Programmatic: Die Evolution der Digital-Werbung

Programmatic: Die Evolution der Digital-Werbung
Marketingentscheider sehen sich mit einer explodierenden Anzahl an Daten und Plattformen
konfrontiert. Diese verändern Owned, Earned und Paid Media und deren Grenzen
verschwimmen. Da Digital in der Interaktion mit dem Konsumenten immer wichtiger wird,
setzen sich auch programmatische Technologien als treibende Kraft einer neuen Vision der
digitalen Werbung durch. Ziel ist es, Paid Media in das Realtime Marketing zu integrieren.
Digitale Konsumenten sind schwieriger zu erreichen und zu begeistern und sie weisen Werbung auch
häufiger zurück. Um überhaupt noch aufzufallen, müssen Marken in Echtzeit darauf reagieren und
inhaltlich relevant, nützlich und aktivierend auftreten.
Die Realtime-Revolution forciert einen neuen Level der Interaktion, kann aber nur schwer über alle Medien
hinweg umgesetzt werden. Der Superbowl oder Oscar Moment bleibt weitgehend isoliert von breiteren
Kampagnen, er leuchtet sehr hell, aber nicht lange. Im Laufe der letzen zehn Jahre hat still und leise eine
Revolution stattgefunden. Diese beinhaltet viele Themen wie RTB, RTA, Programmatic – das Ziel war
aber immer das gleiche: werbungtreibenden Unternehmen die Flexibilität einzuräumen, ihre Botschaften
zu individualisieren, überall im Netz und das in weniger als den 200 Millisekunden, die das Laden einer
Seite beansprucht. Dies hat große Implikationen für die Marken, die Werbe- und die Mediaagenturen
sowie für die Publisher, die ihren frei zugänglichen Content über Werbung finanzieren.
Was heißt Programmatic?
“
Programmatic ist der automatisierte, technologiegetriebene Verkaufsund Einkaufsprozess von Mediavolumen über digitale Plattformen
(DSPs und SSPs) in Kombination mit menschlichem Wissen, um
erfolgreich zu sein.
„
— Mindshare, 2014
(DSP: Demand Side Platform = Einkaufsplattform, SSP = Sell Side Platform = Verkaufsplattform)
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Während die Konsumenten sich zunehmend in einer „always-on“-Welt bewegen, die mobil, Multiscreen
und Realtime ist, müssen ihnen werbungtreibende Unternehmen dorthin folgen oder sie riskieren, an
Relevanz zu verlieren. Traditionelle Modelle skalieren nicht, weshalb sich die programmatischen Modelle
zu den Haupttreibern des Realtime-Booms entwickelt haben. Branchenkenner rechnen damit, dass deren
Anteil an der digitalen Werbung im Jahr 2017 bereits über 60 Prozent betragen wird.
Die Landschaft vor dem Programmatic-Boom
Die digitalen Werbemarktplätze während der 1990er und 2000er Jahre orientierten sich maßgeblich an
denen der wichtigsten klassischen Offline-Medien, vorrangig Print. War dies ein effektives Modell in den
Anfangsjahren der digitalen Werbeindustrie, führten die starken Wachstumsraten zunehmend zu
Ineffizienzen, da die Internetnutzung der Konsumenten explodierte.
Von 2005 bis 2008 änderte sich der
Status quo allmählich durch die
Entwicklung von Ad Exchanges und
den technologischen Fortschritt.
Digitales Werbeinventar wurde zu
einem Handelsgut und die
Transparenz in diesem Markt nahm
zu. Publisher konnten nun ihr
Inventar zu einem fairen Marktpreis
anbieten, indem sie
Werbungtreibenden genauso wie Ad
Networks ermöglichten, die Preise in
einer direkten Anbieter- und
Nachfrager-Beziehung festzulegen.
Die Zukunft von Programmatic
Seit dem Launch des ersten Banners im Jahr 1994 hat der digitale Werbemarkt eine Reihe von
Innovationen und Fortschritten erlebt. Jede neue Entwicklung hat vollmundig versprochen, das “Next Best
Thing” für die Werbungtreibenden zu sein – und viele haben dieses Versprechen auch gehalten. Mit dem
technologischen Fortschritt verbesserten sich auch die Lösungen für die Advertiser. Programmatic ist der
aktuellste Trend, von dem die Werbungtreibenden und Ihre Marken profitieren.
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Eine gemeinsame Studie von AppNexus, WARC und IAB Europe, bei der mehr als 600 Agenturen,
Publisher und Marketers europaweit befragt wurden zeigt, dass…
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die Welt digital ist
2013 haben europäische Advertiser in 26 Ländern mehr als 100 Milliarden Euro ausgegeben. Die
Ergebnisse der „IAB Europe AdEx Benchmark“ zeigen auch, dass mit dem Erstarken der europäischen
Ökonomie die Digitalwerbung alle anderen Mediengattungen hinter sich ließ und 2012 ein Plus von
11% auf 27.3 Milliarden Euro verzeichnen konnte.
Allerdings erwachsen aus der Digitalisierung auch Herausforderungen und Optionen: So müssen
Marken nun ihre Zielgruppen über viele verschiedene Kanäle hinweg erreichen, über eine Vielfalt von
Geräten und zu jeder Tages- und Nachtzeit.
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Targeting = Erfolg
Heute kennen Medien fast keine Grenzen und Geld ist längst keine Garantie mehr auf Erfolg. Es reicht
nicht mehr aus, nur gesehen zu werden – Marken müssen relevant sein, um überhaupt eine Chance zu
haben, zu der Zielgruppe durchzudringen und diese für sich einzunehmen.
Heute können Marken besser denn je einzelne Menschen erreichen und begeistern und es ist gerade
diese Möglichkeit, die Kaufsignale zu verstehen und darauf zu reagieren, die zur Effektivität von
Werbung führt.
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Konvergenz in der Realtime-Welt
Display Werbung hat lange darum gekämpft, das Versprechen einzulösen, dass sie die Zielgruppen
besser erreicht als klassische Medien, wo die Kampagnen maßgeblich über soziodemografische
Strukturmerkmale ausgesteuert wurden.
Mit Social Media wurden neue Werbeformate eingeführt und Mobile eröffnet ebenso neue
Möglichkeiten. Marketers können nun das soziale Nutzerverhalten in ihre Digital-Strategie einfließen
lassen und den Einsatz von Daten realtime über mehrere verschiedene digitale Touchpoints
aussteuern.
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Realtime erfordert einen datengetriebenen Ansatz
‘Big Data’ verändert die Art und Weise, wie Marketingentscheider über die Möglichkeiten der
Konsumentenaktivierung und den Kontext ihrer Kommunikation denken. Was als Website-Analyse
begann und sich als Social Media Monitoring fortsetzte, mündet nun in der Option, Milliarden digitaler
Touchpoints quer durch das weltweite Web zu verfolgen und das in Echtzeit.
Wenn sich das Wachstum von Programmatic weiterhin fortsetzt und es die Basistechnologie für alle Arten
von Medientransaktionen wird, dann ist es kein Nischenthema für eine spezifische Art der BudgetAllokation mehr, sondern wird die Standardmethode für die komplette Exekution des Mediaplans. Somit
wird es nicht mehr ein spezielles Budget für Programmatic geben, sondern der Gesamtmediaplan wird
über Programmatic eingekauft.
Fazit
Der programmatische Ansatz macht digitale Werbung so dynamisch wie Social Media und so effizient wie
Search. Während die Grenzen zwischen Owned, Earned und Paid Media verschwimmen und „Digital“ ins
Zentrum rückt, im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten, wird Programmatic zum Schlüssel
eines skalierbaren Realtime-Engagements.
Quellenangaben (auch zu den verwendeten Bildern):
AppNexus, WARC and IAB - Europe Programmatic Report 2014
Xaxis - Programmatic White Paper
Internet Advertising Bureau (IAB) UK - The Evolution of Online Display Advertising
eMarketer - Programmatic Advertising Forecast and Future Growth Trends
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