Werbemarktstudie 2016: Top 3-Trends der Kommunikationsbranche

 Medienmitteilung, 27.1.17
Werbemarktstudie 2016:
Top 3-Trends der Kommunikationsbranche sind Content
Marketing, Big Data und Mobile Marketing.
Auch 2016 wurde die Werbemarktstudie der LEADING SWISS AGENCIES in Zusammenarbeit mit
dem Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA) und dem Institut für Customer Insight der
Universität St. Gallen (ICI-HSG) durchgeführt.
Seit ihrer Lancierung im Jahr 2013 hat die Werbemarktstudie zum Ziel, den Werbeauftraggebern
und ihren Agenturen Einsichten in verschiedene Bereiche des Kommunikationsmarkts zu gewähren
und ihnen zu ermöglichen, ihre Zusammenarbeit noch effektiver und effizienter zu gestalten.
Insgesamt nahmen 102 Werbeauftraggeber teil. Das entspricht einer Rücklaufquote von 7,2%. Wie
in den vergangenen Jahren stammten die teilnehmenden Unternehmen aus unterschiedlichsten
Branchen und umfassten sowohl Unternehmen kleinerer und mittlerer Grösse als auch
multinationale Konzerne.
Überwiegend positive Stimmung bei den Werbeauftraggebern.
Über 60% der Befragten bewerten die aktuelle Stimmung im Unternehmen als positiv. Ebenfalls
wird eine zunehmend positive Umsatzentwicklung in den letzten zwei Jahren festgestellt.
Das zeigt sich auch bei der Gewinnentwicklung der letzten zwei Jahren: in 2015 erwarteten 38%
der Auftraggeber für 2016 einen leichten bis starken Anstieg. Für 2017 sieht es noch positiver aus:
56% der Befragten prognostizieren einen ebensolchen Anstieg und nur 17% gehen von einem
Rückgang aus.
Die Mehrheit der Auftraggeber tätigt trotz positiver Geschäftsentwicklung keine weiteren
Investitionen in die Kommunikation und erhöht die Budgets für 2017 nicht. Nur gerade 23% der
Befragten planen für 2017 eine Erhöhung ihrer Kommunikationsbudgets. Wenig Veränderung zeigt
sich bei den Mediabudgets: etwa gleichviel Werbeauftraggeber planen ihre Spendings zu erhöhen
oder zu senken und eine Mehrheit von 39% sieht keine Veränderung gegenüber dem Vorjahr.
Mehr als 80% der Befragten planen starke Budgeterhöhung in der digitalen
Kommunikation.
Die Werbemarktstudie bestätigt die Entwicklung der Kommunikations- und Mediabudgets der
letzten Jahre: Wie bereits im Vorjahr wollen die Werbeauftraggeber auch in den nächsten Jahren
mehr in digitale Kommunikation & Online Werbung investieren. Ebenfalls steigen mit 40% die
Investitionen für Dialogmarketing und Direktwerbung sowie für die Effizienzmessung der
Kommunikationsinstrumente. Auftraggeber suchen vermehrt nach zielgruppenspezifischen
Kommunikationslösungen und wollen diese verstärkt messen.
Klassische Werbung verliert weiter an Boden. Rund 60% der Auftraggeber investieren im 2017
weniger oder gar nicht in klassische Werbung.
Die Mediabudgets verlagern sich in den nächsten Jahren weiter in die Online-Medien.
Social Media, Search Engine Marketing, digitale Medien sowie die eigene Website verzeichnen einen
Anstieg der Budgetinvestitionen von über 60%. Bei den klassischen Medien weist Out of Home
gefolgt von Sponsoring und Radio den grössten Budgetanstieg mit 20% auf. Print verliert weiter an
Boden – Investitionen stagnieren oder sind rückläufig.
Top 3-Herausforderungen der Schweizer Werbewirtschaft in den kommenden Jahren.
Komplexität der Kanäle, Marketing Automation und technologische Entwicklungen sind
die meistgenannten Herausforderungen für die Studienteilnehmer.
Zielgruppenrelevante Gesamtlösungen in der Kommunikation und deren Komplexität sind für 45%
der Befragten wie bereits 2016 die grösste Herausforderung. Technologien verschmelzen immer
mehr. Neue technologische Entwicklungen wie Virtual Reality eröffnen viele neue spannende
Möglichkeiten auf dem Werbemarkt. „Trial and Error“ gehört dazu und gilt es, miteinzuberechnen.
Content Marketing, Big Data und Mobile als Top 3-Trends in den kommenden Jahren.
Content Marketing, also die zielgruppenspezifische Ansprache der Konsumenten, ist für 45% der
Auftraggeber der Trend mit dem grössten Potenzial in der Kommunikationsbranche.
Big Data, das Wissen über die Kunden und wie dieses für Marketingzwecke sinnvoll einzusetzen ist,
wird von einem Drittel der Auftraggeber als weiteren wichtigen Trend angegeben. Wie in der
letztjährigen Studie steht auch Mobile Marketing weiterhin im Fokus. Die Trends decken sich mit
den aktuellen Herausforderungen im Kommunikationsmarkt und sind eng mit der Digitalisierung in
der Kommunikationswelt verknüpft.
Zusammenarbeit zwischen Werbeauftraggebern und ihren Agenturen. Für die grosse
Mehrheit der Befragten sind Empfehlungen und Kontakte mit Agenturleitern die aktuell
wichtigsten Informationsquellen für die Agenturauswahl.
Die Agentur-Websites werden lediglich von knapp 40% der Werbeauftraggeber bei der
Agentursuche konsultiert. Von geringer Bedeutung sind Rankings und Awards. Werbeauftraggeber
vertrauen also mehr auf die Menschen, die die Agenturen leiten und prägen.
Im Gegensatz zum Vorjahr zeichnet sich eine Änderung bei der Vorgehensweise der
Auftragsvergabe ab.
74% der Befragten vergaben Aufträge an Agenturen über Projektaufträge. Nur 11% der
Auftraggeber setzten Konkurrenzpräsentationen ein und 15% entschieden sich für eine
Agenturevaluation.
2015 verlangten noch 40% der Befragten unbedingt eine Konkurrenzpräsentation und weitere 40%
würden möglicherweise eine solche in Betracht ziehen. Diese Veränderung ist erfreulich, da die
Vorbereitung und Durchführung von Konkurrenzpräsentationen für beide Seiten sehr aufwändig,
zeitraubend und in den meisten Fällen weniger zielführend ist als gleich in ein Projekt einzusteigen
oder eine Agenturevaluation zu machen.
Qualität, Leidenschaft und Engagement der Agenturen zahlen sich aus.
Wichtigster Erfolgsfaktor einer langfristigen Geschäftsbeziehung sind mit bis zu 70% der Befragten
wirkungsvolle, nachhaltig kreative Ideen, Leidenschaft, Engagement und Sympathie der
Agenturpartner. Die Auftraggeber haben erkannt, dass genau die Komplexität der heutigen
Kommunikation kreativ herausragende, strategisch fundierte und zielgruppenrelevante
Kommunikationskonzepte erfordern, um erfolgreiche und wirkungsvolle Kommunikationsarbeit zu
leisten. Dies verlangt von den Agenturen viel Knowhow, Kompetenz, Weitsichtigkeit und Konstanz
in der Arbeit.
Ertragsmodelle: Cost-Plus als wichtigstes Vergütungsmodell in 2016.
Über 60% der Auftraggeber gaben an, ihre Agenturen am häufigsten nach Stunden mit Kostendach
(Cost Plus) zu entschädigen. Interessanterweise ist das Cost-Plus Modell trotz seiner Häufigkeit
nicht die Präferenz der Studienteilnehmer. Wenn sie wählen könnten, würden sie die
Pauschalhonorierung vor dem Cost-Plus-Modell bevorzugen. Wird nach dem Einsatz
erfolgsabhängiger Vergütungskomponenten gefragt, setzen nur gerade 21% der Auftraggeber ein
entsprechendes Modell ein.
Die Werbemarktstudie 2016 zeigt die wachsende Bedeutung der Digitalisierung in der
Kommunikation, die Herausforderung und zugleich Chance für Auftraggeber und Agenturen ist.
Wesentlich für den Erfolg im digitalen Umfeld wird die Qualität der Zusammenarbeit zwischen den
Auftraggebern und ihren Agenturen sein und die Fähigkeit der Agenturen, innovative,
zielgruppengerechte und ganzheitliche Kommunikationskonzepte zu entwickeln.
Kontakt:
LEADING SWISS AGENCIES
Catherine Purgly
Geschäftsführerin
+43 444 48 18
+79 336 66 46
[email protected]
Schweizer Werbe-Auftraggeberverband (SWA)
Roland Ehrler
Geschäftsführer
+44 363 18 38
+79 300 06 35
[email protected]