Sponsor-Meters - ESB Marketing Netzwerk

Werbung
Sponsor-Meter
Dominik Tomberg
Projektleiter Sponsor-Meter
Dominik Tomberg
Patrick Seitter
ESB Europäische Sponsoring-Börse
Büro Köln
Dürener Str. 225-227
D-50931Köln
ESB Europäische Sponsoring-Börse
ESB Marketing Consult AG
Postfach 519
CH-9001 St. Gallen
Tel.: +49.221 80 06 14 20
Fax: +49.221-80 06 14 25
[email protected]
Tel.: +41.71 - 223 78 82
Fax: +41.71 - 223 78 87
[email protected]
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Leistungsbeschreibung
Idee: Sponsoring-Leistungen definieren, bewerten und zertifizieren
Die ESB Europäische Sponsoring-Börse versteht sich als unabhängiger Marktplatz für
Sponsoren und Sponsoring-Anbieter. Eines der Kernprobleme jeder Sponsoring-Partnerschaft
ist die Preisbestimmung. Dabei ist nicht nur die unterschiedliche Interessenslage zwischen
Sponsor und Anbieter problematisch, sondern zumeist fehlt es an Bewertungsmethoden, welche
Sponsoring-Leistung welchen Wert hat. Seit dem Jahr 2000 bietet die ESB Europäische
Sponsoring-Börse den Sponsor-Meter an. Der Sponsor-Meter bewertet alle Leistungen, die in
einer Sponsoring-Partnerschaft vereinbart werden können. Dies sind:
Angebot





Werbeleistungen und PR in Medien (TV; Print; Radio; Internet etc.)
Werbeleistungen, die am Veranstaltungsort direkt wirken
Produktdarstellungen und Verkaufsförderung aller Art
VIP- und Hospitality-Leistungen
Rechte, die der Sponsor erhält.
Die oben genannten Leistungen eines Sponsoring-Pakets werden zum ALPHA-Wert summiert.
Ergänzend zum ALPHA-Wert berechnet der BETA-Wert, welche Werte, Exklusivitäten, Rabatte
oder andere Gründe vorliegen. Durch den BETA-Wert erhöht oder senkt sich der realistische
Preis einer Sponsoring-Partnerschaft.
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Angebot
Leistungsbeschreibung
Zielsetzung des „Sponsor-Meters“
Der Sponsor-Meter steht dabei nicht in Konkurrenz zu anderen Bewertungsinstrumenten,
Wie beispielsweise der Media-Analyse. Vielmehr sorgt der Sponsor-Meter dafür, dass der Wert
einer Sponsoring-Partnerschaft nicht nur nach den gemessenen TV- und Print-Kontakten,
sondern anhand aller Leistungen, die ein Sponsor erhält, bewertet wird. Der Sponsor-Meter
berücksichtigt die FASPO-Konvention1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring.
Die Bewertung einer Sponsoring-Partnerschaft kann immer nur branchen- und
unternehmensspezifisch vorgenommen werden. Daher ist beispielsweise eine generelle
„Sponsoring-Preisliste“ praktisch nicht realisierbar. Der Grund liegt darin, dass jedes
Unternehmen mit einer Sponsoring-Partnerschaft unterschiedliche Ziele verfolgt und damit
eben auch unterschiedliche Leistungen benötigt.
Marktpreise und Erfahrungswerte aus anderen Sponsoring-Paketen fliessen in den SponsorMeter ein.
1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Angebot
Leistungsbeschreibung
Anwendungsbeispiele und Referenzen
Sport
 Eishockey NLA (Sponsoren, Vermarkter und Vereine)
 Fussball Axpo Super League (Sponsor)
 Fussball 1. + 2. Bundesliga, Regionalliga (Hauptsponsor, Co-Sponsor)
 Handball 2. Bundesliga (Verein)
 Internationales Tennisturnier (CH - Co-Sponsor)
 Beachvolleyball Tour (Haupt- und Titelsponsor)
 Namingrights Arenen (D und CH)
 Sport – In Game Sponsoring/Advertising (A)
 Motorsport (Motorrad-GP und Formel 1)
 Reitsport-Event (CH)
Events/Entertainment
 Openair Rock & Pop Festivals
 Sport-Show-Entertainment Event (CH)
 Freizeit-Park (D)
 Internationaler Fachkongress (A)
 Kinder- und Jugendfestivals (D)
Kultur
 Musicals und Kulturevents (CH)
 Museen und Kulturspielstätten (D und CH)
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Leistungsbeschreibung
Der Nutzen: Sponsor und Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter
Nutzen
Sponsoren profitieren vom Sponsor-Meter
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Angebot






(Pre-) Evaluation von Sponsoring-Werten und Sponsoring-Preisen
Entscheidungshilfe für oder gegen ein Sponsoringengagement
Objektive Begutachtung der Sponsoring-Leistungen durch die unabhängige Institution
ESB
Leistungsbezogene Gestaltung von Vertragsvereinbarungen
(Post-) Controlling: monatlich oder jährlich
Dokumentation von Sponsorships.
Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter




Evaluation eines realistischen Sponsoring-Preises
Argumentationshilfe gegenüber dem (potentiellen) Sponsor
Optimierung des Wertes von Sponsoring-Angeboten
Arbeitshilfe bei der Analyse der eigenen Vermarktungssituation
Der Sponsor-Meter hat sich auch als hervorragende Arbeitsbasis für „Sponsoring-Sonderfälle“
wie beispielsweise der Bewertung von Naming-Rights herauskristallisiert.
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Leistungsbeschreibung
Nutzen Sie den Sponsor-Meter in jeder Phase des Sponsorings
Nutzen
vor
Der Sponsor-Meter kann als Potentialanalyse den „zu erwartenden Wert“
prognostizieren. Hierzu werden die Sponsoring-Leistungen vordefiniert und in
mögliche Szenarien eingesetzt und berechnet.
während
Der Sponsor-Meter kann begleitend zur Durchführung des Sponsorings erhoben
werden, und so ein kontinuierliches begleitendes Controlling darstellen.
nach
Der Sponsor-Meter kann nach dem Sponsoring-Engagement (z.B. nach einer
Saison) ein abschliessendes Controlling gewährleisten und so als Planungshilfe
für weitere Marketingentscheidungen dienen.
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Angebot
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Leistungsbeschreibung
Funktionsweise Sponsor-Meter
Nutzen
Sponsor-Meter ALPHAwert (Marktwert)
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel



Wert aller Einzelleistungen im Sponsoring-Paket
Bewertung anhand von Marktpreisen (TKPs / Äquivalenzpreise)
Jede Leistung wird nach einem äquivalenten Preis „bemessen“. Diese Bemessung
wird anschliessend gewichtet und mit der Kontaktzahl multipliziert.
Angebot
Sponsor-Meter BETAwert (Sponsorwert)
Der BETAwert errechnet auf der Basis des ALPHAwertes, inwiefern die im jeweils speziellen
Fall vorliegende Sponsoring-Partnerschaft Zu- oder Abschläge vom ALPHAwert rechtfertigt.
Im BETAwert fliessen Werte ein,



die das Fitting zwischen der Branche und den Produkten des Sponsors zum
Sponsoring-Paket berücksichtigen.
die das Fitting von Image, Awareness u.a. zwischen Sponsor und Gesponsorten
berücksichtigen.
die sich aus der spezifischen Situation des Unternehmens ergeben, wie z.B.
Marktmacht.
Sponsor-Meter
Leistungsbeschreibung
Idee/Ziel
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Angebot
Kontakte über Medien
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Angebot
Leistungsbeschreibung
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Leistungsbeschreibung
Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Angebot
Bei einem Stadtfest könnte sowohl ein regionaler Autohändler wie auch eine Regionalbank als
Hauptsponsor auftreten. Grundsätzlich erhalten beide Sponsoren identische SponsoringLeistungen angeboten. Darin enthalten ist auch eine Ausstellungsfläche von 500qm. Trotz des
identischen Sponsoring-Angebots ergeben sich unterschiedliche ALPHA- und BETAwerte bei
der Regionalbank gegenüber dem Autohaus.
ALPHAwert:
Die Ausstellungsfläche von 500qm ist für die Regionalbank nutzlos, darum senkt sich der
ALPHAwert für die Bank. Das Autohaus hingegen kann die Fläche von 500qm sehr gut nutzen
und berücksichtigt den Wert im ALPHAwert.
BETAwert:
Der BETAwert für die Regionalbank berücksichtigt, dass diese als regional verankerte
Institution bereit ist, das Stadtfest ideell zu unterstützen und fördert damit Sozialleben.
Das regionale Autohaus hingegen verhandelt hart und bietet einen Dreijahresvertrag an,
Bedingung ist aber eine Preissenkung (Rabatt).
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Leistungsbeschreibung
Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter
Sponsor-Meter für eine regionale Bank
ALPHAwert: Werbewert ohne Ausstellungsfläche
BETAwert: +50% aufgrund von Fördercharakter und sozialer Verantwortung
Angebot
BETAwert
ALPHAwert
Realer Preis
15‘000.-
20‘000.-
25‘000.-
CHF/Euro
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Leistungsbeschreibung
Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter
Sponsor-Meter für ein regionales Autohaus
ALPHAwert: Werbewert inkl. Ausstellungsfläche
BETAwert: -20% aufgrund von Marktmacht des Autohauses
Angebot
BETAwert
ALPHAwert
Realer Preis
15‘000.-
20‘000.-
25‘000.-
CHF/Euro
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Leistungsbeschreibung
Standardangebot Sponsor-Meter
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
1. Schritt: Evaluation - Sponsor-Meter Workshop
 Funktionsweise Sponsor-Meter
 Definition der Projekte (Welche Projekte und Leistungen sollen bewertet werden?)
 Gewichtung von Beispielleistungen und Abstimmung mit dem Sponsor
2. Schritt: Bewertung der zur Verfügung gestellten Daten durch die ESB
Angebot
3. Schritt: Ergebnis - Übersendung und Besprechung des Sponsor-Meters
 Stärken und Schwächen analysieren
 Sponsoring-Paket optimieren, um so den Wert zu steigern
Inklusiv: 1-2 „unabhängig bewertete“ Sponsoring-Pakete (nach Umfang)
ausführliche Dokumentation
Basis-Preis: 5´500.- Sfr. / 3´500.- Euro
Alle Materialien, Preise etc. werden vertraulich behandelt. Nicht im Preis inbegriffen:
Erhebung der Daten/Materialien zur Bewertung der ALPHAwert-Kontakte (z.B. die Erfassung der
„TV-Mitschnitte“ und „Presse-Clippings“ etc.). Der Sponsor-Meter berücksichtigt die FASPOKonventionen1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring.
1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005
Sponsor-Meter
Idee/Ziel
Leistungsbeschreibung
Standardangebot Sponsor-Meter
Nutzen
Funktionsweise
Bewertungsbeispiel
Angebot
Der Sponsor-Meter
 gibt Einblick in die geschaffenen Werte
 hilft bei der Preisfindung für Sponsoren und Rechteanbieter
 ist Argumentationshilfe bei Verhandlungen
 Ist unabhängig
 schützt Ihre konkreten Vertragsinhalte
 gibt Ideen zur Wertsteigerung
 schliesst kostengünstig die Bewertungslücke für Sponsoring-Pakete.
Und jetzt?
Gerne führen wir Sie konkret in den Sponsor-Meter ein. Bitte kontaktieren Sie uns:
ESB Europäische Sponsoring-Börse
Dominik Tomberg
Patrick Seitter
Dürener Straße 225-227
Postfach 519
D-50931 Köln
CH-9001 St. Gallen
Tel.: +49.221 - 80 06 14 20Tel.: +41.71 - 223 78 82
Fax: +49.221 - 80 06 14 25
Fax: +41.71 - 223 78 87
[email protected]
[email protected]
Sponsor-Meter
Leistungsbeschreibung
Sponsor-Meter in der Presse / Kommentare
Herunterladen