Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite Chance Ihre Apotheke

APOTHEKENFÜHRUNG
APOTHEKENMARKETING
Für den ersten Eindruck gibt es keine zweite
Chance: Ihre Apotheke ist Ihre Visitenkarte
von Julia Kaufmann, Kaufmann & Kirner – mystery shopping and more GbR,
Rostock
| Bei einem Spaziergang durch die Stadt, bei dem man „nur mal nach Neuem
schauen“ möchte, bewegen Schaufenster die Passanten dazu, dieses Neue
vielleicht sogar zu kaufen. Auch die gläsernen Aushängeschilder von Apotheken machen Kunden auf neue Produkte, besondere Angebote und spezielle
Aktionen aufmerksam. Sie prägen so den ersten Eindruck der Kunden von
der Apotheke und setzen Kaufimpulse. Diese Chance sollten Apotheker nutzen: Der erste Eindruck hat einen wesentlichen Einfluss auf die Entstehung
von Kundenzufriedenheit – und er lässt sich positiv beeinflussen. |
Schaufenstergestaltung: What you see is what you get
Eindeutiges
Meinungsbild bei
Apothekenkunden ...
Bei der Auswertung von Mystery-Shopping-Ergebnissen zur Schaufenstergestaltung von Apotheken ist schnell erkennbar, dass die Eindrücke von Kunden über die Gestaltung einer Schaufläche ziemlich homogen sind. Natürlich
ist jede Apotheke für sich gesehen individuell. So unterscheidet sich eine
Apotheke von der anderen schon allein durch den Standort, das Gebäude, in
dem sie sich befindet, und die durchschnittliche Kundenfrequenz. Dennoch
fällt auf, dass die Kundenmeinungen bei einem Test derselben Apotheke oftmals nicht weit auseinander gehen.
... Dekoration der
Schaufenster sollte
darauf eingehen
Innerhalb der Einzelhandelsbranche bilden Apotheken damit eine Ausnahme.
Bei Tests in Fahrradgeschäften und Boutiquen werden zum Beispiel ganz
unterschiedliche Bewertungen von Probanden abgegeben, die die Schaufenster beurteilen. Dies ist bei Apotheken nicht der Fall. Hier lässt sich eindeutiger herausstellen, was Kunden gefällt und was nicht. Aus diesem Grund
bilden die folgenden Aspekte einen guten Leitfaden dafür, was aus Kundensicht bei der Dekoration von Schaufenstern zu beachten ist.
Überfrachtung wirkt billig
Eine ansprechende Schaufenstergestaltung wird durch den Kunden honoriert. Sind jedoch zu viele Informationen auf zu engem Raum zusammengetragen, wirkt das Ganze schnell überladen. Wird das Beworbene dann
noch mit schwer lesbarer Schrift oder in zu hellem Licht dargeboten, wirkt
die Gestaltung schnell lieblos und billig.
◼ Kundenstimmen
Weniger ist
manchmal mehr
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n „Ich weiß nicht, wer sich 20 Minuten vor ein Schaufenster stellt und Produktinformationen liest – ich jedenfalls nicht. Hier wäre weniger mehr!“ (26-jährige
Testkundin)
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n „Zwischen den benachbarten Läden wirkt die Apotheke hell, klinisch und fällt
somit auf. Die Schaufenster sind mit Werbung und Informationen beklebt. Jedoch erschien mir die Anordnung wahllos und unharmonisch, vielleicht auch
etwas zu viel. Die Informationen sind schlecht zu lesen, da die weiße Schrift
auf der Schaufensterscheibe und der helle Hintergrund des Raums kaum Kontrast bieten. Außerdem waren direkt hinter der Schaufensterscheibe kleine
Regalaufsteller mit zum Teil weißen Produktpackungen, die das Lesen der Infos zusätzlich erschwerten.“ (34-jährige Testkundin)
Transparenz sorgt für Offenheit
Kann der Kunde durch das Schaufenster schon einen ersten Blick in das
Innenleben der Apotheke erhaschen oder ist er sogar in der Lage, die Arbeitsweise der Mitarbeiter zu beobachten, erzeugt das einen positiven Eindruck.
Ihm wird dadurch suggeriert, dass in der Apotheke nicht nur sauber und ordentlich gearbeitet wird, sondern dass er auch eingeladen ist, die Apotheke
zu betreten.
Transparenz wirkt
in jeder Hinsicht
einladend
Hinweis | Transparenz im Schaufensterbereich wird von den Mystery Shoppern insbesondere bei Apothekentests positiv erwähnt. Um den Nutzen dieser Transparenzfunktion für die Apotheke zu erhöhen, ist ein zusätzlicher
Aufsteller oder eine Aufforderung „Schauen Sie bei uns rein“ von Vorteil.
◼ Kundenstimme
„Die Apotheke befindet sich in einer Passage und hat zwei Eingänge, eine einladende Schaufensterdekoration und eine Außenuhr mit Thermometeranzeige. Am
interessantesten aber war: Man konnte durch große Fenster ins Hinterstübchen
schauen und die Apothekerinnen beim Mixen beobachten. Alle Karten auf den
Tisch, hier wird nichts versteckt!“ (48-jähriger Testkunde)
„Alle Karten auf den
Tisch, hier wird
nichts versteckt!“
Auf thematische Gestaltung achten
Apotheken werden in erster Linie mit dem Verkauf von Arzneien assoziiert.
Weiterhin sind sie natürlich auch ein Berater in Gesundheitsfragen. Daher
sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass genau diese Botschaft stets im
Vordergrund steht. Es spricht aber selbstverständlich nichts dagegen, wenn
diese Botschaft in einen bestimmten zeitlichen oder thematischen Kontext
gestellt wird und so zum Beispiel eine entsprechende Dekoration zur Heuschnupfenzeit oder zu Weihnachten die Angebote der Apotheke unterstützt.
Die Kernbotschaft
der Gesundheitsfürsorge sollte stets
erkennbar sein
◼ Kundenstimme
„Ich sah die Außendarstellung der Apotheke. Diese steht unter dem Motto
‚Arbeiterwohlfahrt‘ und lässt sich für mich schwer in den Zusammenhang mit
einer Apotheke bringen.“ (36-jähriger Testkunde)
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Eindeutige Werbebotschaften vermitteln
Eine Botschaft – zwei
Interpretationen
Die folgenden beiden Tester-Zitate machen deutlich, dass dieselbe Werbung
einen unterschiedlichen Eindruck auf den Kunden haben kann.
◼ Kundenstimmen
n „Ein Aufsteller am Eingang, Werbung für ‚Meditonsin‘, zeigte mir, dass ich hier
mit meiner Erkältung richtig bin.“ (52-jähriger Testkunde)
n „Vor der Apotheke fiel mir sofort dieses hüfthohe Rabattschild auf, das rechts
neben dem Eingang aufgestellt war. Es wurde für ‚Meditonsin‘ geworben, das
preislich heruntergesetzt war. Ich überlegte kurz und musste feststellen, dass
mir der Name des Medikaments unbekannt war und dass ich auch nicht wusste,
wofür es eingesetzt wird. Vergeblich suchte ich auf dem Werbeschild eine Erläuterung dazu und war etwas enttäuscht, vor einer Apotheke eine Werbung zu
finden, bei der es scheinbar nur ums Geld geht, nicht aber darum, den manchmal ahnungslosen Kunden aufzuklären.“ (36-jähriger Testkunde)
Hier liegt die Ursache für die differenzierende Wirkung klar auf der Hand:
unterschiedliches Vorwissen. Verfügt ein Kunde – wie in dem zweiten Zitat –
nicht über ausreichende Kenntnis zu einem bestimmten Medikament, wirkt
die Werbung negativ auf ihn, wenn sie nicht erklärt, wogegen die Arznei hilft.
Preis darf nicht
das einzige
Kaufargument in
der Werbung sein
Negative Eindrücke können auch entstehen, wenn Apotheken zu aggressiv
oder mit zu eintönigen Botschaften – wie zum Beispiel „Sparen, sparen, sparen!“ – werben. Selbst bei Studenten oder anderen Zielgruppen, denen man
erfahrungsgemäß eine eher sparsame Lebensweise zuschreibt, kommt solche Werbung eher schlecht an. Der Preis sollte daher nur eine Werbebotschaft bei Medikamenten sein, die im Allgemeinen bekannt sind. Er darf
aber nie das einzige Kaufargument bleiben: Medikamente sollen in erster
Linie heilend wirken und nicht nur günstig sein.
Orientierung im Geschäft: Wo steht was?
Apotheken erhalten
im Durchschnitt gute
Noten in puncto
Orientierung
Bevor die Mystery Shopper ihren Testeinkauf beginnen, äußern viele Apotheker
im Vorfeld die Vermutung, dass es den Kunden schwer fallen wird, sich in der
Apotheke zu orientieren. Diese Angst ist jedoch in den meisten Fällen völlig
unbegründet. Die Kunden finden sich oft gut zurecht und bemängeln weder
die Anordnung noch die Übersichtlichkeit der Regale oder Produkte. Das ist
in anderen Branchen anders. Gerade im großflächigen Einzelhandel – zum
Beispiel in Gartencentern – ist die Orientierung und Übersichtlichkeit oft ein
Problem. Während Apotheken im Durchschnitt gute Bewertungen in puncto
Orientierung erreichen, erlangen Geschäfte im großflächigen Einzelhandel
eher ein Befriedigend.
Hauptstreitpunkt bei der Orientierung in Apotheken ist die Diskussion eines
„mittigen Regals“. Die Befürworter eines solchen Regals empfinden es als
angenehm, nicht direkt auf die Offizin zu stoßen und so einen gewissen Ab-
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stand zwischen den Apothekenmitarbeitern und sich selbst zu haben. Kunden, die ein „mittiges Regal“ ablehnen, empfinden diese stoppende Wirkung
als wenig angenehm. Sie bemängeln, dass man erst um das Regal herumgehen muss, bevor man ein Kaufgespräch beginnen kann.
Raumteilung ja oder
nein?
◼ Kundenstimme
„Ich betrat die Apotheke und schaute mich kurz um. Drei Mitarbeiterinnen standen hinter dem Verkaufstresen und warteten. Ich grüßte, worauf sie zurück grüßten. Ich war allein im Verkaufsraum und schaute mir zunächst die Produkte in
dem Randbereich der Apotheke an. Irgendwie fühlte ich mich von hinten durch
die Damen beobachtet, was mir nicht so gefiel. In der Mitte des Raums fehlte eine
weitere Produktpräsentation, die sozusagen als kleine Barriere zwischen Mitarbeiter und Kunden fungiert.“ (36-jähriger Testkunde)
Hinweis | Trotz unterschiedlicher Testkunden und Apotheken konnte die
Mystery-Shopping-Agentur „Kaufmann & Kirner – mystery shopping and
more“ noch keinen triftigen Grund für ein Für oder Wider des „mittigen Regals“ feststellen. Deshalb sollten Apotheker diesbezüglich alles so belassen
wie es bislang ist. Erfahrungsgemäß sprechen sich die Hälfte der Testkunden
dafür und die Hälfte dagegen aus.
Manchmal kann
man es nicht allen
Kunden recht
machen
Kundenfrequenz: Warum bin ich der Einzige hier?
Die Anzahl der Kunden, die sich beim Betreten in der Apotheke befindet, beeinflusst den ersten Eindruck des Eintretenden zum Positiven oder zum Negativen. Ist der Kunde der einzige Kunde in der Apotheke, liegt schnell die
Vermutung nahe, dass die Apotheke nicht sehr beliebt zu sein scheint. Das ist
mit dem Besuch in einem Restaurant zu vergleichen, in dem nur wenige Tische besetzt sind. Weiterhin hat der (Neu-)Kunde aber auch keine Zeit, in der
Apotheke „anzukommen“. Eine volle Apotheke hingegen schreckt den Kunden dahingehend ab, dass er sich womöglich auf lange Wartezeiten oder ein
hektisches Verkaufsgespräch einstellen muss.
Weder zu viele noch
zu wenige Kunden
machen einen guten
Eindruck
MERKE | Das beste Maß für eine gute Kundenfrequenz liegt in der Mitte. Mit
zwei, drei wartenden Kunden (entsprechend der Anzahl der Kassen) hat der Kunde kein Problem und wartet bereitwillig ab. Der Apotheker sollte sich also genau
überlegen, wie viel Zeit und Arbeitskraft er darauf verwendet, den Kunden so
schnell wie möglich zu bedienen.
ARCHIV
↘ WEITERFÜHRENDE HINWEISE
Ausgaben 7 | 2012
und 8 | 2012
• „Höhere Kundenzufriedenheit – Dank Mystery Shopping wissen, was Kunden wirklich
wollen“ in „Apotheker Berater“ - AB - Nr. 7/2012, S. 7
• „Kundenzufriedenheit entsteht schon vor dem Besuch: Erwartungen kennen und richtig
umsetzen“ in „Apotheker Berater“ - AB - Nr. 8/2012, S. 8
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