Von echten und falschen Realitäten

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Von echten und falschen Realitäten
Der Hype um Virtual Reality (VR) ist gross. Ob Oculus Rift, Samsungs Gear VR oder Googles kürzlich präsentiertes
System Daydream: Alle grossen Tech-Anbieter reiten die VR-Welle, und die Marketingabteilungen klatschen ob
der neuen Möglichkeiten der Kundeninteraktion freudig in die Hände. Was dabei vergessen geht: Mit Augmented
Reality (AR) steht die nächste Technologie in den Startlöchern, die VR aus marketingtechnischer Sicht in vielerlei
Hinsicht den Rang abläuft.
Text: Eliane Rentsch
Und weil VR die Umwelt ausschliesst, wird
sie niemals zu einem natürlichen Bestandteil
unseres täglichen Lebens werden. Anders
verhält es sich mit AR, also der Technologie,
die digitale Elemente über die echte Welt
legt. Ähnlich wie die VR spielt auch die AR
mit unserer Realität - aber während wir
durch VR von der Realität abgeschnitten
werden, wird sie durch AR bereichert.
Das Smartphone ist der Schlüssel
Eliane Rentsch, M. A. HSG in Marketing, Services and
Communication Management, ist Strategin bei Equipe.
Gemacht für die echte Welt
Zugegeben, das Marketingargument für VR
ist bestechend. Als einziges potenzielles
Werbemedium sorgt sie für den garantiert
uneingeschränkten Fokus des Nutzers auf
den Content. Kein Wegschauen, nicht mal
kurz eine SMS lesen oder einen Social­
Media-Post absetzen - nirgendwo sonst
funktioniert Storytelling so überzeugend wie
in der VR. Der Erzähler - ob Brand, Film­
studio, Spielehersteller oder Newsportal hat die ungeteilte Aufmerksamkeit des Rezi­
pienten auf sicher. Aber diese grosse Stärke
von VR ist gleichzeitig auch ihre grösste
Schwäche: Die alles andere ausblendende
Natur von Virtual Reality hindert die Nutzer
daran, mit ihrer Umwelt zu interagieren.
Wer noch eines Beweises bedarf, dem sei der
weltumspannende und durchschlagende Er­
folg des auf AR basierenden Mobile-Games
Pokemon Go vor Augen geführt. Das vor
rund vier Monaten lancierte Spiel hat derzeit mehr aktive Nutzer als Facebook, Twitter oder lnstagram. Es übertrifft damit alles,
was im Bereich der konsumentenorientierten VR jemals auf den Markt kam. Pokemon
Go ist aber nicht der erste globale Erfolg
von AR. Bereits davor sind Millionen Nut­
zer der Technologie auf ganz natürliche Wei­
se zum ersten Mal begegnet. Und zwar über
die Filter der boomenden Social-Media­
Plattform Snapchat.
Gemeinsam ist VR und AR, dass sie ihr
wahres Potenzial erst durch das Smartphone
entfalten. Skeptiker mögen anfügen, dass
beide Technologien nicht massentauglich
seien und es zu früh sei, sie bei Kampagnen
in den Mittelpunkt zu stellen. Hier gibt es
ein einfaches Gegenargument: die potenziel­
le Reichweite beider Technologien. Denn
mit rund 86 Prozent sind praktisch alle
Schweizerinnen und Schweizer im Besitz eines Smartphones.
Was bedeutet dieser Trend für
Markenentscheider?
Für Marken gilt es, sowohl VR als auch AR
geschickt für sich zu nutzen und auf eine
neue, persönliche Art mit ihren Kunden in
Kontakt zu treten - auf demjenigen Gerät,
mit dem wir am meisten Zeit verbringen: un­
serem Smartphone. Aber aufgepasst: Bezüg­
lieh der Etablierung beider Technologien
geben weder Brands noch Agenturen den
Takt vor. Es sind die Menschen auf der Strasse. Markenentscheider sollten also besser
heute reagieren. First Mover zu sein, heisst
auch, dass noch nicht alles perfekt läuft. Ein
gewisses Risiko in Kauf zu nehmen, ist aber
entscheidend im kreativen Umgang mit neuen Technologien.
Und die Agenturen?
Der Fokus auf das Smartphone ist sicherlich
kein neuer Trend. Vielmehr ist der Mobile­
first-Gedanke längst etabliert. Wer als Agen­
tur aber denkt, es gehe um das reine Über­
setzen der Kampagnenidee auf Smartphones
mit der Garantie, dass die Mobile-Darstel­
lung in den Designs berücksichtigt worden
ist, befindet sich auf dem Holzweg. VR und
AR zeigen uns, dass das Smartphone im
Zentrum steht und dass es unweigerlich zum
Kampagnenhauptkontakt wird. Entspre­
chend darf die Idee nicht einfach auf das
Smartphone adaptiert werden, sondern Sie
muss in ihrem Kern mobile sein. Oder an­
ders formuliert: Es ist der Desktop, der der
Vollständigkeit halber im Kampagnenkon­
zept künftig nicht vergessen werden darf. l!J
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