PowerPoint-Präsentation

WERBUNG
Ein Referat von Jenny Zimmermann, Pascal Heberlein und Michael Lewandowski
Der Werbemarkt
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2004 wurden in Deutschland ca. 30 Milliarden € für Werbung
investiert (~1,3% des Bruttoinlandsprodukts)
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Deutschland lag damit an fünfter Stelle nach den USA, Japan, China
und Großbritannien.
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Das meiste dieser Gelder fließt in die Publikation von Werbung in
Fernsehen und Zeitschriften/Zeitungen (~18 Mrd. €)
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Mit Zuwachsraten von 30% boomt vor allem der Onlinemarkt in
Sachen Werbung (~410 Mio. €)
Werberichtlinien
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Werbung ist in Deutschland einer Reihe gesetzlicher Richtlinien
unterworfen
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Allgemeine Gesetze sind u.a. im Jugendschutzgesetz oder im
Teledienstgesetz (z.B. Verbot der irreführenden Werbung)
niedergelegt.
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Werbung im Rundfunk und Fernsehen unterliegt u.a. den
Werberichtlinien der Landesmedienanstalten.
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Diese besagen, dass Werbung und redaktionelle Inhalte deutlich
voneinander getrennt werden müssen.
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- Private TV-Sender dürfen max. 20% jeder Stunde für Werbung nutzen.
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- Kino- und TV-Filme dürfen je 45 Minuten einmal unterbrochen werden.
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- Werbeunterbrechungen in Kinderprogrammen, religiösen Sendungen und
Nachrichten sind grundsätzlich untersagt.
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- Schleichwerbung ist illegal.
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- Splitscreens (Teilbelegung des Bildschirms mit Werbung) sind erst seit
2000 erlaubt.
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- Es gibt auch selbstdisziplinäre Richtlinien für die Wirtschaftswerbung. Sie
sollen Moral und Ethik in der Werbung sichern und das Ansehen der
Werbung stärken.
1. Werbeträger
„Werbeträger sind Vehikel zur Übertragung von Werbebotschaften an die Konsumenten.“
(Uli Gleich)
Vier große Mediengruppen
Zwei kleinere Gruppen
„Rest“
1. Printmedien
Zeitungen
Zeitschriften
Bucheinlage/Buchanzeige
Beilagen
2. Fernsehen und Radio
Gehört zusammen mit den Printmedien zu
den klassischen Medien
3. Neue Medien
Videotext
Internet
Mobiltelefone
4. Öffentliche Medien
Plakatwände
Litfaßsäule
5. Verkehrsmittel
Busse
U-Bahnen
6. Stadtmöbelierung
Bushaltestellen
7. Alle weiteren Objekte
Bierdeckel
Sportbegleitung
Stadionbanden
„Ich weiß, dass mindestens eine Hälfte des für Werbung
ausgegebenen Geldes zum Fenster rausgeworfen ist, aber ich weiß
nicht, welche Hälfte.“
(Henry Ford)
„Es gibt kaum Hinweise dafür, dass Werbung auch nur im
Entferntesten die erwünschten Wirkungen erbringt, die ihre
gewaltigen Kosten rechtfertigen würden.“
(William J. McGuire, Medienpsychologe, Yale)
2. Arten der Werbung:
Above-the-line-Aktivität: Klassische Werbespot im TV
Below-the-line-Aktivität: Werbung neben dem klassischen Spot
2.1. Below-the-line-Aktivität
1. Programmsponsoring
Krombacher
Formel 1 und Sportschau
Zewa Wisch und Weg
Monk
11833
Wer wird Millionär
2.1. Below-the-line-Aktivität
2. Productplacement
2.1. Below-the-line-Aktivität
3. Teleshopping
2.1. Below-the-line-Aktivität
4. Infomercial
2.1. Below-the-line-Aktivität
5. Bartering
2.1. Below-the-line-Aktivität
6. Merchandising
2.2. Above-the-line-Aktivität
1. Produktspots
→ Monadic Demo
→ Comparative Demo
2.2. Above-the-line-Aktivität
2. Key-Visual-Spots
→ Key-Visual
2.2. Above-the-line-Aktivität
3. Darstellerspots
→ Presenter
→ Testimonial
- Experten-Testimonial
- Laien-Testimonial
- Star-Testimonial
→ Kinder
→ Tiere
Above-the-line-Aktivität
4. Storyspots
→ Slice-of-life
→ Nicht alltägliche Handlung
→ Phantasiehandlung
Above-the-line-Aktivität
5. Innovationsspots
→ Neues Produkt
→ Neue Marke
→ Line Extension
Above-the-line-Aktivität
6. Stilmittelspots
→ Musik
→ Humor
→ Zeichentrick
→ Vignette
→ Jingle
3. Werbeziele
Unterscheidung zwischen ökonomischen und vorökonomischen/
psychologischen Zielen
3.1. Ökonomische Werbeziele
Beziehen sich auf Werbeerfolg im Sinne von objektiv messbaren
Kriterien wie Absatz, Umsatz, Gewinn
Entscheidendes Kriterium: „Return on Investment (ROI)“
Ökonomische Werbeziele (Beispiel):
Ausweitung des Marktanteils
Umsatzerhöhung durch Mehrverbrauch
Umsatzerhöhung durch Neukunden
Erhaltung der Kundentreue
Rückgewinnung abgewanderter Käufer
Ausgleich saisonaler Absatzschwankungen
Ausgleich regionaler Unterschiede des Marktanteils
3.2. Vorökonomische/Psychologische Werbeziele
Betreffen Prozess der Werbekommunikation → kommen vor ökonomischen Erfolg und
beziehen sich auf die Wirkung beim Rezipienten im psychologischen Sinne
Ziele lassen sich nach kognitiven (z.B. Aufmerksamkeit, Verstehen), nach affektiven
(Markensympathie) und nach konativen Komponenten (z.B. Kaufabsicht)
unterscheiden
Psychologische Werbeziele (Beispiel):
Bekanntmachen eines neuen Produkts
Erregung von Neugier für Unternehmen/Produkt
Information der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)
Erhöhung des Produkt-/Markenwissens
Schaffung positiver Einstellung zum Werbeobjekt
Vermittlung des Besitzwunsches
Unterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/Produkt
Beeinflussung des Unternehmens-/Produktimages
Erzeugung von Marktsympathie
Auslösung positiver emotionaler Reaktionen beim Konsumenten
Bekanntmachen eines neuen Produkts
Erregung von Neugier für Unternehmen/Produkt
Information der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)
Erhöhung des Produkt-/Markenwissens
Schaffung positiver Einstellung zum Werbeobjekt
Vermittlung des Besitzwunsches
Unterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/Produkt
Beeinflussung des Unternehmens-/Produktimages
Erzeugung von Marktsympathie
Auslösung positiver emotionaler Reaktionen beim Konsumenten
Bekanntmachen eines neuen Produkts
Erregung von Neugier für Unternehmen/Produkt
Information der Verbraucher (z.B. über Preisänderung)
Erhöhung des Produkt-/Markenwissens
Schaffung positiver Einstellung zum Werbeobjekt
Vermittlung des Besitzwunsches
Unterstützung der Erinnerung an das Unternehmen/Produkt
Beeinflussung des Unternehmens-/Produktimages
Erzeugung von Marktsympathie
Auslösung positiver emotionaler Reaktionen beim Konsumenten
→ „Ökonomischer Erfolg kann als Folge von Wirkungen auf der
psychologischen Ebene gesehen werden, die durch konkrete
Werbekampagnen ausgelöst werden.“
(Uli Gleich)
4. Wie effektiv ist Werbung aber tatsächlich?
Quantität und Qualität der Werbenutzung hängen u.a. mit der allgemeinen
Einstellungen gegenüber Werbung („Werbeakzeptanz“) zusammen
„In der Öffentlichkeit werden kaum je Zweifel daran geäußert, dass man Menschen
tatsächlich per Werbung auch zum Kauf der albernsten Produkte manipulieren könne.“
(Rolf Degen)
„Dritte-Person-Effekt“: Menschen nehmen an, Massenmedien hätten auf andere sehr
viel stärkere Wirkung als auf sie selbst“
=>
McGuire: „Es gibt kaum Hinweise dafür, dass Werbung auch nur im Entferntesten
die erwünschten Wirkungen erbringt, die ihre gewaltigen Kosten rechtfertigen
würden.“
Theorien zur Analyse von Werbewirkung auf
Probanden
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Es gibt zwei theoretische Ansätze unter denen man die Wirkung von
Werbung auf den Probanden unterscheiden kann.
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1. Hierarchiemodelle
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2. Involvementmodelle
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These zum Hierarchiemodell:
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„der Kunde muss sich nur von der Werbebotschaft angesprochen fühlen,
schon kauft er das umworbene Produkt.“
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These zum Involvementmodell:
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„Je motivierter und beteiligter der Kunde auf die Werbebotschaft reagiert
desto stabiler ist die Einstellungsänderung zum Produkt.“
1. Hierarchiemodelle
Hierarchiemodelle (auch Stufenmodelle genannt) werden in einer
linearen Abfolge zur Analyse von Werbewirkungen auf Probanden
angewandt.
Hierbei werden verschiedene Faktoren erfragt, die dann zielsicher
zum wirtschaftlichen Erfolg führen sollen.
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Den Grundstein dafür legt das „Stimulus-Response-Modell“ (S-RModell), dass für nichts anderes steht als, dass eine
Werbebotschaft auf die Probanden wirkt und damit die gleiche
Reaktion bei allen auslöst.
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Einen Schritt differenzierter ist das „Stimulus-Organism-ResponseModell“ (S-(O)-R-Modell).
Dieses betrachtet den Probanden intervenierender, indem
Eigenschaften wie:
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-Kognitivität ( Aufmerksamkeit, Wahrnehmung, Verständnis)
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-Affektivität (Interesse, Gefühle, Bewertungen)
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-Konativität (Absicht, Handlung)
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bei der Analyse berücksichtigt werden.
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Diese können auch auf die kommunikative Ebene der Werbebotschaft
bezogen werden.
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-Wie glaubwürdig ist die Werbebotschaft?
(Kommunikationseigenschaften)
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-Was für eine Rolle spielt die Emotion bei einer an den Probanden
gerichteten
Handlungsaufforderung?
(Kommunikationsinhalt)
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-Wie beeinflusst die Anwesenheit anderer die Reaktion der
Werbewirkung?
(Kommunikationssituation)
Die Aufmerksamkeit des Probanden ist ein weiterer Aspekt, der die
Werbewirkung erheblich beeinflussen kann.
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Das „S-(O)-R-Modell“ betrachtet die Werbewirkung auf Probanden
zwar differenzierter als das “S-R-Modell“, dennoch
vernachlässigen beide Modelle Aspekte wie:
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-Spontankäufe
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-Kauf aufgrund von Vorwissen
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-Alter
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-Geschlecht
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-sozialer Hintergrund
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Die Probanden werden auch mit der Analyse anhand von
Hierarchiemodellen in ihren Handlungseigenschaften nicht
genügend unterschieden.
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Als Beispiel ist hier die „AIDA-Formel“ (Lewis/ 1898) zu erwähnen.
Diese wird in folgender Reihenfolge zur Analyse von
Werbewirkungen angewandt:
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●
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1. Attention (Aufmerksamkeit) - die Aufmerksamkeit des Probanden wird
angeregt.
2. Interest (Interesse)
- das Interesse des Probanden wird erregt.
3. Desire (Verlangen)
geweckt.
- der Wunsch nach dem Produkt wird
4. Action (Handeln)
- der Proband kauft das Produkt.
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Eine weiteres Stufenmodell ist die „DAGMAR-Formel“ (Colley/
1967).
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- Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results
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Diese geht genauer auf die Gestaltung und somit auch auf die
Wirkung der Werbemittel ein.
1. Kontakt
wahrgenommen?
2. Aufnahme
erkannt?
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3. Verständnis
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4. Speicherung
aufgenommen?
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5. Einstellung
Produkt?
- wie wird das Werbemittel
- wird die Werbeinformation schnell
- wird die Werbebotschaft sofort von der
Zielgruppe verstanden?
- wird die Kernaussage der Werbebotschaft
leicht und langfristig
- wie ändert sich die Einstellung zum
2. Involvementmodelle
These zum Involvementmodell:
Involvementmodell
„Je motivierter und beteiligter der Kunde auf die Werbebotschaft
reagiert, desto stabiler ist die Einstellungsänderung zum Produkt.“
Das Involvementmodell befasst sich mit der unterbewussten
Wahrnehmung der Probanden und deren damit ausgelösten
Reaktionen auf die Werbebotschaft.
Es wird zwischen hohem und niedrigem Involvement
unterschieden.
Das „Elaboratoration-Likelihood-Modell“ (ELM)
(Petty&Cacioppo/1986)
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Beschreibt den Prozess von Einstellungsänderungen anhand von
zwei verschiedenen Arten der Verarbeitung.
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1. Zentrale (faktische) Verarbeitung der Werbebotschaft
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2. Periphere (emotionale) Verarbeitung der Werbebotschaft
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Bei der „Zentralen“ Verarbeitung der Werbebotschaft wird
sich primär an den Argumenten und der Qualität der
Mitteilung orientiert.
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Das meint, dass sich der Proband eingehend mit den
Argumenten befasst und sich somit ein differenziertes
Bild der Sachlage macht.
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Bei der „Peripheren“ Verarbeitung dagegen findet nur eine
oberflächliche Beschäftigung mit den Inhalten statt. Es sind eher
Äußerlichkeiten wie:
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- Attraktivität, Bekanntheit und Kompetenz des Senders
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- Lebendigkeit der Darstellung
●
- Musik und Humor
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für den Betrachter wichtig. Diese können Grundlage der Meinung
werden.
Es werden lediglich Äußerlichkeiten ausgewertet, die wenig mit dem
eigentlichen Thema zu tun haben.
Die zentrale (faktische) Verarbeitung und die periphere
(emotionale) Verarbeitung der Werbebotschaft können
sowohl einzeln aus auch gemeinsam eine Rolle in der
Analyse von Werbewirkung spielen.
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Beispiele zu Emotionen, Fakten, hohem und niedrigem Involvement
im Bezug auf Werbewirkung:
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informative Werbung + hohes Involvement
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= stabile Einstellungsänderung zum Produkt
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- emotionale Werbung + niedriges Involvement
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= beiläufige und oberflächliche Verarbeitung der Werbebotschaft
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informative Werbung + niedriges Involvement
●
= beiläufige und oberflächliche Verarbeitung der Information
●
Es bleibt fast nichts hängen.
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emotionale Werbung + hohes Involvement
= kann schnell zu einer Einstellungsverbesserung gegenüber dem Produkt
führen
Subliminale Wahrnehmung von Werbebotschaften
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Subliminale Botschaften bezeichnen die unterschwellige
Wahrnehmung von Reizen auf unser Kaufverhalten.
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„unterschwellig“ bedeutet, dass die Schwelle des Bewusstseins nicht
überschritten wird.
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Die unterschwellige Wirkung der Werbung ist in zwei
Wirkungsgruppen erläutert:
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●
- psychologisch
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- psycho-physikalisch
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Die unterschwellige Wirkung im „psychologisch“ Sinn meint
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- Impulse
●
- Triebe
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- Bedürfnisse
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- Wünsche und Strebungen
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des Probanden, die gezielt von der Werbeindustrie angesprochen
werden und somit einen Kauf auslösen sollen.
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Unter „psycho-physikalisch“ versteht man die Wahrnehmung, die
durch optische Reize ausgelöst wird. Diese sind so kurz und /
oder schwach, dass sie nicht bewusst empfunden werden.
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Beides mal bemerkt der Proband die ihm dargebotenen subliminalen
Reize nicht.
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Beispiele:
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1.
Das wohl bekannteste Beispiel der unterbewussten Wahrnehmung
fand Ende der 50er Jahre statt. Initiiert hat es „Vicary“ während
regulärer Kinovorstellungen. Werbebotschaften von 3/1000
Sekundelänge wurden ständig auf der Leinwand eingespielt ohne,
dass die Besucher davon wussten. Die Botschaften waren „Iss
Popcorn“ und „Trink Cola“. Diese Botschaften wurden lediglich
psycho-physikalisch von den Besucher aufgenommen. Das
Ergebnis und damit die Reaktion der Besucher war ein Erfolg. Der
Umsatz im Kino stieg bei Popcorn um 18,1% und bei Cola um
57,7%.
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2.
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ein aktuelles Beispiel aus der Fernsehwelt ist die Serie „ Die
Simpsons“.
„Die Simpsons“ sind bekannt für ihr subversives
(umsturzbetreibendes) Vorgehen. Sie wollen die Zuschauer durch
überspitzte Darstellung zu einer Einstellungsänderung zu
bewegen.
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Ähnlich wie bei Werbebotschaften kann der Betrachter hier selber
entscheiden, mit welchem Involvement er der Botschaft begegnet
und somit selbst die Einstellungsänderung zu Geschehnissen in
der Hand hat.
Literatur
Degen, Rolf : Lexikon der Psycho-Irrtümer, 1. Aufl., 2000,
Eichborn, Frankfurt.
Felser, Georg: Werbe- und Konsumentenpsychologie, 3.
Aufl.,2007, Spektrum, Berlin.
Heller, Eva : Wie Werbung wirkt: Theorien und Tatsachen, 1.
Aufl., 1984, Fischer, Frankfurt am Main
Schneider, Karl : Werbung in Theorie und Praxis, 6. Aufl.,
2003, M+S, Waiblingen
Six, U. / Gleich, U. / Gimmler, R. :
Kommunikationspsychologie. Medienpsychologie. Lehrbuch.,
1. Aufl., 2007, Beltz, Weinheim
http://images.google.de/imghp?hl=de&tab=wi (01.12.08)
www.youtube.de (01.12.08)
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FROHES FEST
&
GUTEN RUTSCH