Am Puls der PR- und Kommunikationsbranche

Bund der Public Relations Agenturen BPRA
HarbourClub
pr suisse
Schweiz. Public Relations Institut SPRI
Università della Svizzera italiana USI
MEDIENMITTEILUNG
Am Puls der PR- und Kommunikationsbranche:
Der neuste Practice Monitor ist da!
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Einzige umfassende Umfrage zu Entwicklung und Trends der Schweizer PRund Kommunikationsbranche
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Was am meisten bewegt: Digital/Mobile – Eskalationstempo von Themen –
abnehmende Qualität des Journalismus
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Über die Hälfte der Kommunikationsverantwortlichen Mitglied der (erweiterten)
Geschäftsleitung
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Marketing und Kommunikation rücken zusammen
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Externe Kommunikation (Corporate/Issues) als Hauptaktivität, gefolgt von interner Kommunikation und Public Affairs
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Jeder zweite CCO ist in strategische Unternehmensentscheidungen involviert
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Channel Mix: Organisationseigene Medien Nummer eins – interpersonelle
Kommunikation im Aufwind zulasten von Werbung und Promotion
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„Klassische“ soziale Netzwerke weniger bedeutend – Digital goes mobile
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Agenturen werden neben operativen Aufgaben verstärkt in strategischer Hinsicht beigezogen
Lugano/Zürich, 5. Mai 2014 – Am dritten „Swiss Corporate Communication and Public Relations Practice Monitor“ von Swiss Observatory haben sich im Dezember 2013 und Januar
2014 rund 400 PR- und Kommunikationsprofis aus der ganzen Schweiz beteiligt:
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57% aus Unternehmen/Organisationen, 43% aus Agenturen
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55% Frauen, 45% Männer
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50% Master, 23% eidg. Fachausweis/Diplom, 8% CAS, 8% Bachelor
Während sich bei vielen Fragen die Gewichte seit der letzten Umfrage von 2011 nur geringfügig verändert haben, ist es bei anderen durchaus zu teils bemerkenswerten Verschiebungen gekommen.
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Die drei thematischen Haupttrends
Drei Trends beschäftigen die Kommunikationsbranche am meisten. An erster Stelle noch
immer und immer wieder: digitale Kommunikation (46% Nennungen). Allerdings nicht mehr
im gleichen Umfang wie auch schon. «Digital» – so scheint es – ist endgültig in der Kommunikationswelt angekommen. An zweiter Stelle die Eskalationsgeschwindigkeit von Themen
(32%): Vorausschauen und agieren – adaptieren und reagieren werden zu Schlüsselqualifikationen. Als drittes beklagt die Branche einen Zerfall der journalistischen Qualität (26%).
Gefragt sind damit neue Wege in der Medienarbeit.
Kommunikation immer mehr Chefsache
Über die Hälfte aller Kommunikationsverantwortlichen ist Mitglied der Geschäftsleitung (28%)
oder der erweiterten (23%) Geschäftsleitung. Allerdings: bei grösseren Publikumsgesellschaften ist dies weniger der Fall. Immerhin aber wird auch bei diesen zu 46% direkt an den
CEO rapportiert (Gesamtdurchschnitt 38%). Alles in allem also: Kommunikation ist und wird
immer mehr zur Chefsache.
Kommunikation und Marketing: Getrennt oder zusammen?
Gemeinsam oder einsam? Und wer ist im Lead? Zwei Fragen, die neben den Kommunikatoren auch die Marketingverantwortlichen beschäftigen. Nach wie vor sorgt das gegenseitige
Verhältnis für Gesprächsstoff. Zwar dominiert noch immer das Modell zweier unabhängiger
Bereiche, die bei Bedarf zusammenarbeiten. Ebenfalls existiert auch noch das Modell, bei
dem die Kommunikation Teil des Marketings ist. Beide Varianten sind aber auf dem Rückmarsch. Vermehrt gewinnt die Kommunikation die Hoheit über das Marketing (26% gegenüber 14% bei der letzten Umfrage 2011!). Diese Umwälzungen bleiben nicht ohne Folgen.
Es herrscht inzwischen ein verschärfter Wettbewerb um den Kommunikationsbereich. Und je
höher die Kommunikationsstelle hierarchisch angesiedelt ist, desto schärfer wird diese Konkurrenz wahrgenommen.
Fokus nach wie vor klar auf externer Kommunikation
Externe Kommunikation in Form von Issues Communication (29%) und institutioneller Kommunikation (Corporate, 27%) ist für die Befragten vom zeitlichen Einsatz her immer noch die
Hauptaktivität. Es folgen interne Kommunikation (17%) und Public Affairs (9%). Dabei unterscheiden sich die Tätigkeitsfelder zwischen Unternehmen/Organisationen einerseits und
Agenturen andererseits nicht gross.
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Strategische Rolle der Kommunikation zusehends erkannt
Die Hälfte der antwortenden Chief Communications Officers (CCO) ist nach eigener Einschätzung in unternehmensstrategische Entscheidungen involviert. Und über 70% sind stark
eingebunden, wenn es um Change-Prozesse geht; in der Umfrage 2011 waren es erst 48%.
Das gilt auch für CEOs von Agenturen (65% gegenüber 45% vor zwei Jahren).
Verschiebungen im Channel Mix
Die organisationseigenen Medien (Owned Media) spielen weiterhin die Hauptrolle (31%). Es
folgen die Newsmedien (Earned Media, 27%) und die interpersonelle Kommunikation, die
gegenüber 2011 auf 27% Nennungen zulegen konnte. Hingegen war der Stellenwert von
Werbung und Promotion (Paid Media) rückläufig (16%).
Neue Trends in der Nutzung digitaler Medien
Die sozialen Netzwerke dominieren zwar weiterhin. Interessant aber, dass ihr Stellenwert
abzunehmen scheint: von 58% Nennungen 2011 auf 49% heute und 35% „in den nächsten
12 Monaten“! Handkehrum, und wohl nicht unerwartet, der Vormarsch mobiler Applikationen
von 28% vor zwei Jahren auf 40%.
Strategischer Blickwinkel für Beizug einer Agentur im Aufwind
Als Hauptgrund für den Beizug einer Agentur geben die Unternehmen/Organisationen nach
wie vor am häufigsten operative Gründe an („verlängerte Werkbank“ 54%, Kapazitätsausgleich 60%). Aber diese Motivation hat gegenüber der letzten Umfrage abgenommen. Dafür
werden vermehrt Beweggründe wie strategisches und Markt-Knowhow der Agentur ins Feld
geführt (23% gegenüber 16% im Jahr 2011).
Welche Aus- und Weiterbildung?
Mit Blick auf die Relevanz von Aus- bzw. Weiterbildungslehrgängen für die Profession wird
der berufsbegleitende MAS (Master of Advanced Studies) resp. der Executive Master am
meisten genannt (62%), gefolgt vom Master in Corporate or Business Communications (Vollzeitstudium) und einem eidgenössischen Diplom (beide je 59%). Auf den nächsten Plätzen
figurieren CAS (53%), themenspezifische Kurzseminare (51%) und der Bachelor (41%).
Hoher Zufriedenheitsgrad
Kommunikations-Profis scheinen sich in ihrem Beruf wohl zu fühlen. Jedenfalls würden 83%
der Befragten auch ihrer Tochter resp. ihrem Sohn empfehlen, in diesem Bereich tätig zu
werden. Die hohe Zustimmung gilt unabhängig davon, ob man in einem Unternehmen/Organisation oder einer Agentur arbeitet, und auch unabhängig von Branche, Alter,
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Geschlecht und Berufserfahrung. Dabei gaben übrigens im Durchschnitt 63% der Befragten
an, dass sie in ihrem bisherigen Berufsleben auch schon in anderen Bereichen als
PR/Kommunikation tätig waren.
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Swiss Observatory
Der „Swiss Corporate Communication and Public Relations Practice Monitor“ ist eine Initiative des Swiss Observatory, das 2009 von BPRA, HarbourClub, pr suisse, SPRI und der Università della Svizzera italiana gegründet wurde. Wir danken unseren Sponsoren für ihre
grosszügigen Sachleistungen: YJOO Communications und Linkgroup (Lead Sponsors),
Adwired, Dynelytics AG und TheBrandTicker (Supporting Sponsors). Ohne ihre Unterstützung wäre der Monitor nicht möglich gewesen.
Detailliertere Informationen und Insights zu zahlreichen weiteren Fragen aus dem Monitor
finden Sie einerseits in der vollständigen Fassung (englisch) sowie in einer Kurzversion
(deutsch, französisch) auf den Websites der Initianten:
www.bpra.ch
www.harbourclub.ch
www.prsuisse.ch
www.spri.ch
Die Kurzversion kann, solange Vorrat, auch in gedruckter Form bezogen werden bei:
[email protected]
Fragen?
Peter Eberhard
Präsident pr suisse/SPRI
Telefon +41 (0)44 799 15 11
[email protected]
Francesco Lurati
Università della Svizzera italiana
Telefon +41 (0)58 666 45 82
[email protected]
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