Sponsor-Meters - ESB Marketing Netzwerk
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Sponsor-Meter Dominik Tomberg Projektleiter Sponsor-Meter Dominik Tomberg Patrick Seitter ESB Europäische Sponsoring-Börse Büro Köln Dürener Str. 225-227 D-50931Köln ESB Europäische Sponsoring-Börse ESB Marketing Consult AG Postfach 519 CH-9001 St. Gallen Tel.: +49.221 80 06 14 20 Fax: +49.221-80 06 14 25 [email protected] Tel.: +41.71 - 223 78 82 Fax: +41.71 - 223 78 87 [email protected] Sponsor-Meter Idee/Ziel Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel Leistungsbeschreibung Idee: Sponsoring-Leistungen definieren, bewerten und zertifizieren Die ESB Europäische Sponsoring-Börse versteht sich als unabhängiger Marktplatz für Sponsoren und Sponsoring-Anbieter. Eines der Kernprobleme jeder Sponsoring-Partnerschaft ist die Preisbestimmung. Dabei ist nicht nur die unterschiedliche Interessenslage zwischen Sponsor und Anbieter problematisch, sondern zumeist fehlt es an Bewertungsmethoden, welche Sponsoring-Leistung welchen Wert hat. Seit dem Jahr 2000 bietet die ESB Europäische Sponsoring-Börse den Sponsor-Meter an. Der Sponsor-Meter bewertet alle Leistungen, die in einer Sponsoring-Partnerschaft vereinbart werden können. Dies sind: Angebot Werbeleistungen und PR in Medien (TV; Print; Radio; Internet etc.) Werbeleistungen, die am Veranstaltungsort direkt wirken Produktdarstellungen und Verkaufsförderung aller Art VIP- und Hospitality-Leistungen Rechte, die der Sponsor erhält. Die oben genannten Leistungen eines Sponsoring-Pakets werden zum ALPHA-Wert summiert. Ergänzend zum ALPHA-Wert berechnet der BETA-Wert, welche Werte, Exklusivitäten, Rabatte oder andere Gründe vorliegen. Durch den BETA-Wert erhöht oder senkt sich der realistische Preis einer Sponsoring-Partnerschaft. Sponsor-Meter Idee/Ziel Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel Angebot Leistungsbeschreibung Zielsetzung des „Sponsor-Meters“ Der Sponsor-Meter steht dabei nicht in Konkurrenz zu anderen Bewertungsinstrumenten, Wie beispielsweise der Media-Analyse. Vielmehr sorgt der Sponsor-Meter dafür, dass der Wert einer Sponsoring-Partnerschaft nicht nur nach den gemessenen TV- und Print-Kontakten, sondern anhand aller Leistungen, die ein Sponsor erhält, bewertet wird. Der Sponsor-Meter berücksichtigt die FASPO-Konvention1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring. Die Bewertung einer Sponsoring-Partnerschaft kann immer nur branchen- und unternehmensspezifisch vorgenommen werden. Daher ist beispielsweise eine generelle „Sponsoring-Preisliste“ praktisch nicht realisierbar. Der Grund liegt darin, dass jedes Unternehmen mit einer Sponsoring-Partnerschaft unterschiedliche Ziele verfolgt und damit eben auch unterschiedliche Leistungen benötigt. Marktpreise und Erfahrungswerte aus anderen Sponsoring-Paketen fliessen in den SponsorMeter ein. 1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005 Sponsor-Meter Idee/Ziel Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel Angebot Leistungsbeschreibung Anwendungsbeispiele und Referenzen Sport Eishockey NLA (Sponsoren, Vermarkter und Vereine) Fussball Axpo Super League (Sponsor) Fussball 1. + 2. Bundesliga, Regionalliga (Hauptsponsor, Co-Sponsor) Handball 2. Bundesliga (Verein) Internationales Tennisturnier (CH - Co-Sponsor) Beachvolleyball Tour (Haupt- und Titelsponsor) Namingrights Arenen (D und CH) Sport – In Game Sponsoring/Advertising (A) Motorsport (Motorrad-GP und Formel 1) Reitsport-Event (CH) Events/Entertainment Openair Rock & Pop Festivals Sport-Show-Entertainment Event (CH) Freizeit-Park (D) Internationaler Fachkongress (A) Kinder- und Jugendfestivals (D) Kultur Musicals und Kulturevents (CH) Museen und Kulturspielstätten (D und CH) Sponsor-Meter Idee/Ziel Leistungsbeschreibung Der Nutzen: Sponsor und Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Nutzen Sponsoren profitieren vom Sponsor-Meter Funktionsweise Bewertungsbeispiel Angebot (Pre-) Evaluation von Sponsoring-Werten und Sponsoring-Preisen Entscheidungshilfe für oder gegen ein Sponsoringengagement Objektive Begutachtung der Sponsoring-Leistungen durch die unabhängige Institution ESB Leistungsbezogene Gestaltung von Vertragsvereinbarungen (Post-) Controlling: monatlich oder jährlich Dokumentation von Sponsorships. Sponsoring-Anbieter profitieren vom Sponsor-Meter Evaluation eines realistischen Sponsoring-Preises Argumentationshilfe gegenüber dem (potentiellen) Sponsor Optimierung des Wertes von Sponsoring-Angeboten Arbeitshilfe bei der Analyse der eigenen Vermarktungssituation Der Sponsor-Meter hat sich auch als hervorragende Arbeitsbasis für „Sponsoring-Sonderfälle“ wie beispielsweise der Bewertung von Naming-Rights herauskristallisiert. Sponsor-Meter Idee/Ziel Leistungsbeschreibung Nutzen Sie den Sponsor-Meter in jeder Phase des Sponsorings Nutzen vor Der Sponsor-Meter kann als Potentialanalyse den „zu erwartenden Wert“ prognostizieren. Hierzu werden die Sponsoring-Leistungen vordefiniert und in mögliche Szenarien eingesetzt und berechnet. während Der Sponsor-Meter kann begleitend zur Durchführung des Sponsorings erhoben werden, und so ein kontinuierliches begleitendes Controlling darstellen. nach Der Sponsor-Meter kann nach dem Sponsoring-Engagement (z.B. nach einer Saison) ein abschliessendes Controlling gewährleisten und so als Planungshilfe für weitere Marketingentscheidungen dienen. Funktionsweise Bewertungsbeispiel Angebot Sponsor-Meter Idee/Ziel Leistungsbeschreibung Funktionsweise Sponsor-Meter Nutzen Sponsor-Meter ALPHAwert (Marktwert) Funktionsweise Bewertungsbeispiel Wert aller Einzelleistungen im Sponsoring-Paket Bewertung anhand von Marktpreisen (TKPs / Äquivalenzpreise) Jede Leistung wird nach einem äquivalenten Preis „bemessen“. Diese Bemessung wird anschliessend gewichtet und mit der Kontaktzahl multipliziert. Angebot Sponsor-Meter BETAwert (Sponsorwert) Der BETAwert errechnet auf der Basis des ALPHAwertes, inwiefern die im jeweils speziellen Fall vorliegende Sponsoring-Partnerschaft Zu- oder Abschläge vom ALPHAwert rechtfertigt. Im BETAwert fliessen Werte ein, die das Fitting zwischen der Branche und den Produkten des Sponsors zum Sponsoring-Paket berücksichtigen. die das Fitting von Image, Awareness u.a. zwischen Sponsor und Gesponsorten berücksichtigen. die sich aus der spezifischen Situation des Unternehmens ergeben, wie z.B. Marktmacht. Sponsor-Meter Leistungsbeschreibung Idee/Ziel Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel Angebot Kontakte über Medien Sponsor-Meter Idee/Ziel Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel Angebot Leistungsbeschreibung Sponsor-Meter Idee/Ziel Leistungsbeschreibung Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel Angebot Bei einem Stadtfest könnte sowohl ein regionaler Autohändler wie auch eine Regionalbank als Hauptsponsor auftreten. Grundsätzlich erhalten beide Sponsoren identische SponsoringLeistungen angeboten. Darin enthalten ist auch eine Ausstellungsfläche von 500qm. Trotz des identischen Sponsoring-Angebots ergeben sich unterschiedliche ALPHA- und BETAwerte bei der Regionalbank gegenüber dem Autohaus. ALPHAwert: Die Ausstellungsfläche von 500qm ist für die Regionalbank nutzlos, darum senkt sich der ALPHAwert für die Bank. Das Autohaus hingegen kann die Fläche von 500qm sehr gut nutzen und berücksichtigt den Wert im ALPHAwert. BETAwert: Der BETAwert für die Regionalbank berücksichtigt, dass diese als regional verankerte Institution bereit ist, das Stadtfest ideell zu unterstützen und fördert damit Sozialleben. Das regionale Autohaus hingegen verhandelt hart und bietet einen Dreijahresvertrag an, Bedingung ist aber eine Preissenkung (Rabatt). Sponsor-Meter Idee/Ziel Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel Leistungsbeschreibung Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter Sponsor-Meter für eine regionale Bank ALPHAwert: Werbewert ohne Ausstellungsfläche BETAwert: +50% aufgrund von Fördercharakter und sozialer Verantwortung Angebot BETAwert ALPHAwert Realer Preis 15‘000.- 20‘000.- 25‘000.- CHF/Euro Sponsor-Meter Idee/Ziel Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel Leistungsbeschreibung Ein Beispiel: So funktionieren ALPHAwert & BETAwert Sponsor-Meter Sponsor-Meter für ein regionales Autohaus ALPHAwert: Werbewert inkl. Ausstellungsfläche BETAwert: -20% aufgrund von Marktmacht des Autohauses Angebot BETAwert ALPHAwert Realer Preis 15‘000.- 20‘000.- 25‘000.- CHF/Euro Sponsor-Meter Idee/Ziel Leistungsbeschreibung Standardangebot Sponsor-Meter Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel 1. Schritt: Evaluation - Sponsor-Meter Workshop Funktionsweise Sponsor-Meter Definition der Projekte (Welche Projekte und Leistungen sollen bewertet werden?) Gewichtung von Beispielleistungen und Abstimmung mit dem Sponsor 2. Schritt: Bewertung der zur Verfügung gestellten Daten durch die ESB Angebot 3. Schritt: Ergebnis - Übersendung und Besprechung des Sponsor-Meters Stärken und Schwächen analysieren Sponsoring-Paket optimieren, um so den Wert zu steigern Inklusiv: 1-2 „unabhängig bewertete“ Sponsoring-Pakete (nach Umfang) ausführliche Dokumentation Basis-Preis: 5´500.- Sfr. / 3´500.- Euro Alle Materialien, Preise etc. werden vertraulich behandelt. Nicht im Preis inbegriffen: Erhebung der Daten/Materialien zur Bewertung der ALPHAwert-Kontakte (z.B. die Erfassung der „TV-Mitschnitte“ und „Presse-Clippings“ etc.). Der Sponsor-Meter berücksichtigt die FASPOKonventionen1 zur Verrechnung von Kontakten im Sponsoring. 1 vgl. FASPO Konventionen, Hamburg, 2005 Sponsor-Meter Idee/Ziel Leistungsbeschreibung Standardangebot Sponsor-Meter Nutzen Funktionsweise Bewertungsbeispiel Angebot Der Sponsor-Meter gibt Einblick in die geschaffenen Werte hilft bei der Preisfindung für Sponsoren und Rechteanbieter ist Argumentationshilfe bei Verhandlungen Ist unabhängig schützt Ihre konkreten Vertragsinhalte gibt Ideen zur Wertsteigerung schliesst kostengünstig die Bewertungslücke für Sponsoring-Pakete. Und jetzt? Gerne führen wir Sie konkret in den Sponsor-Meter ein. Bitte kontaktieren Sie uns: ESB Europäische Sponsoring-Börse Dominik Tomberg Patrick Seitter Dürener Straße 225-227 Postfach 519 D-50931 Köln CH-9001 St. Gallen Tel.: +49.221 - 80 06 14 20Tel.: +41.71 - 223 78 82 Fax: +49.221 - 80 06 14 25 Fax: +41.71 - 223 78 87 [email protected] [email protected] Sponsor-Meter Leistungsbeschreibung Sponsor-Meter in der Presse / Kommentare
