Aufgabenteil b, e u. f

EDV-Einsatz im Marketing
Conjoint-Analyse und
Marktforschung für andere Produkte
14.01.2003
Aufgabe a)
Conjoint – Analyse
Grundgedanke der Conjoint-Analyse
• CA ist ein Verfahren, dass für Analyse von Präferenzen und
Einstellungen sowie zur Prognose von Kaufabsichten
eingesetzt wird.
• Gesamturteile werden abgefragt, die anschließend in Einzelurteile
bezüglich der Merkmale und der Ausprägungen zerlegt werden
• Grundgedanke ist, dass sich der Gesamtnutzen eines Produktes,
einer Dienstleistung, etc. aus den einzelnen Teilnutzen additiv
zusammensetzt (  dekompositionelles Verfahren)
• Ziele:
1) Rekonstruktion der fiktiven Präferenzbildung
2) Bestimmung eines Preis-/Leistungsverhältnisses, das dem
Bewertungsverhalten der Respondenten am gerechtesten wird
3) Kundenorientierte Produktentwicklung
Aufgabe a)
Conjoint – Analyse
Vorteile der Conjoint-Analyse
• direkte Nutzenmessung bei Konsumenten
• realitätsnahe Abbildung von Kaufentscheidungen
• Berechnung von PAFs möglich
• finanzielle Bewertung einzelner Leistungskomponenten
Aufgabe a)
Conjoint – Analyse
Nachteile der Conjoint-Analyse
• sehr zeit- und kostenintensiv
• subjektive, begrenzte Auswahl von Merkmalen, die für
Kaufentscheidung relevant sind (Informationsverlust)
• Prämisse, dass auch das am schlechtesten bewertete
Produkt einen Nutzen stiftet
• Annahme, dass jeder Probant auch ein seinen
Präferenzen entsprechendes Produkt kauft
Aufgabe b)
Conjoint – Analyse
Anforderungen an die festzulegenden Merkmalsausprägungen
(1) Relevanz: Merkmal muss die Kaufentscheidung beeinflussen
können. Der Preis beeinflusst bei allen Gütern die Kaufentscheidung.
Die neue Lasertechnologie ist möglicherweise überlegen;
 Wahl der Technik ist auch kaufentscheidungsrelevant
(2) Beeinflussbarkeit: Merkmal muss aus Sicht des Herstellers gesteuert
bzw. verändert werden können. Beim Preis hier unproblematisch. Die
Weiterentwicklung der Lasertechnologie ist mit evt. Hohen Kosten
verbunden, generell ist die Eigenschaft aber beeinflussbar.
(3) Unabhängigkeit: Merkmale müssen für sich isolierte Entscheidungskriterien darstellen. Im Fall der Bohrfix sollte keine Korrelation zwischen
Preis und Technologie vorliegen. Ist grundsätzlich erfüllt, da es beide
Techniken so beiden Preisen geben könnte
Aufgabe b)
Conjoint – Analyse
(4) Realisierbarkeit: technologische, gesetzliche aber auch ökologische
oder ethische Grenzen sind zu beachten. Beim Preis unproblematisch.
Mechanische Technik besteht bereits. Beim Laserbohrer ist ein Durchbruch in der Forschung gelungen (Weiterentwicklung steht noch aus).
(5) Kompensatorische Beziehung: Trade-Off zwischen den Merkmalen?
Bewusste Abwägung zwischen den Merkmalen (hier: Preis und Technik)
ist möglich.
(6) Keine K.O.-Kriterien: Wenn die Weiterentwicklung der Lasertechnologie immens teuer würde oder nicht möglich ist, wäre dies,
falls der Kunde sie dennoch wünscht ein K.O.-Kriterium. Im Sachverhalt gibt es hierzu jedoch keinen Hinweis.
(7) Beschränkte Anzahl der Merkmale: Mit zunehmender Anzahl der
abgefragten Eigenschaften, steigt die Komplexität und letztendlich auch
die Aussagekraft der Analyse. Bei Bohrfix sind es nur zwei Merkmale.
Conjoint – Analyse
Aufgabe c)
Metrische Varianzanalyse
Rang
4
3
2
1
Karte 3
Karte 1
Karte 4
Karte 2
Wert
Nutzen
1
2
3
4
J
Additives Grundmodell:
Yk = 
M
 mj  xmj
j=1 m=1
Karte
Technologie
Mechanisch
1
β11
4
400 DM
Wert
500 DM
β21
β11
2
β22
β12
2
3
Laser
Preis
β21
β12
4
1
β22
3
Conjoint – Analyse
Aufgabe c)
Ermittlung der Durchschnittsränge
Technologie
Mechanisch
1
Laser
400 DM
2
500 DM
2
4
1
1
( )
i
Basisnutzen:
4
1
3
3
4
Wert
2
4
2
3
Preis
3
p =  yi : i = (1+2+3+4)/4 = 2,5
i=1
pB
1,5
3,5
1,5
3,5
pB - p
-1
1
-1
1
β11
β12
β21
β22
falsch ;-)
Karte
Conjoint – Analyse
Aufgabe c)
analog zu Student 1 :
Rang
4
3
2
1
Karte 3
Karte 4
Karte 1
Karte 2
Wert
Nutzen
1
Karte
2
4
Laser
β11
Preis
400 DM
Wert
500 DM
β21
β11
3
β22
β12
2
3
4
Technologie
Mechanisch
1
3
β21
β12
4
1
β22
2
Conjoint – Analyse
Aufgabe c)
Ermittlung der Durchschnittsränge
Karte
Technologie
Mechanisch
1
pB - p
400 DM
Wert
500 DM
3
1
3
4
4
1
4
1
2
2
4
pB
Laser
3
2
3
Preis
2
3
2
3
-0,5
0,5
-0,5
0,5
β11
β12
β21
β22
Basisnutzen: p = 2,5
2
Conjoint – Analyse
Aufgabe d)
Aggregation der Nutzenwerte
(1) Schaffung eines einheitlichen Nullpunktes
*mj = mj - m
Min
*11 = -1 - (-1) = 0
*12 = 1 - (-1) = 2
*21 = -1 - (-1) = 0
*22 = 1 - (-1) = 2
=4
(2) Justierung auf eine einheitliche Skaleneinheit
^
11 = 0 / 4 = 0
^
12 = 2 / 4 = 0,5
^
21 = 0 / 4 = 0
^
22 = 2 / 4 = 0,5
!
=1
Conjoint – Analyse
Aufgabe d)
Aggregation der Nutzenwerte
(1) Schaffung eines einheitlichen Nullpunktes
*mj = mj - m
Min
*11 = - 0,5 - (-0,5) = 0
*12 = 0,5 - (-0,5) = 1
*21 = - 0,5 - (-0,5) = 0
*22 = 0,5 - (-0,5) = 1
(2) Justierung auf eine einheitliche Skaleneinheit
^
11 = 0 / 2 = 0
^
12 = 1 / 2 = 0,5
^
21 = 0 / 2 = 0
^
22 = 1 / 2 = 0,5
!
=1
=2
Conjoint – Analyse
Aufgabe e)
Relative Wichtigkeiten
Die relativen Wichtigkeiten sagen im Rahmen der ConjointAnalyse aus, welchen Anteil die einzelnen
Merkmalsausprägungen am normierten Gesamtnutzen des
Produktes haben oder anders gesagt, wie sich dieser
verändert bei Variation des jeweiligen Merkmals.
Abbildung der relativen Wichtigkeiten
Relative
Wichtigkeit
400
Preis
50%
500
Laser
50%
Technik
Mech.
0
0,1
0,2
0,3
(normierter Nutzen)
0,4
0,5
Aufgabe f)
Conjoint – Analyse
Beurteilung der Ergebnisse
• Ergebnis der CA ist lediglich das Präferenzverhalten des
Konsumenten
• aufgrund dieses Ergebnisses kann keine Handlungsempfehlung gegeben werden, weil z.B. keine Angaben
über die Anzahl der tatsächlichen Kaufentscheidungen
vorliegen
• keine Angaben über tatsächliche Marktgröße
• keine Angabe über den eigenen, erreichbaren Marktanteil
Aufgabe f)
Conjoint – Analyse
• es wurden nur zwei Respondenten über ihre
Präferenzen befragt, dies ist wohl kaum
repräsentativ
• sehr begrenzte Auswahl der abgefragten Merkmalsausprägungen (fraglich, ob diese für eine vollständige
Charakterisierung des Produkts ausreichend sind )
• keine Angabe über die Höhe der Kosten für die
Weiterentwicklung und somit auch keine Information
über die Wirtschaftlichkeit der Weiterentwicklung
Aufgabe g)
Conjoint – Analyse
Stellenwert der CA als Marktforschungsinstrument
Die CA ist eine der am häufigsten verwendeten Verfahren
zur Präferenzanalyse!
• flexible und realitätsnahe Abbildung von KE
• gute Prognostizierung von Marktanteilen
• Hinweise zur Ausgestaltung von Marktanteilen
• günstiges Verfahren zur Erstellung eines Anforderungsprofils für Produkteinführungen in bereits bestehende
Märkte ( bei neuen, sehr innovativen Produkten ist
die CA eher ungeeignet )