a. begriffe - Eltviller.de
Werbung
Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) A. BEGRIFFE 1. KOMMUNIKATION 1.1. DIREKTE KOMMUNIKATION P1 = Sender S P2 = Empfänger E I = Information, Nachricht (u.a. Aussage, Botschaft, einem Meinungsgegenstand werden Eigenschaften zugeordnet. z.B. ”Mercedes ist haltbar”) Ip = geplante Information (Aussage, Botschaft) als Ergebnis eines Denkprozesses. Hier z.B. haltbar ”alle Teile bieten im Vergleich mit der Konkurrenz die längste Funktionserfüllung” Ic = codierte Information (Mittel) Ip wird in für E aufnehmbare (wahrnehmbare) Zeichen insbesondere Texte, Bilder übertragen. ”Mercedes ist das haltbarste Auto” Id = decodierte Information, E assoziiert mit Ic Bedeutungen (Erfahrungen) z.B. ”dickes Blech, schwerer Wagen, keine große Unfallgefahr...schwerfällig, etwas für Ängstliche.” M = Medium S (Ip) S (Ic) E (Ic) E (Id) E (Id) E (Ic) S (Id) S (Ip) - Denken, Ausdrücken, Wahrnehmen, Verstehen, wobei Wahrnehmen und Verstehen abhängig vom Wissensstand und von der Erfahrung sind und auch von den Assoziationen... Sender und Empfänger tauschen permanent die Rollen. Bei der Werbung ist dies nie gegeben, da keine direkte Rückkoppelung gegeben ist - verzögerte Resonanz! Die Ausnahme liegt hier beim ADM, er kriegt sofortige Antwort vom Kunden, es besteht also direkte Kommunikation. 1.2. INDIREKTE KOMMUNIKATION S (Ip) S (Ic) M (Ic) E (Ic) E (Id) Hier entfällt die Reaktion, es ist kein Rollentausch möglich, d.h. die Unternehmen merken oft zu spät, daß die Botschaft falsch (nicht im indizierten Sinn) verstanden wurde. Die Reaktion ist nur durch warten oder durch Marktforschung meßbar. -1- Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 2. WERBUNG Integrierte Kommunikation klassische Werbung Direktmarketing VKF PR ” If I were starting my life again, I am inclined to think I would go into the Advertising Business in preference to almost any other.” President Franklin D.Roosevelt Rangliste der Werbeausgaben: 1. 2. 3. 10. 30. 924 Mio. = Procter & Gamble 566 Mio. = Uni Lever 420 Mio. = Henkel 250 Mio. = Opel 92 Mio. = Bayer AG 2.1. DEFINITIONEN Werbung ist die absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll. Prof. Behrens Wirksames Marketing heißt stets: Beeinflussung des Konsumenten. Und am wirksamsten ist Beeinflussung dann, wenn sie vom Empfänger nicht durchschaut wird. Prof. Kroeber-Riel Werbung ist unpersönliche (indirekte) Kommunikation in räumlicher Distanz zum Verkaufsort (POS) mit bezahlten Medien und indizierten Sponsor. Werbung ist ein Zivilisationsinstrument der Arbeiterklasse, da dadurch die Proletarier erst die Vielzahl der Genüsse kennenlernt. Karl Marx Wirklicher Erfolg der Werbung: Gesagt ist nicht gehört, gehört ist nicht verstanden, verstanden ist nicht einverstanden, einverstanden ist nicht angewendet und angewendet ist noch lange nicht beibehalten. Die äußerste Aufgabe, die Werbung zu erfüllen in der Lage ist, besteht darin, den potentiellen Käufer zum Wasser zu führen. Ob er dann trinkt oder nicht, hängt vom Produkt, vom Preis, von der Verpackung, der Beeinflussung durch den Verkäufer, den Zahlungsbedingungen und vielen anderen Aspekten des Marketingprozesses ab... ...spezifischer formuliert liegt der Zweck der Werbung darin, potentielle Käufer zu einer für das Unternehmen günstigen Reaktion auf sein Angebot zu bewegen. Diese Aufgabe versucht sie zu erfüllen, indem sie an die Kunden Informationen weitergibt, ihre Wünsche zu modifizieren versucht und Gründe dafür angibt, warum die Produkte des werbenden Unternehmens anderen vorzuziehen sind. -2- Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) P.Kotler 2.2. WERBEFORMEN 60 % sind klassische Werbung z.B. Kino, TV, Funk, Plakate, Print (Publikumsmagazine, Tageszeitung, Fachzeitschriften) 40 % sind Direkt Werbung Werbeformen klassische Werbung: Direktwerbung: - breite Öffentlichkeit - ausgewählte ZG via - personalisierten Medien - via kl. Medien Sozialpolitische Produkt/Hersteller/ Corporate Werbung Werbung Wirtschaftswerbung Gemeinschaftswerbung (non profit) Gattung ohne spez.Abs.) (Produkt/Range/ (Firma als Ganzes) Hersteller) System der Formen der Absatz-Wirtschafts-Werbung I. Produktwerbung Zielgruppen: 1. Weiterverarbeiter (1) Basiswerbung (klassische Werbung) (2) Direktwerbung 2. Einzelhändler (1) Basiswerbung (klassische Werbung) (2) Direktwerbung 3. Endabnehmer (Konsumenten/investierende Betriebe, Staat) (1) Basiswerbung (klassische Werbung) (2) Direktwerbung 4. Nichtverwender (Marktumwelt) II. Unternehmenswerbung (Corporate Werbung) Zielgruppen: 1. Endabnehmer 2. Infrastruktur 3. Marktumwelt (Meist klassische Werbeträger) III. Gemeinschaftswerbung Zielgruppen: 1. Endabnehmer 2. Marktumwelt (Meist klassische Werbeträger) -3- Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 2.2.2. DIREKT WERBUNG Die Direktwerbung hat in den letzten Jahren enorm zugenommen; die hierbei verwendeten Hauptinstrumente sind: * Mailings * Beilagen, Anzeigen * Telefon 9,1 Mrd. Davon 46 % für Direktmarketing (+53%) = 5,5 Mrd. Davon 28 % für Direktmarketing (+43%) 2,6 Mrd. Davon 13 % für Direktmarketing (+82%) 19,8 Mrd. in 1992 mit einem Zuwachs seit 89 von 54% Warum ist Marketing so bedeutend geworden? - wegen der technischen Entwicklungen (z.B. Sprachcomputern) - europäisches Ausland - Direktbanken - "neue Alte" (Leute ab 45/50, diese haben in den nächsten Jahren eine zusätzliche Kaufkraft von 350 Mrd. DM, z.B. durch Ausbezahlungen von Lebensversicherungen) - veränderte Verbrauchergewohnheiten Wir haben zur Zeit 1,67 Mio. Firmen in Deutschland, 755 Tsd. haben ein Werbebudget. • 60%, die 42% des Budgets für Business to Business Kommunikation ausgeben • 75%, die 58% des Budgets für Konsumentenkommunikation ausgeben • 44%, die gezielt und schriftlich Direktwerbung machen, davon 2/3 BtB und 50% für Konsumenten. Am Anfang steht die Adresse, am Ende der Erfolg. (1) Die (Ohn)-Macht der Adresse - Wozu Käuferadressen generieren? - Wozu neben der ”richtigen” klassischen Werbung direkten Käuferkontakt? - Wozu den ganzen Aufwand von Datenbanken, Direktwerbung, Adreßpflege etc.? - Wozu in unbekannte, unsichere Wege investieren? Weil Markenbindung letztlich eine persönliche Beziehung ist. Weil erst im Dialog aus einer "stummen vorübergehenden Liebe" eine dauerh. Beziehung wird. Weil eine intelligent gewonnene und qualifizierte Adresse der Schlüssel zu erfolgreicher dauerhafter Kundenbindung ist. (2) Mensch Maier - liebt seine Marke - kauft regelmäßig - bekennt sich auch Dritten gegenüber dazu - Heavy User FAZIT: -4- Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) Der Lieblingskunde auch jedes Markenartiklers, Typ Pareto = Die 20%, die 80% des Umsatzes machen. Einen solchen Kunden zu verlieren, braucht ein Vielfaches an Investitionen, um loyalen Ersatz aufzubauen. (3) Mensch Meier - hohe Affinität zur Warengruppe - Heavy User im relevanten Segment - bekennt sich zu seiner Produktvorliebe - aber ... sporadischer Käufer FAZIT: Jede Mark ist bestens investiert, um diesen Typ zum regelmäßigen, loyalen Verwender zu machen. Er wird bei entsprechender Betreuung auch gern mit Dritten darüber reden. (4) Mensch Meyr - Affinität zur Warengruppe - Erstprobierer meiner Marke - mit dem bisherigen Produkt unzufrieden, weil Distribution mangelhaft - fühlt sich alleingelassen FAZIT: Die Chance, als Newcomer bei entsprechender Kundenansprache feste Bindung zu schaffen. (5) Mensch Mayr - typischer Wechselwähler - hat ein Set von akkreditierten Marken (Konsum nach Zufallsprinzip) - ist per se regelmäßiger User des Produktsegments FAZIT: Die Chance, sich durch einen ”Added Value” vom Wettbewerb abzuheben und sporadischen Konsumenten zu einem treuen Kunden zu machen. (6) Maier, Meier, Meyr, Mayr macht´s Das Ziel ist der Weg: • Kundenbindung über relevante Dialogangebote. Die Kunst ist die Methode: • Minimum an Investment, Maximum an Wirkung • Qualifizierung von Anfang an, nicht Masse, sondern Klasse • Life Time Value als Maßstab des Handelns und Investments • Kundenwert als Regulativ für die Anzahl der Kundenkontakte (money for value) -5- Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) Die Erfolgsformel ist Kontinuität und Segmentierung: • Bindungsaufbau und -ausbau ist immer ein Prozeß • Qualifizierungsdaten ermöglichen Differenzierung nach Usage und Wert FAZIT: * Customer Relationship ist heute und in Zukunft der Wettbewerbsfaktor * jeder Markenartikler hat über den Filter freiwilliger Response eines Kunden auf ein Dialogangebot die Chance zum bezahlbaren, qualifizierten, regelmäßigen Kontakt. * Pareto lehrt uns, warum sich dies (fast) immer rechnet. Direktmarketing als Teil der persönlichen Erfolgsstrategie (1) Nur wo ein Wille ist , ist auch ein Weg - Direktmarketing (DIMA) ist kein pauschales Allheil- oder persönliches Profilierungsinstrument - DiMa steht (fast) immer für einen regelmäßigen Dialog mit ausgewählten ZG - Dialog zum beiderseitigen Nutzen verlangt entsprechende Inhalte und damit den ernsthaften Willen, dafür die notwendigen Voraussetzungen zu schaffen. - Direkt = Dialogmarketing ist oft Neuland im Rahmen des gelernten Kommunikationsmix - Dialogmarketing richtig angewandt -ist in einer Zeit, in der Kundenorientierung immer mehr zu dem Wettbewerbsfaktor wird, schon lange nicht mehr ”Flavour of the Month”. - Sich deshalb für DiMa zu engagieren, ist absolut richtig. Der richtige (Lösungs-) Weg ist aber jeweils grundverschieden FAZIT: Ziel und Weg auf eine Linie zu bringen, ist entscheidend. Wilder Aktionismus hilft niemand. Ein strukturiertes Vorgehen ist der einzige und entscheidende Weg zum Erfolg. (2) Die Erfolgskriterien - Dialogmarketing dient immer zur Gewinnung oder zum Loyalitätsauf- und Ausbau von Kunden oder wichtigen Partnern, die zwischen Ihnen und dem Konsumenten stehen. - Dialogmarketing bedingt eine persönliche, kontinuierliche "Beziehung", d.h. eine laufende Sympathiekundgebung zum beiderseitigen Nutzen - Für den Erfolg unabdingbar sind deshalb: • Qualität und Qualifizierung von Anfang an • Einbindung aller für den Erfolg wichtigen Bereiche (intern/extern) • personelle und finanzielle Ressourcen für einen auf Kontinuität angelegten Dialog • Meßbarkeit der Investitionen (qualitativ/quantitativ) • ein werblicher Auftritt, der auf Distanz Seriosität, Vertrauen und ein erstklassiges Image transportiert • regelmäßige Angebote und Gesten, die dem Kunden immer wieder signalisieren, wieviel er uns wert ist -6- Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) -7- Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) (2.1) Erfolgskriterium: Qualifizierung - laufender Dialog kostet laufend Geld - nur willkommene Post landet mit Sicherheit nicht im Müll - deshalb muß von Anfang an die Qualität der Adresse (Kundenwert und "Freiwilligkeit" der Response) das Maß aller Dinge sein - Qualität statt Quantität macht auch für den Markenartikler den Dialog mit ausgewählten (Teil) ZG bezahlbar und äußerst gewinnbringend (2.2) Erfolgskriterium: Integration aller Beteiligten - erfolgreich Kunden zu binden oder Interessenten zu Kunden zu machen, heißt den ganzen damit einhergehenden Prozeß zu steuern und zu kontrollieren - erfolgreiches DiMa heißt extern - aber auch gegenüber allen internen Entscheidern den jeweiligen Nutzen zu vermitteln. - extern betrifft dies: - die Kernzielgruppe - die flankierenden Zielgruppen (z.B. AD, Handel) - die Aktionsfolge - die Ablaufprozesse - intern betrifft dies: - die Entscheidungsprozesse - die Verantwortlichkeiten (Projektmanagement) - die Abstsimmungsstufen - die Reporting Lines (2.3) Erfolgskriterium: Ressourcen - Dialog mit dem wichtigsten Kunden verlangt von Anfang an, nichts dem Zufall zu überlassen - Dies erfordert: - einen verantwortlichen Programm Manager, der alle Fäden hält und zieht (von der laufenden Umsetzung bis zur Budgetkontrolle) - die Bereitstellung logistischer Voraussetzungen (Lettershop), Database (Implementierung und laufender Betrieb) - weitergehende Selektion und Nutzbarkeit - eine realistische Mengenplanung für die Budget- und Kosten/Nutzen-Planung - Bereitstellung notwendiger Kapazitäten und realistische Zeitplanung -8- Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) (2.4) Erfolgskriterium: Meßbarkeit/ROI (Bei Schrader: Operationalitätsprinzip) • auch DiMa muß bezahlt werden. Dies wird in vielen Fällen den bisherigen Kommunikationsmix verändern, d.h. dafür sind schlüssige Argumente, Fakten und nicht Emotionen das probate Mittel • eine einfache Kundenwert-Betrachtung auf Basis erfaßter Usage- oder Potentialsdaten ist die Berechnungs- und Argumentationseinheit. • der Weg ist gleichermaßen einladend, weil transparent und mit einem Minimum an Risiko - Start mit einem regionalen Pilotprojekt (in einem ”Homeland”, denn wenn es dort nicht klappt, wird es in schlechteren Gebieten erst recht nicht laufen) - Durchführung einer Null-Erhebung von Beginn des Dialogprozesses, analoge Befragung nach 1 Jahr, 2 Jahren, etc. - Bewertung: quantitativer und qualitativer Kriterien (Kauffrequenz, Markentreue, Multiplikatoreffekt) - Einbeziehung der handels-/vertriebsbindenden Effekte mit Hilfe des zusätzlichen Dialogs als Wettbewerbsfaktor (2.5) Erfolgskriterium: werbliche Umsetzung • jede Werbung hinterläßt beim Empfänger einen Eindruck, unabhängig von gewünschter oder nicht forciertem Response • die persönlichste Form der Kommunikation - die schriftliche personalisierte Ansprache verstärkt diesen Effekt um ein Vielfaches • Qualität der Gestaltung, ZG-gerechte Tonalität und die Attraktivität der Inhalte/Angebote sind unsere Benchmark. • mehr denn je zählt dazu eine durchgängige, integrierte Gestaltung über alle Medien hinweg (Synergie und Beweis ernsthafter, übergreifender Kundenorientierung) (2.6) Erfolgskriterium: das Angebot • neben der richtigen Adresse ist das Angebot der entscheidende Erfolgsfaktor • Angebot steht für ein breites Spektrum - je nach ZG und Zielsetzung (Lebenshilfe, Helpline, schriftlicher Info-Service, SLO-Angebote, Geschenke zu ausgewählten Anlässen, Cross Selling etc.) • in allen Fällen gilt jedoch: Relevanz aus der Sicht der Empfänger und nicht des Absenders • jedes Angebot steht zugleich für Service und Kundenorientierung • ein Angebot mit fehlerhaften, billigen. schlecht verpackten Inhalten - also Negativerlebnissen - ist schlimmer als keines • kundenorientiertes Handeln heißt aber auch - wenn nicht ausdrücklich eingeschränkt postwendende, prompte Lieferung FAZIT: Customer Relationship ist heute und in Zukunft der Wettbewerbsfaktor -9- Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) B. STELLUNG DER WERBUNG IM KOMMUNIKATONSMIX KOMMUNIKATIONSMIX Werbung VKF/Sales Promotion Sponsoring PR/Öffentlichkeitsarbeit Product Placement VKF = Promotion Sammelbegriff, unter dem eine Vielzahl von Maßnahmen zusammengefaßt ist, die (meist kurzfristig) absatzstimulierende Wirkung erzeugen. PROMOTION Consumer Promotion Event Promotion Brand Focus Trade Promotion kundenindiv. Promotion Display Promotion Definitionen: Verkaufsförderung = Promotion Kommunikative Maßnahmen für die ZG: • Vertrieb • Handel • Verbraucher Klassische Verkaufsförderung: • Positionierung der Produkte im Markt • Markenzeichenentwicklung • Sortimentsgestaltung • Verpackung, Label, Etiketten • Displays, Palettengestaltung, Abverkaufshilfen • Messen und Ausstellungen Consumer Promotion 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Roadshows Info Produkt-Sampling Verbrauchermesse Medienpostkarte Bingo Glücksspiel Gewinnspiele - 10 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) Handelsmarketing Was erwartet der Markenartikler von Handelsmarketing? Produktbezogene Maßnahmen, ausgerichtet auf den Handel als Absatzmittler um den Rein- und Rausverkauf zu steigern. Was erwartet der Handel vom Handelsmarketing? Sortimentsbezogene Maßnahmen zur Beschleunigung des Rausverkaufs bei Profilierung eigener Märkte und Marktgruppen. = Divergenz, Handelsmarke gegen Markenname Maßnahmen im Handelsmarketing 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Sales Folder Vertriebsinformationsdienste (MIS) Gewinnspiele am POS Coop Aktionen Werbemittelplazierung Tailormade Aktionen Multi-Brand-Promotion Price off Sonderverkauf Verkostung/Degustation Produktsampling Verkaufsberatung Couponing Coop Aktionen Eventmarketing Die Nutzung von Veranstaltungen für die Werbung, Verkaufsförderung und PR eines Unternehmens. Promotional Campaigns Kommunikation muß in der heutigen Zeit nicht nur Marken sorgsam pflegen und aufbauen, sondern auch kurzfristig für Umsatz sorgen. Wenn also kurzfristige Umsatzsteigerung angesagt ist, sind Promotions ein probates Mittel Mit zwei negativen Aspekten: 1. Promotions sind ihrem Ruf gerecht geworden kurzfristig zu wirken, aber langfristig der Marke zu schaden. 2. Bei Promotions sind die meisten für die VKF bestimmten Mittel nicht der Marke zugute gekommen oder beim Verbraucher gelandet, sondern beim Handel versandet (in Form von Sondervergütungen) Der Hauptgrund: Viele Promotions werden von Agenturen gemacht, die sie nicht selbst realisieren sondern sie werden von Dienstleistern realisiert, die weder die Marke kennen, noch die Welt, in der sie kommunikativ eingebettet ist. Ein neuer, ganzheitlicher Agenturtypus ist gefragt, der beides vereint: Konzept und Realisierung Ein Agenturtypus, in dem die Feinheiten der Markenwerbung genauso beherrscht werden, wie die Vielzahl der Promotiontechniken. - 11 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) Das, was Promotional Campaigns aber am meisten von anderen Promotionagenturen unterscheidet, ist die strukturierte Arbeitsweise, die wir IDEE nennen: I D E E Intensiv Analyse Dachkonzept Einsatz im Markt Erfolgskontrolle = Umsatzpflege plus Markenpflege was? wie? wo? lernen probieren belohnen spielen motivieren unterhalten POS Medien Veranstaltungen Beispiel: Wie kann man als me-too - Computerhersteller auf der Hannovermesse 57% mehr neue Händler gewinnen als man geplant hat? Indem man viel Lärm um nichts macht und einen spannenden, mehrstufigen Dialog mit den potentiellen Handelspartnern führt. 11.10.95 1.3. PR/ÖFFENTLICHKEITSARBEIT Die Pflege der Beziehung eines Unternehmens zur Öffentlichkeit hat mit Werbung unmittelbar nichts zu tun und ist vor allem mit Werbung nicht gleichzusetzen. aber: ”werbliche Nebenwirkungen” in mehr oder minder großen Umfang sind de facto vorhanden und erwünscht. (1) Ausgangslage: Nach unserer Auffassung muß Öffentlichkeitsarbeit die konzeptionelle Leitfunktion im Rahmen der Kommunikation ausfüllen. Aufgabe ist es dabei, in enger Verbindung mit Meinungsbildnern und Medien die Grundlage, des organisatorischen Rahmen und die Gesprächspartner für die Darstellung von______ nach außen bereitzustellen. Das Image und die Geschäftstätigkeit des Unternehmens sind als Gesamtheit zu unterstützen. Hier muß der Weg der mittelbaren Ansprache des Verbrauchers und des Multiplikators durch die Breitenwirkung redaktioneller Berichterstattung und direkter Ansprache beschritten werden. Auch dort, wo im Konzept als unmittelbare ZG die verschiedenen Bereiche der Presse genannt sind, steht der Endverbraucher als eigentlicher Ansprechpartner im Mittelpunkt der Bemühungen. (2) Zielsetzung: Ziel erfolgreicher Presse- und PR-Maßnahmen für _____ ist es, Anlässe zu schaffen, die sich positiv auf die Geschäftigkeit auswirken. Im Vordergrund steht dabei die Präsentation des Angebots von _____ und zwar sowohl im Hinblick auf den Endverbraucher als auch auf Fachebenen, die bei Entscheidungen über die Veröffentlichung von Berichten über Reisen zwischengeschaltet werden, wie Journalisten von Tageszeitungen, Fachzeitungen, elektronische Medien und Reisemagazinen. Die Infopolitik gegenüber Medien und Entscheidungsträgern dient dazu, die aktuellen Entwicklungen sowohl in bezug auf das Angebot als auch auf das Unternehmen zu vermitteln. Der Schwerpunkt liegt dabei auf den - 12 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) zeitlich relevanten Themenbereichen. Natur-, Erlebnis- und historischen Rundreisen in den Gebieten der heutigen GUS (Rußland, Sibirien, Ukraine, Baltikum, etc.) Türkei, China, Indien und USA. - 13 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) (4) Maßnahmen: (4.1) Presseinfo Aus aktuellen Anlaß werden berichtenswerte Ereignisse und Ergebnisse journalistisch aufbereitet und an die Redaktionen der Medien veröffentlicht. Adressaten sind in erster Linie Fachzeitungen und -Zeitschriften, bundesweit erscheinende Tageszeitungen und Magazine, regionale und lokale Tageszeitungen, Presseagenturen, Korrespondenten sowie elektronische Medien. Neben der Erzielung von Abdrucken hat der Pressedienst die Aufgabe, unter den Journalisten eine breite Infoplattform zu schaffen. Nach jedem Aussand werden die wichtigsten Journalisten telefonisch nachkontaktiert. Aus diesen Gesprächen ergeben sich erfahrungsgemäß Ansätze für Exclusivberichte in den jeweiligen Medien. (4.4.) Pressegespräch Wir planen ein Pressegespräch auf Einladung vom _______ und aktuellen Frage von Interessen und Bedeutung für die Journalisten in jeweils hochkarätiger Besetzung zu diskutieren. Für die Öffenlichkeitswirksamkeit sorgen die Teilnehmer dieser Pressegespräche aufgrund ihrer fachlichen Autorität beziehungsweise Bekanntheit. Wir bemühen uns dabei stets um das Wohlwollen kompetenter Diskussionspartner aus dem im Einzelfall wichtiger Themenkomplex. Hiervon versprechen wir und neben der inhaltlichen Qualität der Beiträge auch langfristig gültige, zitierfähige Statements anerkannter Meinungsbilder. Als geeigneter Veranstaltungsort schlagen wir den Frankfurter Presseclub vor. Wir begründen diesen Vorschlag damit, daß der Frankfurter Presseclub für die Journalisten eine Institution ist, deren Veranstaltungen mit Seriosität und Niveau verbunden sind und deren Einladungen sie gerne annehmen. 1.4. SPONSORING * Sozial- * Kultur- * Sport- (64%)* Umwelt- * TV-Sendungen Zielsetzungen: • Imagetransfer durch langfristige Anbindung an markenaffine Umfelder/redaktionelle Programme • Erreichung einer Alleinstellung 1.5. PRODUCTPLACEMENT • klassisch (reale Requisite) • promotional (veränderte Form z.B. Gameshows; gekennz. als Werbesendung) Das klassische Product Placement Unter klassischen Product Placement ist die gezielte Plazierung von Markenprodukten als reale Requisite in der Handlung eines Filmes zu verstehen. Rechtlich ist das Product Placement umstritten, nach dem UWG verboten, da über diese Form der Kommunikation die Forderung nach Trennung von Programm und Werbung nicht erfüllt wird. In der Realität sind jedoch die, welche die meisten Filmproduktionen ohne den Einsatz von bezahltem Placement vornehmen, nicht mehr in der Lage, den hohen technischen Aufwand bei der Realisierung von Filmprojekten zu finanzieren. - 14 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) Kommunikative Ziele des klassischen Product Placement sind: • Darstellung der Marke unter Konkurrenzausschluß • praktische Anwendung und Produktpräsentation unter pseudo-realen Bedingungen (Unterstützung v. Leistungsversprechen/Steigerung d. Glaubw.) • Imagetransfer • schaffen eines emotionalen Erlebniswertes Promotionales Productplacement Veränderte Formen des Productplacement haben sich mit dem Aufkommen der Privatsender und damit einhergehend veränderten Programmangeboten am Markt etabliert. In erster Linie zählen hierzu Gameshows wie z.B. • Das Glücksrad (SAT 1) • Der Preis ist heiß (RTL+) Aufgrund der Kennzeichnung der Shows als Werbesendungen sind sie rechtlich zulässig. Im Gegensatz zum klassischen Placement werden die Produkte aktiv in das Spielgeschehen integriert. Grundsätzlich kann zwischen 2 Formen des ”promotionalen” Placements unterschieden werden: 1. Die Produkte sind Mittelpunkt von Spielen. Eine redaktionelle Auslobung findet - je nach Spielart und Wertigkeit des Produktes - auf unterschiedliche Weise statt. (Der Preis ist heiß) 2. Die Produkte werden als Gewinne eingesetzt. Nur bei Auswahl durch den Kandidaten wird das Produkt redaktionell ausgelobt. (Glücksrad) Folgende kommunikative Aufgaben erfüllen ”promotionale” Placements • Unterstützung von Produkt-Neueinführungen oder Relaunches • Markenaktualisierung • Unterstützung von Promotions • vertiefende Leistungsargumentation durch redaktionelle Unterstützung - 15 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) C. STELLUNG DER WERBUNG IM MARKETING-MIX 1. ZIELSETZUNG WERBEEINSATZ Ziel des Einsatzes des Marketing-Mix ist die Beeinflussung des Verhaltens der ZP (=Adressaten) 2. DIE INSTRUMENTE DES MARKETING-MIX Leistungsmix • Sortiment • Produktqualität • Marke, Verpackung • Kundendienst Kommunikationsmix • Werbung • PR • persönlicher Verkauf • VKF Distributionsmix • Absatzkanäle • Logistik (Lagerung, Transport, Lieferservice) Kontrahierungsmix • Preis, Rabatte • Kredite • Konditionen • Lieferzusagen 3. STELLUNG DER WERBUNG IM MARKETING-MIX Werbung ist integraler Bestandteil des Marketing-Mix und daher in ihrer Wirkung auch abhängig. • Produkt/Ausstattung/Verpackung • Preisstellung • Distribution/Logistik - 16 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) D. WERBUNG UND DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZEß 1. BEDÜRFNISHIERARCHIE (siehe Maslow) 1.1. PHYSISCHE BEDÜRFNISSE a) physiologische Bedürfnisse b) Sicherheitsbedürfnisse 1.2. SOZIALE BEDÜRFNISSE c) Zugehörigkeit und Liebe d) Ansehen und Status 1.3. AUF DAS SELBST BEZOGENE BEDÜRFNISSE e) Selbstverwirklichung "Die Tatsache, daß Wünsche, von der Werbung künstlich hergestellt, von Verkaufskünstlern katalysiert und durch versteckte Manipulation der Verführer geformt werden können, zeigt auf, daß sie nicht besonders dringend sind. Einem hungrigen Menschen braucht man nie zu sagen, daß er der Nahrung bedarf. Wenn er von seinem Appetit angetrieben wird, ist er immun gegenüber dem Einfluß der Herren Batten, Barton, Durstine und Osborne. Diese Einflüsse können nur bei jenen Personen wirksam sein, die so weit entfernt von physischen Mangelzuständen sind, daß sie nicht bereits wissen, was sie wollen. Nur in einem solchen Zustand lassen sich die Menschen überreden." John Kenneth Gailbraith "Es trifft wohl zu, daß die Bedürfnisse des Menschen fundamental sind und seine Wünsche künstlich erzeugt werden. Die Wünsche werden jedoch von allen Institutionen bestimmt, mit denen die Person in Kontakt kommt, nicht lediglich von der Madison Avenue, sondern auch von der Familie, Freunden, der Schule, dem Arbeitsplatz, der Regierung, der Kirche, Vereinen etc. Darüber hinaus darf nicht vergessen werden, daß die Wünsche auch aus dem Inhalt von Motiven, die den höheren Hierarchiestufen angehören, hervorgehen" Philip Kotler - 17 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 2. KAUFENTSCHEIDUNGS-MODELLE 2.1. DAS ÖKONOMISCHE MODELL VON MARSHALL • bewußte rationale Überlegung • moderne Nutzen Theorie 2.2. DAS LERNMODELL VON PAWLOW • lernen = assoziativer Prozeß • KE = diffuse Vorstellung (Pawlow's Hunde: Konditionierter Reiz) 2.3. DAS PSYCHOANALYTISCHE MODELL VON FREUD • KE hängt von Symbolen ab • der Mensch beherrscht seine eigene Psyche nicht, handelt durch das Unterbewußtsein angetrieben) 2.4. DAS SOZIALPSYCHOLOGISCHE MODELL VON VEBLEN • kulturelle und subkulturelle Einflüsse • Gruppeneinfluß, -zwang 3. DER KAUFENTSCHEIDUNGSPROZEß Bedarfskonkretisierung und Bedarfskonflikt das Bewußtwerden der Wahlmöglichkeiten Information über das Angebot die praktische Prüfung des Angebots und die Kaufentscheidung Bestätigung der Kaufentscheidung - 18 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 18.10.95 E. WERBEMITTEL 1. DEFINITIONEN Codierte Botschaft als Einheit sowohl inhaltlicher (Aussagegehalt) als auch formaler (darstellungstechnischer) Komponenten. (siehe Codierung von Infos des Werbers für den Empfänger) Voraussetzung: * Wer ist die Zielgruppe? * Was will ich sagen/mitteilen? => Ich will bestimmte Reaktionen des Empfängers, wofür ich diesen allerdings kennen muß. Dafür muß ich Mittel und Signale verwenden, die der Empfänger kennt. Formale Aspekte: Der Inhalt muß diesem untergeordnet werden. Werbeträger: Kommunikationskanal, Medium, mit dem die Werbebotschaft an den Empfänger herangetragen wird. Enger Kontakt zwischen Werbemittel und Werbeträger; manchmal, wie bei der Kundenzeitschrift auch identisch. Werbemittelentscheidung: Alle Maßnahmen, die zur Erreichung der Zielsetzung im Hinblick auf eine gewünschte Reaktion der Abnehmer eingesetzt wird. Werbeträgerentscheidung: Führen physischen Kontakt zwischen Werbemittel und Zielgruppe herbei. Wie will ich etwas erreichen, wie bringe ich es an die Zielgruppe heran? 2. KLASSISCHE WERBEMITTEL Werbemittel Werbeträger Anzeige Publikumszeitung (inkl. Special interest Fachzeitschrift, Tageszeitung TV-Spot Fernsehen Funk-Spot Radio Kino-Spot Plakat Kino Plakatanschlagstelle/Litfaßsäule - 19 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 3. NICHT-KLASSISCHE WERBEMITTEL Werbemittel Prospekt/Broschüre Kundenzeitschrift Werbebrief/Mailing Schaufensterdekoration Flugblatt Werbegespräch Werbeträger Selbst/ oder wenn beigelegt, dann ist es die Zeitung selbst selbst Schaufenster selbst Person/Mensch Kriterien bei der Auswahl eines Werbemittels bzw. einer Werbemittelkategorie 1. Kriterien, die sich aus den Gestaltungsmöglichkeiten u. -kosten der Botschaft ableiten, wie • die Möglichkeit der Übermittlung detaillierter bzw. komplizierter Infos • die Möglichkeit der Verwendung verschiedener, etwa graphischer, akustischer od. audiovisueller Ausdrucksformen • die Kosten u. Dauer der Werbemittelherstellung 2. Kriterien, die sich aus der Benutzungsweise des Mediums, ableiten wie • Benutzungsdauer • Benutzungshäufigkeit • Aufnahmesituation 3. Kriterien, die sich aus der Einschätzung des Mediums ableiten, wie • Vertrauenswürdigkeit • Kompetenz 4. Kriterien, die sich aus medienspezifischen Besonderheiten ableiten, wie • der redaktionelle u. werbliche Inhalt • die Erscheinungsweise • die Belegbarkeit Folie: Entwicklung der Bruttowerbeaufwendungen • Das Wachstum kam 1994 sehr stark aus TV-Spotbereich (für 1995 keine so hohe Steigerung erwartet) • Problem: - Werbespotpreise steigen konstant um 10 %; bald ist jedoch ein Ende der Fahnenstange erreicht. - zudem haben die Menschen die Akzeptanz für Werbefilme immer mehr verloren - die öffentlich-rechtlichen haben lediglich die Möglichkeit des Sponsoring ab 20 Uhr, dazukommt die starke Reglementierung der Werbeblockdauer • Das Werbe-Budget steigt, liegt auch daran, daß ca. 40% mehr investiert werden muß, um die gleiche Werbewirkung zu erreichen. D.h. bei einem stagnierenden Werbebudget geht die Werbewirkung konstant nach unten. Anteile: Procter & Gamble Henkel TV 1995 91.2% 86 % TV 1994 84.7% 88 % • Der einzige, der mit der TV-Werbung merklich nach unten gegangen ist, war Opel. - 20 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) D.h. auf TV-Spots ist in vielen Fällen zu verzichten. Folie: Die größten Werbetreibenden 1994 Deutschland war früher das Print-Land wegen der vielen guten Zeitungen aber: TV hat diese mittlerweile überholt. Folie: Preisentwicklung in % seit 1991 Im Gegensatz von 1995, wo die Werbespots weniger hereinbrachten, haben 30 sec. Für den Kampf Maske -Rocchigiani 180.000 DM gekostet. Aber: irgendwann hassen Leute Werbung wegen zu häufiger Einspielung. In Untersuchungen fand man heraus, daß viele ein Produkt ablehnen, weil die Werbung so schlecht war. Beispiel: Benetton - viel Kunst, verkauft wird nichts. Zudem war diese Werbung auch noch gespalten. Moral und Ethik: Wie weit darf ich mit Werbung gehen? Weitere Gründe für den Mißerfolg: - Zielgruppenverfehlung - diese Art der Werbung hat dem genetischen Code der Werbung entgegengearbeitet. F. WERBETRÄGER 1. KLASSISCHE WERBETRÄGER 1.1. TAGESZEITUNGEN • die Gesamtauflage aller Tageszeitungen und Wochenzeitungen liegt zur Zeit über 31 Mio. • auf regionale Tageszeitungen entfallen 59% = 18.5 Mio. • der Konzentrationsprozeß im Tageszeitungenbereich hat dazu geführt, daß die Auflage von 18,5 Mio. mit nur 72 Titeln bzw. Titelkombinationen gekauft werden kann. • eine Seite Schwarz/weiß in allen regionalen Tageszeitungen kostet knapp 3,09 Mio. DM Zeitungen nach Genre Zahl überregionale TG/WZ Sonntagszeitungen Kaufzeitungen (Bild) regionale Abo Zeitungen Gesamt 16 5 10 423 454 Auflage % 2,8 Mio. 4,0 Mio. 6,0 Mio. 18,5 Mio. 9 13 19 59 31,3 Mio. 100 - 21 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 1.2. ZEITSCHRIFTEN • die Gesamtzahl aller PZ liegt bei 1500 mit einer Gesamtauflage von 120 Mio. • die bedeutendsten Mediaanalyse MA, AWA und VA weisen bis zu 221 Titeln aus: 151 MA, 124 VA • die Reichweiten rangieren zwischen knapp 1% und 28,3 % (ADAC Motorwelt) • nur 7 Titel erreichen eine Reichweite von über 10 % (MA) • die jüngsten erfolgreichen Neueinführungen sind: TV-Movie, Fit for Fun, Focus, Gala, BravoSport, Lisa, Laura, TvPur, TV today Folie: Top 10 Publikumszeitschriften Je größer die Reichweite, umso teurer ist die Anzeige. Der Marktführer ADAC ist schwer objektiv zu bewerten, da in vielen HH 3 oder mehr Zeitschriften sind. Ein weiteres Problem ist die Grundlage dieser Darstellung: An Stelle der nötigen ZG findet man hier die Gesamtbevölkerung. Eine Kampagne, die z.B. alle Bevölkerungsschichten ansprach, war die Post mit der Kampagne zur Einführung der 5-stelligen PLZ. Folie: Die 10 Anzeigenstärksten Titel 1994/Anzeigengewinner und -verlierer Liste 1994 • Focus hat sich eine breite Akzeptanz geschaffen, in Unternehmen wie auch Agenturen. • Negativbeispiel ist Tango, die am Ende die Anzeigen fast verschenkten Folie: Perspektiven für 1995 1.3. RADIO • die Zahl der Radio-Sender liegt inzwischen bei ca. 250 • die Reichweite aller relevanten Sender übersteigt 20% im Durchschnitt und erreicht fast 30% in den Morgenstunden zwischen 6-9 Uhr. • die Belegung der beiden jeweils leistungsstärksten Sender pro Nielsen-Gebiet kostet über 41 TDM pro 30- sec.-Spot • die Vielzahl der Sender führte sehr schnell zu Kombinationsangeboten, um die Produktionskosten, sowie den zeitlichen Aufwand für Planung und Einkauf zu minimieren. • Zielgruppeneingrenzung erfolgt zur Zeit im wesentlichen auf unterschiedliche Alterssegmente und Merkmale wie Geschlecht, Bildung, Einkommen. - 22 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 1.4. AUßENWERBUNG • die Zahl der Großflächen liegt bei 227.000 Flächen, die Kosten für eine einmalige Belegung bei über DM 28 Mio. • City-Light-Flächen haben sich progressiv entwickelt und verfügen inzwischen über 71.000 Stellen in 318 Orten • Außenwerbung auf Verbrauchermärkten ist durch folgende Anschlagsarten möglich: - Großflächen: über 22.300, - Mobildisplays: über 46.000, - Prismaton: über 2-300 Stellen. 1.5. KINO • die Zahl der Kinos liegt bei 3652 in 1052 Orten • die max. Besucherfrequenz pro Woche erreicht fast 3.8 Mio. Besucher, bzw. Knapp 6 % der Gesamtbevölkerung , die durchschnittliche Reichweite ist 4,4 % • knapp 88 % aller Kinogänger sind jünger als 39 Jahre. Die Reichweite liegt in dieser Altersklasse bei bis zu 15 %. • die minimale Belegungseinheit sind 20 Meter (= 44 sec.) pro Woche • die Belegung aller Theater kostet 386.200 DM (Sendekopien an alle Filmtheater!) 1.6. TV • jeden Tag laufen ca. 19 Stunden oder 3000 Werbespots Intermedialer Vergleich: Die Bedeutung des Mediums im Media-Mix Kommunikationsqualitäten - Nutzungssituation Zeitung Zeitschriften Fernsehen Funk Kino Plakat : Zu Hause, Arbeitsplatz, morgens : überwiegend zu Hause : zu Hause : zu Hause, Auto : im Kino, nachmittags und abends : flüchtig Kommunikationsqualitäten - Funktion des Werbeträgers Zeitung Zeitschrift Fernsehen Funk Kino Plakat : vorwiegend Information : Unterhaltung, Lebenshilfe, Tips : Unterhaltung, Information : Unterhaltung, Information : Unterhaltung : Werbung Technische Kriterien - Quantität Zeitung : 455 Ausgaben Zeitschriften : 680 IVW Titel Fernsehen : 3 ARD m. ZDF,Private Funk : 84 MA-Sender bzw. Kombis Kino : 3562 Theater Plakat : 227 Tsd GF, 15 Tsd GA, AS 71 Tsc CLP 32.7 Mio. Auflagen 125,3 Mio. Auflagen 31,5 Mio. Auflagen 35,3 Mio. Geräte 746,9 Tsd Sitzplätze - 23 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) Technische Kriterien - Buchungsfristen Zeitungen Zeitschriften Fernsehen Funk Kino Plakat : 1-4 Tage : 3-10 Wochen : September des Vorjahres : September des Vorjahres : 4 Wochen vor Ausstrahlung : 4-6 Wochen vor Erscheinen, "Netze" vom Herbst des Vorjahres => Stornofrist: Meist 6 Wochen vor der Ausstrahlung - Ausnahmen nur bei wichtigem Grund Technische Kriterien - Verfügbarkeit Zeitung : unbeschränkt Zeitschriften : nahezu unbeschränkt Fernsehen : stark beschränkt Funk : beschränkt Kino : nahezu unbeschränkt Plakat : teilweise beschränkt 1.6. ÜBERREGIONALE TAGESZEITUNGEN • Zeitungen erzielen starke Aufmerksamkeitswirkung und hohe Kontaktwahrscheinlichkeit • Zeitungen steigern unmittelbar Bekanntheit und Aktualität der Botschaft • Zeitungen bieten hohe Glaubwürdigkeit und Infogehalt (Image der Zeitung) • Zeitungen bieten berufsbezogene objektive Umfelder • Zeitungen sprechen Meinungsbilder an 1.7. REGIONALE TAGESZEITUNGEN • Abgrenzung lokal/regional 1.8. ZEITSCHRIFTEN • Zeitschriften penetrieren Image- und Qualitätsaspekte durch Farbigkeit, Anzeigengröße und redaktionelles Niveau • Zeitschriften vermitteln Akzeptanzbereitschaft durch ihre Ratgeber - nach Unterhaltungsfunktion • Zeitschriften bieten ZG-selektierungsmöglichkeiten durch Heft- und Themenumfelder • Zeitschriften schaffen Lerneffekte durch Frequenz • Zeitschriften führen zu nachhaltiger Penetration durch kontinuierliche Präsenz 1.9. FERNSEHEN • Fernsehen schafft kurzfristig Bekanntheit und Aktualität • Fernsehen konkretisiert und demonstriert die Botschaftsinhalte • Fernsehen weckt Identifikationsvermögen und ändert am ehesten Einstellungen • Fernsehen emotionalisiert die ZG- Ansprache • Fernsehen spricht breite Bevölkerungsgruppen an - 24 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 1.10. RADIO • Radio steigert die Bekanntheit • Radio bietet hohen Werbedruck durch hohe Frequenz • Radio emotionalisiert die ZG-Ansprache • Radio erreicht die ZG rund um die Uhr • Radio bietet visual Transfer • Radio läßt sich regional und lokal begrenzt einsetzen 1.11. KINO • Kino konkretisiert und demonstriert die Botschaftsinhalte • Kino schafft durch seine Nutzungssituation eine ablenkungsfreie, gerechte Aufmerksamkeit auf das Werbemittel- aber: Gefahr des Ausgebuhtwerdens • Kino emotionalisiert die ZG-Ansprache • Kino ist sehr gut lokal steuerbar 1.12. GROßFLÄCHEN • Großflächen bieten hohen Impact • sie steigern die Bekanntheit unmittelbar • sie bieten größtmögliche Publizität 01.11.95 FOLIEN: TV- MARKT IN DEUTSCHLAND 1. Sender mit werbefinanziertem Programm 1995: - ARD, ZDF, RTL, DSF, SAT 1, MTV, Super Channel, PRO 7, Eurosport, CNN, Kabel 1, ntv, VOX, RTL 2, VIVA, TRT, VIVA 2.... 2. Anzahl der Werbeblöcke 1993-94 RTL 1993 23401 1994 25284 Index 108 SAT 1 24116 24590 102 PRO 7 14278 18105 127 ARD 2061 2054 100 ZDF 2399 2625 109 Gesamt 129525 179529 139 PRO 7 131397 170467 130 ARD 12266 9058 74 ZDF 9489 1439 152 Gesamt 861068 1112487 129 3. Anzahl der Werbespots 1993 RTL 1993 163630 1994 167854 Index 103 SAT 1 147005 173156 118 - 25 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 4. Werbeumsätze nach Medien 1994 5. Werbeumsätze nach Medien 1988-94 Total TV Zeitungen 1988 12,8 2,3 5,6 1989 14,2 3,1 5,8 1990 15,6 3,9 6,1 1991 17,2 4,9 6,4 1992 19,8 6,3 6,7 1993 21,5 7,3 6,6 1994 23,4 9 6,7 6. Werbeumsätze Nach Medien 1988-1994 7. Brutto Umsätze Werbefernsehen 1988-1994 8. Werbeumsätze nach Sendern 1988-1994 9. Brutto Umsätze Werbefernsehen 1988-1994 RTL SAT 1 Gesamt 1988 163 176 2344 1989 406 466 3066 1990 980 784 3890 1991 1423 1172 5021 1992 2011 ... 6340 1993 2578 ... 7285 1994 2803 ... 8963 10. Umsatzmarktanteile 1994 SAT 1 27 % PRO 7 20 % RTL 2 4% K1 2% RTL 31 % ARD 6% ZDF 6% 11. Top Ten TV-Produktbereiche 1994 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Volumen 866,167 519,152 504,975 439,201 423,44 338,394 299,563 266,661 262,493 242,827 Schokolade/Süßwaren Automarkt Waschmittel Kaffe, Tee, Kakao Pharmazie Putz- & Pflegemittel Milchprodukte Mundpflege Spezial-Versender Massenmedien Top Ten TV total = = TV-Anteil 88,1 23,7 84,5 79,7 43,6 91,5 74,7 88,7 39 13,2 4144,844 8963,115 12. Entwicklung der Zuschauermarktanteile 1990-94 öffentl. Rechtl. TV Privat TV Sonstige 1990 59,1 24,4 16,5 1991 52,3 31,0 16,7 1992 43,0 41,0 16,0 1993 35,0 49,8 15,2 1994 38,3 50,8 15,9 - 26 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 13. Technische Reichweite BRD Gesamt ARD SAT 1 VOX RTL 2 Kabel 1 MTV 100 93 83 80 69 43 14. Sehdauer 1988-1994 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 Jahr 147 151 157 162 161 168 171 Minuten 15. Sehdauer im Jahresverlauf 16. Fernsehnutzung im Tagesverlauf 17. ARD Top 10 Programme 1. Fußball 2. Fußball 3. Fußball 4. Tagesschau 5. Olympia 6. Tagesschau 7. Tagesschau 8. Fußball 9. Sport 10. Fußball WM 18. Altersstruktur der Werbeblockzuschauer Alter 3-13 14-29 30-49 > 50 TV-Gesamt 8,3 16,7 30,6 44,4 19. Spotlängenstatistik bis 15 sec. 20 sec. 30 sec. > 30 sec. 28 % 30 % 40 % 5% - 27 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) WAS WIR ÜBER WERBUNG DENKEN: 10 THESEN These 1: Werbung ist eines der abwechslungsreichsten, spannendsten, kreativsten, mißachtetsten, kapitalistischsten, lustigsten, ernstesten, jugendlichsten, lohnenswertesten Berufsfelder, die es überhaupt gibt. Das sagen sogar amerikanische Präsidenten so: ”If I were starting my life again, I am inclined to think I would go into the Advertising Business in preference to almost any other.” (President Franklin Roosevelt) These 2: Reden wir nicht drumherum: Werbung soll Menschen beeinflussen. Das mag man positiv oder negativ sehen, aber wir in der Werbung müssen dazu stehen. (Siehe Definition Werbung: Behrens + Marx) These 3: Werbung, die selbstzweckhaft dem Ego der Agenturmitarbeiter dient, sollte strafrechtlich verfolgt werden. Werbung muß einen knallhart definiertem Businessziel dienen. We sell - or else Das sagen sogar kreativ Highflyer so. These 4: Nur wenn die strategische Hausarbeit optimal erledigt ist, kann eine kreative Idee fliegen. Wirksame Ideen ohne vorherige Strategiearbeit sind so selten wie 6er im Lotto. (Bsp. Red Mountain Coffee) These 5: Wenn das Produkt nichts taugt, kann das die beste Werbung nicht dauerhaft verstecken. (Bsp. Cheer) These 6: Große Werbeideen können Jahrzehnte für die Marke arbeiten, wenn man die Grundidee bewahrt, aber immer wieder frisch präsentiert. (Bsp. Hamlet) These 7: Alle Menschen werden von einer täglich anwachsenden Reizflut überrollt. Die durchschnittliche amerikanische Familie schaut allein 7 Std. Fernsehen pro Tag. Da muß sich die Werbung schon was einfallen lassen, um überhaupt gesehen zu werden. These 8: Gute Werbung ist immer penetrant. Sie penetriert Geist und Herz und bleibt für lange Zeit hängen. These 9: Werbung wird unweigerlich immer internationaler. Es gibt so wenig clevere Strategien und große konzeptionelle Ideen, daß es Verschwendung wäre, sie nur in einem Land einzusetzen. (Bsp. Amex) These 10: Gute Werbung strahlt den Spaß und Enthusiasmus der Werbemacher aus, ohne dabei an strategischer Tiefe zu verlieren. ”Float like a Butterfly, sting like a Bee.” - 28 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) G. WERBEWIRKUNG Werbung ist Investition einer hohen Größenordnung für Unternehmen, einige Unternehmen sehen Werbung aber auch nur als Kostenfaktor an. ”Ich weiß, daß die Hälfte meines Werbegeldes zum Fenster rausgeworfen ist, ich weiß nur nicht welche Hälfte.” (Henry Ford) 1. A I D A-FORMEL Attention Interest Desire Action 8.+22.11.95 = Aufmerksamkeit für das Angebot erregen = Interesse am Angebot erzeugen und binden = Bedarf, Verlangen, Wunsch nach dem Angebot wecken = Action, Testkauf, Bestellung, Anforderung auslösen Folie: Die Entwicklung der Werbeforschung 1923 Daniel Starch veröffentlicht im 'Harvard Business Review "A Model for Effective Advertising" - eine Art Vorläufer der AlDA-Formel. 1932 George Gallup, der von einem ähnlichen Modell ausgeht, kreiert die "Recognition Method", um das Bemerken und Lesen von Anzeigen im Liberty Magazine zu untersuchen. 1933 Starch beginnt mit dem Standard Recognition Service, der bis zum heutigen Tage beibehalten wurde. Ende der30er: Die auf Dr. Freud ausgerichteten Psychologen Ernest Dichter, Herta Herzog und Hans Ziesel emigrieren in die USA. Sie sind die "Väter" des "Motivation Research" in den 50er Jahren. Diese langen, zeitraubenden, teuren Interviews wurden später ersetzt durch die billigere und schnellere Focus Group Method. 1940 George Gallup als Research Director von Young & Rubicam, der schon mit der Coincidental Method arbeitete, um Radio- Zuhörerschaften zu messen, beginnt mit Recall Testing für Anzeigen. 1949 Gallup und Robinson verfeinern die Recall Method. (2) = Benjamin Lippstein: Journal of Advertising Research 84/85 Vol. 24 No. 6 Die für Print und Radio entwickelten und gebräuchlichen Testansätze werden nun zur Messung von TV-Spots adaptiert. P & G und ihre Agentur Compton entwickeln den Dummy Magazine Test und später den DART für TV. Anfang der 40er: Horace Schwerin und Paul Lazarsfeld aus Österreich kreieren die "Theater Technique", zunächst um die Reaktionen auf Radio Programme zu messen. Es folgt, nach derselben Technik, das Testen von Kino-Spots. Mitarbeiter der beiden machen sich selbständig: - 29 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) McCollum & Spielmann repräsentieren heute diese Technik. AD*VANTAGE ist heute der Repräsentant dieses Verfahrens in der BRD. Wertewandel Teilweise überstrapazierter Begriff. Im Marketing trägt ihm all und jeder Rechnung. Von diesem Begriff ist in unserer Forschung fast nichts zu spüren. Die Frageinhalte sind geblieben. Nur die Testbezeichnungen haben sich geändert und dem Wandel angepaßt. Mafo ist als Sozialwissenschaft keine völlig exakte Disziplin und unterliegt deshalb dem Einfluß menschlicher Schwächen. In diesem Feld tümmeln sich gute Praktiker und blutige Anfänger, die sich als Experten ausgeben. Die Qualität der gewonnen Marktforschungskenntnisse, welche die Grundlage der Entscheidung bilden, - hängt vom Professionalismus der Forscher ab, die man anheuert. Unterschiedliche Werteskalen und Lebensstile zwischen denjenigen, die heute PM/Werbung betreiben und denen, die Konsumenten sind, werden auch nicht durch Mafo überbrückt. * * Peter E. Grossklaus, w&v-Chefredakteur Stellenwerte der Werbewirkungsforschung (Säulendiagramme) sehr hoher ziemlich hoher ziemlich niedrig sehr niedrig Werbetreibende 18% 42% 32% 8% Agenturen 27% 60% 10% 0% WAS NÜTZLICH FÜR DIE PLANUNG IST ZUFRIEDENHEIT MIT DER FORSCHUNG WAS TESTET MARKTFORSCHUNG? Mit Hilfe der Mafo können Anzeigen, Funk- oder auch TV-Spots auf ihre zu erwartende Werbewirkung getestet werden. Verständnis/Kommunikation Wird Idee und Werbebotschaft verstanden? Ist die Kommunikationswirkung zufriedenstellend? Impact Kann sich unsere Anzeige/Spot im Umfeld von Konkurrenzanzeigen behaupten? Recall Freie, also unterstützte Erinnerung an Werbedetails Spontane Anmutung/Erlebnisdominanten Erster Eindruck: Hat die Werbung gefallen? Attitude Shift Einstellungsveränderung TESTPHASEN DER WERBUNG - 30 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) Im Bereich der Werbung werden 3 Haupttestphasen unterschieden: 1. Verfahren der Strategie-Entwicklung und der Kampagnenvorbereitung Hier werden z.B. ZG und Verbrauchernutzen getestet 2. Pretestphase Ansprache; welches ist die erfolgversprechendste Umsetzung der Strategie? 3. Posttest/Werbeerfolgskontrolle Was hat die Werbung bewirkt? Sind die Ziele erreicht worden? 1. Strategie: Entwicklung/Kampagnenvorbereitung • Wer soll angesprochen werden? • Was soll dem Verbraucher gesagt werden? • Wie soll es dem Verbraucher gesagt werden? Verfahren * Primärstatistische Verfahren 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Gruppendiskussion Intensivgespräche Spezialstudien Konzepttest exekutiver Konzepttest Promisetest Bildertest Headlinetest seltener angewendet werden: * Einstellungsstudie mit Hilfe der Faktorenanalyse * Segmentationsstudie 2. Pretestphase • Entstehen der Copy- Strategie aufgrund der Erkenntnisse aus Phase eins. • Darauf aufbauend beginnt die Gestaltungsphase. => Hauptfrage: "Was ist die beste kreative Umsetzung, welche Art der Exekution soll für die werbliche Ansprache genommen werden?" - also die Analyse von Stärken und Schwächen der alten/neuen Anzeigen. Anforderung an die Pretestverfahren Validität = Gültigkeit, Genauigkeit, mit der das zu messende Prüfkriterium auch gemessen wird Reliabilität = Zuverlässigkeit, mit der ein Test ein bestimmtes Merkmal zu Messen im Stande ist - 31 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) - Auswahl des richtigen Verfahrens, des richtigen Ansatzes - Kein Schubladen- Denken - Grenzen der Marktforschung Übersicht über die Pretest- Methoden Der Testansatz richtet sich danach, • welche Aufgabenpunkte, Fragen beantwortet werden sollen • in welchem Stadium des Fertigseins sich das bzw. die Werbemittel befinden Überprüft werden in der Regel Werbemittel für die klassischen Medien: • Anzeigen im Printbereich • TV- und Funkspots im elektronischen Bereich • Plakate • Kinowerbefilme Pretestverfahren Ziel: Analyse der Stärken und Schwächen im Vergleich neue/ alte Kampagne 1. Anzeigen Testverfahren 1.1 Basic-Communication-Test (Single-Test • Separate Anzeigenexposition. • Die Testobjekte können sich in den verschiedensten Stadien des "Fertigseins" befinden. • Interviewertechnik und Art der Exposition richten sich nach der spezifischen Problemstellung. Beispiel: Verständnisüberprüfung Hier werden in Einzelversuchen ca. 20- 30 Personen der Zielgruppe mit der jeweiligen Testanzeige konfrontiert und in mehr explorativer Richtung befragt. Erlebnisdominante Spontaner Anmutungscharakter mit anschließender Verständnisüberprüfung. Vor der Dauervorlage wird zusätzlich eine kurzfristige Darbietung eingesetzt. Überprüfung der Signalwirkung Die Anzeigenexposition erfolgt hier mittels eines Dia- Tachistoskopes. Einzelversuche: 20- 30 Personen pro Dia. 1.2 Foldertest • Testanzeige wird nicht isoliert, sondern im Umfeld anderer Anzeigen präsentiert (in einem Folder). • Messung von: - Durchsetzungsvermögen (Impact) - Verständnis und Kommunikation a) indirekt über Recall b) direkt bei Wiedervorlage der Testanzeige anhand offener und geschlossener Fragestellungen - 32 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) • Das Grundprogramm (Übergabe des Folders, Recallmessung, Wiedervorlage der Testanzeige) kann erweitert bzw. verkürzt werden: - Likes/ Dislikes - Glaubhaftigkeit - Neuheitsaspekt etc. • 50 - 100 Einzelversuche pro Testanzeige (Feld oder Teststudio) 1.3 Eindrucktest (Print-in-Test! • Anzeigen werden in ein reales Umfeld gebracht und real gestaltet • Möglichkeit mehrere Anzeigenvarianten zum selben Zeitpunkt und im selben Umfeld zu testen. • Zur Messung des Impacts sind zwei Methodensätze möglich - Recall - Verfahren - Wiedererkennungsverfahren • Technische Varianten: - Eindruck in eine Tageszeitung - Eindruck in eine lllustrierte (Totale Realität wird nicht erreicht) • Unter Realbedingungen ersetzt dieser Pretest bereits den Posttest. Aber : Teure Gestaltung! 1.4 Kampagnentest • Pro Kampagne eine separate Versuchsgruppe. • Jede Kampagne wird durch die gleiche Anzahl Anzeigen repräsentiert, die simultan vorgelegt werden. • Fragestellung wie Basic-Communication-Test. Zusätzlich: Glaubwürdigkeit des Produktes, Eigenschafts-Rating etc. • Vorlage und Bewertung alternativer Anzeigen pro Kampagne sind möglich. Abschluß mit Direktvergleich der Kampagnen. 2. TV-Spot-Testverfahren • Gleich dem Anzeigentest 2.1 Basic-Communication-Test (Single-Test • Testspot wird isoliert vorgeführt • Überprüfung von Verständnis und Kommunikation • Modifikation der Exposition und Fragestellung sind möglich • 20-30 Einzelversuche (Teststudio) 2.2 Umfeldtest • Ähnlich Foldertest: Spot befindet sich in der "Testrolle" • Messung von: Impact, Verständnis und Kommunikation - 33 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 2.3 Day-After-Recall-Test (24h- Recall-Test) • Nicht zuverlässig, da viele zufällige Einflußvariablen • Telefonische Testinterviews (zufällig) 24h nach Schaltung 2.4 Vorrekrutierter Day-After-Recall-Test • Versuchspersonen werden gebeten, sich in einem bestimmten Zeitraum das Programm x anzusehen. • 24h später telefonisches Interview. 2.5 Studio Day-After-Recall-Test • VP werden im Studio unkommentiert Spots gezeigt und erhalten eine neutrale Produktprobe. Am nächsten Tag werden sie zu dem "Produkttest" befragt. Der Test der TV-Spots erfolgt danach. 2.6 Storyboard-/ Animatic-/ Stealomatic-/ Treatment-Test • Es liegt nur die Grundidee des Films vor (als Storyboard, Animatic...). • Konzeptioneller Ansatz des Spots beeinflußt den Grad des "Fertigseins". • Pro Spot eine Versuchsgruppe (monadischer Testansatz). • VPN werden nach zielgruppenspezifischen Merkmalen ausgewählt. • Offene und geschlossene Fragen incl. psychometrischer Ansätze (Studio). A) Das Storyboard in der Urform • Original- Storyboard wird zur Präsentation auf Karton aufgezogen. • Überprüft die Akzeptanz der Grundidee. B) Das Storyboard als Tonbildschau • Das Storyboard wird auf Dia fotografiert, evtl. wird die Anzahl der Bilder erhöht. • Ton verstärkt Bildwirkung. • Präsentationsmöglichkeiten: - Mittels eines Projektors (veraltet) - Mittels zweier Projektoren (erreicht eine hohe Bildfrequenz, keine Dunkelphasen) • Schnelle und kostengünstige Methode. C) Das Storyboard als Video-Tape (Animatic) • Grundlage bildet das Storyboard. • Bildmaterial wird mittels Video-Kamera aufgenommen und mit Soundtrack gemischt. • Möglich ist eine detailliertere Ausarbeitung. • Ähnlich dem fertigen Spot, nur geringe zusätzliche Kosten. D) Stealomatic • Spotidee wird aus vorhandenem (Fremd-)Film-TV-Material zusammengestellt und mit Soundtrack gemischt. - 34 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) E) Treatment • Viele Möglichkeiten, z.B. Tonband mit Moodboard oder Videoband mit knappen Zeichnungen und Erzähler • Geschickter Einsatz der Vertonung erweckt Bilder zum Leben Literaturhinweis: Vortrag von R. Danke anläßlich des BVM- Jahreskongresses, Bonn, Mai 1990 Veröffentlicht in der BVMFachreihe 3. Funkspot- Test • Gleicht den Anzeigen- und TV-Spot- Tests. 3.1 Basic-Communication-Test(Single-Test) • Testspot wird isoliert vorgeführt. • Überprüfung von Verständnis und Kommunikation. • 20-30 Einzelversuche (Teststudio). 3.2 Umfeld-/ Wartezimmer-Test • Ähnlich Folder-/ Umwelttest: Spot befindet sich in der "Testrolle". • Messung von: Impact, Recall, Verständnis und Kommunikation. • Zwei Testvarianten (Studio): - VP wird gebeten, sich die "Sendung" anzuhören (gelenkte Aufmerksamkeit) - Simulierte Wartesituation, VP ist sich der Testsituation nicht bewußt (ungelenkte Aufmerksamkeit) Aufgabe an den Werbemittelpretest Verfahren Verständnis / Kommunikation Single Exposure -- Dauervorlage -- Kurzzeitvorlage -- Tachistoskop Umfeld (multiple exposure) -- Folder -- Print-in-Test -- DARS _ O Spontane Anmutung / Erlebnisdominante _ O O_ O_ O Kampagnentest _ Vorher-/Nachher- Messung (Attitude Shift) O Signalwirkung Impact / Recall Attitude Shift _ _ _ _ _ _ _ = hauptsächliches Meßkriterium - 35 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) O = zusätzliches Meßkriterium - 36 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) 3. Werbeerfolgskontrolle/ Posttest • Erfolgt nach der Schaltung des betreffenden Werbemittels • Unterscheidung in - Kontrolle einer gesamten Kampagne - Kontrolle einzelner Kampagnensujets (Posttest) • Hauptfrage: "Wie gut arbeitet die Kampagne" • Betrachtung und Wertung der eigenen Marke erfolgt nicht isoliert. 4: Übersicht über Werbeerfolgskontrolle/ Posttest A) Kontrolle der gesamten Kampagne • Eine Kampagne soll den Verbrauchern das Produkt näherbringen und zum Kauf veranlassen. • Studie erfaßt Veränderungen, die bsw. Werbekampagne ausgelöst hat. • Daher sollte zum Vergleich vorher Null-Messung durchgeführt werden. • Betrachtung erfolgt nicht isoliert, sondern bezieht auch Wettbewerber ein. • Vier Punkte als Indizes des Erfolgs einer Werbekampagne: - Aktualität (aktive Markenbekanntheit) - Penetration (subjektiver/ objektiver Werbedruck) - Einstellung/ Veränderung (Attitudes) - Kaufverhalten/ - Änderung (Usage - Behaviour) • Anwendungsmöglichkeiten: - Exclusivstudie (i.d.R. Repräsentativ-Untersuchung) PAU-, PEN-, TRACKING-, A&U- Studie - Omnibus-Untersuchung (reduziertes Fragenprogramm) - Standarduntersuchung per l) GFK Werbe-Indikator 2) Infratest - Werbe Barometer 3) IVE - Werbe Monitor B) Überprüfung einzelner Sujets • Zwei Verfahren: - Der konventionelle Posttest (Wird fallweise eingesetzt, auch Copy-Test) - Der Stern - ARGUS - Test (Wird kontinuierlich mit bestimmten Ausgaben der Zeitschrift "Stern" durchgeführt) Werbemonitor Methode: Zielgruppenbefragung in regelmäßigen Abständen auf Basis repräsentativer Stichproben. Folgende Varianten werden angeboten: 160 - 200 Personen alle 2 Wochen; 200 - 300 Personen monatlich; 2S0 - 300 Personen alle 2 Monate; 300 - 400 Personen jedes Quartal; 500 Personen jedes Halbjahr. - 37 - Produktmanagement Kurs A WS 95/96 (Romanus) Der Fragebogen ist weitgehend standardisiert und umfaßt folgende Fragenkomplexe: - die spontane Werbeerinnerung; - die Kenntnis der Werbung nach Markenvorgabe; - die medienspezifische Werbeerinnerung; - die erinnerten Werbeinhalte; - das Markenimage (Zuordnung von produktbezogenen und emotionalen Items zu den wichtigsten Marken des Produktfeldes). Zielsetzung: • Zielgruppenspezifische, repräsentative Erhebung in bestimmten Intervallen zur Ermittlung des Markenrecalls sowie der Kommunikationsleistung (Recallelemente, Main Message). Vorteile: • Langfristige Beobachtung der Werbewirksamkeitswerte der eigenen Marke im Vergleich zur Konkurrenz. • Gewinnung von Anhaltspunkten zur Zweckmäßigkeit des Mediamix, der Copy-Strategie und der Budgethöhe. Nachteile: • Die direkte Gegenüberstellung von Werbeerfolg und Werbeaufwand erweckt den Anschein einer Kausalität, die in dieser Direktheit fast nie gegeben ist. • Fehlinterpretationen (Erinnerungsschwächen, Falschzuordnungen, Prestigeangaben durch die Befragten sowie Paneleffekte: Over- bzw. Underreporting). • Relativ geringe Stichprobenbasis, insbesondere bei Aufbruch nach relevanten Zielgruppen. Kosten: Bei einer Monatsbefragung von 300 Zielpersonen ergeben sich Jahreskosten von ca. DM 270.000,--. Bei quartalsweiser Befragung von 400 Zielpersonen fallen Jahreskosten von ca. DM 120.000,-- an. Institut: IVE-lnstitut, Hamburg GfK, Nürnberg Sample-lnstitut, Mölln Mafo-lnstitut, Schwalbach - 38 -
