«Der Wert einer Idee misst sich nicht in Stunden, sondern an ihrer

05 Mai 2016
Leading Swiss Agencies
«Der Wert einer Idee misst sich nicht
in Stunden, sondern an ihrer Wirkung!»
Warum es nicht nur für Agenturen, sondern auch für Auftraggeber fatal ist, wenn die Vergütung
für kreative Leistungen immer häufiger nur noch nach Aufwand er folgt. Und warum das gute alte
Prozenthonorar deswegen alles andere als ein Auslaufmodell ist.
Text: Geri Aebi*
Es ist längst eine Tatsache und darum weder
für Auftraggeber noch für Agenturen weiter
überraschend: Das traditionelle Prozent­
honorar, historisch bei «17,65» angesiedelt,
wird im digitalen Zeitalter der Kommunika­
tion immer seltener als die allein selig ma­
chende Honorarform betrachtet. Das heisst
aber noch lange nicht, dass es sich – einmal
abgesehen von der Höhe – auch komplett
überlebt hat. Im Gegenteil: Als Teil eines
Misch-Honorars, wie es heute immer öfter
«Aufgrund der Komplexität kann
man heute kein allgemeingültiges Honorierungsmodell
mehr empfehlen.»
Geri Aebi ist Ver waltungsrat und Mitinhaber der Wirz-Gruppe und Präsident von
Leading Swiss Agencies, dem Verband der führenden Kommunikationsagenturen der
Schweiz.
64
üblich ist, macht eine prozentuale Vergütung
nach wie vor Sinn – und sei es als eine der
einfachsten und transparentesten Formen
der Nutzungsabgeltung beziehungsweise Er­
folgshonorierung.
Aber lassen Sie uns dazu etwas weiter aus­
holen: In Anbetracht der zunehmenden
Komplexität der Aufgaben einer Kommuni­
kationsagentur kann man heute kein allge­
meingültiges Honorierungsmodell mehr
festlegen oder empfehlen. Als Verband der
führenden Agenturen ist Leading Swiss
Agencies grundsätzlich offen für jede Hono­
rierungsform, die unseren Mitgliedern ein
professionelles Arbeiten, faire Erträge und
eine angemessene Rentabilität ermöglicht.
Leading Swiss Agencies medienpartner
Grundlage dafür sind dabei stets die Art der
Zusammenarbeit und die Aufgabenstellung,
die in individuellen Zusammenarbeitsver­
trägen präzise umschrieben werden sollten.
Damit aber zum wichtigsten Aspekt, der
im alltäglich gewordenen Feilschen um bes­
sere Konditionen und angesichts des zuneh­
menden Drucks auf und von Auftraggeber­
seite oft vergessen geht: Das wertvollste Gut
der Agenturen sind und bleiben ihre kreati­
ven Ideen. Diese sollten nicht – oder zumin­
dest nicht nur – nach ihrem Aufwand, son­
dern auch nach ihrem Wert beziehungsweise
ihrer Wirkung honoriert werden.
Honorarmodelle, bei denen man nur für
den eigentlichen Input, also die geleisteten
Arbeitsstunden, und nicht auch für den kre­
ativen Output bezahlt, sind darum weder
sinnvoll noch zweckmässig – und letztlich
auch nicht förderlich für die Kreativität.
Oder kann jemand ernsthaft glauben, dass
die Vorgabe «Der Kunden zahlt nur x Stun­
den, also müsst ihr bis dann die tolle Idee
haben, die wir verkaufen können» zu einem
kreativ besonders inspirierenden Klima
führt? In dem sich gemäss dem Prinzip «Das
Bessere ist der Feind des Guten» zahlreiche
Ideen entwickeln und reifen können, ver­
worfen und verbessert werden, bis schliess­
lich eine «big idea» glanzvoll obenaus
schwingt?
Diese Skepsis gilt nicht erst, seit Maurice
Lévy vor einigen Monaten einen mittlerwei­
le viel zitierten Appell an die Kreativ-Agen­
turen gerichtet hat, in dem er das immer
stärker verbreitete Vergütungsmodell nach
Aufwand als grössten Sündenfall der Bran­
che betitelte. Was der Konzernchef von Pub­
licis damit meint, ist eine einfache Erkennt­
nis, aber letztlich der entscheidende Punkt:
Der Wert einer Idee misst sich daran, was sie
am Markt und für die Marke bewegt. Und
nicht daran, wie lange dafür gearbeitet wurde.
Wenn man diese Sache konsequent weiter­
denkt, dann bedeutet das aber auch: Es soll­
ten beide Seiten, also Auftraggeber und
Agentur, grundsätzlich daran interessiert
weil sie etwas bewirkt hat. Falls die Agentur
nur nach Aufwand entschädigt wurde, dann
profitiert der Auftraggeber von ihrer guten
Arbeit, ohne dafür extra zu bezahlen, was of­
fensichtlich nicht fair ist. Falls sie dafür aber
eine Nutzungsentschädigung bekommt, er­
gibt sich durch die erfolgreiche Arbeit letzt­
lich für beide eine Win-win-Situation, auch
im Sinne der fairen Honorierung.
«Die Idee einer Marke misst
sich daran, was sie am Markt und
für die Marke bewegt.»
sein, erfolgreiche Ideen besser zu honorie­
ren als erfolglose. Dies – und damit schliesst
sich der Kreis zu den einleitenden Worten –
funktioniert immer noch am besten und ein­
fachsten über prozentuale Nutzungsabgel­
tungen, die umso höher ausfallen, je länger
und je intensiver eine Idee verwendet wird.
Dabei verwandelt sich das klassische
­«Copyright» fast unmerklich zum modernen
«Erfolgshonorar». Wird nämlich eine Idee
beziehungsweise eine Kampagne länger ge­
nutzt und/oder geschaltet als ursprünglich
geplant, dann passiert dies ja in der Regel,
Jetzt buchen:
VBZ TrafficMedia –
Werbung, die bewegt.
Bei uns wird Ihre Werbung von täglich bis zu 900 000 Fahrgästen gesehen.
www.vbz.ch/trafficmedia, 044 411 47 37
agenturamflughafen.com
ANZEIGE