neue methoden zur messung der pr-effizienz

Business Intelligence
NEUE METHODEN ZUR MESSUNG DER PR-EFFIZIENZ,
DARGESTELLT AN EINEM FALLBEISPIEL AUS DER PRAXIS.
VERGLEICH DER ÖFFENTLICHEN VERSUS DER VERÖFFENTLICHTEN
MEINUNG
TNS Infratest GmbH
Business Intelligence
Landsberger Str. 338, D-80687 München
Dr. Sabine Graumann
Tel.: +49 89 5600-1221
E-Mail: [email protected]
Martina Keil
Tel. +49 89 5600-1861
[email protected]
München, Juli 2004
Publiziert in: Ratzek, Wolfgang: Wenn ich nur wüsste, ob meine Botschaft angekommen ist? Beispiele zur Erfolgsbewertung, 2005, Wiesbaden, Dinges&Frick, S. 79-89
Business Intelligence
Neue Methoden zur Messung der PR-Effizienz, dargestellt an einem Fallbeispiel
aus der Praxis. Vergleich der Öffentlichen versus der Veröffentlichten Meinung
•
•
•
•
Was bedeutet Public Relations wirklich für ein Unternehmen?
Welchen Beitrag leistet Public Relations zum Unternehmenserfolg?
Wie lässt sich PR messbar machen?
Welche Botschaften kommen bei den Menschen wirklich an und welche Wirkung haben sie?
Mit diesen Fragen konfrontieren Vorstände und Chefs immer wieder und immer häufiger PR- und
Kommunikationsmanager in Agenturen und im eigenen Unternehmen. Gerade in Zeiten knapper
Budgets muss die PR überzeugend beweisen können, welchen Gegenwert sie einer Firma tatsächlich
bringt. Auf der anderen Seite verhindern immer wieder enge Budgets, ebenso aber auch mangelnde
Zeit, geringes Vertrauen oder fehlende Kenntnis bestehender Analysetools, eine sorgfältige und
zeitnahe Evaluation der durchgeführten Maßnahmen. Bei den meisten Unternehmen beschränkt sich
die Evaluation deshalb auf die untersten Ebenen der Medienresonanzanalyse, d.h. eine Auszählung
der erzielten Clippings, teilweise noch gekoppelt mit einer Themenanalyse.
Ein wichtiger Hinderungsgrund für eine effiziente PR-Analyse scheint auch das eher bescheidene
Budget der Public Relations-Abteilungen zu sein, vergleicht man dieses einmal mit den Summen, die
in die Werbung investiert werden. Je mehr in eine Maßnahme investiert wird, so eine Überlegung,
desto mehr wird auch für deren Wirkungsanalyse ausgegeben.
Bedauerlicherweise agieren aber PR-Abteilungen und Werbeabteilungen der Unternehmen meist
getrennt voneinander und "mit getrennten Budgettöpfen". Eine enge Kooperation zwischen den
Abteilungen mit einer integrierten Analyse aller Kommunikationsmaßnahmen hat sich erst bei einigen
Unternehmen durchgesetzt, zumeist größeren Firmen. Der Nutzen ist groß: durch eine integrierte
Analyse aller Kommunikationsmaßnahmen von Werbung über PR bis hin zum Sponsoring können
Empfehlungen für die gesamte Kommunikationsstrategie der Organisation abgeleitet werden.
Gleichzeitig lassen sich über eine Gesamtanalyse erhebliche Kosten sparen, da das übliche
Budgetsplitting und die Verteilung auf teure Einzelanalyseprojekte entfallen.
Der folgende Artikel zeigt beispielhaft an einer Studie, welche Ergebnisse durch eine integrierte
Analyse erzielt werden können und welche Wirkung Presse oder Fernsehen im Vergleich mit
Werbung tatsächlich haben kann. Gezeigt werden kann, wie man öffentliche und veröffentliche
Meinung gleichzeitig in den Blick bekommen kann und welche zum Teil überraschenden Ergebnisse
eine solche Analyse hervorbringt.
Die beschriebene Studie wurde von TNS Infratest im Jahr 2003 für das Spiegel Magazin durchgeführt.
In der Untersuchung wurden die Auswirkungen von Werbung, Presseberichterstattung und
Fernsehberichterstattung auf die Automobilindustrie analysiert. Die Primärforschung wurde von TNS
Infratest Media Research durchgeführt und wurde begleitet von PIX, dem "Publicity and Image Index"
von
TNS
Infratest
Business
Intelligence,
einer
erheblich
erweiterten
klassischen
Medienresonanzanalyse.
Die Studie
Hintergrund der Studie war der Wunsch des Spiegel Magazins, die Effizienz der Unternehmenskommunikation über Printmedien zu überprüfen und darstellen zu können. Die Studie wurde am
Beispiel der Automobilindustrie durchgeführt. Insgesamt wurden 93 Automodelle aus den Kategorien
Mini, Kompakt, untere Mittelklasse, Mittelklasse, obere Mittelklasse, Luxusklasse und
Sonderkategorien beobachtet. Es handelte sich größtenteils um Modelle, die im Zeitraum der
Untersuchung neu auf den Markt kamen und für die über Kommunikationskampagnen geworben
wurde. Insgesamt 81 Kampagnen wurden ausgewertet. Einige Modelle konnten auch in einer Phase
analysiert werden, in der bereits durch Medienberichte auf sie aufmerksam gemacht, jedoch noch
keine klassische Werbung geschaltet wurde. Hier ließen sich die Effekte von PR besonders gut
darstellen.
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Evaluation von PR
Die Studie orientierte sich an den Vorgaben der DPRG (Deutsche Public Relation Gesellschaft) für die
Evaluation von Öffentlichkeitsarbeit. Die DPRG hat vier verschiedene Wirkungs- bzw. Analyseebenen
definiert:
1) Medienresonanz- bzw. Outputanalyse: Welche Botschaften werden von den Medien
veröffentlicht und können somit wahrgenommen werden?
2) Outgrowth-Analyse: Wie ist die direkte Wirkung auf die Zielgruppe, bzw. wie werden die
Botschaften wahrgenommen?
3) Outcome-Analyse: Wie ist die indirekte Wirkung auf die Zielgruppe, d.h. wie verändert sich
das Verhalten oder wie wird das Image verbessert?
4) Outflow-Analyse: Wie ändert sich der betriebswirtschaftliche Erfolg, der Umsatz, Abverkauf
bzw. der Markenwert?
Die Studie setzt an der Ebene 1 bis 3 an. Die Medienresonanzanalyse ermittelte und analysierte die
Veröffentlichungen in der Presse. Durch eine Primärbefragung wurde bestimmt inwiefern Bekanntheit
der Modelle, Sympathiewerte und die Kaufwahrscheinlichkeit durch die Medienberichterstattung
beeinflusst wurden.
Die Medienresonanzanalyse mittels PIX
Für die Medienresonanzanalyse wurden insgesamt 30 Magazine, 6 Tageszeitungen und 30 TV
Programme ein Jahr lang im wöchentlichen Rhythmus auf relevante Medienberichte zu den 93
ausgewählten Automodellen hin untersucht und ausgewertet. Bestandteile der Analyse durch PIX
waren auch die Werbespendings für die beteiligten Automodelle.
Folgende quantitative und qualitative Kriterien standen bei der Medienresonanzanalyse im Mittelpunkt:
•
•
•
•
•
•
•
Anzahl der Artikel
Automarke
Automodell
Tonalität: positiv, negativ, neutral
Name des Mediums
Mediengattung
Datum
Es handelt sich hier um eine Basisanalyse innerhalb der Medienresonanzanalyse. Beiträge mit
Berichten zu mehreren Automodellen wurden für jedes einzelne Modell separat analysiert und
bewertet.
Die Verknüpfung mit der Primärforschung
Die Analyse der veröffentlichten Medienberichte wurde mit einer detaillierten Mediennutzungsanalyse
kombiniert.
Die befragte Hauptzielgruppe waren westdeutsche Autofahrer mit einem Haushaltsnettoeinkommen
von mindestens 2000 Euro und darüber. Die Befragung fand zum einen durch Face-to-Face
Interviews, zum anderen durch Tagebücher, so genannte "diaries" statt. TNS Infratest führte
insgesamt zwischen 140 und 150 Interviews pro Woche durch, über das Jahr verteilt ergaben dies
7.362 Interviews.
Die befragten Personen mussten detailliert ihr Mediennutzungsverhalten dokumentieren, sei es das
Lesen von Zeitungen und Zeitschriften, sei es das Radiohören und Fernsehen. Zusätzlich
beantworteten sie Fragen zur Bekanntheit bestimmter Automodelle, zur Werbeerinnerung,
Kaufwahrscheinlichkeit sowie zur Sympathie mit einzelnen Modellen. Auf diese Weise entstanden
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zwei Gruppen: Eine Gruppe ohne Kontakt zu relevanten Werbe- oder PR-Medien, die andere Gruppe
mit Kontakt zu relevanten Kommunikationsmedien. Die Bekanntheit von Modellen und Werbung wie
auch die Sympathiewerte ließen sich direkt in Verbindung setzen zu dem Kontakt mit den Medien.
Festgestellt werden konnte, ob die Sympathie für ein neues Automodell auf das Lesen bestimmter
Medienberichte bzw. die Wahrnehmung von TV-Berichten zurückzuführen war oder ob sie auch durch
den Kontakt zu TV- und Print-Kampagnen zustande kam.
Unterschied in der Erinnerung bestimmter Meldungen von Personen
mit oder ohne Medien-/Werbekontakt zeigt den Werbe- bzw. PR-Effekt
in % der Befragten
Kontakt zu entsprechenden PR-Medien/Werbung
PR- / Werbe-Effekt
Ankündigung von wichtigen Meldungen
z.B. Präsentation eines neuen
Modells
KW 1
KW 2
kein Kontakt zu entsprechenden PR-Medien/Werbung
KW 3
KW 4
KW 5
KW 6
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Abbildung 1: Modell zur Bestimmung des Medien-/Werbeeffekts
Ergebnisse im Bereich Werbung
Wie erwartet steigerte sich die Werbeerinnerung nach Kontakt mit relevanten Werbebotschaften ganz
erheblich. Im Durchschnitt stieg die Werbeerinnerung um 187% nach dem Kontakt mit einem
relevanten Medium, die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhte sich um durchschnittlich 82%. Den größten
Einfluss hatten Magazine, die ideale Werbekombination stellte die gleichzeitige Nutzung von TV und
Printmagazinen dar. Eine Kombination, bei der 60-70% der Kontakte über Print erreicht werden,
erwies sich als optimal.
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Analyse der Kampagnen-Kombinationen:
Steigerung der spontanen und der gestützten Werbeerinnerung
Bei
Bei der
der Kampagnenkombination:
Kampagnenkombination: Magazine/TV
Magazine/TV mit
mit Überhang
Überhang zu
zu Print,
Print, ließ
ließ sich
sich die
die größte
größte
Steigerung
Steigerung der
der Werbeerinnerung
Werbeerinnerung (113%)
(113%) nach
nach Werbemedienkontakt
Werbemedienkontakt erzielen.
erzielen. Der
Der gleich
gleich
verteilte
verteilte Magazine/TV-Mix
Magazine/TV-Mix erzielte
erzielte insgesamt
insgesamt die
die höchste
höchste Werbeerinnerung
Werbeerinnerung (14,8%).
(14,8%).
kein Kontakt zur Werbung
Kontakt zur Werbung
14.8%
10.3%
4.2%
3.9%
3.7%
12.8%
8.8%
6.7%
4.9%
1.6%
+147%
+147%
+13%
+13%
Nur TV
Nur Magazine
+68%
+68%
+113%
+113%
Magazine > TV
Magazine/TV mix
+89%
+89%
TV > Magazine
Erhebungszeitraum: 10/2001-09/2002
n = 7.362 Interviews
Business Intelligence
Abbildung 2: Steigerung der Werbeerinnerung
Analyse der Kampagnen-Kombinationen:
Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit
Reine
Reine Magazinwerbung
Magazinwerbung erzielte
erzielte die
die größte
größte Steigerung
Steigerung der
der
Kaufwahrscheinlichkeit
Kaufwahrscheinlichkeit nach
nach Kontakt
Kontakt mit
mit Werbemedien
Werbemedien (+190%).
(+190%).
Magazin/TV
Magazin/TV Mix
Mix erzielte
erzielte wiederum
wiederum die
die größte
größte absolute
absolute Wirkung
Wirkung (9,8%).
(9,8%).
kein Kontakt zur Werbung
Kontakt zur Werbung
9,8%
7,0%
5,0%
0,8% 0,5%
+190%
+190%
+30%
+30%
Nur TV
4,8%
3,6% 4,4%
2,7%
1,7%
Nur Magazine
+79%
+79%
Magazin > TV
+40%
+40%
+21%
+21%
Magazine/TV mix
TV > Magazine
Erhebungszeitraum: 10/2001-09/2002
n = 7.362 Interviews
Business Intelligence
Abbildung 3: Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit durch Werbung
Ergebnisse im Bereich redaktioneller Berichterstattung
Die Analyse des Effektes der Presseberichterstattung konzentrierte sich in erster Linie auf sieben
neue Modelle, die zum Zeitpunkt der Untersuchung noch nicht beworben wurden. Die Bekanntheit der
neuen Automodelle war bei der Testgruppe mit Kontakt zu relevanten Presse-Medien um
durchschnittlich 31% höher, als bei der Gruppe ohne Kontakt. Die durchschnittliche Reichweite der
Business Intelligence
Medienberichterstattung für diese sieben Automodelle betrug 42,7%. Dieses Ergebnis zeigt, dass die
redaktionelle Medienberichterstattung auch ohne begleitende Werbung die relevanten Zielgruppen
erreichen konnte.
Einfluss von Medienberichten (in %) auf die gestützte Bekanntheit
von 7 neuen Modellen, die noch nicht beworben wurden
Durchschnittlich
Durchschnittlich steigt
steigt die
die Bekanntheit
Bekanntheit nach
nach Kontakt
Kontakt
mit
mit relevanten
relevanten Medien
Medien um
um 31%.
31%.
88.2
93.4
kein Kontakt zu Medienberichten
72.5
Kontakt zu Medienberichten
61.7
53.7
41.0
38.3
24.2
23.8
28.5
36.2
35.8
29.0
17.0
+42%
+42%
Renault Vel
Satis
+61%
+61%
Subaru
Forrester
+44%
+44%
Porsche
Cayenne
+25%
+25%
Peugeot 307
Break
+72%
+72%
Maybach
+35%
+35%
Land Rover
Freelander
+6%
+6%
MB S-Class
Die durchschnittliche Reichweite der Presseberichte lag bei diesen 7Automodellen bei 42,7 %.
Erhebungszeitraum: 10/2001-09/2002
n = 7.362 Interviews
Business Intelligence
Abbildung 4: Einfluss von Medienberichten auf die Bekanntheit
Einfluss von PR auf die Sympathie
Wie auch schon bei der Bekanntheit ließ sich zeigen, dass die Presseberichte auch die
Sympathiewerte beeinflussen konnte, und dies ebenfalls ohne begleitende Werbung.
So stieg die Sympathie für die neuen Modelle um durchschnittlich 39% nach Kontakt mit relevanten
Medien an. Erstaunlicherweise hatten in diesem Fall Berichte mit negativem Inhalt den gleichen Effekt
wie positive Berichte. Dieses Ergebnis dürfte auf die besondere Berichterstattung der
Automobilindustrie zu dieser Zeit zurückzuführen sein. Negative Berichte über den neuen Maybach
beinhalteten Bemerkungen, dass das Auto für Normalverdiener viel zu teuer sei. Eine solche Aussage
führte nicht zu einer negativen Wahrnehmung des Maybach. Im Gegenteil, bei wahren Autoliebhabern
stieg das Interesse und machte den Maybach zu einem Objekt unerreichbarer Begierde und beliebten
Diskussionsgegenstand.
Business Intelligence
Sympathie-Rating von 7 neuen Modellen,
die noch nicht beworben wurden
Im
Im Durchschnitt
Durchschnitt steigt
steigt die
die Sympathie
Sympathie
nach
nach PR
PR Kontakt
Kontakt um
um 39
39 %
% an.
an.
Negative
Negative Berichte
Berichte haben
haben die
die gleiche
gleiche
positive
positive Wirkung
Wirkung wie
wie positive
positive Beiträge!
Beiträge!
58.5
kein Kontakt zu Medienberichten
53.1
Kontakt zu Medienberichten
34.3
32.9
25.5
4.9
7.4
+51%
+51%
Renault Vel
Satis
5.6
11.3 12.5
7.5
+34%
+34%
Subaru
Forrester
22.2
17.7
15.7
+11%
+11%
+62%
+62%
Porsche
Cayenne
Peugeot 307
Break
+86%
+86%
Maybach
+55%
+55%
+10%
+10%
Land Rover
Freelander
MB S-Class
Erhebungszeitraum: 10/2001-09/2002
n = 7.362 Interviews
Business Intelligence
Abbildung 5: Einfluss von Medienberichten auf die Sympathie
Vergleich des Einflusses von PR und Werbung auf den Bekanntheitsgrad
In einem weiteren Schritt wurde untersucht wie sich die gestützte Bekanntheit von sechs eher
unbekannten Automodellen durch den Kontakt mit Werbekampagnen oder Medienberichten
verändert. Das erstaunliche Ergebnis: Medienberichte konnten eine vergleichbare Steigerung der
Bekanntheit erzielen wie Werbekampagnen!
Im Durchschnitt erhöhte sich die Bekanntheit nach Kontakt mit der Werbekampagne um 30%, nach
Kontakt mit redaktionellen Medienberichten um 41%. Dieser Vergleich lässt sich allerdings nur bei
Marken oder Modellen mit einem generellen Bekanntheitsgrad von unter 50% durchführen. Bei einer
Bekanntheit über 50% ist keine signifikante Steigerung mehr messbar.
Business Intelligence
Medien-Berichte sind genauso effektiv wie Werbekampagnen
Im
Im Durchschnitt
Durchschnitt stieg
stieg die
die Bekanntheit
Bekanntheit nach
nach Kontakt
Kontakt mit
mit
Werbekampagnen
Werbekampagnen um
um 30
30 %
% und
und nach
nach Kontakt
Kontakt mit
mit PR
PR um
um 41
41 %
% an.
an.
kein Kontakt zu Kampagnen
Kontakt zu Kampagnen
kein Kontakt zu Medienberichten
Kontakt zu Medienberichten
60.7
56.7
55.7
52.1
47.8
42.6
50.7
49.7
45.0
44.6
48.9
42.3
42.1
38.0
32.0
21.3
30.7
27.1
24.4
27.4 29.3
20.7
15.0
14.0
+15%
+15%
+55%
+55%
Lancia Lybra
+13%
+13%
+7%
+7%
Renault Avantime
+305%
+305%
+219%
+219%
VW Phaeton
+5%
+5%
+37%
+37%
+11%
+11%
Alpha 147
+18%
+18%
Fiat Stilo
+32%
+32%
+24%
+24%
Peugeot 307
Erhebungszeitraum: 10/2001-09/2002
n = 7.362 Interviews
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Abbildung 6: Einfluss von PR und Werbung auf den Bekanntheitsgrad
Medienberichte können sogar wirkungsvoller als Werbekampagnen sein
In einem Sympathierating von 11 neuen Auto-Modellen stellte sich heraus, dass der Kontakt mit der
Werbekampagne die Sympathiewerte im Durchschnitt um 8%, der Kontakt mit der
Medienberichterstattung die Sympathie dagegen sogar um 18% steigern konnte. Die Tonalität der
Mediareports hatte wiederum keinen Einfluss auf die Sympathiewerte, d.h. auch negative Artikel
erzielten in summa einen positiven Sympathieeffekt.
Sympathie: Medienberichte können effektiver
als Werbekampagnen sein
Sympathie-Rating von 11 neuen Automodellen*
Die
Die Tonalität
Tonalität der
der Medienberichte
Medienberichte hat
hat keinen
keinen
Einfluss
Einfluss auf
auf deren
deren Sympathie-Wirksamkeit
Sympathie-Wirksamkeit
kein Kontakt zu Medienberichten
Kontakt zu Medienberichten
28,0%
30,3%
31,3%
26,5%
+8%
Erhebungszeitraum:
10/2001-09/2002
Sympathie
ohne
Kampagnenkontakt
Sympathie
mit
Kampagnenkontakt
+18%
Sympathie
ohne Medienberichtkontakt
Sympathie
mit Medienberichtkontakt
n = 7.362 Interviews
* VW Polo, Alpha 147, Fiat Stilo, Peugeot 307, Audi A4 Avant, Ford Mondeo, Lancia Lybra, Opel Vectra,
Renault Avantime, BMW 7er Series, VW Phaeton
Business Intelligence
Abbildung 7: Einfluss von Medienberichten und Werbung auf die Sympathie
Business Intelligence
Medienberichte können sogar einen falschen „Advertising Recall", also eine falsche Werbeerinnerung
hervorrufen. Testpersonen meinen sich an Werbung erinnern zu können, die sich gar nicht gesehen
haben können, da keine geschaltet wurde.
Im Rahmen der Analyse von sieben neuen Modellen, für die noch nicht geworben wurde, wurde nach
der Werbeerinnerung gefragt. Obwohl dies faktisch unmöglich war, meinte ein gewisser Prozentsatz
der Befragten sich an Autowerbung zu erinnern. Die „Erinnerung" der Personengruppe mit Kontakt zu
Medienberichten war signifikant höher, als die der Gruppe ohne Kontakt. Im Durchschnitt hatten die
redaktionellen Berichte eine Reichweite von 30 Prozent je Modell.
Medienberichte fördern die vermeintliche “Werbeerinnerung”
Anstieg der “Werbeerinnerung” bei 7 Modellen die nicht beworben wurden (in %)
Im
Im Durchschnitt
Durchschnitt hatten
hatten Medien-Berichte
Medien-Berichte eine
eine Reichweite
Reichweite
von
von 30%
30% pro
pro Modell
Modell
4.6
2.9
1.8
+156%
+156%
Ø
Werbeerinnerung: Total
Ohne Kontakt ø Werbeerinnerung: Mit Kontakt
zu Medienberichten
zu Medienberichten
Ø Werbeerinnerung:
Erhebungszeitraum: 10/2001-09/2002
n = 7.362 Interviews
Business Intelligence
Abbildung 8: Einfluss von Medienberichten auf die Werbeerinnerung
Business Intelligence
Zusammenfassung
Die im Auftrag des Spiegel Magazins durchgeführte Studie zur Ermittlung der Effizienz von Werbung
und PR in Printmedien konnte nach einjähriger Analyse folgende Ergebnisse präsentieren:
Durch die Kombination von Medienresonanzanalyse und Primärforschung ließen sich Ergebnisse
erzielen, die relevant und nutzbar für die Planung zukünftiger Werbe- und PR-Kampagnen sind. Diese
Ergebnisse sind weit aussagekräftiger als eine bloße Medienresonanzanalyse. Die Studie war auf den
Automobilsektor ausgerichtet. Das Verfahren lässt sich selbstverständlich auch auf andere Bereiche
anwenden.
Werbung wirkte umso effizienter, wenn sie kombiniert in mindestens zwei Kanälen geschaltet wurde.
Als günstigste Kombination zeigte sich TV mit Printmedien mit dem Schwerpunkt auf Magazinen. Der
größte Effekt ließ sich erzielen, wenn 60-70% der Kontakte über Printmagazine erreicht wurden.
Der Einfluss von PR auf Bekanntheit und Sympathie ließ sich zweifelsfrei feststellen. Die gestützte
Bekanntheit von neuen Automodellen stieg um durchschnittlich 31% nach Kontakt mit relevanten
Medienberichten. Die Sympathiewerte für diese Modelle lagen um durchschnittlich 39% höher. Bei der
Analyse von sechs Modellen mit geringem Bekanntheitsgrad konnten Medienberichte, die Bekanntheit
sogar noch mehr steigern (41%) als Werbeanzeigen (30%). Medienberichte können auch die
Sympathie mit einer neuen Marke oder einem neuen Modell mehr verstärken als Werbekampagnen.
In der vorliegenden Studie stellten wir einen Unterschied von 18% zu 8% fest. Und last but not least:
Medienberichte können sogar eine irrtümliche Werbeerinnerung hervorrufen.
Sämtliche Ergebnisse brechen eine Lanze für den oftmals unterschätzten Einfluss von PR. Public
Relations stellt einen wichtigen Bestandteil im Kommunikationsmix eines Unternehmens dar. Die
Erfolge der Pressearbeit lassen sich ebenso wie Werbung mit geeigneten Mitteln bestimmen, um
daraus gezieltere strategische Maßnahmen für die weiterführende Kommunikation abzuleiten. Wichtig
ist eine kontinuierliche integrierte Kommunikationsanalyse, die alle Kanäle einbezieht, wie sie bei TNS
Infratest durch die Kombination der Bereiche Medienanalyse, Sponsoringanalyse und
Medienresonanzanalyse mittels PIX möglich ist.
Literatur
DPRG – Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. (Hrsg.) (2000): PR-Evaluation. Messen,
analysieren, bewerten. Empfehlungen für die Praxis. Erarb. vom Evaluationsausschuss der DPRG
und GPRA. Red. Olaf Hofmann. 2. Aufl. Bonn: DPRG-Wirtschaftsdienste- und –Verl.-Ges.
GPRA (Hrsg.) (1994): Medienresonanz-Analysen. Wer bewirkt was, wann, wodurch und andere
Antworten auf die Fragen zum Erfolg in der Medienarbeit. Hrsg. GPRA Gesellschaft Public Relations
Agenturen e.V. Booklet, Frankfurt/Main.
PR-Magazin – 2/2004. PR als Erfolgsfaktor in der New Economy. Welchen Beitrag leistet klassische
PR für Online Medien wirklich. Gregor Hinz. S.53-60
The Institute for Public Relations, Commission on PR Measurement and Evaluation (2002): Guidelines
for measuring the effectiveness of PR programs and activities.
Business Intelligence
Kontakt
Dr. Sabine Graumann
•
•
•
•
•
Director Business Intelligence bei TNS Infratest
Leitung nationaler und internationaler Forschungsprojekte;
seit 1980 mit Themenschwerpunkt Knowledge Management, Informationswirtschaft,
Effizienzmessung
Umfangreiche Erfahrungen in der Sekundärmarktforschung in Kombination mit qualitativen
Erhebungsmethoden und Befragungen
Lehrauftrag an der Universität Genf (Schweiz) zu PR und Marketing
Promotion im Bereich Informationsmanagement 1990
Martina Keil
• Senior Research Manager Business Intelligence bei TNS Infratest.
• Koordination und Leitung des International Research Teams
• Produktentwicklung und Vermarktung des PR-Analyse Tools PIX
• Seit 1997 Research Manager bei TNS Infratest, seit 2001 Senior Research Manager und
Koordinator
• 1995-1997 Leitung Desk Research und Durchführung von PR-Projekten bei der MPC GmbH,
München
• Universitätsdiplom im Bereich Naturwissenschaften sowie Abschluss in Marketing und PR