu gelangen ist, dass mindestens
50% der Subkriterien des nächst höheren Levels erfüllt werden (vgl. hierzu das Berechnungsbeispiel in Tab. 4).
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
36
Berechnungsfaktor am Beispiel von K1: Inhaltliche Integration (12 Subkriterien)
Um auf das nächst höhere Level zu kommen, muss jeweils mind. 50% des nächst höheren Levels
erfüllt werden: Für K1 bedeutet dies bei mindestens 6 von insgesamt 12 Subkriterien.
Level 1
Ergibt sich aus der tiefsten möglichen Punktzahl 12 x 1 = 12 Pkt. und der Mindestpunktzahl für Level 2 abzüglich einem Punkt 18 - 1 = 17 Pkt.
Level 2
Um auf Level 2 zu kommen müssen mindestens (6 x 2) + (6 x 1) = 18 Pkt.
erzielt werden.
Level 3
Um auf Level 3 zu kommen müssen mindestens (6 x 3) + (6 x 2) = 30 Pkt.
erzielt werden.
Level 4
Um auf Level 4 zu kommen müssen mindestens (6 x 4) + (6 x 3) = 42 Pkt.
erzielt werden.
Tab. 4: Erläuterung Berechnungsfaktor des Reifegradmodells
Quelle: Eigene Darstellung.
Status der Integration: Interpretation und Handlungsstrategie
Sind alle Subkriterien bewertet worden und ist die Summenbildung für alle drei Hauptkriterien erfolgt, kann anschliessend die gesamte erreichte Punktzahl mittels Addition der Werte in der Spalte
„Summe“ errechnet werden. Anschliessend ist die Gesamtpunktzahl mit den angegebenen Referenzpunktzahlen im Modell zu vergleichen, wodurch der gesamthaft erreichte Level des Unternehmens ersichtlich wird. Der erreichte Level zeigt dem Unternehmen seinen aktuellen Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation auf. Aus den nachfolgenden Tab. 5 und Tab. 6 wird
deutlich, wie der jeweilige erreichte Status zu interpretieren ist. Zudem ergeben sich je nach erreichtem Level unterschiedliche Handlungsstrategien für das Unternehmen zur Steigerung des Integrationsniveaus.
Interpretation des aktuellen Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation
Level
Level 1
„nicht integriert“
Level 2
„begrenzt
integriert“
Status der Integration
Handlungsstrategie
Das Unternehmen verfolgt kaum Massnahmen zur Integration der genutzten Marketingmittel. Im Unternehmen wird den drei untersuchten Hauptkriterien kein
relevanter Stellenwert beigemessen bzw. werden diese
höchstens punktuell umgesetzt.
planen /
implementieren
Das Unternehmen verfolgt einzelne Massnahmen zur
Integration der genutzten Marketingmittel. Im Erfüllungsgrad der drei Hauptkriterien bestehen jedoch noch
viele grundlegende Umsetzungslücken, das heisst, eine
Menge unerfüllter Subkriterien, die es zu schliessen gilt.
Lücken schliessen
Tab. 5: Status der Integration: Interpretation je Integrationslevel (Teil I/II)
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
37
Interpretation des aktuellen Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation
Level
Level 3
„weitestgehend
integriert“
Level 4
„völlig
integriert“
Status der Integration
Handlungsstrategie
Das Unternehmen verfolgt bereits viele Massnahmen
zur Integration der genutzten Marketingmittel. Die drei
untersuchten Hauptkriterien werden weitestgehend
erfüllt, wobei einzelne Subkriterien noch nicht erfüllt
werden oder mehrere Subkriterien noch nicht den maximalen Erfüllungsgrad aufweisen.
Lücken schliessen
Das Unternehmen verfolgt umfassende Massnahmen
zur Integration der genutzten Marketingmittel. Im Unternehmen wird den drei untersuchten Hauptkriterien ein
hoher Stellenwert beigemessen. Einzelne Subkriterien
können noch Potenzial zur weiteren Leistungssteigerung enthalten.
halten /
ausbessern
Tab. 6: Status der Integration: Interpretation je Integrationslevel (Teil II/II)
Quelle: Eigene Darstellung.
Befindet sich ein Unternehmen auf Level 1, kann nicht von integrierter Social MediaMarketingkommunikation gesprochen werden. Selbst wenn ein Unternehmen einzelne Subkriterien
erfüllt, sind die getroffenen Massnahmen zu wenig weitreichend, sodass gestützt auf die konzeptionellen Grundlagen in Kap. 2 nicht von einer Integration per se ausgegangen werden kann. Falls
noch nicht erfolgt, sollte das Unternehmen das Vorgehen bei der Integration in einem ersten Schritt
planen. Dies umfasst beispielsweise die Regelung von Verantwortlichkeiten oder die Priorisierung
von Handlungsfeldern innerhalb der drei Kriterien des Reifegradmodells. Nach der Planungsphase
geht es darum, die einzelnen Subkriterien zu implementieren und so im Reifegradmodell auf die
nächst höheren Stufen zu gelangen.
Die Handlungsstrategien auf Level 2 und 3 fokussieren darauf, bestehende Umsetzungslücken zu
schliessen, um sich so Schritt für Schritt dem höchsten Integrationslevel annähern zu können. Der
Ausgangspunkt ist dabei jedoch nicht derselbe. Während das Unternehmen auf dem dritten Level
bereits weitestgehend die Kriterien einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation erfüllt,
kann dies auf ein Unternehmen auf Level 2 nur sehr begrenzt zutreffen, insbesondere, wenn viele
Subkriterien in der Bewertung noch gar nicht erreicht und daher mit nur einem Punkt bewertet werden. Dies bedeutet jedoch nicht, dass es auf Level 3 einfacher ist, noch nicht erfüllte Subkriterien zu
erfüllen. Einerseits dürfte es einem Unternehmen mit zunehmender Erfahrung zwar leichter fallen
die Umsetzunglücken zu schliessen. Andererseits ist jedoch davon auszugehen, dass Unternehmen
aufgrund begrenzter Ressourcen zuerst Subkriterien implementieren, die mit wenig Mitteleinsatz
erreicht werden können. Entsprechend dürfte sich der Aufwand (finanziell, zeitlich, Know-how) zur
Schliessung von Umsetzungslücken mit zunehmendem Reifegrad steigern.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 2: Konzeptionelle Grundlagen zur integrierten Social Media-Marketingkommunikation
38
Gelangt ein Unternehmen auf Level 4, hat es den Status der integrierten Social MediaKommunikation vollständig erreicht. Auch wenn noch einzelne Subkriterien nicht optimal erfüllt werden, so verfolgen Unternehmen auf dieser Stufe trotzdem weitreichende Massnahmen zur Integration aller Marketingmittel im Marketingmix. Die Handlungsstrategie auf diesem Level lautet daher
halten bzw. ausbessern, wo Subkriterien noch nicht optimal erfüllt werden können. Um das Integrationslevel auf einem hohen Niveau halten zu können, gilt es die Subkriterien aus dem Reifegradmodell in regelmässigen zeitlichen Abständen zu überprüfen. Dies kann beispielsweise im Rahmen
der Lancierung einer neuen Marketingkampagne geschehen oder jeweils zu Beginn eines Geschäftsjahres, bei der Planung des Einsatzes unterschiedlicher Marketingmittel. Diese regelmässige
Evaluierung ist wichtig, denn sobald ein Unternehmen Level 4 einmal erreicht hat, kann es ebenso
auf einen tieferen Integrationsstatus zurückfallen, sofern die Subkriterien nicht fortlaufend überprüft
werden.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
39
3 Forschungsmethodik
Die Darlegung der Forschungsmethodik dient der präzisen Erläuterung im Vorgehen der
empirischen Datenerhebung. Hierzu wird das nach Mayer (2009, S. 42) vorgeschlagene wissenschaftliche Vorgehen angewandt, das sich für die Durchführung von qualitativen Befragungen anhand von Leitfadeninterviews eignet. Wesentlicher Bestandteil dieses Kapitels ist
zudem die Ausarbeitung eines Interviewleitfadens für die Erhebung der Daten in der Unternehmenspraxis.
3.1 Ziel der Erhebung
Übergeordnetes Ziel der Erhebung ist es, den Status der Umsetzung der integrierten Social
Media-Marketingkommunikation in der Schweizer Unternehmenspraxis zu erheben, um so
Erkenntnisse direkt aus der Empirie gewinnen zu können. Als Basis für die Primärerhebung
dient das im konzeptionellen Teil entwickelte Reifegradmodell. Aus dem genannten übergeordneten Ziel lassen sich weitere Subziele der Primärerhebung definieren, die nachfolgend
aufgelistet sind. Diese werden einerseits aus den zentralen Forschungsfragen und andererseits aus den Erkenntnissen aus dem State of the Art abgeleitet.
1)
Analyse des aktuellen Marketingmix hinsichtlich genutzter Marketingmittel
2)
Eruieren der Rolle von Social Media innerhalb des Kommunikationsmix
3)
Überprüfung des Erfüllungsgrads der Kriterien im Reifegradmodell
4)
Aufzeigen von Best-Practice-Ansätzen bei der Umsetzung der integrierten Social
Media-Marketingkommunikation durch das Analysieren aktueller oder bereits abgeschlossener Marketingkampagnen der Unternehmen
5)
Darlegung und Analyse von bestehenden Lücken und des daraus resultierenden
Verbesserungspotenzials bei der Umsetzung der integrierten Social MediaMarketingkommunikation
3.2 Methodologie
Die Auswahl des methodologischen Ansatzes hängt von den Annahmen über die real existierende Welt sowie vom angestrebten Ziel der sozialwissenschaftlichen Forschung ab (Mayer, 2013, S. 17). In der vorliegenden Arbeit wurden im ersten Teil Gesetzmässigkeiten aus
der Theorie eruiert und erläutert. Um eine Übereinstimmung der theoretischen Aussagen mit
der Realität überprüfen zu können, hat der Autor ein entsprechendes Reifegradmodell entwickelt, um „Vermutungen über die Zusammenhänge zwischen Sachverhalten“ aufzeigen zu
können. (Mayer, 2013, S. 17) Damit impliziert das Reifegradmodell faktisch die Hypothesen
im linearen Modell des Forschungsprozesses (vgl. hierzu Flick, 2007, S. 128). Durch Beobachtungen in der Praxis kann überprüft werden, ob das Modell sich „bewähren“ kann. „Solange das System eingehenden und strengen deduktiven Nachprüfungen standhält und
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
40
durch die fortschreitende Entwicklung der Wissenschaft nicht überholt wird“, ist dies der Fall.
(Popper, 1994, S. 7ff. zit. in Hoidn, 2012, S. 60) Damit folgt der Autor in der Forschungsmethodik dem deduktiven Vorgehen, angelehnt am kritischen Rationalismus aus dem analytisch-nomologischen Paradigma (Mayer, 2013, S. 17ff. & Lamnek, 2005, S. 294ff.). Dieses
Vorgehen wird insbesondere aufgrund von drei wesentlichen Aspekten als legitim bzw. notwendig betrachtet:
1)
Die konzeptionellen Grundlagen basieren auf bereits bestehender Literatur zur
Thematik.
2)
Ein Schluss vom Besonderen auf das Allgemeine kann sich immer als falsch erweisen (Induktionsproblem nach Popper: vgl. Wisser, 1978, S. 126 – 132).
3)
Es wird möglich, Ursachen- und Wirkungszusammenhänge aufzuzeigen (vgl. Lamnek, 2005, S. 294ff.), wobei die Kriterien des Reifegradmodells als Ursache und der
Status der Umsetzung in den Unternehmen als daraus resultierende Wirkung betrachtet werden kann.
Die qualitative Forschungsmethodik hat in den vergangenen drei Jahrzehnten an Bedeutung
gewonnen (vgl. hierzu beispielsweise Flick, 1999, S. 9 oder Mayring 1999, S. 3). Wesentlicher Grund dafür ist nach Flick (1999, S. 10 zit. in Mayer, 2013, S. 23) „der rasche soziale
Wandel und die daraus resultierende Diversifikation von Lebenswelten“, wodurch die Wissenschaftler zunehmend mit Kontexten und Perspektiven konfrontiert werden, die derart neu
sind, „dass ihre klassischen deduktiven Methodologien – die Fragestellungen und Hypothesen aus deduktiven Modellen ableiten und an der Empirie überprüfen – an der Differenziertheit der Gegenstände vorbeizielen.“ Einfacher verständlich, aber in dieselbe Richtung gehend, ist hierzu die Erläuterung nach Flick (2007, S. 42): Er sieht die Überlegenheit der qualitativen Forschung auf den Ebenen der Forschungsprogrammatik, aber auch bei der Angemessenheit gegenüber dem Forschungsstand, sodass gerade bei komplexen Themenbereichen qualitative Methoden eher zu relevanten Ergebnissen führen.
Hinsichtlich qualitativer Erhebungsmethoden gibt es in der Literatur diverse Erläuterungen
(vgl. hierzu beispielsweise Mayntz, Holm & Hübner, 1978; Friedrichs, 1985; Flick, 1999;
Lamnek, 2010; Flick, Kardorff & Steinke, 2012). Kornmeier (2007, S. 158) sowie Mayer
(2013, S. 35) nennen als wichtigste Erhebungsmethoden die Beobachtung, die Befragung
sowie das Experiment bzw. die Inhaltsanalyse. In der vorliegenden Arbeit sind konkrete Aussagen bezüglich der Kriterien im Reifegradmodell Ziel der Primärerhebung, weshalb ein Leitfadeninterview als Erhebungsinstrument eingesetzt wird (Mayer, 2013, S. 37). Nach Flick
(1999, S. 114) ist diese Variante für das beabsichtigte Ziel effizienter als alternative qualitative Erhebungsmethoden wie beispielsweise narrative Interviews im Rahmen von Erzählverfahren. Der Leitfaden soll gewährleisten, dass in den Interviews nicht wesentliche Aspekte
der Forschungsfragen übersehen werden. Gleichzeitig behält der Autor jedoch ausreichende
Freiheiten, um bei wichtigen Punkten detailliert nachzufragen oder zu starke Abschweifun-
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
41
gen des Befragten zu unterbinden, damit der Fokus auf im Leitfaden relevante Aspekte gelegt werden kann. (Flick, 1999, S. 112ff. & Friebertshäuser, 1997, S. 376ff.)
In der Erhebung wird der Interviewleitfaden am entwickelten Reifegradmodell angelehnt. Da
das Modell eine gewisse Komplexität und somit Erklärungsbedarf mit sich bringt, empfiehlt
sich das persönliche Interview. Zudem soll das Leitfadeninterview wenn möglich anhand
einer konkreten Marketingkampagne des Unternehmens durchgeführt werden. Hierbei können einzelne Kriterien aus dem Modell mittels visueller Unterstützung aufgezeigt und ebenso
relevante Unterlagen vor Ort direkt gesichtet werden. Diesen Vorteilen steht ein wesentlicher
Nachteil der persönlichen Interviews entgegen. Es ist dies der Faktor Zeit. Die persönlichen
Interviews sind sehr zeitaufwendig, da der Verfasser innerhalb der Schweiz unterschiedliche
Unternehmen besuchen muss. (Möhring & Schlütz, 2010, S. 118 – 120)
3.3 Stichprobe
Bei der qualitativen Primärerhebung mittels Leitfadeninterviews, der sogenannten „Interviewstudie“ (vgl. Flick, 2007, S. 154), gilt es in einem ersten Schritt die Fallgruppenauswahl
sowie die entsprechende Fallauswahl zu treffen (Flick, 2007, S. 154ff.). Mayer (2013, S. 39)
spricht hierbei von der Festlegung der Samplestruktur bzw. der Stichprobenbildung. Für die
vorliegende Arbeit wird die Stichprobenbildung mittels der Vorab-Festlegung anstelle des
theoretischen Samplings vorgezogen, da sich die genaue Fragestellung nicht erst während
der Erhebung herausbilden soll, sondern bereits definiert wurde (vgl. hierzu Flick, 1999,
S. 83).
Im Gegensatz zu einer quantitativen Forschung steht in der vorliegenden Arbeit nicht das
Ziel der statistischen Repräsentativität im Vordergrund der Stichprobenbildung (Mayer, 2013,
S. 39). Stattdessen ist die inhaltliche Repräsentation der untersuchten Unternehmen, das
heisst die Relevanz der untersuchten Fälle, von zentraler Bedeutung (Flick, 1999, S. 57;
Merkens, 1997, S. 100). Daher soll die Fallauswahl nach Merkens (2000, S. 292) „absichtsvoll“ und „begründet“ gebildet werden. Im ersten Schritt hat sich der Autor entschieden, drei
übergeordnete Branchencluster zu bilden. Somit erfolgt eine Unterteilung in die Wirtschaftssektoren Dienstleistung, Handel sowie Industrie. Innerhalb des Industriesektors fokussiert
sich der Autor zudem auf die Konsumgüterindustrie, da in diesem Umfeld, aufgrund von Sekundärrecherchen auf Social Media-Plattformen, am meisten Bemühungen zur Umsetzung
der integrierten Social Media-Marketingkommunikation vermutet werden. Diese Unterteilung
ermöglicht spezifische branchenorientierte Aussagen, Interpretationen der Ergebnisse und
unterstützt die Erfüllung des Gütekriteriums nach Limitation (vgl. nachfolgendes Kap. 3.7).
Zur Auswahl der einzelnen Unternehmen hat der Autor zudem die nachfolgenden Kriterien
definiert. Die aufgeführten Auswahlkriterien wurden subjektiv festgelegt. Dies wird als legitime Vorgehensweise betrachtet, da mit der vorliegenden Arbeit das Ziel verfolgt wird, die
inhaltliche Repräsentation möglichst optimal gewährleisten zu können (Merkens, 1997,
S. 100).
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
•
42
Bekanntheitsgrad:
Unter dem Bekanntheitsgrad versteht der Autor das gesamte Stimmungsbild des Unternehmens in der Öffentlichkeit. Ziel des Autors ist es, Unternehmen zu berücksichtigen,
die Schweiz weit bekannt sind. Dies vereinfacht die Interpretation der Ergebnisse für die
Unternehmenspraxis sowie zukünftige Forschungsarbeiten.
•
Branchenrelevanz:
Mit dem Kriterium Branchenrelevanz werden Unternehmen eruiert, die entweder regional
oder gesamtschweizerisch einen relevanten Teil zur Branchenwertschöpfung beitragen.
•
Unternehmensgrösse:
Die Untersuchung fokussiert primär auf Grossunternehmen, da dort bereits ein gewisser
Grad an Integration in der Marketingkommunikation vermutet wird. Sind in einzelnen
Branchen die Grossunternehmen nicht oder nur teilweise zu einem Interview bereit, wird
auf kleinere Unternehmen ausgewichen.
•
Affinität für integrierte Social Media-Marketingkommunikation:
Mit diesem Kriterium werden jene Unternehmen berücksichtigt, die aufgrund von Sekundärrecherchen bereits positiv durch ihre Tätigkeiten im untersuchten Forschungsfeld aufgefallen sind.
Die einzelnen Kriterien erhalten zudem eine unterschiedliche Gewichtung, von 1 „weniger
wichtig“ bis 6 „sehr wichtig“, da nicht jeder Aspekt dieselbe Wichtigkeit bei der Entscheidung
für oder gegen ein Unternehmen hat. Das wichtigste Kriterium ist die Affinität zum Thema
integrierte Social Media-Marketingkommunikation. So würde es nur wenig Sinn machen, das
Reifegradmodell an Unternehmen zu prüfen, die noch gar keine Social Media-Aktivitäten
implementiert haben. Dies würde zudem dem Ziel widersprechen, die Rolle von Social Media
innerhalb des gesamten Kommunikationsmix untersuchen zu wollen. Eine mittlere Gewichtung erhalten die Kriterien Bekanntheitsgrad sowie Branchenrelevanz. Diese Kriterien spielen insbesondere für die Interpretation der Ergebnisse sowie allfällige zukünftige Forschungsarbeiten eine wichtige Rolle. Von eher untergeordneter Relevanz ist der Aspekt der
Unternehmensgrösse. So kann ein grosses Unternehmen im Hinblick auf die Umsetzung der
integrierten Social Media Marketingkommunikation durchaus von kleineren Unternehmen
lernen. Da sich mit zunehmender Grösse jedoch ebenso die Unternehmensstrukturen stark
verändern, liegt der Hauptfokus auf mindestens mittelgrossen Unternehmen mit mehr als 50
Mitarbeitenden.
Die Punkteskala umfasst Werte von 1 bis 10, wobei 1 die schwächste und 10 die stärkste
Ausprägung darstellt. Die Vergabe der Punkte erfolgt subjektiv durch Eindrücke des Autors
in der Sekundärrecherche. Damit ein Unternehmen jedoch für die Erhebung angefragt bzw.
ausgewählt wird, muss es mindestens 80 Punkte erlangen, was jeweils der Erreichung von
mindestens 50% der maximalen Punktzahl je Kriterium entspricht. Nachfolgende Tab. 7 zeigt
die finale Auswahl der in der Erhebung untersuchten Unternehmen auf.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
Unternehmen
Branchenzugehörigkeit
43
Bekanntheitsgrad
Branchenrelevanz
Unternehmensgrösse
Affinität
Total:
G:
Pkt.:
Total:
G:
Pkt.:
Total:
G:
Pkt.:
Total:
G:
Pkt.:
Total:
ŠKODA Schweiz
Handel
4
8
32
4
9
36
2
10
20
6
7
42
130
MigrosGenossenschafts-Bund
Handel
4
10
40
4
10
40
2
10
20
6
8
48
148
Interio AG
Handel
4
7
28
4
7
28
2
10
20
6
6
36
112
SBB CFF FFS Schweizerische Bundesbahnen
Dienstleistung
4
10
40
4
10
40
2
10
20
6
7
42
142
Helvetia Schweiz
Dienstleistung
4
8
32
4
8
32
2
10
20
6
7
42
126
Swisscom AG
Dienstleistung
4
9
36
4
10
40
2
10
20
6
7
42
138
Goba AG
Industrie
4
5
20
4
6
24
2
5
10
6
5
30
84
Nestlé S.A.: LEISI
Industrie
4
8
32
4
10
40
2
10
20
6
6
36
128
Kägi Söhne AG
Industrie
4
7
28
4
7
28
2
7
14
6
6
36
106
Legende: G = Gewichtung / Pkt. = Punkte
Tab. 7: Auswahl der Stichprobe zur qualitativen Primärforschung
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
44
Innerhalb der ausgewählten Unternehmen werden Marketingverantwortliche befragt. Diese
sollen sowohl über den Einsatz traditioneller Medien als auch über das Online-Marketing,
insbesondere die Social Media-Aktivitäten im Unternehmen Bescheid wissen. Wichtig ist es
also bei der Auswahl der Interviewpartner, darauf zu achten, dass diese über möglichst kanalübergreifendes Marketing-Know-how verfügen. Die Anforderungen an den Interviewpartner bzw. die Interviewpartnerin werden dem Unternehmen aus diesem Grund bereits
bei der ersten Kontaktaufnahme mitgeteilt.
Nachfolgend werden die interviewten Personen bei den ausgewählten Unternehmen mit ihrer
jeweiligen Funktion aufgelistet (siehe Tab. 8).
Unternehmen
Name
Funktion
ŠKODA Schweiz
Marc Bislin
E-Commerce Manager
Markus Amann
Leiter Themenpromotionen
Yvonne Miller
Senior Online Communications Manager
Anne Witte
Marketing Manager
Larissa Chee
Leiterin Marketing E-Commerce
Eliane Tschudi
Verantwortliche Social Media Konzern
Andreas Notter
Leiter Corporate Media & Group
Media Relations, Corporate Communications and Brand Management
Jean-Claude Gerspacher
Leiter Brand Services und Media
Branding Schweiz
Swisscom AG
Panajot Jelev
Teamleiter Social Media
Goba AG
Melina Cajochen
Verantwortliche Social Media
Nestlé Suisse S.A. - LEISI
Karin Zoller
Marketing-Manager Chilled Culinary
Mitglied der GL Frisco/Findus
Kägi Söhne AG
Rebecca Wolgensinger
Head of Marketing
Migros-Genossenschafts-Bund
Interio AG
SBB CFF FFS Schweizerische
Bundesbahnen
Helvetia Schweiz
Tab. 8: Interviewte Personen und ihre Funktionen in den Unternehmen
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
45
3.4 Interviewleitfaden
Der Interviewleitfaden für die vorliegende Arbeit ist in vier Bereiche unterteilt und ist in Anhang B zu finden. Bevor mit der eigentlichen Erhebung begonnen wird, erhält die interviewte
Person im ersten Teil des Gesprächs Hintergrundinformationen zu den Zielsetzungen der
Masterarbeit sowie des durchzuführenden Interviews. Wichtiger Bestandteil hierbei ist die
Erläuterung des Reifegradmodells, auf das der wesentliche Teil des Interviews fokussiert ist.
Ebenfalls werden im ersten Teil des Interviews wichtige Punkte repetiert, die bereits im Erstkontakt angesprochen worden sind und die für die Datenauswertung von Bedeutung sind. So
wird die Erlaubnis zur namentlichen Nennung der interviewten Person in der Arbeit sowie zur
Tonbandaufnahme des Gesprächs erfragt. Dies ist insbesondere von Bedeutung, um eine
ungezwungene und ebenso fokussierte Gesprächsatmosphäre gewährleisten zu können
(Mayer, 2013, S. 46 – 47). Ebenfalls werden formale Aspekte, wie die kommunikative Validierung (vgl. hierzu Mayring, 2002, S. 144ff.) sowie das Zeitmanagement, geklärt. Abgeschlossen wird der erste Teil mit den persönlichen Angaben der interviewten Person sowie
den Angaben zu ihrer beruflichen Tätigkeit.
Auf der zweiten Ebene wird die interviewte Person langsam an das Kernthema der Erhebung
herangeführt. Hierfür werden einige Einstiegsfragen gestellt, die dazu dienen, den Interviewpartner bzw. die Interviewpartnerin abzuholen und warm werden zu lassen. Wichtiger
Bestandteil des zweiten Blocks ist zudem die Klärung der verwendeten Marketinginstrumente im Marketingmix des Unternehmens mittels der im konzeptionellen Teil der Arbeit entwickelten Tabelle. Dieser Schritt stellt die Basis für die nachfolgende Überprüfung des Status
der integrierten Social Media-Marketingkommunikation dar.
Die dritte Stufe der Erhebung kann als Hauptteil betrachtet werden und umfasst die Überprüfung des Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation mittels des Reifegradmodells. Das Ziel dieses Blocks besteht darin, möglichst umfassende Erkenntnisse zur
Beantwortung der eingangs gestellten Forschungsfragen gewinnen zu können. Der Interviewleitfaden dient als Instrument zur Orientierung für den Interviewer und soll flexibel gehandhabt werden, je nachdem wie das Gespräch verläuft (Mayer, 2013, S. 47; Meuser &
Nagel, 1997, S. 487). Durch die im ersten Teil des Dialogs geklärten formalen Aspekte kann
ein verkürzter Frage-Antwort-Dialog vermieden und die interviewte Person zu längeren Erzählungen angeregt werden (Friebertshäuser, 1997, S. 377). Nach Spöhring (1995, S. 158),
hat der Interviewer während des Gesprächs sodann zu entscheiden, inwiefern einzelne Fragen bereits hinreichend beantwortet werden konnten bzw. wo noch mit Kontroll- oder Verständnisfragen nachgehakt werden muss.
Auf der vierten Ebene erfolgt der Gesprächsabschluss, indem einerseits ein kurzer Ausblick
erfragt wird und der interviewten Person andererseits die Möglichkeit eingeräumt wird, abschliessende Anmerkungen anzubringen oder gewisse wichtige Punkte aus dem Gespräch
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Kapitel 3: Forschungsmethodik
46
nochmals aufzugreifen. Zum Schluss bietet es sich an, auf Schlussfolgerungen aus dem
Gespräch nochmals kurz einzugehen oder ein Fazit der befragten Person einzuholen
(Froschauer & Lueger, 2003, S. 73).
3.5 Vorgehen bei der Durchführung
Für die Durchführung der Interviews wird in einem ersten Schritt eine Liste mit für das beabsichtigte Forschungsziel in Frage kommenden Unternehmen aufgestellt. Anschliessend werden die Unternehmen mittels Tab. 7 in Kap. 3.3 bewertet. Unternehmen mit weniger als 80
Punkten werden nicht weiter berücksichtig. Innerhalb der ausgewählten Unternehmen besteht die Zielgruppe, wie bereits erwähnt, aus Marketingverantwortlichen mit kanalübergreifender Expertise. Um mit dieser präferierten Zielgruppe Interviews vereinbaren zu können,
versucht der Verfasser über sogenannte Gatekeeper (vgl. hierzu Mayer, 2013, S. 46) mit den
jeweiligen Experten in Kontakt zu treten. Als Gatekeeper wird eine Person bezeichnet, „die
von der Stellung her in der Lage ist, dem Forscher Zugang zum Feld zu verschaffen“ (Merkens, 1997, S. 101).
Ist kein entsprechender Zugang über solche Gatekeeper möglich, erfolgt die erste Kontaktaufnahme per E-Mail, bevor telefonisch nachgefasst wird. Die schriftliche Anfrage beinhaltet
eine kurze Vorstellung der Forschungsarbeit und deren Zielsetzung, die Äusserung des konkreten Anliegens sowie persönliche Informationen über den Verfasser (Froschauer & Lueger,
2003, S. 66 – 67). Bleibt die schriftliche Anfrage unbeantwortet, nimmt der Autor telefonisch
mit dem Unternehmen Kontakt auf. Dabei wird auf die bereits schriftlich gestellte Anfrage
Bezug genommen und die Auswahl des Unternehmens sowie der Zielperson wird nochmals
betont. Eine telefonische Kontaktaufnahme erfolgt ebenso, wenn eine Zusage zu einem Interview aus der elektronischen Anfrage gemacht wird. Ziel dieser vorab stattfindenden Telefonate ist der Vertrauensaufbau, die Erläuterung des genauen Ablaufs sowie die Mitteilung
notwendiger Informationen, damit sich der Interviewpartner auf das Gespräch vorbereiten
kann. Zudem wird ein Termin für das Gespräch vereinbart.
Die Interviews werden trotz zum Teil erheblicher geografischer Distanzen persönlich und vor
Ort im jeweiligen Unternehmen geführt. Dem hohen zeitlichen Aufwand (vgl. Möhring &
Schlütz, 2010, S. 118 – 120) steht bei einem persönlichen Gespräch jedoch ein wesentlicher
Vorteil gegenüber. Die interviewte Person kann ihre Aussagen mit Unterlagen bekräftigen
und damit einen wertvollen Beitrag zur Arbeit leisten. Bei einem persönlichen Interview ist es
zudem einfacher, das Vertrauen der interviewten Person zu gewinnen, was die Erreichung
von ehrlichen Antworten begünstigt. Auch ist die Kooperationsbereitschaft von Interviewpartnern bei persönlichen Gesprächen, im Vergleich zu andern Erhebungsmethoden, am grössten. (Möhring & Schlütz, 2010, S. 119)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
47
Insgesamt soll das Interview die Dauer von 60 Minuten nicht überschreiten. Möhring &
Schlütz (2010, S. 119) zeigen, dass sich ansonsten die Qualität der Antworten verschlechtert.
Nachfolgende Abb. 15 zeigt zusammenfassend den Zeitplan zur Durchführung der Primärerhebung.
Termin / KW
Tätigkeit
März 2014
12
13 14
April 2014
15
16
17
Mai 2014
18
19 20 21
Juni 2014
22
23 24 25 26
Forschungsmethodik
Erstellung Interviewleitfaden
Gewinnung der Stichprobe
Durchführung der Befragung
Transkription &
kommunikative Validierung
Auswertung &
Verarbeitung der Ergebnisse
Abb. 15: Zeitplan zur Durchführung der Primärerhebung
Quelle: Eigene Darstellung.
3.6 Auswertungsverfahren
Die Interviews bei den ausgewählten Unternehmen werden mittels Tonbandgerät aufgezeichnet und anschliessend transkribiert. Unter Transkription wird die „Verschriftlichung des
[…] aufgezeichneten Datenmaterials mithilfe technischer Geräte“ verstanden (Knoblauch,
2006, S. 159). Dies bedeutet, dass das aufgezeichnete Interview nach dessen Durchführung
wortwörtlich niedergeschrieben wird. Die Detailtreue bzw. Tiefe der Transkription kann der
Interviewer nach eigenem Ermessen festlegen bzw. erfolgt dies in dem Ausmass, in dem
dies für die vorliegende Forschungsarbeit als sinnvoll erachtet wird. Reissmüller (2010, S.
17ff.) empfiehlt der Forschungspraxis, sich dabei auf thematisch bzw. inhaltlich wertvolle
Textpassagen zu fokussieren und unwesentliche Abschnitte zu übergehen. Dies mit dem
Ziel, den Umfang der Transkription zu schmälern. Bei der Transkription wird zudem auf die
Interpretation von Stimmlagen, Pausen oder weiteren „parasprachlichen Elementen“ verzichtet, da der Inhalt der Antworten und nicht das Antwortverhalten im Zentrum des Interesses
der Forschung steht (Mayer, 2013, S. 47). Zur Förderung der besseren Lesbarkeit der Transkription werden die Dialekte der Gesprächspartner ins Schriftdeutsch übersetzt, Sprachfehler eliminiert sowie Fehler im Satzbau korrigiert (Mayring, 2002, S. 89 – 91; Lamnek, 2010,
S. 367). Die Transkriptionen zu den Interviews sind in Anhang C zu finden.
Die Transkriptionen aus den Interviews bei den ausgewählten Unternehmen bilden die
Grundlage zu einer vertieften Datenauswertung. Diese lässt sich in zwei Themenkategorien
mit unterschiedlichen Zielsetzungen kategorisieren. Zum einen soll eine fallbezogene Auswertung der gewonnen Daten erfolgen, ohne dabei bereits einen Bezug zu weiteren Fällen
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
48
der Ergebnisse herzustellen. Das Ziel dabei besteht darin, die einzelnen Unternehmen unabhängig voneinander entlang des Reifegradmodells auszuwerten und somit Aussagen zum
individuellen Status der Umsetzung der integrierten Social Media-Marketingkommunikation
treffen zu können. Entsprechende Belege hierfür sollen die Darlegungen und Beispiele aus
den Marketingkampagnen der befragten Unternehmen liefern. Als Ergänzung zu den gewonnen Daten aus der Primärerhebung können zudem weitere Informationen aus der Sekundärrecherche über den Marketingauftritt des Unternehmens gewonnen werden.
Zum anderen soll im Anschluss der Schritt von der fallbezogenen Einzelanalyse zu einer
Gesamtanalyse vollzogen werden. Dies ermöglicht es, Erkenntnisse für die gesamte
Schweizer Unternehmenspraxis zu gewinnen, die über den einzelnen untersuchten Fall hinaus reichen (Mayer, 2013, S. 39). Ziel ist es also, aus den unternehmensspezifischen Analysen, allgemeingültige Handlungsempfehlungen für die Schweizer Unternehmenspraxis
schlussfolgern zu können.
3.7 Prüfung der Gütekriterien
Das Ergebnis der qualitativen Forschung kann ohne die Prüfung der Gütekriterien nicht bestehen. Erst das Festlegen entsprechender Kriterien führt dazu, dass die Qualität der Forschung ausreichender Güte, Geltung und Wissenschaftlichkeit entspricht, ansonsten besteht
die „Gefahr der Beliebigkeit und Willkürlichkeit“. (Steinke, 2012, S: 319 – 321) In dieser Arbeit wird bewusst auf die Prüfung der „Einheitskriterien“ Objektivität, Reliabilität sowie Validität verzichtet. Diese aus der quantitativen Diskussion stammenden Begriffe können zwar
durchaus auf die qualitative Forschung adaptiert werden (vgl. Steinke, 2012, S. 319ff.), allerdings handelt es sich bei der vorliegenden Forschung weder um eine experimentellstatistische noch um eine hypothesenprüfende Forschung, weshalb eine derartige Prüfung
nicht zielführend wäre (Steinke, 2012, S. 319 – 323). Die Tragfähigkeit dieser klassischen
Gütekriterien kritisiert auch Mayring (vgl. 2002, S. 141 – 142). Steinke (2012, S. 323 – 331)
sowie Mayring (2002, S. 142 – 148) plädieren daher für die Anwendung untersuchungsspezifischer qualitativer Gütekriterien, auf die sich die vorliegende Arbeit stützt.
Intersubjektive Nachvollziehbarkeit
Im Gegensatz zur quantitativen kann die qualitative Forschung nie vollständig standardisiert
werden, weshalb eine intersubjektive Überprüfbarkeit nicht möglich ist (Steinke, 2012, S.
324). Stattdessen ermöglicht die intersubjektive Nachvollziehbarkeit eine Bewertung der Ergebnisse durch eine transparente Darlegung des Forschungsprozesses, der sogenannten
Verfahrensdokumentation (Steinke, 2012, S. 324; Mayring, 2002, S. 144 – 145). Diese umfasst die Dokumentation des Vorverständnisses, der Erhebungsmethoden, des Erhebungskontextes, des Vorgehens bei der Transkription sowie der Auswertungsmethode (Steinke,
2012, S. 324 – 325). Die Dokumentation des Vorverständnisses erfolgte im konzeptionellen
Teil dieser Arbeit, woraus das bereits erläuterte Reifegradmodell resultiert. Dieses bildet die
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Kapitel 3: Forschungsmethodik
49
Grundlage zur Irritation des gewonnen Vorwissens, indem das Modell im Rahmen der qualitativen Datenerhebung in der Unternehmenspraxis überprüft wird (vgl. hierzu Steinke, 2012,
S. 325). Die übrigen Punkte der intersubjektiven Nachvollziehbarkeit werden durch die Darlegungen innerhalb des Kapitels Forschungsmethodik ebenfalls erfüllt.
Argumentative Interpretationsabsicherung
Dieses Gütekriterium bezieht sich auf die Auswertung und Verwendung der gewonnen Daten. Die Datenanalyse erfolgt in der qualitativen Forschung explikativ und nicht reduktiv wie
dies bei quantitativen Erhebungen der Fall ist. Umso wichtiger ist es, dass Interpretationen in
der qualitativen Forschung durch nachvollziehbare Argumente begründet werden und in sich
schlüssig sind. (Mayring, 2002, S. 145)
Limitation
Das Gütekriterium der Limitation soll darlegen, unter welchen spezifischen Untersuchungsbedingungen die erhobenen Forschungsergebnisse zustande gekommen bzw. welche besonderen Bedingungen bei der verallgemeinernden Dateninterpretation zu beachten sind.
Zur Erfüllung des Kriteriums gilt es daher, in einem ersten Schritt die Stichprobenauswahl
klar darzulegen. In der vorliegenden Arbeit erfolgte dies innerhalb der Forschungsmethodik.
In einem nächsten Schritt müssen zudem weitere Voraussetzungen erläutert werden, die
erfüllt sein müssen, damit die gewonnen Erkenntnisse auf weitere Fälle im Untersuchungsraum übertragbar sind. (Steinke, 2012, S. 329) Die Einteilung in die drei Untersuchungsbereiche Industrie, Handel sowie Dienstleistung unterstützt die Erfüllung des Gütekriteriums der
Limitation zusätzlich.
Nähe zum Gegenstand
Das Gütekriterium der Nähe zum Gegenstand zielt darauf ab, dass die Forschungsarbeit
eine möglichst geringe Distanz zur Alltagswelt der untersuchten Fälle aufweist. Das heisst,
die Erhebung sollte möglichst in der natürlichen Lebenswelt der Erhebungsteilnehmenden
stattfinden und nicht in einer absichtlich für die Forschung konstruierten Umgebung, wie dies
beispielsweise bei einem Experiment in einer Laborsituation der Fall wäre. Zusätzlich ist es
ein Anliegen des Gütekriteriums, an den konkreten Problemen der beforschten Subjekte anzuknüpfen. (Mayring, 2002, S. 146) Das Gütekriterium wird in der vorliegenden Arbeit erfüllt.
Einerseits wird die Forschung direkt im Feld und durch persönliche Befragungen bei den
Unternehmen vor Ort durchgeführt. Ebenfalls werden mittels Interviewleitfaden zwar der Ablauf und die Themenfelder der Interviews festgelegt, die Befragten erhalten jedoch ausreichend Raum, um ihr subjektives Empfinden mitzuteilen. Ebenfalls werden die befragten Personen über die Forschungsziele aufgeklärt, um die Nähe zum Gegenstand zu untermauern.
Indem der aktuelle Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation im Unternehmen mittels des entwickelten Reifegradmodells untersucht wird, gelingt zudem die vom
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 3: Forschungsmethodik
50
Gütekriterium geforderte Interessenübereinstimmung zwischen Forscher und Beforschten
(Mayring, 2002, S. 146).
Kommunikative Validierung
Erhebungsteilnehmende bei der qualitativen Forschung „sind nicht Datenlieferanten, sondern
denkende Subjekte wie die Forscher auch“ (Mayring, 2002, S. 147). Entsprechend wichtig ist
es für den Forscher, sich über die Gültigkeit und Stimmigkeit der gewonnen Erkenntnisse im
Nachhinein zu vergewissern (Lamnek, 1995, S. 166). Mayring (2002, S. 147) schlägt zur
Erfüllung dieses Gütekriteriums vor, dass die geführten Gespräche den Befragten im Nachgang zur Erhebung nochmals vorgelegt werden. Diese können das Gesagte nochmals reflektieren und allenfalls Präzisierungen oder nachträgliche Korrekturen anbringen (Mayring,
2002, S. 147; Lamnek, 1995, S. 166). In der vorliegenden Arbeit erfolgt die Erfüllung des
Gütekriteriums durch das Vorlegen der transkribierten Interviews an die befragten Personen.
Diese können allfällige Unstimmigkeiten rückmelden, wodurch sich die Verbindlichkeit der
gewonnen Daten weiter erhöht.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
51
4 Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer
Unternehmenspraxis
Zu Beginn der vorliegenden Arbeit wurde in den Erläuterungen zur Problemstellung
(Kap. 1.1) kritisiert, dass das Ergebnis von Bruhn et al., hinsichtlich ihrer Analyse zum Integrationsgrad von Social Media in die Marketingkommunikation, auf subjektiven Einschätzungen der befragten Unternehmen basiert. Damit der Status der integrierten Social MediaMarketingkommunikation jedoch objektiv dargelegt werden kann, benötigt die Unternehmenspraxis einen entsprechenden Kriterienkatalog in Form eines Messmodells. Ausgehend von
dieser Forschungslücke hat der Autor in Kapitel 2 aus den konzeptionellen Grundlagen der
integrierten Social Media-Marketingkommunikation ein Reifegradmodell abgeleitet. Im vorliegenden Kapitel wird dieses Reifegradmodell zur Analyse des Status der Umsetzung in der
Schweizer Unternehmenspraxis angewendet. Hierzu wird eine Untersuchung bei insgesamt
neun Unternehmen in drei unterschiedlichen Branchenclustern (Handel, Industrie, Dienstleistung) durchgeführt. Die einzelnen fallbezogenen Analysen sind dabei jeweils identisch aufgebaut. Nach einer kurzen Vorstellung des jeweiligen Unternehmens folgt ein Überblick zum
Marketingauftritt. Dabei wird dargelegt welche Marketingmittel im Kommunikationsmix von
hoher Bedeutung sind und wie diese miteinander kombiniert werden. Zudem wird aufgezeigt
welche Social Media-Kanäle in der Marketingkommunikation zur Anwendung kommen. Im
Rahmen dieser Beschreibung des Marketingauftritts mit Social Media wird jeweils nicht auf
Plattformen wie Xing, LinkedIn oder Kununu eingegangen. Aus den Gesprächen mit den
Unternehmen ging hervor, dass diese insbesondere für Themen des Bereichs Human Resources (HR) verwendet werden (z.B. für das Recruiting oder Employer Branding) und im
Rahmen der Marketingkommunikation kaum von Relevanz sind.
Im Anschluss an diesen Überblick zum Marketingauftritt folgt die Analyse von Stärken und
Best-Practice-Ansätzen sowie Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzialen hinsichtlich der integrierten Social Media-Marketingkommunikation des jeweiligen Unternehmens.
Abgeschlossen wird jede fallbezogene Analyse durch ein Fazit, wobei der Status der Integration durch die Darstellung des Reifegradmodells als Zwischenergebnis festgehalten wird.
Die jeweiligen Ergebnisse resultieren aus den persönlich am Hauptsitz durchgeführten Interviews in den jeweiligen Unternehmen. Die entsprechenden transkribierten Gespräche sind in
Anhang C aufgeführt. Wo einzelne Aussagen bzw. Erkenntnisse innerhalb der unternehmensspezifischen Analyse nicht auf diese Transkriptionen referenzieren, wird die entsprechende Quelle explizit angegeben. Ebenfalls werden wortwörtliche Zitate der interviewten
Personen als solche gekennzeichnet.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
52
4.1 Branchencluster: Handel
Der Branchencluster Handel setzt sich aus den Unternehmen ŠKODA Schweiz, der Interio
AG sowie der Migros-Genossenschaft zusammen. Zum einen war es bei der Auswahl der
Unternehmen ein wichtiges Kriterium, dass sich die analysierten Unternehmen nicht gegenseitig konkurrieren. Dies hätte die befragten Personen in der Beantwortung der Fragen beeinflussen können. Eine Durchmischung der Unternehmen aus unterschiedlichen Geschäftsfeldern ermöglicht zudem, die gewonnen Erkenntnisse innerhalb des Branchenclusters breiter zu streuen. Des Weiteren können die Unternehmen Stärken und Best-Practice-Ansätzen
aus anderen Bereichen der Branche für sich adaptieren oder von Umsetzungslücken sowie
erkennbaren Verbesserungspotenzialen lernen.
4.1.1
ŠKODA Schweiz
ŠKODA Auto a.s. ist ein Automobil- und Motorenhersteller, der
bereits 1895 gegründet wurde. Damals hiess das Unternehmen
noch Laurin & Klement, benannt nach den beiden Gründern des
Unternehmens. Im Jahre 1925 wurde das Unternehmen zu ŠKODA Auto a.s. (bzw. ŠKODA automobilová a.s.) umbenannt. Zu
Abb. 16: ŠKODA-Logo
Quelle: ŠKODA-Schweiz.
Beginn der Unternehmensgeschichte baute das Unternehmen
Fahrräder, in die bereits früh erste Hilfsmotoren eingebaut wurden.
Ab 1899 produzierte das Unternehmen sodann Motorräder, bevor anfangs des 20. Jahrhunderts der Bau von Automobilen erfolgte. Ein wichtiger Meilenstein in der Geschichte war der
Einstieg der Volkswagen Gruppe im Jahr 1990, die heute 100% der Aktienanteile an ŠKODA
Auto hält. (Volkswagen, 2009) ŠKODA Schweiz ist seit 1992 Teil der Automobil- und Motoren AG (AMAG), die als Generalimporteur der Marke ŠKODA für die Schweiz und das Fürstentum Liechtenstein fungiert. Seither verkaufte das Unternehmen über ein Netzwerk von
über 100 offiziellen Händlern rund 120‘000 Fahrzeuge. (ŠKODA, 2013) Wird in den folgenden Abschnitten von ŠKODA gesprochen, beziehen sich die jeweiligen Aussagen immer auf
ŠKODA Schweiz und nicht auf ŠKODA International.
Überblick zum Marketingauftritt
ŠKODA fokussiert in seinem Marketingauftritt auf fünf klassische Marketingmittel. Im Bereich
der Werbung stehen TV-Spots sowie die Online- bzw. Banner-Werbung im Zentrum. Als
wichtigste Verkaufsförderungsmassnahme wie auch Massnahme zum persönlichen Verkauf
nennt Bislin, der Verantwortliche im E-Commerce bei ŠKODA Schweiz, Vorführungen, wie
beispielsweise der Autosalon oder die Frühlings- und Herbstmesse. Im Bereich PR sind neben Sponsoring auch Presse-Events sowie PR-Berichte wichtige Instrumente. Natürlich verwendet ŠKODA noch weitere Marketingmittel im Promotion-Mix (vgl. hierzu Anhang D1),
allerdings zeigen diese prioritär verwendeten Instrumente die Wichtigkeit der Emotionalisierung bei der Gestaltung des Marketingauftritts von ŠKODA. TV-Werbung ist als audiovisuelIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
53
les Instrument sehr gut geeignet, um Gefühlswelten zu transportieren. Auch PR-Berichte
wecken bei den Lesern Emotionen und erzählen eine Geschichte. Anlässe zur Produktevorführung bringen die Zielgruppen zudem in direkten Kontakt mit dem Produkt. An PresseEvents wird Journalisten die Möglichkeit eingeräumt, in verschiedenen Modellen Probe zu
fahren, wodurch ansonsten bürokratisch abgehaltene Presseveranstaltungen zum Leben
erweckt werden.
Ergänzt wird der traditionelle Marketingauftritt durch die Nutzung von Social MediaPlattformen. Das Unternehmen hat die sozialen Medien noch nicht sehr lange für sich entdeckt und bedient bislang das soziale Netzwerk Facebook sowie die Media Sharing Site
YouTube. Beide werden jedoch als sehr relevante Marketingkanäle betrachtet.
Stärken und Best-Practice-Ansätze
Die inhaltliche Integration hat ŠKODA zu grossen Teilen bereits gut umgesetzt. Das implementierte CRM-Tool leistet hierzu einen nicht unwesentlichen Beitrag. Einerseits werden
damit Marketingkampagnen geplant, andererseits erfolgt ebenso die Segmentierung relevanter Zielgruppen über dieses Instrument. Eine weitere wichtige Funktion im besagten Tool ist
die Zuordnung sowie Gewichtung von Marketingmitteln zu den anstehenden Marketingkampagnen. Zur Unterstützung arbeitet ŠKODA ausserdem mit einer Medienagentur zusammen,
die je nach Kampagnenziel und Zielgruppe entsprechende Vorschläge zum Marketingauftritt
ausarbeitet. Damit wird der zielgruppenspezifische Einsatz von traditionellen Kommunikationsmitteln aber auch Social Media sichergestellt. Der Zusammenarbeit mit der Agentur
kommt zudem in einem weiteren Bereich der inhaltlichen Integration eine hohe Wichtigkeit
zu. Da ŠKODA immer mehrere Kanäle bedient, ist es unabdingbar, dass sich Botschaften,
Argumente und Aussagen an den unterschiedlichen Kontaktpunkten inhaltlich nicht widersprechen. Die Leadagentur hilft mit, Offline-Kreationen untereinander abzustimmen, des
Weiteren arbeitet ŠKODA mit einer Digital-Agentur zusammen, die den Offline-Auftritt anschliessend auf den Online-Auftritt adaptiert. Unterstützend wirkt hierbei die kommunikative
Leitidee „simply clever“, die vom ŠKODA-Werk international vorgegeben und bei allen Instrumenten einheitlich verwendet wird. Davon werden jeweils auf die Marketingkampagne
spezifische Kernaussagen bzw. Claims abgeleitet. Bei der „YETI“-Kampagne waren dies z.B.
die Slogans „einfach mehr zu erzählen“ oder „keiner geht weiter“. Das nachfolgende Beispiel
der Marketingkampagne „YETI“ von ŠKODA verdeutlicht die Integration der verschiedenen
eingesetzten Marketinginstrumente (siehe Abb. 17).
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
54
Leitinstrument: TV-Spot
Unterstützungsinstrumente: Online-Werbung / Banner / Printanzeige / Social Media
Printanzeige
Online-Werbung / Banner
Social Media: Facebook
Abb. 17: Integrierter Social Media-Marketingauftritt von ŠKODA: „YETI“
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Marketingunterlagen von ŠKODA „YETI“ erhalten im
Interview vom 15.04.2014 bei ŠKODA; Facebook, 2014c; YouTube, 2014a.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
55
Als kommunikatives Leitinstrument fungiert der TV-Spot, der vom ŠKODA-Werk selbst produziert wird. Dieser dient ŠKODA als Kreationsgrundlage für die weitere Gestaltung der Marketingkampagne. Um den TV-Spot herum werden also unterstützende Werbemittel eingesetzt, die insgesamt die Wirkung der Unique Communication Proposition (UCP) im TV-Spot
verstärken sollen.
Aus diesem Beispiel geht ebenfalls klar hervor, dass ŠKODA die formale Integration bereits
umfassend erfüllt. In der Gestaltung werden Bilder, Farben und der Schrifttyp einheitlich verwendet. Ebenfalls werden auf allen Marketingmitteln das Logo sowie der Markenname einheitlich abgebildet. Sichergestellt wird die formale Integration durch die Corporate Identity
(CI) bzw. das Corporate Design (CD) von ŠKODA. Besonders positiv fällt bei der „YETI“Kampagne auf, dass die traditionellen Marketingmittel mit den Online-Medien und Social
Media einerseits formal, andererseits aber auch thematisch verknüpft werden. So wird sowohl in den Printanzeigen auf den Auftritt auf der Homepage und Facebook hingewiesen,
ebenso ist die Banner-Werbung entsprechend verlinkt. Inhaltlich sind die Marketingmittel
durch die Aktion „win weekend with friends“ miteinander verbunden. Das Gewinnspiel wird
auf allen traditionellen Instrumenten angepriesen. Da die Teilnahme am Wettbewerb über
Facebook erfolgt, kommt die Zielgruppe zudem auf dem Social Media-Kanal mit dem „YETI“
in Berührung. Abgeschlossen wird die Kampagne wiederum mit Erfahrungs- und Erlebnisberichten aus den Wochenenden der Gewinner auf Facebook und YouTube.
Für die zeitliche Integration arbeitet ŠKODA mit einem Marketingplan, der die Marketingkampagnen des gesamten Geschäftsjahres umfasst. Die konkrete Kampagnenplanung erfolgt jedoch kurzfristiger. Im Durchschnitt rechnet ŠKODA mit einer Vorlaufzeit von zwei Monaten für die Planung einer neuen Kampagne. Zur Pflege der Social Media-Plattform Facebook wird ein Redaktionsplan eingesetzt. Laut Bislin kann ein Redaktionsplan sehr hilfreich
sein, wenn im Marketing unterschiedliche Personen beim Social Media-Auftritt mitwirken.
Trotzdem lässt sich im Redaktionsplan nicht der gesamte Social Media-Auftritt vorausplanen,
vieles geschieht auch zum Medium passend dynamisch und spontan.
Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzial
Der Social Media-Auftritt von ŠKODA beschränkt sich derzeit auf die beiden Kanäle Facebook sowie Youtube. Aus diesem Grund kann das Unternehmen auch nur in begrenztem
Rahmen, die Social Media passend zur Marketingkampagne auswählen. Ebenfalls ist eine
zielgruppenspezifische Auswahl von Social Media-Kanälen nicht möglich. Zwar wird bei der
Selektion von Kommunikationsmitteln innerhalb einer Marketingkampagne die Media-Affinität
der Zielgruppe überprüft, der Entscheidungsspielraum bei hoher Social Media-Affinität ist
jedoch aufgrund der fehlenden Social Media-Architektur stark eingeschränkt bzw. gar nicht
vorhanden. Vielmehr ist es so, dass die beiden Kanäle und insbesondere Facebook für jede
Marketingkampagne eingesetzt werden. ŠKODA hat zudem Verbesserungspotenzial im Bereich der zeitlichen Abstimmung von Marketingmitteln innerhalb einer Marketingkampagne.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
56
Das Beispiel der „YETI“-Kampagne geht bereits in eine gute Richtung. Allerdings betont Bislin ebenfalls, dass die Marketingmittel innerhalb einer Kampagne in der Regel im Sinne eines
„Big Bang“ gestartet werden, ohne auf deren potenzielle Synergie-Wirkung im zeitlichen Ablauf zu achten.
Zusätzliches Potenzial bietet sich für ŠKODA auch in einer noch bewussteren Verknüpfung
der traditionellen Medien mit den Social Media. Während die formelle Vernetzung, z.B. durch
das Aufdrucken eines Verweises auf die Homepage oder den Facebook-Auftritt, bereits
grösstenteils umgesetzt wird, besteht in der inhaltlichen bzw. thematischen Vernetzung noch
Verbesserungspotenzial. So könnte beispielsweise im Kundenmagazin „CLEVER“ über Geschichten aus den Social Media erzählt werden. In der „YETI“-Kampagne hätte sich dies
beispielsweise angeboten, indem ŠKODA im Kundenmagazin über die Wochenenderlebnisse der Gewinner berichtet hätte.
Fazit
ŠKODA hat die Wichtigkeit der Einbettung von Social Media in den Marketingmix bereits gut
erkannt. Viele Kriterien der integrierten Social Media-Marketingkommunikation werden weitestgehend oder sogar vollständig erfüllt. Trotzdem sind noch Umsetzungslücken erkennbar,
die zu einer noch stärkeren Kommunikationswirkung führen können. Bislin betont, dass er im
Bereich der Social Media noch viel Potenzial sehe und die Thematik im Unternehmen zukünftig an Bedeutung gewinnen werde. Bereits sind entsprechende Überlegungen zur Nutzung von Twitter als Kundendienstkanal oder die Teilnahme an Diskussionsforen im Gange.
ŠKODA sollte dabei prioritär die Implementierung einer strukturierten Social MediaArchitektur ins Auge fassen. Bislin erläutert, dass die Social Media heute noch zu oft als einfache zusätzliche Kanäle betrachtet werden, um darauf Marketingmittel breiter zu streuen,
die über traditionelle Kanäle eingesetzt werden. Zukünftig sollen die Möglichkeiten der traditionellen Medien allerdings noch stärker in die Gestaltung der Social Media einfliessen.
Nachfolgende Abb. 18 zeigt zusammenfassend den Status der integrierten Social MediaMarketingkommunikation bei ŠKODA.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
57
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft weitgehend zu
trifft völlig zu
Subkriterien / Erläuterung
trifft sehr begrenzt zu
Kriterium
trifft gar nicht zu
Bewertung
--
-
+
++
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
1
2
3
4
Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
1
2
3
4
1
2
3
4
Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
1
2
3
4
Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
1
2
3
4
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
1
2
3
4
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Total:
Summe
38
15
10
63
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4




12 - 17
18 - 29
30 - 41
42 - 48

4 - 5

6 - 9


10 - 13 14 - 16




3 - 4
5 - 7
8 - 10
11 - 12




19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Abb. 18: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: ŠKODA Schweiz
Quelle: Eigene Darstellung.
4.1.2
Interio AG
Die Interio AG (kurz Interio) ist ein Schweizer Einrichtungsfachhandel und wurde im Jahr 1974 gegründet
Abb. 19: Interio-Logo
Quelle: Interio AG.
(Interio AG, 2014). Bis ins Jahr 1997 gehörte Interio zur
Globus-Gruppe, die ihrerseits im besagten Jahr vom
Migros-Konzern aufgekauft wurde. Seit der Auflösung der Gruppenstruktur von Globus im
Jahr 2007 wird Interio als selbstständiges Unternehmen innerhalb der Migros geführt. (Pfenninger, 2007) Interio vertreibt seine Produkte heute in 11 Filialen über die ganze Schweiz
verteilt und bedient sechs unterschiedliche Segmente (Wohnen, Essen, Schlafen, Arbeiten,
Baden, Licht) im Bereich der Möbel und Wohnaccessoires. Insgesamt beschäftigt das Unternehmen rund 700 Mitarbeitende. (Interio AG, 2014)
Überblick zum Marketingauftritt
Der jährlich erscheinende Katalog sowie saisonale Broschüren und Prospekte sind die wichtigsten Kommunikationsmedien für Interio. Sie werden sowohl als Werbemittel als auch für
Verkaufsförderungsmassnahmen wie auch im Rahmen des Direct Marketings eingesetzt. So
wird der Katalog häufig mit Gutscheinen bzw. Coupons kombiniert und adressiert an neue
und insbesondere bestehende Kunden bzw. Kundinnen versandt. Damit fungiert der Katalog
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
58
als wichtige Schnittstelle zwischen den Interio-Filialen und der Kundschaft. Vielfach werden
die Inhalte dieser Print-Medien auf die Online-Instrumente adaptiert und Inhalte daraus für
das digitale Marketing verwendet. Zentrales Element dabei ist die Gestaltung des OnlineShops, der im Mai dieses Jahres den Swiss E-Commerce Award in der Kategorie „B2C –
Home & Living“ gewann (Swiss E-Commerce Award, 2014). Nahe am Online-Shop angesiedelt ist der unternehmenseigene Blog des Unternehmens, der nützliche Informationen zu den
Produkten von Interio sowie Inhalte rund um das Thema Wohnen umfasst. Der wichtigste
Social Media-Kanal für Interio ist jedoch nicht der Blog sondern Facebook, der vorwiegend
als Werbe- sowie Verkaufsförderungsplattform genutzt wird. Daneben werden die beiden
Kanäle Twitter sowie Pinterest aktiv gepflegt. Genauso wie der Online-Shop, der Blog oder
Facebook, beinhaltet auch Pinterest diverse Bildstrecken zu den Produkten von Interio (Pinterest, 2014). Auch auf Twitter werden die Produkte vorgestellt und auf Rabatte aufmerksam
gemacht, daher kommt dem Microblog beinahe dieselbe Funktion zu wie dem FacebookKanal. Kaum aktiv genutzt und auf Standby gehalten werden hingegen die Kanäle YouTube,
Google-Plus sowie Instagram, da sich Interio vorerst auf die Stärkung der anderen Social
Media-Kanäle fokussieren möchte.
Neben den Social Media haben für Interio auch die Banner sowie der Versand von Newslettern in jüngster Vergangenheit stark an Bedeutung gewonnen. Gründe dafür sind einerseits
die bessere Auswertungsmöglichkeit der Werbewirkung, andererseits ist die digitale Kommunikation weniger kostenintensiv als das klassische Marketing. Als dritten wesentlichen
Vorteil nennt Witte, Marketing Manager bei Interio, die höhere Flexibilität des OnlineMarketings aufgrund geringerer Vorlaufzeiten in der Planung und Umsetzung, sodass in kurzer Zeit viele unterschiedliche Produkte und Angebote publiziert werden können. Banner
werden daher oft als Ersatz für die traditionellen Plakate eingesetzt, die jedoch auch in ihrer
traditionellen Form noch immer eine hohe Relevanz im Marketingmix von Interio haben.
Wichtiger Bestandteil der Umsetzung des Marketingmix bei Interio ist ausserdem die Berücksichtigung des POS: Das Unternehmen achtet darauf, dass die Kundschaft in den Filialen an bereits bekannte Elemente aus der Marketingkommunikation erinnert wird. Dazu setzt
das Unternehmen viele der verwendeten traditionellen Marketinginstrumente auch am POS
ein.
Stärken und Best-Practice-Ansätze
Die Kampagnenplanung als Bestandteil der inhaltlichen Integration orientiert sich bei Interio stark an den saisonalen Gegebenheiten des Einrichtungsfachhandels. Die Zielgruppen
fragen zu unterschiedlichen Jahreszeiten unterschiedliche Möbel bzw. Wohnaccessoires
nach, sodass das Unternehmen diese Gegebenheit in der jährlichen Kampagnenplanung mit
berücksichtigt. Durch diese repetitive Vorgehensweise spart Interio zeitliche und finanzielle
Ressourcen in der Planungsphase. Dadurch kann das Unternehmen wiederum weitere ergänzende Kampagnen lancieren, wie beispielsweise eine Jubiläumskampagne zum 40-
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
59
jährigen Bestehen von Interio oder auch Ausverkaufskampagnen. Alle genannten Kampagnen verfolgen jeweils unterschiedliche Ziele, weshalb Interio zur Umsetzung ebenso unterschiedliche Marketingmittel auswählt. Hierfür unterscheidet das Unternehmen insbesondere
zwischen imagebildenden und kurzfristigen, auf die Verkaufsförderung ausgerichteten Massnahmen. Dabei wird unabhängig vom Kampagnenziel immer dieselbe kommunikative Leitidee „Wenn Sie es gerne schön haben“ verfolgt. Für die imagebildenden Saisonkampagnen
wird der Claim entsprechend dekliniert. Aber auch zur Erreichung der verkaufsfördernden
Ziele werden für die Marketingmittel entsprechende Kernaussagen abgeleitet. Beide Aspekte
werden in der nachfolgenden Abb. 20 visualisiert. Dadurch erreicht Interio trotz unterschiedlicher Kampagnenziele einen inhaltlich integrierten Marketingauftritt.
Imagebildende Saisonkampagnen
Verkaufsfördernde Kampagne
Abb. 20: Inhaltliche Integration bei unterschiedlichen Kampagnenzielen bei der Interio AG
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Werbewoche, 2010; Neue Lgk, 2014.
Damit Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet werden,
verfolgt Interio unterschiedliche Kontrollmechanismen. Einerseits beraten sich die an der
Marketingkommunikation beteiligten Bereiche gegenseitig, andererseits findet eine enge
Zusammenarbeit mit der Kreativagentur statt. Zudem erfolgt die konsistente Umsetzung am
POS durch die Zusammenarbeit von Vertretern der einzelnen Filialen (sogenannte DekoVerantwortliche) mit der hauseigenen Abteilung Visual Merchandising. Zur Überprüfung, ob
diese vertikale Integration auch bis zur Kundschaft funktioniert, macht die Zentrale laufend
Stichproben in den Filialen. Von hoher Bedeutung ist dabei der Wiedererkennungswert von
Marketingbotschaften am POS, einerseits in den 11 Filialen, aber auch im Online-Shop.
Wichtig zur internen aber auch formalen Integration sind in diesem Zusammenhang die von
Interio definierten Key Visuals in der Kampagnenumsetzung. Im Rahmen der „40-Jahre“Kampagne, bei welcher der Online-Kanal als Leitinstrument fungiert, wird mittels InterioBallonen auf allen visuellen Marketinginstrumenten das 40-jährige Bestehen von Interio betont. Dieselben Sujets sind über das gesamte Jahr 2014 sowohl auf den digitalen Medien
(Banner, Newsletter, Social Media), als auch auf den traditionellen Instrumenten (Zeitungsinserate, Mantelanzeige, Stammkunden-Mailing mit Katalog, Handzettel) zu finden. Im Zentrum steht eine Microsite, auf die über alle genannten Marketingmittel hingewiesen bzw. verIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
60
linkt wird. Mit dieser crossmedialen Kampagnenumsetzung konnte Interio die Kundenfrequenz zum Auftakt des Jubiläumsjahres am POS verdoppeln (Persoenlich.com, 2014).
Neben den erwähnten Key Visuals bilden die Corporate Design-Vorgaben einen wichtigen
Bestandteil der formalen Integration bei Interio. Insbesondere weil für die saisonalen Kampagnen laufend neue Kataloge produziert werden, ist es wichtig, ein einheitliches Verständnis über die Verwendung von Farben, Schrifttypen, Schreibweisen und Bildwelten zu haben.
Durch diese Vorgaben will das Unternehmen sicherstellen, dass sich Interio in der Gestaltung der Marketingmittel von der Konkurrenz differenziert.
Zur zeitlichen Integration der einzelnen Marketingmittel muss Interio vor allem die lange
Vorlaufzeit zur Produktion der Kataloge mitberücksichtigen. Da die Kataloge in den saisonalen Kampagnen als Leitinstrument eingesetzt werden, gilt es den Einsatz der Unterstützungsinstrumente zeitlich darauf abzustimmen. Als Ergebnis resultiert ein umfassender Marketing- bzw. Kommunikationsplan, der neben der Planung der Vorlaufzeiten und des Instrumenteneinsatzes ebenso die Abstimmung und Umsetzung am POS beinhaltet. Um eine
möglichst hohe Kommunikationswirkung zu erreichen, lanciert Interio zum Kampagnenstart
jeweils einen breiten Auftritt über diverse Online- sowie Offline-Kanäle. Die damit generierte
Reichweite nutzt das Unternehmen anschliessend zur kontinuierlichen Weiterbearbeitung
mittels weiteren Kommunikationsmassnahmen.
Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzial
Social Media spielen in der Marketingkommunikation von Interio derzeit noch eine untergeordnete Rolle. Ausser in der bereits angesprochenen „40-Jahre“-Kampagne werden die
Social Media üblicherweise nicht im selben Ausmass in der Marketingplanung berücksichtigt
wie die traditionellen Instrumente. Vielmehr findet eine Planung des klassischen Marketingmix statt und anschliessend werden Social Media dafür genutzt, die vorhandenen Marketingmittel online breiter zu streuen. Eine zu den Kampagnenzielen passende Auswahl von
Social Media-Kanälen findet nicht statt. Dies ist darauf zurückzuführen, dass in der Social
Media-Architektur von Interio eine Funktionszuweisung zu einzelnen Plattformen kaum gegeben ist. Facebook fungiert als Werbe- und Verkaufsförderungskanal, wobei sich jedoch die
Inhalte auf Twitter oder Pinterest kaum unterscheiden. Auf allen Kanälen steht die Streuung
von Katalogbildern im Vordergrund. Die Beiträge auf Twitter und Facebook sind, abgesehen
von der plattformspezifischen Ausführlichkeit der Darstellung, beinahe identisch. (Facebook,
2014j, Twitter, 2014c; Pinterest, 2014) Die logische Konsequenz daraus ist, dass es für das
Unternehmen kaum relevant bzw. nutzenbringend erscheint, die einzelnen Social MediaKanäle miteinander zu verknüpfen. Lediglich neue Blogbeiträge werden regelmässig auf Facebook und Twitter bekannt gegeben. Ansonsten bestehen zwischen Facebook, Twitter und
Pinterest keinerlei Verbindungen, stattdessen wird von den Plattformen konsequent auf den
Online-Shop verlinkt. Dadurch kommt keine integrierte Kommunikation auf den Social MediaKanälen zustande. Auch auf den traditionellen Medien sowie am POS verzichtet das UnterIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
61
nehmen gänzlich darauf, auf den Social Media-Auftritt hinzuweisen. Es bestehen weder formale Hinweise durch Social Media-Störer, noch entsprechende inhaltliche bzw. thematische
Verbindungen. Eine Ausnahme bildet die bereits erwähnte „40-Jahre“-Kampagne. Hier werden die Zielgruppen zumindest indirekt über Hinweise bzw. das Aufdrucken von QR-Codes
auf eine Microsite (interio.ch/40) weitergeleitet, die ihrerseits auf die Social Media-Kanäle
verlinkt. In der digitalen Kommunikation bestehen über Banner ebenfalls Zugänge auf die
genannte Microsite, des Weiteren beinhaltet der Newsletter Links zu den Social MediaPlattformen.
Da sich die Inhalte der unterschiedlichen Social Media-Kanäle wie bereits angesprochen
sehr ähnlich sind, ist auch eine zielgruppenspezifische Auswahl einzelner Plattformen zur
Kampagnenumsetzung bzw. -unterstützung kaum realisierbar. Zwar selektiert das Unternehmen gewisse Inhalte mit Facebook-Ads, ansonsten fehlen jedoch in der Social MediaArchitektur entsprechende Subkanäle, die eine gezieltere Ansprache ermöglichen würden.
Dies dürfte zu einem Streuverlust in der Kommunikationswirkung führen und es besteht die
latente Gefahr, dass sich gewisse Zielgruppen von den Social Media-Kanälen des Unternehmens abwenden, da sie laufend mit Inhalten konfrontiert werden, von denen sie sich
nicht angesprochen fühlen.
Da die traditionelle Marketingkommunikation grösstenteils losgelöst von der digitalen Umsetzung und insbesondere der Social Media geplant und umgesetzt wird, fehlt auch eine zeitliche Integration dieser beiden Kanäle in einem gemeinsamen Mediaplan. Auch besteht lediglich für den Blog ein Redaktionsplan. Die übrigen Social Media-Kanäle werden ausschliesslich spontan und ohne koordinierte Planung gepflegt.
Fazit
Die Analyse zum Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation bei Interio
zeigt, dass das Unternehmen trotz einiger gut erfüllter Punkte noch unausgeschöpftes Potenzial aufweist. Die bestehenden Umsetzungslücken innerhalb der einzelnen Subkriterien
sind grösstenteils auf den tiefen Stellenwert der Social Media innerhalb des gesamten Marketingmix zurückzuführen. Mit Ausnahme der „40-Jahre“-Kampagne sieht Interio die Social
Media als einfaches zusätzliches Marketinginstrument, um ihre traditionellen Marketingmittel
noch breiter streuen zu können und dadurch den Abverkauf über den Online-Shop zu steigern. Dies ist aus wirtschaftlichen Gesichtspunkten gut verständlich und erklärbar, allerdings
ist diese Sichtweise der Social Media sehr kurzfristig. Das Unternehmen sollte versuchen,
eine stärkere Dialogkultur auf ihren Social Media-Plattformen aufzubauen, sodass Zielgruppen länger auf der jeweiligen Seite verweilen und Inhalte mit anderen Nutzern geteilt werden.
Dadurch kann Interio seine Fan-Community ausbauen, was sich mittel- bis langfristig auch
positiv auf die Abverkäufe in den Filialen bzw. im Online-Shop auswirken dürfte. Eine weitere
Bestrebung sollte darin liegen, den einzelnen Social Media-Plattformen eine klare Funktion
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
62
innerhalb des Marketingmix zuzuweisen und die Social Media-Architektur so weiterzuentwickeln, dass eine zielgruppenspezifische Auswahl der Social Media-Kommunikationsmittel
stattfinden kann. Diese Schritte bilden die Voraussetzung für eine erfolgreiche Verknüpfung
der einzelnen Social Media-Kanäle untereinander. Damit das gesamte Wirkungspotenzial
der integrierten Social Media-Marketingkommunikation abgerufen werden kann, sollte Interio
zudem die Verlinkung von traditionellen Medien auf den Social Media-Auftritt stärken. In diesem Zusammenhang müsste auch eine Integration der Social Media am POS ins Auge gefasst werden, damit die Zielgruppen dort zu Fans gemacht werden können, wo es diesen
leicht fällt, sich mit dem Unternehmen zu identifizieren. Nachfolgende Abb. 21 zeigt die Evaluation der Interio AG mittels des Reifegradmodells zusammenfassend auf.
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft weitgehend zu
trifft völlig zu
Subkriterien / Erläuterung
trifft sehr begrenzt zu
Kriterium
trifft gar nicht zu
Bewertung
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Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
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Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
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Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
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Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
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Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
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3
4
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Total:
Summe
39
11
9
59
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4




12 - 17
18 - 29
30 - 41
42 - 48

4 - 5

6 - 9


10 - 13 14 - 16




3 - 4
5 - 7
8 - 10
11 - 12




19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Abb. 21: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Interio AG
Quelle: Eigene Darstellung.
4.1.3
Migros-Genossenschaft
Die Migros-Genossenschaft (kurz Migros) ist ein
Schweizer Detailhandelsunternehmen, das 1925 als
Migros AG von Gottlieb Duttweiler gegründet wurde.
Abb. 22: Migros-Logo
Quelle: Migros-Genossenschafts-Bund.
1941 erfolgte eine Umwandlung von der damaligen
Aktiengesellschaft in die noch heute bestehende
Rechtsform der Genossenschaft. Dies war die Geburtsstunde des Migros-GenossenschaftsIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
63
Bundes (MGB). (Migros, 2014a) Die Migros-Genossenschaft bedient fünf strategische Geschäftsfelder (SGF) sowie einen Shared-Service-Bereich. Die SGF bestehen aus den Bereichen Genossenschaftlicher Detailhandel, Handel, Industrie und Grosshandel, Finanzdienstleistungen sowie Reisen. Der Genossenschaftliche Detailhandel bildet das Kerngeschäft der
Migros. Dazu zählen die Super- bzw. Verbrauchsmärkte sowie die fünf Fachmärkte Micasa,
SportXX, Melectronics, Do it + Garden sowie OBI. Organisiert wird der Genossenschaftliche
Detailhandel in 10 Genossenschaften, die rechtlich selbständig organisiert sind und somit
nur indirekt vom MGB geführt werden. Das inländische Vertriebsnetz des Genossenschaftlichen Detailhandels umfasste im Jahr 2013 639 Standorte, wobei über 64‘000 Mitarbeitende
beschäftigt wurden. (Migros, 2013a)
Überblick zum Marketingauftritt
Die höchste Relevanz im Marketingmix der Migros kommt der Verkaufsförderung zu. Sie
umfasst die gesamte Marktbearbeitung des Genossenschaftlichen Detailhandels und hat
daher einen hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg. Damit die Kundschaft in die Filialen gelockt und dort zum Kauf angeregt werden kann, setzt die Migros auf POS Displays.
Ebenso sind Degustationen, Muster und Werbegeschenke am point of purchase (POP) wichtige Verkaufsförderungsmassnahmen, um die Frequenz in den Geschäften zu erhöhen. Dies
erfolgt sowohl über externe als auch über hauseigene Lieferanten, die der Migros selbst angehören. Ein sehr wichtiger Teil des Marketingmix besteht zudem aus der Ausgabe von Gutscheinen bzw. Rabatten und Sammelmarken mittels der sogenannten Cumulus-Karte. Registrierte Cumulus-Teilnehmer bzw. -Teilnehmerinnen können bei Einkäufen in der Migros
oder ihren bereits genannten Partner-Filialen Cumulus-Punkte sammeln, die bei einem
nächsten Einkauf wiederum als Zahlungsmittel einsetzbar sind. Dieses Cumulus-System
nutzt die Migros jedoch nicht ausschliesslich als Verkaufsförderungskanal, ebenso ist es ein
wesentlicher Bestandteil des Direct Marketings. So können Angebote und Informationen personalisiert an registrierte Cumulus-Mitglieder versandt werden.
Wichtige Bestandteile des Marketingmix der Migros sind zudem die traditionellen Werbemittel. TV-Spots und Plakate werden in den Kampagnen regelmässig eingesetzt. Ausschlaggebend dafür ist die hohe Reichweite, wobei TV-Spots aufgrund der emotionaleren Gestaltungsmöglichkeiten wenn möglich bevorzugt werden. Ebenfalls eine hohe Reichweite (3 Mio.
Leserinnen und Leser (Migros, 2014b)) erzielt die Migros mit ihrer eigenständigen Wochenzeitung, dem Migros-Magazin (Deutschschweiz) bzw. Migros Magazine (französischsprachige Schweiz). In diesem Zusammenhang kommen im Marketingmix vor allem Print-Anzeigen
zum Einsatz. Zusätzlich nutzt die Migros aber auch weitere Zeitungen bzw. Magazine, um
ihre Anzeigen breiter zu streuen.
Neben den traditionellen Instrumenten ist die Migros ausserdem auf diversen Social MediaPlattformen aktiv. Insbesondere die Social Networks werden vom Unternehmen als wichtige
Kanäle betrachtet. Neben Facebook hat die Migros ein eigenes Netzwerk namens Migipedia
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
64
aufgebaut, das vor allem zur Gewinnung von Produktinnovationen (mittels Crowdsourcing)
genutzt wird. Des Weiteren pflegt die Migros Accounts auf Twitter sowie YouTube und gestaltet eigene produkt- bzw. kampagnenspezifische Blogs. Google-Plus wird von der Migros
zwar ebenfalls professionell gepflegt, allerdings nur mit geringem Ressourceneinsatz.
Stärken und Best-Practice-Ansätze
Eine besondere Stärke der inhaltlichen Integration ergibt sich bei der Migros im Rahmen
der kampagnen- sowie zielgruppenspezifischen Auswahl der verwendeten Marketingmittel.
Gewährleistet wird dies einerseits durch den frühen Einbezug unterschiedlicher Funktionsbereiche des Marketings in der Kampagnenplanung (Marktbearbeitung, Online Communication
(inkl. Social Media-Bereich), Digital Marketing, usw.), andererseits wird ein sogenanntes
„Media-Team“ eingesetzt, das aus den Budgetvorgaben, festgelegten Zielgruppen, den
Kampagnenzielen sowie der definierten Kampagnenbotschaft einen passenden Media-Mix
zusammenstellen soll. Diese Vorgaben sind das Ergebnis einer im Vorfeld stattfindenden
Abstimmung zwischen der Corporate Communication (dem MGB zugehörig) sowie Vertretern der regionalen Genossenschaften. Nachfolgend wird die Social Media-Architektur der
Migros aufgezeigt, um zu veranschaulichen, wie das Unternehmen die Social Media in den
jeweiligen Marketingmix einer Kampagne integriert (siehe Abb. 23).
Facebook
Twitter
- Migros
Goggle+
- Migros
mit strategischer Ausrichtung
- Migros
- Famigros
- Generation M
- M-Budget
ohne strategische Ausrichtung
Microsites
YouTube
- Migros
- Subkanäle
Migros
Corporate
Communication
- Miggy
- Ice Tea
- Migros Mania
Blogs
- produktspezifisch
- kampagnenspezifisch
Social Media der
Genossenschaften
Abb. 23: Social Media-Architektur der Migros-Genossenschaft
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an das Interview vom 12.05.2014.
Der vom MGB betreute Social Media-Auftritt ist dreisprachig aufgebaut und umfasst die bereits genannten Kanäle Facebook, YouTube, Twitter sowie Google-Plus. Daneben betreuen
die Genossenschaften und teilweise auch einzelne Filialen ihre eigenen Social MediaPlattformen. Von hoher Relevanz im Rahmen der integrierten Social Media-Marketingkommunikation ist die Gliederung übergeordneter Social Media-Plattformen in zielgruppen-
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
65
und funktionsspezifische Subkanäle. Dadurch wird es möglich, je nach Kampagnenziel passende Social Media-Kanäle auszuwählen. So werden z.B. auf Facebook familienorientierte
Kampagnen insbesondere auf dem Subkanal „Famigros“ lanciert, Kampagnen, welche die
Nachhaltigkeitsbemühungen der Migros betreffen, hingegen eher auf der Seite „Generation
M“. Zusätzlich werden passend zu den Kampagnen individuelle Subkanäle auf YouTube
sowie temporäre Blogs erstellt. Die erläuterte Thematik soll am Beispiel der im Jahr 2013
lancierten Kampagne „Mini Mania“, die am „Best of Swiss Web Award 2014“ mit der Goldauszeichnung in der Kategorie „Marketing“ bzw. Bronze in den Kategorien „Digital Branding
Campaigns“ sowie „Digital Performance Campaigns“ ausgezeichnet wurde, aufgezeigt werden.
„Mini Mania“ umfasste eine Sammelpromotion für kultige Migros-Produkte. Ab einem Einkauf
von CHF 20.- erhielt die Kundschaft ein „Sachet“ bestehend aus einem Miniprodukt sowie
einem Sticker. Zubehör für Kinder, wie z.B. ein Sammelalbum, ein Mini-Supermarkt, Spielgeld usw., konnte zusätzlich bezogen werden. Für die ältere Zielgruppe wurde zudem eine
App entwickelt, die es ermöglichte, virtuelle Migros-Filialen zu führen. Im August 2013 kündigte Migros auf einer Plakatkampagne an, dass in der Schweiz 100‘000 neue Filialen entstehen würden. „Hier entsteht eine neue Migros-Filiale“ hiess es auf den Plakaten. Nähere
Informationen dazu folgten zudem über die Microsite (migros.ch/expansion), die den Plakaten zu entnehmen war. Die „Mini Mania“-Kampagne lief am 3. September an, wobei diese zu
Beginn an einem Presse-Event vorgestellt wurde, zudem startete zeitgleich die Ausstrahlung
des TV-Spots. (Migros, 2013b) Auch die Enthüllung der Kampagne in den Social Media fand
zu diesem Zeitpunkt statt. Bei Facebook wurde die Kampagne auf dem passenden Subkanal
„Migros Mania“ vorgestellt und ebenso folgten auf YouTube Videobeiträge unter einer
gleichnamigen Sparte. Auf beiden Kanälen wurden während der Laufzeit immer wieder Aktualitäten aus der Kampagne geteilt. (Facebook, 2014h & YouTube, 2014b) Die Website
bzw. eine darin integrierte Microsite mit Erläuterungen zum Sammelspiel sowie zur „Mini
Mania-App“ diente als zentraler Knotenpunkt von „Mini Mania“. Zudem bildete ein Fotowettbewerb auf dieser Microsite der Migros den Höhepunkt der Sammelaktion. Die Preisverleihung im Nachgang zur Kampagne wurde wiederum in der „Migros Mania“-Seite auf Facebook geteilt und auch auf der Microsite publiziert. (Best of Swiss Web, 2014 & Migros,
2014c)
Eine solche Kampagne kann nur erfolgreich lanciert werden, wenn ein Unternehmen seine
Zielgruppen systematisch segmentiert und auf den Social Media-Kanälen durch eine passende Funktionszuweisung die notwendigen Voraussetzungen für eine solche zielgerichtete
Ansprache schafft. Ebenso muss im Rahmen der inhaltlichen Integration gewährleistet werden, dass über alle Kommunikationsmittel hinweg eine kommunikative Leitidee verfolgt wird.
Die Migros verfolgt hierzu den Slogan „Migros – Ein M besser!“. Für einzelne Marketingkampagnen wird dieser zentrale Claim in weitere Aussagen dekliniert, wie z.B. „Ein M regionaler“, „Ein M nachhaltiger“ oder ein „Ein M traditioneller“.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
66
Die zentrale Abteilung Corporate Identity / Corporate Communications (CI / CD) ist ein wesentlicher Bestandteil zur Gewährleistung der formalen Integration aller verwendeten Marketingmittel des Unternehmens. Auf allen eingesetzten Instrumenten sind der Slogan der
Migros bzw. der entsprechenden Marketingkampagne zu entnehmen. Zudem werden die
Marketingmittel stets im Layout aufeinander abgestimmt und die formalen Richtlinien in der
Gestaltung einheitlich verwendet (z.B. Kassenzettel-Sujet, Bildsprache usw.). Auf den Social
Media-Plattformen wird über die Subkanäle zudem gewährleistet, dass formale Aspekte passend zu den Zielgruppen adaptiert werden.
Bereits vollständig erfüllt hat die Migros die zeitliche Integration der Marketingmittel. Durch
die Kampagnen-Planung mittels des Online-Marketingplans, dem hauseigenen EDV-System
namens „M-Promo“ sowie einer systematischen Zeitplanung des „Media-Teams“, kann die
Migros den Einsatz der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente sinnvoll aufeinander
abstimmen. Das Unternehmen achtet dabei darauf, dass in einem ersten Schritt ein sogenanntes „Front Loading“ erreicht werden kann. Das bedeutet, dass zu Beginn einer Kampagne versucht wird, die Botschaft so breit wie möglich zu streuen. In einem zweiten Schritt
wird der Einsatz der Marketingmittel dann so geplant, dass sich im Ablauf des Instrumenteneinsatzes Wirkungssynergien bei der Kundschaft ergeben. Damit auch die Social Media in
dieser Art und Weise eingesetzt werden können, arbeitet die Migros mit einem Redaktionsplan, der jeweils für jede Kampagne neu geplant wird.
Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzial
Ist ein Unternehmen im Bereich Marketing so komplex aufgestellt wie die Migros, dann ist es
eine der grössten Herausforderungen, Botschaften und Argumente über alle Marketingkampagnen und -instrumente hinweg widerspruchfrei zu gestalten. Mit der vollständigen Verantwortungsübergabe der einzelnen Kampagnen an Projektleiter soll dies bei der Migros jedoch
sichergestellt werden. Zudem erfolgen über Kontrollgremien, bestehend aus Vertretern von
Genossenschaften sowie des MGBs, entsprechende Kontrollen. Unterstützt wird der Projektleiter des Weiteren über Support-Prozesse, die den Austausch zwischen den Filialen und der
Corporate Communication vereinfachen (z.B. über das Intranet, Share Points, Informationsschreiben oder den Online-Marketingplan). Während diese Abstimmung auf den traditionellen Medien weitgehend funktioniert, zeigt die Analyse im Bereich der Social Media jedoch,
dass hierbei eine grosse Gefahr besteht, die Kundschaft zu verwirren. Der Grund liegt in der
Komplexität der Social Media-Architektur (vgl. Abb. 23) und dabei insbesondere darin, dass
diese zu einer Zeit aufgebaut wurde, zu der das Unternehmen noch nicht wusste, in welche
Richtung sich die einzelnen Social Media-Kanäle entwickeln würden. Nun ist es so, dass die
Migros einerseits einen Auftritt über die Corporate Communication bzw. den MGB pflegt,
andererseits verfolgen die einzelnen Genossenschaften losgelöst davon ihren eigenen Social Media-Auftritt und auch einzelne Filialen unterhalten wiederum eigene Social MediaKanäle. Da die Genossenschaften rechtlich selbständig agieren und in der Umsetzung der
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
67
Marketingkampagnen jeweils ihre eigenen regionalen Themen umsetzen bzw. mit einbringen, besteht die latente Gefahr, dass Marketingbotschaften bzw. -argumente von der Kundschaft inkonsistent wahrgenommen werden.
Aus Abb. 23 wird zudem noch weiteres Verbesserungspotenzial beim Einsatz der Social
Media in der Marketingkommunikation ersichtlich. Alle Social Media-Kanäle bzw. deren Inhalte sind ausschliesslich mit der Homepage der Migros bzw. darin implementierten Microsites verbunden. Dadurch findet immer nur ein losgelöster Austausch zwischen der Microsite
und dem dazugehörigen Social Media-Kanal statt. Die Zielgruppe hat dadurch keinen Anreiz
auch noch andere Social Media-Kanäle der Migros aufzurufen, welche die betreffende Person jedoch ebenfalls interessieren könnte. Twitter, Google-Plus sowie YouTube sind untereinander immerhin mit entsprechenden Icons verbunden. Auf Facebook fehlen jedoch auch
solche formale Verlinkungen gänzlich. Durch diese siloartige Betrachtung der Social Media
gehen dem Unternehmen Wirkungssynergien verloren, die mit wenig Aufwand sichergestellt
werden könnten.
Dasselbe gilt für die traditionellen Marketingmittel. Diese sind grösstenteils gar nicht mit dem
Online-Marketing vernetzt und wenn, dann besteht höchstens ein Verweis auf die Homepage
bzw. eine Microsite, allerdings kaum auf Social Media. Auf den Microsites wird jedoch sehr
prominent auf die Social Media-Aktivitäten hingewiesen. Dies lässt die Frage aufkommen, ob
aufgrund der zielgruppen- und funktionsspezifischen Subkanäle innerhalb der Social MediaPlattformen, die das Unternehmen ja bereits sehr professionell betreibt, das Zwischenschalten einer Microsite überhaupt noch notwendig ist. Ein wesentliches Ziel der Microsites bei
der Migros besteht letztendlich darin, die Kundschaft auf die Social Media-Aktivitäten aufmerksam zu machen, was auch direkt über die traditionellen Medien möglich wäre. Zudem
verpasst es die Migros durch fehlende Verweise auf Social Media-Kanäle am POS, die
Kundschaft dort für die Teilnahme an den Social Media-Aktivitäten zu gewinnen, wo sie sich
am besten mit dem Unternehmen identifizieren könnten, das heisst in den Geschäften selbst.
Fazit
Der Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation der Migros ist bereits weit
fortgeschritten und erreicht den höchsten aller vier Integrationslevel. Dies ist insbesondere
auf das gute Abschneiden der inhaltlichen sowie zeitlichen Integration zurückzuführen. Hier
sollte die Migros darauf bedacht sein, das erreichte Niveau im Reifegradmodell zu halten und
durch regelmässige Kontrollen zu gewährleisten, nicht auf einen tieferen Level zurückzufallen. Als zentraler Punkt sollte zudem die Konsistenz im Social Media-Auftritt sichergestellt
werden. Dazu muss die Migros eine Lösung finden, wie sie die Gestaltung der Social MediaPlattformen der Genossenschaften und einzelner Filialen mit denen des MGB abstimmen
kann. Im Bereich der formalen Integration verpasst das Unternehmen den höchsten Level
knapp. Hier bestehen insbesondere Verbesserungspotenziale im Rahmen der Vernetzung
der Social Media-Kanäle untereinander, aber auch in entsprechenden Verweisen von den
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
68
traditionellen Marketingmitteln auf den Social Media-Auftritt des Unternehmens. Die Marktbearbeitung ist der wichtigste Bereich in der Ausgestaltung des Marketingauftritts der Migros
und trotzdem fehlen am POS entsprechende Hinweise bezüglich Aktivitäten auf den Social
Media-Plattformen.
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft weitgehend zu
trifft völlig zu
Subkriterien / Erläuterung
trifft sehr begrenzt zu
Kriterium
trifft gar nicht zu
Bewertung
--
-
+
++
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
1
2
3
4
Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
1
2
3
4
1
2
3
4
Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
1
2
3
4
Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
1
2
3
4
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
1
2
3
4
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Total:
Summe
43
13
12
68
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4




12 - 17
18 - 29
30 - 41
42 - 48

4 - 5

6 - 9


10 - 13 14 - 16




3 - 4
5 - 7
8 - 10
11 - 12




19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Abb. 24: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Migros-Genossenschaft
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2 Branchencluster: Industrie
Im Branchencluster Industrie hat sich der Autor auf Unternehmen aus dem Konsumgüterbereich fokussiert. In diesem Bereich wird das höchste Potenzial zur Umsetzung einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation vermutet wird. Trotz dieser festgelegten Rahmenbedingungen in der Auswahl war es jedoch wichtig, dass auch hier die ausgewählten
Unternehmen in keinem direkten Konkurrenzkampf zueinander stehen. Die ausgewählten
Unternehmen Kägi Söhne AG sowie der Goba AG gehören, mit jeweils mehr als 50 und weniger als 250 Mitarbeitenden, im Gegensatz zu den übrigen sieben analysierten Grossunternehmen, zur Kategorie der KMUs (Eidgenössisches Departement für Wirtschaft, Bildung und
Forschung (WBF), 2013, S. 4 – 5). Zur besseren Vergleichbarkeit innerhalb des Branchenclusters wurde daher beim dritten untersuchten Unternehmen, der Nestlé Suisse S.A., nur
ein Teilbereich des gesamten Konzerns für die Analyse berücksichtigt. Der Autor fokussierte
sich hierbei auf die Produktmarke LEISI.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
4.2.1
69
Kägi Söhne AG
Die Kägi Söhne AG (kurz Kägi) ist ein Schweizer Hersteller von
Waffel- und Biscuitspezialitäten mit Sitz im toggenburgischen
Lichtensteig. Das Unternehmen wurde 1934 von Otto Kägi ge-
Abb. 25: Kägi-Logo
Quelle: Kägi Söhne AG.
gründet und später an seine drei Söhne Otto, Eugen und Alfred
weitervererbt. Im Jahr 1996 verkauften diese das Unternehmen
an die Valora Holding AG, bevor die Kägi Söhne AG im Jahr 2008 wiederum von der internationalen Investorengesellschaft Argos Soditic übernommen wurde. Seit 2010 ist das Unternehmen in Besitz der WM15 Holding. Dabei handelt es sich um Schweizer Investoren, die
insbesondere am Nischensegment von Fast Moving Consumer Goods interessiert sind.
Trotz häufiger Wechsel von Besitzern und Investoren blieb die Marke Kägi stets bestehen.
Wichtigstes Produkt und noch heute Aushängeschild der Kägi Söhne AG ist das 1958 erstmals produzierte Kägi-fret. (Kägi Söhne AG, 2013a) Neben dem Heimmarkt Schweiz werden
die Produkte der Kägi Söhne AG vor allem in Österreich, Deutschland, Asien sowie der MENA-Region (Middle East & North Africa) vertrieben. Heute beschäftig das Unternehmen rund
100 Mitarbeitende. (Kägi Söhne AG, 2013b)
Überblick zum Marketingauftritt
Wie bereits erwähnt bewegt sich Kägi heute im Segment der Fast Moving Consumer Goods.
Dabei legt das Unternehmen Wert darauf, den Genuss sowie Glück, als wesentliche Bestandteile der Brand Awareness im Marketingauftritt zu kommunizieren. Die wichtigsten
Werbemittel hierfür sind für Kägi der Einsatz von TV-Spots, Plakatwerbung sowie die digitale
Kommunikation über die Homepage, den Newsletter, Banner oder Social Media. Digitale
Medien und insbesondere die Social Media haben bei Kägi in jüngster Vergangenheit enorm
an Bedeutung gewonnen. Dabei besitzt das Unternehmen erst seit dem Jahr 2006 eine eigenständige Homepage und begann erst vor zwei Jahren den Social Media-Bereich zu professionalisieren. Rebecca Wolgensinger, Head of Marketing bei der Kägi Söhne AG, begründet diese Entwicklung wie folgt: „Wir brauchen letztendlich einen guten Online-Auftritt
und die Integration von Social Media, um unsere Kunden auch zu Fans machen zu können darauf legen wir derzeit viel Wert.“ Der wichtigste Social Media-Kanal für Kägi ist Facebook,
der sowohl in der Werbung, Verkaufsförderung als auch zur Unterhaltung und im Dialog eingesetzt wird. Einen wichtigen Stellenwert hat auch der unternehmenseigene Blog, der primär
zur Darstellung von Hintergrundthemen über das Unternehmen und die Mitarbeitenden fungiert. Ebenfalls bedient wird Twitter, wobei dem Microblog im asiatischen Absatzkanal eine
höhere Bedeutung zukommt als in Europa. Ansonsten wird diesem Kanal keine bestimmte
Funktionsweise zugeschrieben und er wird mehr reaktiv als proaktiv gepflegt. Die Media
Sharing Sites haben für Kägi eine eher untergeordnete Bedeutung. So wird YouTube lediglich zur Unterstützung der weiteren Social Media-Kanäle mittels bewegten Bildern genutzt
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
70
und noch nicht aktiv im Marketingmix eingesetzt. Auch Instagram hat für die Marketingkommunikation eine eher untergeordnete Bedeutung.
Da Kägi einen grossen Teil des Umsatzes über den Retail-Kanal erwirtschaftet, sind POSbzw. POP-Displays im Detailhandel von hoher Bedeutung im Marketingmix. Häufig lanciert
das Unternehmen hierzu ergänzend Gewinnspiele oder Degustationen. Letztere werden allerdings nur in den ausländischen Märkten durchgeführt, da die Kosten in der Schweiz dafür
zu hoch ausfallen würden. Um neue Distributoren gewinnen zu können, besucht Kägi regelmässig Fachmessen, wie z.B. die „ISM“ (Internationale Süsswarenmesse) in Köln, das Symposium „Feines Essen + Trinken“ in München oder „Gulfood“ in Dubai.
Stärken und Best-Practice-Ansätze
Kägi achtet darauf, den Social Media-Bereich frühzeitig und gleichberechtigt zu anderen an
der Marketingkommunikation beteiligten Funktionen in die Kampagnenplanung mit einzubeziehen. Dies bildet die Basis der inhaltlichen Integration bei Kägi, denn so wird gewährleistet, dass auf den Social Media-Plattformen passende Schwerpunkte zur Erreichung der
Kampagnenziele gesetzt werden können. Das Unternehmen entscheidet für seine Kampagnen nicht, ob Social Media eingesetzt werden sollen, sondern in welcher Intensität die Integration vollzogen wird. Das Know-how zum möglichst effizienten Kommunikationsmitteleinsatz innerhalb einer Kampagne, abgestimmt auf die entsprechende Zielgruppe sowie die
Kampagnenziele, kauft Kägi bei einer externen Medienagentur ein. Wichtiger Bestandteil
dieser Zusammenarbeit ist auch die inhaltliche bzw. thematische Abstimmung der einzelnen
Kommunikationsmittel, sodass auf allen traditionellen und Social Media-Kanälen über alle
Marketingmittel hinweg dieselbe Botschaft transportiert wird. Gewährleisten soll dies die
kommunikative Leitidee des Unternehmens „Glück ist ein Kägi“. Damit diese Botschaft widerspruchsfrei bei der Kundschaft ankommt, legt Kägi zudem viel Wert auf die vertikale Integration. Dies beinhaltet die Sicherstellung der inhaltlichen Integration über alle Vertriebsstufen hinweg, durch eine konsistente Vermittlung der Leitidee von den an der Marketingkommunikation beteiligten Bereichen zum Verkauf, vom Verkauf zum Handel und anschliessend vom Handel zur Kundschaft.
Den höchsten Integrationslevel erreicht Kägi im Bereich der formalen Integration. Sowohl
für die traditionellen Marketinginstrumente als auch für die Social Media-Plattformen hat das
Unternehmen entsprechende Richtlinien in Bezug auf das Corporate Design definiert. Der
Markennamen und das Kägi-Logo bzw. der entsprechende Slogan werden auf allen Kommunikationsmitteln einheitlich verwendet. Die für die Markenwelt definierte rote Farbe sowie
das dazu gehörige Waffelmuster kommen deutlich zum Ausdruck und auch weitere Elemente, wie die Bildwelt oder Schriftzüge, werden einheitlich verwendet. Wichtiger Bestandteil der
formalen Integration der Social Media in den Marketingmix ist, dass Kägi auf allen PrintMedien (indoor und outdoor) auf den Social Media-Auftritt hinweist (vgl. Plakat in Abb. 26).
Parallel zur Plakatkampagne lancierte das Unternehmen einen Wettbewerb auf Facebook.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
71
Die Zielgruppen sollen hierzu die Plakate fotografieren und auf ihr persönliches Profil hochladen. Alternativ werden auch die anderen Social Media-Kanäle miteinbezogen, indem auf
dem Blog unterschiedliche Plakatmotive aufgeführt sind, die auf Twitter, Facebook oder Instagram geteilt werden können. Zudem erfolgt eine Vernetzung der Produkte selbst auf die
Social Media-Kanäle. In der aktuellen Consumer-Promotion werden hierfür Codes auf Etiketten aufgedruckt und an den Produkten angebracht, die online über die Homepage einzulösen sind. Die Gewinner werden anschliessend über die Homepage sowie die Social MediaKanäle ausgelost und bekannt gegeben. Über die im Voraus laufende Plakatkampagne mit
einem Social Media-Störer (Facebook: „kaegifriends“) erhalten die Zielgruppen einen Anreiz,
die entsprechende Social Media-Plattform zu besuchen und ein Fan des Unternehmens zu
werden. Über den Social Media-Kanal wird im Anschluss ebenfalls die genannte ConsumerPromotion erläutert. (Kägi Söhne AG, 2014) Nachfolgende Abb. 26 visualisiert die erläuterten
Aspekte der Verbindung zwischen traditionellen Kommunikationsmitteln sowie dem Social
Media-Auftritt.
Abb. 26: Plakatkampagne und Consumer-Promotion bei der Kägi Söhne AG
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Kägi-Blog, 2014; Kägi Söhne AG, 2014
Ein weiterer wichtiger Bestandteil der integrierten Social Media-Marketingkommunikation bei
Kägi ist der Verweis auf die Social Media-Kanäle am POS. Hierzu hat sich das Unternehmen
eine kreative Idee einfallen lassen und den „Kägimat“ entwickelt. Der „Kägimat“ funktioniert
nach dem selben Prinzip wie herkömmliche Snackautomaten, mit dem einzigen Unterschied,
dass die darin enthaltenen Kägi-fret nicht gegen monetäre Bezahlung erhältlich sind, sondern gegen ein Foto der Zielperson. Die Zielgruppe wird also darauf aufgefordert, ein Foto
von sich und dem „Kägimat“ zu schiessen und dieses über das Smartphone auf Facebook
hochzuladen. Im Gegenzug erhält die Zielperson einen QR-Code zugesandt, der am „Kägimat“ für ein Kägi-fret eingelöst werden kann (vgl. Abb. 27). Die Funktionsweise und Reaktionen der Kundschaft auf diese „smarte“ Verbindung von Social Media und Give-away hat das
Unternehmen gefilmt und anschliessend auf YouTube und im Blog geteilt. (Kägi-Blog,
2013a)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
72
Abb. 27: Verknüpfung von Social Media am POS
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Kägi-Blog, 2013; Marketingunterlagen der Kägi Söhne AG, erhalten im Interview vom 20.05.2014.
Zur optimalen zeitlichen Integration versucht Kägi jeweils die einzelnen Marketingmittel
innerhalb einer Kampagne so zu bündeln, dass Wirkungssynergien entstehen. Wird beispielsweise ein TV-Spot lanciert, der für die kommenden Jahre als Leitmedium im Marketingmix definiert wurde, wird darauf geachtet, dass die Produkte im Handel zeitlich ein wenig
nachgelagert an einem zweiten POS-Display erhältlich sind. Ebenso erfolgen zeitlich abgestimmte Degustationen sowie deren Ankündigung im Kägi-Blog (Kägi-Blog, 2013b). Die zeitliche Integration der Social Media erfolgt mittels eines Redaktionsplans. Da die Social MediaArchitektur des Unternehmens drei geografische Regionen berücksichtig (die Dachregion
bestehend aus der Schweiz, Österreich und Deutschland, Asien sowie den arabischen
Raum), ist auch der Redaktionsplan dreiteilig aufgebaut.
Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzial
Im vorherigen Abschnitt wurde dargelegt, dass die integrierte Social Media-Marketingkommunikation aufgrund der vorbildlichen Vernetzung von traditionellen Marketingmitteln
und den Social Media-Kanälen bereits weit fortgeschritten ist. In Bezug auf die Verknüpfung
des Leitinstruments mit dem Social Media-Auftritt als Unterstützungsinstrument besteht jedoch noch Verbesserungspotenzial. Bei den geplanten TV-Spots im Rahmen der ConsumerPromotion verzichtet das Unternehmen auf Verlinkungen mit dem Social Media-Auftritt. Hierbei könnte das Unternehmen seine Kontaktpunkte zu den Social Media vor einem breiten
Publikum offenlegen.
Facebook ist die wichtigste Social Media-Plattform für Kägi. Twitter, Instagram, YouTube und
der Blog verlinken allesamt auf den Facebook-Account, sodass dieser als zentraler Knotenpunkt des Social Media-Auftritts betrachtet werden kann. Auf Facebook selbst fehlen solche
Verlinkungen auf die unterstützenden Plattformen jedoch grösstenteils. Zwar werden die
Inhalte zu den Blogbeiträgen regelmässig verlinkt, ansonsten sind die Verweise auf weitere
Social Media-Kanäle jedoch nur sehr umständlich über das Impressum der Facebook-Seite
ersichtlich (Facebook, 2014i). Durch eine bessere Visualisierung der weiteren Social MediaKanäle auf Facebook, könnte Kägi die Anzahl der Follower auf den unterstützenden PlattIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
73
formen steigern und eine integrierte Kommunikation auf den Social Media-Kanälen ermöglichen.
Zudem ergibt sich bei Kägi gegenwärtig eine Umsetzungslücke in Bezug auf die Festlegung
und Beschreibung der Zielgruppen. Einerseits besteht derzeit nur eine grobe Zielgruppendefinition, andererseits strebt das Unternehmen nach einer Verjüngung der Kernzielgruppe. Um
jedoch die Streuverluste in der Kommunikationswirkung möglichst gering zu halten, ist eine
präzise und detaillierte Beschreibung der Kernzielgruppe von hoher Relevanz. Da das primäre Ziel von Kägi vorerst darin besteht, die Leitidee „Glück ist ein Kägi“ zielgruppenunabhängig in den Köpfen der Kundschaft zu verankern, ist diese Problematik derzeit noch nicht erkennbar. Geht das Unternehmen in der Zukunft jedoch einen Schritt weiter und leitet aus der
kommunikativen Leitidee weitere zielgruppenspezifische Kernbotschaften rund um das Thema Glück ab, gewinnt die Thematik an Relevanz. Kägi muss sich in diesem Zusammenhang
überlegen, inwiefern die bestehende Social Media-Architektur mit passenden Subkanälen für
eine möglichst zielgruppenspezifische Ansprache erweitert werden könnte.
Fazit
Die Analyse zum Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation bei Kägi
zeigt, dass das Unternehmen die Integrationskriterien bereits weitestgehend erfüllt. Insbesondere im Hinblick darauf, dass das Unternehmen erst vor zwei Jahren begonnen hat,
Social Media aktiv in die Marketingkommunikation zu integrieren, hat Kägi bereits viele Elemente vorbildhaft umgesetzt. In den Bereichen der formalen sowie zeitlichen Integration sollte das Unternehmen darauf abzielen, den eingeschlagenen Weg konsequent weiterzuverfolgen und den erreichten Level durch eine laufende Überprüfung zu halten. Die Verlinkung der
traditionellen Marketingmittel auf den Social Media-Auftritt sowie die Integration der Social
Media am POS sind zwei zentrale Erfolgsfaktoren im Marketingmix der Kägi.
Verbesserungspotenziale bzw. Umsetzungslücken bestehen darin, dass vor allem im Bereich der inhaltlichen Integration einzelne Subkriterien noch aufgearbeitet werden müssen.
Eine zielgruppenspezifische Auswahl der Marketingmittel und dabei insbesondere der Social
Media-Kanäle ist aufgrund der bestehenden Lücken derzeit nur eingeschränkt umsetzbar.
Des Weiteren bestehen Verbesserungspotenziale in der Verlinkung des Facebook-Accounts
als zentraler Knotenpunkt mit den übrigen Social Media-Kanälen sowie in der Verkettung des
Leitinstruments (TV-Spot) mit den unterstützend eingesetzten Social Media-Kanälen. Kägi
sollte versuchen, diese Bereiche noch zu verbessern, um das volle Wirkungspotenzial der
integrierten Social Media-Marketingkommunikation ausschöpfen zu können und damit den
höchsten Integrationslevel im Reifegradmodell zu erreichen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
74
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft weitgehend zu
trifft völlig zu
Subkriterien / Erläuterung
trifft sehr begrenzt zu
Kriterium
trifft gar nicht zu
Bewertung
--
-
+
++
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
1
2
3
4
Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
1
2
3
4
1
2
3
4
Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
1
2
3
4
Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
1
2
3
4
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
1
2
3
4
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Total:
Summe
38
14
11
63
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4




12 - 17
18 - 29
30 - 41
42 - 48

4 - 5

6 - 9


10 - 13 14 - 16




3 - 4
5 - 7
8 - 10
11 - 12




19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Abb. 28: Status der integrierten Social Media Marketingkommunikation: Kägi Söhne AG
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.2
Goba AG
Die Mineralquelle und Manufaktur Goba AG wurde 1930 von Josef
Schmidiger gegründet. Im Jahr 1968 wurde das Unternehmen zur Aktiengesellschaft und erhielt den Namen Mineralquelle Gontenbad AG.
Im Zuge eines Rebrandings wurde die Mineralquelle erneut umbenannt
und ist heute unter dem Namen Goba AG bekannt. In den vergange-
Abb. 29: Goba-Logo
Quelle: Goba AG.
nen 15 Jahren, seit Gabriela Manser die Geschäftsleitung des Unternehmens übernommen hat, ist das Unternehmen stetig gewachsen.
(Goba AG, 2014a) Die Goba AG ist als innovativer Nischenanbieter in der Getränkebranche
tätig und produziert neben Mineralwasser auch eine ganze Reihe von Limonaden in speziellen Geschmacksrichtungen. In der zum Unternehmen gehörenden Faktur werden zudem
verschiedene Liköre und Bitter hergestellt. Ebenfalls verkauft das Unternehmen regionale
Spezialitäten wie Sirup, Punsch, Konfitüren, Tee und Accessoires wie z.B. Gläser, Karaffen,
Flaschenöffner oder Kleber. (Goba AG, 2014b) Wird in den nachfolgenden Abschnitten von
Goba gesprochen, ist damit jeweils die gesamte Goba AG Mineralquelle und Manufaktur
gemeint.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
75
Überblick zum Marketingauftritt
Im Zentrum der Marketingaktivitäten von Goba steht das Anliegen, der Kundschaft eine Geschichte zu erzählen und das Bedürfnis nach Erlebnis zu wecken. Hierfür hält das unternehmen insbesondere Medien wie die Plakatwerbung, Broschüren oder PR-Berichte für geeignet. Solche Geschichten lassen sich aber auch in Vorträge bei Anlässen integrieren, an welche die Geschäftsführerin regelmässig eingeladen wird.
Bei der Goba handelt es sich um ein sehr innovatives Unternehmen, das laufend neue Produkte entwickelt und auf den Markt bringt. Damit die Konsumenten und Konsumentinnen
direkt sinnliche Erfahrungen mit den Produkten machen können, werden Ausstellungen bzw.
Fachmessen und Veranstaltungen als Marketinginstrument eingesetzt. Degustationen eignen sich einerseits, um direkt eine Resonanz zu neuen Produkten aus dem Markt zu erhalten, andererseits ist es Goba ebenfalls möglich, Geschichten zu den Produkten oder über
das Unternehmen zu erzählen.
Im Gegensatz dazu steht das Internet-Shopping, das im Marketingmix ebenfalls einen hohen
Stellenwert einnimmt. Die elektronische Wand zwischen Kunde und Unternehmen passt eigentlich nicht zur Kultur von Goba. Ein grosser Teil der Kundschaft schätzt jedoch den direkten Kontakt zum Unternehmen vor dem Kauf, wobei die Produkte anschliessend flexibel über
den Online-Shop eingekauft werden. Im Bereich der Social Media ist Goba auf Facebook
stark aktiv. YouTube wird ebenfalls genutzt, hat allerdings eine eher untergeordnete Bedeutung. In Planung befindet sich zudem ein Blog.
Stärken und Best-Practice-Ansätze
Im Bereich der inhaltlichen Integration liegt die Stärke der Goba in der individuellen Abstimmung der Marketingmittel mit dem jeweiligen Produkt sowie der dazugehörigen Zielgruppe. Dies geschieht in sogenannten Forumssitzungen, an denen sowohl die Marketingabteilung als auch der Innen- oder Aussendienst sowie allenfalls weitere betroffene Personen
oder Abteilungen teilnehmen. Dieses Vorgehen ermöglicht eine breite Perspektive auf ein
Produkt sowie die dazu geplanten Marketingaktivitäten. Der Innen- und Aussendienst können direkt aus dem Markt berichten, was bei der Kundschaft besonders gut ankommt bzw.
welche Marketingmittel am besten wirken. Letztendlich gelingt es der Goba durch dieses
eher intuitive Vorgehen, jedes Produkt sehr individuell bewerben zu können. Dies erhöht
jedoch auch die Komplexität innerhalb des Marketings. Um trotzdem die notwendige Konsistenz über alle Marketinginstrumente wahren zu können, richtet sich das Unternehmen an
ihre sechs Unternehmensführungsgrundsätze. Weichen Botschaften, Argumente oder Aussagen davon ab, wird entsprechend interveniert.
Neben dieser inhaltlichen Konsistenz achtet die Goba ebenfalls auf Aspekte der formalen
Integration. Dies wird mittels einer Corporate Identity sichergestellt. Laut Cajochen, Verantwortliche für Social Media bei der Goba AG, wird sehr viel Zeit darin investiert, die Gestal-
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
76
tung von Farben, Bildern, Schrifttyp, Wortwahl und Gefühlswelten einzelner Marketinginstrumente zielgruppenspezifisch abzustimmen. Eine Stärke von Goba ist es, trotz der vorgegebenen Corporate Identity, die Gestaltung der Marketingmittel je nach Produkt bzw. Zielgruppe entsprechend zu adaptieren (siehe dazu als Beispiel nachfolgende Abb. 30). Das
Abbilden der Flasche oder die Sichtbarkeit des Flauder-Logos sind feste Bestandteile der CI
und werden trotz zielgruppenspezifischer Anpassung der Bildwelten eingehalten. Es ist offensichtlich, dass mit dem „Chalte Kafi“ eine andere Zielgruppe angesprochen werden soll
als mit der „isfee“.
Abb. 30: Zielgruppenspezifische Anpassung der Bildwelten
Quelle: Goba AG.
Im Zuge der zeitlichen Integration kann als Stärke festgehalten werden, dass die Social
Media-Plattform Facebook mittels eines Redaktionsplans gepflegt wird. Dieser wird in den
genannten Forumssitzungen regelmässig thematisiert, um den Social Media-Auftritt zeitlich
und inhaltlich auf die aktuellen Produkte abstimmen zu können.
Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzial
In der Goba fehlt ein standardisiertes Instrument zur Segmentierung und Pflege von Zielgruppen. Diese werden stattdessen für jedes Produkt von neuem und intuitiv in Sitzungen
definiert. Eine schriftlich festgelegte Zielgruppensegmentierung existiert nicht. Auch zur
Kampagnenplanung fehlt ein entsprechendes Tool. Für Kampagnen werden zwar übergeordnete Jahresziele definiert, deren konkrete Erreichung erfolgt jedoch grösstenteils durch
Ad-hoc-Massnahmen. Damit bewahrt sich Goba zwar ein hohes Mass an Flexibilität, gleichzeitig birgt dies jedoch die Gefahr von inhaltlich und zeitlich unkoordinierten Marketingaktivitäten. Um einen integrierten Kommunikationsansatz mittels Social Media erreichen zu können, sollte das Unternehmen diese zudem bereits in der Planungsphase mit berücksichtigen.
Eine wesentliche Umsetzungslücke, die als logische Konsequenz aus der unsystematischen
Planung resultiert ist, dass sich die einzelnen Marketingmittel durch eine fehlende zeitliche
und inhaltliche Abstimmung kaum in ihrer Wirkung unterstützen. Weitere Wirkungssynergien
gehen verloren, weil Goba die einzelnen Marketinginstrumente nicht miteinander verlinkt.
Einerseits besteht noch Potenzial bei der Verlinkung der Social Media-Kanäle untereinander,
andererseits erfolgt derzeit weder ein formaler noch ein inhaltlicher Verweis von den traditionellen Marketingmitteln auf die Social Media-Plattformen. Dies rührt daher, weil das Unternehmen noch am Anfang steht, was die Verwendung und Integration von Social Media in
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
77
den Marketingmix anbelangt. Wie bereits aufgezeigt wird bisher erst Facebook aktiv eingesetzt, entsprechend besteht auch keine Social Media-Architektur im eigentlichen Sinne.
Fazit
Trotz einiger positiver Ansätze, die zu Beginn des Kapitels aufgeführt wurden, bestehen in
der Goba bei der Umsetzung einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation an
vielen Stellen noch erhebliche Lücken. Das eher intuitive Vorgehen in der Planung und Umsetzung von Marketingaktivitäten bringt dem Unternehmen zwar ein hohes Mass an Flexibilität, erfordert jedoch einen hohen Koordinationsbedarf, um keine Einbussen in der Kommunikationswirkung zu erleiden. Ein standardisiertes Instrument würde der Komplexität entgegen
wirken und dem Unternehmen helfen, zeitliche sowie inhaltliche Synergiewirkungen erreichen zu können.
Insgesamt kann bei der Goba noch nicht von einer integrierten Social MediaMarketingkommunikation gesprochen werden. Goba steht in der Nutzung von Social Media
noch am Anfang. Cajochen sieht jedoch das Potenzial einer stärkeren Gewichtung innerhalb
des Marketings. Derzeit bestehen Überlegungen, einen Blog einzuführen und den OnlineShop mit den Social Media zu verknüpfen. Der Aufbau einer Social Media-Architektur sollte
im Rahmen einer stärkeren Gewichtung von Social Media prioritär angegangen werden, weil
davon die Erfüllung weiterer Subkriterien direkt abhängt. Des Weiteren muss das Unternehmen in diesem Fall mehr personelle Ressourcen für die Betreuung der Social Media-Kanäle
einsetzen. Eine zuständige Person mit einem 20%-Pensum dürfte kaum ausreichend sein,
um mehrere Social Media-Plattformen pflegen und mit den traditionellen Marketingmitteln
verzahnen zu können.
Nachfolgende Abb. 31 zeigt abschliessend die Beurteilung des Status der integrierten Social
Media-Marketingkommunikation in der Goba. Auch wenn das Unternehmen bereits einzelne
Massnahmen zur Integration der genutzten Marketingmittel verfolgt, bestehen im Erfüllungsgrad der drei Hauptkriterien noch viele grundlegende Umsetzungslücken bzw. unerfüllte
Subkriterien, die es aufzuarbeiten gilt.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
78
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft weitgehend zu
trifft völlig zu
Subkriterien / Erläuterung
trifft sehr begrenzt zu
Kriterium
trifft gar nicht zu
Bewertung
--
-
+
++
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
1
2
3
4
Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
1
2
3
4
1
2
3
4
Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
1
2
3
4
Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
1
2
3
4
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
1
2
3
4
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Total:
Summe
26
11
9
46
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4
…
…
…
…
12 - 17
18 - 29
30 - 41
42 - 48
…
4 - 5
…
6 - 9
…
…
10 - 13 14 - 16
…
…
…
…
3 - 4
5 - 7
8 - 10
11 - 12
…
…
…
…
19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Abb. 31: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Goba AG.
Quelle: Eigene Darstellung.
4.2.3
Nestlé Suisse S.A. - LEISI
Die Geschichte von LEISI führt ins Jahr 1938 zurück, und zwar
mit der manuellen Herstellung von Kuchenteig durch Werner
Leisi. Bereits ein Jahr später begann die maschinelle Produktion
der Produkte und gegen Ende der 50er Jahre startete Werner
Abb. 32: LEISI-Logo
Quelle: Nestlé Suisse S.A.
Leisi mit der Herstellung von gebrauchsfertigen Backwaren. Der
grosse Erfolg mittels maschineller Fertigung von Konditorei-
Backwaren und Kapazitätsprobleme waren die Gründe für den Bau einer neuen Fabrik in
Wangen bei Olten. Im Jahre 1972 wurde das Unternehmen dann vom Nahrungsmittelkonzern Nestlé Suisse S.A übernommen, dem die Marke LEISI noch heute angehört. Besonderen Erfolg feierte die Marke mit der Einführung des ersten ausgerollten Teiges „LEISI
QUICK“ im Jahr 1984. Weitere erfolgreiche Produktinnovationen folgten in den Jahren 1994
mit dem ausgerollten Pizzateig und 2001 mit der Lancierung der ersten flüssigen CaketeigMasse. Im Jahr 2008 folgte ein sanfter Relaunch der Marke, indem das Logo mit einer Weizenähre versehen und der Markenname LEISI stärker in den Vordergrund gerückt wurde. Bis
heute ist die Innovationsfähigkeit eine grosse Stärke der Marke LEISI. (LEISI, 2014a)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
79
Überblick zum Marketingauftritt
Der Marketingauftritt von LEISI wird stark durch den für die Marke wichtigsten Zwischenhändler Coop geprägt. Ein grosser Teil des Marketingbudgets wird in Marketingmassnahmen
investiert, die direkt mit dem Coop in Verbindung stehen. Dies wird von Nestlé als eine Art
Investition bzw. Gegenleistung angesehen, damit die LEISI-Produkte bei Coop im Sortiment
geführt werden. Im Bereich der Werbung ist die Coop-Zeitung ein wichtiges Instrument, nicht
zuletzt auch deshalb, weil die von LEISI definierte Zielgruppe ihre Einkäufe neben weiteren
Kanälen ebenso bei Coop tätigen. Diese Print-Anzeigen werden in der Regel mit Coupons
oder Gutscheinen zur Verkaufsförderung kombiniert, um den Werbeaufwand durch eine höhere Frequenz an Verkäufen ausgleichen zu können. Weitere, sehr wichtige Elemente im
Bereich der Verkaufsförderung sind Degustationen. Alleine in diesem Jahr werden in über
140 Coop-Filialen Degustationen durchgeführt, um neue innovative Produkte vorzustellen
oder noch eher unbekannte Produkte prominenter zu machen. Unterstützt werden die Degustationen durch das Aufstellen von Point-of-purchase-Displays (POP). Der Einsatz solcher
POP wird von Nestlé als sehr relevant erachtet, da die Marke LEISI dadurch bei den Konsumentinnen und Konsumenten sichtbar wird. Häufig werden POP auch losgelöst von den Degustationen eingesetzt, beispielsweise wenn der Aussendienst mit den Zwischenhändlern
entsprechende Aktionen vereinbart. Ein wesentlicher Bestandteil des Marketingmix von
LEISI, mit dem die Endkonsumenten allerdings nicht in Berührung kommen, ist das Key Account Management. So fliesst ein grosser Teil des Marketingbudgets in Produktentwicklungen, die Vorbereitung von Präsentationen, die Ausarbeitung von Marktentwicklungsdaten
oder die Unterstützung mittels spezifischer Marketingmittel.
Im Bereich der digitalen Medien nutzt LEISI neben der Homepage insbesondere Facebook in
der Marketingkommunikation. Ebenso bietet das Unternehmen eine kostenlose App mit diversen Funktionen an, die das Backen und Einkaufen vereinfachen und mittels QuickResponse-Code (QR-Code) den direkten Zugang zu einer Rezeptdatenbank ermöglichen.
Neben diesen häufig genutzten digitalen Medien hat das Unternehmen zudem einen YouTube sowie einen Google-Plus-Kanal, allerdings werden beide Plattformen derzeit nicht aktiv
betreut, weshalb sie für die Marketingkommunikation nicht von Bedeutung sind.
Stärken und Best-Practice-Ansätze
Viele der Subkriterien im Bereich der inhaltlichen Integration werden von LEISI bereits
weitgehend erfüllt. Die Planung von Marketingkampagnen wird jeweils im Sommer bzw.
Herbst des Vorjahres abgeschlossen. Das Unternehmen orientiert sich bei der Planung an
übergeordneten Marketing- bzw. Kommunikationszielen, welche die Aufteilung des Budgets
auf konkrete Marketingmittel innerhalb der Kampagnenplanung beeinflussen. Zur Integration
von Social Media in die Kampagnenplanung arbeitet LEISI mit einer externen Agentur zusammen. Dies soll gewährleisten, dass die mehrheitlich mit traditionellen Marketinginstrumenten geplanten Kampagnen mit entsprechender Social Media-Kommunikation unterstützt
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
80
werden. Anstelle solcher kombinierter Kampagnen setzt LEISI aber ebenso auf eine reine
Umsetzung mittels traditioneller Medien oder auf die Durchführung von reinen DigitalKampagnen. Eine Integration von Social Media und traditionellen Medien sieht LEISI nicht
generell als zielführend, vielmehr ist der Medieneinsatz von den konkreten Kampagnenzielen
abhängig.
Eine Stärke von LEISI besteht zudem in der äusserst detaillierten Segmentierung ihrer einzigen, für das Marketing relevanten Kernzielgruppe. Nachfolgende Abb. 33 zeigt sieben Felder
(A-G), die in der Praxis sehr detailliert erläutert werden. Diese sehr präzise Zielgruppendefinition ermöglicht LEISI einen integrierten Einsatz der Marketingmittel, durch die passende
Kombination von traditionellen Instrumenten und digitalen Medien. Das gelingt dem Unternehmen insbesondere mittels präziser Erläuterung der Mediennutzung der Zielgruppe (Felder C und F). Ein Aspekt, der LEISI hier entgegen kommt, ist, dass nur eine Kernzielgruppe
für die Marketingkommunikation relevant ist und diese in jeder Kampagne konstant bleibt.
CONSUME
SHOP
ENGAGE
WHY I DO IT
A
B
C
WHAT I DO
WHEN & WHERE
D
E
F
WHO I AM
G
Abb. 33: Zielgruppendefinition der Marke LEISI
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Nestlé Suisse S.A., 2013.
Ein Best-Practice-Ansatz verfolgt LEISI damit, die digitalen Medien (insbesondere die
Homepage bzw. Microsites, Social Media sowie die App) nicht nur in die traditionelle Marketingkommunikation zu integrieren, sondern ebenso eine Verbindung mit dem Produktsortiment herzustellen. Dies wird derzeit z.B. in der Kampagne zur Frequenz-Erhöhung der
LEISI-Teige konsequent umgesetzt, indem neben traditionellen Marketingmitteln auch auf
die Verknüpfung einer Onpack-Promotion mit einem unterstützenden Auftritt durch die bereits genannten digitalen Medien gesetzt wird (siehe dazu nachfolgende Abb. 34).
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
sammeln
81
Code eingeben
Abb. 34: LEISI-Onpack-Promotion mit Verknüpfung Social Media und QR-Code
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Marketingunterlagen von LEISI erhalten im Interview
vom 28. April 2014; Facebook, 2014d; LEISI, 2014b.
Die Onpack-Promotion beinhaltet einen Code, der vom Kunden über die Homepage, oder
die LEISI-App einzugeben ist. Auf der LEISI-App kann die Zielgruppe ausserdem an weiteren Gewinnspielen teilnehmen und bekommt weitere Informationen über Produktaktionen.
Daneben verfügt die App über andere nützliche Funktionen für den Nutzer wie beispielsweise die Möglichkeit, Quick-Response-Codes (QR-Codes) zu scannen und so direkt auf eine
zum Produkt passende Rezeptdatenbank zu gelangen. Derzeit plant LEISI im Bereich der
Rezepte noch einen Schritt weiterzugehen und einen Social Commerce-Kanal auf der
Homepage zu integrieren. Ziel dabei ist, dass die Nutzer untereinander Rezepte mit LEISIProdukten austauschen können. Über die Verlinkung zum Nestlé-Shop oder zu den Kanälen
der Vertriebspartner, wie z.B. Le Shop oder Coopathome, sollen die Produkte dann direkt
eingekauft werden können.
Die inhaltliche Abstimmung von Botschaften, Argumenten und Aussagen der eingesetzten
Kommunikationsmittel löst LEISI über die Definition eines „Ultimate Brief“. Der darin enthaltene „Reason to Believe“, die ausformulierte Markenpersönlichkeit sowie die kommunikative
Leitidee stellen die inhaltliche Konsistenz der einzelnen Marketingmittel von LEISI sicher.
Ebenfalls systematisch geregelt wird die formale Integration der eingesetzten Marketingmittel anhand eines „Brand Manuals“. Darin sind Vorgaben über die Verwendung des Logos,
des zu verwendenden Schrifttyps oder Leitlinien zur Gestaltung von Bildern enthalten.
Bereits wurde der hohe Einfluss von Coop auf die Marketingaktivitäten von LEISI erläutert.
Damit sich einzelne Marketingaktivitäten von LEISI nicht mit denen des Zwischenhändlers
überschneiden, ist eine sorgfältige Abstimmung und Planung des Einsatzes der einzelnen
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
82
Marketinginstrumente von hoher Bedeutung. Der Aktivitätenplan innerhalb einer Marketingkampagne erfolgt daher sehr systematisch. Zudem ist LEISI davon überzeugt, dass es nicht
optimal ist, verschiedene Marketingmittel parallel einzusetzen, da in diesem Fall ein Kannibalisierungseffekt der eingesetzten Instrumente vermutet wird. Stattdessen äussert sich Zoller,
Marketing-Managerin Chilled Culinary und Mitglied der Geschäftsleitung bei Frisco und Findus, wie folgt: „Wir sind überzeugt, dass es sich auf unseren Umsatz positiver auswirkt,
wenn wir die Kommunikationsmittel nacheinander durchführen und aufeinander abstimmen,
als wenn wir alle gleichzeitig lancieren. Wir haben in der Vergangenheit gemerkt, dass wir so
Synergien nutzen können.“ Durch die hohe Verhandlungsmacht von Coop kann es jedoch
durchaus vorkommen, dass der von LEISI gewünschte Zeitplan nicht immer in die Realität
umgesetzt werden kann. Insgesamt lässt sich jedoch festhalten, dass die zeitliche Integration bei LEISI bereits vorbildlich umgesetzt wird.
Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzial
Die grösste Umsetzungslücke bei LEISI im Rahmen der inhaltlichen Integration ergibt sich
aus der fehlenden Social Media-Architektur. Da die beiden Kanäle auf YouTube sowie
Google-Plus kaum aktiv genutzt werden, beschränkt sich der Social Media-Auftritt grösstenteils auf Facebook. Zurückzuführen ist dieser Mangel auf eine Formulierung im „Reason to
Believe“, indem die Verwendung aller zur Zielgruppe passenden digitalen Medien schriftlich
festgehalten werden: „[…] specialized digital media for easier cooking: LEISI-App, LEISIweb-page, LEISI-FB-page, QR-Codes“ (Nestlé Suisse S.A., 2013). Zoller erläutert, dass Facebook derzeit als einzige Social Media-Plattform angesehen wird, die zur aktuellen Zielgruppe passe. Des Weiteren betont sie: „Wir überlegen uns auf Facebook weniger, wer genau unsere Zielgruppe ist […].“ Dabei muss allerdings die Heterogenität in Bezug auf die
unterschiedlichen Nutzer auf Facebook beachtet werden (vgl. hierzu Social Media Schweiz
[SMS], 2013). Facebook ist aus diesem Grund insbesondere für Marketingaktivitäten geeignet, bei denen eine breite Durchmischung an unterschiedlichen Zielgruppen als sinnvoll erachtet wird. Daher und aufgrund der nicht vorhandenen Social Media-Architektur ist LEISI
kaum in der Lage, spezifische Social Media-Kommunikationsmittel für die definierte Zielgruppe festzulegen. Diese Lücke könnte LEISI beispielsweise mit dem Aufbau eines Blogs
schliessen. Nach Evans (2010, S. 19) besteht der Vorteil in der Nutzung von Blogs für Unternehmen darin, genau jene Personen anzusprechen, die sich für den Inhalt auch tatsächlich interessieren. Durch diese klare Fokussierung auf die Zielgruppe schmälert das Unternehmen den Streuverlust in der Marketingkommunikation.
Im Rahmen der formalen Integration wird die kontinuierliche Verlinkung von traditionellen
Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt nicht schriftlich festgehalten.
Zwar wird nach Angaben von LEISI seit einem Jahr darauf geachtet, dies konsequent umzusetzen, in der Praxis ist das allerdings erst teilweise gelungen. Ausser den Print-Anzeigen in
der Coop-Zeitung bestehen keine traditionellen Medien mit entsprechenden Verweisen auf
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
83
Social Media. Positiv anzumerken sei an dieser Stelle jedoch, dass immerhin auf allen traditionellen Marketinginstrumenten (z.B. den Rezeptbroschüren, den PR-Berichten, in TVBeiträgen oder der Online-Werbung) konsequent auf die Homepage oder die LEISI-App verwiesen wird. Verbessern könnte LEISI zudem die Verlinkung der digitalen Medien untereinander. So fehlt in der LEISI-App beispielsweise eine Verknüpfung, damit die Nutzer direkt
auf die Homepage oder die Facebook-Seite von LEISI gelangen könnten.
Fazit
LEISI verfolgt bereits viele Massnahmen zur Integration der genutzten Marketingmittel. Die
drei untersuchten Hauptkriterien werden weitestgehend erfüllt, sodass der Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation bereits auf einem hohen Niveau eingestuft
werden kann. Verbesserungspotenziale ergeben sich für das Unternehmen insbesondere bei
der inhaltlichen sowie der formalen Integration. Derzeit sind die Strukturen der Social Media
noch sehr überschaubar, da das Unternehmen nur drei Kanäle bedient, wobei ausserdem
nur ein Kanal (Facebook) aktiv gepflegt wird. Um eine kampagnen- und zielgruppenspezifische Integration der Social Media in die Marketingkommunikation zu ermöglichen, sollte sich
LEISI den Aufbau einer Social Media-Architektur in Betracht ziehen. Dies sollte insbesondere
erfolgen, wenn geplant wird, die passiv gehaltenen Kanäle YouTube oder Google-Plus aktiver im Marketing einzusetzen. Wie bereits angesprochen sollte das Unternehmen zudem
einen Social Media-Kanal in Betracht ziehen, mit dem die Kernzielgruppe möglichst individuell angesprochen werden kann (z.B. ein Blog).
Ebenfalls wäre es wichtig, die Verlinkung der einzelnen traditionellen Marketingmittel und
Social Media weiter zu professionalisieren. Zwar bestehen für die traditionellen Medien bereits ausführlich definierte Richtlinien zur Gestaltung und Integration der genutzten Instrumente, jedoch fehlen solche allgemeingültigen Vorgaben zur Integration von Social Media.
Besonders positiv erfüllt das Unternehmen die Subkriterien der zeitlichen Integration, wobei
das Ausnutzen von Synergieeffekten im Rahmen der zeitlichen Abstimmung von Kommunikationsmitteln als Erfolgsfaktor festgehalten werden kann. Nachfolgende Abb. 35 zeigt die
den Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation für LEISI zusammenfassend auf.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
84
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft weitgehend zu
trifft völlig zu
Subkriterien / Erläuterung
trifft sehr begrenzt zu
Kriterium
trifft gar nicht zu
Bewertung
--
-
+
++
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
1
2
3
4
Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
1
2
3
4
1
2
3
4
Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
1
2
3
4
Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
1
2
3
4
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
1
2
3
4
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Total:
Summe
37
13
11
61
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4




12 - 17
18 - 29
30 - 41
42 - 48

4 - 5

6 - 9


10 - 13 14 - 16




3 - 4
5 - 7
8 - 10
11 - 12




19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Abb. 35: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Nestlé Suisse S.A. - LEISI
Quelle: Eigene Darstellung.
4.3 Branchencluster: Dienstleistung
Im Branchencluster Dienstleistung wurden drei Unternehmen aus unterschiedlichen Bereichen in die Analyse mit einbezogen. Sowohl die Helvetia Versicherungen Schweiz als auch
die Swisscom AG sowie die SBB AG zeichnen sich durch ihre Grösse und Tätigkeit als wichtige Stützpfeiler der Schweizer Wirtschaft aus. Nachfolgende fallbezogene Untersuchung
zeigt, wie weit der Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation im Branchencluster Dienstleistung bereits fortgeschritten ist.
4.3.1
Helvetia Versicherungen Schweiz
Die Helvetia Versicherungen Schweiz (kurz Helvetia Schweiz),
ist die schweizerische Niederlassung der Helvetia Gruppe, die
sich aus Versicherungsunternehmen in verschiedenen europäi-
Abb. 36: Helvetia-Logo.
Quelle: Helvetia Schweiz.
schen Ländern zusammensetzt. Seit 1858 bietet das Unternehmen Allbranchenversicherungen für kleine und mittelständische
Unternehmen (KMU), aber auch eine umfassende Palette an Versicherungslösungen für
Privatpersonen an und ist heute eines der führenden Versicherungsunternehmen in der
Schweiz. Insgesamt beschäftigt Helvetia Schweiz rund 2‘500 Mitarbeitende in 35 Generalagenturen, die den Kundenstamm von über 750‘000 Personen betreuen. Die Versicherung
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
85
bedient heute insbesondere die vier Geschäftsfelder private Vorsorge, berufliche Vorsorge,
Schadenversicherung sowie Hypotheken. (Helvetia Schweiz, 2014a) Wird in den folgenden
Abschnitten von Helvetia gesprochen, beziehen sich die jeweiligen Aussagen immer auf Helvetia Schweiz und nicht auf die Helvetia Gruppe.
Überblick zum Marketingauftritt
Im Zentrum der Marketingaktivitäten der Helvetia steht die Imagepflege der Unternehmensmarke. Aus diesem Grund sind Public Relation (PR) innerhalb des Marketingmix von zentraler Bedeutung. Dazu gehören neben Lobbyismus, Media- oder Investor Relations insbesondere Sponsoring-Massnahmen. Damit verfolgt das Unternehmen insbesondere das Ziel, die
Markenreputation sowie die Markenwahrnehmung zu stärken, während dem klassischen
Produktmarketing, wie es bei anderen Versicherungen häufiger anzutreffen ist, eine untergeordnete Bedeutung zukommt. Im Rahmen des Sponsorings leistet die Helvetia finanzielle
Unterstützung für diverse Ski-Profis. Im Gegenzug werden die Sportler durch die Helvetia auf
verschiedenen Marketinginstrumenten, insbesondere im Bereich der Werbung, in Szene
gesetzt. Weil das Ziel verfolgt wird, der Kundschaft einen emotionalen Zugang zu den angebotenen Versicherungen zu ermöglichen, produziert die Helvetia dazu häufig TV-Spots. Dasselbe wird über weitere Kanäle wie Radio oder in Print-Medien mittels Anzeigen, Broschüren
und Prospekten versucht. Die Internet-Werbung wird ebenfalls als wichtig erachtet, wobei die
Versicherungsprodukte sowohl über die eigene Homepage, über Banner, im Bereich DirektMarketing über den E-Mail-Versand wie auch über die Social Media-Kanäle beworben werden. Zudem spielt für Helvetia der persönliche Verkauf eine wichtige Rolle im Marketingmix.
Dies erfolgt einerseits über Akquisitionsgespräche mittels Outbound-Telefonaten, andererseits aber auch über den Aussendienst in Verkaufspräsentationen.
Im Bereich der Social Media ist der selbst betreute Corporate Blog für die Helvetia von hoher
Bedeutung. Dieser wird mit sehr viel Aufwand betrieben und hat mittlerweile einen wichtigen
Stellenwert im Rahmen der digitalen Kundenkommunikation (Helvetia Blog, 2014a, S. 3ff.).
Des Weiteren sieht Helvetia den Einsatz von Social Networks sowie Media Sharing Sites als
wichtige Komponenten des Social Media-Auftritts. Hierbei pflegt das Unternehmen einen
Facebook- und YouTube-Account. Ebenso wird die Plattform Vimeo genutzt, die im Gegensatz zu YouTube besser für die Marketingkommunikation auf mobilen Geräten geeignet ist.
Zur leichteren Auffindbarkeit im Netz, das heisst zur Suchmaschinenoptimierung, ist Helvetia
zudem auf Google-Plus aktiv. Auch der Microblog Twitter wird von Helvetia genutzt, wobei
ihm im Vergleich zu anderen Social Media-Kanälen aber eine eher untergeordnete Bedeutung zukommt.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
86
Stärken und Best-Practice-Ansätze
Eine wesentliche Stärke bezüglich der inhaltlichen Integration im Rahmen der integrierten
Social Media-Marketingkommunikation der Helvetia liegt darin, den Dialog als Teil der Markenstrategie zu betrachten. Dies resultiert aus der kommunikativen Leitidee, die den bereits
angesprochenen emotionalen Zugang zum Versicherungsgeschäft bei den Zielgruppen ermöglichen soll. Dabei hat die Helvetia erkannt, dass insbesondere Social Media dazu geeignet sind, eine dialogorientierte Partnerschaft mit der Kundschaft aufzubauen. In diesem Zusammenhang hat das Unternehmen vier übergeordnete Leitlinien definiert, wie mit den Social Media kommuniziert werden soll (siehe Tab. 9).
Leitlinien zur Kommunikation mit Social Media
1) Wir fördern den Dialog
• Wir fordern Meinungen ein
• Wir geben innerhalb von 24 h Antwort
2) Wir stärken die Markenpräsenz
• Wir erklären, wofür die Helvetia steht
4) Wir generieren Leads and Sales
3) Wir bieten Mehrwert
• Gezielte Hinweise auf Helvetia• Information und Unterhaltung
Produkte, kunden- und kontextbasiert
• Zugang zu Engagements, Wettbewerben und Umfragen
Tab. 9: Leitlinien zur Kommunikation mit Social Media bei Helvetia Schweiz
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Helvetia Blog, 2014a, S. 6.
Diese vier Leitlinien werden mittels zweier zentraler Stossrichtungen, die zusammen die
Grundstruktur der Social Media-Architektur des Unternehmens bilden, umgesetzt. Einerseits
wird der Einsatz von Social Media als Unterstützungsmassnahme für den Internet-Vertrieb
angesehen. Für diesen werden klar definierte Absatzziele festgelegt, die es mittels der Unterstützung der Social Media-Kommunikation zu erreichen gilt. Zu diesem Zweck werden
insbesondere die Plattformen Facebook, Google-Plus sowie Twitter genutzt. Durch den
werblich ausgerichteten Inhalt dieser Plattformen sollen Nutzer dazu animiert werden, über
die Homepage des Unternehmens Versicherungen zu prüfen (mittels Prämienrechner oder
Call Center) bzw. direkt abzuschliessen (Vertragsformular). Andererseits verfolgt die Helvetia
mit dem Social Media-Einsatz das Ziel eines Kundendialogs, primär über den Corporate
Blog. Dieser soll einen wesentlichen Beitrag zum zentralen Ziel der Marketingaktivitäten des
Unternehmens, das heisst zur Imagepflege der Unternehmensmarke, beisteuern. Zusammen
mit Facebook fungiert der Blog als Social Media-Hub der Helvetia, da diese beiden Kanäle
eine crossmediale Vernetzung der verschiedenen weiteren Social Media-Kanäle sowie der
Homepage ermöglichen. Die Plattformen YouTube sowie Vimeo werden als unterstützende
Plattformen betrachtet, die sowohl dem Blog als auch den weiteren Social Media-Kanälen
mediale Inhalte zur Verfügung stellen. Nachfolgende Abb. 37 visualisiert die von der Helvetia
verfolgte Social Media-Architektur mit den zwei beschriebenen thematischen Stossrichtungen Vertrieb sowie Dialog. Als Dach der Social Media-Architektur fungiert eine Social MediaGruppenstrategie, welche die Hierarchie und die Namensgebung der Social Media-Kanäle
regelt.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
87
Dreisprachiger Auftritt (D / F / I )
Auftritt der Generalagenturen
Profile der Mitarbeitenden
Dialog
Vertrieb
Twitter
Google-Plus
Facebook
Blog
Support
Homepage
Vimeo
YouTube
Abb. 37: Social Media-Architektur der Helvetia: Zwei strategische Stossrichtungen
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Helvetia Schweiz, 2014a & b; Helvetia Blog, 2014b.
Neben dem bereits erwähnten Dialog bilden der Aufbau und die Pflege einer Partnerschaft
das zweite wichtige Element der Markenstrategie von Helvetia. Hierzu hat das Unternehmen
eine gruppenweite, auf verschiedene Kundengruppen abgestimmte Bildwelt geschaffen, die
jeweils mit derselben Botschaft untermauert wird. Mit einer Impulsfrage „Begeisterung?“ wird
die Zielgruppe konfrontiert. Die auf dem Werbemittel in Szene gesetzten Personen antworten
dann, was für sie Begeisterung ist. Damit erreicht Helvetia einen zielgruppenorientierten und
inhaltlich konsistenten Auftritt, wobei diese Bildwelt sowohl für traditionelle Marketingmittel
als auch für die Social Media verwendet wird.
Neben dieser inhaltlichen Kontinuität werden wesentliche Bereiche der formalen Integration
über ein sogenanntes „Branding-Net“ sichergestellt. Vorgaben zur einheitlichen Verwendung
von Markennamen, Logo und weiteren Aspekten im Layout werden darin umfassend erläutert. Zudem orientiert sich der Aussendienst an einem ausführlichen Werbemittel-Manual,
wobei klar geregelt wird, wann welches Werbemittel in welcher Form eingesetzt werden kann
(Helvetia Schweiz, 2014c, S.1ff.). Eine Stärke der Helvetia liegt ausserdem in der inhaltlichen
sowie formalen Verlinkung der einzelnen Social Media-Kanäle untereinander. Andreas Notter, Leiter Corporate Media & Group Media Relations bei der Helvetia Schweiz, sagt dazu:
„Wir versuchen den Leuten einen Grund zu geben, auf unsere verschiedenen Plattformen zu
gehen, indem wir sie thematisch miteinander verlinken.“
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
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88
Motorfahrzeug-Versicherung
Fotos
G-Agentur
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Kontakt
Jobs
Proukte
Schutzwald
Netiquette
Go to Blog
Startnr.
Skihelme
Scooter Rush
WINTER AUF DER STRASSE
Eine glatte Sache … mehr
Homepage
Homepage
Abb. 38: Inhaltliche sowie formale Verlinkung der Social Media-Kanäle
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Facebook, 2014f; Helvetia Blog, 2014b; Helvetia Versicherungen, 2014d; Google-Plus, 2014; Twitter, 2014b.
Abb. 38 visualisiert diesen Aspekt anhand eines Beispiels. Die Kundschaft erhält über alle
bedienten Social Media-Kanäle sowie auch über die Homepage ergänzende Informationen
rund um die Thematik Fahrzeugversicherung sowie den Risiken in der Fahrzeugnutzung.
Ergänzt wird die thematische Integration durch eine optische Verlinkung mittels Darstellung
der Symbole auf den einzelnen Social Media-Kanälen. Durch diese integrierte Art zu kommunizieren, werden Wirkungssynergien bei der Zielgruppe erreicht. Um diese 360°Bearbeitung der Social Media optimal zu organisieren und abzustimmen, arbeitet die Helvetia mit einem Redaktionsplan. Dieser regelt einerseits, welche Inhalte auf welchen Kanälen
veröffentlicht werden, andererseits erfolgt darin eine detaillierte zeitliche Planung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
89
Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzial
Ein wichtiger Bereich mit Verbesserungspotenzial ergibt sich für die Helvetia bei der zeitlichen und inhaltlichen Abstimmung des Social Media-Einsatzes im Rahmen der Kampagnenplanung. Das dieser Umsetzungslücke zu Grunde liegende Problem besteht in der dezentralen Organisationsstruktur der an der Marketingkommunikation beteiligten Unternehmensbereiche (Vertrieb, Branding/Marketing, Corporate Communications, Human Resources). Die
Abteilung Branding/Marketing ist insbesondere für die Kampagnenplanung zuständig. Zur
Verbreitung der Inhalte auf den Social Media-Kanälen sind jedoch die Abteilungen Vertrieb
sowie Corporate Communications verantwortlich. Zwar hat die Helvetia zur besseren Koordination mittlerweile Kernredaktionssitzungen mit Vertretern der vier Bereiche ins Leben gerufen, diese erfolgen jedoch ebenfalls nachgelagert zur Kampagnenplanung, weshalb Social
Media bis heute kein fester Bestandteil der Kampagnenplanung sind. Damit Social Media
nicht bloss zu einem ergänzenden Instrument degradiert werden, sollten Vertreter aus dem
Vertrieb wie auch der Corporate Communications bereits bei der Kampagnenplanung involviert werden. Im Optimalfall wäre eine Zentralisierung der an der Marketingkommunikation
beteiligten Bereiche anzustreben, was jedoch aufgrund der über Jahre hinweg gewachsenen
Organisationsstruktur keine einfache Aufgabe bedeuten würde.
Eine weitere Umsetzungslücke im Rahmen der Integration von Social Media in die Marketingkommunikation zeigt sich bei der zielgruppenspezifischen Auswahl von Social MediaKanälen. Zwar arbeitet die Helvetia mit einem CRM-System zur Segmentierung, jedoch werden lediglich die traditionellen Medien gezielt auf die definierten Zielgruppen abgestimmt. Für
die Integration der Social Media in die Marketingkommunikation fehlen entsprechende zielgruppenorientierte Beschreibungen und Zuordnungen. Auch wenn das Unternehmen auf
Facebook mit Facebook-Ads arbeitet, besteht für die Helvetia dennoch die Gefahr von
Streuverlusten aufgrund des ansonsten wenig fokussierten Social Media-Einsatzes.
Durch die Vernachlässigung des Social Media-Einsatzes in der Kampagnenplanung vergibt
das Unternehmen zudem weiteres Potenzial der integrierten Kommunikationswirkung. So
wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten nicht auf die Aktivitäten auf Social
Media verwiesen, und zwar weder durch einen formalen Hinweis, noch über eine thematische Vernetzung. Beide Lücken könnten durch den bereits erläuterten früheren Einbezug
von Social Media in der Kampagnenplanung geschlossen werden. Sollte dies für die Helvetia
keine Option sein, so könnte das Unternehmen alternativ in einem ersten Schritt das
„Branding-Net“ mit Regelungen zu formalen Verweisen von traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf die Social Media ergänzen. Dabei müsste die Helvetia ihre Mitarbeitenden,
wie sie es bereits heute tut, auch zukünftig für den Einsatz von Social Media in der Marketingkommunikation sensibilisieren. Die Implementierung dieses vernetzten Denkens könnte
im Rahmen der bereits lancierten Schulungen erfolgen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
90
Fazit
Der Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation ist in der Helvetia in allen
drei Kernkriterien bereits weit fortgeschritten. Damit der höchste Integrationslevel im Reifegradmodell erreicht werden kann, muss die Helvetia den Social Media-Einsatz besser mit der
Planung von Marketingkampagnen koordinieren bzw. früher in die Kampagnenplanung integrieren. Die meisten nicht bzw. schwach erfüllten Subkriterien im Reifegradmodell sind auf
diese Problematik zurückzuführen. Mit den definierten Leitlinien für den Einsatz von Social
Media in der Marketingkommunikation, der klar fokussierten Social Media-Architektur sowie
einer funktionierenden formalen und inhaltlichen Vernetzung der Social Media-Kanäle untereinander, hat die Helvetia bereits wichtige Meilensteine auf dem Weg zu einer integrierten
Social Media-Marketingkommunikation unternommen. Nachfolgende Abb. 39 zeigt, dass der
Status der Helvetia mit 63 von maximal 76 Punkten insgesamt als weitestgehend integriert
bezeichnet werden kann, weshalb die Handlungsstrategie empfohlen wird, die noch aufgezeigten bestehenden Lücken zu schliessen.
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft weitgehend zu
trifft völlig zu
Subkriterien / Erläuterung
trifft sehr begrenzt zu
Kriterium
trifft gar nicht zu
Bewertung
--
-
+
++
1
2
3
4
1
2
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4
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Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
1
2
3
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Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
1
2
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4
1
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Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
1
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Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
1
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4
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
1
2
3
4
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Total:
Summe
40
13
10
63
Level 1
Level 2
Level 4




12 - 17
18 - 29
30 - 41
42 - 48

4 - 5

6 - 9


10 - 13 14 - 16




3 - 4
5 - 7
8 - 10
11 - 12




19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Abb. 39: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Helvetia Schweiz
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Level 3
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
4.3.2
91
Swisscom AG
Die Swisscom AG ist das marktführende Telekommunikationsunternehmen der Schweiz. Bis Ende der 90er Jahre gehörte das Unternehmen zum damaligen Staatsunternehmen PTT
Abb. 40: Swisscom-Logo.
Quelle: Swisscom AG.
(Post, Telefonie, Telegrafie). 1997 wurde der PTT-Betrieb aufgelöst und der Telekom-Bereich im selben Jahr in eine börsenkotierte Aktiengesellschaft umgewandelt. Im Rahmen die-
ses Börsenganges vollzog das Unternehmen ein Rebranding, woraus der noch heute bestehende Unternehmensname resultiert. Eine weitere Anpassung der Unternehmensmarke folgte im Jahr 2008, als die damaligen Sub-Brands der Swisscom (Swisscom Fixnet, Swisscom
Mobile und Swisscom Solutions) durch einen einheitlichen Auftritt ersetzt wurden. Ebenso
hat die Swisscom das Logo angepasst und ein bewegtes Bildelement integriert. Damit wollte
das Unternehmen seinen Auftritt auf das moderne Kommunikationsangebot anpassen, das
häufig über digitale Medien abgefragt wird. (Swisscom, 2014a) Seither bietet die Swisscom
AG Mobilfunk-, Festnetz-, Internet-, IT- und Digital-TV-Angebote sowohl im B2C als auch im
B2B-Bereich an. Heute beschäftigt das Unternehmen in der Schweiz rund 17‘000 Mitarbeitende, wovon der grösste Teil (4‘779 Stand: 1 Quartal 2014) im Segment der Privatkunden
tätig ist. (Swisscom, 2014b)
Überblick zum Marketingauftritt
Die Segmentierung der Zielgruppen erfolgt in der Swisscom AG nach Kriterien des Mediennutzungsverhaltens und umfasst die drei Cluster „Conservatives“, „Mainstream“ sowie „Digital Citizens“. Im Gegensatz zu den „Conservatives“ und dem „Mainstream“ zeichnen sich die
„Digital Citizens“ durch eine deutlich höhere Affinität zu digitalen Medien aus. Da diese Zielgruppe mit einem Anteil von 40% von der Swisscom AG am höchsten gewichtet wird („Conservations“ 29% und „Mainstream“ 31%), ist der Einsatz von digitalen Medien ein wichtiger
Bestandteil des Marketingmix, der nach Angaben des Unternehmens auch zukünftig noch an
Bedeutung zunehmen wird. Insbesondere in den Disziplinen Werbung, Public Relations (PR)
sowie im Direct Marketing ist dieser Trend zu beobachten. Im Bereich der Werbung wird ein
grosser Teil des Marketingbudgets in Online-Werbung investiert. Dies ist jedoch nicht mit der
Social Media-Kommunikation gleichzusetzen, sondern es handelt sich dabei um Marketingmittel, wie die Displays, Search Engine Advertising (SEA) oder Affiliate-Marketing. Den Vorteil darin sieht die Swisscom AG in der guten Messbarkeit, steigenden Nutzerzahlen sowie in
der Möglichkeit des Remarketings. Letzteres ist insbesondere dazu geeignet, um die Interessen von potenziellen oder bestehenden Kunden zu beobachten und gezielt darauf weitere
Marketingmassnahmen, z.B. in Form von digitalem oder postalischem Direct Marketing, zu
lancieren. Im Kern kann Swisscom durch das Remarketing also neue Leads sowie Crossoder Up-Selling Potenzial generieren. Zudem ist Online-Werbung tendenziell preiswerter als
der Einsatz traditioneller Kanäle. Die klassischen Medien wie TV-Spots, Print-Anzeigen so-
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
92
wie Plakate haben im Marketingmix der Swisscom jedoch ebenso noch immer einen hohen
Stellenwert. Jelev, Teamleiter Social Media bei Swisscom, bezeichnet TV-Spots aufgrund
der hohen Reichweite noch immer als Königsdisziplin im Marketingmix.
Die Digitalisierung der Public Relations äussert sich dadurch, dass die Swisscom eine zunehmende Affinität für Online-Kanäle und insbesondere Social Media bei Medienschaffenden beobachtet. Neben Journalisten bilden heute aber ebenso Influencer eine wichtige neue
Zielgruppe der PR. Meinungsführer in sozialen Medien, die Swisscom insbesondere in den
Bloggern sieht, wirken als Entscheider und Vordenker für andere Social Media-Nutzer und
können dem Unternehmen durch positive Mundpropaganda zum Erfolg verhelfen (Schüller,
2012, S. 120 – 121).
Im Marketingmix der Swisscom nicht zu vernachlässigen, sind zudem die zahlreichen
Swisscom-Shops. Sie sind ein wichtiger Bestandteil der Beziehungspflege zur Kundschaft,
da insbesondere für komplexe Produkte noch häufig eine persönliche Beratung nachgefragt
wird. Ebenso bieten sich die Shops für Verkaufsförderungsmassnahmen am POS an. Auch
das klassische Call Center hat nach wie vor einen hohen Stellenwert im Marketingmix der
Swisscom. Darüber werden insbesondere Zielgruppen mit einer geringeren Affinität gegenüber digitalen Medien angesprochen.
Vor allem im B2C-Segment haben sich Social Media mittlerweile zu einem wichtigen Bestandteil des Marketings entwickelt. Bereits seit 2008 betreut Swisscom aktiv einen Facebook-Account (Facebook, 2014g). Des Weiteren pflegt das Unternehmen Profile auf den
Media Sharing Sites YouTube, Instagram sowie Flickr. Nachdem in den vergangenen Jahren
Facebook und der Microblog Twitter im Zentrum der Social Media-Aktivitäten von Swisscom
standen, besteht derzeit zusätzlich die Zielsetzung, das Zusammenspiel der zwei Plattformen YouTube sowie Google-Plus in Verbindung mit SEA zu testen. Wie viele der analysierten Unternehmen, ist also auch Swisscom noch in der Testphase, was Google-Plus angeht.
Auch in der Nutzung von Instagram ist sich das Unternehmen noch nicht sicher, wie sich die
Verwendung des Kanals weiterentwickeln wird.
Stärken und Best-Practice-Ansätze
Die Swisscom AG hat auf der Ebene der inhaltlichen Integration bereits den höchsten Level im Reifegradmodell erreicht. Basis dieses Erfolgs bilden eine systematische Kampagnenplanung, die bereichsübergreifende Zusammenarbeit innerhalb der Marketingkommunikation sowie der Einsatz von unterstützenden Tools. Erstere beginnt mit der Planung von
Top-Stories, die bereits ein Jahr im Voraus durchgeführt wird. Unter Verwendung eines EDVTools erstellt die Swisscom AG eine dynamische Kampagnen-Roadmap, wodurch alle an der
Marketingkommunikation beteiligten Bereiche jederzeit eine Übersicht erhalten, zu welcher
Zeit welche Kampagnen mit welchen Marketingmitteln und Inhalten geplant sind. Ausgehend
vom Kampagnenziel wird entschieden, wie aufwendig bzw. umfassend eine Kampagne bearbeitet wird, wobei eine Unterscheidung zwischen 360°-Kampagnen, Brand-Kampagnen
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
93
sowie Trade- bzw. Sales-Kampagnen erfolgt.
Diese Bezeichnungen beziehen sich auf die
Intensität der Verwendung des als Hilfsmittel
genutzten Proposition-Rades (vgl. Abb. 41).
Während bei bereits erwähnten Top-Stories,
wie z.B. einer Produkteinführungen, das gesamte
Proposition-Rad
durchlaufen
wird
(=360°-Kampagne), beinhaltet eine Trade- bzw.
Sales-Kampagne aus Gründen der Effizienz
lediglich die Argumentationen zum rationalen
oder emotionalen Benefit. Die Orientierung
entlang dieses Hilfsmittels ermöglicht es der
Swisscom, die Marketingmittel inhaltlich passend auf eine Kampagne abzustimmen. Der
damit verbundene Einbezug aller Disziplinen
der Marketingkommunikation soll zudem ge-
Abb. 41: Proposition Wheel der Swisscom AG
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an
das Interview vom 05.05.2014 & Esch, 2010,
S. 101ff.
währleisten, dass keine Fachbereiche in der Kampagnenplanung bzw. -umsetzung vernachlässigt werden. Swisscom bildet hierzu Creative-Circles, bestehend aus Projektteams mit
Fachspezialisten aus den unterschiedlichen Marketingbereichen des Unternehmens (von
Online-Spezialisten, Fachleute des Direct Marketings, über Experten der klassischen Kommunikation bis hin zur Social Media-Abteilung), die gemeinsam an der Bearbeitung einer
Marketingkampagne beteiligt sind. Unterstützt werden sie dabei durch ein Briefingformular,
das sowohl Informationen zur Ausgangslage, zur Kernzielgruppe, zum aktuellen Angebot
sowie die Kommunikationsziele einer aktuellen Kampagne umfasst. Zudem wird in grossen
Kampagnen häufig ein TV-Spot als Leitinstrument eingesetzt, wodurch sich die Fachabteilungen nach darin enthaltenen Schlüsselthemen und -bildern (=Key Visuals) richten können.
Im Bereich der Social Media wird dazu passend eine „Sory-Telling-Idee“ entwickelt. Das
heisst, es folgen Überlegungen, welche Inhalte auf welchen Social Media-Plattformen am
besten geeignet sind, um einen Beitrag zur Erreichung des Kampagnenziels zu leisten.
Im Rahmen der formalen Integration wird das Corporate Design im Marketingauftritt der
Swisscom umfassend geregelt. Eine interne Plattform namens „Brand Center“ regelt sowohl
die Verwendung von Markennamen und Logo als auch die einheitliche Verwendung von Bildern oder Schrifttypen. Das Unternehmen hat für den Online- und Offline-Auftritt ausreichende Vorgaben für einen konsistenten Auftritt definiert.
Was die zeitliche Integration der unterschiedlichen Marketingmittel innerhalb einer geplanten Kampagne anbelangt, orientiert sich die Swisscom am Produktionszeitrahmen. Es wird
also von der benötigten Zeit zur Konzeption, Produktion und Streuung der einzelnen Medien
ausgegangen und anschliessend die optimale zeitliche Koordination der Marketingmittel abgeleitet. Wo es möglich ist, werden dabei kanalspezifische Eigenschaften und die WirkungsIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
94
beziehungen unter einzelnen Marketingmitteln mitberücksichtigt. Der Einsatz von PR oder
Social Media funktioniert beispielsweise am besten durch exklusive und tagesaktuelle Inhalte. Um dies auszunutzen, veröffentlicht die Swisscom AG einen TV-Spot daher in einem ersten Schritt häufig auf den Social Media-Kanälen. Mit einem Plakataushang oder SEA wird
dagegen erst abgewartet, bis sich die Zielgruppe mit einem TV-Spot auseinandersetzen
konnte. Durch dieses Vorgehen möchte die Swisscom einerseits Wirkungssynergien erzielen, andererseits soll die Kundschaft auch nicht mit einer Reizüberflutung überfordert werden.
Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzial
Verbesserungspotenzial im Rahmen der inhaltlichen Integration ergibt sich für die Swisscom
AG im Aufbau der Social Media-Architektur. Zwar ist eine Grundstruktur der Social MediaArchitektur mit dem übergeordneten Auftritt in den drei Landessprachen vorhanden, allerdings ist kein zentraler Knotenpunkt der Social Media-Aktivitäten auszumachen. Facebook
wird wohl als wichtigste Social Media-Plattform bezeichnet, jedoch bestehen weder formale
noch inhaltliche Verweise auf weitere Social Media-Aktivitäten. Im Facebook-Account ist beispielsweise nicht erkennbar, welche weitere Social Media-Kanäle durch die Swisscom AG
bedient werden bzw. ist lediglich sehr umständlich über das Impressum ersichtlich, dass das
Unternehmen ebenfalls auf Twitter aktiv ist. Eine inhaltliche Verkettung über sich ergänzende
Beiträge zu einem bestimmten Thema oder zu einer bestimmten Kampagne bestehen derzeit ebenfalls nicht. So sind auf den meisten Social Media-Plattformen beinahe identische
Inhalte zu finden.
Ein Ziel des Social Media-Bereichs der Swisscom AG besteht darin, dass möglichst viele
Personen über die Inhalte der unterschiedlichen Plattformen auf die Homepage des Unternehmens gelangen. Dies ist der Grund, warum die Social Media-Abteilung darum bemüht ist,
sehr viele Beiträge direkt auf die Homepage zu verlinken, anstatt über den Inhalt eine Verknüpfung zwischen den einzelnen Plattformen herzustellen. Verschärft wird die Problematik
dadurch, dass die Swisscom AG den meisten Social Media-Kanälen bisher keine klare Funktion zugeordnet hat. Ausser für den Microblog Twitter, der hauptsächlich für den Kundenservice genutzt wird, fehlt eine Funktionszuweisung innerhalb der Social Media-Architektur.
Dadurch kann keine integrierte Social Media-Kommunikation entstehen, in der sich unterschiedliche Inhalte ergänzen und die Synergien in der Kommunikationswirkung ermöglicht.
Die Verkettung der einzelnen Social Media-Kanäle wird ebenso in der Kombination mit den
traditionellen Marketingmitteln vernachlässigt. Auch hier setzt die Swisscom AG primär auf
eine Verknüpfung mit der Homepage, sei es indirekt über das Aufdrucken eines QR-Codes
oder direkt mittels Angabe der URL auf Print-Anzeigen, Plakaten oder im TV-Spot. Dieses
Vorgehen resultiert aus der von der Swisscom AG vertretenen Ansicht über die Verwendung
von Social Media in der Marketingkommunikation. So werden die sozialen Medien primär als
zusätzlichen Kanal angesehen, um damit Personen zu erreichen, die über traditionelle KanäIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
95
le nur schwer zugänglich sind. Eine solch fragmentierte Betrachtung von Social Media und
traditionellen Marketingmitteln ist jedoch einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation nicht zuträglich. Die hier beschriebenen Umsetzungslücken haben gezeigt,
dass damit Wirkungspotenzial verschenkt wird.
Fazit
Die Analyse zum Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation bei der
Swisscom AG zeigt, dass das Unternehmen bereits viele Subkriterien des Reifegradmodells
komplett oder zumindest weitgehend erfüllt. Vor allem die inhaltliche Integration ist bereits
weit fortgeschritten. Ein zentraler Erfolgsfaktor ist dabei, dass die digitalen Medien und darunter auch die Social Media im Marketingmix des Unternehmens hoch gewichtet werden.
Dies zeigt sich einerseits darin, dass der Social Media-Bereich früh in die Kampagnenplanung, aber auch laufend in die entsprechende Umsetzung integriert wird, andererseits besteht die Kernzielgruppe der Swisscom AG aus den sogenannten „Digital Citizens“, die sich
durch eine besondere Affinität für digitale und soziale Medien auszeichnen. Ebenfalls hat
sich in der Analyse gezeigt, dass der Einsatz von standardisierten Hilfsmitteln, wie z.B. ein
Proposition-Rad, ein Briefingformular oder professionelle IT-gestützte Tools, eine integrierte
Kampagnenplanung unterstützen und sich positiv auf die inhaltliche Integration auswirken.
Trotz eines guten Ergebnisses von 65 Punkten bestehen für die Swisscom AG noch einige
Umsetzungslücken. Solange diese nicht geschlossen werden, kann nur bedingt von einer
gesamthaft integrierten Social Media-Marketingkommunikation gesprochen werden. Die
Social Media-Kanäle müssten stärker untereinander sowie mit den traditionellen Marketingmitteln vernetzt werden. Die Swisscom AG sollte den einzelnen Social Media-Kanälen klare
Funktionen zuordnen, um so eine integrierte, sich ergänzende Kommunikation innerhalb der
Social Media-Kanäle, aber auch in Verbindung mit den traditionellen Marketingmitteln, zu
ermöglichen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
96
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft weitgehend zu
trifft völlig zu
Subkriterien / Erläuterung
trifft sehr begrenzt zu
Kriterium
trifft gar nicht zu
Bewertung
--
-
+
++
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
1
2
3
4
Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
1
2
3
4
1
2
3
4
Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
1
2
3
4
Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
1
2
3
4
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
1
2
3
4
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Total:
Summe
43
12
10
65
Level 1
Level 2
Level 3
Level 4




12 - 17
18 - 29
30 - 41
42 - 48

4 - 5

6 - 9


10 - 13 14 - 16




3 - 4
5 - 7
8 - 10
11 - 12




19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Abb. 42: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: Swisscom AG
Quelle: Eigene Darstellung.
4.3.3
SBB AG
Die Schweizerische Bundesbahn ist eine staatliche Eisenbahngesellschaft der Schweiz, die offiziell am 1. Januar 1902 gegründet
Abb. 43: SBB-Logo
Quelle: SBB AG.
wurde (SBB, 2014a). Der SBB Konzern gliedert sich in vier wesentliche Divisionen: Personenverkehr, Güterverkehr (SBB Car-
go), Immobilien sowie Infrastruktur (SBB, 2013, S. 7). Der wichtigste Bereich ist dabei der
Personenverkehr. Alleine im Jahr 2013 transportierte die SBB rund 365 Mio. Personen (SBB,
2013, S. 5) auf einem Streckennetz von über 3‘000 Kilometern (SBB, 2014b). Insgesamt
beschäftigt die SBB rund 31‘000 Mitarbeitende (SBB, 2013, S. 7). Die Schweizerische Bundesbahn ist nicht nur das grösste Reise- und Transportunternehmen der Schweiz, sondern
ebenso deren grösster Arbeitgeber (SBB, 2014b).
Überblick zum Marketingauftritt
Der Bereich Werbung spielt in der Marketingkommunikation der SBB eine sehr wichtige Rolle. Mit Ausnahme der Kinowerbung werden alle untersuchten Marketingmittel genutzt. Am
häufigsten eingesetzt werden dabei Print-Medien wie Anzeigen, Prospekte oder Plakate. Zur
Streuung der Werbung bieten sich für die SBB natürlich speziell die Bahnhöfe an. So können
innerhalb der eigenen Infrastruktur und auf relativ kleiner Fläche eine sehr hohe Reichweite
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
97
und ebenso viele Kontaktpunkte erreicht werden. Beispielsweise verfügt die SBB über ein
eigenes Plakatnetzwerk innerhalb und um die Bahnhöfe herum. So kann sie die Kosten für
eine Plakatkampagne tiefer halten, als wenn diese Plätze bei externen Anbietern eingekauft
werden müssten. Ebenfalls eignen sich die Ticketschalter und -automaten gut für Verkaufsförderungsmassnahmen, sodass der Point of Sale (POS) mit entsprechenden Marketingmitteln ausgerüstet wird. Im Bereich des Direkt-Marketings setzt die SBB auf die Ansprache per
E-Mail sowie Postwurfsendungen. Letztere werden vor allem zur Ansprache von bestehenden Kunden wie beispielsweise Inhaber von Generalabonnements (GA) oder HalbtaxAbonnements genutzt, die, zugeschnitten auf ihr Profil, entsprechende Angebote erhalten.
Ein hoher Stellenwert im Marketingmix der SBB kommt aber auch dem Bereich Public Relations (PR) zu. Dies liegt daran, dass sich das gesamte Aktienpaket der SBB im Eigentum der
Schweiz befindet. Die öffentliche Hand leistet jeweils einen wesentlichen Beitrag zur Aufrechterhaltung des Bahnbetriebes, im Jahr 2013 waren es Subventionen in der Höhe von
über CHF 2 Mrd. (SBB, 2013, S. 9). Entsprechend wichtig sind für die Stakeholder PR- sowie
Geschäftsberichte, zur Schaffung von Transparenz über den Geschäftsgang und die Verwendung öffentlicher Mittel.
Neben diesen traditionellen Medien ist die SBB auch im Bereich der Social Media aktiv. Seit
dem offiziellen Start des Social Media-Auftritts des Unternehmens im Juli 2012 bedient das
Unternehmen mittlerweile eine ganze Reihe von Social Media-Kanälen. Im Bereich der Social Networks hat die SBB einen Facebook-Account eingerichtet. Ebenso ist das Unternehmen
auf den Media Sharing Sites YouTube, Instagram sowie Pinterest aktiv. Auch der Microblog
Twitter wird für Marketingaktivitäten genutzt. Neben der Betreuung von Portalen bzw. Profilen bei externen Anbietern, betreut die SBB aber auch eigene Social Media-Kanäle. So pflegt
das Unternehmen einen unternehmenseigenen Blog und arbeitet derzeit an der Entwicklung
einer Social Commerce-Applikation, die in die übrigen Social Media-Kanäle integriert werden
kann.
Stärken und Best-Practice-Ansätze
Eine Stärke in der Umsetzung der inhaltlichen Integration der SBB ist die kampagnenspezifische Auswahl aller Marketingmittel. Die Festlegung von traditionellen Instrumenten wie
auch die Auswahl von geeigneten Social Media-Kanälen erfolgt für jede Kampagne mittels
eines detaillierten Marketingkonzepts. Unterstützt wird die Kampagnenplanung durch ein
EDV-Tool, mit dessen Hilfe die einzelnen Kampagnen und zugeordneten Marketingmassnahmen zeitlich geplant werden können. Weil die SBB die Social Media zum selben Zeitpunkt in der Planung berücksichtigt wie die traditionellen Medien, gelingt es dem Unternehmen, dass der Einsatz von Social Media nie losgelöst von einer konkreten Marketingkampagne angewandt wird, sondern immer ein konkreter thematischer Bezug vorhanden ist. Als
Beispiel kann an dieser Stelle die Freizeitkampagne der SBB genannt werden und dabei die
Bewerbung der Familientageskarte. Der TV-Spot fungiert als Leitinstrument der Marketing-
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
98
kampagne, wobei er folgende Kernbotschaft transportiert: „An der Familien-Tageskarte des
öffentlichen Verkehrs haben alle ihren Spass“ (Peroenlich.com, 2014). Ergänzend kommt
dem Schlüsselbild mit dem Claim „Unser Höhenflug“ eine hohe unterstützende Wirkung zu,
das auf Plakaten, Inseraten, Broschüren sowie Flyer eingesetzt wird. Eine thematische Verknüpfung ergibt sich jedoch ebenso auf den Social Media-Kanälen. Die beiden Plattformen
Facebook sowie Instagram werden zur Verkaufsförderung genutzt, indem 10 FamilienTageskarten verlost werden. Die Gewinner der Tageskarten müssen sich zudem bereit erklären, im SBB-Blog über ihren Familientag einen Erlebnisbericht inklusive Foto zu gestalten.
Die nachfolgende Bildstrecke in Abb. 44 zeigt diese thematische Verknüpfung der einzelnen
Marketingmittel.
TV-Spot
TV-Spot
Plakat, Inserat, Flyer
Facebook
SBB Blog
Abb. 44: Thematische Verknüpfung traditioneller Marketingmittel mit Social Media
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Facebook, 2014d; Persoenlich.com, 2014; SBB Blog, 2014.
Der Claim „Unser Höhenflug“, der im Rahmen der Familien-Tageskarte angewandt wird, ist
Bestandteil einer sehr breiten Botschaftsplattform der SBB. Es handelt sich dabei um unterschiedliche Kernaussagen, die sich allesamt an derselben Grundhaltung bzw. kommunikativen Leitidee „Unterwegs zuhause“ orientieren. Da sowohl mit den traditionellen Elementen
des Promotion-Mix als auch mit den Social Media jeweils unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, konkretisiert die SBB die abstrakt gehaltene kommunikative Leitidee
mittels zielgruppenspezifischen Botschaften (siehe Abb. 45).
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
99
Abb. 45: Botschaftsplattform der SBB AG
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an Archiv SBB Historic, 2012; marketing.ch, 2013.
Aus den obenstehenden Abb. 44 sowie Abb. 45 wird ebenfalls die Berücksichtigung der
formalen Integration der einzelnen Marketinginstrumente ersichtlich. Ein Corporate Design
sowie ein Leitfaden mit zentralen Richtlinien zur Marketingkommunikation stellen die Konsistenz formaler sowie gestalterischer Aspekte sicher. Dazu gehören beispielsweise die Beschreibung der Marke SBB, Erläuterungen zum Farbeinsatz, Regelungen bezüglich Bild- und
Filmsprache, einheitliche Typografie, Leitlinien zur Gestaltung von Inseraten, eine Corporate
Language oder die Definition von Schreibregeln. Ebenso wird darauf geachtet, dass die
Social Media-Kanäle miteinander verbunden werden. Diese Verbindung erfolgt nicht nur
durch das Verlinken der einzelnen Social Media-Plattformen untereinander, sondern ebenso
durch die Einhaltung thematischer Zuordnungen. So hat jede Social Media-Plattform in der
SBB eine Kernfunktion, die sie innerhalb der Marketingkommunikation einnimmt. Die Koordination durch eine Social Media-Architektur gewährleistet, dass die Nutzer der Social MediaKanäle jeweils mit jener Plattform verbunden werden, die für das konkrete Anliegen den
höchsten Nutzen stiftet. Werden z.B. auf Twitter oder Facebook Fragen zu einem Thema
gestellt, die bereits ausführlich im Blog erläutert worden sind, dann wird innerhalb der Social
Media-Architektur direkt auf den Blog verwiesen. Nachfolgende Abb. 46 zeigt die Social Media-Architektur der SBB im Überblick.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
100
Abb. 46: Social Media-Architektur der SBB AG
Quelle: Eigene Darstellung. In Anlehnung an das Interview vom 24.04.2014.
Umsetzungslücken und Verbesserungspotenzial
Verbesserungspotenzial besteht für die SBB bei der zielgruppenorientierten Ansprache im
Bereich der Social Media. Zum Einsatz der traditionellen Medien hat das Unternehmen neun
Zielgruppen definiert, die mittels MACH-Daten analysiert und detailliert beschrieben werden.
Daraus geht auch hervor, mit welchen traditionellen Marketingmitteln die definierten Zielgruppen jeweils am besten erreicht werden können. Nicht ersichtlich wird jedoch, welche
Social Media-Kanäle zur Ansprache priorisiert werden sollten. Hierbei leitet die SBB lediglich
von der Tatsache einer hohen Internet-Affinität bei einer Zielgruppe ab, dass diese ebenso
Social Media nutzt. Daraus geht jedoch nicht hervor, welche Social Media-Kanäle am besten
zur Ansprache dieser Zielgruppe geeignet wären. Das Unternehmen sollte versuchen, genauso wie bei den traditionellen Marketingmitteln, auch bei den Social Media eine möglichst
zielgruppenorientierte Ansprache durchzuführen. Mit der Social Media-Architektur und der
vorbildlich durchgeführten Segmentierung der Zielgruppen hat die SBB hierfür bereits gute
Voraussetzungen geschaffen.
Eine weitere wesentliche Umsetzungslücke bei der Realisierung der integrierten Social Media-Marketingkommunikation besteht darin, dass nur in sehr begrenztem Rahmen von den
traditionellen Marketingmitteln auf den Social Media-Auftritt verwiesen wird. Lediglich im
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
101
Newsletter-Versand sowie bei der Online-Werbung auf Bannern oder der Homepage finden
sich Hinweise auf den Social Media-Auftritt der SBB. Im Leitinstrument (TV-Spots) verzichtet
das Unternehmen komplett auf solche Hinweise, ebenso bei der Plakatwerbung oder am
POS. Auch auf den Postwurfsendungen des Direkt-Marketings konnte der Verfasser keine
entsprechenden Hinweise finden. Bei den Plakaten befürchtet die SBB, dass wegen zu vieler
Elemente auf der Werbefläche die Übersichtlichkeit verloren geht, da bereits das Logo der
SBB, das Piktogramm für den öffentlichen Verkehr, der Claim der Marketingkampagne sowie
das Produktangebot abgebildet werden. Selbst wenn diese Bedenken nachvollziehbar sind,
sollte das Unternehmen die Vernetzung von traditionellen Marketingmitteln mit den Social
Media trotzdem nicht vernachlässigen, da diese Verkettung der Kommunikationsinstrumente
zu Synergieeffekten in der Kommunikationswirkung führen kann (Hofer-Fischer et al., 2013d,
S. 61 – 62).
Zur Erreichung von Synergieeffekten kann sich die SBB auch im Rahmen der zeitlichen Integration noch verbessern. Zwar werden Marketingkampagnen sowie der Einsatz von entsprechenden Marketinginstrumenten im Zeitablauf aufeinander abgestimmt, doch innerhalb
einer Kampagne wird der Einsatz von Marketinginstrumenten nicht bewusst so geplant, dass
sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen. Bisher hat sich eine
planmässige Umsetzung zur Realisierung von Synergieeffekten mittels einer Abstimmung
der Marketingmittel im Zeitverlauf noch nicht etabliert. Dadurch läuft die SBB Gefahr, nicht
das volle Wirkungspotenzial innerhalb einer Marketingkampagne auszunutzen.
Fazit
Es fällt auf, dass die SBB allen drei untersuchten Hauptkriterien des Reifegradmodells ein
hoher
Stellenwert
beimisst.
Der
Status
der
integrierten
Social
Media-Marketing-
kommunikation ist daher bereits sehr weit entwickelt. Bei der Betrachtung der zusammenfassenden Evaluation des Unternehmens anhand des Reifegradmodells (siehe nachfolgende
Abb. 47 ) fällt auf, dass die SBB sowohl bei der inhaltlichen, der formalen, wie auch bei der
zeitlichen Integration jeweils bei einem Subkriterium starkes Verbesserungspotenzial aufweiset. Auch wenn die SBB insgesamt weitreichende Massnahmen zur Integration aller Marketingmittel im Promotion-Mix erfüllt, zeigen insbesondere diese Subkriterien noch Potenzial
zur weiteren Leistungssteigerung. Die Analyse hat ergeben, dass das Unternehmen durch
die Verbesserung bei den genannten Aspekten noch Synergieeffekte in der Kommunikationswirkung realisieren kann.
Zwar befindet sich das Unternehmen derzeit noch nicht auf dem höchsten Integrationslevel,
allerding wird aus Abb. 47 ersichtlich, dass lediglich noch ein Punkt fehlt, um dies zu erreichen. Trotzdem sollte das Ziel darin bestehen möglichst viele der noch nicht vollständig umgesetzten Subkriterien aufzuarbeiten. Hierfür ist es wichtig, dass die SBB ihren Status der
integrierten Social Media-Marketingkommunikation in regelmässigen zeitlichen Abständen
überprüft und daraus adäquate Massnahmen ableitet.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 4: Analyse zum Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis
102
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
K1:
Inhaltliche Integration
K2:
Formale Integration
K3:
Zeitliche Integration
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung
zur Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion"
für weitere Kommunikationsmittel).
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende
Marketingmittel), welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten
verwendet.
trifft weitgehend zu
trifft völlig zu
Subkriterien / Erläuterung
trifft sehr begrenzt zu
Kriterium
trifft gar nicht zu
Bewertung
--
-
+
++
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
1
1
2
2
2
3
3
3
4
4
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
1
2
3
4
Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
1
2
3
4
Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
1
2
3
4
1
2
3
4
Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der
unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
1
2
3
4
Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
1
2
3
4
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
1
2
3
4
Legende:
- - : trifft gar nicht zu // - : trifft sehr begrenzt zu // + : trifft weitgehend zu // + + : trifft völlig zu
Total:
Summe
Level 1
10
66
Level 4




18 - 29
30 - 41
42 - 48

4 - 5

6 - 9


10 - 13 14 - 16




3 - 4
5 - 7
8 - 10
11 - 12




19 - 28
29 - 47
48 - 66
67 - 76
Abb. 47: Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation: SBB AG
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Level 3
12 - 17
43
13
Level 2
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
103
5 Schlussfolgerungen
In den Schlussfolgerungen soll nun der Schritt von der unternehmensbezogenen Einzelanalyse zu einer Gesamtanalyse vollzogen werden. Hierfür werden aus den fallbezogenen Erkenntnissen der Untersuchung in der Unternehmenspraxis Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede bzw. tendenzielle Analogien abgeleitet und 19 für die gesamte Schweizer Unternehmenspraxis gültige Handlungsempfehlungen aufgestellt. Diese resultieren jeweils aus
den eruierten Stärken und Best-Practice-Ansätzen sowie den offengelegten Umsetzungslücken und sich daraus ergebenden Verbesserungspotenzialen. Zur besseren Übersichtlichkeit
werden alle 18 Handlungsempfehlungen im Text grau hinterlegt und mit H1 – H19 gekennzeichnet.
Die Handlungsempfehlungen werden dabei wiederum entlang der drei zentralen Säulen des
Reifegradmodells, der inhaltlichen, formalen sowie zeitlichen Integration erläutert. Als Basis
hierfür dient eine Gesamtauswertung der Mittelwerte je Subkriterium in den drei analysierten
Branchenclustern sowie der sich daraus ergebende Gesamtschnitt über alle untersuchten
Unternehmen. Alle Werte werden dabei mit einer grünen, gelben oder roten Ampel eingestuft. Eine grüne Ampel bedeutet, dass das jeweilige Subkriterium bereits mehrheitlich von
den Unternehmen erfüllt wird (
≥ 3.5). Bei einer roten Ampel bestehen noch wesentliche
Umsetzungslücken in der Unternehmenspraxis (
einer gelben Ampel markiert (
≤ 2.5). Alle Werte dazwischen sind mit
> 2.5 / < 3.5).
5.1 Handlungsempfehlungen: Inhaltliche Integration
Nachfolgende Tab. 10 zeigt das Gesamtergebnis zur fallbezogenen Analyse für das übergeordnete Kriterium der inhaltlichen Integration.
Handel
Industrie
Dienstleistung
Gesamtschnitt
In regelmässigen zeitlichen Abständen werden Marketingkampagnen geplant.
(Entsprechende Tools oder Instrumente zur Kampagnenplanung sind vorhanden)
3.33
2.67
3.33
3.11
Die traditionellen Marketingmittel werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und
thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
4.00
3.67
3.67
3.78
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw.
inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
2.67
2.67
3.00
2.67
Es existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg.
(z.B. ein Claim oder ein Slogan)
4.00
3.00
3.67
3.56
Botschaften, Argumente und Aussagen werden inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet.
3.33
3.67
4.00
3.67
Aus der Positionierung erfolgt eine Segmentierung der Zielgruppen.
3.67
3.00
4.00
3.56
Zielgruppen werden für Marketingaktivitäten priorisiert.
3.67
3.00
4.00
3.56
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
3.67
3.33
3.67
3.67
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt.
2.33
1.67
2.33
2.11
Es existiert eine Social Media-Architektur (SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
2.00
1.67
3.33
2.33
Es existiert ein kommunikatives Leitinstrument (=Instrument mit besonderer Eignung zur
Kommunikation der Unique Communication Proposition (UCP): Leitinstrumente sind von
besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine "Führungsfunktion" für
weitere Kommunikationsmittel).
3.67
3.00
3.33
3.33
Es existieren Unterstützungsinstrumente (das Leitinstrument ergänzende Marketingmittel),
welche die Wirkung der Leitinstrumente verstärken sollen.
3.67
2.67
3.67
3.44
3.33
2.83
3.50
3.23
Gesamtschnitt:
Tab. 10: Gesamtergebnis zur fallbezogenen Analyse: Inhaltliche Integration
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
104
Die Auswertung zeigt, dass der Branchencluster Dienstleistung im Bereich der inhaltlichen
Integration am besten abschneidet (3.50 Punkte), gefolgt vom Handel (3.33 Punkte) und der
Industrie (2.83 Punkte). Die grössten Umsetzungslücken zeigen sich bei der passenden
Auswahl von geeigneten Social Media-Kanälen für spezifische Kampagnen oder Zielgruppen. Ebenso wird das Verbesserungspotenzial im Rahmen der Social Media-Architektur
deutlich. Die Subkriterien der konsistenten Gestaltung von Botschaften, Argumenten und
Aussagen, der Zielgruppensegmentierung sowie der kampagnen- bzw. zielgruppenspezifischen Auswahl von traditionellen Marketingmittel werden von der Unternehmenspraxis am
besten erfüllt.
Kampagnenplanung
Marketingkampagnen werden in allen untersuchten Unternehmen in regelmässigen zeitlichen Abständen geplant. In der Regel wird die Planung dabei jeweils ein Jahr im Voraus
durchgeführt. Die Analyse hat ergeben, dass unterstützende EDV-Tools die Planung wesentlich vereinfachen. Dabei arbeiten die Unternehmen häufig mit professioneller Planungssoftware, wie z.B. die Migros mit dem Planungstool „M-Promo“ oder ŠKODA mit einem speziell
auf die Bedürfnisse zugeschnittenen und für die Kampagnenplanung erweiterten CRM-Tool.
In der Industrie werden oft auch einfachere und individuell zusammengestellte ExcelTabellen zur Planung eingesetzt. Als Basis für eine integrierte Social Media-Marketingkommunikation hat sich zudem der Einbezug des Social Media-Bereichs in die Kampagnenplanung als Erfolgsfaktor herausgestellt. Es hat sich gezeigt, dass diejenigen Unternehmen,
welche die Social Media bereits in der Planungsphase mit berücksichtigen, in der inhaltlichen
Integration besser abschneiden als andere. (z.B. Migros, Swisscom oder SBB).
H1
Social Media sind bereits in der Kampagnenplanung mit zu berücksichtigen. Dies bildet eine
wichtige Basis zur Erreichung einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation.
Kampagnenspezifische Auswahl von traditionellen Marketingmitteln
Ausschlaggebend für die Auswahl der traditionellen Marketingmittel für eine Marketingkampagne sind in allen untersuchten Unternehmen die angestrebten Kampagnenziele sowie das
geplante Marketingbudget. Mit einem eingesetzten Werbefranken soll dabei die höchst mögliche Wirkung generiert werden. Damit dies gelingt arbeiten fast alle analysierten Unternehmen mit Medienagenturen zusammen, die sich auf die Zusammenstellung des optimalen
Marketingmix entlang der definierten Kampagnenziele spezialisiert haben. Erfolgt die Festlegung der traditionellen Marketingmittel intern, werden unterstützende Tools (z.B. das Proposition-Rad bei der Swisscom) oder Konzepte (Marketingkonzepte mit Ausgangslage, Situationsanalyse, Ziele, Budget usw. für alle Kampagnen bei der SBB) eingesetzt. Wichtig ist auch
eine gut koordinierte Zusammenarbeit der einzelnen an der Marketingkommunikation beteiligten Bereiche. In diesem Zusammenhang haben sich auch Rückmeldungen bezüglich der
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
105
Wirksamkeit von eingesetzten Marketingmitteln direkt aus dem Markt bewährt, die im Handel
(z.B. bei Interio) oder in der Industrie (z.B. bei Goba) regelmässig erfolgen.
H2
Zur Auswahl passender traditioneller Marketingmittel in Bezug auf die angestrebten Kampagnenziele eignet sich die Zusammenarbeit mit einer Medienagentur oder die Anwendung
von unterstützenden Tools und Konzepten.
Kampagnenspezifische Auswahl von Social Media
Eine grössere Umsetzungslücke zeigt sich bei der Auswahl von geeigneten Social MediaKanälen zur Erreichung von Kampagnenzielen. In vielen Unternehmen ist noch keine funktionierende Social Media-Architektur vorhanden, die eine auf unterschiedliche Kampagnenziele orientierte Ansprache auf den Social Media-Plattformen ermöglichen würde. Es scheint,
dass einige Unternehmen noch am Anfang stehen, was die Nutzung von Social Media in der
Marketingkommunikation betrifft. Folgende Zitate aus der Unternehmenspraxis verdeutlichen
diese Problematik:
„Derzeit wird nur Facebook als Social Media-Werbekanal genutzt. Die anderen Plattformen
werden für die Umsetzung der Kampagnen eigentlich gar nicht genutzt.“ (Chee, Leiterin
Marketing E-Commerce bei der Interio AG, Interview: 21.05.2014)
„Da wir vorwiegend auf Facebook aktiv sind, wird dieser Kanal eigentlich immer, also bei jeder Kampagne, eingesetzt.“ (Cajochen, Social Media Verantwortliche bei der Goba AG, Interview: 16.04.2014)
„Bei den Social Media nutzen wir eigentlich nur Facebook aktiv im Marketing.“ (Zoller, Marketing-Manager bei der Nestlé Suisse S.A. – LEISI, Interview: 28.04.2014)
„Bei uns ist die Auswahl der Social Media-Kanäle auf Facebook und YouTube beschränkt,
was die Auswahl stark vereinfacht bzw. einschränkt.“ (Bislin, E-Commerce Manager bei
ŠKODA Schweiz, Interview: 15.04.2014)
Da in diesen Unternehmen nur wenige Social Media-Kanälen eingesetzt werden, ist es auch
nicht möglich, verschiedenen Plattformen unterschiedliche Funktionen im Marketingmix zuzuweisen. Entsprechend ist es kaum realisierbar, die Social Media passend zu den jeweiligen Kampagnenzielen auszuwählen. Nachfolgende Tab. 11 macht den erläuterten Zusammenhang deutlich, der aus einer schwach ausgeprägten Social Media-Architektur resultiert:
Unternehmen ohne funktionierende Social Media-Architektur sind kaum in der Lage, Social
Media passend zu den Kampagnen auszuwählen bzw. sie inhaltlich oder thematisch darauf
abzustimmen.
Es existiert eine Social Media-Architektur
(SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Die Social Media werden passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt.
ŠKODA
Interio
Goba
LEISI
1
2
1
1
2
2
2
2
Legende: Die angegebenen Ziffern entsprechen dem Integrationslevel aus der fallbezogenen Analyse.
Tab. 11: Social Media-Architektur als Voraussetzung zur Erreichung von Kampagnenzielen
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
106
Die Branche Dienstleistung schneidet in Bezug auf die funktionsspezifische Ausrichtung der
Social Media-Kanäle insgesamt am besten ab. Auch hier wird das Vorhandensein einer funktionierenden Social Media-Architektur als Voraussetzung für das gute Ergebnis deutlich. Die
meisten Social Media-Kanäle verfolgen in diesem Branchencluster eine klare Aufgabe innerhalb des Marketingmix.
H3
Unternehmen sollten eine funktionsorientierte Social Media-Architektur aufbauen, die es
ermöglicht, je nach Kampagnenziel die passenden Plattformen auszuwählen.
Kommunikative Leitidee und Botschaftsplattform
In den konzeptionellen Grundlagen im ersten Teil der Arbeit wurde basierend auf der Theorie
dargestellt, dass die Botschaftsplattform eine wichtige Grundlage der inhaltlichen Integration
bildet. Die kommunikative Leitidee dient dabei als Basis eines inhaltlich konsistenten Marketingauftritts. Die fallbezogene Analyse hat ergeben, dass eine kommunikative Leitidee in fast
allen untersuchten Unternehmen vorhanden und schriftlich festgehalten ist. Ausser bei Goba
und LEISI wird die kommunikative Leitidee auch durch einen entsprechenden Claim oder
Slogan nach aussen kommuniziert. Um mehrere Kampagnen parallel durchführen zu können, deklinieren die untersuchten Grossunternehmen der Branchencluster Dienstleistung
und Handel ihre kommunikative Leitidee zudem in zielgruppen- bzw. kampagnenspezifische
Kernaussagen. Im Industriebereich besteht hier noch eine Umsetzungslücke.
H4
Um mehrere Kampagnen parallel durchführen zu können, sollten Unternehmen ihre kommunikative Leitidee in zielgruppen- bzw. kampagnenspezifische Kernaussagen deklinieren.
Zur Sicherstellung der inhaltlichen Konsistenz von Botschaften, Argumenten und Aussagen
führen alle neun Unternehmen zudem regelmässige Sitzungen mit allen an der Marketingkommunikation beteiligten Bereichen durch. Dies betrifft neben internen Abteilungen auch
externe Stakeholder wie beispielsweise unterschiedliche Partneragenturen oder die Zwischenhändler. Letztere spielen insbesondere im Branchencluster Industrie eine wesentliche
Rolle. Da die Produkte der analysierten Unternehmen zum grossen Teil über den Detailhandel verkauft werden, gilt es die vertikale Integration sicherzustellen. Das bedeutet, dass eine
konsistente Vermittlung der Botschaften, Argumente und Aussagen vom Hersteller zum Aussendienst über den Handel bis hin zum POS sichergestellt werden muss. Ebenso gilt es die
horizontale Integration zu beachten, sobald die Produkte oder Dienstleistungen über mehrere Filialen bzw. Verkaufsstellen abgesetzt werden. Dies trifft auf alle untersuchten fallbezogenen Analysen zu.
H5
Werden Produkte oder Dienstleistungen über Zwischenhändler oder mehrere Verkaufsstellen bzw. Filialen vertrieben, dann muss die vertikale und horizontale Integration von Botschaften, Argumenten und Aussagen am POS sichergestellt werden.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
107
Zielgruppenspezifische Integration
Bis auf Goba verfügen alle analysierten Unternehmen über eine schriftlich festgehaltene
Zielgruppensegmentierung. Darauf basierend wenden die Unternehmen zur Priorisierung
von Zielgruppen für Marketingaktivitäten zwei verschiedene Vorgehensweisen an. Entweder
haben sie eine Kernzielgruppe bestimmt, die für alle Marketingkampagnen priorisiert wird
(z.B. Interio, Kägi, LEISI) oder es wird für jede Kampagne individuell festgelegt, welche der
definierten Zielgruppen primär angesprochen werden soll (ŠKODA, Migros, Helvetia,
Swisscom, SBB). Goba geht weniger strukturiert vor und definiert die Zielgruppe jeweils für
jedes Produkt von neuem. Die Konsensfindung erfolgt dabei mündlich in regelmässig stattfindenden Sitzungen. Bei der heute noch geringen Komplexität der Marketingabteilung bei
Goba kann dieses Vorgehen noch funktionieren. Die Analyse zeigt jedoch, dass in grösseren
Unternehmen mit komplexeren Strukturen eine detaillierte Beschreibung der Segmente eine
wichtige Voraussetzung für die konsistente Ansprache der Zielgruppen ist. Wichtiger Bestandteil ist dabei die Definition des Mediennutzungsverhaltens. Aus der fallbezogenen Untersuchung geht hervor, dass dies ausschliesslich zur Kommunikation mittels traditionellen
Marketingmitteln akribisch erfolgt. Die Unternehmen bedienen sich hierfür Analysen von
Markt-Medien-Studien (z.B. MACH-Daten), CRM-Tools oder der Zusammenarbeit mit darauf
spezialisierten Medienagenturen und legen so die zur Zielgruppe passenden traditionellen
Instrumente fest. Die geeignete Ansprache mittels Social Media wird in den Beschreibungen
der Zielgruppen jedoch stark vernachlässigt. Einzig Migros und Swisscom sind in der Lage,
aus ihrer Segmentierung heraus geeignete zielgruppenspezifische Social Media-Kanäle festzulegen. Der Entscheid zum Einsatz von Social Media erfolgt ansonsten wenig gezielt bzw.
wird er aus einer reinen Affinität zu digitalen Medien abgeleitet, wie folgende exemplarische
Zitate aus der Untersuchung zeigen:
„Social Media kommen insbesondere dann zum Einsatz, wenn bei der Zielgruppe eine hohe
Online-Affinität gegeben ist.“ (Bislin, E-Commerce Manager bei ŠKODA Schweiz, Interview:
15.04.2014)
„Das heisst, aus einer hohen Affinität der Internetnutzung leiten wir dann auch eine tendenziell stärkere Nutzung von Social Media-Kanälen ab.“ (Tschudi, Leiterin Social Media Konzern bei der SBB AG, Interview: 24.04.2014)
„Wir überlegen uns auf Social Media weniger, wer genau unsere Zielgruppe ist. Das müssten wir eigentlich mal noch genauer überlegen.“ (Zoller, Marketing-Manager bei der Nestlé
Suisse S.A. – LEISI, Interview: 28.04.2014)
„Wir haben keine spezifischen Zielgruppen auf den unterschiedlichen Social Media-Kanälen,
weil den Kanälen ja auch keine bestimmte Funktion zugewiesen ist.“ (Wolgensinger, Head of
Marketing bei der Kägi Söhne AG, Interview: 20.05.2014)
Die zielgruppenorientierte Ansprache beschränkt sich zudem häufig auf den FacebookAccount, indem die Zielgruppensegmentierung der traditionellen Marketingmittel auf Face-
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
108
book-Ads übertragen wird. Dies ist ohne Zweifel eine einfache und wirkungsvolle Möglichkeit, eine Selektion der Zielgruppen in den Social Media vorzunehmen, allerdings wird damit
das Potenzial der integrierten Social Media-Marketingkommunikation nicht ausgeschöpft.
Vielmehr sollte versucht werden, auf unterschiedlichen Plattformen zielgruppenfokussierte
Themen und Inhalte zu teilen. Diesbezüglich hat die Migros einen Best-Practice-Ansatz entwickelt, der bereits in der fallbezogenen Analyse ausführlich erläutert wurde. Migros verfolgt
eine Erweiterung der einzelnen Social Media-Kanäle mit entsprechenden Subkanälen, die
explizit auf einzelne Zielgruppen bzw. Kampagnen zugeschnitten werden.
H6
Zur zielgruppenorientierten Ansprache mit Social Media sollte die Social Media-Architektur
mit entsprechenden zielgruppenspezifischen Subkanälen erweitert werden.
Die dargelegten Erläuterungen lassen die Vermutung aufkommen, dass Unternehmen mit
einer schwach ausgeprägten Social Media-Architektur mehr Mühe haben, für die definierten
Zielgruppen spezifische Social Media-Kommunikationsmittel festzulegen. Aus der fallbezogenen Analyse kann diese Vermutung empirisch überprüft werden. Auf den ersten Blick
scheint die aufgestellte Hypothese bestätigt (siehe Tab. 12).
Es existiert eine Social Media-Architektur
(SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media
Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt.
ŠKODA
Interio
Goba
LEISI
1
2
1
1
2
2
1
2
Legende: Die angegebenen Ziffern entsprechen dem Integrationslevel aus der fallbezogenen Analyse.
Tab. 12: Social Media-Architektur als Voraussetzung zur zielgruppenspezifischen Integration I/II
Quelle: Eigene Darstellung.
Allerdings geht aus den Untersuchungen hervor, dass es ebenso Unternehmen gibt, die trotz
einer stark ausgeprägten Social Media-Architektur keine bzw. nur sehr begrenzt eine zielgruppenspezifische Pflege der Social Media-Kanäle durchführen (Tab. 13).
Es existiert eine Social Media-Architektur
(SM-Hub und Unterstützungsplattformen).
Für die definierten Zielgruppen werden spezifische Social Media
Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt.
SBB
Helvetia
4
4
2
2
Legende: Die angegebenen Ziffern entsprechen dem Integrationslevel aus der fallbezogenen Analyse.
Tab. 13: Social Media-Architektur als Voraussetzung zur zielgruppenspezifischen Integration II/II
Quelle: Eigene Darstellung.
Daraus lässt sich schliessen, dass eine gut ausgeprägte Social Media-Architektur zwar eine
wichtige aber nicht hinreichende Voraussetzung für eine zielgruppenspezifische Auswahl der
Social Media-Kanäle im Rahmen der integrierten Social Meida-Marketingkommunikation
bildet. Ebenso ist es wichtig, das Verhalten der Zielgruppen hinsichtlich der Nutzung von
Social Media schriftlich festzuhalten, sodass die jeweiligen Plattformen mit entsprechenden
Inhalten gepflegt werden können.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
H7
109
Im Rahmen einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation sollte ein Unternehmen in der Zielgruppensegmentierung nicht nur das Mediennutzungsverhalten bei traditionellen Medien definieren, sondern ebenso die Social Media mit berücksichtigen.
Social Media-Architektur
Mit einem gesamten Mittelwert von 2.33 Punkten, zeigt sich der Aufbau einer Social MediaArchitektur als eine der grössten Herausforderungen im Rahmen der inhaltlichen Integration.
Dabei wurde die Wichtigkeit einer funktionierenden Social Media-Architektur zur zielgruppenbzw. kampagnenspezifischen Auswahl von Social Media-Kanälen bereits hervorgehoben.
Aus der Analyse in der Unternehmenspraxis geht hervor, dass einige Unternehmen beginnen, Social Media im Marketingmix zu nutzen, bevor sie sich Gedanken über eine Social
Media-Architektur machen. Einerseits, weil sie sich über deren Wichtigkeit nicht im Klaren
sind, andererseits, weil die zunehmende Komplexität im Marketing-Bereich durch die Anwendung von Social Media auf den ersten Blick noch nicht erkennbar ist. Folgende Zitate
aus der fallbezogenen Analyse sollen diese Problematik verdeutlichen:
„Eine Social Media-Architektur im eigentlichen Sinne besteht auf Grund der noch geringen
Komplexität im Social Media-Auftritt nicht.“ (Bislin, E-Commerce Manager bei ŠKODA
Schweiz, Interview: 15.04.2014)
„Eine Social Media-Architektur besteht nur bis zu einem gewissen Grad, weil eigentlich nur
Facebook aktiv im Marketing genutzt wird.“ (Chee, Leiterin Marketing E-Commerce bei der
Interio AG, Interview: 21.05.2014)
Die oben genannte Komplexität ergibt sich zum einen durch die enorme Vielseitigkeit der
verschiedenen Social Media-Ausprägungen, zum anderen durch die hohe Dynamik in der
Entwicklung von Social Media-Kanälen. Dass es problematisch sein kann, die Social MediaArchitektur nicht von Beginn an systematisch durch zu strukturieren zeigt das bereits in der
fallbezogenen Analyse erläuterte Beispiel der Migros. Das Unternehmen hat die hohe Dynamik der Social Media bei deren Implementierung in die Marketingkommunikation unterschätzt. So haben sich im Laufe der Zeit ohne vorgegebene Struktur unterschiedliche Plattformen auf den Ebenen des MGB, der Genossenschaften sowie einzelner Filialen gebildet.
Da Migros bis heute keine Ordnung in ihre Social Media-Struktur bringen konnte, kämpft das
Unternehmen mit der latenten Gefahr, dass auf den unterschiedlichen Kanälen Botschaften,
Argumente und Aussagen inkonsistent vermittelt werden. Unternehmen wie ŠKODA, Interio,
Goba oder LEISI betonen allesamt, dass Social Media zukünftig in ihrem Marketingmix an
Bedeutung gewinnen werden. Die Unternehmen sollten daher aus dem Beispiel der Migros
lernen und darauf achten, eine konsistente Social Media-Architektur aufzubauen, bevor weitere Plattformen für die Marketingkommunikation eingesetzt werden.
H8
Eine Social Media-Architektur sollte dynamisch und nicht statisch betrachtet werden. Veränderte Rahmenbedingungen des Unternehmens und die rasche Entwicklung der Social Media machen Anpassungen erforderlich.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
110
Im konzeptionellen Teil der Arbeit wurde dargelegt, dass sich eine funktionierende Social
Media-Architektur dadurch auszeichnet, dass ein zentraler Knotenpunkt (ein sogenannter
Social Media-Hub) als Leitplattform fungiert und unterstützende Kanäle darum herum aufgebaut werden. Gemäss der erläuterten Theorie kann dadurch ein effizienter und effektiver
Social Media-Auftritt erreicht werden. Ausser bei der Helvetia wird in allen untersuchten Unternehmen Facebook als dieser zentrale Knotenpunkt genannt. Die Helvetia definiert den
Blog als Social Media-Hub des Unternehmens. Von dem als zentral angesehenen Social
Media-Kanal sollte dann jeweils eine thematische Verkettung zu weiteren Social MediaKanälen bestehen, um von einer inhaltlichen Integration sprechen zu können. Die Analyse
zeigt jedoch, dass die einzelnen Social Media-Plattformen oft siloartig voneinander betrachtet werden. Dadurch werden Wirkungssynergien durch eine integrierte Kommunikation auf
den Social Media-Kanälen vergeben. Die in den fallbezogenen Analysen erläuterte Art und
Weise der Umsetzung der Social Media-Architektur bei Helvetia zeigte einen Best-PracticeAnsatz, wie solche Wirkungssynergien erzielt werden können. Aufbauend auf den zwei
grundlegenden Stossrichtungen, Vertrieb sowie Kundendialog, ergänzen sich bei Helvetia
diverse Inhalte auf verschiedenen Social Media-Plattformen. Den Zielgruppen wird dadurch
auf unterschiedlichen Kanälen der Anreiz gesetzt, ein Fan bzw. Follower des Unternehmens
zu werden. Dies kann mit der Wirkung auf den traditionellen Medien verglichen werden, wo
versucht wird, eine möglichst hohe opportunity-to-see (OTS) bei der Zielgruppe zu erreichen.
Auf Facebook sowie der Homepage von Helvetia laufen letztendlich alle Fäden zusammen.
H9
Social Media-Kanäle sollten nicht siloartig betrachtet werden, sondern sich thematisch ergänzen, sodass sich Wirkungssynergien und möglichst hohe OTS bei den Zielgruppen ergeben.
Leit- und Unterstützungsinstrumente
Im Rahmen der Auswahl von Leit- und Unterstützungsinstrumenten zur Erreichung einer
integrierten Social Media-Marketingkommunikation deckt sich die Erkenntnis aus der fallbezogenen Analyse mit den in der Theorie dargelegten Fakten. Wie von Bruhn et al. (2014,
S. 57) dargelegt, wird in der analysierten Unternehmenspraxis die Mediawerbung häufig als
Leitinstrument verwendet. Die häufigste Nennung dabei ist der TV-Spot, der von ŠKODA,
Migros, Kägi, LEISI, Swisscom und SBB regelmässig als Leitinstrument eingesetzt wird. Interio baut den gesamten Marketingmix rund um einen Katalog auf, bei Helvetia steht Sponsoring im Zentrum der Einflussnahme auf andere Marketingmittel und bei Goba übernehmen
Plakate diese Rolle. Die Untersuchung in der Unternehmenspraxis hat ergeben, dass sich
ein Leitinstrument im Laufe der Zeit je nach Kampagnenziel sowie der damit angesprochenen Zielgruppe auch verändern kann.
H10
Die Auswahl des Leitinstruments sollte sich nach dem Kampagnenziel und dem Mediennutzungsverhalten der angesprochenen Zielgruppe richten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
111
Aus der Analyse geht des Weiteren hervor, dass zunehmend auch Social Media von den
Unternehmen als Leitinstrumente betrachtet werden. Das bedeutet, dass Social Media zunehmend in der Lage sind einen hohen Einfluss auf andere Kommunikationsinstrumente
auszuüben (Einflussnahme), selbst jedoch weniger beeinflussbar sind (Beeinflussbarkeit).
Die traditionelle Mediawerbung wird also zunehmend von den Social Media konkurriert. Folgende zwei Zitate aus der Unternehmenspraxis sollen diese Thematik verdeutlichen:
„Es muss betont werden, dass über den TV-Kanal gewisse Zielgruppen heute nicht mehr
bzw. immer schlechter erreicht werden, weil Werbeblöcke mit der heutigen Technologie
übersprungen werden können. Der digitale Bereich und dabei auch die Social Media gewinnen in diesem Zusammenhang stark an Bedeutung. Hier kann die gesamte Emotionalität
und die gesamte Welt, die in einem Thema bzw. einer Kampagne steckt, sehr gut verarbeitet
werden.“ (Amann, Leiter Themenpromotionen beim MGB, Interview: 12.05.2014)
„Wir haben auch vor, dies dann mal von der anderen Seite her aufzugleisen, also dass wir
zuerst eine virale Kampagne starten über die Social Media und es dann dadurch ins Fernsehen schaffen.“ (Wolgensinger, Head of Marketing bei der Kägi Söhne AG, Interview:
20.05.2014)
Derzeit werden Social Media jedoch noch vorwiegend als unterstützendes Instrument im
Marketingmix der untersuchten Unternehmen betrachtet. Wichtig ist dabei, dass die Unterstützungsinstrumente die Wirkung des Leitinstruments verstärken. In der Analyse hat sich
gezeigt, dass Key Visuals dafür sehr gut geeignet sind und in der Praxis regelmässig eingesetzt werden. Jelev, Teamleiter Social Media bei der Swisscom AG (Interview: 05.05.2014),
beschreibt diesen Aspekt wie folgt: „Das heisst, die unterstützenden Kanäle müssen sich
thematisch und auch gestalterisch dem Leitinstrument unterordnen.“ Um ein solches Key
Visual handelt es sich beispielsweise bei der von ŠKODA verwendeten Plakette: „win weekend with friends“. Damit gelang dem Unternehmen eine gestalterische und thematische
Vernetzung der traditionellen sowie den Social Media. Ebenfalls auf Key Visuals im Marketingmix setzen Interio, Migros, Kägi oder Swisscom. In Verbindung mit Key Visuals hat sich
zudem die Arbeit mittels search-engine-optimization (SEO) als wirkungsverstärkende Massnahme herausgestellt.
H11
Der Einsatz von Key Visuals eignet sich als Unterstützung der thematischen und gestalterischen Integration von Leit- und Unterstützungsinstrumenten auf traditionellen Kanälen und
auf Social Media.
Teilweise wissen die analysierten Unternehmen jedoch nicht, wie sie Social Media möglichst
wirkungsvoll als Unterstützungsinstrument einsetzen können. Entsprechend werden das Leitinstrument sowie traditionelle Marketingmittel oft unverändert übernommen und auf den
Social Media-Kanälen geteilt. Exemplarisch hierfür kann das folgende Zitat genannt werden:
„Ich denke, dass Social Media heute zu oft noch als einfacher zusätzlicher Kanal betrachtet
wird, um darauf einfach die Marketingmittel, die man traditionell sowieso nutzt, noch zusätzlich breiter zu streuen.“ (Bislin, E-Commerce Manager bei ŠKODA Schweiz, Interview:
15.04.2014)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
112
Mit dieser Vorgehensweise erleidet das Unternehmen jedoch auf Grund unterschiedlicher
Interessen der Personen, die sich auf den Social Media-Kanälen aufhalten, einen Streuverlust in der Kommunikationswirkung. Swisscom verfolgt einen Best-Practice-Ansatz, um dieses Problem zu umgehen. Das Unternehmen entwickelt eine „Story-Telling-Idee“, wie es das
Leitinstrument am geeignetsten durch den Einsatz von Social Media unterstützen kann.
Hierzu werden zu ein und derselben Thematik des Leitinstruments unterschiedliche Umsetzungsvarianten für die Social Media abgeleitet. Je nach Zielgruppe bzw. Plattform werden
dabei andere inhaltliche sowie gestalterische Elemente aus dem Leitinstrument zur Umsetzung auf den Social Media-Kanälen verwendet.
H12
Werden Social Media als Unterstützungsinstrumente im Marketingmix eingesetzt, dann ist
es wichtig, die Inhalte plattform- bzw. zielgruppenspezifisch anzupassen, um den maximalen Wirkungseffekt erreichen zu können.
5.2 Handlungsempfehlungen: Formale Integration
Die Gesamtauswertung zur formalen Integration zeigt, dass die Subkriterien in allen drei untersuchten Branchenclustern ungefähr gleich gut erfüllt werden (siehe Tab. 14).
Handel
Industrie
Dienstleistung
Gesamtschnitt
Markenname und Logo werden einheitlich und auf allen Marketinginstrumenten verwendet.
3.67
4.00
4.00
3.89
Die Marketingmittel sind im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder).
4.00
4.00
4.00
4.00
Die einzelnen Social Media-Plattformen werden miteinander verlinkt.
3.00
2.67
3.33
2.89
Auf traditionellen Kommunikationsinstrumenten wird auf den Social Media-Auftritt
verwiesen.
2.33
2.00
1.67
2.00
3.25
3.17
3.25
3.19
Gesamtschnitt:
Tab. 14: Gesamtergebnis zur fallbezogenen Analyse: Formale Integration
Quelle: Eigene Darstellung.
Die ersten beiden Punkte, die sich insbesondere auf das Corporate Design und das Layout
beziehen, scheinen den Unternehmen keine Mühe zu bereiten. Grössere Umsetzungslücken
zeigen sich jedoch bei den Verlinkungen der Social Media-Kanäle untereinander sowie von
den traditionellen Marketingmitteln auf den Social Media-Auftritt.
Layout und Corporate Design
Die Analyse in der Unternehmenspraxis hat ergeben, dass formale Aspekte hinsichtlich der
Gestaltung und Verwendung des Markennamens oder des Logos auf allen Marketingmitteln
sehr akribisch festgelegt und überprüft werden. Auch wird stark darauf geachtet, dass die
einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt werden. Beide Subkriterien
werden mittels schriftlich festgehaltener Corporate Identity (CI) bzw. übergeordneten Regelungen zum Corporate Design (CD) sichergestellt. Zur Erreichung einer integrierten Social
Media-Marketingkommunikation müssen auch für die Gestaltung der Inhalte auf den Social
Media-Plattformen entsprechende Vorgaben definiert werden. Die Untersuchung in den Unternehmen hat gezeigt, dass diese Richtlinien allerdings nicht einfach von den traditionellen
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
113
Instrumenten übernommen werden können. Vielmehr müssen die CI bzw. das CD an die
entsprechenden Bedingungen auf den Social Media adaptiert werden. Es gilt beispielsweise
zu beachten, dass dort in der Regel weniger Platz als auf den traditionellen Medien zur Verfügung steht, die Auflösung entsprechend angepasst werden muss oder auf den Social Media auch andere Gestaltungsmöglichkeiten bestehen (z.B. das bewegte Logo der Swisscom).
H13
Die Regelungen zur Corporate Identity (CI) bzw. zum Corporate Design (CD) müssen beim
Einsatz von Social Media in der Marketingkommunikation auf die entsprechenden Bedingungen der Social Media-Kanäle adaptiert werden.
Vernetzung der Social Media-Plattformen
Viele Verlinkungen auf den Social Media-Plattformen sind bereits aufgrund der Eigenschaften der Kanäle vorgegeben. So werden Inhalte von YouTube z.B. regelmässig auf Facebook
oder Twitter geteilt. Ebenso haben die Analysen bei Interio, Kägi oder Helvetia gezeigt, dass
ein Blog besser funktioniert, wenn dessen Inhalte über weitere Kanäle publiziert werden.
Trotzdem wurde aus der fallbezogenen Untersuchung deutlich, dass die Unternehmen oft
keine umfassende Verlinkung ihrer Social Media-Kanäle durchführen. Insbesondere von den
Auftritten auf Facebook fehlt häufig eine entsprechende Verknüpfung zu weiteren Social Media-Plattformen des Unternehmens. Und dies, obwohl ausser Helvetia alle Unternehmen
Facebook als ihren Social Media-Knotenpunkt bezeichnen. Unternehmen mit einer mangelnden Verlinkung der einzelnen Social Media-Kanäle begründen diese Umsetzungslücke damit, dass sie dahinter keinen direkten Mehrwert erkennen können. Als Mehrwert wird dabei
insbesondere die höhere Frequenz auf der Homepage bzw. im Online-Shop betrachtet (z.B.
bei Interio, Swisscom oder LEISI). Für besagte Unternehmen fungiert diese Frequenz als
Indikator für den Nutzen der Social Media in der Marketingkommunikation, weshalb die Inhalte direkt auf die Homepage bzw. den Online-Shop verlinkt werden anstatt auf weitere Social
Media-Kanäle. Folgendes Zitat macht dies deutlich:
„Unser Ziel ist es aber auch, nicht die Leute auf Social Media zu lenken, sondern vielmehr
die Leute von Social Media in unseren Shop zu bringen. Auf Facebook kann man ja nichts
kaufen, das bringt uns so eigentlich noch nichts.“ (Chee, Leiterin Marketing E-Commerce bei
der Interio AG, Interview: 21.05.2014)
Bereits in den fallbezogenen Analysen wurde erläutert, dass durch eine solche siloartige
Betrachtung der Social Media-Plattformen keine integrierte Marketingkommunikation zustande kommt und Wirkungssynergien verloren gehen. Zudem wurde festgehalten, dass sich die
einzelnen Social Media-Plattformen inhaltlich ergänzen sollten, um einen effizienten bzw.
effektiven Social Media-Auftritt zu ermöglichen. Die beste inhaltliche Integration nützt jedoch
nichts, wenn die entsprechenden formalen Verlinkungen der einzelnen Plattformen nicht ersichtlich bzw. vorhanden sind.
H13
Die thematische Verknüpfung der einzelnen Social Media-Kanäle sollte durch entsprechende formale Hinweise bzw. Verlinkungen sichtbar gemacht werden.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
114
Es kann aber auch durchaus Fälle geben, bei denen der Verweis auf eine Homepage bzw.
Microsite des Unternehmens sinnvoll ist. Dies macht beispielsweise im Rahmen von Marketingkampagnen Sinn, bei denen grosse Datenmengen ausgetauscht oder umfassende Geschichten erzählt werden. Migros nutzte z.B. eine Microsite, um einen Fotowettbewerb im
Rahmen der „Mini Mania“-Kampagne durchzuführen. ŠKODA führte im Rahmen ihrer „YETI“Kampagne Votings auf einer Microsite durch und schaltete darauf auch Hintergrundberichte
und Filme zur Kampagne. In diesen Fällen macht eine Microsite auch daher Sinn, damit die
Social Media-Kanäle nicht pausenlos mit neuen Inhalten zur selben Kampagne überhäuft
werden.
H14
Beim Austausch von grossen Datenmengen oder umfassenden Geschichten im Rahmen
von Marketingkampagnen ist die Verknüpfung von Social Media und einer entsprechenden
Microsite sinnvoll.
Verknüpfung von traditionellen Marketingmitteln und Social Media
Von den traditionellen Marketingmitteln auf den Social Media-Auftritt zu verweisen bildet einen wichtigen Bestandteil der integrierten Social Media-Marketingkommunikation. Dieses
Subkriterium wird von der Unternehmenspraxis mit 2.00 Punkten nicht nur innerhalb der formalen Integration, sondern über das gesamte Reifegradmodell am schlechtesten erfüllt. Bis
auf ŠKODA, Kägi und teilweise auch LEISI, verzichten die analysierten Unternehmen auf
Verweise von den traditionellen Medien auf die Social Media-Kanäle. Stattdessen wird auch
hier häufig auf die Homepage bzw. eine entsprechende Microsite hingewiesen. Bei der SBB
und bei Interio wird diese Umsetzungslücke beispielsweise damit begründet, dass ein zusätzlicher Social Media-Störer auf den traditionellen Marketingmitteln die Übersichtlichkeit
des Mediums verschlechtern würde. Swisscom ist noch auf der Suche nach einer einheitlichen Lösung zu dieser Thematik. Bei Helvetia ist der Mangel auf die fehlende Akzeptanz und
Sensibilität für die Social Media in der Belegschaft zurückzuführen:
„Wir sind noch zu wenig weit im Denken, als dass wir bereits auf Social Media hinweisen
würden. Wir sind noch immer daran, die eigenen Leute von den Vorzügen der Social Media
zu überzeugen.“ (Notter, Leiter Corporate Media & Group Media Relations, Corporate Communications & Brand Management bei Helvetia, Interview: 30.04.2014)
Letztendlich geht aus der Analyse hervor, dass der traditionelle sowie der Online-Bereich
des Marketings noch häufig getrennt voneinander betrachtet werden. So befinden sich auf
den Newslettern der Unternehmen beispielsweise immer Verweise auf die Social MediaKanäle, dasselbe gilt für die Homepages, Microsites oder Online-Shops. Ein Verweis auf den
traditionellen Medien wird jedoch nicht als sinnvoll erachtet, was in folgendem Zitat zum
Ausdruck kommt:
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
115
„Das hat einfach damit zu tun, dass wir die traditionellen Kanäle nicht mit solchen Hinweisen
überladen möchten. Zudem ist es für die Kundschaft einfacher, über digitale Medien, wie
den Newsletter oder den Online-Shop, auf die Social Media-Kanäle zu gelangen, da braucht
es nur einen Click. Von traditionellen Medien auf die Social Media müssen sich Kunden zuerst einloggen.“ (Witte, Marketing Manager bei der Interio AG, Interview: 21.05.2014)
Damit eine integrierte Social Media-Marketingkommunikation zustande kommt, sollten die
Offline- und Online-Kanäle jedoch nicht losgelöst voneinander betrachtet werden, sondern
eine Einheit bilden. Idealerweise sollte die Verknüpfung sowohl formal über Social MediaStörer als auch thematisch über sich ergänzende Inhalte auf Social Media sowie den traditionellen Medien erfolgen. Die in den fallbezogenen Analysen vorgestellten Marketingkampagnen von ŠKODA und Kägi zeigen gute Ansatzpunkte, wie dies in der Praxis umgesetzt
werden könnte.
H15
Traditionelle Marketingmittel sollten nicht losgelöst von den Social Media eingesetzt werden,
sondern sowohl formale Verweise über Social Media-Störer als auch thematische Verknüpfungen über sich ergänzende Inhalte integrieren.
Im Branchencluster Industrie hat sich ausserdem der Best-Practice-Ansatz herauskristallisiert, am POS auf Social Media hinzuweisen. Kägi setzt dies mit dem bereits erläuterten und
selbst entwickelten „Kägimat“ erfolgreich um. Zusätzlich lancieren LEISI und Kägi ProduktPromotionen am POS, dessen Auslobungen auf den Social Media-Kanälen stattfinden. In
den anderen beiden untersuchten Branchenclustern werden entsprechende Verweise auf
den Social Media-Auftritt am POS von allen analysierten Unternehmen vernachlässigt. Da
sich die Kundschaft vor Ort jedoch am besten mit dem Unternehmen identifizieren kann, bietet sich gerade am POS eine gute Möglichkeit, sie mit den Social Media zu konfrontieren.
H16
Auch am POS sollten Unternehmen auf den Social Media-Auftritt verweisen. Das Ziel besteht darin, die Kundschaft dort zu Fans machen zu können, wo sie sich am besten mit dem
Unternehmen identifizieren können.
5.3 Handlungsempfehlungen: Zeitliche Integration
Die zeitliche Integration schneidet mit einem Gesamtdurchschnitt von 3.41 Punkten von allen
drei in der fallbezogenen Analyse untersuchten Hauptkriterien am besten ab (siehe Tab. 15).
Es existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen
Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion Mix.
Handel
Industrie
Dienstleistung
Gesamtschnitt
3.67
3.67
3.33
3.56
Der Einsatz von Kommunikationsmitteln wird so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung
gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen.
3.33
2.67
2.67
2.89
Social Media-Plattformen werden regelmässig mittels Redaktionsplan gepflegt.
3.33
4.00
4.00
3.78
3.44
3.44
3.33
3.41
Gesamtschnitt:
Tab. 15: Gesamtergebnis zur fallbezogenen Analyse: Zeitliche Integration
Quelle: Eigene Darstellung.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
116
Erneut zeigt sich, dass zwischen den einzelnen Branchenclustern nur geringfügige Unterschiede hinsichtlich der Erfüllung der Subkriterien auszumachen sind. Die grösste Herausforderung scheint zu sein, den Einsatz der einzelnen Kommunikationsmittel so zu planen,
dass durch ihre möglichst geeignete Koordination Wirkungssynergien erzielt werden können.
Eine wesentliche Herausforderung ist es zudem, den Social Media-Auftritt zeitlich mit den
traditionellen Marketinginstrumenten in Einklang zu bringen.
Zeitliche Abstimmung und Wirkungssynergien
Die zeitliche Abstimmung der einzelnen Marketingmittel einer Kampagne erfolgt in allen Unternehmen in Form eines schriftlich festgehaltenen Zeitplans. Die Analyse zeigt, dass Vorlaufzeiten zur Konzeption und Produktion einzelner Marketingmittel den Zeitplan stark beeinflussen. Dies betrifft in erster Linie die traditionellen Instrumente, aber auch die Aufbereitung
und Integration der Inhalte für die Social Media-Kanäle müssen in der Planung berücksichtigt
werden. Diesen Aufwand gilt es nicht zu unterschätzen, wie folgendes Zitat aus der Unternehmenspraxis belegt:
„Bei Social Media denkt man immer, dass es keine Vorlaufzeit braucht, aber das stimmt
eben auch nicht. […] Für einen aufwändigen Post braucht es ca. zwei Tage Arbeit, das ist
nicht zu unterschätzen. In der Linie kann man das oft nicht nachvollziehen, da ein privater
Post auf Facebook ja gerade mal ein paar Minuten dauert.“ (Jelev, Teamleiter Social Media
bei Swisscom, Interview: 05.05.2014)
Im Branchencluster Industrie hat sich des Weiteren herausgestellt, dass sich die Unternehmen in der Zeitplanung des Medieneinsatzes mit ihren Zwischenhändlern (z.B. Detailhandel)
absprechen müssen. Einerseits weil die Marketingmittel dieser Zwischenhändler mitbenutzt
werden (z.B. Coop-Zeitung bei LEISI), andererseits erhalten die Industrieunternehmen oft
fixe Zeitfenster in denen sie ihre Marketingaktivitäten am POS durchführen können (z.B. Degustationen bei LEISI oder Verkaufsförderungsmassnahmen bei LEISI und Kägi). Im Rahmen der integrierten Social Media-Marketingkommunikation gilt es neben den traditionellen
Marketingmitteln auch den Einsatz der Social Media an diese Vorgaben anzupassen.
Im Rahmen der zeitlichen Integration von Social Media in die Marketingkommunikation ist
aber auch die Frage von Bedeutung, ob der Social Media-Einsatz vorgelagert, gleichzeitig
oder nachgelagert zu den traditionellen Marketinginstrumenten durchgeführt werden soll, um
möglichst hohe Wirkungssynergien erzielen zu können. In den untersuchten Unternehmen
konnte hierfür kein eindeutiger Best-Practice-Ansatz ausgemacht werden. Die SBB setzt
Social Media tendenziell nachgelagert zu den traditionellen Instrumenten ein. ŠKODA hingegen plädiert für einen gleichzeitigen Einsatz aller Marketingmittel. Swisscom wiederum präferiert den vorgelagerten Einsatz der Social Media aufgrund der hohen Wirkungskraft von exklusiven und aktuellen Inhalten auf den Plattformen. Folgende Zitate belegen die kontroversen Meinungen in der Unternehmenspraxis:
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
117
„Es kommt oft vor, dass wir mal mit einer grösseren Sache, wie z.B. einer Plakatkampagne
oder gewissen Print-Medien, starten, um eine gewisse Reichweite und Durchdringung zu erreichen und dann später sukzessive weitere Marketingmittel folgen lassen, wie z.B. den Einsatz von Social Media.“ (Tschudi, Leiterin Social Media Konzern bei der SBB AG, Interview:
24.04.2014)
„Innerhalb der Kampagnen werden die traditionellen Instrumente und Social Media jeweils
gemeinsam gestartet, jedoch ist die Laufzeit der einzelnen Marketingmittel unterschiedlich.
Eine Plakatkampagne dauert beispielsweis nur drei Wochen, während der dazu passende
Online-Auftritt sechs Wochen dauert.“ (Bislin, E-Commerce Manager bei ŠKODA Schweiz,
Interview: 15.04.2014)
„In einem ersten Schritt setzen wir häufig auf Social Media und den Einsatz von PR. Dies,
weil exklusive oder tagesaktuelle Inhalte auf diesen Kanälen sehr gut funktionieren und das
wollen wir ausnutzen. Gibt es einen neuen TV-Spot, dann wird dieser beispielsweise häufig
zuerst auf Social Media-Kanälen gezeigt.“ (Jelev, Teamleiter Social Media bei Swisscom, Interview: 05.05.2014)
Mit welcher Variante der zeitlichen Integration von Social Media die höchsten Wirkungseffekte erzielt werden können, lässt sich an dieser Stelle folglich nicht abschliessend beantworten.
Entscheidend ist aber, dass eine zeitliche Abstimmung zwischen den Social Media und den
übrigen eingesetzten Marketinginstrumenten stattfindet.
H17
Die Integration von Social Media in die Marketingkommunikation sollte im Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) mitberücksichtigt werden. Dabei gilt es zudem die Vorlaufzeit zur
plattformspezifischen Konzeption und Aufbereitung von Inhalten nicht zu unterschätzen.
Die Reihenfolge der eingesetzten Marketingmittel in einer Kampagne gilt es ausserdem auf
die jeweiligen Kampagnenziele anzupassen. Dies, weil die einzelnen Instrumente bei den
Zielgruppen unterschiedliche Reaktionen auslösen:
„Radio hat z.B. eine sehr kurzfristige Wirkung, Plakate hingegen haben eine langfristige Wirkung. Man muss also innerhalb einer Kampagne festlegen, zu welcher Zeit man was bei der
Zielgruppe bewegen möchte.“ (Amann, Leiter Themenpromotionen beim MGB, Interview:
12.05.2014)
Aus der Theorie im ersten Teil der Arbeit wurde bereits hergeleitet, dass der Einsatz von
Kommunikationsmitteln so geplant werden sollte, dass sich diese in ihrer Wirkung gegenseitig unterstützen bzw. verstärken. Die empirische Untersuchung hat ergeben, dass insbesondere dann Wirkungssynergien erzielt werden können, wenn in einem ersten Schritt mittels
„Front Loading“ eine möglichst hohe Reichweite erzielt wird. Anschliessend kann die so geschaffene Aufmerksamkeit zur kontinuierlichen Weiterentwicklung der Kundschaft mittels
weiteren Marketingmassnahmen genutzt werden. Dieser Aspekt wird von den analysierten
Unternehmen bestätigt. Gute Beispiele hierfür bilden die bereits in den fallbezogenen Analysen vorgestellten Vorgehensweisen der Unternehmen Migros oder Interio im Branchencluster Handel. Aber auch Kägi und LEISI oder, wie weiter oben bereits dargelegt, die Swisscom,
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 5: Schlussfolgerungen
118
halten einen kontinuierlichen Einsatz der Marketingmittel für sinnvoll. LEISI betont explizit
eine dadurch beobachtbare Umsatzsteigerung.
H18
Wirkungssynergien in der zeitlichen Integration ergeben sich insbesondere durch ein „Front
Loading“ zur Erreichung einer möglichst hohen Reichweite und einem anschliessend kontinuierlichen Einsatz von Marketingmitteln.
Redaktionsplan
Damit die bereits erläuterte Forderung nach einer zeitlichen Abstimmung der Social Media
mit den traditionellen Instrumenten im Marketingmix funktioniert, hat sich in der Unternehmenspraxis der Einsatz eines Redaktionsplans grösstenteils durchgesetzt. Nur Interio verzichtet auf einen systematischen Einsatz eines Redaktionsplans auf allen Social MediaKanälen:
„Wir haben noch keinen integrierten Mediaplan wo sowohl die Massnahmen der traditionellen als auch der Online-Kommunikation aufgeführt sind. (Witte, Marketing Manager bei der
Interio AG, Interview: 21.05.2014) […] Bei den Social Media gibt es kein festes Timing, sondern das machen wir sehr situativ. Also immer wenn was zu sagen ist, dann sagen wir dies
auch über Facebook.“ Chee, Leiterin Marketing E-Commerce bei der Interio AG, Interview:
21.05.2014)
Ohne Zweifel sind ein gewisses Mass an Spontanität bzw. Flexibilität in der Gestaltung der
Inhalte sowie der aktive Dialog mit den Zielgruppen wichtige Erfolgsfaktoren beim Einsatz
der Social Media in der Marketingkommunikation. Dies wurde nicht nur bereits in den konzeptionellen Grundlagen der Arbeit sondern ebenfalls von den analysierten Unternehmen
betont. So achten sie darauf, dass neben der Verwendung des Redaktionsplans auch ausreichend Spielraum für spontane Inhalte vorhanden ist. Trotzdem wird er als notwendiges
und hilfreiches Tool betrachtet, um einen zeitlich und inhaltlich abgestimmten Einsatz der
Social Media untereinander, aber auch mit den traditionellen Marketingmitteln zu ermöglichen. Dies verdeutlichen folgende Zitate aus der Unternehmenspraxis:
„Für jeden Social Media-Kanal gibt es einen Redaktionsplan. Es wird darin beispielsweise
auch geregelt, welche Inhalte auf welchen Kanälen auch noch geteilt werden.“ (Notter, Leiter
Corporate Media & Group Media Relations bei Helvetia, Interview: 30.04.2014)
„Ja einen Redaktionsplan brauchen wir, sonst würde keine koordinierte Kommunikation mit
den Social Media zustande kommen.“ (Wolgensinger, Head of Marketing bei der Kägi Söhne
AG, Interview: 20.05.2014)
„Ich arbeite mit einem Redaktionsplan, […] um den Social Media-Auftritt zeitlich und inhaltlich auf die aktuellen Produkte abstimmen zu können.“ (Cajochen, Social Media Verantwortliche bei der Goba AG, Interview: 16.04.2014)
H19
Der Einsatz eines Redaktionsplans vereinfacht die zeitliche und inhaltliche Abstimmung des
Medieneinsatzes von traditionellen Marketingmitteln und Social Media. Für den aktiven Dialog sowie spontane Inhalte sollte allerdings ausreichend Spielraum bleiben.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 6: Fazit
119
6 Fazit
Die vorliegende Master Thesis verfolgte das übergeordnete Ziel, den Status der Umsetzung
der integrierten Social Media-Marketingkommunikation in der Schweizer Unternehmenspraxis zu analysieren. In der Ausgangslage wurde dargelegt, dass eine aussagekräftige Analyse
die Entwicklung eines Messmodells erfordert, um eine objektive Evaluation in der Unternehmenspraxis durchführen zu können. Basierend auf dieser Erkenntnis wurde daher im konzeptionellen Teil der Arbeit die erste forschungsleitende Fragestellung beantwortet. Dies
umfasste die Aufarbeitung der notwendigen Grundlagen zur erfolgreichen Implementierung
einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation. Eine geeignete Basis hierfür bildete das Modell nach Hofer-Fischer et al. (2013b, S. 53), da es drei zentrale Aspekte einer erfolgreichen Integration von Social Media in die Marketingkommunikation beleuchtet. So wird
im Modell die interinstrumentelle Integration von traditionellen Instrumenten und Social Media sehr gut veranschaulicht. Ebenfalls zeigt das Modell drei relevante Integrationsformen,
die es zu berücksichtigen gilt. Des Weiteren betonen Hofer-Fischer et al. das veränderte
Kommunikationsparadigma, auf dem Social Media basieren. Zur Erstellung des geforderten
Messmodells bildeten diese Aspekte zwar bereits eine gute, jedoch nicht hinreichende
Grundlage. Daher wurden in einem weiteren Teil des State of the Art Kommunikationsregeln
erarbeitet, die aufzeigen, wie Unternehmen auf operativer Ebene bei der Umsetzung und
Entwicklung einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation vorzugehen haben.
Letztendlich konnte aus diesen konzeptionellen Grundlagen das angestrebte objektive
Messmodell erarbeitet und die erste Forschungsfrage erfolgreich aufgearbeitet werden.
Der empirische Teil der Arbeit zielte anschliessend darauf ab, mittels Anwendung des erarbeiteten Reifegradmodells die drei weiteren forschungsleitenden Fragestellungen zu beantworten. Das Vorgehen zur Erkenntnisgewinnung in der Empirie sollte dabei zwei Anforderungen genügen. Erstere bestand insbesondere darin, die einzelnen Unternehmen unabhängig voneinander entlang des Reifegradmodells auszuwerten und somit Aussagen zum individuellen Status der Umsetzung der integrierten Social Media-Marketingkommunikation treffen
zu können. Hierbei konnten fallbezogene Best-Practice-Ansätze aus der Analyse des Marketingauftritts sowie aktuellen oder bereits abgeschlossenen Marketingkampagnen der analysierten Unternehmen hergeleitet werden. Ebenso wurden individuelle Umsetzungslücken
aufgezeigt und Verbesserungspotenziale abgeleitet. Die zweite Anforderung bestand anschliessend darin, eine Verdichtung der Ergebnisse vorzunehmen. Dies umfasste die Herleitung von Analogien und Widersprüchlichkeiten aus den fallbezogenen Analysen, um daraus
allgemeingültige Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für die Schweizer Unternehmenspraxis konkludieren zu können. Mit einem Mittelwert von 61.78 kann basierend auf dem
zugrundeliegenden Messmodell davon ausgegangen werden, dass der Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation bereits relativ weit fortgeschritten ist. Die genauere Betrachtung der Untersuchung in der Empirie ergab jedoch, dass den Unternehmen insIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 6: Fazit
120
besondere diejenigen Subkriterien des Reifegradmodells Mühe bereiten, welche explizit die
Integration der Social Media in den Marketingmix thematisieren. Das entwickelte Ampelsystem des Autors zur Gesamtauswertung der fallbezogenen Analyse visualisierte diese Thematik. Dies trübt das scheinbar gute Abschneiden der analysierten Unternehmen. Der
Schweizer Unternehmenspraxis ist es demnach erst teilweise gelungen, Social Media in den
gesamten Kommunikationsmix zu integrieren. Grosse Mühe haben die Unternehmen insbesondere bei der kampagnen- oder zielgruppenspezifischen Auswahl und Abstimmung von
Social Media. Ebenfalls bilden sowohl die thematische als auch die formale Verlinkung der
einzelnen Social Media Kanäle untereinander sowie mit den traditionellen Marketingmitteln
wesentliche Umsetzungslücken. Des Weiteren wurde in der Untersuchung deutlich, dass
eine funktionierende Social Media-Architektur einen wesentlichen Einfluss auf die Erfüllung
weiterer Integrationskriterien aufweist. Zudem scheint die Implementierung einer systematisch strukturierten Social Media-Architektur mit einer besseren inhaltlichen Integration positiv
zu korrelieren. Ebenfalls in der Empirie überprüft wurden die branchenspezifischen Unterschiede hinsichtlich der integrierten Social Media-Marketingkommunikation. Die empirische
Untersuchung hat ergeben, dass zwar branchenspezifische Eigenheiten bzw. Rahmenbedingungen bestehen, die zu unterschiedlichen Vorgehensweisen in der Umsetzung der integrierten Social Media-Marketingkommunikation führen. Insgesamt konnten jedoch keine eindeutigen branchenspezifischen Unterschiede in der Erfüllung der einzelnen Subkriterien
festgestellt werden. Vielmehr sind über alle drei Säulen des Reifegradmodells (inhaltlich,
formal, zeitlich) branchenübergreifende Tendenzen auszumachen. Bruhn et al. (2014, S. 95)
kommen in ihrer quantitativen Untersuchung (Dreiländerstudie, n= 95) bei der Analyse zum
Integrationsgrad von Social Media in die Marketingkommunikation zur selben Erkenntnis:
„Der Integrationsgrad von Social Media weist […] keine signifikanten branchenspezifischen
Unterschiede auf.“ Basierend auf dieser Erkenntnis konnte der Autor somit branchenübergreifende Handlungsempfehlungen für die Schweizer Unternehmenspraxis ableiten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 7: Kritische Würdigung
121
7 Kritische Würdigung
Die kritische Würdigung hinterfragt das Vorgehen und die gewonnenen Erkenntnisse im Forschungsprozess auf ihre Angemessenheit. Wesentlicher Bestandteil ist die Reflexion des
Zielerreichungsgrades und die angewandte Methodik. Ebenfalls wird das zugrundeliegende
Messmodell aufgrund seiner hohen Relevanz in der vorliegenden Master Thesis kritisch beleuchtet. Diese Reflexion ermöglicht eine differenzierte Sichtweise auf die Forschungsarbeit
und gewährleistet, daraus wichtige Implikationen für weitere Forschungsarbeiten ableiten zu
können.
7.1 Kritische Reflexion des Messmodells
Das Reifegradmodell basiert auf den drei Säuen der inhaltlichen, formalen sowie zeitlichen
Integration. Aufgrund der hohen Komplexität der inhaltlichen Integration wurden dieser Dimension deutlich mehr Subkriterien zugewiesen als den beiden anderen. Dies führt dazu,
dass die inhaltliche Integration einen viel stärkeren Einfluss auf die Beurteilung des Status
der integrierten Social Media-Marketingkommunikation ausübt als die formale und zeitliche
Integration. Da das Gesamtergebnis dadurch stark beeinflusst wird, sollte für zukünftige Forschungsarbeiten überprüft werden, inwiefern eine unterschiedliche Gewichtung der drei zentralen Hauptkriterien im Reifegradmodell sinnvoll wäre. Beachtet werden müsste dabei jedoch
ebenfalls, dass mit der Einführung einer solchen Gewichtung der Stellenwert einzelner Subkriterien verändert würde. Bei einigen Subkriterien könnte dies durchaus sinnvoll sein. So
wurde im Fazit (Kap. 6) betont, dass das relativ gute Abschneiden der Unternehmen differenziert betrachtet werden muss. Dies, weil insbesondere diejenigen Subkriterien von der
Unternehmenspraxis mangelhaft erfüllt werden, die einen direkten Bezug zu Social Media
aufweisen. Allenfalls wäre es daher sinnvoll, genau diese Subkriterien innerhalb des Messmodells stärker zu gewichten.
Kritisch beleuchtet werden soll an dieser Stelle auch die ausgewählte Ratingskala. Um eine
klare Tendenz aufzuzeigen, hat der Autor sich für eine vierstufige Skalierung entschieden.
Rückblickend betrachtet muss festgestellt werden, dass eine fünfte Ausprägung in der Auswertung hilfreich gewesen wäre. Der Abstand zwischen Stufe 2 „trifft sehr begrenzt zu“ und
Stufe 3 „trifft weitgehend zu“ ist sehr gross und sollte für die zukünftige Anwendung des Modells durch eine Zwischenstufe ergänzt werden.
Ebenfalls gilt es die Interpretation und abzuleitende Handlungsstrategie aus dem resultierenden Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation kritisch zu hinterfragen.
Das Modell geht davon aus, dass der Idealfall eine Integration auf einem möglichst hohen
Level darstellt. Da auf Grund begrenzter Ressourcen davon auszugehen ist, dass zuerst die
für das Unternehmen relevanten Subkriterien angegangen werden, ist jedoch fraglich, ob
irgendwann der Grenznutzen erreicht und das Ziel einer weiteren Steigerung des Integrationslevels für die Unternehmen überhaupt sinnvoll bzw. von ihnen gewünscht ist. Es wäre zu
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 7: Kritische Würdigung
122
prüfen, ob Unternehmen nicht eher einen für sich selbst möglichst passenden Level definieren sollten, den sie anzustreben versuchen, um so Opportunitätskosten einsparen zu können.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass das entwickelte Messmodell geeignet
ist, den Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation in der Unternehmenspraxis zu evaluieren. Dessen Anwendung hat sich in der empirischen Analyse bewährt. Für
zukünftige Forschungsarbeiten und bei der Anwendung des Modells in der Unternehmenspraxis sollten die erwähnten Punkte aus der kritischen Reflexion mit berücksichtigt werden.
7.2 Kritische Reflexion der Methodik und Zielerreichung
In der vorliegenden Master Thesis folgte der Autor in der Forschungsmethodik dem deduktiven Vorgehen, angelehnt am kritischen Rationalismus aus dem analytisch-nomologischen
Paradigma (Mayer, 2013, S. 17ff. & Lamnek, 2005, S. 294ff.). Dieses Vorgehen hat sich aufgrund von wesentlichen Aspekten als legitim bzw. notwendig herausgestellt. So werden die
konzeptionellen Grundlagen basierend auf bereits bestehender Literatur zur Thematik aufgearbeitet. Wesentliche Voraussetzung zur Beantwortung der Forschungsfragen war zudem,
dass das forschungsmethodische Vorgehen erlaubt, Ursachen- und Wirkungszusammenhänge aufzuzeigen. Gemäss Lamnek (2005, S. 294ff.) ist hierzu eine deduktive Vorgehensweise eine wesentliche Voraussetzung. So können in der vorliegenden Master Thesis die
Kriterien des Reifegradmodells als Ursache und der Status der Umsetzung in der Unternehmenspraxis als daraus resultierende Wirkung betrachtet werden.
Bereits im Fazit (Kap. 6) wurde hervorgehoben, dass mittels Aufarbeitung der konzeptionellen Grundlagen die erste Forschungsfrage beantwortet werden konnte. Da es sich bei der
integrierten Social Media-Marketingkommunikation um ein sehr junges Forschungsfeld handelt, stellte sich die Literaturrecherche als grosse Herausforderung dar. Aktuelle, wissenschaftlich fundierte Forschungsstudien mit Bezug auf die Schweizer Unternehmenspraxis
sind dünn gesät. Wo solche ausfindig gemacht werden konnten, wurden sie für die Erarbeitung des State of the Art beigezogen. Zur breiteren Erkenntnisgewinnung wurden die Recherchen ausserdem auf internationale Forschungsarbeiten, insbesondere aus den Vereinigten Staaten, ausgeweitet. Aus den gewonnen Erkenntnissen des aktuellen Forschungsstandes konnte letztendlich ein Kriterienkatalog zur objektiven Analyse des Status der Umsetzung in der Schweizer Unternehmenspraxis abgeleitet werden. Damit es in der Unternehmenspraxis möglich wird, den Status der Integration nach einer erstmaligen Erhebung laufend zu überprüfen bzw. weiterzuentwickeln und sich ausserdem mit der Konkurrenz vergleichen zu können, wurden zudem alle Messvariablen innerhalb eines Reifegradmodells zusammengetragen. Dieses hergeleitete Messmodell gewährleistete die Verbindung der gewonnen Erkenntnisse aus der Theorie mit der darauffolgenden Untersuchung in der Empirie.
Damit konnte ein erster wesentlicher Grundstein zur Gewährleistung der wissenschaftlichen
Erkenntnisgewinnung gelegt werden. Des Weiteren wird die vorliegende Arbeit den wissenIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 7: Kritische Würdigung
123
schaftlichen Ansprüchen durch die systematische Darlegung der Forschungsmethodik gerecht. Die Transkription der Interviews bildete die notwendige Grundlage für eine vertiefte
Datenauswertung. So wurde im ersten Schritt eine individuelle Analyse der untersuchten
Unternehmen durchgeführt. Im Anschluss erfolgte der Schritt von der fallbezogenen Einzelanalyse zu einer Gesamtanalyse, wobei wie von Mayer (2013, S. 39) gefordert, allgemeingültige Erkenntnisse, die über den einzelnen untersuchten Fall hinaus reichen, aufgezeigt
werden konnten. Dies erfolgte mittels einer Schlussfolgerung von Handlungsempfehlungen
für die Schweizer Unternehmenspraxis. Die Wissenschaftlichkeit der vorliegenden Arbeit
wird zudem durch die Darlegung und Überprüfung der qualitativen Gütekriterien gewährleistet. Dem Autor war es dabei wichtig, die Gütekriterien nicht nur deskriptiv zu erläutern, wie
dies in vielen Forschungsarbeiten fälschlicherweise häufig gemacht wird, sondern ebenfalls
plausibel darzulegen, inwiefern die entsprechenden Gütekriterien in der vorliegenden Master
Thesis erfüllt werden.
Durch das gewählte Vorgehen konnten alle aufgestellten forschungsleitenden Fragestellungen beantwortet werden. Gleichwohl gilt es die getroffenen Rahmenbedingungen der vorliegenden Arbeit bei der Interpretation der Ergebnisse zu beachten. So wurden für die Analyse
insbesondere Grossunternehmen ausgewählt. Dies ist auf die definierten Kriterien in der
Stichprobenbildung zurückzuführen. Ob die Definition anderer Selektionskriterien zur Auswahl der befragten Unternehmen und die Untersuchung bei KMU zu den gleichen Ergebnissen geführt hätten, kann an dieser Stelle nicht abschliessend beantwortet werden. Die Aufteilung in drei Branchencluster führt des Weiteren dazu, dass die einzelnen Unternehmensergebnisse das Gesamtergebnis je Cluster stark beeinflussen. Dies führt zu einer Verzerrung
in der branchenspezifischen Betrachtung der Ergebnisse. Insgesamt hat sich jedoch gezeigt,
dass der Status der integrierten Social Media-Marketingkommunikation kaum von der Branchenzugehörigkeit beeinflusst wird, weshalb Handlungsempfehlungen für die gesamte
Schweizer Unternehmenspraxis abgeleitet werden konnten.
Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die angewandte Methodik im Hinblick
auf die forschungsleitenden Fragestellungen und gesetzten Ziele als geeignet und schlüssig
gewertet werden kann. Die wissenschaftliche Arbeit wurde fundiert analysiert, ist in sich konsistent und zeigt eindeutige Erkenntnisse zur erhobenen Thematik auf.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Kapitel 8: Ausblick
124
8 Ausblick
Aus den gewonnen Erkenntnissen der vorliegenden Master Thesis ergeben sich neue Fragestellungen, die für zukünftige Forschungsarbeiten von Interesse sein könnten. So wäre
eine quantitative Analyse in der Schweizer Unternehmenspraxis mittels des aufgestellten
Reifegradmodells wünschenswert. Damit könnten die in der vorliegenden Arbeit qualitativ
gewonnen und branchen- bzw. fallbezogenen Erkenntnisse auf deren Signifikanz überprüft
werden.
Die vorliegende Arbeit zielte zudem auf eine Analyse in der Schweizer Unternehmenspraxis
ab. Ein Benchmark mit Unternehmen aus dem Ausland wäre spannend, um aufzudecken,
wo Schweizer Unternehmen bereits eine Vorreiterrolle bei der Umsetzung der integrierten
Social Media-Marketingkommunikation einnehmen. Ebenfalls wäre es mittels einer solchen
Analyse möglich, Best-Practice-Ansätze aufzeigen, mit denen Schweizer Unternehmen ihre
noch bestehenden Umsetzungslücken schliessen könnten.
In der kritischen Reflexion wurde des Weiteren aufgezeigt, dass für die Analyse insbesondere Grossunternehmen ausgewählt wurden. Inwiefern eine Analyse bei KMU zu anderen Ergebnissen bzw. Erkenntnissen geführt hätte, lässt sich daher nicht beurteilen. Klein- und
Mittelunternehmen stehen in der Regel geringere finanzielle und zeitliche Ressourcen zur
Verfügung, zudem sind Strukturen und Prozesse häufig in einer weniger ausgeprägten Art
vorzufinden. An dieser Stelle wäre es interessant zu untersuchen, inwiefern die Integration
von Social Media in die Marketingkommunikation tatsächlich von der Unternehmensgrösse
abhängig ist. Haben KMU aufgrund unterschiedlicher Rahmenbedingungen grundsätzlich
schlechtere Karten bei der Umsetzung einer integrierten Social Media-Marketingkommunikation?
Eine weitere offene Frage ergibt sich im Bereich der interinstrumentellen Integration von traditionellen Marketingmitteln und Social Media. So könnte mittels einer qualitativen oder
quantitativen Forschungsarbeit genauer analysiert werden, inwiefern Social Media die Anwendung von traditionellen Marketingmitteln beeinflussen. Werden Social Media die traditionellen Instrumente im Marketingmix zunehmend verdrängen? Welche interinstrumentellen
Tendenzen können in der Praxis beobachtet werden? Inwiefern führen diese zum Erfolg und
wo entstehen dadurch Risiken in der Marketingkommunikation?
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
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Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
140
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
Social Networks
Soziale Netzwerke ermöglichen die Verbreitung von unterschiedlichen Inhalten wie Fotos,
Videos, oder anderweitigen Beiträgen. Weitere Eigenarten bestehen zudem darin, dass Statusmeldungen gepostet sowie Beiträge anderer Personen oder Institutionen verfolgt und
kommentiert werden können. (Schulz, 2010, S. 18 – 19) Für Unternehmen besteht somit die
Möglichkeit mit bestehenden oder potenziellen Kunden zu interagieren. Die Auswahl des
genutzten Netzwerks sollte ein Unternehmen dabei je nach Zielsetzung der Interaktion abstimmen, denn die Netzwerke sprechen jeweils unterschiedliche Zielgruppen an. (Evans,
2010, S. 17)
Social Networks in der Schweizer Unternehmenspraxis:
 Die Zweifel Pomy-Chips AG, kurz Zweifel, nahm Mitte der 90er Jahre die Snacketti Onion
Rings aus den Regalen. 15 Jahre später forderten 12‘000 Fans auf Facebook die Wiederaufnahme in das Produktsortiment. Zweifel hörte auf das Bedürfnis der Konsumenten - der
Re-Launch war ein grosser Erfolg. (Goldbach Group, 2011)
 Die Swiss International Air Lines Ltd., kurz Swiss, bietet ihren Kunden einen 24-StundenKundenservice über das soziale Netzwerk Facebook. Daneben nutzt die Swiss ihre Facebook-Seite, um Informationen, Produktenews oder Gewinnspiele zu verbreiten. (Swiss,
2012)
Media Sharing Sites
Ähnlich wie bei den sozialen Netzwerken steht auch bei Media Sharing Sites das Teilen von
Inhalten im Vordergrund. Evans (2010, S. 18) betont dabei zwei unterschiedliche „Typen“
von Inhalten die dabei ausgetauscht werden: Fotos sowie Videos. Aus wird jedoch sofort
ersichtlich, dass diese Definition zu wenig weit greift, denn über Plattformen wie beispielsweise slideshare oder deviantArt werden ebenso Präsentationen, Dokumente oder sogar
Kunstgegenstände geteilt. Die Abgrenzung zu Social Media besteht darin, dass bei Media
Sharing Sites das Teilen von medialem Inhalt per se im Vordergrund steht, wobei in sozialen
Netzwerken die Interaktion unter den Beteiligten eine grössere Rolle spielt. So ist es auf vielen Media Sharing Sites beispielsweise nicht notwendig sich als Mitglied zu registrieren, um
Inhalte konsumieren zu können. Unternehmen machen sich Media Sharing Sites zu Nutze,
indem sie beispielsweise Spots über diverse Inhalte teilen (PR, Produktpräsentationen, Gebrauchsanleitungen, usw.). Viele Unternehmen nutzen zudem die weniger hohen Restriktionen in der Gestaltung der Beiträge als dies beispielsweise für TV-Werbung der Fall ist und
ergänzen die klassische Werbung durch provokantere Kommunikationsinhalte über Videoportale (z.B. YouTube). (Ceyp & Scupin, 2013, S. 30)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
141
Media Sharing Sites in der Schweizer Unternehmenspraxis:
 Im Jahr 2007 lancierte Chocolat Frey eine Online-Marketingkampagne auf Media-SharingSeiten. Auf einem verwackelten Reisevideo von zwei Deutschen Touristen über ihren Urlaub im Misox wird für kurze Zeit ein weisses Einhorn gezeigt, dass nach Angaben der beiden angeblich zufällig in den Schweizer Bergen gefilmt wurde. Natürlich war alles vom
Schweizer Schokoladenfabrikanten Frey (bzw. der dahinter stehenden Migros Genossenschaft) inszeniert, wie sich später herausstellte. Trotzdem wurde das Video eine Viertelmillion Mal auf Media Sharing Sites wie Metacafé, Yahoo!, APé-Video und YouTube geteilt
und die Werbekampagne somit ein Riesenerfolg. (Persoenlich.com, 2007)
 Swisscom nutzt YouToube mit über 900 aufgeschalteten Filmen regelmässig für Werbeund PR-Zwecke. Ebenso werden Produktanleitungen aufgeschaltet. Als Beispiel hierfür
kann die Anleitung zur Aktivierung von Swisscom TV genannt werden. (YouTube.com,
2012)
Social Bookmarks
Social Bookmarks verfolgen das Ziel des Speicherns und Verwaltens von InternetLesezeichen. Dadurch können persönlich präferierte Websites mit einer Community
(=Gemeinschaft) geteilt werden. Je häufiger einzelne Seiten oder Nachrichten innerhalb angebotener Social Bookmarks geteilt bzw. mittels Lesezeichen vermerkt werden, umso prominenter wird der entsprechende Inhalt innerhalb der Bookmark-Community aufgeführt. Zu den
prominentesten Social Bookmark-Anbietern gehören Delicious, Magnolia oder Diigo. (Evans,
2010, S. 18) Recherchen des Verfassers haben ergeben, dass Schweizer Unternehmen auf
den genannten Social Bookmark-Seiten wenig prominent vertreten sind. Wichtige Voraussetzung für eine Verbreitung ist das Setzen von Lesezeichen durch die Nutzer.
Social Bookmarks in der Schweizer Unternehmenspraxis:
Als Mitglied von einem der grössten Social Bookmark-Anbieters, kann
man bei Diigo über eine Cloud Themenfelder die einen interessieren
auswählen. Klickt man dabei beispielsweise auf das Thema Finanzen,
erscheinen über 145‘000 Suchresultate zu Homepages rund um das
ausgewählte Thema. Innerhalb dieses Suchergebnisses kann dann
beispielsweise nach spezifischen Unternehmen oder Themenfeldern
gesucht werden. Eine Suche nach der Schweizer Bank UBS ergibt beispielsweise, dass 92 Personen der UBS-Homepage und deren Inhalte
folgen. (Diigo.com, 2014)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
142
Location based Social Networks
Location based Social Networks (LBSN) verknüpfen die Interaktion zwischen einzelnen Personen und Institutionen mit der Möglichkeit standortbezogene Informationen auszutauschen
bzw. darauf zuzugreifen. Eine Revolution haben Location based Social Networks mit den
Smartphones und Tablets erlebt, da in dieser neuen Generation der mobilen Kommunikation
die beiden Funktionen GPS sowie das Internet, beides grundlegende Elemente von LBSN,
i.R. standardmässig enthalten sind (Symeonidis, Ntempos & Manolopoulos, 2014, S. 35 – 36
sowie Agarwal, 2012, S. 5). Die Anwendung wird also insbesondere über das Mobiltelefon
genutzt, wobei in der Literatur auch von „Location based mobile social networking“ die Rede
ist. Features wie eine Suchfunktion, die Möglichkeit Freunde oder potenzielle Kunden zu
finden, Zielgruppen zu verfolgen und auf den Nutzer individuell zugeschnittener Inhalt aufzuschalten ergänzen sich durch die integrative Nutzung und verstärken sich gegenseitig in ihrer
Wirkung. (Agarwal, 2012, S. 5 – 7) Der populärste Anbieter von LBSN ist derzeit Foursquare
(Krishnamurthy & Pelechrinis, 2013, S. 132). Nach eigenen Angaben verfügt die Plattform
über eine Community von über 45 Mio. Personen weltweit. Dabei verzeichnet die Seite täglich mehrere Millionen Check-ins6. Zudem verfügt Foursquare über eine Händlerplattform von
mehr als 1,6 Mio. Unternehmen (Stand Januar 2014). (Foursquare, 2014a) Neben Foursquare sind Gowalla oder Yelp weitere prominente LBSN-Anbieter die von Unternehmen in der
Marketingkommunikation eingesetzt werden (Krishnamurthy & Pelechrinis, 2013, S. 132).
Traynor & Curran (2012, S. 246 – 247) sehen in der Anwendung von LBSN für Unternehmen
insbesondere die Möglichkeit zur Stärkung der Kundenloyalität sowie Cross-SellingPotenzial. Auch wenn bisher insbesondere grössere Unternehmen LBSN für sich entdeckt
haben, so bietet diese Form des Marketings gerade für kleinere Unternehmen die Möglichkeit sich (in bestimmten Regionen) über LBSN attraktiv zu präsentieren und so zwischen
dominanten Branchenführern hervorzustechen. Neben der Nutzung von LBSN im Marketing
Mix (beispielsweise als Instrument zur Verkaufsförderung), werden diese Plattformen von
den Unternehmen auch genutzt um Informationen über die Kunden zu erhalten, wie zum
Beispiel über das Einkaufsstädteverhalten oder Warenkorbanalysen. Bisher kommt LBSN
insbesondere bei Unternehmen aus der Gastronomie oder des Einzelhandels zum Einsatz.
(Traynor & Curran, 2012, S. 246 – 247)
6
Damit ein User von den Inhalten eines Unternehmens auf LBSN-Plattformen profitieren kann, muss sich dieser
auf der Seite des Unternehmens innerhalb dieser Plattform einchecken. Damit bestätigt er, sich zu eben dieser
Zeit an diesem bestimmten Ort zu befinden. Diese Standortinformationen werden über GPS oder WiFi übermittelt.
Der User erhält im Gegenzug den Zugang zu allen relevanten Inhalten, kann Beiträge verfassen oder erhält versprochene „Check-in Specials“. Für interessierte Leser wird an dieser Stelle auf Krishnamurthy & Pelechrinis
(2013, S. 131) verwiesen, die das Prinzip des Check-ins ausführlich erläutern.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
143
Location based Social Networks in der Schweizer Unternehmenspraxis:
 Das vegetarische / vegane, indische Restaurant Hiltl in Zürich nutzt Foursquare als Teil der
Marketingkommunikation. Das Restaurant zählt knapp 2‘500 Besucher und fast 5‘000
Check-ins. Um möglichst viele Gäste anzulocken, bietet das Restaurant ihren „Eincheckern“
kulinarische Vorteile wie beispielsweise ein Gratisgetränk oder -dessert. Aus den bereits
genannten Zahlen geht hervor, dass dieses Erfolgsrezept aufgeht und viele Kunden mehrfach einchecken um zu profitieren. Zusätzlich zu diesem „Check-in Special“ bietet Hiltl ihren
Besuchern auf Foursquare Informationen zu aktuellen Events eine Wegbeschreibung sowie
die Möglichkeit sich in einem Chat auszutauschen. Ebenfalls verknüpft Hiltl mit Twitter und
Facebook weitere Social-Media Applikationen mit Foursquare. Hiltl zeichnet zudem den
Nutzer mit den meisten Check-ins innerhalb der letzten 60 Tage aus. Dieser wird als „Mayor“ bezeichnet und exklusiv auf der Seite präsentiert. (Foursquare, 2014b)
 Neben Foursquare ist Yelp ein prominenter Anbieter von LBSN. Die Freitag lab AG (kurz
Freitag), ist ein Schweizer Hersteller von Taschen und weiteren Accessoires, die aus ausgedienten LKW-Planen hergestellt werden (Freitag, ohne Datum). Freitag hat auf der Plattform Yelp ein Profil angelegt, um darauf Fotos und für die Kunden wesentliche Informationen zu posten. Beispielsweise erhalten die Nutzer Informationen über die Öffnungszeiten,
Wegbeschreibung zum Laden, wie auch Informationen über die Zahlungsmöglichkeiten.
Ebenso ist es den „Eincheckern“ möglich, Beiträge zu verfassen, das Unternehmen zu bewerten und Freitag dadurch anderen Nutzern weiter zu empfehlen. Mit 4.5 von maximal 5
Punkten profitiert Freitag von der guten Online-Reputation (Stand Februar 2014). (Yelp,
2014a)
Review Sites
Review Sites bieten Nutzern die Möglichkeit, Produkte oder Institutionen über das Internet zu
beurteilen bzw. zu bewerten und dienen so für andere Besucher der Plattform als Vergleichsmöglichkeit. Damit können potenzielle Kunden Ratings einzelner Produkte und Unternehmen prüfen, ohne sich selbst je ein Bild vor Ort gemacht zu haben (Kabani, 2012). Bei
Review Sites steht also weniger das Generieren oder Teilen von medialen Inhalten im Zentrum, wie dies beispielsweise bei den Social Networks der Fall ist, die soziale Interaktion der
Nutzer ist vielmehr auf Beurteilungen und Empfehlungen ausgerichtet. (Beye, Jeckmans,
Erkin, Hartel, Lagendijk & Tang, 2012, S. 95) Damit repräsentieren Review Sites die moderne Art und Weise der Mundpropaganda. Kabani (2012) schreibt dazu passend: „Welcome to
the new word-of-mouth (mouse) marketing“. Mittlerweile existieren zudem diverse Websites,
die ihre Suchroutinen an den vergebenen Bewertungen der Nutzer ausrichten. Das heisst, je
höher die Bewertung der User, umso weiter vorne wird ein Produkt oder eine Institution gelistet (prominente Beispiele hierfür sind Amazon oder eBay). (Puscher, 2011, S. 24) Damit wird
deutlich, dass der Einsatz von Review Sites im Marketing hohen Einfluss auf den Unternehmenserfolg haben kann. Dies bestätigt auch folgende Aussage von Jennifer Davies (zitiert
durch Mackenzie, 2012), ehemalige Produktmanagerin und Verantwortliche für die weltweite
Produktstrategie beim Online-Reiseveranstalter Expedia.com: „On Expedia.com, good reviews of 4.0 or 5.0 generate more than double the conversion of a review of 1.0 – 2.9.“
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
144
Review Sites in der Schweizer Unternehmenspraxis:
 Das Hotel Matterhorn Focus in Zermatt wurde bereits über 300 Mal von Hotelgästen auf der
Review-Seite Tripadivsor bewertet. Dabei erhält das Hotel eine Weiterempfehlungsquote
von 98% sowie die höchstmögliche Punktzahl in den Bewertungskriterien (5 von maximal 5
möglichen Punkten). Tripadvisor hat das Hotel damit zum „Travellers‘ Choice™ 2014 ausgezeichnet. Neben einer Bewertung mittels genannter Ratingskala, können die Hotelgäste
im Anschluss an ihren Aufenthalt zudem Erfahrungsberichte schreiben und Urlaubsfotos
hochladen, die von weiteren potenziellen Gästen (auch ohne Registrierung) angeschaut
werden können. (Tripadvisor, 2014)
 Der bereits im vorherigen Kap. 0 beschriebene LBSN-Anbieter Yelp macht es, wie im Beispiel des Unternehmens Freitag aufgezeigt, möglich, nicht nur Beiträge zu Unternehmen zu
verfassen, sondern diese auch auf einer Ratingskala zu bewerten. Sucht ein Nutzer beispielsweise in Zürich nach Feinkostläden, so erscheinen insgesamt 47 Geschäfte (Stand
Februar 2014). Diese kann der Besucher der Seite nun nach Bewertungsergebnis sortieren.
Damit erscheinen gut bewertete Geschäfte zuerst auf der Seite, was dazu führt, dass potenzielle Kunden wohl geneigt sind, diese den schlechter bewerteten Geschäften vorzuziehen. Hier wird erneut der mittels Review Sites beschriebene Einfluss auf den Geschäftserfolg mittels Online-Mundpropaganda deutlich. (Yelp, 2014b)
Foren
Foren kommen in der Praxis sowohl in der internen7 als auch der externen Unternehmenskommunikation zum Einsatz (Ceyp & Scupin, 2013, S. 72). Evans (2010, S. 20) bezeichnet
Foren als „granddaddies“ der sozialen Medien. Tatsächlich entwickelten sich die Foren bereits in den 80er Jahren und somit vor dem Aufkommen des Internets wie wir es heute kennen. Damals benötigten die Nutzer allerdings noch einen Newsreader, um Beiträge empfangen zu können, heute haben sich webbasierte Foren mittels einfach zu bedienender Forensoftware durchgesetzt. Im Grundprinzip hat sich die Funktionsweise hinter den Foren
aber bis heute nicht geändert. Bildlich gesprochen können Foren als eine Art „schwarzes
Brett“ bezeichnet werden auf das verschiedene Nutzer unabhängig voneinander zugreifen
können, wobei die Kommunikation asynchron funktioniert. Verschiedene Autoren müssen
sich demnach nicht zur selben Zeit im Forum befinden, um miteinander kommunizieren zu
können. (Zaefferer, 2011, S. 7 – 11) Diese auf der Grundlage des Internets basierenden Diskussionsräume haben das Ziel, dass sich die Nutzer zu unterschiedlichen Themen austauschen können, wobei heute zu fast jedem beliebigen Themengebiet ein Forum zu finden ist
(Evans, 2010, S. 20 & Zaefferer, 2011, S. 7 – 11) Genau so unterschiedlich wie die diskutierten Themen, sind auch die Spielregeln im jeweiligen Forum. Diese gilt es bei der Integration
von Foren in die Unternehmenskommunikation zu berücksichtigen und zielgruppenkonform
anzupassen. (Evans, 2010, S. 21)
7
Da die vorliegende Arbeit explizit auf die externe Marketingkommunikation eingegrenzt wurde, wird an dieser
Stelle nicht weiter auf intern ausgerichtete Foren eingegangen. Für interessierte Leser wird an dieser Stelle auf
Ceyp & Scupin (2013, S. 72 – 74) verwiesen, die sich bei ihrer Erläuterung der Foren explizit auf die interne Unternehmenskommunikation fokussieren.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
145
Foren in der Schweizer Unternehmenspraxis:
 Bei PCtipp.ch ist das Forum ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation.
Dabei nutzt das Unternehmen das Forum zum einen als Instrument zum Kundenservice,
beispielsweise durch fachliche Inputs in den Diskussionen. Zum anderen können die Nutzer
direkt zu Inhalten wie News und Artikeln auf PCtipp.ch Stellung nehmen und darüber diskutieren. Dadurch erhält der Anbieter direkt ein Feedback von der Zielgruppe und kann entsprechende Massnahmen ableiten. Ebenso werden über das Forum Verkaufsförderungsmassnahmen wie beispielsweise Wettbewerbe angepriesen. Bereits haben sich auf
PCtipp.ch über 60‘500 Benutzer im Forum angemeldet (Stand Februar 2014).
(PCtipp.ch, 2014)
 Das Unternehmen upc cablecom betreibt ihr Forum insbesondere für den Kundenservice
und nennt es deshalb auch passend „Support Community“. Damit kann sich das Unternehmen aktiv in Diskussionen einbringen und Unklarheiten sowie Fragen über ihre Produkte
klären. Viele Diskussionen gehen sogar völlig ohne Fachinput von Moderatoren des Unternehmens über die Bühne, indem sich die Mitglieder der Community gegenseitig helfen und
Lösungen finden. Für Interaktionen im Forum, beispielsweise für das Verfassen von Beiträgen oder Kommentaren sowie besonders hilfreiche Inhalte, erhalten die Mitglieder Credits.
Je mehr Credits ein User gesammelt hat, umso höher ist sein Ansehen innerhalb der Community und umso höher ist seine Glaubwürdigkeit. Dadurch kann die Qualität der Community gesteigert werden. Top Autoren werden zudem prominent auf der Startseite des Forums
aufgelistet, was die Motivation weiter erhöhen soll. (upc cablecom, 2014)
Social Commerce
Social Commerce verknüpft die beiden Begriffe Social Media und Electronic Commerce (kurz
E-Commerce) (Marsden, 2010a, S. 2 & Heimsoth, 2013, S. 37). Ähnlich wie in der Entwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0, verfolgt auch Social Commerce das Ziel, die Kundschaft
stärker in den Mittelpunkt ihrer Online-Aktivitäten zu rücken. Durch die Kombination mit
Social Media Funktionalitäten, soll die bisherige Lücke des unpersönlichen Verkaufsprozesses im reinen E-Commerce geschlossen werden. Im Vordergrund steht also nicht mehr das
blosse Einkaufen sondern die soziale Interaktion. Das heisst, zwischen dem Unternehmen
und der Kundschaft besteht nicht mehr eine reine Produzenten-Konsumenten-Beziehung,
sondern die Kundschaft gestaltet Inhalte aktiv mit und tauscht sich untereinander aber auch
mit dem Unternehmen aus. Die Rolle des Kunden ändert sich vom „Wertschöpfungsempfänger zum Wertschöpfungspartner“. (Richter, Koch & Krisch, 2007, S. 1 – 5) Vorteile ergeben
sich dadurch sowohl für die Kundschaft als auch für das Unternehmen. Dr. Paul Marsden,
Social Commerce-Experte bei der Syzygy-Gruppe, sieht auf Konsumentenseite folgende
Vorteile:
„[…] die
Interaktion
mit
Gleichgesinnten
ermöglicht
positive
Online-
Kauferfahrungen, fördert Vertrauen, Nutzen und Spass […].“(Marsden, 2010b)
So können die Nutzer von Social Commerce-Plattformen wie Groupon oder Daily Deal Angebote über weitere Social Media-Kanäle, wie beispielsweise Microblogs (z.B. Twitter) oder
Social Networks (z.B. Facebook) teilen. Ebenso gibt es diverse Unternehmen, die ihre Angebote direkt in soziale Netzwerke integrieren. Somit ergibt sich für die Unternehmen durch
Social Commerce ein neuer Vertriebskanal mit viel „[…] Potenzial, Reichweite und Reputation […]“, da die Kundschaft dort einkaufen kann, wo sie sich häufig aufhält. (Marsden, 2010b)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
146
Social Commerce in der Schweizer Unternehmenspraxis:
 Das Schweizer Hotel Ascona bietet einen Hotelaufenthalt neben traditionellen Vertriebskanälen (wie beispielsweise Reisebüros) auch über die Social Commerce Plattform Groupon
an. Dabei erhalten Konsumenten auf den angepriesenen Aufenthalt knapp 50% Rabatt.
(Groupon. 2014a) Primär dürfte das Hotel Ascona damit drei Ziele verfolgen: Erstens nutzt
das unternehmen Social Commerce als zusätzlichen Distributionskanal (Multi-ChannelStrategie), zweitens schafft die Verkaufsförderungsmassnahme auf Groupon eine hohe
Reichweite (>41 Mio. User: Stand Februar 2014 (Groupon, 2014b)), wodurch das Hotel Unterbelegungen vorbeugen kann und drittens teilen sich die Besucher das Angebots auf
Groupon mit ihren Freunden auf anderen Social Media-Kanälen.
 Das Opernhaus Zürich nutzt ihre Facebook-Seite, um Tickets für ihre Events zu verkaufen
(Facebook, 2014a). Damit verknüpft das Opernhaus die Vorteile des Social Networks mit
einer Erweiterung des Vertriebssystems. Der Ticketverkauf steht dabei weniger im Vordergrund, als vielmehr die soziale Interaktion sowie das Teilen und Generieren von Inhalten
durch die Nutzer. Hier wird insbesondere die Erweiterung des E-Commerce zum Social
Commerce, durch das Hinzufügen der sozialen Komponente im Einkaufsprozess, deutlich.
Blogs
Der Begriff Blog setzt sich aus den Wortteilen „web“ sowie „log“ zusammen und ist somit
eine Abkürzung für Weblog (Alby, 2008a, S. 21). Geprägt wurde der Begriff von Jorn Barger
im Jahr 1997, als er auf seiner Webseite Links zu verschiedenen Beiträgen postete und diese anderen Nutzern weiterempfahl, wobei er seine Seite „Robot Wisdom: A weblog by Jorn
Barger“ nannte. (Rettberg, 2008, S. 24) Alby (2008a, S. 21) definiert den Begriff Blog wie
folgt: „Ein Blog ist […] eine regelmässig aktualisierte Webseite mit chronologisch sortierten
Beiträgen, beginnend mit dem aktuellsten Beitrag auf der Startseite, dem ältere Beiträge
folgen.“ Nach Ceyp & Scupin (2013, S. 24) handelt es sich bei dieses Beiträgen um Texte,
die allen Nutzern des Internets oder nur einem bestimmten Kreis an Mitgliedern online zugänglich gemacht werden. Auch Alby (2008a, S. 27 – 28) sieht das verfassen von Texten als
wichtigen Bestandteil eines Blogs. Evans (2010, S. 19) fasst den Begriff in ihrer Definition
allerdings weiter: „[…] publishing thoughts, interests, opinions, ideas, photos, videos and
anything else […] ist he lure for most bloggers“. Damit wird die Vielseitigkeit von Blogs sichtbar, ausserdem lassen diese Definitionen eine Verwandtschaft mit den Foren vermuten. Tatsächlich existiert jedoch ein wesentlicher Unterschied zwischen diesen beiden Social MediaAusprägungen. Während in Foren alle Mitglieder Beiträge verfassen können solange sie die
allgemeinen Spielregeln beachten, wird der Inhalt in Blogs wesentlich von der jeweiligen
„Persönlichkeit des Bloggers“ und somit einer einzelnen Person (oder einer kleinen Gruppe
bei Group Blogs bzw. textitMultiautoren-Blogs) geprägt. (Alby, 2008a, S. 22) Stone (2004, S.
35) schreibt dazu passend: „A blog is a collection of digital content that, when examined over
a period of time, exposes the intellectual soul of its author or authors.“ Nach Evans (2010, S.
19) besteht der Vorteil in der Nutzung von Blogs für Unternehmen darin, genau jene Personen anzusprechen, die sich für den Inhalt auch tatsächlich interessieren. Durch diese klare
Fokussierung auf die Zielgruppe, schmälert das Unternehmen den Streuverlust in der Marketingkommunikation. Wesentlicher Bestandteil eines Blogs ist i.R. zudem eine KommentarIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
147
funktion, sodass Leser eines Blogs auf die Inhalte reagieren können. Dies bietet Unternehmen die Möglichkeit, die Meinungen und Interessen der Leserschaft zu erfassen und darauf
adäquat zu reagieren. (Alby, 2008a, S. 22) Eine Studie von Kunert & Gnocchi (2012, S. 6),
der Fachstelle Social Media Management in Zusammenarbeit mit der Hutter Consult GmbH,
zeigt, dass in der Schweiz mittlerweile 25% der Grossunternehmen Blogs als Social MediaKanal nutzen. Bei vielen kleineren Unternehmen gewinnen Blogs zudem an Wichtigkeit, da
sie eine lukrative Alternative zu traditionellen Webseiten darstellen (Furthmüller, 2013).
Blogs in der Schweizer Unternehmenspraxis:
 Das Schweizer Unternehmen BERNINA International AG, Hersteller von Näh- und Stickcomputern, hat einen Blog auf ihrer Webseite integriert. Diesen Corporate Blog nutzt Bernina insbesondere als Erweiterung des Kundenservices bzw. zur Kundenbetreuung und bindung, indem Innovationen des Unternehmens vorgestellt, Hinweise zum Unternehmen
und den Produkten abgegeben oder auf Veranstaltungen aufmerksam gemacht werden.
Ebenso werden Neuigkeiten zu Mode- und Fashion geteilt. Zudem nutzt BERNINA den
Blog, um den Kunden die Möglichkeit der Kritikäusserung einzuräumen. Dies geschah beispielsweise 2012, als die Webseite neu gestaltet wurde. Über die Kommentarfunktion konnten sich die Leser dazu äussern. Eine Tag-Cloud innerhalb des Blogs hilft den Lesern zudem, sich schnell zu Recht zu finden und hebt viel gelesene Beiträge hervor. (BERNINA, 2014)
 Die XEIT GmbH hat im Jahr 2010 eine Liste der besten Schweizer Blogs veröffentlicht. Auf
Rang eins in der Kategorie „Schweizer Restaurant-Blogs“ findet sich der Blog namens „The
real picky Gourmet“. (Künzler, 2010) Dieser Blog wird von einer Privatperson aus dem
Raum Zürich geführt. Diese bewertet bzw. kritisiert 120 Restaurants im Raum Zürich und
möchte zur Erhaltung der Glaubwürdigkeit anonym bleiben. Diese Art von Blog kann nach
Ceyp & Scupin (2013, S. 24 – 29) am ehesten den Kategorien Placeblog oder Watchblog
zugeordnet werden, da es sich um kritische Beurteilungen von Restaurants innerhalb einer
bestimmten geografischen Region handelt. Dieses Beispiel macht deutlich, dass Unternehmen von Blogs beeinflusst werden können, ohne dass sie selbst am Blog direkt beteiligt
sind. Indem „The real picky Gourmet“ Restaurants weiterempfiehlt, hat der Blog indirekt Einfluss auf den Erfolg einzelner Betriebe. (The real picky Gourmet, 2014)
Microblogs
Während bei Blogs, wie im vorherigen Kapitel erläutert, unterschiedliche Inhalte sowie umfangreiche Beiträge geteilt werden können, beschränkt sich das Microblogging auf das posten von kurzen Nachrichten (i.R. wird die Länge auf 140 Zeichen beschränkt) (Alby, 2008b,
S. 202). Diese Nachrichten (auch Updates oder Postings genannt), werden häufig von mobilen Kommunikationsgeräten wie Smartphones oder Tablets versendet und auf dem persönlichen Microblog des jeweiligen Anbieters veröffentlicht. Solche Updates oder Postings können durch andere Nutzer abonniert werden, wodurch die neusten Beiträge des eigenen
Netzwerks auf dem individuellen Profil angezeigt werden (Böhringer & Gluchowski, 2009
S. 505 sowie Evans, 2010, S. 19 – 20). Die bereits angesprochene, derzeit bekannteste und
weit verbreitetste Microblogging-Plattform ist Twitter. (Evans, 2010, S. 19) Verfasst eine Person eine Kurznachricht auf Twitter, so wird dies Tweet genannt. Personen die an den Nachrichten anderer interessiert sind heissen Follower. Sie haben die Möglichkeit einen Tweet
mittels sogenanntem Retweet (kurz RT) weiter zu verbreiten oder darauf zu antworten (TwitIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang A: Social Media-Ausprägungen
148
ter, 2013). Ebenso ist es auf Twitter möglich private Direktnachrichten zu verfassen oder
andere Microblogs mittels „@<Microblogname>“ zu referenzieren. Ausserdem können Beiträge mittels Hashtags versehen werden, um die Themensuche zu erleichtern. Mit Twitter hat
die „Echtzeitfähigkeit des Webs“ eine neue Dimension erreicht. Kein Wunder hat das
Microblogging in der jüngsten Vergangenheit auch im Unternehmenskontext an Bedeutung
gewonnen. (Böhringer & Gluchowski, 2009 S. 505 – 507)
Die wichtigsten Vorteile des Microbloggings für ein Unternehmen können gemäss dem Computerexperten Nam Kha Pham (ohne Datum) wie folgt zusammengefasst werden:
Vorteile
Beschreibung
Öffentliche Meinung verfolgen
Meinungen und Ansichten von Marktteilnehmern schnell, unge-
(„Marktforschung")
filtert und komprimiert erhalten.
Feedbacks und Ideen sammeln
Möglichkeit laut nachzudenken und sich Einfälle abzuholen.
Lösungssuche
Online Relations
Schnell Antworten und Lösungen durch die Community auf
unterschiedliche Fragen erhalten.
Netzwerke mit niedrigem Aufwand ausbauen, Kontakte pflegen
und direkt erreichen.
Zeitnah Hinweise auf interessante Inhalte weitergeben (Ange-
Informationen teilen
bote, Aktionen, usw.) oder über organisierte Veranstaltung
berichten.
Persönliche Marke
Microblogging nutzen, um die persönliche Marke aufzubauen
und sich mit sinnvollen kurzen Gedanken bekannt zu machen.
Auf neueste Blog-Einträge verweisen und so andere Nutzer zu
Retweets
Retweets bewegen, wodurch das Unternehmen vom Multiplikatoreffekt der Follower profitiert.
Microblogs in der Schweizer Unternehmenspraxis:
 Die Swisscom AG (kurz Swisscom) nutzt den Twitter-Account als Teil ihrer Marketingkommunikation. Das Unternehmen verzeichnet dabei bereits knapp 11‘000 Follower und folgt
selbst 320 Usern (Stand Februar 2014). Damit ist das Unternehmen in der Lage nicht nur
eigene Inhalte zu verbreiten, sondern ebenso anderen relevanten Accounts zu folgen und
auf deren Beiträge reagieren zu können. Swisscom nutzt den Twitter-Account sehr vielseitig, beispielsweise für Hinweise auf weitere Marketingaktivitäten, indem Swisscom die
Sponsoring-Tätigkeit bei der Olympiade 2014 in Russland betont und regelmässig Tweets
dazu verfasst, aber auch zur Verkaufsförderung, indem Wettbewerbe aufgeschaltet werden.
Das Unternehmen tweetet ausserdem laufend News oder Hinweise zu Produkten. Ebenso
erfolgt der regelmässige Austausch mit den Followern zu weiteren Themen rund um
Swisscom. Die Swisscom pflegt den Twitter-Kanal mit hohem Engagement und verfasst jeden Tag mehrere Tweets. (Twitter, 2014a)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang B: Interviewleitfaden
149
Anhang B: Interviewleitfaden
Teil 1: Einleitung und formale Aspekte
max. Zeit: 10 Minuten
Interviewer:
Vielen Dank für Ihre Unterstützung bei meiner Masterarbeit. Mit Ihrer Bereitschaft zu einem
Interview leisten Sie einen wertvollen Beitrag zum Gelingen der Arbeit. Diese Arbeit wird im
Rahmen des Masterstudiums in Betriebsökonomie an der FHS St.Gallen durchgeführt.
Vor dem eigentlichen Interview möchte ich Ihnen gerne noch einige Hintergrundinformationen zu meiner Arbeit geben, den Ablauf des Interviews erläutern sowie das dem Interview
zugrunde liegende Reifegradmodell der Integrierten Social Media-Marketingkommunikation
erläutern.
Das übergeordnete Ziel des Interviews besteht darin, die Kriterien aus dem Reifegradmodell
anhand konkreter Beispiele bzw. Darlegungen Ihrerseits durchzugehen. Im Nachhinein sollte
es möglich sein, das Unternehmen innerhalb des Modells einzustufen und den Status der
Umsetzung der Integrierten Social Media Marketingkommunikation plausibel zu begründen.
In der Arbeit werden Best-Practice-Beispiele sowie noch bestehende Umsetzungslücken,
hinsichtlich der Integrierten Social Media Marketingkommunikation, in der Schweizer Unternehmenspraxis aufgezeigt. Von den Erkenntnissen sollen einerseits die befragten Unternehmen selbst, aber auch andere Unternehmen die sich mit der Thematik befassen, profitieren.
Vor dem Gespräch zu klärende Punkte:
-
Fixierung des ungefähren Zeitrahmens (sofern nicht bereits erfolgt)
-
Erlaubnis zur Aufnahme des Gesprächs mittels Tonbandgerät
-
Erfragen der namentlichen Nennung der interviewten Person in der Arbeit
-
Nachfragen des Wunsches einer kommunikativen Validierung
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
……………………………………………………..
……………………………………………………..
……………………………………………………..
……………………………………………………..
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person:
Alter:
Arbeitgeber:
Beruf/Position:
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
……………………………………………………..
……………………………………………………..
……………………………………………………..
……………………………………………………..
Anhang B: Interviewleitfaden
Teil 2: Einstiegsfragen und Basis zum Reifegradmodell
150
max. Zeit: 10 Minuten
Die nachfolgenden Fragen dienen als Einstiegsfragen, um die interviewte Person warm werden zu lassen.
1)
Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
2)
Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
3)
Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
4)
Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig sind diese
jeweils für Sie?
Hinweis für den Interviewer:
Hierzu sind die Tabellen der Marketingmittel als Basis zum Reifegradmodell auszufüllen.
Teil 3: Hauptblock: Überprüfung des Reifegradmodells
max. Zeit: 35 Minuten
Die nachfolgenden Fragen haben zum Ziel, die Marketingaktivitäten des Unternehmens anhand des Reifegradmodells zu messen. Wo möglich sollen die Aussagen mit Beispielen aus
aktuellen oder abgeschlossenen Marketingkampagnen oder weiteren Unterlagen gestützt
werden. Wichtig ist es, Ja-/Nein-Antworten der interviewten Person zu vermeiden und stets
nach dem „Warum“ zu Fragen. Die aufgeführten Anhaltpunkte helfen dem Interviewer an den
richtigen Stellen nachzuhaken.
I: Inhaltliche Integration
5)
Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und sind hierfür
entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Gibt es entsprechende Tools oder Instrumente zur Planung von ganzheitlichen Kampagnen über
den gesamten Marketingmix hinweg, die im Unternehmen angewandt werden?
6)
Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Wie ist das Vorgehen und gibt es dazu konkrete Beispiele?
7)
Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch bzw. inhaltlich
auf die Kampagnen abgestimmt?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Wie ist das Vorgehen und gibt es dazu konkrete Beispiele?
8)
Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B. Ein Claim
oder ein Slogan)
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang B: Interviewleitfaden
9)
151
Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Wie wird dies unternehmensweit sichergestellt?
10)
Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Wer sind die Zielgruppen des Unternehmens? Wie wurden diese festgelegt bzw. bestimmt? Sind
die Zielgruppen konstant oder dynamisch? Erfolgt im Rahmen einer neuen Marketingkampagne
eine neue Zielgruppenbestimmung?
11)
Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Welche Zielgruppen werden am stärksten umworben und warum? Was wird getan, um die priorisierten Zielgruppen möglichst optimal erreichen zu können?
12)
Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel geprüft und
festgelegt?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Konkrete Nennung mit Beispielen erwünscht.
13)
Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media-Kommunikationsmittel geprüft
und festgelegt?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Konkrete Nennung mit Beispielen erwünscht.
14)
Existiert eine Social Media-Architektur?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Welches ist der wichtigste Social Media-Kanal? Warum? Welche weiteren Social Media-Kanäle
(=Unterstützungsplattformen) bedient das Unternehmen (Achtung: ev. bereits in den Einstiegsfragen genannt)?
15)
Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Welches Marketinginstrument kommuniziert die Unique Communication Proposition (UCP) am
stärksten bzw. ist dazu besonders geeignet? Welche Marketingmittel sind aus welchen Gründen
von besonderer Wichtigkeit im Marketingmix und übernehmen eine sogenannte Führungsfunktion
für weitere Kommunikationsmittel?
16)
Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente
verstärken?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Unterstützungsinstrumente wurden ziemlich sicher in den Einstiegsfragen bereits genannt. Hier
kann nachgehakt werden, inwiefern diese das Leitinstrument unterstützen: Nach Beispielen fragen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang B: Interviewleitfaden
152
II: Formale Integration
17)
Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Wie wird dies sichergestellt? Gibt es ein Corporate Design? Nach Beispielen fragen.
18)
Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe, Schrifttyp, Bilder)?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Wie wird dies sichergestellt? Gibt es ein Corporate Design? Nach Beispielen fragen.
19)
Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
20)
Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt verwiesen?
III: Zeitliche Integration
21)
Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Einerseits wichtig, ob die Marketingmassnahmen innerhalb einer Zeitperiode geplant werden, andererseits auch, ob die Massnahmen innerhalb einer Kampagne zeitlich aufeinander abgestimmt
werden. Nach einem Beispiel fragen.
22)
Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Z.B. durch inhaltliche / thematische Verknüpfungen im Zeitverlauf oder durch die Kombination
von Online-Offline-Medien.
23)
Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
Teil 4: Endphase: Fazit und Abschluss
24)
max. Zeit: 5 Minuten
Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens heute und
welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
Mögliche Anhaltspunkte für den Interviewer:
Wohin geht der Trend?
25)
Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene Punkte nochmals aufgreifen?
Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, meine Fragen zu beantworten. Damit
haben Sie einen wertvollen Beitrag zu meiner Arbeit geleistet. Gerne werde ich Sie über die
Ergebnisse informieren, wenn Sie dies wünschen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
153
Anhang C: Interviewtranskriptionen
Anhang C1: Transkription: ŠKODA SCHWEIZ
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
Michael Born
15. April 2014
10.00 – 11.00 Uhr
AMAG Automobil- und Motoren AG
Aarauerstrasse 20
5116 Schinznach-Bad
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person: Marc Bislin
Arbeitgeber:
ŠKODA Schweiz
Beruf/Position:
E-Commerce Manager
Abkürzungen:
Michael Born: BOM
Marc Bislin: BIM
BOM: Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
BIM: Seit letztem Jahr im Februar, das heisst seit 2013.
BOM: Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
BIM: Bereits seit dem Ende meiner Studienzeit, das war ungefähr vor vier Jahren
BOM: Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
BIM: Eigentlich bereits länger als in meiner beruflichen Laufbahn, denn ich habe mich bereits
im Bachelorstudium stark mit der Thematik auseinandergesetzt. Hierzu habe ich ausserdem
in meiner Bachelorarbeit für ein Hotel ein Social Media-Konzept entwickelt.
BOM: Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig
sind diese jeweils für Sie?
BIM füllt die vorgelegte Tabelle aus und macht hierzu ergänzende Bemerkungen
BIM: Print Anzeigen sind im Automobilbereich wichtig, verlieren zu lasten der Online-Medien
jedoch an Bedeutung. Sehr wichtig in der Automobilbranche und auch bei uns sind zudem
TV-Spots aufgrund der Emotionalisierung. Dasselbe gilt auch für die Kinowerbung. Im BeIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
154
reich der Verkaufsförderung unterstützen wir vor allem unser Händlernetz mit entsprechenden Werbemitteln für ihre Ausstellungen. Selbst machen wir keine Ausstellungen. Trotzdem
haben solche Ausstellungen einen hohen Stellenwert im Auftritt von ŠKODA. Wichtig in diesem Zusammenhang sind auch Vorführungen von Modellen wie beispielsweise am Autosalon. Ebenfalls gibt es Frühlings- und Herbstausstellungen die einen hohen Stellenwert haben. Gewinnspiele werden eingesetzt, allerdings weniger zur Verkaufsförderung, hier gibt es
andere wichtigere Marketingmittel. Die Verkaufsförderung wird eher für die Unterstützung
bzw. als Zusatz bei Werbemassnahmen genutzt oder für den Auftritt auf Social Media. Im
Bereich PR sind PR-Berichte, Sponsoring sowie Presse-Events von Bedeutung. Bei Letzteren werden Journalisten nach Tschechien eingeladen um verschiedene Modelle Probe zu
fahren. Im Bereich des Direkt-Marketings werden neben Katalogen auch adressierte Postwurfsendungen an bestehende und potenzielle Kunden versandt und die Kunden werden
zudem per E-Mail angeschrieben. Im Bereich Social Media bedienen wir uns den Ausprägungen Social Networks sowie den Media Sharing Sites. Bei ersteren steht Facebook im
Zentrum, bei den Media Sharing Sites nutzen wir YouTube. Ansonsten werden noch keine
Social Media-Kanäle bedient. Natürlich gibt es spezifische ŠKODA-Foren, beispielsweise in
Deutschland, auf denen sich Kunden auch informieren. Diese Foren haben ohne Zweifel
eine gewisse Relevanz, jedoch können sie kaum beeinflusst werden, da es kein eigener Kanal von ŠKODA ist.
BOM: Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und
sind hierfür entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
BIM: Ja auf jeden Fall. Marketingkampagnen werden anhand unseres CRM-Tools geplant.
Dieses ist bei uns nicht nur ein Kundenerfassungstool zur Auflistung von Kundendaten und eigenschaften, sondern es besteht ein spezieller Marketingbereich in dem alle Marketingkampagnen geplant werden. Darin wird auch die Verwendung bzw. der Einsatz von unterschiedlichen Marketingkanälen zu den jeweiligen Kampagnen geplant.
BOM: Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
BIM: Ja, das ist ebenfalls Bestandteil des genannten CRM-Tools. Hierzu werden die Marketingkanäle pro Kampagne gewichtet. Bei der Gewichtung werden in einem ersten Schritt die
Kampagnenziele definiert. Je nach Kampagnenziel und auch abhängig von der Zielgruppe
macht uns die Medienagentur einen Vorschlag zur optimalen Ausnutzung des Marketingbudgets mit den entsprechenden Kanälen.
BOM: Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch
bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
BIM: Auf den Social Media-Kanälen bedienen wir Facebook und YouTube. Auf YouTube
sowie dem bewerben wir jeweils unsere TV-Spots. Dazu bedienen wir jeweils auch Facebook mit unseren Marketingmitteln. Im Social Media-Auftritt können natürlich die Werbemittel
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
155
einer Marketingkampagne eingesetzt werden, allerdings ist dies nicht unser primäres Ziel im
Einsatz von Social Media. Es geht beispielsweise in einer Produkteinführung nicht unbedingt
darum das neue Produkt herauszuschreien wie dies beispielsweise in den traditionellen Marketingmitteln der Fall ist sondern vielmehr um den interaktiven Austausch und die Beschäftigung mit den Leuten. Auf die thematische bzw. inhaltliche Abstimmung wird bei den Beiträgen jedoch schon geachtet. Die Marketingkampagne wird dann beispielsweise in einem Gewinnspiel auf Facebook abgehandelt, bei dem sich die Nutzer mit dem Produkt auseinandersetzen.
BOM: Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B.
ein Claim oder ein Slogan)
BIM: Der Slogan von ŠKODA lautet simply clever. Dazu existieren zu den einzelnen Marketingkampagnen jeweils zentrale Aussagen bzw. Claims, an denen sich die Marketingmittel
orientieren. Bei der ŠKODA-Yeti-Kampagne war dies z.B. „Einfach mehr zu erzählen.“ Das
heisst, ŠKODA tritt zwar mit einer zentralen Leitidee auf, ebenso werden jedoch für einzelne
Marketingkampagnen bzw. Modelle passende Slogans verwendet.
BOM: Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
BIM: Das ist ein wichtiger Punkt. Da immer mehrere Kanäle bedient werden, muss diese
Konsistenz unbedingt eingehalten werden. Die Zielgruppen kommen über alle Touch-Points
hinweg mit unseren Marketingmitteln in Berührung, da darf es nicht passieren, dass sich
diese inhaltlich widersprechen oder inkonsistent sind. Sichergestellt wird dies über unsere
Lead-Agentur, die insbesondere alle Offline-Kreationen untereinander abstimmt. Des Weiteren arbeiten wir mit einer Digital-Agentur zusammen, die den Offline-Auftritt anschliessend
auf den Online-Auftritt adaptiert.
BOM: Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
BIM: Die Segmentierung erfolgt in unserem CRM-Tool. Die Zielgruppe richtet sich dabei
häufig nach der Art bzw. den Eigenschaften des jeweiligen Modells. Die Zielgruppenplanung
für die Marketingmassnahmen erfolgt dann im Austausch bzw. in Zusammenarbeit mit unserer Medienagentur. Zudem gibt auch das ŠKODA-Werk in Tschechien gewisse Vorgaben
welche Zielgruppe bei welchem Modell angesprochen werden soll.
BOM: Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
BIM: Ja, dies erfolgt, indem zuerst die Zielgruppenplanung bzw. -analyse erfolgt und erst im
Nachhinein die Marketingkampagne dazu geplant wird. In der Regel definieren wir eine
Kernzielgruppe, wobei jedoch auf Fälle auftreten wo wir beispielsweise drei gleichberechtigte
Zielgruppen ausmachen können. Eine Priorisierung ist daher in den meisten Fällen nicht
angestrebt bzw. gar nicht erforderlich.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
156
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt?
BIM: Ja, dies resultiert aus der Zielgruppenanalyse zusammen mit der Medienagentur. Diese
gibt nach der Definition der Zielgruppe einen Vorschlag zum Medieneinsatz ab. Dies beinhaltet klare Aussagen welche Marketingmittel sich am besten zur Ansprache der definierten
Zielgruppen eignen. Wenn wir mehrere Zielgruppen für ein Modell bzw. in einer Marketingkampagne festgelegt haben, dann versuchen wir jede Zielgruppe mit mindestens einem passenden Kanal anzusprechen.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt?
BIM: Hier gilt eigentlich dasselbe wie bei den traditionellen Kommunikationsmitteln. Wenn
die Zielgruppe eine hohe Social Media-Affinität aufweist, dann wird bei der Auswahl der Marketingmittel natürlich darauf geachtet. Bei uns ist die Auswahl der Social Media-Kanäle auf
Facebook und YouTube beschränkt, was die Auswahl stark vereinfacht bzw. einschränkt.
Beide Kanäle kommen insbesondere dann zum Einsatz, wenn bei der Zielgruppe eine hohe
Online-Affinität gegeben ist. Wenn wir in unsere Daten sehen stellen wir fest, dass auf unserer Facebook-Seite insbesondere die 30 – 40 Jährigen stark aktiv sind.
BOM: Existiert eine Social Media-Architektur?
BIM: Nein, eine Social Media-Architektur im eigentlichen Sinne besteht auf Grund der noch
geringen Komplexität im Social Media-Auftritt nicht. Facebook ist sicher der wichtigere Social
Media-Kanal für uns, wobei YouTube eine unterstützende Funktion einnimmt. Eine Analyse
hat gezeigt, dass in Deutschland und auch Frankreich diverse Foren über ŠKODA existieren.
An diesen Diskussionen beteiligen sich dann natürlich auch Deutschschweizer oder Westschweizer die nach solchen Foren googeln. Daher wäre es sicher noch eine Überlegung
wert, ob man sich nicht aktiv in diesen Foren an den Diskussionen beteiligen möchte. Derzeit
ist dies allerdings noch von untergeordneter Wichtigkeit. Ebenfalls überlegt haben wir uns
den Auftritt auf Twitter. Dieser Kanal würde sich gut zur Nutzung als Kundendienst anbieten.
Hierfür werden allerdings wiederum personelle Ressourcen benötigt die wir derzeit nicht haben.
BOM: Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
BIM: Als solches würde ich den TV-Spot bezeichnen. Dieser wird vom ŠKODA-Werk produziert, denn uns fehlen die finanziellen Mittel um selbst einen solchen Spot zu produzieren.
Der TV-Spot dient sodann als Kreationsgrundlage für die weitere Marketingkampagne. Darum herum werden anschliessend die weiteren Werbemittel unterstützend aufgebaut. Existiert kein TV-Spot, dann wird das Leitinstrument aus der Medienempfehlung unserer Agentur
abgeleitet. Ein sogenanntes Leitinstrument wird aber auch nicht immer festgelegt. Gerade in
den Kreativmeetings mit der Medienagentur werden die Marketingmittel als Gesamtheit in
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
157
einer Kampagne betrachtet, ohne dass ein Instrument speziell hervor sticht. Die Medienagentur stellt verschiedene Ideen mit verschiedenen Marketingmitteln vor, daraus wählen wir
die beste Idee aus. Die Ideen umfassen häufig spezielle Motive oder Stories die zur Auswahl
dazu passender Marketingmittel führen.
BOM: Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente verstärken?
BIM: Die Unterstützungsinstrumente, falls solche vorhanden sind, das ist zum Beispiel beim
TV-Spot und der Yeti-Kampagne der Fall (dazu habe ich ein Beispiel mitgebracht), orientiert
sich die Gestaltung der restlichen Marketingmittel die genutzt werden, am Leitinstrument. Bei
der Yeti-Kampagne werden beispielsweise der Facebook-Auftritt, die Display-Werbung sowie
die Print-Anzeige für die Händler thematisch aber auch in der Gestaltung am TV-Spot angelehnt. So hat die Zielgruppe ein einheitliches Erscheinungsbild der Marketingkampagne.
BOM: Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
BIM: Natürlich, das ist die Grundvoraussetzung und Basis der Marketingaktivitäten bei uns
und wird von ŠKODA-International erwartet.
BOM: Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe,
Schrifttyp, Bilder)?
BIM: Dies gewährleistet unsere Partneragentur. Wir haben ein CI / CD (Coporate Identity /
Corporate Design), das vom ŠKODA-Werk vorgegeben wird und das wir zwingend einhalten
müssen. Wird von ŠKODA-International etwas geändert, z.B. die Schriftart, dann wird dies
natürlich bei uns ebenfalls sofort in allen Kanälen angepasst. Es geht schliesslich darum,
dem Kunden ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln.
BOM: Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
BIM: Die YouTube Videos werden auf der Homepage sowie in Facebook verlinkt. Zudem
wird auf der Homepage auf den Facebook-Auftritt aufmerksam gemacht.
BOM: Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt
verwiesen?
BIM: Wir achten zwar darauf, dass wir auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten
jeweils einen Verweis auf die Homepage oder den Facebook-Auftritt integrieren. Dies wird
allerdings nicht immer im gleichen Ausmass getan. Als Beispiel wo dies gut umgesetzt worden ist, kann hier die Yeti-Kampagne genannt werden. Dabei wurde ein Badge „win weekend
with friends“ kreiert, der auf allen Marketingmitteln zum Einsatz kam. Insbesondere wurde
beispielsweise im TV-Spot, aber auch in den Print-Medien der Händler sowie auf den OnlineMedien (Banner) auf das Gewinnspiel auf Facebook aufmerksam gemacht. Über die Homepage YETI.ŠKODA.CH konnte sich die Zielgruppe mit Facebook verbinden und so am GeIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
158
winnspiel teilnehmen. Ziel war es, möglichst viele „Likes“ zu sammeln, was die Nutzer dazu
animierte, das Gewinnspiel mit anderen Freunden auf Facebook zu teilen.
BOM: Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
BIM: Es existiert ein Marketingplan der die Marketingkampagnen zeitlich grob strukturiert
über das ganze Jahr, das heisst wir planen wann erfolgt welche Kampagne im Geschäftsjahr. Die Kampagnenplanung selbst erfolgt kurzfristiger, ca. 2 Monate vor dem Start. Innerhalb der Kampagnen werden die traditionellen Instrumente und Social Media jeweils gemeinsam gestartet, jedoch ist die Laufzeit der einzelnen Marketingmittel unterschiedlich. Eine Plakatkampagne dauert beispielsweis nur drei Wochen, während der dazu passende Online-Auftritt sechs Wochen dauert. Dies, weil auch mehr Möglichkeiten im Online-Auftritt vorhanden sind. So können Cookies gesammelt werden und für ein Re-Targeting genutzt werden, indem Interessenten erneut angeschrieben werden.
BOM: Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
BIM: In der Yeti-Kampagne war dies natürlich bis zu einem gewissen Grad der Fall, indem
erst der Kontakt über einen TV-Spot oder die Print-Medien erfolgte, anschliessend ein Kontakt auf Facebook über das Gewinnspiel zustande kam und im Nahhinein wurden Videos der
Gewinner auf Facebook und Youtube gezeigt, wie diese das gewonnene Wochenende erlebten. Allerdings werden alle Marketingmittel eigentlich zum selben Zeitpunkt gestartet im Sinne eines „Big Bang“. Unserer Erfahrung nach bringt dies den grössten Wirkungseffekt.
BOM: Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
BIM: Ich arbeite mit einem Redaktionsplan, wobei jedoch gerade auf Social MediaPlattformen natürlich ebenfalls vieles spontan erfolgt. Der Redaktionsplan ist sehr hilfreich,
insbesondere wenn mehrere Personen beteiligt sind oder wenn es um eine Ferienvertretung
geht, damit die Agentur weiss, was sie posten soll. Im Redaktionsplan werden verschiedene
Themen oder wichtige Events eingetragen, um jeweils Hinweise zu passenden Inputs auf
den Social Media-Kanälen zu erhalten. Der Redaktionsplan ist viel flexibler als der Marketingplan, weil auch Unvorhergesehenes kurzfristig aufgenommen wird.
BOM: Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens
heute und welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
BIM: Social Media haben bei uns im Marketing eine gewisse Wichtigkeit errungen. Wenn
man bedenkt, dass wir vor gut einem Jahr noch gar keinen Social Media-Auftritt hatten, dann
ist es doch bemerkenswert, dass wir heute bereits einiges an Reichweite über die Social
Media generieren können. In dieser Zeit hat auch die Wahrnehmung des Managements,
Social Media als wesentlichen Kanal anzusehen, gewonnen. In Zukunft denke ich, dass sich
die Nutzung von Social Media bei uns noch stark weiterentwickeln wird. Man merkt, dass
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
159
sich die Leute zunehmend über Facebook zu den Produkten informieren, Fragen stellen und
austauschen. Hinzu kommt, dass viele Kunden zunehmend Social Media als KundendienstKanal sehen. Hierbei sind Überlegungen denkbar, dass zukünftig Twitter als Kundendienstkanal genutzt wird oder ein Live-Chat auf der Website integriert wird, um Anfragen direkt
beantworten zu können. Ich denke, dass Social Media heute zu oft noch als einfacher zusätzlicher Kanal betrachtet wird, um darauf einfach die Marketingmittel die man traditionell
sowieso nutzt noch zusätzlich breiter zu streuen. Ich bin aber überzeugt, dass sich dies zukünftig noch ändern wird und das Potenzial der Social Media noch deutlicher erkannt wird.
Bei uns wird Social Media sicher an Bedeutung gewinnen. Unsere potenziellen aber auch
bestehenden Kunden sind regelmässig im Internet, sie halten sich dort auf, informieren sich
im Netz, tauschen sich aus und erwarten auch mit dem Unternehmen interagieren zu können, wenn möglich sieben Tage die Woche währen 24 Stunden. Ich denke da haben wir
auch noch viel Arbeit vor uns, dieser Erwartung gerecht werden zu können.
BOM: Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene
Punkte nochmals aufgreifen?
BIM: Nein, ich denke alle wesentlichen Punkt wurden behandelt.
Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, meine Fragen zu beantworten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
160
Anhang C2: Transkription: Interio AG
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
Michael Born
21. Mai 2014
11.00 – 12.00 Uhr
Interio AG
Grünaustrasse 23
8953 Dietikon
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person: Anne Witte
Larissa Chee
Arbeitgeber:
Interio AG
Beruf/Position:
Anne Witte: Marketing Manager
Larissa Chee: Leiterin Marketing E-Commerce
Abkürzungen:
Michael Born: BOM
Anne Witte: WIA
Larissa Chee: CHL
BOM: Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
CHL: Ich bin seit Dezember 2012 bei Interio.
WIA: Ich habe fast zeitgleich im Interio angefangen zu arbeiten, das war im Januar 2013.
BOM: Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
CHL: Bereits seit sechs Jahren.
WIA: Ich würde auch sagen, dass ich seit ca. 6 Jahren im Marketing tätig bin.
BOM: Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
CHL: Mit Social Media beschäftige ich mich seit rund 5 Jahren. Bereits bei meinem früheren
Arbeitgeber bei der UBS war ich in den Bereichen Marketing bzw. im HR für Social Media
zuständig.
WIA: Ich komme eigentlich aus der Strategieberatung und habe dort für das Beratungsunternehmen für das ich gearbeitet habe das Thema Social Media mit integriert, also in der Art
und Weise, dass da die Kompetenz gestärkt wurde. Das lief aber mehr nebenbei. Jetzt bin
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
161
ich auch eher im traditionellen Marketingbereich tätig, habe aber natürlich Berührungspunkte
zu den Social Media. Selbst bin ich aber nicht für die Pflege der Kanäle verantwortlich.
BOM: Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig
sind diese jeweils für Sie?
Anmerkung BOM: Die Tabelle werden CHL und WIA nach dem Interview nachreichen weil
sie sich über einzelne Punkte noch absprechen möchten. Während des Interviews machen
sie bereits folgende Erläuterungen:
WIA: Was bei uns sehr wichtig ist im traditionellen Marketing ist der Katalog. Das ist eigentlich unser Hauptkommunikationsmedium, weil er auch die Schnittstelle ist zu unseren
Stammkunden aber auch zu Neukunden. Ansonsten ist die Printwerbung ebenfalls von wichtiger Bedeutung wie auch das Plakat. Was durch den Launch des Online-Shops im letzten
Jahr auch immer wichtiger wird, ist der Online-Kanal. Zwar investieren wir noch nicht soviel
finanzielle Mittel darin wie wir dies im klassischen Bereich tun, aber wir erkennen doch die
zunehmende Wichtigkeit der digitalen Medien als Kommunikationskanal.
CHL: Was in diesem Zusammenhang sehr wichtig ist und wo wir auch bei der aktuellen
Kampagne unser Augenmerk gesetzt haben ist beim Newsletter. Der Newsletter ist eines der
günstigsten Kommunikationsmittel, wir können damit relativ einfach mit dem Kunden kommunizieren, er hat eine direkte Verbindung zum Online-Shop und daher sind wir auch intensiv daran, hier die Adressen aufzubauen. Banner sind ebenfalls wichtig, sind jedoch eher
vergleichbar mit Plakaten im traditionellen Kanal. Also wir setzen Banner auch als Ersatz für
Plakate ein – z.B. in der aktuellen „40-Jahre“ Kampagne. Auf den digitalen Medien fehlt uns
noch etwas die Erfahrung. Also wir sind noch viel am testen wo können wir was erreichen,
welche Plattformen machen am meisten Sinn, in welcher Art und Weise soll der Auftritt geschehen usw.
WIA: TV-Spots sind auch ein wichtiges Instrument, das haben wir aber seit rund zwei Jahren
nicht mehr gemacht. Wir nehmen davon etwas Abstand weil es einfach sehr kostenintensiv
ist und der Impact kaum messbar ist.
CHL: Das ist genau auch ein Punkt warum digitale Medien immer mehr an Bedeutung gewinnen, man hat einfach viel bessere Auswertungsmöglichkeiten.
WIA: Vor allem ist man einfach auch sehr flexibel. Gerade in der „40-Jahre“ Kampagne haben wir fast wöchentlich wechselnde Angebote, das wäre mit traditionellen Medien gar nicht
umsetzbar, dies jedes Mal abzubilden.
CHL: Genau, und vor allem können wir die Banner auch noch sehr kurzfristig ändern, weil
sie nicht wie ein TV-Spot oder Plakate weit im Voraus zu planen sind.
WIA: Im Rahmen der Verkaufsförderung sind die Massnahmen am POS natürlich sehr wichtig, wobei das bei uns immer in so einer Art Grundrauschen mitläuft, da wir da immer das
spiegeln, was wir eigentlich über unsere traditionellen und digitalen Marketingmittel kommuIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
162
nizieren. Also der Kunde muss dies am POS wiederfinden. Wir legen also viel Wert auf die
Durchgängigkeit, also dass alles in sich stimmig ist und nicht das Einrichtungshaus ganz
anders aussieht als der Online-Shop oder der Katalog usw.
CHL: Ansonsten sind Wettbewerbe vor allem auf dem Online-Kanal ein wichtiges Verkaufsförderungsinstrument. Da haben wir auch immer hohe Teilnehmerzahlen. Diese führen wir
aber nicht auf den Social Media-Kanälen durch sondern über unsere Homepage.
WIA: Was wir auch häufig machen ist, dass wir bei den Stammkundenmailings Gutscheine
mitsenden. Dabei messen wir dann auch was wir hier für eine Quote haben, wie viele Gutscheine werden tatsächlich genutzt und wie viele Produkte können wir dadurch verkaufen.
Gerade für traditionelle Mailings ist das wichtig, weil die Produktions- und Portokosten so
hoch sind müssen wir wissen was der Nutzen daraus ist.
CHL: Eigentlich kann man auch den Online-Shop als Verkaufsförderungsmassnahme betrachten. Durch die Abspaltung von Interio-Depot haben wir unsere Innenstadtläden und somit auch viele Schaufenster verloren. Der Online-Shop ist mittlerweile eigentlich das ErsatzSchaufenster für die Leute. Also die Leute schauen häufig zuerst online und gehen erst dann
in die Filiale.
WIA: PR ist bei uns im klassischen Marketing angesiedelt. Wir haben aber durch geringe
personelle Ressourcen eher eine reaktive als eine aktive Verhaltensweise. Wenn Journalistenkontakte bzw. -interessen da sind, dann wird dies jedoch schon professionell bearbeitet.
CHL: Bei den Social Media bewirtschaften wir Facebook, Twitter und Pinterest aktiv, wobei
Facebook der wichtigste Kanal für uns ist. Daneben laufen Google-Plus und YouTube mit
wenig Aktivität. Auf YouTube deshalb, weil wir derzeit keine aktive Videoproduktionen haben
und diese auch noch nicht geplant sind. Wir laden also nicht wöchentlich oder monatlich etwas hoch, aber wenn es irgendwo einen Video-Bericht über Interio gibt, dann veröffentlichen
wir ihn dort. Instagram und Google-Plus werden beide gar nicht aktiv gepflegt. Wir wollen
uns derzeit einfach mal auf unsere drei Kernplattformen fokussieren. Da sind wir auch noch
nicht enorm weit und wollen daher nun diese erst möglichst professionell pflegen und dann in
einem zweiten Schritt auch noch die weiteren Kanäle angehen. Wir haben zudem einen Blog
den wir regelmässig bewirtschaften. Dieser ist nahe am Shop angesiedelt und beinhaltet
häufig nützliche Informationen über unterschiedliche Produkte oder Themen rund ums Wohnen.
Facebook wird insbesondere als Werbe- bzw. Verkaufsförderungskanal genutzt, insbesondere im Rahmen der „40-Jahre“ Kampagne und den dort regelmässig stattfindenden Aktionen
bzw. Rabatten auf den Produkten. Was wir auch häufig machen ist, dass wir Produkte vorstellen die zur Saison passen und dann direkt in den Online-Shop verlinken. Ansonsten geht
es auch darum die Marketingmittel der traditionellen Medien online zu streuen, also z.B. die
Bilder aus dem Katalog. Twitter nutzen wir weniger als Werbe- oder Verkaufsförderungska-
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
163
nal sondern eher dafür auf etwas aufmerksam zu machen oder auch eher reaktiv, um auf
Tweets zu reagieren die von unseren Produkten handeln.
BOM: Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und
sind hierfür entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
WIA: Die Kampagnenplanung ist bei uns stark saisonal geprägt, also wir orientieren uns eigentlich immer an den vier Saisons Frühling, Sommer, Herbst und Winter und lancieren dazu
jeweils unsere Marketingmittel. Daher sieht die Kampagnenplanung aus dem Jahr 2013 z.B.
ähnlich aus wie 2014. Dieses Jahr haben wir einfach noch die grosse „40 Jahre“ Kampagne
die noch dazu kommt.
Wir planen unsere Kampagnen jeweils ein Jahr im Voraus, wobei die Planung aber nicht
statisch sondern dynamisch ist und laufend auch angepasst wird. Das Ergebnis ist ein umfassender Marketing- bzw. Kommunikationsplan, der nicht nur die Kampagnenplanung beinhaltet sondern auch mit welchen Kanälen die Kampagnen bearbeitet werden sowie die Planung der benötigten Vorlaufzeit von einzelnen Massnahmen. Auch die Abstimmung mit dem
POS findet in diesem Plan statt.
CHL: Im Online-Marketing nutzen wir diesen Marketingplan ebenfalls zur Orientierung, wir
können den Online-Auftritt jedoch sehr flexibel darauf abstimmen, das ist ein grosser Vorteil.
Also den Newsletter oder einen Banner kann man gut um eine Woche verschieben falls es
aufgrund der traditionellen Medien notwendig ist.
Normalerweise werden die digitalen Medien und dabei auch die Social Media nicht im selben
Ausmass in der Marketingplanung berücksichtigt wie die traditionellen Kanäle. Bei der „40
Jahre“ Kampagne ist dies eigentlich zum ersten mal erfolgt, weil auch beschlossen wurde,
dass das Online-Marketing eigentlich das Herzstück der Kampagne ist und alle anderen
Massnahmen rund herum den Online-Kanal unterstützten sollen. Bei den anderen Kampagnen nutzen wir auf den Social Media-Kanälen einfach die Marketingmittel die durch die traditionellen Kanäle vorhanden sind. Z.B. nehmen wir die Bilder aus dem Katalog und nutzen
diese auch für Social Media.
WIA: Die Inhalte auf Social Media sind oft dieselben, aber die Tonalität unterscheidet sich.
Also wir sprechen in einer anderen Art und Weise mit den Personen auf traditionellen Kanälen und Social Media.
BOM: Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
WIA: Ja das hängt vor allem vom Kampagnenziel ab. Neben den saisonalen Kampagnen
haben wir beispielsweis auch noch die Ausverkaufskampagnen. Da möchten wir die Kunden
vor allem kurzfristig aktivieren, sodass wir Medien auswählen die in kurzer Zeit eine hohe
Reichweite ermöglichen wie z.B. Radio. Wenn wir eine neue Kollektion vorstellen möchten,
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
164
dann haben wir insbesondere die Stammkunden im Fokus, die wir dann persönlich anschreiben usw. – also die Wahl der Marketingmittel hängt stark vom Thema ab.
CHL: Die Ausverkaufskampagnen begleiten wir auch regelmässig mit Banner. Den Frühlingskatalog hingegen nicht, dafür haben wir dort aber einen Newsletterversand gemacht und
zusätzlich noch einen Reminder versandt – weil das ist eher eine imagebildende Kampagne.
Banner haben eher eine verkaufsförderliche Funktion.
BOM: Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch
bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
CHL: Derzeit wird nur Facebook als Social Media-Werbekanal genutzt. Twitter und Pinterest
werden für die Umsetzung der Kampagnen eigentlich gar nicht genutzt. Facebook haben wir
eigentlich auch erst bei der „40 Jahre“ Kampagne zum ersten mal richtig in die Marketingkommunikation integriert.
BOM: Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B.
ein Claim oder ein Slogan)
WIA: Der Markenclaim lautet „Wenn Sie es gerne schön haben“.
CHL: Wir spielen auch viel mit dem Wort „schön“. Also dies ist so das zentrale Element der
Kommunikation und der Gestaltung der Marketinginstrumente.
WIA: Ja, daraus können wir viele Botschaften ableiten, z.B. „schöner Sommer“, „schöner
Herbst“, „schöne Aussichten“ usw. je nachdem was gesagt werden soll.
BOM: Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
CHL: Dadurch, dass wir uns gegenseitig kontrollieren und absprechen sollte dies innerhalb
der Marketingabteilung eigentlich gewährleistet sein. Dazu treffen wir uns einmal wöchentlich
und besprechen die einzelnen Marketingmittel die digital und traditionell eingesetzt werden.
Zudem machen wir auch eine gegenseitige Prüfung der „Gut zum Druck“-Version bzw. „Gut
zum Versand“.
WIA: Dieser Kontrollmechanismus reicht in dieser Form auch aus, denn wir sind ein sehr
kleines Marketingteam von insgesamt vier Personen die alle im selben Büro sitzen. Mit der
Kreativagentur arbeiten wir zudem sehr eng zusammen und briefen diese sehr detailliert in
einem ständigen Austauschprozess. Die grösste Herausforderung ist eigentlich die Kommunikation mit den Filialen. Diese informieren wir häufig über Newsletter über neue Botschaften
oder Marketinginstrumente. Die Umsetzung am POS plant dann unsere Abteilung Visual
Merchandising in Abstimmung mit den Deko-Verantwortlichen. Die Deko-Chefs wiederum
geben die Informationen an die Mitarbeitenden weiter, sodass dies dann beim Kunden auch
konsistent ankommt. Die Zentrale macht dann auch Stichproben in den Filialen, ob das alles
wie geplant umgesetzt wird.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
165
CHL: Dazu gibt es auch noch ein Meeting wo die verschiedenen Abteilungen des Hauses
involviert sind: Einkauf, Merchandising, Marketing, Vertrieb, Online, usw. Hier findet ebenfalls
ein Austausch über die Kampagnen statt, also wie sollen diese aussehen bzw. entspricht die
Ausgestaltung den Vorstellungen. Hier werden auch direkt Bedürfnisse aus dem Markt mitgeteilt: z.B. welche Marketingmittel besser oder weniger gut funktionieren oder welches Produkt noch stärker beworben werden sollte.
BOM: Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
WIA: Wir beschreiben soziodemografische Merkmale, Hobbies, Interessen aber auch Informationen zum Mediennutzungsverhalten. Die Beschreibung der Zielgruppen könnte detaillierter sein, aber mit dem bestehenden Detaillierungsgrad können wir eigentlich gut arbeiten.
Wir lassen uns auch bewusst Spielräume und Freiräume zur Interpretation und Grauzonen
damit wir breiter kommunizieren können.Wir haben gemerkt, dass viele Einkäufe in den Einrichtungshäusern oder im Online-Shop getätigt werden Stammkunden sind. Daher finden
sich auch die Stammkunden in der Zielsegmentierung wieder. Also wir analysieren wer die
Stammkunden sind, beschreiben diese und geben ihnen ein Gesicht.
BOM: Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
WIA: Die wichtigste Zielgruppe ist die Kategorie „Frauen“. Aber natürlich sind die Männer
ebenfalls wichtig.
CHL: Wir haben eben gemerkt, dass es primär die Frauen sind die sich informieren,
schlussendlich wird der Kauf aber dann zusammen mit dem Mann getätigt. Da sich Frauen
eben intensiver mit unseren Produkten beschäftigen sind sie die wichtigere Zielgruppe.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt?
WIA: Für uns ist natürlich entscheidend zu wissen welche Zielgruppe mit welchem Medium
primär angesprochen werden kann. Also wir richten uns in der Auswahl der Instrumente an
solchen Informationen. Wir achten beispielsweise bei der Medienauswahl darauf, dass wir
Frauen dann eher mit femininen Medien ansprechen.
CHL: Im digitalen Bereich arbeiten wir mit einer Partneragentur zusammen, so dass wir
Banner gezielt schalten können. Das Wochenangebot Bettwäsche spricht z.B. eher Frauen
oder Personen mit einer Rabattaffinität an, Wäschekörbe hingegen eher Familien usw.
Aber nicht nur die Auswahl sondern auch die Gestaltung ist wichtig in Bezug auf die Zielgruppen. Also für die Männer sind eher technische Aspekte wichtig, die Frauen interessiert
mehr die emotionale Eben eines Produktes. Auch die Auswahl er zu bewerbenden Produkte
ist unterschiedlich. Männer interessieren sich nicht für dieselben Produkte wie Frauen.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt?
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
166
CHL: Nein, eine zielgruppenspezifische Auswahl der Social Media-Kanäle findet nicht statt.
Wir arbeiten auf Facebook jedoch mit Facebook-Ads im Rahmen der 40-Jahre-Kampagne,
sodass wir Personen ab 18 Jahren und einer hohen Affinität zu Möbeln und zur Innenausstattung ansprechen können. Eine gender-bezogene Selektion nehmen wir derzeit noch
nicht vor, allerdings planen wir für das zweite Halbjahr die Targetings noch gezielter vorzunehmen.
WIA: Ich glaube da würden uns auch zu viele Personen entgehen wenn wir hier selektieren
würden, wir wollen aber so viele ansprechen wie möglich.
BOM: Existiert eine Social Media-Architektur?
CHL: Wir sehen Facebook als zentralen Knotenpunkt unseres Social Media-Auftritts. Eine
Architektur besteht nur bis zu einem gewissen Grad, weil eigentlich nur Facebook aktiv im
Marketing genutzt wird. Da die Website nur zweisprachig ist können wir nicht alle Inhalte auf
Facebook dreisprachig lancieren. Der Blog hingegen deckt alle Regionen der Schweiz ab.
Twitter bedienen wir nur auf Deutsch, genauso wie Pinterest, aber hier steht sowieso mehr
das Bild als der Text im Vordergrund. Die einzelnen Kanäle unterstützen sich vom Inhalt her
nicht. Also sie haben auch nicht eine bestimmte Funktion innerhalb des Marketings, ausser
Facebook als Werbekanal. Daher erachte ich eine Verbindung eigentlich auch nicht unbedingt als sinnvoll.
BOM: Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
WIA: Das ist der Katalog, der eigentlich das zentrale Element unseres Marketingmix ist. Hier
können wir die Botschaften von Interio am besten veranschaulichen bzw. unsere Produkte in
Szene setzen. In der „40 Jahre“ Kampagne bildet jedoch Online-Marketing das zentrale Element.
CHL: Das sehe ich auch so. Eigentlich könnte man diese beiden Kanäle als Schaufenster
von Interio bezeichnen.
BOM: Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente verstärken?
CHL: Dies geschieht zusammen mit unserer Kreativagentur. Wir haben z.B. für die „40 Jahre“ Kampagne eine Produkttapete sowie Ballone als Key Visuals festgelegt, die dann auch
auf allen Marketingmitteln angewendet werden. Das läuft eigentlich immer so: Die Kreativagentur mach verschiedene Konzepte und dann entscheiden wir zusammen mit der Agentur
wie das Konzept auf den einzelnen Kanälen umgesetzt werden soll.
BOM: Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
WIA: Das Corporate Design ist massgeblich für die Gestaltung der Marketingmittel verantwortlich. Darin wird festgelegt wo der Claim oder das Logo platziert werden. Wir halten uns
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
167
daran, aber es ist auch nicht so in Stein gemeisselt, also wir lassen es auch offen das Logo
mal an einem anderen Ort auf dem Medium zu platzieren oder den Claim wegzulassen.
Normalerweise ist auch unser Logo unverändert überall drauf. Im Rahmen der „40 Jahre“
Kampagne haben wir aber sogar unser Logo angegriffen und dort auch noch den Ballon involviert, um einfach nochmals das Jubiläum zu betonen.
CHL: Im Online-Bereich sehe ich das Marketing als Kontrollstelle für das Corporate Design.
Also Abweichungen im Online-Kanal würden wir zusammen besprechen, das kommt aber
selten vor.
BOM: Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe,
Schrifttyp, Bilder)?
WIA: Das ist ebenfalls im Corporate Design geregelt. Schriften und auch Schreibweisen sind
sehr detailliert vorgegeben, genauso wie auch das Logo das natürlich immer rot ist usw.
CHL: Die Bilderwelten entstehen jedes Jahr komplett neu, denn Inspiration ist auch ein wichtiges Thema für uns und wir wollen die Kunden auch mit neuen Bildern überraschen. Aber
wenn man die Bilder betrachtet, dann ist darin immer Interio erkennbar. Also man sieht in der
Gestaltung der Bilder, dass das Bild von uns ist und nicht von der Konkurrenz. Also es besteht auch ein breites Verständnis dafür was Interio ist und was eben nicht.
BOM: Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
CHL: Der Blog wird regelmässig auf Facebook und Twitter promotet. Also wenn es einen
neuen Blog-Inhalt gibt, dann wird dieser auf diesen beiden Kanälen angezeigt. Von Facebook aus verlinken wir aber nicht auf weitere Social Media-Kanäle sondern wenn dann auf
unsere Homepage bzw. unseren Online-Shop. Andere Verlinkungen machen wir nicht.
BOM: Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt
verwiesen?
CHL: Wir haben Online-Störer oder QR-Codes auf den traditionellen Kanälen, aber immer
nur auf den Online-Shop bzw. unsere Homepage. Auf Facebook oder andere Social MediaPlattformen gibt es keine solchen Hinweise – abgesehen vom Newsletter oder vom OnlineShop wo eine Verlinkung besteht. Der Online-Shop wird aber prominent genannt. Eigentlich
könnten wir aber schon die Social Media mehr in die traditionelle Kommunikation involvieren,
warum wir das bis jetzt nicht gemacht haben weiss ich auch nicht genau.
WIA: Das hat einfach damit zu tun, dass wir die traditionellen Kanäle nicht mit solchen Hinweisen überladen möchten. Zudem ist es für die Kundschaft einfacher über digitale Medien
wie den Newsletter oder den Online-Shop auf die Social Media-Kanäle zu gelangen, da
braucht es nur einen Click. Von traditionellen Medien auf die Social Media müssen sich Kunden zuerst einloggen usw. Ich glaube auch, dass unsere Zielgruppe, vom Alter her so ab 30 -
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
168
40 Jahren aufwärts gar nicht so eine Affinität hat für Social Media-Kanäle, das wären wohl
eher jüngere.
CHL: Dem würde ich nicht ganz zustimmen, die Silver-Surfer sind anscheinend so die am
stärksten wachsende Gruppe auf Facebook. Eine thematische Verknüpfung mit den Social
Media gibt es eigentlich noch nicht. Auf den Handzetteln haben wir aber eine thematische
Verknüpfung zum digitalen Bereich also zu unserem Newsletter, dass wir sagen wir haben
wöchentlich wechselnde Angebote, die man über den Newsletter regelmässig erfährt.
Unser Ziel ist es aber auch nicht die Leute auf Social Media zu lenken, sondern vielmehr die
Leute von Social Media in unseren Shop zu bringen. Auf Facebook kann man ja nichts kaufen, das bringt uns so eigentlich noch nichts. Es gibt auch nicht enorm viele weiterführende
Informationen. Es ist eigentlich mehr eine Ergänzung zum Online-Shop.
WIA: Das wird es wahrscheinlich so schnell auch nicht geben, dass wir z.B. auf den OfflineKanälen thematisch eine Verknüpfung mit den Social Media-Plattformen machen. Wir wollen
den gesamten Online-Kanal auch separat vom Offline-Kanal bewerben, weil da ist ja dann
auch unsere online-affine Zielgruppe. Ansonsten sehe ich die Gefahr von Streuverlusten
wenn wir offline auf die Social Media hinweisen. Ich sehe das nicht als sinnvoll an, die Offline-Medien formal oder thematisch mit den Social Media zu vernetzen.
CHL: Was ich gerne mal machen würde, was wir aber noch nicht gemacht haben sind Hinweise am POS auf Wettbewerbe die online stattfinden. Oder umgekehrt, dass wir online auf
Wettbewerbe verweisen die am POS stattfinden.
BOM: Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
WIA: Wir haben noch keinen integrierten Mediaplan wo sowohl die Massnahmen der traditionelle als auch der Online-Kommunikation aufgeführt sind. Sondern wir haben dafür zwei
getrennt Zeitpläne. Diese werden dann aber schon bilateral abgestimmt.
Die Abstimmung der klassischen Instrumente findet dann zusammen mit unserer Medienagentur statt, mit der wir den Mediaplan erstellen – also wann werden die Radio-Spots geschaltet, wann erscheinen die Inserate, wann werden die Kampagnen geklebt usw. Vor allem
bei aufwendigen Medien wie dem Katalog gilt es zudem die Vorlaufzeit zur Erstellung zu
beachten. Bei den Online-Medien überlegen wir dann ob der Einsatz von Newslettern sinnvoll ist und ob ein Reminder gemacht wird. Bei den Social Media da gibt es aber kein festes
Timing sondern das machen wir sehr situativ. Also immer wenn was zu sagen ist, dann sagen wir dies auch über Facebook.
BOM: Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
CHL: Es muss gewissermassen eine Abstimmung stattfinden die sinnvoll ist vom Ablauf her.
Also den Newsletter versenden wir z.B. kurz bevor oder kurz nach dem Katalog, sodass wir
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
169
da eine Verbindung schaffen können. Wir erinnern die Stammkunden z.B. auch an das Ablaufdatum von Bons die wir ihnen mit dem Katalog zusenden.
WIA: Damit die Wirkung des Medieneinsatzes nicht zu schnell verpufft machen wir eine kontinuierliche Bearbeitung bzw. Kommunikation. Die Kunst dabei ist es aber zuerst einmal ein
gewisses Mass an Aufmerksamkeit generieren zu können. Also zu Beginn machen wir oft
eine breite Ansprache mit einem Big Bang über alle Kanäle on- und offline, um die Zielgruppe anschliessend kontinuierlich weiter zu bearbeiten und an uns zu erinnern.
BOM: Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
CHL: Einen Redaktionsplan existiert ausschliesslich für den Blog. Auf Facebook sind einfach
die Wochenangebote geplant die dann auch entsprechend kommuniziert werden. Ansonsten
machen wir das spontan und schauen von Massnahme zu Massnahme wie wir auf Social
Media auftreten bzw. was wir darauf posten. Wenn z.B. schönes Wetter ist posten wir dazu
passende Produkte (z.B. eine Hängematte) und machen einen entsprechenden Kommentar
dazu.
BOM: Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens
heute und welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
CHL: Meine Einschätzung ist, dass wir derzeit noch keine hohe Relevanz auf den Social
Media-Plattformen haben. Bei Twitter haben wir sehr wenige Followers, bei Facebook nimmt
die Anzahl zu. Mit einer höheren Anzahl, vielleicht so ab 10‘000 – 20‘000 Fans wird dann
bestimmt auch die Relevanz im Marketing weiter steigen. Twitter würde ich gerne mehr als
Kundendienst nutzen. Derzeit läuft da noch nicht viel wegen fehlenden Ressourcen, aber ich
habe gelesen, dass dies von den Leuten geschätzt und auch gerne genutzt wird. Das wäre
eine gute Möglichkeit die Relevanz von Twitter zu erhöhen. Social Media wird wohl die traditionellen Medien nie ersetzen, aber ich rechne mit einer steigenden Relevanz.
WIA: Das sehe ich absolut genauso.
BOM: Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene
Punkte nochmals aufgreifen?
CHL: Nein, ich denke nicht.
BOM: Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, meine Fragen zu beantworten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
170
Anhang C3: Transkription: Migros-Genossenschaft
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
Michael Born
12. Mai 2014
13.00 – 14.00 Uhr
Migros-Genossenschafts-Bund
Limmatstrasse 152
8031 Zürich
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person: Markus Amann
Arbeitgeber:
Migros-Genossenschafts-Bund
Beruf/Position:
Leiter Themenpromotionen
Marketing-Kommunikation
Hinweis:
Bei wenigen Fragen hat Markus Amann für zusätzliche Informationen auf Yvonne Miller verwiesen. Sie ist Senior Online Communications Manager beim Migros-GenossenschaftsBund. In der Transkription werden diese Ergänzungen entsprechend mit dem Kürzel von
Frau Yvonne Miller sichtbar gemacht.
Abkürzungen:
Michael Born: BOM
Markus Amann: AMM
Yvonne Miller: MIY
BOM: Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
AMM: Seit Februar 2011 arbeite ich bei der Migros. Heute bin ich als Leiter Themenpromotionen tätig. Einerseits sind wir stark in die Kampagnenplanung involviert, andererseits setzen
wir die Kampagnen auch als Informationsdrehscheibe der Migros um.
BOM: Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
AMM: Im Marketing bin ich bereits während meiner gesamten Laufbahn tätig – seit über 17
Jahren. Mein früherer Arbeitgeber war die Zweifel Chips – da habe ich ebenfalls schon solche Kampagnen verantwortet.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
171
BOM: Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
AMM: Dass ich die Social Media wirklich bewusst als Kommunikationskanal einsetze, das
seit meiner Anstellung bei der Migros, also seit ca. 3 Jahren.
BOM: Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig
sind diese jeweils für Sie?
Die Tabelle der Marketingmittel wurde AMM bereits im Vorfeld zugestellt und von ihm ausgefüllt. Hierzu macht er einige nähere Erläuterungen:
AMM: Im Bereich der Werbung sind Print-Anzeigen sowohl in der eigenen Presse (=MigrosMagazin), als auch in der Fremd-Presse sehr wichtig. Radio nutzen wir ebenfalls, wobei hier
aber zwischen MGB und Genossenschaften unterschieden werden muss. Der MGB hat eine
nationale Ausrichtung, während die Genossenschaften ihre Marketingmittel häufig noch regional anpassen. Das kommt bei der Radiowerbung und Print-Anzeigen häufig zum Ausdruck.
Die Internet-Werbung und klassische Banner nehmen an Bedeutung zwar zu, haben aber
noch nicht dieselbe Bedeutung wie klassische Kommunikationskanäle. Kinowerbung kann
eher vernachlässigt werden. Plakatwerbung ist sehr wichtig, wobei es hier klare Vorgaben
gibt, dass es keinen Sinn macht, diese mit TV-Spots zu kombinieren. In Kampagnen arbeiten
wir entweder mit TV-Spots oder mit Plakaten, aber wir kombinieren es nicht bzw. wenn wir
es kombinieren dann nutzen wir jeweils andere Botschaften, sodass damit zwei unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden. Mit beiden Medien können wir eine hohe Reichweite erreichen und ein gemeinsamer Einsatz ist auch eine Frage der finanziellen Ressourcen.
Broschüren und Prospekte sind in der Marketing-Kommunikation nicht so wichtig, sondern
das wäre dann eher bei Generation M angesiedelt wo es insbesondere darum geht Wissen
bzw. viele Informationen zu vermitteln.
Die Verkaufsförderung umfasst eigentlich die gesamte Marktbearbeitung und ist daher sehr
relevant für uns. Ausstellungen als solches machen wir nicht, jedoch sind Vorführungen in
Form von Degustationen und Präsentationen am POP für uns wichtig. Diese Aktivitäten am
POS bzw. POP sind somit Teil des persönlichen Verkaufs. POS Displays sind natürlich
ebenfalls sehr wichtig um unsere Botschaften zu vermitteln. Preisausschreibungen oder Gewinnspiele haben wir regelmässig, derzeit läuft beispielsweise MegaWin. Dasselbe gilt für
Werbegeschenke – erst kürzlich hatten wir eine Kampagne bei der die Kundschaft für das
Sammeln von Marken ein Überraschungspaket mit Migros-Produkten hat. Bemusterungen
und Kostproben werden sehr häufig gemacht durch externe oder interne Lieferanten der Migros. Gutscheine und Coupons sind mit Cumulus natürlich ein sehr wichtiger Bereich, dies
geht Hand in Hand mit den Rabatten, die wir hier integrieren können.
Für Public Relations gibt es eine eigene Sektion, die uns aber begleitet und unterstützt bei
vielen Projekten. Bei grossen Projekten wird zudem eine externe PR-Agentur einbezogen.
Wir machen keine PR-Mappe oder PR-Konferenzen. Es kann schon PR-Konferenzen geben
wenn die Migros als Unternehmen etwas zu sagen hat, aber nicht spezifisch in der MarkeIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
172
ting-Kommunikation. Ein wichtiger Punkt ist aber, dass wir unsere Kampagnen vorstellen, sei
es an Symposien, an gewissen Awards die vergeben werden, an einer Tagung des Detailhandels usw. Wir haben auch schon viele Awards gewonnen. Gerade eben hat der EFFIEAward stattgefunden. Dazu gibt es diverse andere z.B. Best of Swiss Web, Best of Swiss
App und viele mehr. Wir machen das nicht inflationär indem wir uns an alle Awards anmelden sondern wir analysieren, ob es etwas Nachhaltiges ist das Sinn macht für die Migros. Im
EFFIE-Award hat beispielsweise Generation-M die Goldauszeichnung gewonnen. Einen Award für integrierte Kommunikation gibt es meines Wissens noch nicht. Best of Swiss Web
geht am ehesten in diese Kategorie, wo z.B. MiniMania die Goldauszeichnung gewann. In
eine ähnliche Richtung geht der Cross-Media-Award der Goldbach Medien, der das Zusammenspiel von einzelnen Marketingmitteln thematisiert.
Weitere PR-Massnahmen gibt es sicherlich auch, allerdings werden diese nicht gezielt für
Marketingmassnahmen genutzt. Sponsoring ist natürlich auch ein sehr wichtiger Bereich der
Migros. Die Migros ist einer der grössten Sponsoren in der Schweiz. Aber Sponsoring wird in
Marketingkampagnen selbst eigentlich nicht eingesetzt. Es funktioniert davon völlig losgelöst.
Direct Marketing machen wir vor allem im Zusammenhang mit Cumulus oder Famigros. Also
so, dass wir direkt Angebote oder Informationen zusenden. Solche Postwurfsendungen sind
also sehr wichtig für uns. Handzettel werden dann vor allem direkt in den Filialen selbst abgegeben. Wir kommunizieren häufig auch über E-Mail oder das Migros App direkt mit der
Kundschaft wo wir über aktuelle Themen, Aktionen usw. berichten. Bei Internet-Shopping ist
LeShop ein wichtiger Kanal für uns, wobei nicht ausschliesslich Migros-Produkte angeboten
werden.
In den Social Media nutzen wir verschiedene Kanäle. Social Networks erachte ich als sehr
wichtig, da wir hier über die Kundschaft auch direkte Inputs aufnehmen können. Neben Facebook nutzen wir ein internes Network namens Migipedia. Darauf laufen viele Themen, die
uns der Kunde direkt einspielt: Also z.B. welches Produkt er gerne hätte. Sehr vieles davon
wird dann auch tatsächlich realisiert, wie z.B. der Eistee in der Dose oder das Coca Cola mit
Vanille-Geschmack. Facebook nutzen wir sehr stark, während Google-Plus eigentlich dieselbe Funktion hat aber deutlich weniger wichtig ist.
Bei Media Sharing nutzen wir YouTube professionell. Dazu gibt es noch diverse Piloten die
wir derzeit noch austesten wie dies bei den Kunden ankommt, allerdings nicht koordiniert.
Blogs betreiben wir für einzelne Produktgruppen wie z.B. „I am“, das ist eine Kosmetiklinie
der Migros. Hierfür gibt es zusätzlich einen Video-Blog. Dazu kommen temporäre Blogs spezifisch zu den Kampagnen, wie z.B. der Rexy-Blog bei „Animanca“.
Twitter ist ebenfalls wichtig und dient insbesondere als Informationskanal. Also wenn etwas
Wichtiges passiert, dann posten wir dies auf Twitter. Wichtig heisst aber nicht, dass wir z.B.
jede Aktion darauf posten sondern es geht wirklich um relevante Aspekte und grössere Sachen. Also Twitter ist kein Verkaufsförderungskanal. Eigentlich auch nicht als KundenserIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
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vicekanal vorgesehen, aber viele User nutzen Twitter schon auch für diesen Zweck. Man
könnte sagen Twitter ist der Informationskanal der Migros für wichtige Informationen in den
Social Media.
BOM: Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und
sind hierfür entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
AMM: Die Marketingplanung ist ein ordentlicher Prozess. Es gibt eine übergeordnete Planung die über drei Jahre gemacht wird und eine Planung die jeweils am Anfang des Jahres
für das Folgejahr startet. Die Marketingkampagnen werden nicht einfach vom MGB vorgegeben sondern die Planung erfolgt in Workshops zusammen mit den Vertretern der Genossenschaften. Die Planung dauert jeweils bis im Herbst, sodass wir dann bereits sind ins folgende
Jahr zu starten.
Im ersten Schritt wird zwischen den Genossenschaften und der Themenpromotion besprochen was für eine Kampagne lanciert werden soll. Anschliessend wird in den einzelnen Bereichen, darunter auch im Social Media-Bereich besprochen, wo sie in der Kampagne
Schwerpunkte setzen würden bzw. wie sie einen Beitrag zur Kampagne leisten könnten. Das
heisst, die Social Media-Abteilung wird nicht ganz aktiv an der Kampagnenplanung beteiligt.
Sie unterstützt uns bei der Planung diesbezüglich, dass sie uns mitteilt, wie die Themen auf
den Social Media geeignet umgesetzt werden können – genauso wie auch die weiteren beteiligten Bereiche der Marketingkommunikation.
Anmerkung BOM: Das Vorgehen konkretisiert MIY auf Anfrage von BOM wie folgt:
MIY: Bei grösseren Kampagnen kommen immer mehrere Abteilungen für ein Kick-off zusammen: Das sind sowohl die Marktbearbeitung, das Digital Marketing, die Abteilung Online
Communication (da ist Social mit ein Teil von) etc. Wir werden also in der Regel relativ früh
einbezogen.
AMM: Die Abteilung Themenpromotion spricht dann den Vorgehensvorschlag innerhalb einer Kampagne mit den Genossenschaften ab. Sind diese damit einverstanden geht es an die
Umsetzung in den einzelnen Bereichen.
Bezüglich unterstützender Tools gibt es ein Online-Marketingplan in dem veranschaulicht
wird, welche Marketingkampagne wann durchgeführt wird. Alle Filialen können darauf zugreifen und wissen so bereits früh wie die Planung aussieht. Der andere wichtige Bereich ist das
Kampagnen-Management, wo die Hinterlegung von passenden Aktionen zu den Kampagnen
organisiert wird: also z.B. für die 1. August-Kampagne müssen dazu passende Angebote
eingeplant werden. Dazu haben wir ein internes EDV-System namens „M-Promo“.
BOM: Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
AMM: Der Media-Mix als solches wird eigentlich vom Media-Team definiert. Das heisst, wir
bestimmen das Budget für eine Kampagne, was ist die Zielgruppe, was ist das Ziel hinter der
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
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Kampagne und welches ist die Botschaft die wir vermitteln wollen und das Media-Team
wählt anschliessend dazu die passenden Kanäle aus – also den idealen Media-Mix. Das
Media-Team selbst arbeitet natürlich wiederum mit externen Agenturen zusammen, welche
die Planung für sie erarbeitet.
Wichtig beim Entscheid für oder gegen Marketingmittel ist auch die thematische Verfügbarkeit. Also wenn ein Thema nur kurzfristig verfügbar ist eignen sich eher Inserate oder Radio,
wenn eine Kampagne länger dauert über mehrere Wochen, dann machen Plakate oder ein
TV-Spot mehr Sinn.
BOM: Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch
bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
AMM: Dazu arbeitet das Social Media-Team mit dem Digitalmarketing-Team zusammen.
Wird beschlossen, dass Social Media für eine Kampagne eingesetzt werden, sind diese beiden Bereiche dafür zuständig, dass dafür möglichst geeignete Kanäle eingesetzt werden und
sie teilen uns auch mit, wie hoch das voraussichtliche Investment dafür ausfallen würde. Die
Auswahl der Social Media zur Kampagnen-Umsetzung sowie der Entscheid zur Art und Weise der Umsetzung resultiert aus dem Erfahrungswert von uns als Themenpromtion sowie
den Erfahrungen des Social Media- sowie Digitalteams.
Auf Facebook werden je nach Kampagne entweder die übergeordnete Migros-Seite oder die
kommerziellen Subkanäle ausgewählt, bzw. werden die Accounts passend zur Kampagne
bearbeitet und mit entsprechenden Inhalten versehen.
Auf YouTube schalten wir nicht einfach unsere TV-Spots, sondern YouTube hat bei uns eine
wichtige Funktion innerhalb von Kampagnen. 2012 hatten wir die Kampagne „Animanca“ wo
es um Dinosaurier ging. Dabei gab es einen „lebendigen“ Dinosaurier der die Schweiz entdecken sollte und dazu einen eigenen Blog bekam. Dazu gab es einen eigenen Kanal auf
YouTube mit Filmen wo er unterwegs war und was erlebt hat. Wir versuchen YouTube wirklich auch thematisch für die Kampagnen zu nutzen und einen Mehrwert zu generieren. Wir
möchten die Nutzer auf YouTube nicht nur einfach TV-Spots zeigen, sondern ganze Kampagnen miterleben lassen.
Auch auf Twitter erfolgt ein Entscheid: passt die eine Message auf Twitter oder eben nicht.
BOM: Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B.
ein Claim oder ein Slogan)
AMM: Diese übergeordnete Leitidee lautet „Migros – Ein M besser!“. Diese Leitidee wird
dann je nach Thema weiter dekliniert: Also z.B. „Ein M regionaler“, „Ein M nachhaltiger“ für
Generation M, „Ein M traditioneller“ für den 1. August usw. Im Zentrum steht immer, dass
man etwas besser ist als die Konkurrenz – meistens bezogen auf das PreisLeistungsverhältnis.
BOM: Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
175
AMM: Wenn man so komplex aufgestellt ist, ist das ohne Zweifel eine der grössten Herausforderungen – insbesondere für die Marktbearbeitung bzw. Themenpromotion – dass dies
überall gleich umgesetzt wird, bzw. dass alle denselben Wissensstand haben. Wir sind also
sozusagen die Informationsplattform bzw. der Informationsgeber, dass alle an einer Kampagne beteiligten Stakeholder die notwendigen und richtigen Informationen erhalten.
Zur Kontrolle gibt es Gremien, bestehend aus Vertretern von Genossenschaften sowie der
Themenpromotion, welche eine Umsetzung freigeben. Dies wird aber auch über viele Prozesse unterstützt, z.B. über das Intranet, über Share-Points, über Informationsschreiben oder insbesondere über den Online-Marketingplan, sodass jede Filiale letztendlich Bescheid
wissen sollte. Der Online-Marketingplan sagt eigentlich nicht viel mehr aus als welche Kampagne wann umgesetzt werden sollte. Es ist jedoch ersichtlich wer der Projektleiter ist bzw.
wer die Verantwortung trägt und dies mit entsprechenden Kontaktangaben. Über die hinterlegten Prozesse kann man aber davon ausgehen, dass alle zur Kampagnenumsetzung benötigten Dinge zur richtigen Zeit am richtigen Ort bereitsteht: Das Konzept, die Sujets, die
Kommunikationsmittel usw.
Im Bereich der Social Media bereitet uns dieser Aspekt aber noch grössere Mühe, da die
Genossenschaften ihre regionalen Themen spielen und eigentlich losgelöst von der Corporate Communications auf den Social Media-Kanälen aktiv sind. Die Abstimmung ist hier noch
nicht sauber gelöst. Zwar richten sich die Genossenschaften an uns und übernehmen gewisse Botschaften, aber sie spielen zusätzlich völlig eigenständig ihre eigenen Botschaften. Das
ist halt so etwas die Migros-Kultur die hier eindeutig zum Vorschein kommt. Die Gefahr die
ich hier sehe ist, dass sich die Kundschaft in den einzelnen Auftritten der Genossenschaften
verlieren kann. Also eigentlich machen diese regionalen Auftritte wenig Sinn, sondern es
wäre wichtig, dass man sich übergeordnet abstimmt. Das Problem gründet eigentlich darin,
dass es beim Aufbau der einzelnen Soacial Media-Kanäle noch keine klare Strategie gab –
also eine Social Media-Architektur entwickelte sich erst später bzw. dynamisch. Also das
heisst, gewisse Kanäle sind so dynamisch gewachsen, dass man diese auch nicht einfach
abstellen kann weil da sind auch immer viele Fans damit verbunden. Heute würde man das
ganze wahrscheinlich etwas anders aufgleisen.
BOM: Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
AMM: Wir haben übergeordnete Hauptzielgruppen definiert wie z.B. „Familien“, „Preisaffine“,
„Single-Haushalte“ usw. Mit diesen Hauptzielgruppen arbeiten wir und je nach Kampagne
werden dann Kern- und Subzielgruppen gebildet, wobei diese auch unterschiedlich angesprochen werden.
BOM: Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
AMM: Da sich nicht alle Kampagnen an dieselbe Zielgruppe richten, ist jeweils zu definieren
wer in einer Kampagne konkret angesprochen werden soll.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
176
Am meisten investiert wird jedoch für die Kernzielgruppe „Familien“.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt?
AMM: Hierzu gibt es ebenfalls ein spezialisiertes Team, das sogenannte Media-Team, das
die Zielgruppen analysiert und dann herausfiltert, wie diese am besten mit welchen traditionellen Medien bearbeitet werden kann. Alle Zielgruppen werden also nach ihrer Medienaffinität analysiert. Mittels SEA (search-engine-advertising) erarbeitet das Media-Team auch passende digitale Medien für die Zielgruppen.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt?
AMM: Das ist sehr schwierig. Die Zusammensetzung auf Twitter oder Facebook ist letztendlich sehr heterogen. Man weiss kaum wer steckt alles dahinter. Daher ist es wichtig bei der
Gestaltung darauf zu achten, dass man die richtige Zielgruppe erreicht. Also die „Manias“
zielen natürlich schon auf die Kinder, aber auf den Social Media-Kanälen gestalten wir dies
insbesondere für die Eltern, sodass diese ihren Kindern etwas Gutes tun wollen. Generell ist
aber eine zielgruppenorientierte Ansprache über Social Media schon eher schwierig.
Anmerkung BOM: Das Vorgehen konkretisiert MIY auf Anfrage von BOM wie folgt:
MIY: Es ist so dass sich die Zielgruppen und auch die Interessen unserer Nutzer schon je
nach Kanal unterscheiden. Zusätzlich versuchen wir bei den Posts auf Facebook immer bei
jedem Post zu definieren auf welche Facebookseite er am meisten Sinn macht (Famigros,
M-Budget, Generation M, usw.). und die Posts werden zusätzlich getargeted (nach Alter,
Wohnort, Sprache etc.) so dass jeder Nutzer möglichst relevante und für ihn persönlich interessante Inhalte von uns angezeigt bekommt.
Bei Social Media setzen wir nicht bewusst auf SEA (search-engine-advertising).
BOM: Existiert eine Social Media-Architektur?
AMM: Der gesamte Social Media-Auftritt ist natürlich immer dreisprachig geregelt. Neben der
Migros als gesamtes Unternehmen und den dabei betreuten Social Media-Kanälen gibt es
zusätzlich noch alle Kanäle die über die Genossenschaften betreut werden, also z.B. Migros
Ostschweiz, Migros Basel usw. Dazu kommen natürlich auch noch diverse Seiten die von
einzelnen Geschäften gepflegt werden. Die Social Media-Architektur ist etwas kompliziert zu
erläutern.
Anmerkung BOM: AMM macht zur besseren Veranschaulichung eine Skizze.
Es gibt verschiedene Ebenen im Auftritt der Migros. In der Mitte steht die CorporateCommunication der Migros, also der strategische Knotenpunkt der Social Media-Architektur.
Darin wird entschieden welcher Inhalt wird auf welchen Plattformen in welcher Art und Weise
kommuniziert wird. Aktiv gepflegt werden dabei die vier zentralen Kanäle Facebook, YouTuIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
177
be, Twitter sowie Google-Plus. Auf Facebook haben wir einen übergeordneten Account für
die gesamte Migros. Darin werden insbesondere übergeordnete Themen der gesamten Migros kommuniziert.
Darunter gibt es die vier Bereiche: 1)Famigros, das eher die Familie anspricht,
2)MigrosMania, worauf insbesondere Themenpromotionen und die Verkaufsförderung kommerzieller gespielt werden, 3) bin ich mir nicht mehr sicher, ich lass es mal offen und 4) die
Seite MigrosIceTea. Bitte fragen Sie hier noch Yvonne Miller genau nach der Architektur, ich
bin mir nicht mehr ganz sicher wie diese im Detail aufgebaut ist.
Anmerkung BOM: Die Social Media-Architektur präzisiert MIY auf Anfrage von BOM wie
folgt:
MIY: Auf Facebook haben wir vier offizielle strategische Seiten: Migros, Famigros, Generation M und M-Budget. Drei weitere Seiten führen wir nebenbei ohne strategische Ausrichtung:
Miggy, Ice Tea und MigrosMania.
AMM: Möchte ein User also eher über das Unternehmen Migros auf dem Laufenden gehalten werden, dann ist er wohl eher auf dem Migros-Account richtig, wenn er jedoch eher an
Preisausschreibungen interessiert ist, dann ist MigrosMania wahrscheinlich besser geeignet.
Früher gab es für jede Mania-Kampagne einen Facebook-Account. Das machen wir nicht
mehr weil der Kanal nach Kampagnenende einfach nicht mehr gebraucht wird und jeweils
alle Fans verloren sind. Durch den übergeordneten Kanal MigrosMania kann man die Fans
behalten.
Twitter haben wir nur auf einer Ebene, also für die gesamte Migros.
Bei YouTube gibt es einerseits die übergeordnete Seite der Migros und darunter jedoch diverse kampagnenspezifische Subkanäle bzw. Promotionen.
BOM: Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
AMM: Als kommunikatives Leitinstrument würde ich TV-Spots bezeichnen, weil damit am
besten kommuniziert und dargestellt werden kann für was die Migros alles steht. Zudem eignet sich das bewegte Bild am besten um emotional zu kommunizieren. TV ist noch immer
der Hauptkanal für die Migros, es muss jedoch betont werden, dass über den TV gewisse
Zielgruppen heute nicht mehr bzw. immer schlechter erreicht werden, weil Werbeblöcke mit
der heutigen Technologie übersprungen werden können.
Der digitale Bereich und dabei auch die Social Media gewinnen in diesem Zusammenhang
stark an Bedeutung. Hier kann die gesamte Emotionalität und die gesamte Welt die in einem
Thema bzw. einer Kampagne steckt sehr gut verarbeitet werden und vor allem deutlich besser als z.B. auf einem Inserat. Der digitale Bereich hat den stärksten Zuwachs was auch personelle Ressourcen und neu geschaffene Stellen betrifft, also da merkt man schon den immer höheren Stellenwert.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
178
BOM: Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente verstärken?
AMM: Dies ist bei der Migros relativ einfach weil es ein Projektleiter gibt, der für eine gesamte Kampagne verantwortlich ist. Er ist für die gesamte Kommunikation und somit alle Botschaften innerhalb des Marketingmix seiner Kampagne zuständig – also auch für die operative Umsetzung in Verbindung mit den Stakeholdern.
Die individuelle Ansprache kann natürlich auf den verschiedenen Kanälen anders ausgestaltet werden, weil in einer Kampagne auch unterschiedliche Zielgruppen angesprochen werden, letztendlich sind aber alle Unterstützungsinstrumente am übergeordneten Thema der
Kampagne bzw. des Leitinstruments ausgerichtet. Zur Unterstützung unserer Kampagne
arbeiten wir auch mit SEO in der Suchmaschine.
BOM: Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
AMM: Es gibt die Abteilung CI/CD (Corporate Identity/Corporate Design) die alle formalen
Vorgaben regeln. Es gibt Vorgaben zum Einsatz des Claims auf dem Kassenzettel-Sujet,
dann gibt es Vorgaben zur Musik, zum Fotostil usw.
BOM: Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe,
Schrifttyp, Bilder)?
Anmerkung BOM: Bereits beantwortet: Mittels CI/CD und durch einheitliche Kampagnenbetreuung durch einen einzelnen Projektleiter in Zusammenarbeit mit seinen Stakeholdern gewährleistet.
BOM: Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
AMM: Die Social Media-Plattformen werden nicht umfänglich miteinander verlinkt. Auf Facebook verweisen wir beispielsweise gar nicht auf andere Social Media-Kanäle. Obwohl Facebook unser wichtigster Social Media-Kanal ist, setzen wir ihn im digitalen Bereich noch nicht
als Leitmedium ein. Sondern wir gehen primär über unsere Homepage, die als Basis für den
Social Media-Auftritt gesehen wird. Also auf der Homepage hat es dann viele clevere Verlinkungen zu den Kampagneninhalten auf den Social Media.
Anmerkung BOM: Das Vorgehen konkretisiert MIY auf Anfrage von BOM wie folgt:
MIY: Manchmal machen wir das aber nicht so oft. Bisher hätte uns dies nicht einen grossen
Vorteil gebracht. Unsere primären Social Media-Kanäle (Facebook, Twitter, Google+) laufen
zum Glück sehr gut, so dass wir uns nicht intensiv um den Fan-Ausbau kümmern müssen.
Wäre eine dieser Plattformen noch nicht so bekannt so würden wir diese natürlich auch über
bestehende Kanäle versuchen bekannter zu machen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
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BOM: Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt
verwiesen?
AMM: Es wird sehr oft versucht die Social Media crossmedial zu nutzen. Wir machen dies
aber kaum über direkte Verweise auf den Marketingmitteln – also selten über das Aufdrucken des Facebook-Logos auf einem Plakat oder in den Printmedien. Es ist vielmehr so,
dass wir auf unsere Homepage verweisen. Von da aus wird der Kunde dann von der entsprechenden Microsite auch auf weiterführende Social Media-Kanäle weitergeleitet. Also
beispielsweise bei MiniMania haben wir auch auf eine Microsite kreiert über die es eine Verknüpfung zu einer App sowie zur Facebook-Seite gab. Vom Facebook-Auftritt wiederum gab
es Verweise auf die Microsite. Wir sehen also insbesondere die Homepage bzw. entsprechende Microsites als Leitmedium innerhalb der digitalen Kommunikation und weniger einen
bestimmten Social Media-Kanal.
Anmerkung BOM: Auf Anfrage von BOM, warum nicht direkt auf die Social Media verlinkt
wird, meint MIY:
MIY: Dies wird vereinzelt gemacht, wird aber nicht immer bewilligt.
BOM: Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
AMM: Die Migros hat sehr viele Botschaften auf den unterschiedlichen Marketingmitteln innerhalb einer Kampagne, die es zu koordinieren gilt. Darum wird vor allem darauf geachtet,
dass sich die einzelnen Marketingmittel innerhalb einer Marketingkampagne bei ihrem Einsatz nicht überschneiden. Es wird dann z.B. definiert, dass in einer Woche nur eine bestimmte Botschaft kommuniziert wird. Das funktioniert nicht immer, wir müssen stark darauf achten, dass wir uns nicht überlagern.
BOM: Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
AMM: Zu Beginn einer Kampagne gibt es oft ein Front-Loading, um eine Botschaft zu Beginn
erst einmal möglichst breit zu kommunizieren. Anschliessend muss man jedoch schon gezielter vorgehen um Synergien in der Wirkung erreichen zu können. Das Media-Team plant
den Ablauf des Einsatzes der einzelnen Marketingmittel. Die Reihenfolge wird systematisch
geplant, weil die Wirkung jedes Mediums anders ist und man damit jeweils unterschiedliche
Ziele innerhalb einer Kampagne erreichen möchte. Radio hat z.B. eine sehr kurzfristige Wirkung, Plakate hingegen haben eine langfristige Wirkung. Man muss also innerhalb einer
Kampagne festlegen zu welcher Zeit man was bei der Zielgruppe bewegen möchte.
BOM: Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
AMM: Es gibt für jede Kampagne einen Redaktionsplan, der vom Social Media-Team gepflegt wird. Dort wird dann genau festgehalten welche Inhalte auf welchem Kanal zu welchem Zeitpunkt geteilt werden.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
180
BOM: Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens
heute und welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
AMM: Social Media haben schon einen hohen Stellenwert. Das widerspiegelt sich auch im
Investment und in der Art und Weise wie es bearbeitet wird. Aber ich sehe die Entwicklung
als kritisch, denn es herrscht eine allgemeine Informationsflut, wodurch aus meiner Sicht die
Wahrnehmung einzelner Inhalte auf Social Media leidet. Also das heisst, die Wirkung verliert
durch die Reizüberflutung an Stärke. Ich denke es wird sich wohl etwas Neues entwickeln,
das die Social Media wie sie heute existieren ablösen wird.
BOM: Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene
Punkte nochmals aufgreifen?
AMM: Ich werde ihnen noch einzelne Unterlagen und Details beschaffen, die Sie in Ihre Arbeit integrieren können. Sollten Sie noch fragen haben können Sie gerne wieder auf mich
zukommen.
BOM: Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, meine Fragen zu beantworten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
181
Anhang C4: Transkription: Kägi Söhne AG
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
Michael Born
20. Mai 2014
16.30 – 17.30 Uhr
Kägi Söhne AG
Loretostrasse 52
9620 Lichtensteig
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person: Rebecca Wolgensinger
Arbeitgeber:
Kägi Söhne AG
Beruf/Position:
Head of Marketing
Abkürzungen:
Michael Born: BOM
Rebecca Wolgensinger: WOR
BOM: Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
WOR: Ich bin seit 10 Jahren bei Kägi angestellt.
BOM: Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
WOR:Schon seit meinem Abschluss des Studiums im Jahr 2002. Zuerst war ich zwei Jahre
als Junior Project Manager bei Zweifel angestellt, anschliessend habe ich die Stelle als Key
Account Manager bei der Kägi angetreten. Kägi hat erst im Jahr 2010 angefangen stärker
Marketing zu betreiben – das war bei der Übernahme der neuen Besitzer. Vorher gab es
lediglich ein wenig Product Management, aber keine Marketingkommunikation an sich. Auch
die Website haben wir erst seit ca. 2006. Seit 2010 haben wir die Marketingaktivitäten nun
systematisch in Angriff genommen und seit dem letzten Jahr bin ich nun ausschliesslich für
das Marketing tätig. Vorher habe ich sowohl den Bereich Sales Schweiz und das Marketing
betreut, seit letztem Jahr haben wir einen Verkaufsleiter für die Schweiz, sodass ich mich mit
meinem Team voll und ganz auf das Marketing konzentrieren kann.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
182
BOM: Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
WOR: Vor zwei Jahren haben wir bei der Kägi eine Social Media-Managerin mit einem Vollzeitpensum eingestellt. Seither habe ich natürlich ebenfalls viel mit den Social Media zu tun.
BOM: Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig
sind diese jeweils für Sie?
Anmerkung BOM: Die Tabelle wurde WOR im Vorfeld an das Interview zugesandt. WOR
hatte noch keine Zeit die Tabelle im Vorfeld zu bearbeiten. Sie erledigt dies jedoch direkt
während des Interviews und macht dazu folgende Erläuterungen:
WOR: Ich werde meine Erläuterungen insbesondere auf unsere jetzige Situation beziehen
und auch auf den Marketingmix den wir für das Jahr 2014 geplant haben. Wir sind derzeit
etwas in einem Umbruch, auch was die Kommunikationsmittel anbelangt, so macht es wahrscheinlich am meisten Sinn, wenn ich meine Aussagen auf diese neue Ausrichtung beziehe.
Im Bereich Werbung sind Print-Anzeigen eher unwichtig. Wir machen sehr wenig in diesem
Bereich – eigentlich einzig für unseren Kägi-Shop. Im letzten Herbst haben wir unsere Positionierung überarbeitet. Dabei haben wir beschlossen, dass wir den emotionalen Aspekt der
Marke stark betonen möchten. Wir sind überzeugt, dass ein bewegtes Bild dazu den höchsten Nutzen stiftet. Radio ist aus diesem Grund derzeit eher weniger wichtig für uns. TV-Spots
sind im Hinblick auf diese neue Ausrichtung hingegen wichtig. Internet ist ebenfalls wichtig,
vor allem im Hinblick auf die Kombination mit der TV-Werbung. Zukünftig sind hier auch
Banner ein wichtiges Thema für uns. Die digitalen Medien gewinnen für uns zunehmend an
Bedeutung. Das liegt auch stark an den Eigenschaften unserer Produkte. Also wir sind im
Bereich „Fast-Moving-Consumer-Goods“ tätig, legen Wert auf Genuss und haben dazu einen
Brand. Wir brauchen letztendlich einen guten Online-Auftritt und die Integration von Social
Media, um unsere Kunden auch zu Fans machen zu können - darauf legen wir derzeit viel
Wert. Kino hat für uns eher wenig Bedeutung. Plakate sind hingegen wichtig und werden
dieses Jahr auch für die Kampagne genutzt. Broschüren und Prospekte nutzen wir kaum und
eine Firmenzeitung gibt es nicht.
Im Bereich der Verkaufsförderung nehmen wir im Beriech der Ausstellungen beispielsweise
an den Olma-Messen teil. Dies ist die einzige Publikumsmesse an der wir uns präsentieren.
Dies ist eher ein unwichtiges Marketinginstrument. Sehr wichtig sind hingegen die POSDisplays. Hier ist der Retail-Kanal, also der Detailhandel, sehr wichtig für uns. Der Convenience-Kanal, also z.B. Tankstellen, sind zu klein für Displays und im Bereich Cash & Carry
stehen die Produkte meist auf Palletten, so dass letztendlich wirklich vor allem der Detailhandel für die Displays relevant ist. Gewinnspiele bzw. Preisausschreibungen machen wir
beispielsweise gerade in der geplanten Consumer-Promotion im Herbst und zwar on-pack,
ist für uns also wichtig. Zugaben und Werbegeschenke machen wir eher selten. Kostproben
bzw. Muster in Form von Degustationen machen wir eigentlich nur im Ausland, weil es in der
Schweiz einfach zu teuer ist. In Baden-Württemberg haben wir aber beispielsweis in den
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
183
Geschäften gleichzeitig zu den Plakaten im Rahmen von POS-Kampagnen Degustationen
durchgeführt. Auch in Österreich haben wir dies schon gemacht, aber in der Schweiz ist so
etwas nicht finanzierbar. Gutscheine oder Sammelmarken nutzen wir gar nicht.
Im Bereich PR sind wir nicht so gut aufgestellt – wir sind ein sehr verschwiegenes Unternehmen. Wir sind im Bereich Lobbyismus innerhalb der Verbände aktiv, denen wir angehören. Es kommt natürlich immer auch auf die Thematik drauf an. Swissness war für uns natürlich ein wichtiges Thema – da haben wir uns stark engagiert. Sponsoring machen wir auch,
hat aber eher eine untergeordnete Rolle.
Den persönlichen Verkauf bzw. den Aussendienst machen wir nicht selbst sondern in der
Schweiz über Promarca. In Österreich haben einen Distributor, dem ein eigener Aussendienst angehört und in Deutschland arbeiten wir mit Agenturen zusammen. Fachmessen
sind jedoch wichtig. Hier nehmen wir beispielsweise an der „ISM“ (Internationale Süsswarenmesse) teil. Dazu waren wir gerade eben am Symposium „Feines Essen + Trinken“ in
München, wo die Zielgruppe insbesondere der deutsche Handel und Einkäufer sind. Dazu
waren wir an der „Gulfood“ in Dubai. Das Ziel besteht hier immer darin auf neue Distributoren
zu treffen und den Markt zu bearbeiten, aber auch die Mitbewerber zu beobachten.
Im Bereich Direct Marketing machen wir eigentlich auch gar nichts, ausser den Newsletter
per E-Mail. Dieser wird auch immer wichtiger, auch im Hinblick auf die digitalen Medien und
die Einbindung von Social Media im Marketing.
Der Bereich Social Media ist für uns immer wichtiger. Facebook ist für uns sehr wichtig und
wird auch vielseitig verwendet, also für die Werbung, Verkaufsförderung aber auch zur Unterhaltung und den Austausch mit der Kundschaft bzw. dafür, eine Reaktion der User zu generieren. Gerade in Arabien arbeiten wir hier nun auch mit einer arabischen Agentur zusammen, um eben auch den arabischen Content zielgruppengerecht umzusetzen. Auf den
Media Sharing Sites ist YouTube ein wichtiger Kanal, der mit bewegten Bildern die anderen
Kanäle unterstützt, ansonsten nutzen wir noch Instagram - aber eher auf einem tiefen Aktionslevel. Blog betreuen wir einen eigenen. Twitter ist in Asien von höherer Bedeutung als in
Europa oder in MENA. Eine klare Funktionszuweisung der einzelnen Social Media-Kanäle
gibt es derzeit nicht. Der Blog zielt eher zur Darstellung von Hintergrundthemen zum Unternehmen. Hier wollen wir auch verschiedene Personen aus dem Unternehmen einbinden. Auf
Facebook geht es mehr um die Unterhaltung und den Dialog bzw. darum, eine Reaktion der
User zu generieren. Twitter bedienen wir weniger proaktiv sondern eher reaktiv.
BOM: Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und
sind hierfür entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
WOR: Da wir ein kleines Unternehmen sind planen wir die Marketingkampagnen auf ein Jahr
hinaus. In der Regel planen wir ein bis zwei „Flights“. Im 2014 haben wir beispielsweise den
ersten „Flight“ in den KW 18 und 19, im Herbst soll dann ein zweiter „Flight“ stattfinden. Entsprechende Tools zur Planung gibt es eigentlich nicht. Wir arbeiten natürlich mit der MedienIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
184
agentur zusammen wo wir gewisse Dinge zeitlich planen, aber ein professionelles Planungsinstrument besteht nicht. In die Planung werden aber alle wichtigen Bereiche mit einbezogen, also auch der Social Media-Bereich wird frühzeitig involviert. Das erachten wir auch als
wichtig, denn es ist wichtig, dass der Offline-Auftritt adäquat durch Online-Schwerpunkte
ergänzt wird. Zudem erhalten wir über Social Media ein Feedback, was über traditionelle
Kanäle natürlich nicht möglich ist.
BOM: Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
WOR: Dies hängt einerseits von den geplanten Kampagnenzielen, der geplanten Reichweite, aber auch vom Budget ab. Wir berechnen eigentlich, wie wir für einen Werbefranken am
Meisten Impact erreichen können. Dazu arbeiten wir mit einer Medienagentur sowie einer
Kommunikationsagentur zusammen, die uns beide in dieser Auswahl der geeigneten Medien
unterstützen.
BOM: Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch
bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
WOR: Die Social Media-Kanäle werden eigentlich automatisch eingesetzt in jeder Kampagne. Es geht hier mehr um den Entscheid wie intensiv werden die Social Media eingesetzt
und weniger darum welche Funktion ein Kanal erfüllt. Also bei der Plakatkampagne in diesem Frühjahr wurden die Social Media weniger stark eingesetzt als dies dann beispielsweise
für die Consumer-Promotion gemacht wird. Den Blog setzten wir nur ein, wenn ausreichend
Informationen verfügbar sind, sonst macht es keinen Sinn. YouTube wird zur Unterstützung
eingesetzt wenn ein bewegtes Bild zum Einsatz kommt. Facebook wird auch genutzt um
eine Kampagne ins Rollen zu bringen bzw. um etwas anzukicken.
BOM: Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B.
ein Claim oder ein Slogan)
WOR: Auf der Basis der Positionierung die wir erarbeitet haben ist die kommunikative Leitidee „Glück ist ein Kägi.“ definiert worden. Alle Aktivitäten mit allen Kommunikationsmitteln
sollen auf diese zentrale Leitidee einzahlen. Die Thematik Glück ist also stets aufzugreifen in
der Marketingkommunikation, sowohl auf den traditionellen als auch auf den Social MediaKanälen. Weiter runter gebrochen auf einzelne Zielgruppen haben wir die Leitidee bis jetzt
noch nicht. Aber das ist durchaus eine Möglichkeit in der Zukunft die wir uns offen lassen.
Derzeit möchten wir das zuerst der zentrale Slogan der Marke bei den Kunden verankert
wird.
BOM: Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
WOR: Primär ist einmal wichtig, dass alle an der Marketingkommunikation beteiligten Personen und Bereiche darauf achten, dass ein konsistenter Auftritt gemacht wird. Ausserdem
besprechen wir solche Aspekte einerseits regelmässig im Marketingteam, andererseits haIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
185
ben wir auch alle zwei Wochen ein Meeting mit unseren Sales-Kollegen, sodass Widersprüche irgendwo immer auftauchen, wenn solche vorhanden sind.
Dies beginnt aber auch bereits in der Konzeption der Kampagnen, das heisst bei der vertikalen Integration. Man überlegt also wo haben wir welche Botschaften auf welcher Ebene. Die
vertikale Integration umfasst also sozusagen alle Ebenen des Vertriebes, also vom Marketing zu den Sales, von den Sales in den Handel und dann vom Handel auch weiter zum Konsumenten. Und auf allen Stufen müssen die Botschaften bzw. Aussagen einheitlich sein.
Diese Konsistenz gilt es zu gewährleisten. Also nicht, dass wir von Glück sprechen auf den
Plakaten und im Handel wird dann etwas anderes in den Vordergrund gerückt. Dies können
wir dann z.B. mit unserer POS-Kampagne und Verköstigungen vor Ort mit unseren PromoDamen gewährleisten, wie dies in Baden-Württemberg der Fall war. Aber auch die horizontale Konsistenz ist wichtig, also dass alle Retailer dieselbe Botschaft von uns erfahren.
BOM: Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
WOR: Für die Dachregion Schweiz, Deutschland, Österreich haben wir eine grobe Zielgruppendefinition gemacht. Wir sind derzeit zudem daran sogenannte „Personas“ zu definieren,
das heisst wir nehmen aus der groben Zielgruppenbeschreibung zwei bis drei Personen
raus, die wir dann konkret beschreiben. Diese detailliertere Beschreibung umfasst dann neben soziodemografischen und psychografischen Merkmalen auch noch kaufrelevante, oder
mediennutzungsrelevante Merkmale.
BOM: Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
WOR: Derzeit sind wir etwas überaltert. Das heisst wir möchten gerne etwas jünger werden
in der Zielgruppe. Im Rahmen dieser Verjüngung möchten wir die Zielgruppen auch detaillierter beschreiben als dies derzeit noch der Fall ist. Derzeit sind die 40 – 60 Jährigen unsere
Kernzielgruppe, die anderen Altersklassen sind die Nebenzielgruppen. In den 40 – 60 Jährigen sind natürlich auch Familien bzw. Kinder enthalten. Teenager berücksichtigen wir in der
Kommunikation derzeit gar nicht.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt?
WOR: Unsere Medienagentur unterstützt uns in diesem Bereich, indem sie genau prüft, welche Medien sind am besten geeignet, um unsere Zielgruppe am besten ansprechen zu können. Dazu hat sie Zugang zu umfassenden Informationen und Marktforschungsdatenbanken.
Dies könnten wir aus Ressourcen- und Know-how-Gründen nicht selbst erledigen.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt?
WOR: Nein, weil die zielgruppenorientierte Ansprache nicht gross gesteuert werden kann.
Wir haben keine spezifischen Zielgruppen auf den unterschiedlichen Social Media-Kanälen
weil den Kanälen ja auch keine bestimmte Funktion zugewiesen ist. Das funktioniert nicht in
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
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derselben Art und Weise wie bei den traditionellen Medien und es gibt dazu auch nicht eine
entsprechende Zielgruppenbeschreibung. Also wir machen das auf Facebook auf einem tiefen Level, indem wir pro Region einen Facebook-Auftritt haben, also für die Dachregion, eine
Asienseite sowie die Region MENA (Middel-East & Northern Africa). Wir nutzen auch Facebook-Ads, haben dies aber etwas zurückgefahren weil wir der Meinung sind, dass dies für
den Dialog nicht förderlich ist.
BOM: Existiert eine Social Media-Architektur?
WOR: Facebook ist für uns der wichtigste Kanal und steht im Zentrum unseres Social MediaAuftritts. Die drei erwähnten Facebook-Seiten pflegen wir zweisprachig, also den Dachkanal
auf Deutsch und Asien sowie MENA in Englisch. Auf den anderen Kanälen gibt es jeweils
nur den Dachkanal, wobei auf Twitter agieren wir nicht wirklich aktiv sondern reagieren eher
und das geschieht auch häufig auf Englisch. Den Blog haben wir ebenfalls in deutscher und
englischer Sprache lanciert.
BOM: Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
WOR: Wir definieren für jede Marketingkampagne ein individuelles Leitinstrument. Derzeit ist
das ein TV-Spot den wir geplant haben. Auch mindestens für die nächsten zwei bis drei Jahre soll dies noch das Leitinstrument bleiben. Rund um dieses Medium planen wir unterstützende Instrumente. Ein wichtiges unterstützendes Instrument ist Social Media. Der Social
Media -Bereich hat auch ein eigenes Budget, um zusätzlich auch losgelöst von andern Kampagnen Social Media-Kampagnen zu lancieren. Dies geschieht dann im Austausch mit unserer Web-Koordinatorin, wo geprüft wird was im Bereich der digitalen Medien Sinn macht.
BOM: Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente verstärken?
WOR: Wir gehen dazu sehr klassisch vor indem wir überprüfen, welche Marketingmittel den
im Zentrum stehenden TV-Spot am besten in der Wirkung unterstützen könnten. Dieses Jahr
z.B. sehen wir eine Consumer-Promotion als sehr geeignet, das heisst die Produkte als Träger der Marketingbotschaft. Nebenbei unterstützen wir die Kampagne mit dem Social MediaAuftritt. Wir bündeln die Marketingmittel für eine möglichst optimale Wirkung. Wir arbeiten
dabei häufig mit Leit- und Kristallisationsinstrumenten, also z.B. den TV-Spot in Verbindung
mit dem passenden POS-Auftritt.
Wir haben auch vor, dies dann mal von der anderen Seite her aufzugleisen, also dass wir
zuerst eine virale Kampagne starten über die Social Media und es dann dadurch ins Fernsehen zu schaffen.
Wichtig ist auch, dass wir in den unterstützenden Instrumenten mit denselben Botschaften
und Bildern arbeiten wie im Leitinstrument. Gerade auch derzeit wo wir „Glück ist ein Kägi.“
Bei den Zielgruppen verankern wollen ist es enorm wichtig, dies ständig und auf allen Marketingmitteln zu wiederholen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
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BOM: Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
WOR: Hierzu gibt es ein Corporate Design, das wir sehr strikt einhalten. Hier gibt es keine
Ausnahmen sondern die Richtlinien gelten für alle Medien und an der Marketingkommunikation beteiligten Personen. Das wird auch sehr detailliert festgehalte, also z.B. wo auf dem
Medium, in welcher Grösse, wo hört das Waffel-Muster auf, wie ist das Verhältnis des Logos
zum restlichen Inhalt usw. Auch für die Social Media gibt es ein Corporate Design. Dieses ist
an die entsprechenden Bedingungen angepasst: Also auf Social Media hat man weniger
Platz, die Auflösung ist anders usw.
BOM: Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe,
Schrifttyp, Bilder)?
WOR: Dies wird ebenfalls im Corporate Design hinterlegt. Die rote Farbe ist z.B. jetzt typisch
für unseren Auftritt in der Dachregion. Für die internationalen Märkte haben wir Landschaftsbilder aus dem Toggenburg und auf der rechten Seite jeweils ein roter Container mit entsprechenden Informationen darin.
BOM: Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
WOR: Ja das machen wir, vor allem der Blog und Facebook werden auch inhaltlich sehr
stark verknüpft. Ansonsten bestehen diverse formale Verlinkungen auf den unterschiedlichen
Kanälen.
Anmerkung BOM: Hier wird noch selbst recherchiert inwiefern dies gemacht wird.
BOM: Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt
verwiesen?
WOR: Wir haben beschlossen, dass wir eigentlich auf allen traditionellen Medien auf den
Social Media-Auftritt hinweisen möchten. In der Plakat-Kampagne beispielsweise haben wir
ja das Facebook-Logo mit dem Verweis auf die „kaegifriends“ aufgedruckt. Personen die
dann auf den Social Media-Auftritt gehen kommen direkt mit unserer Kägi-Welt in Kontakt
und können dort an einem Wettbewerb teilnehmen. Der Wettbewerb lief so, dass man Plakate die man auf der Strasse gesehen hat fotografieren konnte und diese anschliessend auf
Facebook posten musste. Unter den Teilnehmern wurde dann ein Glückspaket mit 5kg Spezialitäten der Kägi verlost. Zusätzlich kommen natürlich auch die Fans die wir ja auf Facebook schon haben mit dem Wettbewerb in Kontakt. Wo wir es aber nicht machen, ist im TVSpot. Hier brauchen wir die kostenintensive Zeit einfach für wichtigere Botschaften die direkt
auf unsere Marke einzahlen. Ansonsten sind wir aber schon der Ansicht, dass wir unsere
Kontaktpunkte zu den Social Media bzw. unserer Homepage offen legen sollten. Die Vernetzung ist derzeit auf formale Aspekte beschränkt. Also das heisst, wir führen das FacebookLogo auf. Eine thematische Verknüpfung machen wir derzeit noch nicht, das wäre wohl noch
zu früh. Für uns steht derzeit das Image der Marke als Hauptziel im Vordergrund, also die
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
188
Brand-Awareness und da möchten wir uns noch etwas zurückhalten mit dem Einsatz von
Social Media.
Was wir neuerdings auch machen, ist eine Vernetzung von unseren Produkten auf Social
Media. Also bei der Consumer-Promotion werden wir eine Etikette auf unseren Produkten
lancieren, worauf ein Code abgedruckt wird, der über unsere Homepage einzutragen ist, um
an einem Gewinnspiel teilnehmen zu können.
Wo die Vernetzung auch immer gemacht wird, ist in unserem Newsletter.
BOM: Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
WOR: Ja, diese Planung ist sehr wichtig. Also beispielsweise in der Consumer-Promotion
planen wir dies sehr systematisch: Wann erfolgt die Applizierung der Etikette, wann erscheint
diese, wann erscheint der Newsletter, wann erfolgt ein Blog-Beitrag, wann involvieren wir
Facebook, wann gibt es die erste Verlosung, zu welchem Zeitpunkt schalten wir den TV-Spot
und auch wann erfolgt die Eingliederung der POS-Displays im Retail-Kanal.
Teilweise ist die Abstimmung mit den Retailern eine Herausforderung. Dies aber mehr für
Verkaufsförderungsmassnahmen als für Image-Kampagnen – weil viele Zulieferer gleichzeitig eine Aktion starten möchten. Der Sales Manager plant die Koordination mit dem Handel,
abgestimmt auf unsere Kampagne.
BOM: Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
WOR: Ja, das versuchen wir. Wenn wir z.B. einen TV-Spot schalten achten wir darauf, dass
die Produkte zur gleichen Zeit im Handel an einem zweiten POS angeboten werden oder
eine Degustation lanciert wird. Der Konsument erinnert sich dadurch und der Impact ist stärker. Wir versuchen die einzelnen Massnahmen so zu bündeln, dass wir möglichst viel Präsenz beim Kunden erreichen können. Also das Ziel ist nicht einfach eine zeitliche Splittung
der Massnahmen sondern eine möglichst effektive Kombination.
BOM: Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
WOR: Ja dies brauchen wir, sonst würde keine koordinierte Kommunikation mit den Social
Media zustande kommen. Dazu pflegen wir einen kanalübergreifenden Redaktionsplan. Darin wird genau geplant was wird für welche Themen in welchen Regionen gemacht. Auch
aktuelle Themen werden aufgegriffen. Die Planung erfolgt je nach Vorlaufzeit für den geplanten Inhalt kurz- oder längerfristig. Auf Facebook sind wir am aktivsten, es sind drei Posts pro
Woche geplant.
BOM: Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens
heute und welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
189
WOR: Social Media ist heute schon ein wichtiges Instrument in unserem Marketingmix und
ich bin überzeugt, dass die Wichtigkeit bestehen bleiben wird. Den Mitteleinsatz für Social
Media gilt es für die jeweiligen Kampagnen anzupassen. Ich kann mir gut vorstellen, dass wir
mal eine virale Kampagne starten wo wir dann mehr in die Nutzung der Social Media investieren, das kann aber im Zeitverlauf auch wieder ändern. Die Wichtigkeit wird aber bestimmt
nicht abnehmen. Je nachdem wie sich die Nutzerzahlen und das Nutzungsverhalten der
Personen auf den Social Media verändern werden wir unsere Aktivitäten entsprechend anpassen.
BOM: Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene
Punkte nochmals aufgreifen?
WOR: Nein, ich habe keine Anmerkungen mehr. Sie können mir gerne noch eine E-Mail machen mit den Unterlagen die Sie noch benötigen und über die wir gesprochen haben.
BOM: Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, meine Fragen zu beantworten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
190
Anhang C5: Transkription: Goba AG
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
Michael Born
16. April 2014
15.30 – 16.30 Uhr
Goba AG Mineralquelle und Maufaktur
Gontenstrasse 51
9108 Gontenbad
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person: Melina Cajochen
Arbeitgeber:
Goba AG
Beruf/Position:
Social Media Verantwortliche
Abkürzungen:
Michael Born: BOM
Melina Cajochen: CAM
BOM: Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
CAM: Seit sieben Monaten, das heisst seit dem Jahr 2013.
BOM: Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
CAM: Ebenfalls seit sieben Monaten, ich komme ursprünglich aus dem Sprachbereich, das
heisst mein Kerngebiet ist eigentlich die Kommunikationstheorie. Konkret mit Marketing habe
ich mich vorher nicht beschäftigt.
BOM: Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
CAM: Mit Social Media befasse ich mich schon etwas länger, da ich noch bei einem weiteren
Arbeitgeber tätig und auch dort für den Bereich Social Media verantwortlich bin, allerdings
sind es dort etwas andere Voraussetzungen, da ein grösserer Teil des Jahresumsatzes direkt über Social Media erzielt wird und der Direktverkauf im Zentrum steht.
BOM: Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig
sind diese jeweils für Sie?
Die Tabelle der Marketingmittel wurde CAM bereits im Vorfeld zugestellt und von ihr ausgefüllt. Hierzu macht sie einige nähere Erläuterungen:
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
191
CAM: Wir nutzen im Marketing gerne Instrumente mit denen wir eine Geschichte erzählen
können. Es soll etwas sein das geduldig und qualitativ hochwertig ist, wie beispielsweise das
Plakat oder die Broschüre. Da uns die Regionalität sehr wichtig ist machen wir zudem viele
Ausstellungen und nehmen an Messen teil. Ein wesentlicher Vorteil dabei ist, dass die Konsumenten dabei sinnliche Erfahrungen bezüglich unserer Produkte machen können. Wir haben sehr viele innovative bzw. laufend neue Produkte und eine breite Produktpallette, weshalb sich Degustationen anbieten um direkt eine Resonanz aus dem Markt zu erhalten. Ziel
solcher Messen und Ausstellungen ist es auch, direkt mit den Konsumenten in Kontakt zu
treten und ihnen eine Geschichte zum Produkt erzählen zu können. Im Gegensatz dazu
steht eigentlich das Internet-Shopping, das bei uns ebenfalls eine hohe Wichtigkeit erlangt
hat, allerdings stehen wir hier dem Kunden nicht direkt gegenüber. Die beiden Kanäle Online- und Offline ergänzen sich bei uns sehr gut denke ich. Viele Kunden schätzen den direkten Kontakt, bestellen aber die Produkte dann auch online. Auf den Social Media-Kanälen
sind wir bislang ausschliesslich auf Facebook und YouTube aktiv. Dabei geht es insbesondere darum die Nähe zu den Konsumenten zu gewinnen. Die Leute interessieren insbesondere
Inhalte, bei denen sie viel über das Unternehmen und was darin passiert erfahren: wie arbeitet eigentlich die Goba AG und welche Leute arbeiten da. Viel Ausstrahlungskraft für die sozialen Medien hat insbesondere Gabriela Manser (CEO). Ich denke Facebook ist gut geeignet als Einstiegskanal wenn man als Unternehmen über Social Media aktiv werden möchte.
BOM: Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und
sind hierfür entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
CAM: Es gibt übergeordnete Marketingkampagnen bzw. –ziele die Anfang Jahr festgelegt
werden: dieses Jahr wird z.B. angestrebt die Marke „flauder“ zu stärken. Hierfür steht ein
bestimmtes Budget zur Verfügung, das sowohl zur Entwicklung neuer Produktelinien als
auch zu einem bestimmten Prozentsatz für konkrete Marketingmittel verwendet werden
kann. Einige Marketingmassnahmen die als sehr wichtig eingestuft werden, werden bereits
zu Beginn des Jahres geplant und im Budget berücksichtigt. Viele Massnahmen werden jedoch auch ad hoc und kurzfristig getroffen, da wir viele innovative Produkte kreieren und
gewisse Dinge manchmal auch wieder begraben müssen.
BOM: Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
CAM: Was regelmässig stattfindet sind unsere Formsitzungen an denen direkt an den jeweiligen Produkten besprochen wird, welche Marketingmittel für eine Marketingkampagne eingesetzt werden sollen. Das Vorgehen ist dabei eher intuitiv und orientiert sich nicht strikten
Richtlinien. Bei der Kampagnenplanung arbeitet das Marketingteam eng zusammen, gleichzeitig werden jedoch auch die Inputs vom Innen- und Aussendienst in die Überlegungen mit
eingebracht, die direkt aus dem Markt berichten können was gut funktioniert. Die Marketingmittel werden sehr produktspezifisch ausgewählt und entsprechend inhaltlich und thematisch
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
192
abgestimmt: Die Marke „flauder“ wird thematisch beispielsweise in einem märchenhaften
Gewand präsentiert, während der „chalte kafi“ eher mit Tempo und Coolness in Verbindung
gesetzt wird. Aufgrund des beschränkten Werbebudgets werden die Marketingmittel zudem
sehr ausgewählt eingesetzt. Ein junges Produkt wie der „chalte kafi“ wird beispielsweise
nicht direkt mit einer finanziell aufwendigen Plakatkampagne beworben.
BOM: Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch
bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
CAM: Da wir vorwiegend auf Facebook aktiv sind, wird dieser Kanal eigentlich immer, also
bei jeder Kampagne eingesetzt. Die meisten traditionellen Marketingmittel werden auch auf
Facebook aufgeschaltet. Das Ziel ist eine möglichst hohe Durchlässigkeit von Online- und
Offline-Medien zu erreichen. Wichtig in der inhaltlichen bzw. thematischen Gestaltung ist uns
jedoch, dass wir nicht einfach alle traditionellen Marketingmittel eins zu eins kopieren, sondern diese auf die spezielle Sprache die wir auf Facebook haben, anpassen. Wir möchten
nicht zu plakativ daher kommen – sondern der Auftritt soll organisch wirken und den Eindruck erwecken, dass sich im Hintergrund viel bewegt. Der Auftritt soll nicht den Eindruck
einer hochsterilisierten Zeitschrift erwecken.
BOM: Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B.
ein Claim oder ein Slogan)
CAM: Ein druckfertiger Claim oder Slogan existiert nicht. Trotzdem besteht in den Köpfen
und der Kultur von Goba eine gewisse kommunikative Leitidee über die Kommunikationsmittel hinweg. Diese könnte wie folgt umschrieben werden: man trinkt nicht „flauder“ weil man
damit besonders cool wirkt oder weil der Geschmack so einzigartig ist – obwohl dies natürlich auch wichtig ist – aber ganz zentral ist das Erlebnis. Schriftlich festgehalten wird dies
jedoch nicht, da es nicht als wichtig erachtet wird dies schriftlich festzuhalten. Vielmehr trifft
man sich ja sowieso alle zwei Wochen in der Sitzung und dann wird zusammen über den
Claim gesprochen. Damit bewahrt man sich die als notwendig empfundene Flexibilität jedes
Produkt möglichst individuell bewerben zu können. Ein einheitlicher Slogan oder Claim wird
als zu platt erachtet.
BOM: Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
CAM: Dies wird auf jeden Fall versucht, jedoch ist das jeweils ein grosser Kampf, das muss
ich zugeben. Dies resultiert vor allem daher, dass wir eine sehr breite Produktpallette haben.
Es kann schon sein, dass ein einheitlicher Claim oder Slogan dies vereinfachen würde, allerdings wäre dies auch nicht einfach umzusetzen, da die gesamte Manufaktur beispielsweise
wieder andere Farben trägt als das restliche Sortiment. Letztendlich wird aber schon darauf
geachtet, dass die Botschaften, Argumente oder Aussagen den Unternehmensführungsgrundsätzen nicht widersprechen, sodass doch ein gewisses Mass an Konsistenz gewährleistet werden kann. Weichen Botschaften, Argumente oder Aussagen davon ab, dann wird
entsprechend interveniert.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
193
BOM: Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
CAM: Hier haben wir bestimmt Verbesserungspotenzial. Das Vorgehen ist kaum standardisiert. Die Zielgruppen ergeben sich eigentlich anhand des konkreten Produktes. In den Forumssitzungen wird diskutiert, welche Zielgruppe wohl die passende zum konkreten Produkt
ist: Wer soll den das trinken. Dabei bringen alle Anwesenden der Sitzung ihre Erfahrungen
ein. Da keine einheitliche Kernzielgruppe besteht, sondern die Zielgruppen für ein Produkt
immer neu bestimmt werden, ist es sehr schwierig und anspruchsvoll entsprechende Marketingkampagnen zu planen bzw. zu gestalten, dafür ist man jedoch sehr flexibel. Gewisse
Zielgruppen ergeben sich auch automatisch durch ihre Vertriebsstruktur: Beispielsweise das
Mineralwasser für den Gastronomiebereich oder der „chalte kafi“ in der Dose für den Grosshändler.
BOM: Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
CAM: Wenn es für ein Produkt mehrere Zielgruppen gibt, wie beispielsweise beim „chalten
kafi“ der sowohl über den Grosshandel als auch direkt an die Kunden vertrieben wird, dann
wird für die wichtigere Zielgruppe mehr ins Marketing investiert.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt?
CAM: Grundsätzlich ist es vor allem vom Produkt abhängig welche Instrumente zum Einsatz
kommen. Das Ziel ist mit so wenig Aufwand wie möglich eine so grosse Wirkung wie möglich
zu erreichen. Natürlich haben wir eine Auswahl an Marketingmitteln die regelmässig zum
Einsatz kommt. Trotzdem wird von Fall zu Fall entschieden welche Instrumente eingesetzt
werden. Es gibt aber auch Instrumente die eigentlich immer funktionieren wie beispielsweise
Postkarten oder Wobbler.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt?
CAM: Nein, denn Facebook wird immer eingesetzt und derzeit fast ausschliesslich im Marketing verwendet.
BOM: Existiert eine Social Media-Architektur?
CAM: Derzeit nicht, da wir eigentlich nur Facebook und niederschwellig YouTube bedienen.
Die Frage kommt bei uns aber immer mehr auf und ist auch sehr aktuell. Wenn wir den Internet-Shop tatsächlich umbauen, worüber wir derzeit nachdenken, dann machen wir uns
über die Vernetzung mit den übrigen Social Media-Kanälen grosse Gedanken. Als Social
Media Hub könnte Facebook geeignet sein. Ebenfalls denken wir jedoch darüber nach einen
Blog ins Leben zu rufen und diesen dann ins Zentrum der Social Media-Aktivitäten zu stellen.
Damit können wir unsere Geschichten noch besser erzählen, denn Blogs geben einen noch
mehr gestalterische Möglichkeiten. Da wir grafisch sehr viel investieren würde sich dies anbieten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
194
BOM: Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
CAM: Da bei uns das Erlebnis und die Sinnesorientierung im Zentrum stehen sind dies einerseits grosse Plakate sowie andererseits Degustationen.
BOM: Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente verstärken?
CAM: Es wird auf den einzelnen unterstützenden Marketingmitteln auf das Leitinstrument
hingewiesen und umgekehrt. Auch wird insbesondere im Social Media-Auftritt von weiteren
Marketingmitteln und deren Einsatz erzählt. Beispielsweise wird im Facebook-Auftritt gefühlvoll vom Auftritt an der Offa-Messe erzählt. Ebenfalls werden an der Offa-Messe beispielsweise Postkarten zum mitnehmen verteilt, auf denen auf die Goba-Postbox verwiesen wird.
BOM: Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
CAM: Darauf wird stark geachtet, es existiert ein Corporate Design, welches dies sicherstellt.
BOM: Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe,
Schrifttyp, Bilder)?
CAM: Daran wird stark gearbeitet und da stecken viele Stunden Arbeit dahinter. Auf allen
Marketingmitteln werden Farben, Bilder, Schrifttyp, Wortwahl und Gefühlswelt aufeinander
und auch auf die Zielgruppen abgestimmt. Weil wir manchmal unter Zeitdruck stehen geling
es nicht immer bis ins kleinste Detail, aber es ist uns schon ein grosses Anliegen.
BOM: Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
CAM: Bereits verlinkt sind die Website mit Facebook und Facebook mit YouTube. Ebenfalls
achten wir darauf, dass im Mailing auf die Website sowie den Facebook-Auftritt verwiesen
wird. Zwischen dem Online-Shop und dem Social Media-Auftritt besteht noch keine Verknüpfung. Wir werden den Online-Shop in den nächsten zwei bis drei Jahren jedoch weiterentwickeln, wobei solche Aspekte sicherlich mitberücksichtigt werden.
BOM: Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt
verwiesen?
CAM: Teilweise machen wir dies, allerdings noch nicht in ausreichender Art und Weise – es
wird je länger je besser. Der Verweis beschränkt sich derzeit zudem noch oft auf einen einfachen Vermerk bzw. Hinweis auf den Social Media-Auftritt durch das Facebook-Zeichen.
Eine inhaltliche Verbindung zwischen den traditionellen Medien und dem Social MediaAuftritt wird selten gemacht. Was eher gemacht wird ist, dass die Kunden angespornt werden sich mit aktuellen Produkten in Szene zu setzen und ihre Bilder auf Facebook zu posten.
Die Aufforderung dazu erfolgt jedoch nicht auf traditionellen Medien sondern direkt über
Social Media.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
195
BOM: Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
CAM: Für Grossprojekte wie z.B. „flauder-ziit“ besteht schon ein ungefährer Zeitplan. Allerdings besteht dieses Projekt wieder aus vielen kleinen Massnahmen die dann wiederum flexibel angegangen werden. Es würde nicht zu unserer Unternehmenskultur passen, wenn wir
die Aktivitäten immer im Voraus planen würden. Die Flexibilität hat in unserem Unternehmen
bewusst einen hohen Stellenwert.
BOM: Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
CAM: Dies wird nicht standardisiert geplant. Dies geschieht mehr in den Köpfen der Mitarbeiter. An den regelmässigen Sitzungen wird dies allenfalls thematisiert.
BOM: Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
CAM: Ich arbeite mit einem Redaktionsplan. Dieser wird auch in den Forumssitzungen thematisiert, um den Social Media-Auftritt zeitlich und inhaltlich auf die aktuellen Produkte abstimmen zu können. Den Social Media-Auftritt teile ich zudem in verschiedene Bereiche (z.B.
Goba-Inside oder Produkte).
BOM: Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens
heute und welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
CAM: Es ist für mich schwierig zu sagen welcher Stellenwert Social Media heute in unserem
Unternehmen tatsächlich haben. Natürlich hat es eine gewisse Wichtigkeit, aber der Ressourceneinsatz ist derzeit noch sehr gering: Gerade mal eine 20%-Stelle ist vorhanden die
sich nur mit Social Media beschäftigt. Im Unternehmen läuft soviel, man könnte auf jeden
Fall noch mehr machen. Wir wollen aber auch nichts überstürzen und uns der Thematik
langsam annehmen. Das ist auch eine Stärke von uns, dass wir etwas langsam ausprobieren und sehen ob es funktioniert. Wenn wir beginnen eine Social Media-Architektur aufzubauen, was bald der Fall sein könnte, dann wird das Thema im Marketing natürlich an Bedeutung gewinnen. Dann werden wir auch versuchen eine Kommunikations-Architektur aufzubauen und die traditionellen Marketingmittel noch stärker mit Social Media zu verknüpfen.
Da wir in einer sehr schnelllebigen Geschäftsumgebung arbeiten in der in kurzer Zeit sehr
viel passiert, hätten wir sehr viel Inhalt den wir auf Social Media-Plattformen mitteilen könnten. Die „flauder-Welt“ bietet durch den Erlebnisfaktor auch viel Potenzial. Eine Investition in
eine stärkere Gewichtung der Social Media innerhalb des Marketings würde sich daher
wahrscheinlich lohnen. Wichtig ist dabei aber eine sorgfältige Vorgehensweise. Das heisst
nicht einfach möglichst überall dabei sein, sondern sehr bedacht und zielfokussiert. Bei uns
würden sich Plattformen anbieten, auf denen viel mit Texten und hochwertigen Inhalten gearbeitet werden kann, da wir immer Geschichten erzählen wollen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
196
BOM: Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene
Punkte nochmals aufgreifen?
CAM: Nein, ich denke ich habe alles gesagt. Aber ich finde die Arbeit interessant. Eine Frage die ich mir gerade stelle ist, wie strukturiert man an das vorliegende Thema überhaupt
herangehen kann – aber das ist mehr so eine wissenschaftliche Frage. Ich habe mich ebenfalls etwas mit der Marketingliteratur im Rahmen von Social Media beschäftigt. Ich frage
mich, ob man wirklich die traditionellen Medien so einfach auf Social Media adaptieren kann,
wie dies in der Literatur häufig genannt wird.
BOM: Hier hat die Wissenschaft noch keine endgültige Antwort. Das Forschungsgebiet ist
noch ziemlich jung und in der Literatur existieren darüber unterschiedliche Meinungen. Die
Wissenschaft wird sich hier bestimmt noch weiter entwickeln.
Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, meine Fragen zu beantworten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
197
Anhang C6: Transkription: Nestlé Suisse S.A. - LEISI
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
Michael Born
28. April 2014
17.30 – 18.30 Uhr
Nestlé Suisse S.A.
Blumenfeldstrasse 15
9403 Goldach
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person: Karin Zoller
Arbeitgeber:
Nestlé Suisse S.A.
Beruf/Position:
Marketing-Manager Chilled Culinary
Mitglied der Geschäftsleitung Frisco/Findus
Abkürzungen:
Michael Born: BOM
Karin Zoller: ZOK
BOM: Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
ZOK: Seit letztem Juni bin ich bei der Nestlé und habe hier die Verantwortung für das Chilled
Culinary Team.
BOM: Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
ZOK: Bevor ich zu Nestlé gekommen bin war ich rund 10 Jahre bei der Migros angestellt. Zu
Beginn war ich zuständig für die Umstellung vom alten Warenwirtschaftssystem der Migros
auf SAP. Anschliessend war ich zuerst ca. 4.5 Jahre für die Kolonialwarenprodukte verantwortlich und anschliessend 4.5 Jahre für das Backwaren-Convenience-Sortiment. Dabei habe ich bereits Einblicke ins Marketing erhalten, die Hauptaufgabe lag aber in der Sortimentsbetreuung. Seit ich vor rund einem Jahr zur Nestlé gewechselt habe, bin ich nun ausschliesslich im Marketing tätig. Ich würde daher sagen seit rund 9 Jahren.
BOM: Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
ZOK: Mit Social Media beschäftige ich mich seit meiner Anstellung bei der Nestlé. Als ich
mein Studium 2004 abschloss, war Social Media in der Marketingkommunikation noch gar
kein Thema. Daher musste ich mir sehr viel selbst beibringen. Mittlerweile sind wir aber eine
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
198
der Marken im Hause von Nestlé, die am meisten im Bereich Social Media innerhalb des
Marketings macht.
BOM: Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig
sind diese jeweils für Sie?
Die Tabelle der Marketingmittel wurde ZOK bereits im Vorfeld zugestellt und von ihr ausgefüllt. Hierzu macht sie einige nähere Erläuterungen:
ZOK: Im Bereich Werbung ist bei uns die Firmenzeitung von Coop sehr wichtig. Dies, weil
der Coop natürlich auch einer der Orte ist, an dem unsere Kernzielgruppe einkauft. Diese
Anzeigen kombinieren wir eigentlich immer auch mit Coupons bzw. Gutscheinen zur Verkaufsförderung, um den Werbeaufwand auch mit Mehrumsatz ausgleichen zu können. Diese
Coupons werden übrigens auch auf Facebook angeboten. Print Anzeigen machen wir ebenfalls, beispielsweise in der Schweizer Familie oder Freundin oder auch in Zeitungen wie beispielsweise der 20 Minuten. TV-Spots hatten wir dieses und letztes Jahr nicht, in der Vergangenheit aber schon und wir planen es auch für wieder für die Zukunft, da es für uns ein
wichtiges Werbemittel ist, indem wir Messages schnell und emotional vermitteln können. In
Print Medien ist es natürlich viel schwieriger emotional zu kommunizieren als bei TVWerbung. Der Teig an sich ist natürlich nicht sehr emotional, aber Essen per se schon und
vor allem die Idee hinter LEISI, nämlich ein Produkt mit 100% natürlichen Rohstoffen ohne
chemische Verfahren und E-Nummern. Wir haben hier eine Zertifizierung angestrebt die wir
nun haben, was wiederum ein Differenzierungsfaktor gegenüber der Konkurrenz ist. Damit
können wir natürlich gut werben, weshalb wir auch planen wieder einen TV-Spot zu machen.
Uns ist ja wichtig nicht einfach nur Teig zu bewerben, weil dann machen wir auch Werbung
für den Teig von Migros oder andere, sondern wir wollen sagen was unseren Teig speziell
macht. Den TV-Spot planen wir zwei mal je einen Monat auszustrahlen. Dies wird einen
grossen Teil unseres Marketingbudgets verbrauchen.
Internet-Werbung haben wir ebenfalls schon öfters gemacht in Form von Bannern. Wir haben letztes Jahr einen LEISI-Naturaplan-Teig ins Sortiment aufgenommen. Dafür haben wir
Kunden über Google Adwords sowie Facebook auf unsere Homepage verlinkt. InternetWerbung ist für uns wichtig, weil mit relativ wenig Kosten eine relativ hohe Reichweite bei
der Zielgruppe möglich ist.
Im Bereich der Verkaufsförderung sind Degustationen in den Filialen sehr wichtig. Dies machen wir dieses Jahr in über 200 Coop-Filialen während insgesamt sechs Wochen. Die Bedeutung ist sehr gross, da wir auch Neuigkeiten oder eher unbekannte Produkte präsentieren können. Ebenfallsein wichtiges Instrument ist die Möglichkeit point-of-purchase-Diyplays
(POP) aufzustellen. Unser Aussendienst macht hierfür Aktionen mit unseren Zwischenhändlern ab oder auch wenn wir Degustationen haben stellen wir ebenfalls solche POP auf. Für
uns ist extrem wichtig, dass man unsere Marke bzw. unsere Produkte sieht, weshalb diesen
POPs ein hoher Stellenwert im Marketingmix zukommt.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
199
Gewinnspiele machen wir auch. Beispielsweise beim Naturaplan-Teig hatten wir die Aktion,
dass man drei Strichcodes einsenden musste und dafür ein Kuchenblech erhielt. Derzeit
haben wir ein Gewinnspiel „Sammeln und Gewinnen“ laufen, bei dem die Kunden Codes auf
Werbeaufkleber auf den Produkten sammeln müssen, diese auf der Homepage eingeben
können und dann entsprechende Gutscheine für Spiele von Spielzeug24.ch erhalten. Hier
sieht man auch, dass wir darauf achten, die Marketingmittel direkt mit den Produkten zu verknüpfen.
Im Bereich PR hatten wir letztes Jahr eine PR-Mappe zum 75-jährigen Jubiläum von LEISI.
Hat eine gewisse, aber keine enorme Bedeutung im Marketing bei uns. Wir hatten in zwei
Gastro-Magazinen gratis PR erhalten dafür. Dieses Jahr planen wir zusätzlich eine PRAktion zum Thema „Backen auf dem Grill“. Dies ist noch nicht sehr bekannt und hier wollen
wir diverse Tageszeitungen einladen und ihnen erläutern wie man auf dem Grill backen, Pizzas oder Flammkuchen machen kann. Wichtig ist das Instrument aber nicht, sondern eher
eine Ergänzung im Marketingmix.
Beim persönlichen Verkauf sind Verkaufspräsentationen wichtig. Im Juni haben wir beispielsweise bei Volg die Möglichkeit uns als Firma bei allen Filialleitern vorzustellen. Diese
Möglichkeit nutzen wir selbstverständlich. Ebenfalls sehr wichtig ist der persönliche Verkauf
über unsere Key Account-Manager. Diese haben für uns die höchste Bedeutung, da hier
entschieden wird, ob die Produkte im Sortiment aufgenommen werden oder nicht. Ergänzend dazu ist dann auch der Aussendienst auf einer zweiten Ebene wichtig. Die Key Account-Manager unterstützen wir mit entsprechenden Unterlagen wie beispielsweise Präsentationen, Marketingmitteln oder auch Produktentwicklungen, Marktentwicklungsdaten, usw.
Im Direkt-Marketing versenden wir einen Newsletter per E-Mail, der aber nicht von besonders hoher Relevanz ist.
Bei den Social Media nutzen wir eigentlich nur Facebook aktiv im Marketing. Auf YouTube
haben wir auch einen Kanal, wo aber nur unsere alten Filme drauf sind. Der Kanal ist gut in
die Homepage und YouTube eingebunden aber wir pflegen ihn nicht aktiv. Dasselbe gilt für
unseren Google-Plus-Account, den wir mehr auf Stand-by halten, falls wir ihn mal aktiv pflegen wollen. Auf den Produkten haben wir zudem Quick-Response-Codes (QR-Codes) abgedruckt. Wenn man den jeweiligen QR-Code einscannt, wird man direkt zu entsprechenden
Rezepten die mit dem jeweiligen Teig machbar sind weitergeleitet. Kunden können dies so
direkt vor Ort im Laden anwenden, was sehr nützlich ist. Pro Tag werden die QR-Codes rund
200 – 250 Mal eingescannt, was für Schweizer Verhältnisse relativ hoch ist. Dazu haben wir
noch eine LEISI-App. Für unsere App haben wir mittlerweile 25‘000 Downloads. Dies kommt
aber nicht von ungefähr, sondern wir haben dies durch den Einsatz von Marketingmittel aktiv
gepusht.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
200
Derzeit sind wir auch noch daran eine Art Social Commerce-Kanal aufzubauen, indem wir
der Zielgruppe auf der Homepage ermöglichen wollen, dass sie ihre Rezepte mit LEISIProdukten untereinander austauschen können.
BOM: Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und
sind hierfür entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
ZOK: Marketingkampagnen werden im Voraus geplant, und zwar sind wir jeweils im Sommer
bis Herbst des Vorjahres für das nächste Jahr bereit. Dieses Jahr waren wir nicht so früh, da
ich neu hier angefangen habe und ebenso meine Mitarbeiterinnen. Wir planen jeweils für das
gesamte kommende Jahr. Ein bestimmtes Tool dazu haben wir nicht, obwohl wir uns dies
wünschen würden. Wir machen dies daher einfach im Excel.
Zur Planung bzw. Kampagnenbegleitung mit Social Media arbeiten wir mit einer Agentur.
Dies, weil wir anfangs auch ein neues Team waren und wir auch noch nicht so gut über Socail Media Bescheid wissen. Wir denken, dass dies ein guter erster Schritt ist, um dies einzuführen. Natürlich wäre es besser, dies im eigenen Haus zu machen, weil die Nähe zum Produkt ist viel besser gegeben. Aber uns fehlt einfach auch das Wissen über die Social Media
Kanäle – unsere Agentur hat z.B. auch spezielle Apps gestaltet für Gewinnspiele oder auch
eine Funktion um Bons auszudrucken – und damit kennen wir uns halt zu wenig aus weil
man das alles programmieren müsste.
BOM: Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
ZOK: Wir haben ein fixes Marketingbudget und aus der Kampagnenplanung wissen wir, welche Ziele wir mit einer Kampagne erreichen wollen: Beispielsweise mehr Leute erreichen,
oder die Frequenz erhöhen, usw. Dazu planen wir auch mit welchen Produkten wir diese
Ziele erreichen möchten. Anschliessend werden die Kampagnen und Marketinggelder gemäss diesen Zielen geplant bzw. aufgeteilt. Das heisst aus den Zielen werden die Kampagnen abgeleitet und auch das Budget spielt eine Rolle welche Marketingmittel verwendet werden. Dazu überlegen wir uns auch mit welchem Medium wir die grösste Reichweite erzielen
können. Am Ende planen wir mal durch und sehen dann ob wir mit dem Budget drüber oder
drunter sind und passen entsprechend an.
Wir müssen aber auch Coop stark mitberücksichtigen. Jährlich investieren wir eine grosse
Summe in die Werbung bei Coop, weil dies so ein wenig als Gegenleistung dafür angeschaut wird, dass Coop unsere Produkte im Sortiment führt. Daher sind gewisse traditionelle
Marketingmittel auch immer schon vorgegeben wie beispielsweise die Coop-Zeitung, Degustationen, usw.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
201
BOM: Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch
bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
ZOK: Wir begleiten die traditionell geplanten Kampagnen in der Regel durch einen OnlineAuftritt. Es kann aber auch sein, dass wir der Meinung sind, dass wir in einer bestimmten
Kampagne ganz auf traditionelle Marketingmittel verzichten und nur auf Online-Werbung
oder Social Media setzen. Z.B. die Digital Kampagne zur Bewerbung des LEISI-Apps haben
wir über Banner-Werbung gemacht und anschliessend auf die Social Media verwiesen.
Ein Beispiel wo Social Media eingesetzt wird ist derzeit z.B. die Kampagne zur FrequenzErhöhung auf den LEISI-Teigen. Hier gibt es eine Sammelpromotion mit Sammelmarken auf
dem Produkt, bei der wir neben Coop-Inseraten, eine Sammelbeilage bei In-Media mit zwei
Seiten zum Thema haben und dies zudem auch auf Facebook sowie der Homepage integrieren.
Wir versuchen die Social Media thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abzustimmen.
Social Media wirken dabei vor allem unterstützend. Beispielsweise wenn wir eine Degustation machen, können wir über Facebook darauf hinweisen.
BOM: Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B.
ein Claim oder ein Slogan)
ZOK: Ja, wir haben eine Big Idea formuliert. Diese lautet: Es ist Zeit für mehr Familie. Dies
haben wir nun noch etwas adaptiert, sodass wir auch die Aspekte Vertrauen und Natürlichkeit mit in der Leitidee integrieren. Angepasst lautet diese dann: LEISI ist the natural & trusted choice offering you more opportunities to bring your familiy together. Natural daher, weil
wir wie gesagt keine E-Nummern und nur natürliche Zutaten verwenden, trusted aufgrund
der langen Tradition von LEISI.
BOM: Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
ZOK: Dies wird gewährleistet durch die Orientierung am Ultimate Brief. (Anmerkung: ZOK
zeigt dazu ein Formular). Darüber sind auch alle unsere Agenturen informiert und es wird
auch an den Agentursitzungen verwendet. Sehr wichtig darin ist der „Reason to Belive“, also
warum soll der Kunde uns die Botschaften und Argumente überhaupt glauben.
Ebenfalls wird dies vom Brand Manager kontrolliert.
BOM: Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
ZOK: Wir haben dies sehr exzessiv beschrieben und definiert. Wir wissen punktgenau wer
unsere Zielgruppe ist. Dazu definieren wir für die Zielgruppe „Why I do it“, „What I do, when
& where“ sowie „who I am” und „Core insight“. (Anmerkung: ZOK zeigt eine sehr ausführliche
Zielgruppendefinition.) Sie fasst die Zielgruppendefinition wie folgt zusammen: Haushaltführende Mütter mit zwei Kindern, die Teilzeit erwerbstätig sind, von 30 – 50 Jahre.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
202
Zusätzlich führen wir jedes Jahr eine Befragung durch bei über 500 Personen per OnlineBefragung bei der wir persönliche Daten erheben, aber auch Informationen zum Teigkonsum, welche Attribute zu welcher Marke assoziiert werden, usw. Diese Marktforschungsdaten wurden wohl zur Definition der Zielgruppen ebenfalls miteinbezogen.
BOM: Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
Anmerkung BOM: Selbsterklärend, da nur eine Zielgruppe.
ZOK: Wir fokussieren unsere Marketingaktivitäten grundsätzlich ausschliesslich auf diese
Kernzielgruppe. Natürlich gibt es oft auch Senioren, die sich durch unsere Kommunikation
mitangesprochen fühlen oder auch jüngere über Facebook, aber letztendlich ist es die vorher
beschriebene Gruppe.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt?
ZOK: Die Zielgruppendefinition umfasst auch Informationen welche Marketingkanäle geeignet sind, um die Zielgruppe anzusprechen bzw. wo sich diese hauptsächlich informiert. Daher sind natürlich alle Kommunikationsmittel auf die Zielgruppe abgestimmt.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt?
ZOK: Wir überlegen uns auf Social Media weniger, wer genau unsere Zielgruppe ist. Das
müssten wir eigentlich mal noch genauer überlegen.
Wir sind aber der Ansicht, dass die Zielgruppe auf jenen Social Media Kanälen affin ist, die
wir derzeit betreuen. Wir wissen aus erhobenen Daten, dass unsere Kernzielgruppe sehr
häufig Facebook und Suchmaschinen verwenden. Diese werden daher auch regelmässig im
Marketing eingesetzt.
(Anmerkung BOM: Im dargelegten Reason to Belive werden die digitalen Medien ebenfalls
zielgruppenspezifisch definiert: „specialized digital media for easier cooking: LEISI-App,
LEISI-web-page, LEISI-FB-page, QR-Codes.“)
Ich glaube, dass viele andere Kanäle ausser Facebook bei unserer aktuellen Zielgruppe gar
nicht bekannt sind.
BOM: Existiert eine Social Media-Architektur?
Anmerkung BOM: Selbsterklärend, da nur Facebook.
ZOK: Als wir begonnen haben Social Media zu bedienen haben wir ja mit unterschiedlichen
Agenturen gesprochen. Diese haben uns auch empfohlen neben Facebook auch noch auf
Twitter aktiv zu werden und einen Blog zu erstellen. Aber aus Effizienzgründen haben wir
uns dann für diejenige Agentur entschieden mit der wir schon lange zusammenarbeiten,
auch weil das Angebot gut gepasst hat.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
203
Derzeit fokussieren wir uns somit nur auf Facebook, da es in der Schweiz am weitesten verbreitet ist. Ansonsten haben wir noch nicht ausgeschlossen andere Kanäle anzugehen, aber
wir haben dazu derzeit einfach die notwendigen internen personellen Ressourcen nicht.
Würden wir es extern vergeben wäre es wieder eine Frage der finanziellen Ressourcen. In
zwei Jahren kann es gut sein, dass wir hier mehr machen bzw. haben. Wir wollen auch noch
mehr dialogorientiert arbeiten, das heisst z.B. die Möglichkeit bieten Rezepte zu teilen unter
den Usern. Dies wollen wir über unsere Website noch dieses Jahr aufbauen.
BOM: Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
ZOK: Die Leitinstrumente im Marketingmix sind natürlich die Anzeigen in der Coop Zeitung
und wenn wir einen TV-Spot lancieren auch dieser, ebenso sind aber auch Degustationen
sehr zentral und auch Rezeptbroschüren die wir am Regal aushängen. Wenn wir nicht über
ausreichend Budget für einen TV-Spot als Leitinstrument verfügen, dann steigt die Bedeutung der digitalen Medien.
BOM: Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente verstärken?
ZOK: Dazu kann ich ein Beispiel erläutern: Wenn wir beispielsweise einen TV-Spot lancieren, dann achten wir, dass wir gleichzeitig SEO und SEA betreiben, sodass Inhalte die im
TV-Spot kommuniziert werden, z.B. bestimmte Themen oder Begriffe auch in der GoogleSuchmaschine weit vorne zu finden sind, sodass die Kunden bei einer Suche nach diesen
Begriffen direkt auf die LEISI-Website oder LEISI-Facebook-Seite gelangen.
Ebenso werden beispielsweise die Rezeptbroschüren auch bei Degustationen ausgelegt.
BOM: Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
ZOK: Hierfür haben wir das Brand Manual. Darin werden solch Dinge genau definiert. Beispielweise wie gross muss das Logo sein, wie müssen Verhältnisse der einzelnen Elemente
gestaltet sein, welche Farben werden verwendet, welche Schrift, usw. Wo das Logo aufgeführt werden muss oder auf welchem Hintergrund, das lassen wir offen, aber es muss drauf
sein.
BOM: Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe,
Schrifttyp, Bilder)?
Anmerkung BOM: Bereits beantwortet: Mittels Brand Manual. Daher nicht nochmals nachgehakt.
BOM: Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
ZOK: Von der Homepage kommt man auf jeden Fall auf Facebook und von Facebook auf
die Homepage. Ob auch das App verlinkt ist, weiss ich nicht sicher. Wir verlinken zusätzlich
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
204
auch auf unsere Vertriebspartner beispielsweise zu Le Shop, Nestlé-Shop oder zu Coopathome.
BOM: Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt
verwiesen?
ZOK: Print-Anzeigen werden verbunden. Dort haben wir beispielsweise das Facebook-Logo
aufgeführt oder wir verweisen auf unsere Homepage. Seit letztem Jahr achten wir darauf,
dass wir es konsequent aufführen. Allerdings wird es derzeit noch nicht überall gemacht, wir
sind hier sicher nicht fehlerfrei. Ich denke es braucht einfach Zeit bis dies überall gemacht
wird, weil auch ein Umdenken stattfinden muss. Auf PR-Artikeln haben wir die Verknüpfung
ebenfalls aktiv drin, dort verlinken wir z.B. auch auf das LEISI-App. Zudem haben wir Rezeptbroschüren von LEISI wo wir ebenfalls das App anwerben oder wo wir auch auf Social
Media verweisen. Damit sind eigentlich auch die Degustationen integriert, weil wir ja die Broschüren bei den Degustationen auflegen. Im Newsletter und auf Banner verlinken wir ebenfalls auf die Homepage oder Facebook. Ebenfalls integriert hatten wir die Verknüpfung in
einem TV-Beitrag auf RSI über LEISI.
Wichtig bei uns ist eben auch die Verknüpfung von den Produkten auf die Social Media wie
jetzt beispielsweise mit der Sammelaktion auf den Produkten.
BOM: Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
ZOK: Ja, ein Zeitplan und die Abstimmung werden systematisch geplant. Bei der Kampagnenplanung müssen wir uns eben auch mit unseren Zwischenhändlern abstimmen, denn wir
können ja nicht beispielsweise Rabattmarken über Facebook verteilen und gleichzeitig einen
Coupon in der Print-Anzeige von Coop lancieren – dann wäre der Rabatt für den Kunden ja
am Ende doppelt und Coop wäre damit natürlich nicht einverstanden. Gleichzeitig vereinbaren natürlich auch unsere Key-Account-Manager Aktionen mit unseren Retailern die wir
ebenfalls beachten müssen.
Insgesamt ist die Planung daher sehr anspruchsvoll.
BOM: Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
ZOK: Wir messen dazu, was uns die grösste Wirkung bringt. Bei Coop beispielsweise haben
ja verschiedene Marketingmittel die wir einsetzen. Nicht der Idealfall ist beispielsweise im
Mai die Planung von Degustationen und gleichzeitig die Info-Broschüre und der Beitrag in
der Coopzeitung. Hier konkurrenzieren sich die drei Marketingmittel gegenseitig was sicher
nicht gut ist, das wissen wir aber es war hier irgendwie nicht anders möglich. Ansonsten versuchen wir das besser zu planen, um einen kontinuierlichen Impact zu ermöglichen. Beispielsweise haben wir Ende September eine Infobroschüre, Ende Oktober, Anfang November eine Degustation und dann Anfang Dezember noch eine Degustation geplant. Dazu
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
205
kommt dann noch ein Inserat, das die Wirkung verstärken soll. Wir sind überzeugt, dass es
sich auf unseren Umsatz positiv auswirkt, wenn wir die Kommunikationsmittel nacheinander
durchführen und aufeinander abstimmen, als wenn wir alle gleichzeitig lancieren. Wir haben
in der Vergangenheit gemerkt, dass wir so Synergien nutzen können.
Bei den Social Media ist es so, dass diese oft länger laufen als die traditionellen Medien. Wir
verwenden in der Gestaltung dieselben Bilder oder Inhalte die auch auf den traditionellen
Kanälen verwendet werden, also diese werden für Social Media nicht speziell angepasst.
BOM: Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
ZOK: Wir haben einen Redaktionsplan für Facebook. Hier haben wir verschiedene Unterkategorien bzw. Social Media-Kampagnen die wir für das ganze Jahr durchplanen. Dazu gibt
es einen noch detaillierteren Plan wo auch noch die genauen Posts durchgeplant und aufgenommen werden, der wird dann über unsere Agentur betreut. Es kann schon auch mal spontane Posts geben, aber im grossen Rahmen sind sie geplant, weil sonst hätten wir wahrscheinlich zu wenig Aktivität auf Facebook. Mit der Agentur sind daher 3 Posts pro Woche
vereinbart. Läuft eine aktuelle Kampagne, erfolgen die Posts mit Bezug darauf, ansonsten
sind es andere Dinge wie Rezepte oder weitere Themen welche die Community beschäftigen.
BOM: Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens
heute und welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
ZOK: Wir machen sicher bereits einiges und wir haben auch noch viel Potenzial das wir noch
nicht ausgeschöpft haben. Wie gesagt, ist es auch immer eine Frage der Ressourcen. Frisco/ Findus überlegen sich derzeit, ob es allenfalls Sinn macht einen Social Media-Manager
zu beschäftigen über die vier Bereiche Tiefkühl-Pizza, Tiefkühl-Findus, Glacé von Frisco sowie LEISI. Dazu sollen allerdings bestehende Ressourcen genutzt werden und es sollen keine zusätzlichen Personen eingestellt werden.
Wir merken auch, dass wir eine solche Person brauchen, da uns die Social Media oder besser gesagt digitale Medien allgemeint überfordern. Wenn die Zeit knapp ist, dann wir auf jeden Fall zuerst bei den Social Media Zeit eingespart, weil die Konsequenzen nicht weitreichend sind. Wenn aber ein Einsendeschluss für eine Präsentation oder für die Coop-Zeitung
verpasst wird, dann ist das viel schlimmer.
Ein Erfolgsfaktor ist sicher auch, dass die Unternehmensleitung hinter dem Einsatz von
Social Media steht und das ist bei Nestlé auf jeden Fall so. Die Zustimmung von oben ist
riesig. Nur bekommen wir nicht mehr personelle Ressourcen, wenn wir nicht auch mehr Umsatz machen dank den Social Media – das müssten wir erst beweisen.
Ich glaube, dass wir derzeit nicht unbedingt zusätzliche neue Kanäle brauchen um noch
mehr über Social Media zu erreichen, sondern, dass wir Facebook noch professioneller pflegen müssten. Gleichzeitig bin ich aber auch der Meinung, dass wir in zwei Jahren wohl über
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
206
andere und weitere Kanäle sprechen werden. Die Bedeutung an Social Media im Marketing
wird bei uns bestimmt auch noch weiter zunehmen. Bereits jetzt sehen wir, dass immer mehr
vom Budget in die digitalen Medien fliesst.
BOM: Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene
Punkte nochmals aufgreifen?
ZOK: Nein, eigentlich nicht. Ich habe aber noch Unterlagen für Sie vorbereitet.
ZOK holt noch Unterlagen zur Veranschaulichung und erläutert diese.
BOM: Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, meine Fragen zu beantworten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
207
Anhang C7: Transkription: Helvetia Versicherungen Schweiz
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
Michael Born
30. April 2014
15.30 – 17.00 Uhr
Helvetia Versicherungen Schweiz
Dufourstrasse 40
9001 St. Gallen
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person: Andreas Notter
Arbeitgeber:
Helvetia Versicherungen Schweiz
Beruf/Position:
Leiter Corporate Media & Group Media
Relations, Corporate Communications
& Brand Management
Hinweis:
Bei wenigen Fragen hat Andreas Notter für zusätzliche Informationen auf Jean-Claude
Gerspacher verwiesen. Er ist Leiter Brand Services und Media Branding Schweiz bei der
Helvetia Schweiz. In der Transkription werden diese Ergänzungen entsprechend mit dem
Kürzel von Herrn Jean-Claude Gerspacher sichtbar gemacht.
Abkürzungen:
Michael Born: BOM
Andreas Notter: NOA
Jean-Claude Gerspacher: GER
BOM: Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
NOA: Ich bin jetzt seit knapp 3 Jahren bei der Helvetia angestellt. Ursprünglich habe ich als
Mediensprecher bei Helvetia angefangen. Nun bin ich verantwortlich für das gesamte Publishing, also die interne und externe Kommunikation mittels Mitarbeitermagazin, Intranet, Plakate, Imagebroschüren und die Social Media-Kommunikation.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
208
BOM: Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
NOA: Ich bin eigentlich ein klassischer PR-Mensch und lernte natürlich schon während meiner Ausbildung viel aus dem Themenbereich Marketing. Das heisst ich bin eidg. dipl. PRBerater und habe in meiner Tätigkeit natürlich immer mit Marketing bzw. den Personen aus
dem Marketing zu tun gehabt. Heute merke ich wie die einzelnen Disziplinen im Marketing
immer mehr miteinander verschmelzen.
BOM: Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
NOA: Bereits vor meiner Tätigkeit bei der Helvetia, das war beim Schweizer Radio DRS, war
Social Media ein wichtiges Thema bei meiner Funktion als Bereichsleiter Kommunikation und
ich war damals für die Social Media-Strategie der einzelnen Radio-Programme sowie für das
Unternehmen SR DRS verantwortlich (DRS 1, 2, 3, Musikwelle, Virus, DRS 4 News). Als ich
dann zu Helvetia kam hatte ich gesehen, dass Social Media lediglich aus Sicht des Vertriebs
ein Thema war. Social Media muss jedoch aus Sicht Integrierter Kommunikation betrachtet
werden, weshalb ich mich dem Thema annahm.
BOM: Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig
sind diese jeweils für Sie?
Die Tabelle der Marketingmittel wurde NOA bereits im Vorfeld zugestellt. Er hatte noch keine
Zeit die Tabelle auszufüllen, wird diese jedoch im Nachgang an das Interview nachreichen.
Er macht allerdings bereits einige wichtige Erläuterungen.
NOA: Der Marketingauftritt fokussiert stark auf den Aufbau und die Pflege unseres Images
bzw. der Marke Helvetia als solches.
Sponsoring ist für uns ein sehr wichtiges Marketinginstrument. Ebenso sind TV-Spots in der
Kommunikation sehr wichtig, gerade auch weil wir darin Emotionen und das Image des Unternehmens bzw. unsere zentrale kommunikative Leitidee, einen emotionalen Zugang zur
Versicherung zu schaffen, kommunizieren können. In diesem Anspruch unterstützt uns auch
der Helvetia Blog, unsere eigene Social-Media-Plattform, über die wir verschiedene Partnerschaften pflegen. Zum Beispiel mit Tele 1, wo jeweils jeden zweiten Montag ein Mitarbeiter
der Helvetia über Versicherungsthemen berichtet. Oder auch mit Meteo-Schweiz über Themen zum Wetter und Wetter-Schäden. Auf dem Blog können wir diese Inhalte zweitverwenden sowie über unsere Social-Kanäle verbreiten.
Social Media sind bei uns zweischichtig angesiedelt. Einerseits gehören sie zum Vertrieb als
Unterstützungsmassnahme für den Internet-Vertriebskanal. Hierfür gibt es klare Absatzziele
für das Internet als Verkaufskanal für unsere Versicherungsprodukte. Unterstützt wird dies
durch die Kanäle Facebook, Twitter und Google-Plus. Der erste Teil des Social MediaEinsatzes betrifft also eher einen werblichen Fokus. Die Struktur auf Facebook sieht so aus,
dass oben Helvetia Schweiz steht mit je einem Auftritt für die drei Landessprachen. Dann
haben die meisten unserer 35 Generalagenturen bereits eine Präsenz auf Facebook. Zudem
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
209
ist das Ziel, möglichst viele Mitarbeitende zu einem Facebook-Profil zu überreden, damit
Inhalte aus den einzelnen Plattformen mit unserem wichtigsten Zielpublikum, den Kunden,
geteilt werden.
Der andere Bereich, bei dem Social Media zum Einsatz kommen, ist der Kundendialog. Zur
Diskussion stand erst die Möglichkeit eines gedruckten Kundenmagazins. Diese Idee wurde
aber nicht weiterverfolgt aufgrund zu vieler Unsicherheitsfaktoren wie grosse Produktionskosten, Erstellung von Texten, Bildern, Inhalten, aber auch die ganze Distribution – bei
800‘000 Kunden in der Schweiz wären die Distributionskosten alleine bereits sehr hoch.
Deshalb haben wir die Idee einer gedruckten Version nicht weiterverfolgt. Vor allem waren
wir der Meinung, dass die Online-Kommunikation noch mehr Vorteile bietet. Wir haben also
eine Blog-Plattform aufgebaut – wobei es eigentlich ein Online-Kundenmagazin ist mit BlogFunktionen, denn der Blog ist keineswegs monothematisch wie dies bei typischen Blogs der
Fall ist. Zudem können wir im Blog weitere Kommunikationsmittel integrieren und so crossmedial kommunizieren. Der zweite Teil des Social Media-Einsatzes fokussiert mehr auf Emotionen. Wir versenden über den Helvetia Blog zudem einen E-Mail-Newsletter.
Wir nutzen auch diverse Plattformen im HR-Bereich zum Recruiting oder Employer Branding,
das sind z.B. LinkedIn oder Xing. Dann nutzen wir noch Vimeo, das ist ähnlich wie YouTube,
allerdings mit einigen technischen Unterschieden. Unsere Erfahrung ist aber, dass YouTube
besser kompatibel ist mit anderen Plattformen und vor allem mobilen Geräten. Google-Plus
nutzen wir vor allem zur besseren Auffindbarkeit im Netz – also zur Suchmaschinenoptimierung.
BOM: Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und
sind hierfür entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
NOA: Es gibt eine Kampagnenplanung, die jährlich durchgeführt wird. Die Marketingkampagnen werden im Branding geplant. Unsere Marketingkampagnen beziehen sich insbesondere auf Markenkampagnen bzw. Sponsoring-Kampagnen im Zusammenhang mit unserem
Engagement bei Swiss-Ski. Wir machen relativ wenig Produktmarketing, vor allem im Vergleich zu andern Versicherungen gehen wir viel stärker auf die Markenreputation und die
Markenwahrnehmung.
GER: Spezifische Tools oder Instrumente zur Planung bestehen nicht. Der Planungsprozess
läuft über Helvetia-interne Prozesse im Zusammenspiel mit der Branding-Fachabteilung.
Eine Zusammenarbeit mit externen Agenturen gibt es dazu nicht. Mit einbezogen werden die
Marktbereiche, der Vertrieb sowie das Branding. Die Planung erfolgt in unregelmässigen
zeitlichen Abständen, es gibt keine fixe Regelung dazu.
BOM: Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
210
NOA: Der Einsatz traditioneller Marketingmittel wird vom Branding im Rahmen der Kampagnenplanung durchgeführt.
GER: Ja, wir achten darauf, entlang der vorhandenen finanziellen und technischen Möglichkeiten und Ressourcen. Eingesetzt werden die für die definierte Zielgruppe passenden Marketingmittel mit der grössten Wirkung.
BOM: Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch
bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
NOA: Durch die in der Helvetia gegebene Organisationsstruktur ist die integrierte Kommunikation eine grosse Herausforderung. Seit rund einem Jahr haben wir ein Gremium über die
Bereiche Vertrieb, HR, Branding/Marketing sowie Corporate Communications gebildet, in
dem wir uns monatlich absprechen und auch die Planung des Social Media-Einsatzes vornehmen – wir nennen das Kernredaktionssitzung.
Der Bereich Branding ist insbesondere für die Kampagnenplanung zuständig. Der SocialMedia-Verantwortliche im Vertrieb sorgt danach für die Verbreitung der Werbe- und Marketingbotschaften über die sozialen Netzwerke. Der Bereich der Corporate Communications
nutzt Socal Media zur Verbreitung von Publishing-Inhalten insbesondere aus dem Helvetia
Blog. Die Planung des Social Media-Einsatzes erfolgt daher oft nachgelagert. Es gibt deshalb bei uns kaum Kampagnen, bei denen Social Media als Teil der Kampagne betrachtet
wird. Mittlerweile haben die Social Media aber stark an Bedeutung gewonnen, sodass wir
vermehrt auch früher in die Planung eingebunden werden.
Das heisst, dazu müssen wir uns mit allen an der Marketingkommunikation beteiligten Bereichen innerhalb des Unternehmens absprechen. Wir müssen mit dem Marketing/Branding
kommunizieren, aber auch mit dem Vertrieb – also beispielsweise welche Kampagnen sind
dort geplant oder laufen derzeit, die wir mit passenden Inhalten auf den Social MediaKanälen unterstützen können, um die Kommunikationswirkung zu verstärken.
Das funktioniert relativ gut. Wenn wir beispielsweise wissen, dass im Mai eine Kampagne zur
Fussball-WM startet mit einem TV-Spot, dann können wir dies in der Social MediaKommunikation aufgreifen und im Blog beispielsweise eine passende Geschichte dazu gestalten oder der Vertrieb macht dazu auf Facebook einen entsprechenden Teaser, usw.
Ebenfalls machten wir beispielsweise Gewinnspiele im Rahmen des Lauberhorn-Rennens
auf unserem Blog oder Facebook, wo man Tickets für das Rennen gewinnen konnte. Hinzu
kamen Portraits über unsere Ski-Athleten, die wir sponsern.
Trotzdem ist die Abstimmung schon auch eine Herausforderung und wir können noch nicht
so integriert kommunizieren wie ich mir das im Optimalfall wünschen würde, weil wir einfach
sehr dezentral organisiert sind. Ich halte eine Zentralisierung aller Abteilungen die in die
Marketing- und Unternehmenskommunikation involviert sind für sinnvoll. Ich denke wir haben
noch sehr viel unausgeschöpftes Potenzial was die integrierte Kommunikation von traditioIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
211
nellen Medien und Social Media angeht. Dazu muss aber auch ein Umdenken stattfinden.
Über Jahre organisch gewachsene Strukturen kann man nicht von heute auf morgen umstellen.
Anmerkung BOM: Zum Stellenwert von Social Media in der Marketingkommunikation äussert
sich GER wie folgt:
GER: Entscheidend ist, ob ein integrierter und stimmiger Bezug zwischen der Marketingmassnahme, dem Marketingmittel und Social Media hergestellt werden kann, so dass der
Betrachter eines Marketingmittels durch zusätzliche und ergänzende Botschaften in den
Social Media einen Mehrwert erhält.
BOM: Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B.
ein Claim oder ein Slogan)
NOA: Der Slogan der Helvetia heisst „Ihre Schweizer Versicherung“. Swissness spielt also
eine gewisse Rolle. Vor allem im Ausland funktioniert Swissness sehr gut – erstaunlicherweise funktioniert es überall besser als in der Schweiz selbst.
Ansonsten ist das primäre Ziel, einen emotionalen Zugang zum Versicherungsgeschäft zu
schaffen.
Der Dialog ist Teil unserer Markenstrategie. Der Markenkern besteht aus den beiden Elementen Dialog und Partnerschaft. Dafür wollen wir bei der Helvetia stehen. Im Zusammenhang mit dem Dialog funktionieren Social Media natürlich sehr gut. Wir haben dann vier
Kernziele definiert, wie wir mit den Social Media kommunizieren wollen: „Wir fördern den
Dialog“, also wir fordern Meinungen ein und geben innerhalb von 24h Antwort. „Wir stärken
die Markenpräsenz“, d.h. wir erklären wofür die Helvetia steht: Da wir kein materielles Produkt verkaufen ist es umso wichtiger, der Marke einen Inhalt zu geben. „Wir bieten Mehrwert“, d.h. wir wollen Personen durch Informationen und Unterhaltung anlocken, wir wollen
einen Zugang bieten zu unserem Engagement: das ist insbesondere der Skisport, aber auch
Wettbewerbe und Umfragen. Das vierte Ziel „Wir generieren Leads and Sales“ denn am Ende wollen wir ja auch was verkaufen.
BOM: Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
NOA: Es gibt eine gruppenweite Markenstrategie. Wir haben dazu gruppenweit eine Bildwelt
geschaffen. Dabei steht der Mensch im Zentrum, der Mensch der einen ansieht und zwar in
Verbindung mit einer sogenannten Impulsfrage. Für den Markt Schweiz ist die Frage z.B.
„Begeisterung?“ und die Person die dann auf dem Werbemittel in Szene gesetzt wird sagt
dann, was für sie oder ihn Begeisterung ist. Die übergeordnete Markenstrategie vermeidet,
dass Widersprüche auftreten und schafft Kontinuität im Auftritt.
BOM: Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
212
NOA: Dies geschieht über unser CRM-System. Darin analysieren wir unsere unterschiedlichen Zielgruppen und wollen so ermöglichen, unsere Zielgruppen über dazu passende Kanäle anzusprechen.
BOM: Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
NOA: Je nach Ziel einer Kampagne werden die Marketingaktivitäten priorisiert. Also das
heisst wenn das Ziel ist vor allem Versicherungen für Jugendliche stärker zu bewerben, dann
werden natürlich Marketingaktivitäten gewählt die auch spezifisch zu dieser Zielgruppe passen.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt?
NOA: Ja das wird gemacht. Derzeit liegt der Fokus beispielsweise stark darauf, die Jugend
mehr anzusprechen. Dazu hatten wir beispielsweise die Zusammenarbeit mit Radio 105, um
dieses Segment gezielt ansprechen zu können. Wir schauen auch immer nach weiteren
Partnerschaften, um das entsprechende Zielsegment möglichst passend ansprechen zu
können. Auch können wir mit dem CRM-System z.B. Personen für Mailings oder E-MailVersände sehr zielgruppenspezifisch auswählen.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt?
NOA: Nein, das gibt es nicht. Einzig vielleicht mit den Facebook-Ads, wo wir nach Alter und
geografischer Region selektieren, ansonsten gehen wir nicht zielgruppenspezifisch vor.
BOM: Existiert eine Social Media-Architektur?
NOA: Der Blog fungiert zusammen mit Facebook als Social Media-Hub und ermöglicht die
crossmediale Vernetzung der verschiedenen weiteren Social Media-Kanäle in Verbindung
mit unserer Homepage. Wir möchten über den Blog einen Zusatznutzen für die Kunden generieren, durch Geschichten, nützliche Inhalte, usw. wobei wir ebenfalls unsere Produkte in
die Geschichten einbetten können. Das Ziel ist jedoch nicht, über den Blog unsere Dienstleistungen zu verkaufen. Diese Funktion erfüllt die Homepage, wo sich beispielsweise auch
verschiedene Prämienrechner befinden. Dies geschieht in Verbindung mit den bereits genannten werblich ausgerichteten Social Media-Kanälen Facebook, Twitter sowie GooglePlus.
Die Funktion von Twitter besteht ausserdem darin, über neue Inhalte auf dem Blog aufmerksam zu machen, aber auch beispielsweise für Kampagnen des Vertriebs zur Verkaufsförderung, wie z.B. Wettbewerbe.
Noch völlig ausgeklammert in der Social Media-Architektur ist der Kundenservice. Je nach
Entwicklung der Volumina auf Social Media wird es in Zukunft ein Thema werden, Anfragen,
Reklamationen, etc. über den Kundenservice abzuwickeln. Social Media ist bei grösserem
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
213
Volumen hierfür eine gute Möglichkeit, den Kundenservice zu betreiben. Der direkte Kundenkontakt gehört nicht zu den Aufgaben der Marketing- oder Kommunikationsabteilung.
Bezüglich der Social Media-Architektur gibt es auch eine Social-Media-Gruppenstrategie,
welche beispielsweise das Naming der verschiedenen Kanäle regelt. In der Social-MediaArchitektur Schweiz stehen die dreisprachigen Profile «Helvetia Versicherungen Schweiz»
zuoberst in der Hierarchie, darunter folgen die Generalagenturen und die Mitarbeitenden.
Parallel betreiben wir für den Helvetia Blog dreisprachig Facebook-Profile (Helvetia Blog
Schweiz).
Wir denken in der Kommunikation weniger intern/extern, sondern vielmehr themenorientiert
und haben unsere Organisation auf crossmediales Themenmanagement ausgerichtet. Wir
versuchen, Geschichten kanalgerecht aufzubereiten. Z.B. haben wir mal im Blog ein Kundenportrait über den Bestatter von St. Gallen gemacht. Gleichzeitig haben wir die Geschichte
im Mitarbeiter-Magazin „viva!“ publiziert. Über einen QR-Code im Magazin wurden die Leser
dann direkt auf einen YouTube-Filmbeitrag weitergeleitet. Dazu gab es einen BlogNewsletter mit entsprechenden Verlinkungen und Facebook-Posts sowie Twitter.
Für Marketingmassnahmen könnte ich ihnen jetzt kein Beispiel nennen das so plakativ daher
kommt, aber wir versuchen den Leuten einen Grund zu geben, auf unsere verschiedenen
Plattformen zu gehen indem wir sie thematisch miteinander vernetzen.
BOM: Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
NOA: Das ist bei uns Sponsoring. Bereits bei der Olympiade gab es eine entsprechende
Kampagne, nun sind wir in der Planung für die kommende Fussball-WM. Dabei werden unsere gesponserten Ski-Profis dann jeweils in die Ausgestaltung der Kampagnen involviert: in
diesem Fall die Sportler Dario Cologna und Sandro Viletta.
BOM: Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente verstärken?
NOA: Hierfür ist uns die Logo-Präsenz sehr wichtig. Rund um das im Zentrum stehende Engagement mit Sponsoring werden passende Partnerschaften eingegangen. Von hoher Bedeutung im Zusammenhang mit dem Sponsoring ist natürlich auch die Inszenierung der
Sportler in TV-Spots. Zudem ist man an den Ski-Rennen und anderen Events der Sportler
selbst anwesend und sponsert dort wieder einzelne Anlässe wie beispielsweise den Engadiner-Skimarathon. Es gibt dazu auch Kundenveranstaltungen, Geschichten und Inhalte auf
den Social Media-Kanälen, Print-Anzeigen auf denen wiederum die gesponsorten SkiAthleten einbezogen werden.
BOM: Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
NOA: Das sollte nach unseren Vorgaben eigentlich immer so sein.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
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Anmerkung BOM: Wird mit der nächsten Frage beantwortet.
BOM: Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe,
Schrifttyp, Bilder)?
NOA: Wir haben eine Plattform namens Branding-Net. Darin ist eigentlich alles definiert. Die
Markenarchitektur, Single-Brand-Strategie, Verwendung von gleichen Markengrundsätzen,
Naming, Identitätselemente wie der der Einsatz von Logo, Farben und Schriften, Bildwelten,
usw.
BOM: Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
Anmerkung BOM: Wurde in der Präsentation sehr gut ersichtlich. Zudem aus zeitlichen
Gründen nicht nachgehakt: kann aber problemlos in Sekundärrecherche ergänzt werden.
BOM: Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt
verwiesen?
NOA: Eigentlich nicht, die Verweise beschränken sich auf die Homepage der Helvetia. Wir
sind noch zu wenig weit im Denken, als das wir bereits auf Social Media hinweisen würden.
Wir sind noch immer daran die eigenen Leute von den Vorzügen der Social Media zu überzeugen. Das alleine ist schon ein riesen Aufwand von mehreren der Jahre dauern kann. Wir
machen jetzt auch Schulungen zum Thema, aber viele vor allem ältere Leute können die
sozialen Medien eben nur schwer nachvollziehen und den Nutzen für die tägliche Arbeit
kaum erkennen.
Von der Unternehmensleitung besteht jedoch das Commitment, ansonsten hätten wir diese
Kanäle die wir jetzt haben, vor allem den aufwändigen Blog, nicht realisieren können. Wir
müssen aber auch aufzeigen bzw. beweisen können, dass die Präsenz in diesen Medien
einen entsprechenden Nutzen und Umsatz generiert.
BOM: Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
NOA: In den Kernredaktionssitzungen findet ein entsprechender Austausch statt, bei dem wir
versuchen die einzelnen Kommunikationsmittel, traditionell und Social Media, zeitlich aufeinander abzustimmen.
GER: Die Branding-Abteilung macht hierzu einen Zeitplan zur Planung des zeitlichen Einsatzes von Marketinginstrumenten innerhalb einer Marketingkampagne
BOM: Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
Anmerkung BOM: NOA verweist hier auf GER. GER meint auf Anfrage, dass dies selbstverständlich gemacht werde. Allerdings äussert GER dazu keine konkreten Beispiele oder
Nachweise, die das belegen würden.
BOM: Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
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NOA: Für jeden Social Media-Kanal gibt es eine Redaktionsplan. Es wird darin beispielsweise auch geregelt welche Inhalte auf welchen anderen Kanälen auch noch geteilt werden.
BOM: Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens
heute und welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
NOA: Ich halte es für enorm wichtig, dass man sich mit den Social Media befasst. Kein Unternehmen kann es sich heute leisten nicht in den Social Media oder dem Internet präsent zu
sein und vor allem nicht zeitgemäss präsent zu sein. Social Media erachte ich seit den letzten 3-4 Jahren als ganz zentrales Element der Kommunikation. Für mich gehört es genau so
selbstverständlich zur Arbeit wie E-Mail. Wir versuchen dies auch unseren Kundenberatern
beizubringen, damit diese Social Media als Chance in ihrer täglichen Arbeit sehen. Dies nicht
nur als Dialoginstrument, sondern ebenso als Monitoring-Instrument. Die Ohren und Augen
in den Social Media offen halten kann helfen zu erkennen was die aktuellen Versicherungsbedürfnisse der entsprechenden Personen sind (z.B. wenn jemand ein Haus baut, ein Kind
bekommt oder in die Ferien geht). Social Media kann man also durchaus auch als eine Art
Ergänzung zum klassischen CRM bei uns im Vertrieb betrachten. Social Media werden bei
uns in der Kommunikation sicher auch noch mehr an Bedeutung gewinnen, auch weil sich
immer mehr Personen auf diesen Plattformen bewegen.
BOM: Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene
Punkte nochmals aufgreifen?
NOA: Nein, da fällt mir jetzt nichts konkretes mehr ein. Ich hoffe, Sie haben einen guten Einblick erhalten über das was wir hier machen.
Ich gebe Ihnen noch den Kontakt von Herr Jean-Claude Gerspacher, damit Sie noch offene
Fragen direkt an ihn stellen können: Das wäre telefonisch unter der Nummer 058 280 20 08
oder per E-Mail: [email protected]. Sie können sich natürlich auf mich
beziehen, wir arbeiten sehr nahe zusammen und tauschen uns regelmässig aus.
BOM: Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, meine Fragen zu beantworten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
216
Anhang C8: Transkription: Swisscom AG
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
Michael Born
05. Mai 2014
16.00 – 17.00 Uhr
Swisscom AG
Alte Tiefenaustrasse 6
3048 Worblaufen
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person: Panajot Jelev
Arbeitgeber:
Swisscom AG
Beruf/Position:
Teamleiter Social Media
Abkürzungen:
Michael Born: BOM
Panajot Jelev: JEP
BOM: Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
JEP: Ich bin seit zwei Jahren bei der Swisscom angestellt. Ich habe allerdings bereits die
Lehre bei der Swisscom gemacht und anschliessend bereits fünf Jahre hier gearbeitet.
BOM: Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
JEP: Ich habe einen breiten Kommunikations-Background und habe im digitalen Bereich
eigentlich so ziemlich alles gemacht was es überhaupt zu machen gibt. Nach der Lehre und
den fünf Jahren bei der Swisscom habe ich den Planer in Marketingkommunikation absolviert. Anschliessend war ich in einer Medienagentur tätig, wobei ich grosse Kunden wie Nestlé, PostFinance, UBS, etc. betreut habe. Dabei hatte ich vor allem einen starken Medienfokus, also das heisst wie erreiche ich die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit mit welchem
digitalen Medium. Anschliessend habe ich noch bei der Publisuisse gearbeitet als DigitalProjektleiter, währenddessen ich mich auch mit dem damaligen Creative-Director selbständig
gemacht habe. Er hat im Jahr 2010 eine Social Media-Agentur gegründet, wobei ich ihn beim
Aufbau unterstützt habe – das waren ca. 1,5 Jahre. Da ich gerne die ganze Palette des Marketings, also 360° sehen wollte, bin ich danach auch noch in eine klassische Agentur gewechselt. Dort habe ich klassische ATL-Massnahmen (=above-the-line) betreut, aber schnell
gemerkt, dass dies nichts für mich ist. Daher bin ich dann vor zwei Jahren wieder als DigitalCommunication-Manager zur Swisscom gewechselt. Seit April bin ich in der Funktion als
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
217
Teamleiter Social Media tätig. Insgesamt kann man sagen bin ich schon seit 2008 im Marketing tätig.
BOM: Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
JEP: Mit Marketing in Kombination mit Social Media würde ich sagen seit rund 5 Jahren.
BOM: Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig
sind diese jeweils für Sie?
Die Tabelle der Marketingmittel wurde JEP bereits im Vorfeld zugestellt und von ihm ausgefüllt. Hierzu macht er einige nähere Erläuterungen:
JEP: Im Bereich Werbung sind die klassischen, breiten Medien von hoher Bedeutung, das
heisst TV, Print, Plakate sind nach wie vor sehr wichtig. TV-Spots sind die Königsdisziplin –
also wenn man die Möglichkeit hat einen TV-Spot zu machen, dann tut man das auch. Dies
aus dem einfachen Grund der hohen Reichweite. Die Online-Kommunikation hat bei uns
aber ebenfalls einen sehr hohen Stellenwert, wir investieren im Vergleich zu anderen Unternehmen einen grösseren Teil des Marketingbudgets in die digitale Kommunikation. Dies betrifft jedoch die klassische Online-Kommunikation und ist nicht gleichzustellen mit Social Media. Also das heisst Displays, SEA (Search Engine Advertising), Affiliate, etc. Die hohe Relevanz der digitalen Medien resultiert einerseits aus der guten Messbarkeit und andererseits
auch weil es preiswerter ist als diverse andere Medien. Zudem sind die Nutzerzahlen klar
steigend, was man auch klar belegen kann. Neue Methoden wie Remarketing sind ausserdem gut geeignet um Kunden zu beobachten, also wofür interessieren sich einzelne Personen. Das sehen wir wenn sie beispielsweise gewisse Banner anklicken und darauf können
wir dann spezifisch erneut eine Marketingbotschaft senden. Das heisst wir können hier
Leads für spätere Sales generieren, indem wir die Kunden auf unser Portal locken. Im Bereich der Werbung sind klare Tendenzen in die Richtung der digitalen und mobilen Kommunikation zu beobachten.
Im Rahmen der Verkaufsförderung sind unsere Shops sehr wichtig. Wir machen immer noch
einen grossen Teil des Umsatzes über die Shops, dazu können wir hier auch die Kundenbeziehung gut pflegen. Wichtig sind dabei natürlich auch Vorführungen, das heisst gerade
komplexe Produkte verkaufen wir häufig über den Shop, weil die Mitarbeitenden dort die
Produkte erklären können: das Paradebeispiel hierfür ist Swisscom-TV. POS-Displays gehören natürlich in dieselbe Kategorie wie die Shops und haben entsprechen eine hohe Wichtigkeit.
Im Bereich PR sind wir noch häufig klassisch unterwegs. Wobei wir im Rahmen des Influencer Marketing immer mehr auch digital unterwegs sind. Also wir versuchen neben den
Journalisten auch die immer wichtigeren Blogger zu erreichen. Auch öffnen sich die Journalisten selbst immer mehr für die Social Media was für uns natürlich wieder neues Potenzial
bietet, weshalb durchaus ein Trend zur Digitalisierung im Bereich PR zu beobachten ist.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
218
Im persönlichen Verkauf ist das Call Center nach wie vor sehr wichtig. Viele Personen erreicht man immer noch sehr gut über diesen traditionellen Kanal. Die anderen Kanäle nutzen
wir hier weniger.
Im Direct Marketing ist das One-to-one-Marketing sowohl mittels klassischen aber auch mittels digitalen Mailings von grosser Bedeutung. Dabei zielen wir insbesondere auf Up-sellingMassnahmen bei bestehenden Kunden.
Social Media sind in unserer Marketingkommunikation sehr wichtig, vor allem was den B2C
Bereich angeht. Wir erreichen über Social Media eine breite Masse an Personen, die wir
über traditionelle Kanäle nicht erreichen würden. Social Media werden auch in jeder Kampagne mit eingeplant. Zur Funktion der einzelnen Kanäle kann ich sagen: Twitter wird vor
allem für Servicezwecke genutzt. Vor allem digital-affine Leute haben schnell gemerkt, dass
man über Twitter viel schneller eine Antwort erhält, als wenn man zum Hörer greift oder einen Brief schreibt. Ebenfalls können wir enorm Kosten sparen, da es bedeutend weniger
kostet einen Tweet zu beantworten als ein Telefonat zu führen. YouTube hat mit zunehmender Reichweite an Bedeutung gewonnen. In der Kampagne „all eyes on the S4“, das war
eine virale Kampagne mit ca. 4.5 Mio. Views auf YouTube, konnten wir enorm viele neue
Abonnenten gewinnen. YouTube ist für uns sicher auch ein Servicekanal, aber auch ein
Kampagnenkanal, zudem zahlt er auch auf die Marke ein – also der Kanal ist sehr vielseitig.
Das ist ähnlich wie bei Facebook. Wie jedes andere grosse Unternehmen können auch wir
nicht auf Google-Plus verzichten, wir sind jedoch wie viele auch noch am Ausprobieren für
welch Zielgruppe, Inhalte und welche Produkte der Kanal am besten geeignet ist.
Ich würde sagen den Hauptfokus im Social Media-Auftritt haben wir in den letzten Jahren auf
Facebook und Twitter gelegt. Dieses Jahr wollen wir uns stärker mit YouTube, Google-Plus,
das Zusammenspiel der Kanäle und auch den Einfluss im Zusammenhang mit SEA austesten. Bei Instagram befinden wir uns offiziell noch in der Testphase, es wird noch nicht so
professionell genutzt und wird derzeit vor allem für Events im Bereich Sponsoring eingesetzt.
Welche Funktion der Kanal zukünftig einnehmen wird, wird sich zeigen.
Blogs werden vor allem im HR und B2B-Bereich genutzt, bei uns im Marketing jedoch weniger. Aus meiner Sicht macht ein Blog für uns und im Rahmen einer zeitlich begrenzten Kampagne wenig Sinn.
Mobilemarketing betreiben wir zwar, es ist allerdings was die Möglichkeiten anbelangt nach
wie vor sehr schwierig. Es gibt kleine Banner, die allerdings kaum Impact geben, Prestitials
die sich über den ganzen Bildschirm legen, sich aber aus Reputationssicht eher schädigend
auswirken. Die Klick-Rate ist zwar immer hoch, aber man weiss auch nicht ob dies aus versehentlichen Klicks oder absichtlichen Klicks entstanden ist.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
219
BOM: Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und
sind hierfür entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
JEP: Wir haben ein Team das sich darum kümmert. Das Team, das für die Erstellung der
Roadmap verantwortlich ist, heisst Performance Marketing- und Medienplanung. Das Ziel ist
es langfristig zu planen, die Effizienz des Mitteleinsatzes zu steigern und möglichst zielorientierte Kampagnen zu planen. Top-Stories wie neue Produkte, neue Preispläne oder andere
Themen werden wenn möglich ein Jahr im Voraus geplant. Es gibt aber auch viele weitere
Themen die aus dem Markt entstehen und auf die kurzfristiger reagiert werden muss. Paradebeispiel ist beispielsweise der Aufkauf von WhatsApp durch Facebook, worauf wir natürlich spontan auch mit unserem iO App entsprechend reagieren müssen.
Wir nutzen auch entsprechende Tools, wir arbeiten mit dem Programm „Simple“ (??) wo alle
Kampagnen eingetragen werden inkl. Budget, verwendeten Kanälen usw. Dies gibt einen
eine gute Übersicht darüber, was in der Swisscom auf welchen Kanälen zu welcher Zeit in
welchen Kampagnen aktuell läuft.
Ebenso gibt es natürlich noch individuelle Tools in den einzelnen Abteilungen – bei uns im
Social Media-Bereich beispielsweise den Redaktionsplan.
BOM: Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
JEP: Wir gehen vom Kampagnenziel aus und unterscheiden klar zwischen BrandKampagnen, 360°-Kampagnen sowie Trade bzw. Sales-Kampagnen. Dazu haben wir ein
Tool, das nennt sich Proposition-Rad. Man beginnt beim Insight fährt weiter zum rationalen
bzw. emotionalen Benefit für den Kunden, geht dann weiter zur Dramatisierung. Bei den
360°-Kampagnen macht man das ganze Proposition-Rad. Das ist z.B. bei grossen Kampagnen wie Produkteinführungen der Fall. Bei den Trade-Kampagnen wird das emotionale weggelassen und man fokussiert sich auf die rationalen Aspekte. Beispielsweise beim Abonnement „Infinity“ ist es nicht notwendig das ganze Rad zu bearbeiten.
Wir erarbeiten je nach Zielsetzung der Kampagne eine sogenannte Kampagnenarchitektur
wobei passend zum Kampagnenziel entsprechende Marketingmittel ausgewählt werden.
Wir arbeiten zur Durchführung von grossen Kampagnen in sogenannten Creative-Circles.
Das sind Projektteams mit Fachspezialisten aus den unterschiedlichen Marketingbereichen,
also von Online-Spezialisten über Experten in der klassischen Kommunikation bis hin zu
Social Media-Spezialisten werden alle Personen in dieses Gremium involviert. Das Social
Media Team wird von Anfang an in die Planung einbezogen. Von der Planung, über die Leitidee, über die Auswahl von einzelnen Marketingmitteln und -kanälen bis zur Erstellung des
Contents wird in solchen bereichsübergreifenden Teams gearbeitet. Früher musste man im
Bereich Social Media noch fast auf sich aufmerksam machen – hey, man könnte doch auch
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
220
noch etwas mit den Social Media machen – heute ist es eher so, dass wir zu viele Anfragen
haben und auch mal nein sagen müssen.
Ob wir einen Antrag zum Einsatz von Social Media ablehnen häng davon ab, ob der Einsatz
von Social Media aus unserer Sicht überhaupt sinnvoll ist. Das hängt davon ab, ob ein bestimmtes Produkt überhaupt zur Social Media-affinen Zielgruppe, das sind die DigitalCitizens, passt.
BOM: Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch
bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
Anmerkung BOM: Antwort bereits in obenstehende Frage integriert.
BOM: Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B.
ein Claim oder ein Slogan)
JEP: Seit diesem Jahr haben wir eine kommunikative Leitidee an der wir uns ausrichten.
Dabei besinnen wir uns auf unsere zentralen Werte. Zum einen ist das Swissness zum anderen sehen wir uns als „Ermöglicher“ in der Schweiz. Wir wollen die Kundschaft in unseren
Kampagnen jeweils willkommen heissen: Also „Willkommen in der … Schweiz der Welt.“ Je
nach Produkt bzw. Kampagne wird die Leitidee entsprechend adaptiert. Z.B. für das Internet:
„Willkommen in der schnellsten Schweiz der Welt“. Bei einem anderen Produkt könnte es
dann z.B. heissen „Willkommen in der unterhaltsamsten oder schönsten Schweiz ….“ usw.
Die Marke Swisscom ist sehr umfassend und reichhaltig, das heisst wir müssen uns fokussieren, wenn wir uns nicht verzetteln wollen.
BOM: Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
JEP: Wenn man so breit aufgestellt ist besteht diese Gefahr natürlich.
Wir fokussieren uns in diesem Jahr auf die zentralen Markenattribute „einfach“, „inspirierend“
und „vertrauenswürdig“. In der Kommunikation wird sichergestellt, dass alle Massnahmen
und Kampagnen auf diese Markenattribute einzahlen. Das heisst nicht, dass jeweils alle drei
Attribute erfüllt sein müssen, aber zumindest ein Attribut.
Wir stellen die Konsistenz auch sicher durch die wöchentlichen Kommunikations-Sitzungen,
wobei neue Kampagnen vorgestellt werden oder solche die in Planung sind. Zudem hat auch
das Management ein Auge auf die konsistente Vermittlung der Botschaften, Markenattribute,
etc.
BOM: Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
JEP: 2012 haben wir die derzeit aktuelle und detaillierte Segmentierung der Zielgruppen
eingeführt. Wir haben die soziodemografische Segmentierung seit diesem Zeitpunkt abgelöst, da aus unserer Sicht das Potenzial dafür bereits ausgeschöpft ist. Dafür fokussieren wir
uns neu auf das Nutzungsverhalten. Im Kern gibt es drei Hauptsegmente: Mainstream (nutzt
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
221
die Technik zur Unterhaltung, TV als Hauptprodukt, investiert viel Geld, nutzt aber nicht alle
Features usw.), dann die Conservatives bestehend aus einem eher älteren Zielpublikum
(kaum Interesse an Technik, wenig Ausgaben für Telekommunikation, eine tiefe Nutzungsrate bei allen Produkten, analog TV usw.) und schliesslich die Digital-Citizens, das grösste
Segment mit ebenso am meisten Subsegmenten innerhalb der Segmentierung. Diese leben
in der digitalen Welt, empfinden das Mobile und Internet als sehr wichtig, haben alle ein
Smartphone, geben sehr viel Geld aus für Digital-Gadgets, sind technik-affin usw.
BOM: Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
JEP: Die Gruppe der Digital-Citizens ist für uns am wichtigsten und macht 40% an der Gesamtheit aller Zielgruppen aus. Die anderen beiden Gruppen halten sich mit 29% und 31%
ungefähr die Waage.
Zudem überlegen wir bei jedem Produkt oder jeder Marketingaktivität auch welche der drei
Zielgruppen wir konkret ansprechen wollen. Also ein Digital-Citizen wird sich wohl eher für
ein Infinity-XL-Abo interessieren als die Conservatives oder die Gruppe Mainstream, da er
den Nutzen dahinter halt viel eher erkennt. Er möchte diese Bandbreite, er will überall erreichbar sein usw.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt?
JEP: Ja, diese Überlegungen werden natürlich gemacht und wir haben dies in diesem umfassenden Buch der Zielgruppenbeschreibung auch detailliert beschrieben. Also da stehen
Dinge über das Mediennutzungsverhalten, welche Produkte zu den Kunden passen, average
revenue per user (ARPU) usw. Zu jeder Zielgruppe gibt es auch ein sehr detailliert ausformuliertes konkretes und plakatives Beispiel.
Also TV-Werbung ist für einen Digital Citizen wohl eher weniger geeignet, weil er nicht TV im
klassischen Sinne sieht sondern über Swisscom-TV in der Lage ist die Werbung zu überspringen. Natürlich lesen Digital Citizens auch Zeitung- wohl aber eher die digitalen Zeitungen, also 20Min-Online. Dann die Mainstream-Zielgruppe, die sich im Gegensatz zu den
Digital-Citizens weniger mit digitalen Medien beschäftigen werden beispielsweise häufiger
über das Call Center angesprochen, das wäre bei den Digital Citizens wohl weniger zielführend usw.
Das sind Überlegungen die natürlich gemacht werden und die auch aus der Zielgruppenbeschreibung hervorgehen. Wir haben diese neue Zielgruppendefinition auch mit unserer Medienagentur angeschaut, die natürlich ebenso noch ihre Erfahrungen einbringt.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt?
JEP: Wir haben eine bestimmte Zielgruppe definiert die wir im Social Media-Bereich primär
ansprechen wollen, das sind die Digital-Citizens. Diese Zielgruppe gilt grundsätzlich für alle
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
222
Social Media-Kanäle. Aber es gibt schon auch noch Differenzierungen innerhalb dieses
Segments.
Als Beispiel: Das Anliegen aus der Linie ist häufig ein Facebook-Beitrag, da die Personen
dort Facebook häufig mit Social Media gleichsetzen. Sie sehen den Nutzen auch in der hohen Reichweite bei über 270‘000 Fans. Allerdings geben wir dann die Rückmeldung, dass
für das aktuelle Ziel bzw. das betreffende Produkt oder Anliegen Facebook ev. eher weniger
geeignet ist, da es z.B. eher ein technisches Thema ist, das dann besser zu den etwas technik-affineren Personen auf Twitter (den Early-Adaptors) passen würde. Auf Facebook können wir hingegen insbesondere die Zielgruppe Mainstream sehr gut abholen.
Zusätzlich können wir auf Facebook natürlich auch ein gewisses Targeting vornehmen indem wir nach soziodemografischen Kriterien unsere Inhalte filtern, also dass beispielsweise
nur Frauen mit einem bestimmten Produkt konfrontiert werden. Hier können wir also nicht
unsere eigene Segmentierung anwenden sondern wir müssen eine Segmentierung wählen
die auf Facebook möglich ist. Auf anderen Kanälen ist es schwierig zielgruppenspezifisch zu
kommunizieren.
Um möglichst konsistent und zielgruppenorientiert im Social Media-Bereich zu kommunizieren, nutzen wir die übergeordnete Zielgruppendefinition der Swisscom, um daraus auch für
die einzelnen Social Media-Kanäle spezifische Content-Strategien abzuleiten. Dies haben
wir für Facebook bereits durchgeführt, der nächste Schritt wäre dann dasselbe für Twitter zu
machen und dann auch für die weiteren Kanäle – aber step by step. Das ist sehr aufwändig
und eine Frage der Ressourcen. Aber es besteht hier noch offenes Potenzial, das es abzuschöpfen gilt.
BOM: Existiert eine Social Media-Architektur?
Anmerkung BOM: Bereits eingangs viel dazu erwähnt bei der Beschreibung der verschiedenen Funktionen der einzelnen Kanäle.
JEP: Zuoberst steht die Swisscom-Homepage in den drei Landessprachen. Hier verlinken
wir auch auf die einzelnen Social Media-Kanäle. Aus meiner Sicht ist diese Vernetzung noch
nicht optimal aber sie existiert. Von den Social Media-Kanälen ist Facebook für uns derzeit
der wichtigste Kanal. Darüber erreichen wir die meisten Leute und generieren den grössten
Traffic für unsere Homepage. Hier haben wir auch einen dreisprachigen Kundenservice mit
verschiedenen Unterthemen. Ansonsten hat sich vor allem Twitter als klassischer Kundenservice-Kanal rauskristallisiert. Diese Seite betreiben wir ebenfalls dreisprachig. Neben den
übergeordneten Seiten der Swisscom AG pflegen auch diverse Shops eigene Social MediaKanäle.
Die ganze Social Media-Architektur zielt darauf ab einen möglichst hohen Traffic auf unserem Portal zu erreichen bzw. den Traffic auf unser Portal zu lenken. Daher findet eine starke
inhaltliche Vernetzung der Social Media-Kanäle mit unserer Homepage statt. Die Kanäle
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
223
untereinander vernetzen wir ebenfalls wo es Sinn macht, im Rahmen von Kampagnen sowieso. Eine rein formale Verlinkung innerhalb der Social Media-Architektur nützt aber nur
wenig, sondern man muss über den Inhalt gehen. Also es muss ein Inhalt sein, der den Nutzer dazu anregt, auf einen anderen Kanal zu gehen bzw. auf unser Portal zu kommen. Social
Media funktionieren nur über den Inhalt.
BOM: Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
JEP: Ein fest definiertes Instrument welchem diese Funktion zukommt gibt es nicht. Häufig
ist es aber der TV-Spot der diese Funktion einnimmt. Dieser beinhaltet dann gewisse Key
Visuals, welche die Inhalte bzw. Gestaltung der anderen eingesetzten Marketingmittel beeinflussen. Das heisst, die unterstützenden Kanäle müssen sich thematisch und auch gestalterisch dem Leitinstrument unterordnen.
Die Ausgestaltung des Leitinstruments wird in Zusammenarbeit zwischen Kommunikationsteam und der Kreativagentur entwickelt bzw. definiert. Dies geschieht mittels den Inhalten
eines Briefingformulars und der Definition von Ausgangslage, Kernzielgruppe, Insight, Angebot, Kommunikationsziele usw. Die Ausgestaltung des Leitinstruments und die dahinter liegende Leitidee wird präsentiert und muss dann noch vom Management abgesegnet werden.
BOM: Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente verstärken?
JEP: Im Briefingformular werden auch bereits die verwendeten unterstützenden Marketinginstrumente definiert, die zum Einsatz kommen sollen. Die jeweiligen Fachspezialisten
einzelner Marketingbereiche, z.B. Online, Social Media, Direct Marketing usw. werden beigezogen sobald das Leitinstrument bzw. die Leitidee einer Kampagne vom Management
abgesegnet worden ist. Die Fachbereiche überlegen sich dann, mit welchen konkreten Massnahmen die Wirkung der Leitidee einer spezifischen Kampagne noch verstärkt werden
kann.
Im Bereich Social Media entwickeln wir eine „Story-Telling-Idee“ dazu, wie wir das Leitinstrument oder allgemein ein Kampagnenziel am besten unterstützen können. Es kann sein,
dass wir einen TV-Spot eins zu eins darin integrieren. Es kann aber auch sein, dass wir Filme und auch weiteren Content aus den Kampagnen spezifisch auf die Digital Citizens anpassen, die sich dann zwar um dieselbe Thematik drehen, vom Inhalt und der Gestaltung her
aber angepasst sind. Ein Beispiel wo dasselbe übergeordnete Thema unterschiedlich aufbereitet werden könnte, wäre z.B. das TV-Angebot. Den Mainstream interessiert eher die Sendervielfalt und viele Sender werden als USP betrachtet. Ein Digital Citizen hingegen interessiert eher ob es dazu z.B. noch ein passendes App gibt, damit er auch unterwegs darauf
zugreifen kann oder das Thema Personalisierung von TV-Programmen auf die konkreten
Interessen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
224
BOM: Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
JEP: Das ist alles über ein Corporate Design geregelt. Wir haben ein Brand Center indem
alles geregelt wird: Das ist Pflicht in der Gestaltung.
BOM: Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe,
Schrifttyp, Bilder)?
JEP: Das geschieht, denn es ist alles klar definiert, die Bildwelt, Corporate Identity, Corporate Design, Online, Offline, Corporate Language, usw. Online ist insofern unterschiedlich vom
offline, als das wir dort natürlich bewegte Elemente drin haben wie z.B. das sich bewegende
Logo, die Gestaltung von Buttons, Mobile-Screen-Designs usw.
BOM: Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
Anmerkung BOM: Wurde bereits im Rahmen der Frage zur Social Media-Architektur beantwortet. Dazu erfolgt eigene Recherche.
BOM: Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt
verwiesen?
JEP: Das ist definitiv ausbaufähig. Es gibt noch keine einheitliche ideale Lösung wie dies
optimal getan werden könnte – es muss von Fall zu Fall entschieden werden. Was immer
gemacht wird, ist dass unsere URL aufgedruckt bzw. genannt wird.
Auf Plakaten haben wir schon mit Hashtags gearbeitet oder auch schon QR-Codes integriert.
Viele wissen aber nicht einmal, was sie mit einem QR-Code anfangen sollen obwohl das
jetzt nichts Revolutionäres ist.
Was wir auch nicht machen, was derzeit so ein bisschen Mainstream ist, ist auf Plakaten
formal auf den Facebook-Auftritt zu verweisen. Wir machen auch keine inhaltliche thematische Vernetzung wo z.B. der Wettbewerb über Social Media läuft, dieser aber über Plakate
ausgeschrieben wird. Wir sind der Meinung, dass es keine Rolle spielt, ob der Kunde jetzt
über unsere aufgedruckte URL auf unser Portal gelangt oder ob wir ihn auf Facebook verlinken.
BOM: Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
JEP: Zur Planung wird in klassischen Produktionszeitrahmen gedacht: also wie lange
braucht ein TV-Spot, wie lange dauert ein Inserat usw. Bei Social Media denkt man immer,
dass es keine Vorlaufzeit braucht, aber das stimmt eben auch nicht. Denn wir sind bei der
Gestaltung der Inhalte ja auch von den ATL-Massnahmen abhängig. Natürlich haben wir
nicht dieselben Vorlaufzeiten wie z.B. Print, aber wir müssen zumindest wissen was genau
geplant ist, welche Zielgruppe angesprochen werden soll, welche weiteren Marketingmittel
zur Verfügung stehen und auch die Ziel-URL, also wohin soll der Inhalt verlinkt werden. Wir
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
225
erstellen dann plattformgerecht den gesamten Inhalt selbst, mit eigenem Shooting usw. Das
braucht Zeit: Für einen aufwändigen Post braucht es ca. 2 Tage Arbeit, das ist nicht zu unterschätzen. In der Linie kann man das oft nicht nachvollziehen, da ein privater Post auf Facebook ja gerade mal ein paar Minuten dauert.
BOM: Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
JEP: In einem ersten Schritt setzen wir häufig auf Social Media und den Einsatz von PR.
Dies, weil exklusive oder tagesaktuelle Inhalte auf diesen Kanälen sehr gut funktionieren und
das wollen wir ausnutzen. Gibt es einen neuen TV-Spot, dann wird dieser beispielsweise
häufig zuerst auf Social Media-Kanälen gezeigt. Gleichzeitig wird mit einer unterstützenden
Plakatkampagne z.B. gewartet bis die Zielgruppe den TV-Spot gesehen hat und dadurch
einen zweiten Input erhält. SEA macht natürlich auch erst nach einer gewissen Zeit Sinn,
wenn die Botschaft einmal über andere Medien vermittelt worden ist. Der gestaffelte Einsatz
macht auch Sinn, weil wir den Kunden nicht überfordern wollen. Also das Zusammenspiel
der einzelnen Massnahmen und die Wirkung die kennen wir schon. Es gilt von Kampagne zu
Kampagne zu prüfen welcher Ablauf sinnvoll ist.
BOM: Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
JEP: Wir arbeiten mit einem übergreifenden Redaktionsplan für den Bereich Social Media,
das heisst es gibt einen Redaktionsplan für die Kanäle Facebook, Twitter, Google-Plus. Die
Planung läuft kontinuierlich, also ca. im Zwei-Wochen-Rhythmus, wobei wir uns an den Eckdaten der übergeordneten Content-Strategie orientieren. Wir haben auch Themencluster
gebildet: Digital Livestyle, Insights zur Marke und zum Unternehmen, Produkte und Service.
Wir versuchen zwischen den Themen eine gute Balance zu finden. Um eine Grobplanung
und die Vorlaufzeiten einplanen zu können orientieren wir uns an der übergeordneten
Roadmap der Marketingkampagnen.
BOM: Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens
heute und welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
JEP: Der Stellenwert der Social Media hat in den letzten zwei Jahren enorm an Bedeutung
gewonnen. Das äussert sich durch die Bildung neuer Stellen und auch durch die Integration
der Social Media in jeder grösseren Kampagne. Trotz des hohen Stellenwertes ist das Verständnis, also wie nutzt man Social Media und warum ist es wichtig Inhalte auch plattformspezifisch aufzubereiten, noch nicht konsistent vorhanden. Hier muss es noch einen MindChange geben und auch ein Know-how-Transfer stattfinden. Auch gilt es zu verstehen, dass
bei 270‘000 Fans nicht zwingend auch 270‘000 mit einem Post erreicht werden sondern bestenfalls vielleicht 10% davon. Hier fehlt es manchen noch am Verständnis.
Social Media wird als Medium angesehen, um Zielgruppen zu erreichen, die auf den traditionellen Medien nicht mehr erreicht werden können. Zudem ist es insbesondere das DialogpoIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
226
tenzial das den entscheidenden Vorteil ausmacht. Dabei können wir auch für zukünftige
Kampagnen lernen.
Richtig durchsetzen in der Marketingkommunikation werden sich die Social Media wohl erst
wenn das Thema ROI geklärt werden kann. Also das Thema, wieviel Wert hat denn ein Fan
auf einem Social-Media-Kanal. Damit kann man erst belegen, wieviel Wert denn die Arbeit
im Social Media-Bereich hat. An diesem Thema haben wohl noch so einige Unternehmen in
der Schweiz zu kämpfen. Helfen dabei könnte das Thema Social CRM. Also das heisst,
wenn es gelingen würde die eigenen Kundendaten mittels der Kundendaten auf den Social
Media-Kanälen anzureichern, dann wäre dies natürlich sehr lohnenswert für das Marketing
und den Verkauf.
BOM: Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene
Punkte nochmals aufgreifen?
JEP: Nein, ich denke ich habe alles gesagt und hoffe, ich konnte dir weiterhelfen.
BOM: Herzlichen Dank, dass Du dir Zeit genommen hast, meine Fragen zu beantworten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
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Anhang C9: Transkription: SBB AG
Angaben zum Interview:
Vorname und Name des Interviewers:
Datum des Interviews:
Dauer des Interviews (von/bis):
Ort des Interviews:
Michael Born
24. April 2014
14.00 – 15.00 Uhr
SBB AG Generaldirektion
Hochschulstrasse 6
3000 Bern
Angaben zur interviewten Person:
Vorname und Name der interviewten Person: Eliane Tschudi
Arbeitgeber:
SBB AG
Beruf/Position:
Leiterin Social Media Konzern
Abkürzungen:
Michael Born: BOM
Eliane Tschudi: TSE
BOM: Seit welchem Jahr sind Sie bei Ihrem aktuellen Arbeitgeber angestellt?
TSE: Ich arbeite nun seit neun Jahren bei der SBB. Angefangen habe ich in der Marketing –
Kommunikation, welche beim Personenverkehr angegliedert ist. Seit zwei Jahren arbeite ich
nun beim Konzern als Verantwortliche für Social Media.
BOM: Seit wie vielen Jahren sind Sie im Bereich Marketing tätig?
TSE: Da muss ich selbst überlegen – seit 1998, das heisst seit 16 Jahren.
BOM: Seit wie vielen Jahren beschäftigen Sie sich im Bereich Marketing mit Social Media?
TSE: Seit wir mit der SBB offiziell auf den Social Media-Plattformen gestartet sind. Das war
vor zwei Jahren im Juli 2012. Seit diesem Zeitpunkt existiert auch die Stelle die ich nun innehabe. Vorher gab es im Konzern keine Leitung für den Bereich Social Media.
BOM: Welche Marketinginstrumente verwenden Sie in Ihrem Marketingmix und wie wichtig
sind diese jeweils für Sie?
Die Tabelle der Marketingmittel wurde TSE bereits im Vorfeld zugestellt und von ihr ausgefüllt. Hierzu macht sie einige nähere Erläuterungen:
TSE: Je nach Marketingkampagne können die verwendeten Marketingmittel eine mehr oder
weniger wichtige Rolle im Marketingmix spielen. Ich habe aber versucht die Schwerpunkte
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
228
aufzuzeigen. Im Bereich der Werbung machen wir sehr viel, ausser Kinowerbung eigentlich
alles. Radiowerbung ist jedoch nicht so wichtig, das machen wir eher selten und wenn dann
regional. Ansonsten sind Plakate, Broschüren oder Print Anzeigen von hoher Wichtigkeit und
natürlich die Firmenzeitung „via“, die aber vor allem für die Unternehmenskommunikation
eine Rolle spielt. Bei der Verkaufsförderung nutzen wir natürlich die Möglichkeiten am Bahnhof, das heisst beispielsweise die Ticketschalter oder -automaten. Gewinnspiele nutzen wir
in verschiedenen Kampagnen regelmässig, wobei wir auch häufig Social Media einsetzen.
Im persönlichen Verkauf kommt neben dem Schalter noch dem Rail Service eine hohe Wichtigkeit zu. Allerdings kann hier kaum von einem Marketinginstrument gesprochen werden, da
wir ja keine Akquise oder Werbung über das Telefon machen sondern es ist lediglich ein
Verkaufskanal als Alternative zum Schalter oder Online-Kanal. Direkt-Marketing mittels
Postwurfsendungen ist vor allem wichtig zur Ansprache von bestehenden Kunden wie z.B.
Abonnenten (GA oder Halbtax) die zugeschnitten auf ihr Profil angeschrieben werden. Bei
den Social Media nutzen wir einiges. Facebook ist sehr wichtig. Ansonsten nutzen wir auch
weitere Social Networks wie z.B. Xing oder LinkedIn, dort aber für die Thematik Recruiting
und Employer Branding. Im Bereich von Social Commerce arbeiten wir derzeit an einer
Funktion die es Kunden möglich macht, direkt über die Social Media Kanäle Angebote beziehen zu können. Das heisst, wir bauen unseren eigenen Social Commerce Kanal auf, bestehende Plattformen hierzu nutzen wir aber nicht. Foren betreiben wir selbst nicht und beteiligen uns auch nicht selbst an Diskussionen. Allerdings betreiben wir ein Monitoring und beobachten, was bzw. ob über uns gesprochen wird. Der Microblog Twitter wird über den Rail
Service im sogenannten Kontaktcenter betreut. Dort werden sowohl Kundenanliegen über
traditionelle Wege aber auch über Social Media (über Facebook und Twitter) im Sinne eines
First Level Support bearbeitet. Insgesamt kann man sagen, dass auf Twitter eher Fragen zu
Produkten oder Dienstleistungen gestellt werden, bei Facebook sind es eher Beschwerden.
Gleichzeitig macht das Kontaktcenter aber auch den Second Level Support, wie beispielsweise die redaktionelle Aufbereitung von Facebook-Posts bei aktuellen Marketingkampagnen. Im Bereich der Media Sharing Sites sind wir mittlerweile ziemlich breit aufgestellt:
YouTube nutzen wir für Filme, Instagram und Pinterest für Fotos. Wo wir noch daran arbeiten ist an einer noch zielorientierteren Nutzung dieser Media Sharing Sites. Beispielsweise
haben wir die Idee Gebrauchsanleitungen oder noch mehr Hintergrundinformationen zum
Unternehmen und Antworten auf konkrete Kundenfragen (nach dem Beispiel von ask Mc
Donalds) auf diese Plattformen zu stellen. Derzeit nutzen wir die Plattformen mehr zur breiteren Streuung von Marketingmittel.
BOM: Werden in regelmässigen zeitlichen Abständen Marketingkampagnen geplant und
sind hierfür entsprechende Tools oder Instrumente vorhanden?
TSE: Wir arbeiten mit einem Marketingplan, bei dem in einem umfassenden Prozess jeweils
im Vorjahr für das darauf folgende Jahr alle Marketingkampagnen geplant werden. Darin
enthalten sind insbesondere die Budgetplanung sowie rund 300 – 400 Massnahmen. Zur
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
229
Aufnahme und Verarbeitung dieser Massnahmen wird ein entsprechendes EDV-Tool eingesetzt. In der Kommunikationsübersicht werden den einzelnen Marketingkampagnen (z.B.
Imagekampagne, Freizeitkampagne, etc.) direkt einzelne Marketinginstrumente zugeordnet.
BOM: Werden die traditionellen Marketingmittel passend zu den Kampagnen ausgewählt
und thematisch bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
TSE: Der Produktmanager schildert sein Problem bzw. Anliegen an eine verantwortliche
Person in der Marketing-Kommunikation. Die Kommunikationsabteilung prüft dann, mit welchen Marketingmitteln das geschilderte Anliegen am besten gelöst werden kann. Hierzu wird
für jede Kampagne in traditioneller Art und Weise ein Marketingkonzept mit Ausgangslage,
Situationsanalyse, Ziele, etc. erarbeitet. In Zusammenarbeit mit der Mediaspezialistin treffen
die Kommunikationsmanager dann die Entscheidung für den passenden Einsatz von Marketingmittel. Für jede Marketingkampagne wird also ein Marketingkonzept entwickelt, woraus
die Auswahl der traditionellen Marketingmittel abgeleitet wird. Natürlich ist aber auch das
Budget immer ein Aspekt der die Entscheidung mit beeinflusst.
BOM: Werden die Social Media passend zu den Kampagnen ausgewählt und thematisch
bzw. inhaltlich auf die Kampagnen abgestimmt?
TSE: Bei der Abstimmung von Marketingmitteln auf die Kampagnen spielt es gar keine Rolle
ob es traditionelle oder Social Media-Kanäle sind. Wir achten stark darauf auf welcher Plattform wir welchen Inhalt veröffentlichen. Das Ziel ist nicht, alles immer möglichst breit zu
streuen oder überall vertreten zu sein. Zudem versuchen wir immer integriert zu kommunizieren. Das heisst Social Media werden eigentlich nie losgelöst von einer konkreten Marketingkampagne angewandt sondern immer mit einem konkreten Bezug bzw. Ziel. Social Media
werden bereits in der Planung von Marketingkampagnen mitberücksichtigt. Es ist also nicht
so, dass im Nachhinein einfach noch ad hoc Social Media eingesetzt werden. Bei grossen
Kampagnen (z.B. die Freizeitkampagne) wird dies auch dadurch sichergestellt, dass ein Projektteam zusammengestellt wird, in dem aus jedem Bereich jemand vertreten ist, sodass alle
Perspektiven des Marketings berücksichtigt werden. In der Freizeitkampagne werden aktuell
beispielsweise Facebook und der Blog eingesetzt. Zur Bewerbung des Familienpasses wurden beispielsweise auf Facebook solche Familienpässe verlost. Die Gewinner der Pässe
mussten sich jedoch dazu bereit erklären im Blog der SBB über diesen Ausflug einen Erlebnisbericht inkl. Fotos zu verfassen.
BOM: Existiert eine kommunikative Leitidee über alle Kommunikationsmittel hinweg? (z.B.
ein Claim oder ein Slogan)
TSE: Ein Slogan oder Claim der auf allen Instrumenten verwendet wird existiert nicht. Aber
die SBB hat eine Grundhaltung definiert, an der sich alle Kommunikationsmittel der Kampagnen derzeit ausrichten: „Unterwegs zu Hause“. Diese Leitidee wird in der Imagekampagne immer verwendet, bei anderen Kampagnen wird sie entsprechend adaptiert z.B. für die
Freizeitkampagne: „Unsere goldene Zeit“ oder „Unsere Verbundenheit“. Das heisst, die SysIntegrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
230
tematik ist immer dieselbe: aus der übergeordneten Idee werden passende Claims abgeleitet.
BOM: Werden Botschaften, Argumente und Aussagen inhaltlich widerspruchsfrei gestaltet?
TSE: Eigentlich kann es nicht passieren, dass solche Widersprüche auftreten. Dies wird gewährleistet indem alle Marketingkampagnen eigentlich aus einer Abteilung kommen. Diese
zentrale Koordination ist sicher ein Erfolgsfaktor. Ebenfalls gibt es eine Kommunikationssteuerung im gesamten Konzern. Wöchentlich werden die wichtigsten Massnahmen aufgelistet und deren Wirkung überprüft. Wichtig ist sicher, dass alle beteiligten Personen die im
Unternehmen im Marketing Arbeiten eine gemeinsame Sprache haben. Ein Leitfaden auf
den alle Zugriff haben unterstützt diese Anforderung.
BOM: Wie geht das Unternehmen vor zur Segmentierung von Zielgruppen?
TSE: Ja, das machen wir. Wir haben eine detaillierte Kundensegmentierung an der wir uns
ausrichten. Wir arbeiten mit neun Zielgruppen bzw. Kundensegmenten. Dabei wird klar dargelegt wie sich diese zusammensetzen, was für sie wichtig ist, in welchem Umfeld sie sich
bewegen oder welche Kommunikationsmittel von ihnen am meisten genutzt werden. Für die
Freizeitkampagne wurden beispielsweise konkret die „Sparsamen“ und die „Entdecker“ angesprochen.
BOM: Werden die Zielgruppen für Marketingaktivitäten priorisiert?
TSE: Ja, bei jeder Marketingkampagne wird überlegt welche Zielgruppen damit angesprochen werden sollen. Danach wird entschieden ob sich eine Ansprache der Zielgruppe überhaupt lohnt. Es kann z.B. sein, dass die Zielgruppe mit dem höchsten Potenzial sehr klein ist,
sodass eine Ansprache nicht weiterverfolgt wird und stattdessen eine andere Zielgruppe
prioritär angesprochen wird.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische traditionelle Kommunikationsmittel
geprüft und festgelegt?
TSE: Ja, das ist Bestandteil der Zusammenstellung in der Zielgruppensegmentierung. Wir
arbeiten mit MACH-Daten um hier eine möglichst zielgruppenorientierte Ansprache zu ermöglichen.
BOM: Werden für die definierten Zielgruppen spezifische Social Media Kommunikationsmittel geprüft und festgelegt?
TSE: In diesem Bereich könnten wir uns noch verbessern aber das wäre auch ein höherer
Grad an Komplexität als dies bei den traditionellen Medien der Fall ist. Was wir aber machen
sind Ableitungen von den traditionellen Medien. Das heisst, aus einer hohen Affinität der
Internetnutzung leiten wir dann auch eine tendenziell stärkere Nutzung von Social MediaKanälen ab. Wir orientieren uns in der Festlegung von Social Media-Kanälen mehr am Kam-
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
231
pagnenziel als an spezifischen Zielgruppen. Also, wie gut eignet sich eine Social MediaPlattform bei der jeweiligen Kampagne.
BOM: Existiert eine Social Media-Architektur?
TSE: Wir nutzen viele Social Media Kanäle wobei alle einen unterschiedlichen Nutzen verfolgen. Natürlich sind nicht alle gleichwichtig und teilweise sind sie auch voneinander abhängig weil sie eigenständig nicht so gut funktionieren. Aus Zahlen und Erfahrung zeigt sich natürlich schon, dass Facebook unser Hauptkanal ist. Das wird sich wohl auch in naher Zukunft
nicht ändern. Grund dafür ist die Vielseitigkeit an Verwendungsmöglichkeiten. Dazu ist Facebook auch die Plattform bei der wir mit Abstand am meisten Fans haben, derzeit glaube
ich über 75‘000. Ausserdem haben wir auf Facebook eine gute Durchmischung der Zielgruppen. Das heisst aber nicht, dass wir generell immer auf Facebook setzen, sondern wir entscheiden dies spezifisch auf die Kampagne bezogen. Es gibt auch Kampagnen bei denen
wir nur den Blog einsetzen. Allerdings funktioniert der Blog eigenständig nicht so gut, weshalb sich eine Verknüpfung mit Twitter oder Facebook anbietet.
BOM: Welches ist das kommunikative Leitinstrument im Marketingmix?
TSE: Bei uns wird das Leitinstrument jeweils kampagnenspezifisch festgelegt. TV-Spots
können schon als Leitinstrument gesehen werden, sie werden aber selten eingesetzt – auch
aus Kostengründen. Derzeit werden sie beispielsweise nur bei der Dachkampagne und der
Freizeitkampagne umgesetzt. Ansonsten sind die Print- und Outdoor- Marketingmittel eher
das Zentrum der Marketingkampagnen. Dies resultiert auch aus der Gegebenheit, dass wir
eigene Plakatflächen am und um den Bahnhof haben bei denen wir auch Prospekte auslegen.
Social Media oder die Online-Werbung würde ich als Leitinstrument ebenfalls nicht abschreiben. Wenn wir zum Beispiel ein Online-Ticket bewerben, können diese Kanäle durchaus
eine leitende Funktion im Marketingmix einer solchen Kampagne einnehmen während die
klassischen Print Medien dann eher unterstützend eingesetzt würden. Ich denke die Bestimmung des Leitinstruments ist immer stark vom Produkt oder der Dienstleistung abhängig.
BOM: Wie wird sichergestellt, dass die Unterstützungsinstrumente, die Wirkung der Leitinstrumente verstärken?
TSE: Das hat auch damit zu tun, dass man den Kunden an so vielen Kontaktpunkten wie
möglich mit der Kampagne in Berührung kommen lassen möchte. Wir wissen heute welche
Zielgruppe wir wie ansprechen müssen um die gewünschte Wirkung zu erreichen und wo die
entsprechenden Kontaktpunkte bestehen. Hinzu kommt die jahrelange Erfahrung der Mitarbeitenden im Marketing, welche die jeweilige Wirkungsweise gut abschätzen können. In den
Bereichen Online-, Social Media- und Mobile-Marketing könnten wir noch affiner werden.
Man merkt, dass es sehr junge Medien sind, die zur optimalen Anwendung noch etwas Gewöhnungszeit und Routine gebrauchen.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
232
BOM: Werden Markennamen und Logo einheitlich auf allen Marketinginstrumenten verwendet?
TSE: Es gibt ein Corporate Design, sodass dies immer gewährleistet wird. Im Intranet sind
die formalen Richtlinien zum Logo und zur Marke abgelegt und zugänglich.
BOM: Werden die einzelnen Marketingmittel im Layout aufeinander abgestimmt (Farbe,
Schrifttyp, Bilder)?
TSE: Auch hier gelten die bereits genannten Richtlinien wie beispielsweise die Beschreibung
der Marke SBB, Beschreibung von Farbeinsatz, Bild- und Filmsprache, Typografie, Leitlinien
zur Gestaltung von Inseraten, Richtlinien zur Gestaltung von Gebäuden, Corporate Language, Schreibregeln, usw. Es ist eigentlich alles klar geregelt und daran hält man sich auch.
Ich denke je grösser das Unternehmen umso mehr sollten diese Dinge geregelt sein. In einem kleineren Unternehmen ist die Kommunikation deutlich weniger komplex und alles läuft
vielleicht über einen Tisch, sodass es dies vielleicht noch nicht braucht. Aber bei unserer
Grösse ist es gar nicht anders möglich.
BOM: Werden die einzelnen Social Media-Plattformen miteinander verlinkt?
TSE: Ja, darauf achten wir. Wir überlegen uns auch von den Kampagnen her welche Kanäle
spielen wo und wie zusammen. Wir haben auch eine SBB Social Media-Seite wo alle Kanäle
auf einen Blick ersichtlich sind. Wir versuchen auch die thematische Zuordnung einzuhalten.
Also wir haben im Blog z.B. spezifische Themen kategorisiert da sie immer wieder thematisiert werden: z.B. Klimaanlagen, Verspätungen, Preiserhöhungen. Die Kunden achten beim
Verfassen solcher Inputs aber nicht darauf, was wir bereits alles gemacht haben, also dass
es dazu beispielsweise bereits einen Blog-Beitrag gibt. Daher verweisen wir dann von anderen Plattformen auf diese zuständige Plattform. Letztes Jahr hatten wir bei der Stellwerkstörung unzählige Fragen auf Facebook oder Twitter, weshalb wir eine ausführliche Erklärung
auf dem Blog abgegeben haben und dann jeweils darauf verwiesen haben.
BOM: Wird auf den traditionellen Kommunikationsinstrumenten auf den Social Media-Auftritt
verwiesen?
TSE: Nein, das machen wir eher nicht. Bei TV-Spots machen wir es gar nicht. Und auch bei
Plakaten arbeiten wir z.B. sowieso schon mit so vielen Elementen auf den traditionellen Instrumenten: Die Aussage der Kampagne, dann das Produktangebot, allenfalls Partner die
aufgeführt werden, unser Logo, das Logo für den öffentlichen Verkehr, weshalb wir auf
Gründen der Übersichtlichkeit auf einen Verweis auf Social Media-Kanäle verzichten. Wo wir
es natürlich machen ist bei der Online-Werbung mit einer direkten Verlinkung oder auch teilweise in Flyern, Prospekten oder Print Anzeigen wo wir mehr Platz haben. Ebenfalls machen
wir dies bei Newsletter-Versänden, wo alle Social Media-Kanäle aufgeführt sind.
BOM: Existiert ein Zeitplan (Mediaplan / Aktivitätenplan) zur Abstimmung der unterschiedlichen Kommunikationsinstrumente innerhalb des Promotion-Mix?
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
233
TSE: Ein Zeitplan existiert natürlich, damit wir wissen wann kommen welche Marketingmittel
in einer Kampagne zum Einsatz.
BOM: Wird der Einsatz von Kommunikationsmitteln so geplant, dass sie sich in ihrer Wirkung gegenseitig im zeitlichen Ablauf unterstützen?
TSE: Bei der zeitlichen Synergiewirkung bin ich mir nicht sicher ob das so bewusst gemacht
wird. Es kommt oft vor, dass wir mal mit einer grösseren Sache wie z.B. einer Plakatkampagne oder gewissen Print-Medien starten um eine gewisse Reichweite und Durchdringung
zu erreichen und dann später sukzessive weitere Marketingmittel folgen lassen wie z.B. den
Einsatz von Social Media, sodass sich die Zielgruppe bereits etwas mit der Thematik auseinandersetzen kann bis dann der nächste Schritt gemacht wird. Bei der Freizeitkampagne
war z.B. so, dass der Aufruf zum Wettbewerb erfolgte, dann wurde dieser ziemlich rasch
durchgeführt, der Blogbeitrag dazu kam aber dann erst zwei bis drei Wochen später.
Manchmal ist es auch eine Budgetfrage und man macht die Dinge deshalb gestaffelt.
Ich denke man kann nicht abschliessend sagen ob es besser ist die Marketingmittel einer
Kampagne gleichzeitig zu starten oder nacheinander im Zeitablauf. Letztendlich es kommt
auf das Ziel an, das man mit einer Kampagne verfolgt. Wenn man in Kürze einen hohen Abverkauf anstrebt ist es wohl besser alles gleichzeitig zu lancieren. Wird jedoch ein kontinuierliches Feedback angestrebt wie beispielsweise bei der Imagekampagne dann ist die kontinuierliche Bearbeitung wohl effektiver.
BOM: Existiert ein Redaktionsplan zur Pflege der Social Media-Plattformen?
TSE: Ja, ein Redaktionsplan existiert. Eigentlich existieren mehrere Redaktionspläne, nicht
nur für Social Media sondern auch für das Kundenmagazin, Mitarbeitermagazin, für das Intranet, Newsmeldungen, usw.
Für die Social Media existiert ein zusammengefasster Social Media-Redaktionsplan über alle
Kanäle. Einerseits existiert ein Plan der sich grob an der Kommunikationsübersicht orientiert,
damit man weiss was ungefähr wann kommt, dann gibt es aber auch noch einen detaillierten
Plan. Dieser wird laufend ergänzt und jeweils eine Woche im Voraus aufgestellt. Darin enthalten sind die Facebook-Posts, aber auch Tweets oder einzelne Blog-Beiträge und natürlich
Verantwortlichkeiten sowie die zeitliche Abstimmung.
BOM: Welchen Stellenwert haben die Social Media im Marketingmix Ihres Unternehmens
heute und welchen Stellenwert werden sie zukünftig einnehmen?
TSE: Social Media haben in der SBB schon einen hohen Stellenwert. Wichtig ist, dass alle
Personen die damit in Berührung kommen noch sicherer werden im Umgang und der Konzeption von Social Media, also beispielsweise die Produktmanager. Damit wird das Medium
innerhalb des Marketingmix auch noch selbstverständlicher und mit weniger grossem Respekt vor der Ungewissheit behandelt. Die Akzeptanz ist aber insgesamt schon relativ hoch.
Zu Beginn gab es eine Arbeitsgruppe die sich vertieft mit der Thematik befasst hat und der
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang C: Interviewtranskriptionen
234
Konzernleitung einen Vorschlag zur Umsetzung vorgelegt hat, welchem schlussendlich auch
zugestimmt wurde. Ich denke diese Zustimmung ist sehr wichtig für eine erfolgreiche Umsetzung. Ich kann mir vorstellen, dass sich die ganze Szene bzw. der Hype um Social Media in
den kommenden Jahren aber etwas relativieren wird. Ich könnte mir vorstellen, dass man
sich zukünftig auch wieder stärker fokussiert und eher weniger Kanäle systematisch bearbeitet als möglichst viele abzudecken. Ich glaube aber kaum, dass die traditionellen Medien von
den Social Media längerfristig verdrängt werden. Natürlich nehmen die Print-Medien zugunsten von Online-Werbung oder Social Media ab, aber wenn man bedenkt, wie wenig derzeit
von einem gesamten Marketingbudget in Social Media fliesst, sieht man schon noch den
Stellenwert. Auch sind Online-Medien und Social Media-Marketing nur bedingt bei den Nutzern akzeptiert. Der Trend geht meiner Meinung nach eher dahin, dass beispielsweise Plakate elektronisch sind und nicht mehr aus Papier.
BOM: Haben Sie abschliessende Anmerkungen oder möchten Sie gewisse besprochene
Punkte nochmals aufgreifen?
TSE: Nein, ich denke ich habe sehr viel geredet und alles gesagt. Ansonsten können Sie
natürlich gerne im Nachgang zu diesem Interview nochmals auf mich zukommen.
BOM: Herzlichen Dank, dass Sie sich Zeit genommen haben, meine Fragen zu beantworten.
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
235
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
Anhang D1: Marketinginstrumente: ŠKODA Schweiz
Verwendete Marketinginstrumente:
 PR Mappe
 PR Konferenzen
 Reden / Vorträge
 Veröffentlichungen / PR-Berichte
 Seminare
 Lobbyismus
 Geschäftsberichte
 Sponsoring
 Weitere: Presse-Events
+
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 Verkaufspräsentationen
 Verkaufskonferenz
 Telefonverkauf
 Bemusterung
 Fachmessen / Veranstaltung
Weitere:
Frühlings- und Herbstausstellung
2
2
2
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2
2
 Social Networks (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
 Media Sharing Sites (z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
+
++
3
3
3
3
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4
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Plattformen
sehr wichtig
-1
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1
+
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4
4
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4
sehr wichtig
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1
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wichtig
sehr wichtig
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wichtig
Ausprägungen:
eher unwichtig
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Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
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wichtig
unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung (adressiert)
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
2
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2
2
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Social Media:
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Direkt Marketing (DM):
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Persönlicher Verkauf:
unwichtig
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Wichtigkeit im
gesamten
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eher unwichtig
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wichtig
sehr wichtig
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wichtig
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1
eher unwichtig
 Ausstellungen
 Vorführungen
 POS Displays
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
Public Relations (PR):
unwichtig
++
4
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Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
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Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
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2
2
2
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2
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wichtig
-1
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1
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1
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1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung
 Weitere
eher unwichtig
Werbung:
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Facebook*
YouTube
*nicht berücksichtigt in der Aufzählung und
Auswertung sind Plattformen im Rahmen des
Employer Brandings (z.B. Xing oder LinkedIn)
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
236
Anhang D2: Marketinginstrumente: Interio AG
Verwendete Marketinginstrumente:
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
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3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
 Social Networks (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
 Media Sharing Sites (z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
2
2
2
2
2
2
2
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2
sehr wichtig
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1
1
1
1
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1
1
1
1
1
1
wichtig
Ausprägungen:
eher unwichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
++
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4
4
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4
4
4
4
4
4
4
 Verkaufspräsentationen
 Verkaufskonferenz
 Telefonverkauf
 Bemusterung
 Fachmessen / Veranstaltung
 Weitere
sehr wichtig
2
2
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2
2
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2
wichtig
-1
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Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
sehr wichtig
eher unwichtig
-1
1
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1
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1
1
1
wichtig
unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
+
3
3
3
3
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3
Social Media:
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Direkt Marketing (DM):
sehr wichtig
2
2
2
2
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Persönlicher Verkauf:
unwichtig
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Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
+
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3
3
wichtig
- PR Mappe
1
 PR Konferenzen
1
 Reden / Vorträge
1
 Veröffentlichungen / PR-Berichte  1
 Seminare
1
 Lobbyismus
1
 Geschäftsberichte
1
 Sponsoring
1
 Weitere
1
1
1
Public Relations (PR):
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
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wichtig
-1
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eher unwichtig
 Ausstellungen
 Vorführungen
 POS Displays
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
unwichtig
++
4
4
4
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4
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Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
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3
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3
Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
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1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung
 Weitere
eher unwichtig
Werbung:
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
+
++
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4
Plattformen
Facebook*
Pinterest, Youtube, issuu, Instagram (nicht aktiv)
Interio Blog (wordpress)
Twitter
Google+ (nicht aktiv)
*nicht berücksichtigt in der Aufzählung und
Auswertung sind Plattformen im Rahmen des
Employer Brandings (z.B. Xing oder LinkedIn)
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
237
Anhang D3: Marketinginstrumente: Migros-Genossenschaft
Verwendete Marketinginstrumente:
B
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
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4
4
4
4
4
4
4
++
4
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4
4
4
4
4
4
4
4
4
 Verkaufspräsentationen
 Verkaufskonferenz
 Telefonverkauf
 Bemusterung
 Fachmessen / Veranstaltung
 Weitere
2
2
2
2
2
2
2
2
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
Social Media:
 Social Networks (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
 Media Sharing Sites (z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Plattformen
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
Ausprägungen:
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
sehr wichtig
wichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
i h
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
eher unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
eher unwichtig
Direkt Marketing (DM):
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Persönlicher Verkauf:
unwichtig
++
 4  PR Mappe
 4  PR Konferenzen
 4  Reden / Vorträge
 4  Veröffentlichungen / PR-Berichte
 4  Seminare
 4  Lobbyismus
 4  Geschäftsberichte
 4  Sponsoring **
 4 **Sponsoring spielt im Rahmen von
 4 Marketingkampagnen keine wichtige
 4 Rolle. Dies ist ein separater
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
eher unwichtig
 Ausstellungen
 Vorführungen
 POS Displays
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
Public Relations (PR):
unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung
 Weitere
eher unwichtig
Werbung:
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Facebook, Migipedia*
YouTube
Eigene Blogs
Twitter
Google-Plus
*nicht berücksichtigt in der Aufzählung und
Auswertung sind Plattformen im Rahmen des
Employer Brandings (z.B. Xing oder LinkedIn)
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
238
Anhang D4: Marketinginstrumente: Kägi Söhne AG
Verwendete Marketinginstrumente:
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
(z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
 Social Networks (z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Media Sharing Sites  Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Plattformen
Facebook
YouTube, Instagram
eigener Blog
Twitter
2
2
2
2
2
2
2
2
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
wichtig
sehr wichtig
sehr wichtig
Ausprägungen:
wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
 Verkaufspräsentationen
 Verkaufskonferenz
 Telefonverkauf
 Bemusterung
 Fachmessen / Veranstaltung
 Weitere
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
sehr wichtig
eher unwichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Social Media:
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Direkt Marketing (DM):
eher unwichtig
-- +
 PR Mappe
1 2 3
 PR Konferenzen
1 2 3
 Reden / Vorträge
1 2 3
 Veröffentlichungen / PR-Berichte  1  2  3
 Seminare
1 2 3
 Lobbyismus
1 2 3
 Geschäftsberichte
1 2 3
 Sponsoring
1 2 3
 Weitere
1 2 3
1 2 3
1 2 3
Persönlicher Verkauf:
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Ausstellungen
 Vorführungen
 POS Displays
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
Public Relations (PR):
eher unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung
 Weitere
eher unwichtig
Werbung:
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
239
Anhang D5: Marketinginstrumente: Goba AG
Verwendete Marketinginstrumente:
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
 Social Networks (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
 Media Sharing Sites (z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
++
 4 Facebook
 4 YouTube
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Plattformen
2
2
2
2
2
2
2
2
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
sehr wichtig
wichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
sehr wichtig
Ausprägungen:
wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
 Verkaufspräsentationen
 Verkaufskonferenz
 Telefonverkauf
 Bemusterung
 Fachmessen / Veranstaltung
 Weitere
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
sehr wichtig
eher unwichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Social Media:
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Direkt Marketing (DM):
eher unwichtig
-- +
 PR Mappe
1 2 3
 PR Konferenzen
1 2 3
 Reden / Vorträge
1 2 3
 Veröffentlichungen / PR-Berichte  1  2  3
 Seminare
1 2 3
 Lobbyismus
1 2 3
 Geschäftsberichte
1 2 3
 Sponsoring
1 2 3
 Weitere
1 2 3
1 2 3
1 2 3
Persönlicher Verkauf:
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Ausstellungen
 Vorführungen
 POS Displays
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
Public Relations (PR):
eher unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung
 Weitere
eher unwichtig
Werbung:
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
240
Anhang D6: Marketinginstrumente: Nestlé S.A. – LEISI
Verwendete Marketinginstrumente:
 Ausstellungen (Degustationen)
 Vorführungen
 POS Displays (z.B. POP)
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
++
 4  Verkaufspräsentationen
 4 (z.B. Volg Messe)
 4  Telefonverkauf
 4  Bemusterung
 4  Fachmessen / Veranstaltung
 4  Weitere:
 4 Persönlicher Verkauf durch Key
 4 Account Manager
4
4
4
 Social Networks (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
 Media Sharing Sites (z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere:
 Weitere:
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
sehr wichtig
-- + ++
1 2 3 4
1
1
1
1
2
2
2
2
Plattformen
sehr wichtig
Ausprägungen:
wichtig
unwichtig
eher unwichtig
sehr wichtig
wichtig
Persönlicher Verkauf:
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Social Media:
sehr wichtig
eher unwichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
eher unwichtig
-- +
 PR Mappe
1 2 3
 PR Konferenzen
1 2 3
 Reden / Vorträge
1 2 3
 Veröffentlichungen / PR-Berichte  1  2  3
 Seminare
1 2 3
 Lobbyismus
1 2 3
 Geschäftsberichte
1 2 3
 Sponsoring
1 2 3
 Weitere
1 2 3
1 2 3
1 2 3
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Direkt Marketing (DM):
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Public Relations (PR):
eher unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung (Coop-Zeitung)
 Weitere
eher unwichtig
Werbung:
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Facebook
YouTube
LEISI-App für I-Pad / I-Phone / Android
Google-Plus
3
3
3
3
4
4
4
4
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
241
Anhang D7: Marketinginstrumente: Helvetia Versicherungen Schweiz
Verwendete Marketinginstrumente:
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
 Social Networks (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
(z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Media Sharing Sites  Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere:
 Weitere:
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
 Verkaufspräsentationen
 Verkaufskonferenz
 Telefonverkauf
 Bemusterung
 Fachmessen / Veranstaltung
 Weitere
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
Plattformen
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
Ausprägungen:
eher unwichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
sehr wichtig
eher unwichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Social Media:
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Direkt Marketing (DM):
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Persönlicher Verkauf:
eher unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
wichtig
- PR Mappe
1
 PR Konferenzen
1
 Reden / Vorträge
1
 Veröffentlichungen / PR-Berichte  1
 Seminare
1
 Lobbyismus
1
 Geschäftsberichte
1
 Sponsoring
1
 Media Relations
1
 Investor Relations
1
1
Public Relations (PR):
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
eher unwichtig
 Ausstellungen
 Vorführungen
 POS Displays
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung
 Weitere
eher unwichtig
Werbung:
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Facebook*
YouTube, Vimeo
Twitter
Corporate Blog
Google-Plus
*nicht berücksichtigt in der Aufzählung und
Auswertung sind Plattformen im Rahmen des
Employer Brandings (z.B. Xing oder LinkedIn)
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
242
Anhang D8: Marketinginstrumente: Swisscom AG
Verwendete Marketinginstrumente:
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
 Social Networks (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
 Media Sharing Sites (z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
 Verkaufspräsentationen
 Verkaufskonferenz
 Telefonverkauf
 Bemusterung
 Fachmessen / Veranstaltung
 Weitere
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
Plattformen
sehr wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
Ausprägungen:
eher unwichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
sehr wichtig
eher unwichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Social Media:
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Direkt Marketing (DM):
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
Persönlicher Verkauf:
unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
wichtig
- PR Mappe
1
 PR Konferenzen
1
 Reden / Vorträge
1
 Veröffentlichungen / PR-Berichte  1
 Seminare
1
 Lobbyismus
1
 Geschäftsberichte
1
 Sponsoring
1
 Weitere
1
1
1
Public Relations (PR):
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
eher unwichtig
 Ausstellungen
 Vorführungen
 POS Displays
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung
 Weitere
eher unwichtig
Werbung:
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Facebook*
YouTube, flickr, Instagram
Twitter
Google-Plus
*nicht berücksichtigt in der Aufzählung und
Auswertung sind Plattformen im Rahmen des
Employer Brandings (z.B. Xing oder LinkedIn)
Anhang D: Übersicht verwendete Marketinginstrumente
243
Anhang D9: Marketinginstrumente: SBB AG
Verwendete Marketinginstrumente:
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
 Social Networks (z.B. Facebook, Xing, LinkedIn, usw.)
 Media Sharing Sites (z.B. YouTube, flickr, Slideshare, usw.)
 Blogs
 Microblogs (z.B. Twitter)
 Social Commerce (z.B. DailyDeal, Groupon, usw.)
 Foren
 Weitere:
 Weitere:
Integrierte Social Media-Marketingkommunikation
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
sehr wichtig
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
+
++
3
3
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
4
4
Plattformen
sehr wichtig
Ausprägungen:
wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
 Verkaufspräsentationen
 Verkaufskonferenz
 Telefonverkauf
 Bemusterung
 Fachmessen / Veranstaltung
 Weitere
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
sehr wichtig
eher unwichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
wichtig
unwichtig
 Kataloge
 Handzettel
 Postwurfsendung
 Telemarketing
 Internet-Shopping
 TV-Direktverkauf
 E-Mail
 Voice-Mail
 Weitere
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Social Media:
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Direkt Marketing (DM):
eher unwichtig
-- +
 PR Mappe
1 2 3
 PR Konferenzen
1 2 3
 Reden / Vorträge
1 2 3
 Veröffentlichungen / PR-Berichte  1  2  3
 Seminare
1 2 3
 Lobbyismus
1 2 3
 Geschäftsberichte
1 2 3
 Sponsoring
1 2 3
 Weitere
1 2 3
1 2 3
1 2 3
Persönlicher Verkauf:
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Ausstellungen
 Vorführungen
 POS Displays
 Preisausschreiben / Gewinnspiele
 Zugaben / Werbegeschenke
 Muster / Kostprobe
 Gutscheine / Coupons
 Rabatte / Sammelmarken
 Weitere
Public Relations (PR):
eher unwichtig
++
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
unwichtig
+
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
3
Verkaufsförderung:
unwichtig
sehr wichtig
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
2
wichtig
-1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
eher unwichtig
 Print Anzeigen
 Radio Spots
 TV Spots
 Internet Werbung / Banner
 Kinowerbung
 Plakatwerbung / Outdoor
 Broschüre / Prospekte
 Firmenzeitung
 Weitere
eher unwichtig
Werbung:
unwichtig
Wichtigkeit im
gesamten
Marketingmix
Facebook*
YouTube, Instagram, Printerest
eigener Kanal
Twitter
eigener Kanal
Mobilewerbung
Google-Plus
*nicht berücksichtigt in der Aufzählung und
Auswertung sind Plattformen im Rahmen des
Employer Brandings (z.B. Xing oder LinkedIn)
Erklärung
Ich versichere, dass ich die vorliegende Master Thesis ohne unerlaubter Hilfe Dritter und
ohne Benutzung anderer als der angegebenen Quellen und Hilfsmittel angefertigt habe. Die
aus den benutzten Quellen wörtlich oder inhaltlich entnommen Stellen sind als solche kenntlich gemacht worden. Diese Arbeit hat in gleicher oder ähnlicher Form noch keiner Prüfungsbehörde vorgelegen.
Michael Born
St.Gallen, Juni 2014